齊魯文化是我國悠久歷史文化的重要組成部分，不僅承載著民族的記憶，更是代代相傳的寶貴財富。作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化獨樹一幟的瑰寶，齊魯文化以其豐富的文化內(nèi)涵和深刻的傳播價值符合“文化走出去”這一國家戰(zhàn)略目標。2017年1月中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳提出要“弘揚中國精神、傳播中國價值，不斷增強中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的生命力和影響力”[1]。這為齊魯文化“走出去”提供了重要機遇。跨文化傳播在提高我國國際影響力與國家競爭力方面起到重要作用。在數(shù)字技術(shù)飛速發(fā)展的背景下，文化傳播渠道更加多元，受眾的選擇日趨多樣，齊魯文化的傳播獲得機遇的同時也面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。

在如今跨文化傳播的背景下，推動齊魯文化“走出去”對提高我國國際影響力與國際競爭力有重要作用。本文基于跨文化傳播的背景，從傳播主體、傳播媒介、傳播內(nèi)容三方面分析影響傳播效果因素，并基于影響因素設(shè)置評估指標，構(gòu)建傳播效果評估基礎(chǔ)模型框架，探索推動齊魯文化“走出去”的路徑，更好地傳遞“中國聲音”。

1 齊魯文化“走出去”傳播現(xiàn)狀

1.1 傳播內(nèi)容單一，缺乏多元性與內(nèi)容深度

齊魯文化內(nèi)容豐富但是良莠不齊，一些內(nèi)容并不適合在新時代進行傳播。如今齊魯文化傳播內(nèi)容存在著挖掘不夠深入、內(nèi)容單一等問題。目前，對外傳播現(xiàn)狀為孔子與儒家文化“一家獨大”，其他文化因缺少系統(tǒng)的整理、深入的研究與凝練、傳承與傳播，以及未進行長期的規(guī)劃而沒有得到發(fā)展，且一些文化年代過于久遠，僅靠一些碎片化的殘缺的內(nèi)容很難對其進行系統(tǒng)的研究，也就很難達到傳播的目的[2]?？缥幕瘋鞑ナ菑碗s的文化傳播，想要獲得更好的傳播效果，需要考慮到國情以及意識形態(tài)的不同所造成的文化差異，因此需要挖掘齊魯文化核心部分，更好地推動齊魯文化“走出去”。

1.2 對外輸出力度不足，內(nèi)容供給稀缺

截至2024年6月，以“齊魯文化”“儒家文化”等關(guān)鍵詞在谷歌（Google）、照片墻（Instagram）、推特（Twitter）、國外某視頻網(wǎng)站進行檢索。在谷歌上以“齊魯文化”為關(guān)鍵詞進行檢索，檢索結(jié)果為623萬。與其他文化性質(zhì)詞條相比，齊魯文化在外網(wǎng)中的輸出度、曝光度相對較低。照片墻和推特上，以“齊魯文化”為標簽的內(nèi)容更是少之又少，照片墻上的帖子數(shù)量不足100篇，推特上相關(guān)內(nèi)容不足5篇且多為廣告性質(zhì)內(nèi)容，國外某視頻網(wǎng)站上講述齊魯文化的視頻觀看量未能破百。

檢索數(shù)據(jù)與內(nèi)容顯示出齊魯文化對外傳播賬號存在活躍度不高、輸出內(nèi)容稀缺、內(nèi)容相關(guān)度低、推送上模糊匹配、用戶圈層封閉、互動率較低、社群活躍度低、轉(zhuǎn)化率低、對外傳播內(nèi)容方向不明確等問題[3]。無法獲得足夠的反饋，也導致優(yōu)質(zhì)內(nèi)容缺乏輸出動力。

1.3 傳播渠道分散，缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃

國外民眾常用軟件與平臺有臉書（Facebook）、照片墻、推特等以及國外某視頻網(wǎng)站，而國內(nèi)民眾接觸此類軟件與平臺較少，一些傳播主體無法通過此類平臺進行傳播，傳播受眾也無法進行反饋。作為傳播主力的官方媒體，缺少合理的統(tǒng)籌規(guī)劃，傳播活動沒有明確的目標受眾定位，導致傳播活動缺乏針對性和實效性，相關(guān)帖子與視頻的曝光度和互動度較低。齊魯文化的對外傳播涉及社交媒體、搜索引擎、視頻網(wǎng)站等多個平臺，但這些平臺之間缺乏有效的整合和協(xié)調(diào)，導致傳播內(nèi)容分散，難以形成統(tǒng)一的傳播效果。同時，文化資源、媒體資源、人力資源等各種資源沒有進行統(tǒng)籌安排與有效利用，致使傳播效果無法有效發(fā)揮出來。

2 齊魯文化對外傳播效果影響因素分析

1948年，傳播學四大奠基人之一哈羅德·拉斯韋爾提出了傳播過程中的5個要素：傳者、訊息、媒介、受者、效果[4]。本文將基于這一理論，著重從傳播主體、傳播方式與傳播內(nèi)容三方面進行具體分析。

2.1 傳播主體

傳播主體是齊魯文化“走出去”的推動者，我國對外傳播的主體結(jié)構(gòu)是以政府及相關(guān)官方機構(gòu)傳播為主導，并與媒體機構(gòu)、意見領(lǐng)袖以及社交媒體用戶相結(jié)合，按主體性質(zhì)主要可分為官方組織傳播與民眾自發(fā)傳播。

官方組織傳播能夠更為有效地調(diào)動各種公共資源和力量，對齊魯文化資源進行有效的保護和展示，從而實現(xiàn)其特有的文化價值。政府對于齊魯文化“走出去”主要通過一些官方正規(guī)的文化組織與團體開展的各種跨文化傳播活動進行，如各地高校、作家協(xié)會、非物質(zhì)文化保護中心等。

民眾自發(fā)傳播主要通過人際傳播的方式進行，它能夠?qū)⒅黧w文化傳播到客體文化中去，且人際傳播的主體在對外進行傳播交流互動時一般帶有較強的目的性以及主觀性，在這些主觀目的中或許并沒有刻意地去對某一文化進行輸出，但其已在潛移默化中滲入客體文化內(nèi)部，達到了文化輸出的效果。

社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使得全民話語權(quán)不斷增強，社交媒體的去中心化以及低門檻的信息發(fā)布機制使得每個人都能夠成為傳播者，傳播主體也更為多元化。同時，傳與受雙方角色可以隨意置換，使得傳統(tǒng)的帶有宣傳特色的對外傳播受到了極大的挑戰(zhàn)，對外傳播的主導權(quán)在一定程度上被新生的“把關(guān)人”所削弱，影響了對外傳播的有效性，我國對外傳播格局也因此越來越復雜。

2.2 傳播媒介

傳播媒介是齊魯文化“走出去”的渠道和途徑，其覆蓋面和影響力等因素對傳播效果具有重要影響。在研究傳播媒介這一領(lǐng)域，一般將其劃分為傳統(tǒng)傳播媒介和新媒體傳播媒介兩部分。其中，電影、報紙、圖書等傳統(tǒng)媒體發(fā)展時間較長、積累經(jīng)驗豐富，是齊魯文化的重要傳播載體。同時，新媒體時代來臨也促使人們將目光轉(zhuǎn)向微博、微信等媒體以及抖音等短視頻平臺，因此，在新時代，齊魯文化“走出去”需要突破時空限制，積極開拓更多的海外用戶資源。

2.3 傳播內(nèi)容

傳播內(nèi)容承載著歷史文化與時代價值，是齊魯文化“走出去”過程中的精髓。齊魯文化在內(nèi)容上可以分為：以“孔子”為核心的儒家文化、歷史名人、文化遺產(chǎn)、民風民俗（風物傳說、民俗風情）。齊魯文化在發(fā)展的同時也不斷推動著中華文明的發(fā)展，形成了中華文化軟實力，在增加文化自信、增強民族凝聚力等方面發(fā)揮著重要作用。

3 基于反饋構(gòu)建傳播效果模型

反饋是傳播效果的直觀的體現(xiàn)，同時反饋對傳播過程具有反作用，它能夠推動內(nèi)容信息的傳播。各平臺擁有多種渠道供用戶進行反饋，用戶會根據(jù)對內(nèi)容的態(tài)度，對內(nèi)容進行瀏覽、收藏、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、分享、評論[5]。通過大眾傳播媒介的反饋機制，可以了解齊魯文化在國際傳播中的狀況及其未來發(fā)展前景。本文基于傳播過程的主要元素，從傳播者、傳播內(nèi)容和傳播受眾反饋三個層面展開，選取評估指標，構(gòu)建傳播效果評估基礎(chǔ)模型的框架。表1顯示了傳播效果評估基礎(chǔ)模型框架。

4 齊魯文化“走出去”路徑探析

齊魯文化“走出去”不僅是文化交流的過程，更是意識形態(tài)與價值觀念的碰撞。在這一過程中，如何做到將文化傳播給不同的受眾并且獲得更好的傳播效果，需要我們不斷思考探索、完善傳播理念。齊魯文化對外傳播是雙方互利的過程，在交流中相互提升才是文化交流的最終意義，在文化差異中找到共性，能使齊魯文化的傳播更加深入人心。

在傳播過程中需要發(fā)揮政府等國家有關(guān)部門與高校、社會、企業(yè)等多元主體力量，構(gòu)建一個更具多元化、全方位、深層次的傳播交流體系。對傳播齊魯文化的國外留學生與海外游客而言，可以積極參與當?shù)厣缛?。而官方可以通過策劃文化節(jié)、藝術(shù)展等國際活動，搭建國際交流平臺，加強與世界各地文化的互動與對話。

數(shù)字化、智能化發(fā)展為創(chuàng)作者提供了更多表達平臺與創(chuàng)作方式。在內(nèi)容創(chuàng)作方面，應(yīng)結(jié)合傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)勢，實現(xiàn)多平臺、多渠道的立體傳播方式。借助互聯(lián)網(wǎng)、虛擬現(xiàn)實（VR）等新媒體技術(shù)，輸出生動形象的高質(zhì)量內(nèi)容。另外，齊魯文化需抓住短視頻時代下的機遇，創(chuàng)造優(yōu)秀文化符號，加強品牌建設(shè)，形成具有齊魯文化特色的品牌效應(yīng)。持續(xù)挖掘齊魯文化核心內(nèi)容，注重內(nèi)容質(zhì)量，提煉出齊魯文化精神標識和文化精髓，以“核心”內(nèi)容講好齊魯文化與中國故事，展現(xiàn)齊魯文化深厚內(nèi)涵與獨特價值。

齊魯文化“走出去”是中華文化自信的體現(xiàn)，也是國際文化交流與互鑒的必然趨勢，在傳承與弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的同時，對國際文化交流與互鑒也有重要貢獻。齊魯文化“走出去”不能一蹴而就，需要我們在實踐中不斷探索、創(chuàng)新并完善傳播策略，共同推動齊魯文化在國際舞臺上繁榮發(fā)展，更好地傳遞中國聲音。

引用

[1] 侯瑩瑩，司艷輝.齊魯傳統(tǒng)文化國際傳播的理念迭代及路徑選擇[J].文化產(chǎn)業(yè)，2021（25）：136-138.

[2] 張秋玲，竇秋萍，包洪鵬.國際化背景下齊魯文化傳承與傳播路徑探析[J].大眾標化，2021（18）：67-69.

[3] 辛靜，葉倩倩.國際社交媒體平臺中國文化跨文化傳播的分析與反思——以YouTube李子柒的視頻評論為例[J].新聞與寫作，2020（3）：17-23.

[4] 王甄.社會熱點的輿論領(lǐng)袖：黨報在和諧社會建設(shè)中的重要角色定位——以泗縣疫苗事件為個案[D].上海：復旦大學，2006.

[5] 劉建明，孫璐.移動社會化互聯(lián)網(wǎng)階段傳播效果評估指標體系的建構(gòu)——以微信公眾號和微博為例[J].青年記者， 2022（13）：15-19.

本文系2023年度省級大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃資助項目“跨文化傳播背景下齊魯文化‘走出去’路徑研究——基于傳播效果評估模型的構(gòu)建”（S202311688144）的研究成果

作者簡介：翟蘇慧（2003—），女，湖北襄陽人，本科，就讀于山東工商學院；王明昊（2002—），男，山東威海人，本科，就讀于山東工商學院。