摘要：品牌建設(shè)是公共圖書館樹立形象、深化講座服務(wù)的重要措施。2000年以后，講座工作逐漸成為公共圖書館的核心業(yè)務(wù)，各地公共圖書館紛紛打造講座品牌。2005年，在建設(shè)學(xué)習(xí)型城市戰(zhàn)略的驅(qū)動(dòng)下，紹興圖書館“越州講壇”應(yīng)運(yùn)而生。經(jīng)過不斷塑造，“越州講壇”已經(jīng)成為紹興圖書館發(fā)揮社會(huì)教育功能的重要平臺(tái)，品牌形象日漸深入人心。文章回顧了“越州講壇”的發(fā)展歷程，總結(jié)分析了公共圖書館講座品牌建設(shè)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)與現(xiàn)實(shí)困境，提出了今后公共圖書館講座品牌建設(shè)的發(fā)展策略，以為公共圖書館講座品牌建設(shè)提供借鑒。

關(guān)鍵詞：公共圖書館；講座品牌建設(shè)；紹興圖書館；越州講壇

中圖分類號(hào)：G252文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

DOI：10.13897/j.cnki.hbkjty.2024.0049

0引言

我國(guó)公共圖書館講座最初孕育在歷史底蘊(yùn)深厚、經(jīng)濟(jì)文化發(fā)達(dá)、思想觀念開放的通商口岸。1910年，美國(guó)籍的韋棣華女士在湖北武昌創(chuàng)辦文華公書林，制定了講座制度，周末舉辦演講會(huì)［1］。20世紀(jì)50年代，隨著國(guó)家圖書館等大型館陸續(xù)開辦講座，“講座”真正變成了講學(xué)活動(dòng)的專用名詞并廣為使用。2000年以后，各地公共圖書館紛紛打造講座品牌，逐漸形成了國(guó)家圖書館的“文津講壇”、上海圖書館的“上圖講座”、首都圖書館的“首圖講壇”、浙江圖書館的“文瀾講壇”、南京圖書館的“南圖講座”等知名品牌。這些品牌的成功打造，體現(xiàn)了品牌建設(shè)對(duì)于公益講座長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的重要性，具有顯著的示范效應(yīng)。

2005年全國(guó)圖書館講座工作研討會(huì)

在上海圖書館舉行，2009年首次全國(guó)公共圖書館講座工作研討會(huì)在國(guó)家圖書館召開，此后逐步確立了“講座工作成為圖書館的核心業(yè)務(wù)”的理念，推動(dòng)更多的公共圖書館投入到講座品牌的建設(shè)中，全國(guó)形成了百花齊放的景象，涌現(xiàn)出如紹興圖書館的“越州講壇”、寧波圖書館的“天一講堂”、鄭州圖書館的“天中講壇”、廣州圖書館的“羊城學(xué)堂”、深圳圖書館的“深圖講壇”、佛山市圖書館的“南風(fēng)講壇”、麗江市圖書館的“天雨流芳”等，這些都已成為地市級(jí)公共圖書館講座品牌建設(shè)的典范。尤其是隨著2014年“全民閱讀”開始被寫入政府工作報(bào)告以及2017年《中華人民共和國(guó)公共圖書館法》的頒布，公共圖書館講座

不斷深化，在新媒體迅速崛起的時(shí)代背景下，公益講座品牌建設(shè)進(jìn)入了全新的發(fā)展階段。

1我國(guó)公共圖書館講座品牌建設(shè)研究綜述

隨著公共圖書館講座品牌建設(shè)的興起，相關(guān)的研究也陸續(xù)涌現(xiàn)。筆者于2024年3月1日以“講座品牌”為主題在中國(guó)知網(wǎng)進(jìn)行檢索，得到相關(guān)文獻(xiàn)163篇。經(jīng)過嚴(yán)格篩選，最終得到相關(guān)度較高的文獻(xiàn)90篇。通過分析發(fā)現(xiàn)，關(guān)于公共圖書館講座品牌的研究興起于2005年全國(guó)圖書館講座工作研討會(huì)之后，可見這次會(huì)議對(duì)于公共圖書館講座品牌建設(shè)起到了積極的推動(dòng)作用。按照內(nèi)容，這些研究成果大體可分為綜合研究及案例研究?jī)纱箢?，前者多從宏觀的角度審視圖書館講座的品牌建設(shè)，側(cè)重于理論探討；后者多以某個(gè)圖書館的講座品牌建設(shè)為對(duì)象，側(cè)重于個(gè)案分析。

綜合研究從宏觀的角度闡述了講座品牌的概念、要素、意義以及建設(shè)方法等。如，繆建新［2］探討了講座品牌的概念、要素以及構(gòu)筑方法；翟新寧、田忠［3］從定位、名稱、策劃、資金、創(chuàng)新、理念等方面闡述了形成講座品牌的要素；李麗［4］從名稱、選題、主講、組織、宣傳等方面闡述了講座品牌的策劃；張海燕［6］認(rèn)為圖書館應(yīng)借鑒戰(zhàn)略品牌管理理論加強(qiáng)講座品牌的培育；朱鶯［6］探討了中小型公共圖書館講座品牌的構(gòu)建策略；許苗苗［7］闡述了講座品牌的內(nèi)涵、定位與作用、如何打造等問題；李萍［8］從聽眾、講師、團(tuán)隊(duì)、創(chuàng)新等方面論述了講座品牌的創(chuàng)建策略；李姣［9］從形象定位、運(yùn)作團(tuán)隊(duì)、名人效應(yīng)、媒體宣傳、衍生產(chǎn)品等方面提出了講座品牌的建設(shè)策略；任靜［10］探討了公共圖書館講座引入政府與民間資本合作購買公共服務(wù)的新模式。這些研究為講座品牌的建設(shè)實(shí)踐提供了指導(dǎo)，促進(jìn)了講座品牌的建設(shè)發(fā)展。

案例研究基本為總結(jié)某個(gè)圖書館講座品牌建設(shè)的成功經(jīng)驗(yàn)與不足，進(jìn)而探討公共圖書館講座品牌建設(shè)的發(fā)展策略。這些案例涉及廣州圖書館的“羊城學(xué)堂”、武漢圖書館的“名家論壇”、成都圖書館的“金沙講壇”、國(guó)家圖書館的“文津講壇”、鄭州圖書館的“天中講壇”等。而關(guān)于紹興圖書館講座品牌的研究論文，主要是探討2010年以前的情況，未能反映最近十幾年的變化和趨勢(shì)。本文擬在前人研究的基礎(chǔ)上，深入總結(jié)紹興圖書館“越州講壇”建設(shè)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，分析目前品牌建設(shè)中存在的問題，探討今后公共圖書館講座品牌建設(shè)的發(fā)展策略。

2紹興圖書館“越州講壇”品牌建設(shè)歷程

紹興圖書館始建于1902年徐樹蘭先生創(chuàng)辦的古越藏書樓。1947年6月，當(dāng)時(shí)的紹興縣立圖書館經(jīng)過復(fù)館和整頓，開始舉辦講座活動(dòng)［11］。其內(nèi)容最早是由館員介紹圖書分類法，指導(dǎo)讀者利用館藏資源［12］。當(dāng)時(shí)的講座僅作為圖書宣傳的輔助活動(dòng)，且受到戰(zhàn)爭(zhēng)等因素的影響，時(shí)辦時(shí)停。值得一提的是，古越藏書樓是中國(guó)近代最早的公共圖書館雛形，紹興圖書館則是我國(guó)較早開展講座的公共圖書館之一。

改革開放為圖書館事業(yè)帶來了發(fā)展契機(jī)。1980年，紹興圖書館單獨(dú)建制，講座活動(dòng)重獲新生。1983年，紹興圖書館升級(jí)為市級(jí)館，配備了報(bào)告廳。2000年，紹興圖書館延安路新館開館，開始重視講座工作，將拓展講座服務(wù)作為重要目標(biāo)，專門成立了教育培訓(xùn)中心，講座工作開始常態(tài)化。

2005年是紹興圖書館講座發(fā)展史上的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。這一年全國(guó)圖書館講座工作研討會(huì)在上海召開［13］，2005年年初，紹興市委、市政府提出建設(shè)學(xué)習(xí)型城市戰(zhàn)略，隨后由紹興市委宣傳部、市文廣局、市教育局、紹興日?qǐng)?bào)社和廣電總臺(tái)主辦，紹興圖書館、越城區(qū)委宣傳部和紹興晚報(bào)社承辦的“越州講壇——學(xué)習(xí)型城市系列講座”啟動(dòng)。紹興圖書館成立講座中心，并于2005年3月17日成功舉辦首場(chǎng)講座，標(biāo)志著“越州講壇”正式問世。

“越州講壇”是紹興圖書館最早最持久的讀者活動(dòng)品牌，它的創(chuàng)立標(biāo)志著紹興圖書館講座走上了品牌化之路。2006年，文化部下發(fā)《關(guān)于深入開展公共圖書館講座工作的通知》［14］，大大推動(dòng)了講座的發(fā)展。這一年“越州講壇”納入紹興市“十一五”規(guī)劃，并爭(zhēng)取到了專項(xiàng)資金和社會(huì)贊助［15］。紹興圖書館積極探索講座發(fā)展路徑，如引入網(wǎng)絡(luò)直播模式，多種方式籌集經(jīng)費(fèi)，加快了講座的品牌建設(shè)。2007年，“越州講壇”以社區(qū)為試點(diǎn)，開始大力推行“請(qǐng)進(jìn)來”與“走出去”相結(jié)合的策略，并成立“越州講壇”領(lǐng)導(dǎo)小組，以加強(qiáng)協(xié)調(diào)管理。紹興圖書館將講座分為新形勢(shì)政策教育、越文化、市民教育等系列。2008年，召開“越州講壇”工作會(huì)議，決定推出公益視頻講座，并建立短信發(fā)送平臺(tái)。2009年，圖書館對(duì)報(bào)告廳進(jìn)行升級(jí)改造，并組織專家開展講座。2009年10月，“越州講壇”被浙江省文化廳評(píng)為“浙江省優(yōu)秀講座品牌”。

2010年，全國(guó)公共圖書館講座聯(lián)盟成立，適逢紹興建城2 500周年，紹興圖書館深化了對(duì)講座的認(rèn)識(shí)，調(diào)整了講座定位，創(chuàng)新了發(fā)展理念，擴(kuò)大了服務(wù)范圍，“越州講壇”進(jìn)入“百場(chǎng)時(shí)代”。當(dāng)年即把講座送進(jìn)高校、送到農(nóng)村，又與醫(yī)院、銀行及街道合作推出健康養(yǎng)生與家庭理財(cái)系列。年底開始整理講座錄音，精選講座內(nèi)容編撰《越州講壇——學(xué)習(xí)型城市建設(shè)系列講座選萃》，推動(dòng)了衍生產(chǎn)品的開發(fā)。

2011年，紹興圖書館全面實(shí)行免費(fèi)開放，會(huì)員講座全部轉(zhuǎn)為公益性質(zhì)。同年，開通了新浪微博、政府服務(wù)平臺(tái)和QQ服務(wù)平臺(tái)，宣傳方式迅速增多，加快了品牌塑造進(jìn)程。2012年，開通“紹興電視圖書館”，2013年，開通數(shù)字圖書館，并新增佛學(xué)講座、解碼越文化、國(guó)學(xué)經(jīng)典等系列，服務(wù)模式不斷提升，講座體系不斷完善。

2014年，隨著“全民閱讀”被寫入政府工作報(bào)告、紹興圖書館鏡湖新館落成開放，“越州講壇”的品牌建設(shè)再次提速。這一年推出“講座講師大家薦”活動(dòng)，并組建隊(duì)伍赴機(jī)關(guān)開展講座。2015年，開通微信公眾號(hào)，2016年，推出“走讀人文紹興”，開啟了“講座+旅游”模式。2018年，分別與紹興市鄉(xiāng)土文化研究會(huì)、司法局、電視臺(tái)、婦聯(lián)及社科聯(lián)等單位聯(lián)合舉辦講座，合作辦講多點(diǎn)開花。2019年，啟動(dòng)“陽明文化全國(guó)巡講巡展”項(xiàng)目，“越州講壇”開始走向全國(guó)。

紹興圖書館堅(jiān)守服務(wù)陣地，充分利用新媒體平臺(tái)YdtzUZF1oHTtUUwqoTH+1Q==，以云直播、云講座等形式開展了豐富的線上活動(dòng)。隨著全民閱讀推廣的深化，紹興圖書館結(jié)合地域文化和社會(huì)熱點(diǎn)，不斷豐富主題系列。如，2021年推出“越史班”系列，2022年推出“走進(jìn)越史”“傳習(xí)錄”系列，2023年推出“典籍里的紹興”系列，2024年推出“歷史名城”“方志文化”系列。

“越州講壇”自創(chuàng)立以來，已舉辦了1 500多場(chǎng)講座，從最初的快速崛起過渡到平穩(wěn)發(fā)展，品牌建設(shè)步伐穩(wěn)中有進(jìn)。經(jīng)過20年的建設(shè)，“越州講壇”已經(jīng)成為傳播紹興地域文化的新窗口、弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化的新平臺(tái)、培養(yǎng)市民文化生活的新載體。隨著宣傳推廣的加強(qiáng)和服務(wù)水平的提高，其品牌形象日益豐滿并深入人心，社會(huì)美譽(yù)度和品牌影響力逐漸彰顯。

3紹興圖書館“越州講壇”品牌建設(shè)的特色及經(jīng)驗(yàn)

“越州講壇”自2005年開創(chuàng)以來，經(jīng)過近20年的發(fā)展，已經(jīng)成為紹興圖書館最重要的核心業(yè)務(wù)和最響亮的活動(dòng)品牌。在品牌建設(shè)的過程中，積累了豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

3.1明確講座定位

科學(xué)的講座定位是品牌構(gòu)建的核心要素，掌控講座的工作目標(biāo)、服務(wù)理念、發(fā)展方向是講座的命脈［16］。紹興圖書館于2000年設(shè)立教育培訓(xùn)部，講座工作開始受到重視；2005年開始將講座作為核心業(yè)務(wù)。2006年，“越州講壇”被納入紹興市“十一五”規(guī)劃，成為全市文化精品工程?！霸街葜v壇”創(chuàng)辦之初即從主題、聽眾、目的等方面明確了講座定位，針對(duì)學(xué)習(xí)型城市的建設(shè)要求，首先從機(jī)關(guān)干部、企事業(yè)單位主管和有一定文化層次的市民入手，初步樹立了品牌形象［17］。此后，紹興圖書館又不斷調(diào)整定位，拓寬講座業(yè)務(wù)、擴(kuò)大服務(wù)范圍，實(shí)施“引進(jìn)來”與“走出去”相結(jié)合的戰(zhàn)略，讓“越州講壇”走進(jìn)社區(qū)，走向機(jī)關(guān)、企業(yè)、醫(yī)院、學(xué)校。近年來更是走出浙江、走向全國(guó)，使得品牌形象深入人心，影響力大大增加。如2019年7月13日，紹興圖書館啟動(dòng)“陽明文化巡講巡展”活動(dòng)，旨在弘揚(yáng)陽明文化，促進(jìn)文旅融合發(fā)展。這一活動(dòng)立意新穎，投入較少，影響面廣，收效顯著。目前，“越州講壇”巡講巡展足跡已遍布大運(yùn)河沿線及陽明之路沿線的數(shù)十座城市。

3.2穩(wěn)定經(jīng)費(fèi)來源

經(jīng)費(fèi)是維持公益講座生存的命脈，有了經(jīng)費(fèi)支撐，講座才能持續(xù)開展。公共圖書館講座要想形成品牌并越做越強(qiáng)，就必須有穩(wěn)定的經(jīng)費(fèi)來源。早在2005年，紹興圖書館就通過發(fā)展基金、政府補(bǔ)貼、企業(yè)訂購、社會(huì)捐助等多種形式籌集講座經(jīng)費(fèi)［18］?！霸街葜v壇”創(chuàng)立后，紹興市委宣傳部立即下?lián)懿糠纸?jīng)費(fèi)給予補(bǔ)助，隨后又將其列為市級(jí)文化建設(shè)重點(diǎn)資助項(xiàng)目，大大彌補(bǔ)了講座經(jīng)費(fèi)缺口。全面公益化之后，專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)成為維持“越州講壇”正常運(yùn)轉(zhuǎn)的根本保障。近年來，隨著全民閱讀的不斷深化，市委宣傳部又加大了支持力度，撥出專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)用于舉辦“閱讀盛典”，使得世界讀書日期間的大型講座得以成功舉辦。尤其是2020年10月中央宣傳部印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)全民閱讀工作的意見》［19］，紹興市委宣傳部積極響應(yīng)，決定每年劃撥10萬元專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)用于支持紹興圖書館，使得大型講座的舉辦獲得了經(jīng)費(fèi)保障。

3.3精選講座內(nèi)容

選題是決定講座成功與否的關(guān)鍵，也是講座品牌塑造的靈魂?！霸街葜v壇”選題具有如下特色：（1）兼顧外部世界與地域特色?！霸街葜v壇”創(chuàng)辦之初，關(guān)注長(zhǎng)三角乃至國(guó)內(nèi)國(guó)際經(jīng)濟(jì)大勢(shì)，爾后又充分挖掘紹興元素、講好紹興故事。如，2007年推出越文化系列專題講座，邀請(qǐng)有關(guān)專家學(xué)者重點(diǎn)宣講紹興本土的戲曲、方言、黃酒、名人、水鄉(xiāng)、橋鄉(xiāng)和城建等地域文化。（2）兼顧社會(huì)熱點(diǎn)與大眾生活。“越州講壇”最初聚焦經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)，2010年以后健康養(yǎng)生和歷史文化類成為主流，近年來又興起了唐詩之路、陽明文化和歷史典籍熱。如，2020年推出“云上唐詩之路”、2022年推出“傳習(xí)錄”系列、2023年推出“典籍里的紹興”系列。（3）兼顧群眾需求與思想引導(dǎo)?！霸街葜v壇”在開展健康養(yǎng)生、家庭理財(cái)?shù)戎v座的同時(shí)，也注意加強(qiáng)愛國(guó)主義、核心價(jià)值觀教育。如近年來配合“四史”學(xué)習(xí)教育，“越州講壇”邀請(qǐng)來自紹興市委黨校、浙江省委黨校等單位的教授開展了多場(chǎng)紅色專題講座，以促進(jìn)紅色文化傳承。（4）兼顧學(xué)術(shù)水準(zhǔn)與知識(shí)普及。紹興圖書館注意根據(jù)不同群體策劃不同的講座，如“健康講座”主要針對(duì)中老年人，“越文化系列”主要針對(duì)年輕聽眾，“國(guó)學(xué)講座”主要針對(duì)少年兒童，既有高端的專題論壇，也有平實(shí)的經(jīng)驗(yàn)分享。

3.4保障講座質(zhì)量

講師是決定講座質(zhì)量的關(guān)鍵，關(guān)系到講座能否成功。講師若具有較高的水平和名氣，對(duì)講座的效果能起到有效的推動(dòng)作用。為了保證質(zhì)量，“越州講壇”創(chuàng)辦伊始，就努力通過多種渠道邀請(qǐng)各領(lǐng)域的知名專家學(xué)者，如邀請(qǐng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革研究基金會(huì)秘書長(zhǎng)樊綱、復(fù)旦大學(xué)中國(guó)歷史地理研究所所長(zhǎng)葛劍雄、中國(guó)作家協(xié)會(huì)副主席葉辛、北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院院長(zhǎng)劉偉、清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)家魏杰等前來開講，現(xiàn)場(chǎng)都是座無虛席。近年來，隨著全民閱讀的深化，紹興市委宣傳部進(jìn)一步加大了對(duì)“越州講壇”的支持力度，以市委、市政府的名義出面邀請(qǐng)著名專家學(xué)者前來做客，將閱讀節(jié)期間的講座打造成了大型文化盛典。

3.5重視宣傳推廣

宣傳既是講座工作的要素，也是服務(wù)水平的體現(xiàn)。廣泛而有效的宣傳，既能吸引更多讀者，又能優(yōu)化品牌形象。紹興圖書館在講座開始前通過折頁、海報(bào)、官網(wǎng)、視窗、報(bào)紙、微博、微信等媒介發(fā)布預(yù)告，講座過程中進(jìn)行拍攝，講座結(jié)束后跟進(jìn)報(bào)道，形成了一套完整的宣傳流程。與時(shí)俱進(jìn)，不斷更新宣傳手段，優(yōu)化傳播方式，如2006年開啟網(wǎng)絡(luò)直播，2011年開通新浪微博，2012年開通電視圖書館，2013年開通數(shù)字圖書館，2015年開通微信公眾號(hào)，2020年開通視頻號(hào)和抖音號(hào)。講座后期開發(fā)既是存儲(chǔ)講座的主要方式，也是延伸服務(wù)、擴(kuò)大影響的重要手段。紹興圖書館每年精選講座內(nèi)容，編成《越州講壇》選輯；錄制講座視頻，及時(shí)上傳到官網(wǎng)和電視圖書館，還擇機(jī)在微信平臺(tái)進(jìn)行推送。

3.6豐富講座形式

社會(huì)公眾的需求是多樣化的，公共圖書館的講座也需具有多樣性，“越州講壇”采取了以下的形式：（1）線下與線上結(jié)合，現(xiàn)場(chǎng)與視頻結(jié)合，講座與其他活動(dòng)結(jié)合。紹興圖書館先后引入直播、推廣錄播、推出視頻講座、啟動(dòng)走讀等，近年來又嘗試新書分享會(huì)。（2）走系列化之路，滿足個(gè)性化需求?！霸街葜v壇”于2007年分為新形勢(shì)政策教育、越文化、市民教育等系列，以后又推出健康講座、佛學(xué)講座、陽明文化、唐詩之路等系列，突出了針對(duì)性。（3）借助社會(huì)力量實(shí)現(xiàn)內(nèi)外聯(lián)動(dòng)、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)?！霸街葜v壇”2007年以后大步走出去與社區(qū)、機(jī)關(guān)、企業(yè)、學(xué)校等合作，近年來與陽明之路和大運(yùn)河沿線城市展開合作，反響良好。（4）充分發(fā)揮主題分館的支點(diǎn)作用，使服務(wù)更便捷、更人性?！霸街葜v壇”將部分講座安排在市區(qū)的文學(xué)分館、師爺分館、古城北分館等，充分利用了分館資源，也便利了廣大讀者。

4公共圖書館講座品牌建設(shè)存在的問題

近年來，各地公共圖書館講座大多打造了自己的品牌，已經(jīng)成為傳播文化知識(shí)、拓展社會(huì)教育的有效途徑，以其公益性、開放性和多樣性日益受到關(guān)注。但是由于受到經(jīng)濟(jì)水平、思想觀念、經(jīng)費(fèi)來源、師資力量等多重因素的制約，許多公共圖書館的講座仍然存在一些問題。

4.1經(jīng)費(fèi)與講座質(zhì)量無法保障

受經(jīng)費(fèi)、交通以及圖書館自身名氣等因素的制約，不可能每場(chǎng)講座都能請(qǐng)到高水平的講師。對(duì)于多數(shù)中小型公共圖書館而言，除非有較好的人脈或上級(jí)的協(xié)助，否則邀請(qǐng)名師很困難。欠發(fā)達(dá)的西部地區(qū)，由于位置偏遠(yuǎn)、經(jīng)費(fèi)緊張、重視不夠等原因，公共圖書館講座面臨的問題更加突出［20］。而師資的不同則直接影響了講座的質(zhì)量、效果和上座率，有的現(xiàn)場(chǎng)爆滿，有的則寥寥數(shù)人。由于場(chǎng)次增多，講座規(guī)格有高有低是正?，F(xiàn)象，但是火爆的講座也就需要較多的資源投入，而冷清的講座則意味著公共資源的浪費(fèi)。如何控制好運(yùn)營(yíng)成本，兼顧服務(wù)品質(zhì)和社會(huì)效益，是講座工作需要解決的問題。

4.2講座內(nèi)容出現(xiàn)同質(zhì)化傾向

部分公共圖書館由于經(jīng)費(fèi)有限、師資不足、地域性強(qiáng)，選擇范圍較為狹窄，導(dǎo)致講座出現(xiàn)同質(zhì)化的傾向。如，“越州講壇”最初幾年一直聚焦經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，后來又長(zhǎng)期關(guān)注健康養(yǎng)生、家庭理財(cái)、紹興文史等幾個(gè)領(lǐng)域，使得許多講座高度相似或重復(fù)，缺乏新意。過于強(qiáng)調(diào)本土意識(shí)、突出地方特色，致使“越州講壇”的地域性太強(qiáng)；而且多次邀請(qǐng)同一批講師，也會(huì)導(dǎo)致內(nèi)容重復(fù)，失去新鮮感。隨著全民閱讀的深化，講座場(chǎng)次隨之增加，同質(zhì)化的問題更加凸顯，在一定程度上制約了講座的發(fā)展，影響了社會(huì)教育的效果。

4.3講座參與者不多且老齡化嚴(yán)重

近年來，公共圖書館的講座明顯增加，但是參與度卻起伏不定。這是因?yàn)椋阂环矫?，有些公共圖書館資源不夠多、特色不明顯、宣傳不到位，加上位置偏遠(yuǎn)、交通不便，導(dǎo)致部分讀者不愿前往；另一方面，隨著圖書館的讀者活動(dòng)越來越多，不同活動(dòng)之間難免產(chǎn)生經(jīng)費(fèi)、場(chǎng)地、受眾等方面的競(jìng)爭(zhēng)，而隨著人們閱讀習(xí)慣的碎片化，需要坐下來耐心聆聽的講座往往處于劣勢(shì)。隨著中國(guó)人口老齡化程度的加深，也從根本上影響了公共圖書館講座的受眾結(jié)構(gòu)。2019年3月2日紹興圖書館社會(huì)教育部開展了一項(xiàng)以127位聽眾為對(duì)象的“圖書館講座受眾群體問卷調(diào)查”結(jié)果顯示，“越州講壇”45至60歲的聽眾占28%，60歲以上占比則高達(dá)58%，其他年齡段僅占14%。這主要是年輕人忙于學(xué)業(yè)、工作、生活，時(shí)間精力有限，加上獲取知識(shí)的渠道變多，前往圖書館聽講座的激情變淡，而老年人又面臨智能技術(shù)障礙和代際數(shù)字鴻溝，這些問題如何解決是公共圖書館需要深入研究的課題。

4.4講座的開展形式比較單調(diào)

目前，公共圖書館講座在開展形式方面仍然存在以下不足：（1）以“你講我聽”的傳統(tǒng)模式為主，形式刻板，缺乏互動(dòng)與活力。即便偶爾有問答環(huán)節(jié)，但時(shí)間太短，互動(dòng)太少，缺乏啟發(fā)性和吸引力。（2）講座大多局限于線下，線上占比偏少。直播只針對(duì)個(gè)別場(chǎng)次，錄播也只是選擇部分場(chǎng)次，且上傳滯后，視頻講座往往過于陳舊、雜亂，缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃。（3）以單純的講座為主，與其他活動(dòng)的串聯(lián)互動(dòng)只是偶爾為之。雖然不少圖書館都嘗試過“講座+”的模式，如紹興圖書館推出了走讀人文、口述歷史，但走讀人文受時(shí)間、安全、交通等因素的限制，一個(gè)季度才組織一次；而口述歷史因?yàn)椴僮鲝?fù)雜，加上拍攝人員和采訪對(duì)象的協(xié)調(diào)問題，開展頻率也很低，并沒有形成規(guī)模和常態(tài)化。

4.5宣傳推廣和開發(fā)利用重視不夠

如今公共圖書館的宣傳途徑日益廣泛，但這并不能完全避免以下問題：（1）對(duì)宣傳工作重視不夠，有些講座或只預(yù)告，或只報(bào)道，并存在預(yù)告太遲、報(bào)道太晚等問題。（2）多局限于館內(nèi)宣傳陣地，與大眾傳媒的合作不足，制約了傳播面和影響力。（3）除了微信、抖音等新媒體平臺(tái)，其他大多是傳統(tǒng)方式，被公眾關(guān)注度有限。（4）圖書館同時(shí)發(fā)布的資訊越來越多，又往往扎堆于微信端，導(dǎo)致講座推文經(jīng)常淹沒于信息的海洋之中，而其他渠道卻尷尬遇冷，很少更新。（5）推文不夠亮眼、粉絲不多或轉(zhuǎn)發(fā)太少，也難以達(dá)到預(yù)期效果。（6）講座后續(xù)工作深度不夠，如聽眾反饋、效果評(píng)估、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)、開發(fā)利用等顯得比較滯后。如，紹興圖書館至今尚未建立完善的聽眾意見反饋機(jī)制，也沒有及時(shí)對(duì)講座效果進(jìn)行評(píng)估，在一定程度上制約了講座工作的改進(jìn)和服務(wù)水平的提升。

4.6新媒體的沖擊造成受眾的流失

隨著新媒體的興起，人們更青睞短平快的視覺沖擊，使得公共圖書館普遍面臨讀者流失的問題。新媒體的普及，拓寬了人們獲取知識(shí)的渠道，閱讀需求和習(xí)慣也日益多樣化、碎片化，這對(duì)公共圖書館產(chǎn)生了巨大的沖擊，造成了部分講座受眾的流失。同時(shí)，新媒體、智能化的數(shù)字門檻也阻礙了部分用戶尤其是老年人。如活動(dòng)需要通過“文化圈”小程序或掃描二維碼報(bào)名、簽到的做法，就讓部分讀者不會(huì)使用、嫌麻煩或擔(dān)心信息泄露而產(chǎn)生抵觸情緒。不少圖書館推出了線上講座，卻又存在定位模糊、內(nèi)容不佳、形式單一等問題，聽眾也易受到網(wǎng)絡(luò)卡頓、視力疲勞、環(huán)境干擾等因素的影響，使得質(zhì)量和效果難以保障［21］。

5公共圖書館講座品牌建設(shè)的發(fā)展策略

公共圖書館講座雖然取得了一定的成績(jī)，但也存在不少問題，有待進(jìn)一步改善。隨著時(shí)代的發(fā)展，人們的文化需求日益增長(zhǎng)，這就要求公共圖書館創(chuàng)新服務(wù)方式，提高服務(wù)能力，以適應(yīng)形勢(shì)的變化。公共圖書館要積極探索、開拓創(chuàng)新，堅(jiān)持以人為本，重視品牌建設(shè)，深度挖掘服務(wù)潛力，樹立良好服務(wù)形象。

5.1講座的定位要精準(zhǔn)并適時(shí)調(diào)整

公共圖書館的講座是公益性質(zhì)，應(yīng)該面向社會(huì)，滿足公眾需求，秉持以人為本的理念。（1）從思想上重視講座工作，提高講座地位，認(rèn)識(shí)到講座是閱讀推廣的重要方式、公共文化服務(wù)體系的重要內(nèi)容。“越州講壇”最初即作為圖書館的核心業(yè)務(wù)，助力文化強(qiáng)市和學(xué)習(xí)型城市建設(shè)。（2）從制度、經(jīng)費(fèi)、人力、設(shè)施等方面保障足夠的投入，支持講座的發(fā)展?！霸街葜v壇”制定了制度規(guī)范，劃撥專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)，保障了有序開展。（3）對(duì)于主題、形式和規(guī)格等，要立足本館本地實(shí)際，結(jié)合經(jīng)濟(jì)文化與社會(huì)需求，進(jìn)行準(zhǔn)確定位，形成鮮明特色。如“越州講壇”之名稱本身就體現(xiàn)了越地濃厚的歷史文化底蘊(yùn)。（4）講座的定位并非一成不變，需要根據(jù)形勢(shì)變化進(jìn)行調(diào)整，適應(yīng)時(shí)代的需求。“越州講壇”最初定位為主要面向機(jī)關(guān)企事業(yè)單位工作人員的高端講座，后來擴(kuò)大服務(wù)范圍，面向廣大公眾，如今更加關(guān)注系列性、個(gè)性化，重點(diǎn)提升品質(zhì)和服務(wù)。

5.2選題策劃要科學(xué)靈活

公共圖書館要結(jié)合時(shí)代背景和社會(huì)熱點(diǎn)，針對(duì)不同群體策劃不同的講座，以增強(qiáng)適應(yīng)性和感染力。要以讀者為本、以內(nèi)容為王，在選題科學(xué)化、系列化和多元化上下足功夫，使講座的選題具有靈活性、開放性、多樣性。要處理好以下五組重要關(guān)系：（1）著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)與結(jié)合現(xiàn)實(shí)；（2）關(guān)注時(shí)代熱點(diǎn)與貼合大眾生活；（3）放眼宏觀大勢(shì)與彰顯地域特色；（4）知識(shí)普及性與學(xué)術(shù)研究性；（5）開拓創(chuàng)新與系列延續(xù)。并不是每一場(chǎng)講座都要同時(shí)滿足各種看似矛盾的要求，而是公共圖書館應(yīng)該構(gòu)建多維度的主題策劃體系，在整體規(guī)劃中，選題不要僵化拘泥，注意靈活變化，兼顧不同群體需求。主題策劃可以圍繞這三方面展開：以人為中心滿足個(gè)性化需求，以資源為中心策劃主題講座，以地區(qū)發(fā)展為中心突顯自身特色［22］。

5.3講座模式走向多元化

講座應(yīng)突破傳統(tǒng)模式，創(chuàng)新形式，走向多元化。（1）開拓“講座+”模式。如“講座+展覽”“講座+參觀”“講座+旅游”“講座+閱讀”等，使講座內(nèi)容更加豐滿、更具特色，帶給讀者不一樣的體驗(yàn)［23］。紹興圖書館的“走讀人文紹興”“樹蘭品讀”及“新書簽售+分享”模式都是成功范例。（2）借鑒沙龍模式。采用對(duì)話、訪談、分享乃至辯論等形式，營(yíng)造輕松、自由、平等的環(huán)境，增強(qiáng)互動(dòng)性、趣味性和啟發(fā)性。紹興圖書館近年嘗試過“訪談+直播”的模式，效果很好。（3）增加線上模式?！熬€下+線上”的模式將會(huì)是未來圖書館公益講座的最佳搭配［24］。借助各種平臺(tái)推出更多的線上講座，精品講座可線下與線上同步，普通講座可錄播并及時(shí)發(fā)布；通過各種渠道獲取館外講座視頻并及時(shí)推出。如，紹興圖書館推出了“云講座”，保障了服務(wù)不打烊。（4）嘗試精品模式。紹興圖書館的“紹興記憶口述歷史”，其實(shí)就是一種精品專題講座。公共圖書館可嘗試短小精干、兼具專業(yè)性與欣賞性的“微講座”。

5.4打造專業(yè)高效的講座工作團(tuán)隊(duì)

講座是一個(gè)系統(tǒng)工程，從前期的策劃、預(yù)告，到現(xiàn)場(chǎng)的主持、錄制，再到后期的報(bào)道、開發(fā)，每一步都離不開工作人員的付出。成立專職部門、組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)，策劃好每場(chǎng)講座，是做好講座工作的關(guān)鍵。要引進(jìn)優(yōu)秀人才、加強(qiáng)館員培訓(xùn)，提高專業(yè)水平；還要加強(qiáng)管理，明確職責(zé)，合理分工，增強(qiáng)責(zé)任意識(shí)和團(tuán)隊(duì)意識(shí)，形成一支優(yōu)秀的工作團(tuán)隊(duì)，使講座運(yùn)行規(guī)范化、程序化。早在開創(chuàng)之初，“越州講壇”就成立了講座中心、領(lǐng)導(dǎo)小組和專職部門，從組織方面保障了品牌的建設(shè)。還可以嘗試人才引進(jìn)或內(nèi)部培養(yǎng)，形成自己的講座隊(duì)伍，增加師資來源。

5.5深化宣傳推廣和開發(fā)利用

融媒體時(shí)代，人們獲取信息的方式發(fā)生了深刻變化，要利用各類媒體平臺(tái)，用互聯(lián)網(wǎng)的思維創(chuàng)新宣傳方式，構(gòu)建立體化的宣傳推廣體系。（1）講座開始前，通過官網(wǎng)、海報(bào)、視窗、微信、微博等多種渠道發(fā)布預(yù)告。提高推文編輯水平，盡量置于頭條，號(hào)召館員轉(zhuǎn)發(fā)，群發(fā)報(bào)名鏈接。在其他活動(dòng)中融入講座宣傳，通過當(dāng)?shù)貓?bào)社、宣傳部和文旅局等擴(kuò)大館外宣傳。（2）講座過程中，通過騰訊、抖音、快手、知乎、B站等平臺(tái)或電視臺(tái)等進(jìn)行直播，并開通互動(dòng)功能。有條件的可采用現(xiàn)場(chǎng)音頻即時(shí)識(shí)別文字技術(shù)，并盡快完成視頻剪輯與字幕工作。（3）講座結(jié)束后，及時(shí)跟進(jìn)報(bào)道，反映開展情況，延續(xù)活動(dòng)影響。（4）開發(fā)衍生產(chǎn)品，增加附加價(jià)值，深化服務(wù)成果。衍生產(chǎn)品有助于擴(kuò)大輻射范圍，促進(jìn)資源的傳播利用，提升圖書館的服務(wù)和影響。在重視品牌效應(yīng)的同時(shí)，更要注重挖掘“后講座”衍生效應(yīng)［25］?？蓪⒅v座內(nèi)容加工制成音頻、視頻、文字、刊物、文創(chuàng)，可節(jié)選講座經(jīng)典語錄、精彩瞬間，發(fā)布至抖音等平臺(tái)。（5）建立資源數(shù)據(jù)庫，匯集講座主題、時(shí)間、地點(diǎn)、講師、提要、視頻等信息，便于檢索利用。（6）總結(jié)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，繼而升華為理論研究。鼓勵(lì)聽眾發(fā)表感想，號(hào)召館員撰寫論文，助力宣傳推廣。

5.6建立并完善資源共享機(jī)制

不少公共圖書館都面臨著師資和經(jīng)費(fèi)的較大困難，因而建立健全資源共享機(jī)制就顯得非常重要。（1）積極參與各種地區(qū)性和全國(guó)性聯(lián)盟組織，主動(dòng)融入到講座資源共建共享機(jī)制中去，努力配合共建共享實(shí)踐，充分利用好共享平臺(tái)資源。（2）加強(qiáng)與其他圖書館、公共文化單位以及高校、科研院所等機(jī)構(gòu)、社科聯(lián)等團(tuán)體的交流合作，學(xué)習(xí)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，共享講座資源，實(shí)現(xiàn)互利共贏。（3）廣開來源，通過共享、購買、交換、贈(zèng)送或授權(quán)等方式，從其他圖書館或文化單位獲取講座資源尤其是視頻資源，豐富本館資源庫，并通過現(xiàn)場(chǎng)播放或媒體平臺(tái)進(jìn)行分享，也可將其送到主題分館、城市書房、農(nóng)家書屋等。

5.7創(chuàng)新發(fā)展理念和工作思路

創(chuàng)新是公共圖書館講座持續(xù)健康發(fā)展的不竭動(dòng)力，要積極創(chuàng)新發(fā)展理念、拓寬工作思路，推動(dòng)講座事業(yè)不斷前行。（1）敞開胸懷、打開視野，強(qiáng)化開放、融合意識(shí)。如，“越州講壇”很早就嘗試“走出去”，今后可以繼續(xù)探索，拓展空間，強(qiáng)化協(xié)同發(fā)展。（2）積極探索新的運(yùn)作機(jī)制，吸引社會(huì)力量參與建設(shè)運(yùn)營(yíng)。如引進(jìn)政府購買服務(wù)機(jī)制，嘗試業(yè)務(wù)外包，實(shí)現(xiàn)政府主導(dǎo)、社會(huì)參與和共建共享

［26］。 （3）建立健全讀者反饋機(jī)制，注意總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、評(píng)估效果。要建立有效的反饋機(jī)制，收集、分析讀者意見，從而調(diào)整思路、改善工作。（4）利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，通過“文化云”“文化圈”及時(shí)了解各地講座情況，借鑒成功經(jīng)驗(yàn)，捕捉聽眾需求，助力精準(zhǔn)推廣，優(yōu)化講座服務(wù)。

6結(jié)語

在公共圖書館的發(fā)展史上，講座從無到有，從少到多，從邊緣到核心，從單一到多元，已經(jīng)成為弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化、推動(dòng)全民閱讀、建設(shè)書香社會(huì)的重要方式，在社會(huì)教育、知識(shí)獲取和文化傳播方面發(fā)揮著重要作用。講座品牌是提升公共圖書館形象和影響的重要手段，公共圖書館需要?jiǎng)?chuàng)新發(fā)展理念、探尋新的服務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)、探索新的服務(wù)模式，切實(shí)滿足社會(huì)公眾的文化需求，這是破解講座難題并不斷推動(dòng)講座品牌化發(fā)展的必然選擇。

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作者簡(jiǎn)介：吳春宏，男，紹興圖書館館員。研究方向：閱讀推廣。

（收稿日期：2024-03-08責(zé)任編輯：孫煒）

Exploring on the Lecture Brand Building in Public Libraries

－Taking the “Yuezhou Rostrum” of Shaoxing Library as an Example

Wu Chunhong

Abstract：

The brand building is an important measure to build image and enhance lecture service in public libraries. After 2000， as the lecture work has gradually become the core business of public libraries， many public libraries have started to build lecture brand. In 2005， driven by the strategy of building a learning city， the “Yuezhou Rostrum” of Shaoxing Library has emerged. Through continuous shaping， the “Yuezhou Rostrum” has become an important platform for Shaoxing Library to play the role of social education， and gradually， its brand image was deeply rooted in people，s mind. This article reviews the development process of “Yuezhou Rostrum”， summarizes the practical experience and difficulties of public library lecture brand building， and proposes future development strategies for public library lecture brand building， so as to provide reference for public library lecture brand building.

Keywords：Public Libraries; Lecture Brand Building ; Shaoxing Library; Yuezhou Rostrum