新媒體時代為城市形象的構(gòu)建提供了新的語境。本文以泉州市的文旅宣傳片《歡迎你到泉州來》與攜程旅游網(wǎng)日語網(wǎng)站為例，在多模態(tài)話語分析理論的基礎(chǔ)上，從認(rèn)知語言學(xué)的隱喻、轉(zhuǎn)喻（以下簡稱隱轉(zhuǎn)喻）視角切入，探討網(wǎng)絡(luò)新媒體是如何利用文字、圖像、聲音等多種模態(tài)展現(xiàn)泉州獨(dú)特的歷史文化，傳播泉州的文旅城市形象的。研究發(fā)現(xiàn)，泉州市的文旅宣傳片《歡迎你到泉州來》與攜程旅游網(wǎng)日語網(wǎng)站通過在社交平臺上建構(gòu)多個多模態(tài)隱轉(zhuǎn)喻來宣傳泉州這座文化名城。其中，多模態(tài)隱喻的構(gòu)建手段主要表現(xiàn)為以泉州的古跡遺址為源域，運(yùn)用圖像、聲音等模態(tài)進(jìn)行表征，將泉州映射為一座擁有豐富歷史文化遺產(chǎn)的博物館；多模態(tài)轉(zhuǎn)喻的構(gòu)建手段則表現(xiàn)在通過空間代替整體、實(shí)物代替屬性和范疇成員代替范疇的方式，展現(xiàn)泉州對中國傳統(tǒng)文化的傳承、對不同民族文化的開放包容。多模態(tài)隱轉(zhuǎn)喻的成功建構(gòu)實(shí)現(xiàn)了對泉州這一座古樸又現(xiàn)代、熱情而好客的城市的有效宣傳，為城市形象構(gòu)建和文旅宣傳的研究提供了一些語言學(xué)領(lǐng)域的參考。

0 引言

近年來，隨著新媒體的高速發(fā)展，以文字、圖像、聲音等多種符號資源交織形成的多模態(tài)話語已經(jīng)成為各大城市進(jìn)行宣傳的重要方式，而多模態(tài)隱轉(zhuǎn)喻也成為宣傳話語中被廣泛使用的手段。作為聯(lián)合國教科文組織確定的古代海上絲綢之路的起點(diǎn)城市，泉州有豐富的旅游資源和文化遺產(chǎn)。泉州旅游大熱，既得益于城市本身所具有的獨(dú)特的歷史文化，也離不開新媒體對其城市形象的塑造和傳播。文旅宣傳片和旅游網(wǎng)站對一座城市的風(fēng)土人情和歷史文化的介紹，對該城市形象的建構(gòu)和傳播起到重要的作用。本文以泉州市的文旅宣傳片《歡迎你到泉州來》與攜程旅游網(wǎng)日語網(wǎng)站關(guān)于泉州旅游介紹的頁面為例，采用多模態(tài)話語分析理論，分析語篇中多模態(tài)隱轉(zhuǎn)喻的表現(xiàn)特征及功能作用。

1 多模態(tài)隱喻與多模態(tài)轉(zhuǎn)喻

喬治·萊考夫（George Lakoff）和馬克·約翰遜（Mark Johnson）在《我們賴以生存的隱喻》一書中提出概念隱喻理論，指出人類的概念體系在本質(zhì)上具有隱喻性，語言只是概念隱喻的外在表現(xiàn)。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，語言不再是表達(dá)概念的唯一方式，聲音、色彩、圖片、影像等其他媒介符號也能傳遞信息和構(gòu)建意義。20世紀(jì)90年代末，福塞維爾（Forceville）等學(xué)者把探討語言單一模態(tài)的概念隱喻理論擴(kuò)展到多模態(tài)語篇研究領(lǐng)域。福塞維爾將模態(tài)定義為一種利用具體感知過程的可闡釋的符號系統(tǒng)，認(rèn)為圖像符號、手勢、聲音、音樂、味道、接觸等模態(tài)都可參與隱喻意義的構(gòu)建，并將隱喻分為單模態(tài)隱喻和多模態(tài)隱喻。單模態(tài)隱喻指源域和目標(biāo)域只用或主要用一種模態(tài)來呈現(xiàn)，多模態(tài)隱喻則是目標(biāo)域和源域分別或主要用兩種或以上不同的模態(tài)來呈現(xiàn)的隱喻。目前，學(xué)界普遍認(rèn)同廣義上的多模態(tài)隱喻，即由兩種或兩種以上模態(tài)共同參與建構(gòu)意義的隱喻[1]。

隱喻的映射基礎(chǔ)是源域與目標(biāo)域之間的相似性。與隱喻不同的是，轉(zhuǎn)喻是同一概念域內(nèi)的投射，其基本特征是鄰近性和突顯性。即，是人們自發(fā)地、無意識地利用兩事物相鄰的常規(guī)關(guān)系的認(rèn)知過程，以及用一個事物的突顯面替代另一個相鄰事物的基本面[2]。僅僅停留在書面語的轉(zhuǎn)喻可以看作是單模態(tài)轉(zhuǎn)喻，而超出書面模態(tài)的轉(zhuǎn)喻都可以被視為多模態(tài)轉(zhuǎn)喻。在多模態(tài)轉(zhuǎn)喻中，源域通過圖像、聲音、文字等多種模態(tài)中的部分信息來激活同屬一個認(rèn)知域的目標(biāo)域[3]。

2 相關(guān)文獻(xiàn)綜述

目前國內(nèi)外學(xué)界探討城市形象構(gòu)建的研究頗豐，主要集中于傳播學(xué)視角與語言學(xué)視角。傳播學(xué)視角的城市形象研究主要關(guān)注新媒體語境下城市形象的傳播途徑[4]、城市形象傳播的問題[5]、城市形象的優(yōu)化策略[6]等。語言學(xué)視角下的城市形象研究主要關(guān)注城市海外形象宣傳的翻譯策略[7]、城市形象塑造的話語分析[8]。

文旅宣傳是城市對外宣傳、拉動地方旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展和傳播中華優(yōu)秀歷史文化的重要推介。既往研究多從宏觀的角度研究城市形象宣傳過程中所應(yīng)配備的傳播機(jī)制、途徑等，較少關(guān)注用于建構(gòu)城市形象的符號資源本身。而媒介符號作為意義的載體，在塑造城市形象和提高城市影響力方面起到重要作用。新媒體時代的到來為城市宣傳提供了更為豐富的媒介。一些學(xué)者從多模態(tài)話語分析的角度，探討多模態(tài)語篇的文本、視覺和音樂符號等如何通過相互協(xié)同來表達(dá)意義，更好地建構(gòu)城市形象的[9]。

2023年以來，泉州先后入選“全國十大旅游向往之城”“中國十大旅游美食城市”“2023海上絲綢之路（中國）影響力城市”等榜單，獲得眾多榮譽(yù)，全市旅游收入和接待國內(nèi)外游客人次兩項(xiàng)指標(biāo)增速均位列福建省第一。泉州文旅的“爆火出圈”既得益于城市獨(dú)特的歷史文化，也離不開新媒體的宣傳和推介。下文將從多模態(tài)隱轉(zhuǎn)喻理論出發(fā)，以泉州市的文旅宣傳片《歡迎你到泉州來》與攜程旅游網(wǎng)日語網(wǎng)站中泉州旅游的網(wǎng)頁為研究對象，探討多模態(tài)語篇中隱轉(zhuǎn)喻的表現(xiàn)及其共同參與構(gòu)建了什么樣的泉州城市形象，讓大眾進(jìn)一步認(rèn)識文旅宣傳所具有的弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的價值，以及優(yōu)秀傳統(tǒng)文化對文旅宣傳的助力。

3 分析與討論

《歡迎你到泉州來》作為泉州的城市文旅宣傳片，主要展示了泉州優(yōu)美的自然風(fēng)光、悠久的人文歷史、豐富的民俗文化。該宣傳片的音樂節(jié)奏十分歡快，與文字、圖像配合完美，并采用了大量的全景搖攝、特寫、航拍遠(yuǎn)景等，將影像、文字與聲音等多種符號資源綜合運(yùn)用起來。攜程網(wǎng)作為多語言旅行預(yù)訂平臺，是向海外用戶介紹中國不同城市地理環(huán)境、風(fēng)土人情的重要窗口之一。網(wǎng)站利用圖片、文字等符號資源，從旅游景點(diǎn)的景色與服務(wù)、用戶的吃喝玩樂體驗(yàn)等多個方面出發(fā)，對泉州進(jìn)行全方位的展示。下文基于多模態(tài)隱轉(zhuǎn)喻理論，對以上兩個多模態(tài)語篇共同構(gòu)建與呈現(xiàn)的泉州城市形象進(jìn)行分析和探討。

3.1 多元文化薈萃的城市形象

網(wǎng)頁與宣傳片中出現(xiàn)的清源山、開元寺、洛伽寺、萬壽塔、洛陽橋等是泉州極具代表性的地標(biāo)，它們象征著泉州這座城市具有的深厚的歷史文化底蘊(yùn)。

首先，以石湖碼頭為例，作為宋元時期泉州灣“海上絲綢之路”的重要外港，它是世界海洋貿(mào)易運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)的中心，也是代表性的遺產(chǎn)。而清源山遺留著大量的文化古跡，其中最負(fù)盛名的宋代老君造像是世界最大、藝術(shù)價值最高的道教石雕。這種同一認(rèn)知域中以空間部分代替整座城市的轉(zhuǎn)喻方式，直接讓視頻的受眾將泉州與其人文、歷史文化遺產(chǎn)聯(lián)系起來，泉州作為非遺城市的形象更加鮮明、突出。

其次，宋元時期，泉州對外貿(mào)易興盛，佛教、伊斯蘭教、天主教等宗教文化隨著來自世界各地的商人進(jìn)入泉州，因此泉州有許多的古跡遺址，它們是多元文化碰撞融合的產(chǎn)物，譬如開元寺與草庵。開元寺不僅是宋元時期泉州規(guī)模最大的佛教寺院，寺內(nèi)還有印度教石柱、獅身人面像浮雕與毗濕奴雕刻等。草庵中的摩尼光佛造像是世界上唯一保存下來的摩尼教教主石刻造像，是摩尼教在中國傳播與發(fā)展的珍貴物證。宣傳片中以“多元文化共結(jié)緣”為旁白，配合清凈寺俯瞰視角的畫面、南少林寺武僧習(xí)武、通淮關(guān)岳廟上香以及身著不同民族服飾的人相聚在一起觀看表演等視覺模態(tài)；網(wǎng)頁上以文字和圖像模態(tài)相結(jié)合的方式，展示用戶的體驗(yàn)評價——“過去與現(xiàn)在相遇”（過去と現(xiàn)在が出合い）、“活著的博物館”（真の生きた博物館），它們共同將泉州隱喻成一座可以展示世界不同民族文化和宗教信仰的博物館。而且，這種以建筑域的實(shí)體指代文化域的屬性的轉(zhuǎn)喻方式，也傳遞了泉州多元、開放、包容的城市形象。

3.2 傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文明融合的城市形象

首先，網(wǎng)頁中陽光照耀的開元寺與宣傳片中冉冉升起的太陽的視覺圖像，是以太陽所具有的希望、生命和力量等屬性轉(zhuǎn)喻泉州這一城市實(shí)體，彰顯泉州的朝氣蓬勃、處處充滿生機(jī)。宣傳片以全景的方式展現(xiàn)了世界首座高速鐵路跨海大橋——泉州灣大橋及其周圍高樓大廈，同時結(jié)合網(wǎng)頁中展示的泉州之眼摩天輪、石牛山玻璃觀景臺等標(biāo)志性的新型建筑，共同呈現(xiàn)了泉州現(xiàn)代化的城市風(fēng)貌。

其次，宣傳片與網(wǎng)頁通過圖片、文字、動作等多種模態(tài)將“歷史”和“文化”這兩個無形的概念具象化。泉州提線木偶戲源于秦漢，盛于唐宋，被譽(yù)為“百戲之首”，2006年入選國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目。發(fā)展至今，泉州提線木偶戲已走過全球多個國家和地區(qū)，到世界各地交流展演上百次，是我國對外文化交流的一張閃亮名片。宣傳片以提線木偶戲的開場鑼鼓這一聽覺模態(tài)導(dǎo)入，將泉州從城市跨域映射為木偶角色，隱喻泉州的非遺文化登上世界舞臺。而網(wǎng)頁中以“古”（古城）、“古老的街道”（古い町並み）等文字搭配泉州古厝廟宇的圖片，以及宣傳片中有關(guān)制作與品嘗面線糊、海蠣煎、燒肉粽、炸餃等泉州風(fēng)味小吃的鏡頭，共同構(gòu)建泉州是傳統(tǒng)歷史文化和現(xiàn)代煙火氣息交融的城市形象。

3.3 熱情好客的旅居城市形象

首先，宣傳片中既有合唱《愛拼才會贏》的“阿公天團(tuán)”，又有漫步西街的一家人，還有組隊騎行和爬山的年輕人。這種以范疇成員代表范疇的轉(zhuǎn)喻方式，讓觀眾感受到不同年齡群體對這座城市的熱愛，展示了泉州“宜居”又“宜游”的城市形象。

其次，顏色被認(rèn)為是構(gòu)建情感隱喻的一種方式。紅色在漢語文化和閩南民俗文化中代表著喜慶和吉祥。古城里紅磚修建的房子、高高掛起的紅燈籠、身著紅衣的簪花少女們，讓人感受到溫暖熱烈。同時，宣傳片緊扣“歡迎你到泉州來”的主題，從鄭成功雕像揮手的動態(tài)效果，到手提花燈的小女孩向觀眾問好，再到泉州旅游觀光“鐺鐺車”在路上行駛，這些畫面、聲音、人物互動等不同模態(tài)符號共同隱喻建構(gòu)了泉州熱情歡迎八方賓客的城市形象。

4 結(jié)語

本文從多模態(tài)話語分析的視角，考察新媒體語境下泉州是如何利用多模態(tài)符號共同呈現(xiàn)的隱轉(zhuǎn)喻對其文旅城市形象進(jìn)行構(gòu)建和推介的。分析結(jié)果顯示，泉州市的文旅宣傳片《歡迎你到泉州來》與攜程旅游網(wǎng)日語網(wǎng)站綜合運(yùn)用了文字、圖片及音樂等呈現(xiàn)泉州的自然風(fēng)光、人文、歷史、文化，在此基礎(chǔ)上通過多模態(tài)隱轉(zhuǎn)喻構(gòu)建泉州讓非遺文化融入現(xiàn)代生活、盛迎八方來客、適合“宜居”又“宜游”的城市形象。多模態(tài)語篇為泉州城市形象的構(gòu)建和傳播提供了更豐富的符號資源，其帶來的關(guān)注度也充分展示了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與旅游融合對于城市宣傳的價值。

引用

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作者簡介：陳曉升（1998—）女，福建莆田人，碩士，助教，就職于泉州信息工程學(xué)院。