摘 要： 針對(duì)提升產(chǎn)品銷售包裝中再生塑料含量的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，采用問(wèn)卷調(diào)查方法對(duì)消費(fèi)者的意愿展開(kāi)實(shí)證分析。基于計(jì)劃行為理論構(gòu)建再生塑料包裝產(chǎn)品的消費(fèi)意愿回歸概念模型，對(duì)609份有效問(wèn)卷樣本進(jìn)行統(tǒng)計(jì)學(xué)檢驗(yàn)，研究得到：影響不同類型再生塑料包裝產(chǎn)品消費(fèi)意愿的內(nèi)部心理因素構(gòu)成不同；再生塑料包裝認(rèn)可度、主觀規(guī)范對(duì)不同類型再生塑料包裝產(chǎn)品的消費(fèi)意愿均有顯著的正向影響；部分消費(fèi)者在感知企業(yè)對(duì)再生塑料包裝產(chǎn)品的宣傳后才做出消費(fèi)決策；消費(fèi)者的消費(fèi)行為和宣傳感知能形成對(duì)其他銷售再生塑料包裝產(chǎn)品企業(yè)的溢出效應(yīng)。最后針對(duì)企業(yè)和政府推動(dòng)再生塑料包裝實(shí)踐提出管理和政策建議。

關(guān)鍵詞： 再生塑料包裝；消費(fèi)意愿；溢出效應(yīng)；實(shí)證研究

中圖分類號(hào)： F 713

文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A

An Empirical Study on Purchase Intention of Recycled PlasticPackaging Products Considering Spillover Effect

Abstract： In view of the practical problem of increasing the recycled plastic content in sales packaging， a questionnaire survey is conducted to analyze consumers′ purchase intention empirically. Based on the theory of planned behavior， the conceptual model of purchase intention of recycled plastic packaging products is constructed. Through a statistical test of 609 valid questionnaire samples， the results show that： a）Internal psychological factor that affects the consumer’s purchase intention of different types of recycled plastic packaging products is structured differently. b）The recognition of recycled plastic packaging and subjective norms have significant positive impacts on the purchase intention of different types of recycled plastic packaging products. c）Part of consumers make purchase decisions only after they perceived the propaganda of recycled plastic packaging products. d）Consumer′s purchase behavior and propaganda perception lead to spillover effect on other enterprises which also sell recycled plastic packaging products. Finally， the management and policy suggestions are put forward for enterprises and government to promote the practice of recycled plastic packaging.

Key words： recycled plastic packaging； purchase intention； spillover effect； empirical study

0 引言

在廢塑料治理問(wèn)題上，上海市在全國(guó)范圍內(nèi)先行落地垃圾分類政策，聚焦塑料制品末端處理以提升資源利用效率。2020年9月，在新冠疫情導(dǎo)致塑料垃圾井噴［1］的背景下，市發(fā)改委等十部門(mén)印發(fā)《上海市關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)塑料污染治理的實(shí)施方案》，提出在滿足安全和材料性能的前提下，優(yōu)先使用符合質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)和用途管制要求的再生塑料。

塑料包裝占據(jù)塑料終端消費(fèi)市場(chǎng)最大比重，且由于回收利用率低下產(chǎn)生了大量廢塑料，受到廣泛關(guān)注［2，3］。在加強(qiáng)消費(fèi)后塑料包裝末端管理的同時(shí)，將高品質(zhì)再生塑料用于PET、HDPE等高凈值包裝的加工，越來(lái)越成為政府與企業(yè)治理塑料包裝污染的共同選擇［4，5］。例如，歐盟修訂《包裝和包裝廢棄物指令》，提出到2025年禁止出售塑料包裝中再生塑料含量少于25%的產(chǎn)品，且55%的塑料包裝廢物可供回收和再利用［6］；英國(guó)財(cái)政部出臺(tái)法令，對(duì)再生塑料含量少于30%的塑料包裝征收200英鎊每噸的塑料稅［7］。在政策和輿論推動(dòng)下，已有環(huán)保觀念領(lǐng)先的企業(yè)制定產(chǎn)品銷售包裝中的再生塑料使用目標(biāo)，并通過(guò)官網(wǎng)、產(chǎn)品銷售頁(yè)、社區(qū)教育等途徑宣傳再生塑料包裝。由于此類環(huán)保宣傳教育多具公開(kāi)傳播屬性，能夠強(qiáng)化消費(fèi)者的整體環(huán)境關(guān)心度，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)其他環(huán)保事項(xiàng)和同類競(jìng)品的關(guān)注［8，9］，形成宣傳溢出效應(yīng)。

領(lǐng)先企業(yè)的再生塑料包裝實(shí)踐對(duì)我國(guó)本土企業(yè)具有示范帶動(dòng)作用，例如蒙牛在國(guó)內(nèi)食品行業(yè)首次實(shí)現(xiàn)塑料包裝的循環(huán)再生利用，全面應(yīng)用消費(fèi)后再生塑料作為產(chǎn)品外包裝薄膜［10］。但本土企業(yè)在生產(chǎn)環(huán)節(jié)推廣再生塑料包裝仍面臨著法律規(guī)制缺位、供求失衡導(dǎo)致高端再生塑料價(jià)格倒掛原生塑料［11］、再生塑料回收利用技術(shù)發(fā)展滯后［11–13］等限制。既有文獻(xiàn)從供給端對(duì)再生塑料包裝的合規(guī)性［12，14］、安全性［15］、技術(shù)方案［16］展開(kāi)研究，論證了產(chǎn)品品質(zhì)不發(fā)生改變前提下在包裝中加入再生塑料的可行性。在需求側(cè)，再生塑料包裝的公眾態(tài)度和消費(fèi)意愿尚待探索。而基于發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)者的實(shí)證數(shù)據(jù)，Klaiman等（2016）研究得到在多種包裝材質(zhì)中，消費(fèi)者對(duì)塑料包裝環(huán)保性能的支付意愿最高［17］；Magnier等（2019）探索海洋廢塑料的再生利用途徑，得到消費(fèi)者對(duì)快消品再生塑料包裝的品質(zhì)期望和消費(fèi)意愿高于再生塑料紡織品［18］。作為塑料生產(chǎn)、消費(fèi)大國(guó)，我國(guó)政府亦重視塑料包裝污染?！半p碳”目標(biāo)背景下，中國(guó)政府發(fā)布《關(guān)于加快建立健全綠色低碳循環(huán)發(fā)展經(jīng)濟(jì)體系的指導(dǎo)意見(jiàn)》，要求加快構(gòu)建廢舊物資循環(huán)利用體系，加強(qiáng)廢塑料再生資源回收利用，提升資源產(chǎn)出率和回收利用率。

有鑒于此，在現(xiàn)有研究基礎(chǔ)上，文章結(jié)合現(xiàn)實(shí)商業(yè)情境中已有再生塑料包裝研發(fā)設(shè)計(jì)實(shí)例的日化品、飲品、藥品三類產(chǎn)品和企業(yè)宣傳再生塑料包裝產(chǎn)品的營(yíng)銷實(shí)踐，基于計(jì)劃行為理論（Theory of Planned Behavior， TPB）對(duì)消費(fèi)者選購(gòu)再生塑料包裝產(chǎn)品的消費(fèi)意愿進(jìn)行實(shí)證調(diào)研?；趩?wèn)卷調(diào)查法，通過(guò)探索性因子分析，對(duì)影響再生塑料包裝產(chǎn)品消費(fèi)意愿的內(nèi)部心理因素進(jìn)行歸類；采用Bootstrap方法，檢驗(yàn)了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)宣傳再生塑料包裝產(chǎn)品的感知程度在消費(fèi)意愿與消費(fèi)行為之間的中介效應(yīng)；研究了消費(fèi)者對(duì)宣傳的感知程度在消費(fèi)行為與溢出效應(yīng)之間是否存在調(diào)節(jié)效應(yīng)。本研究有望為企業(yè)實(shí)施減塑戰(zhàn)略、推廣再生塑料包裝提供科學(xué)參考，為政府推進(jìn)廢塑料循環(huán)利用提出政策建議。

1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與回收

1.1 提出概念模型與假設(shè)

TPB由社會(huì)心理學(xué)家Ajzen提出并論證，被廣泛應(yīng)用于預(yù)測(cè)個(gè)體行為決策［19］。該理論指出：行為個(gè)體的意愿受其態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺(jué)行為控制等因素的影響，而意愿在很大程度上能預(yù)測(cè)行為變化。其中，主觀規(guī)范反映了重要他人或社會(huì)外界對(duì)個(gè)體行為決策的影響，知覺(jué)行為控制則表示個(gè)體感知到執(zhí)行某項(xiàng)行為的難易程度［20］。為免歧義，本文將知覺(jué)行為控制定義為選購(gòu)再生塑料包裝產(chǎn)品的困難程度?？紤]到消費(fèi)意愿對(duì)企業(yè)提升包裝中再生塑料含量決策的重要性，本文基于計(jì)劃行為理論，構(gòu)建再生塑料包裝產(chǎn)品的消費(fèi)意愿與溢出效應(yīng)問(wèn)卷概念模型（見(jiàn)圖1），并結(jié)合企業(yè)宣傳推廣再生塑料包裝產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)實(shí)際和消費(fèi)者認(rèn)知前期調(diào)研提出相應(yīng)假設(shè)。

概念模型中，影響再生塑料包裝消費(fèi)意愿的內(nèi)部心理因素包括態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺(jué)行為控制以及再生塑料包裝認(rèn)可度，是TPB分析范式在再生塑料包裝問(wèn)題上的合理擴(kuò)充。其次，在分析消費(fèi)意愿對(duì)消費(fèi)行為的回歸路徑時(shí)，基于現(xiàn)實(shí)觀察，探討了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)宣傳再生塑料包裝的感知程度在其消費(fèi)意愿和行為之間是否存在中介效應(yīng)，亦即消費(fèi)者有意愿購(gòu)買(mǎi)相關(guān)產(chǎn)品時(shí)、是否需要感知到企業(yè)的宣傳推廣才會(huì)實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為。最后，考察了消費(fèi)者對(duì)再生塑料包裝產(chǎn)品的宣傳感知是否在消費(fèi)行為影響溢出效應(yīng)時(shí)發(fā)揮調(diào)節(jié)作用，即使部分企業(yè)未開(kāi)展再生塑料包裝產(chǎn)品宣傳推廣，已開(kāi)展再生塑料包裝推廣實(shí)踐的企業(yè)也能通過(guò)消費(fèi)者的宣傳感知，調(diào)節(jié)前序消費(fèi)行為的溢出影響。

基于上述概念模型，本文提出如下假設(shè)：

假設(shè)1：消費(fèi)者內(nèi)部心理因素對(duì)其再生塑料包裝產(chǎn)品的消費(fèi)意愿具有顯著正向影響。

假設(shè)2：消費(fèi)者對(duì)企業(yè)宣傳再生塑料包裝產(chǎn)品的感知在消費(fèi)意愿和消費(fèi)行為之間存在中介效應(yīng)。

假設(shè)3：消費(fèi)行為對(duì)溢出效應(yīng)具有顯著正向影響。

假設(shè)4：消費(fèi)者感知再生塑料包裝宣傳的程度對(duì)消費(fèi)行為和溢出效應(yīng)具有顯著調(diào)節(jié)作用。

1.2 設(shè)計(jì)問(wèn)卷及預(yù)調(diào)研

基于文獻(xiàn)調(diào)研和專家訪談確定問(wèn)卷框架及題項(xiàng)表述。問(wèn)卷分為“再生塑料包裝基本感知”“不同產(chǎn)品類型的再生塑料包裝認(rèn)可與意愿”“宣傳感知及溢出效應(yīng)”“個(gè)人基本信息”四個(gè)模塊，共有63個(gè)題項(xiàng)。問(wèn)卷前三部分采用李克特量表的回答模式，設(shè)計(jì)“非常不符合”“基本不符合”“中立”“基本符合”“非常符合”五個(gè)匹配程度的等級(jí)，由低到高依次賦值1至5。第一部分中的題項(xiàng)文本參考自相關(guān)的TPB綠色消費(fèi)實(shí)證研究［21-24］，第二、三部分中的題項(xiàng)表述則是結(jié)合對(duì)日化品企業(yè)U（中國(guó)）、包裝企業(yè)A（中國(guó)）、科技公司L等企業(yè)中從事再生塑料包裝業(yè)務(wù)的資深人員的調(diào)研訪談?dòng)涗洝?/p>

為確保問(wèn)卷題項(xiàng)的可靠性和真實(shí)性，首先在上海、浙江寧波兩地展開(kāi)預(yù)調(diào)研。在調(diào)研過(guò)程中重點(diǎn)關(guān)注題項(xiàng)表述是否有歧義、受訪者對(duì)題項(xiàng)的理解是否與預(yù)設(shè)變量存在偏差，據(jù)此對(duì)題項(xiàng)文本中概念模糊、產(chǎn)生歧義的表述進(jìn)行了調(diào)整。預(yù)調(diào)研共收集問(wèn)卷94份，除“個(gè)人基本信息”外共涉及58個(gè)題項(xiàng)，計(jì)算Cronbach’s α系數(shù)以對(duì)其進(jìn)行信度檢驗(yàn)。預(yù)調(diào)研問(wèn)卷的內(nèi)部一致性信度檢驗(yàn)結(jié)果如表2所示，各預(yù)設(shè)變量層面的α系數(shù)均在0.7以上，除“知覺(jué)行為控制”變量外均在0.8以上，說(shuō)明調(diào)查問(wèn)卷題項(xiàng)的可信度很高。

1.3 樣本收集

2021年3月至5月，本文采用線上隨機(jī)抽取、線下重點(diǎn)補(bǔ)充相結(jié)合的方式收集問(wèn)卷樣本，共回收問(wèn)卷660份，并根據(jù)問(wèn)卷填寫(xiě)時(shí)長(zhǎng)、是否存在連續(xù)多個(gè)題項(xiàng)重復(fù)填寫(xiě)和反向選項(xiàng)前后矛盾等樣本篩選標(biāo)準(zhǔn)，得到有效樣本609份，有效率為91.97%。受訪樣本主要來(lái)長(zhǎng)三角地區(qū)，涵蓋不同年齡段、收入水平和受教育程度，分布具有廣泛代表性（見(jiàn)表3）。經(jīng)初步數(shù)據(jù)分析，環(huán)保性、安全性是消費(fèi)者最關(guān)注的再生塑料包裝屬性（占比分別為55.61%和49.85%），這與利樂(lè)公司發(fā)布的一項(xiàng)消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)包裝態(tài)度的調(diào)研結(jié)果相吻合［25］。為開(kāi)展后續(xù)實(shí)證研究，對(duì)問(wèn)卷得到的樣本數(shù)值進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理。

2 探索性因子分析

探索性因子分析旨在探查較大變量的內(nèi)部結(jié)構(gòu)和依存關(guān)系，將問(wèn)卷中數(shù)量較多的題項(xiàng)綜合為若干主要因子和變量，并以此達(dá)到降維的目的。塑料包裝具有凈值低、易丟棄、使用周期短等特性，需要依附產(chǎn)品形成價(jià)值，在產(chǎn)品品質(zhì)不改變的前提下，單就再生塑料包裝而論能否引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)意愿的變化有待研榷。因此，本文雖然采用發(fā)展成熟的TPB作為先驗(yàn)理論假設(shè)，仍需通過(guò)探索性因子分析對(duì)消費(fèi)者的內(nèi)部心理因素進(jìn)行歸類，進(jìn)而檢驗(yàn)其對(duì)再生塑料包裝認(rèn)可度能否顯著影響消費(fèi)意愿。

本文使用社會(huì)科學(xué)統(tǒng)計(jì)軟件SPSS預(yù)處理問(wèn)卷數(shù)據(jù)后，對(duì)消費(fèi)者日化品、飲品、藥品的內(nèi)部心理因素進(jìn)行探索性因子分析。在因子分析前，采用巴特利特球形度檢驗(yàn)（Bartlett Test of Sphericity）和KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量對(duì)原始變量之間的相關(guān)性進(jìn)行判斷、判定其是否適合開(kāi)展因子分析。相關(guān)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)為：KMO的取值范圍為0與1之間，通常認(rèn)為KMO值高于0.7的變量適合開(kāi)展因子分析；Bartlett球形檢驗(yàn)的顯著性水平sig.<0.001，表明該問(wèn)卷題項(xiàng)符合因子分析前提。因子提取過(guò)程主要采用主成分分析法和凱撒正態(tài)化最大方差法旋轉(zhuǎn)因子，分析過(guò)程參考Kaiser標(biāo)準(zhǔn)并繪制碎石圖。

計(jì)算得到，日化品、飲品、藥品對(duì)應(yīng)的KMO值依次為0.854、0.866、0.861，Bartlett球形檢驗(yàn)的顯著性水平都小于0.000，說(shuō)明內(nèi)部心理因素各題項(xiàng)通過(guò)效度檢驗(yàn)，非常適合執(zhí)行因子分析。旋轉(zhuǎn)累計(jì)載入，即公共因子所提取的信息依次為63.1%、65.77%、65.46%，具有良好的代表性，可以開(kāi)展探索性因子分析。碎石圖測(cè)試和特征根測(cè)驗(yàn)均表明影響消費(fèi)者再生塑料包裝消費(fèi)意愿的內(nèi)部因素可細(xì)分為4個(gè)因子展開(kāi)深入分析，結(jié)合題項(xiàng)內(nèi)涵及表征將其劃分為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺(jué)行為控制、再生塑料包裝認(rèn)可度4個(gè)主因子。因子負(fù)荷矩陣見(jiàn)附錄。其中，再生塑料包裝中“該類產(chǎn)品的包裝中再生塑料的含量越低，我就越認(rèn)可該產(chǎn)品”為反向題，故而在下一步分析中刪去。梳理內(nèi)部心理因素4個(gè)因子對(duì)應(yīng)題項(xiàng)，并進(jìn)行Cronbach’s α系數(shù)信度檢驗(yàn)，結(jié)果如表4所示，所有α系數(shù)均大于0.7，因子構(gòu)造的內(nèi)部一致性和有效性得以保證。

3 回歸分析

3.1 內(nèi)部心理因素與消費(fèi)意愿的相關(guān)性分析

為分析內(nèi)部心理因素與消費(fèi)意愿之間的關(guān)系，首先對(duì)上述探索性因子分析提取的4個(gè)主因子與消費(fèi)意愿進(jìn)行兩兩相關(guān)性分析，其結(jié)果見(jiàn)于表5。相關(guān)性分析得到4個(gè)內(nèi)部心理因素的主因子均在不同程度上與消費(fèi)意愿顯著相關(guān)，且除知覺(jué)行為控制外均存在積極影響。

3.2 內(nèi)部心理因素與消費(fèi)意愿的回歸分析

在上述相關(guān)性分析基礎(chǔ)上，以態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺(jué)行為控制、再生塑料包裝認(rèn)可度為自變量，以消費(fèi)意愿為因變量，對(duì)三類產(chǎn)品包裝分別建立回歸模型展開(kāi)分析，回歸結(jié)果如表6所示。三個(gè)模型的D-W值均接近2，說(shuō)明殘差序列自相關(guān)性較小，模型擬合度好；模型中F檢驗(yàn)值分別為129.152（日化品包裝）、195.105（飲品包裝）、177.499（藥品包裝），且顯著性水平均小于0.01，表明模型中各回歸系數(shù)具有統(tǒng)計(jì)意義；方差解釋比例R2依次為46.1%、56.4%、54%，表示因子能解釋消費(fèi)意愿對(duì)應(yīng)比重的變異量。在顯著值水平為0.05的條件下，整合得到如下標(biāo)準(zhǔn)化回歸方程：

1）日化品再生塑料包裝：消費(fèi)意愿=0.14×態(tài)度+0.169×主觀規(guī)范-0.044×知覺(jué)行為控制+0.55×再生塑料包裝認(rèn)可度+0.621

2）飲品再生塑料包裝：消費(fèi)意愿=0.132×態(tài)度+0.163×主觀規(guī)范+0.707×再生塑料包裝認(rèn)可度+0.674

3）藥品再生塑料包裝：消費(fèi)意愿=0.123×主觀規(guī)范-0.056×知覺(jué)行為控制+0.643×再生塑料包裝認(rèn)可度+0.54

從回歸方程可知，不同類型再生塑料包裝產(chǎn)品，影響消費(fèi)意愿而具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義的因子不同；同一類型產(chǎn)品，不同因子對(duì)消費(fèi)意愿的影響程度不同。三個(gè)回歸模型的共性在于，主觀規(guī)范和再生塑料包裝認(rèn)可度均顯著影響消費(fèi)意愿，且再生塑料包裝認(rèn)可度對(duì)消費(fèi)意愿的變化影響最大。特殊性在于，飲品再生塑料包裝中的消費(fèi)者知覺(jué)行為控制、藥品再生塑料包裝中的消費(fèi)者態(tài)度對(duì)消費(fèi)意愿的影響均不具有統(tǒng)計(jì)顯著性。分析原因在于，飲品廢塑料包裝是生活中最常見(jiàn)的可回收垃圾之一，消費(fèi)者對(duì)其循環(huán)利用價(jià)值相對(duì)熟悉，選購(gòu)再生塑料包裝飲品時(shí)的困難程度對(duì)其消費(fèi)意愿影響微弱，此時(shí)相較于其他類型的產(chǎn)品，再生塑料包裝認(rèn)可度對(duì)改變消費(fèi)意愿的顯著影響程度最大；消費(fèi)者在選購(gòu)藥品時(shí)相對(duì)謹(jǐn)慎，對(duì)待再生塑料包裝的態(tài)度不能改變其消費(fèi)意愿，此時(shí)來(lái)自重要他人或社會(huì)外界的影響也較為微弱。

3.3 宣傳感知的中介效應(yīng)分析

對(duì)宣傳感知變量進(jìn)行初步的描述性分析，得到消費(fèi)者感知不同宣傳途徑的程度遞減排序?yàn)椋簭V告植入、企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告、商品標(biāo)注、商品促銷、社區(qū)公益活動(dòng)。利用SPSS軟件中process插件，基于Bootstrap法檢驗(yàn)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)宣傳的感知程度在不同產(chǎn)品消費(fèi)意愿與消費(fèi)行為之間的中介效應(yīng)。整理得到表7，即宣傳感知在不同產(chǎn)品類型的消費(fèi)意愿與消費(fèi)行為之間均存在顯著的部分中介效應(yīng)，日化品、飲品、藥品的宣傳感知中介效應(yīng)占比分別為48.95%、55.43%、51.52%，此時(shí)直接效應(yīng)和中介效應(yīng)的顯著性水平Sig均為0，即存在部分中介效應(yīng)，表明部分消費(fèi)者選購(gòu)再生塑料包裝并非出于消費(fèi)意愿，而是在感知到企業(yè)對(duì)再生塑料包裝環(huán)保性、安全性的宣傳推廣才制定的購(gòu)買(mǎi)決策。

3.4 宣傳感知的調(diào)節(jié)效應(yīng)分析

本節(jié)檢驗(yàn)宣傳感知是否調(diào)節(jié)消費(fèi)行為對(duì)溢出效應(yīng)的影響。引入交互項(xiàng)回歸分析發(fā)現(xiàn)，交互項(xiàng)的顯著性水平和置信區(qū)間分別為0.6331和［-0.0723，0.0440］，前者顯著性水平大于0.05、后者區(qū)間包含0則表示不存在顯著性［26］，此時(shí)調(diào)節(jié)效應(yīng)不顯著，數(shù)據(jù)結(jié)果如表8所示。而宣傳感知和消費(fèi)行為對(duì)溢出效應(yīng)具有直接顯著影響，再以宣傳感知和消費(fèi)行為為自變量、以溢出效應(yīng)為因變量構(gòu)建回歸分析模型，得到在顯著值水平為0.01的條件下，溢出效應(yīng)=0.378×宣傳感知+0.447×消費(fèi)行為+0.183。統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明溢出效應(yīng)直接受到消費(fèi)者前序購(gòu)買(mǎi)行為和宣傳感知的影響，消費(fèi)者對(duì)再生塑料包裝宣傳推廣的感知越強(qiáng)，越容易做出購(gòu)買(mǎi)其他未做再生塑料包裝推廣宣傳的同類型產(chǎn)品的決策；當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)再生塑料包裝產(chǎn)品時(shí)，較于僅感知宣傳，對(duì)溢出效應(yīng)的顯著影響程度更大。

4 結(jié)語(yǔ)

通過(guò)對(duì)問(wèn)卷結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，在顯著性水平0.05的條件下，可以得到：顯著影響不同類型再生塑料包裝產(chǎn)品消費(fèi)意愿的內(nèi)部心理因素不同，影響日化品再生塑料包裝的為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺(jué)行為控制和再生塑料包裝認(rèn)可度，影響飲品再生塑料包裝的為態(tài)度、主觀規(guī)范和再生塑料包裝認(rèn)可度，影響藥品再生塑料包裝的為主觀規(guī)范、知覺(jué)行為控制和再生塑料包裝認(rèn)可度，因此假設(shè)1部分成立；消費(fèi)者對(duì)企業(yè)宣傳再生塑料包裝的感知在其消費(fèi)意愿和消費(fèi)行為之間存在顯著的部分中介效應(yīng)，因此假設(shè)2成立；消費(fèi)行為對(duì)溢出效應(yīng)具有顯著正向影響，因此假設(shè)3成立；消費(fèi)者感知再生塑料包裝推廣的程度對(duì)消費(fèi)行為和溢出效應(yīng)不存在統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上的顯著調(diào)節(jié)效應(yīng)，因此假設(shè)4不成立。整合得到如圖2所示回歸概念模型圖。

上述統(tǒng)計(jì)結(jié)果推導(dǎo)出如下結(jié)論：影響不同類型再生塑料包裝產(chǎn)品消費(fèi)意愿的內(nèi)部心理因素不同，但再生塑料包裝認(rèn)可度對(duì)消費(fèi)意愿均具有較強(qiáng)的顯著正向影響；對(duì)部分消費(fèi)者而言，即使具備再生塑料包裝產(chǎn)品的消費(fèi)意愿，也需要通過(guò)感知企業(yè)對(duì)再生塑料包裝環(huán)保性、安全性屬性的宣傳才會(huì)做出消費(fèi)決策；前序再生塑料包裝產(chǎn)品消費(fèi)行為和感知企業(yè)宣傳推廣再生塑料包裝產(chǎn)品的程度，能夠促進(jìn)消費(fèi)者選購(gòu)使用再生塑料包裝但未做宣傳的同類產(chǎn)品?；诖?，本文提出如下管理和政策建議：

對(duì)于率先實(shí)施減塑戰(zhàn)略、推出產(chǎn)品再生塑料包裝的企業(yè)，應(yīng)重視提升消費(fèi)者對(duì)再生塑料包裝的認(rèn)可度，主要采取廣告植入、企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告、商品標(biāo)注等形式進(jìn)行推廣宣傳；與上游塑料供應(yīng)與回收商組建聯(lián)盟，搭建“從搖籃到搖籃”的高品質(zhì)再生塑料循環(huán)供應(yīng)鏈體系，提高再生塑料回收效率，提升再生塑料包裝的使用體驗(yàn)。對(duì)于初步開(kāi)展再生塑料包裝實(shí)踐的企業(yè)，盡管所在地政府尚未限定包裝中再生塑料含量下限，考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)市場(chǎng)也應(yīng)借助領(lǐng)先企業(yè)宣傳的溢出效應(yīng)乃至先發(fā)入局，開(kāi)拓綠色包裝產(chǎn)品的市場(chǎng)。

政府要推動(dòng)形成廢塑料回收與再利用的良性循環(huán)。在此方面，上海市具備消費(fèi)后塑料包裝回收鏈路完整高效、市民環(huán)保意識(shí)和綠色消費(fèi)意愿較高的先行優(yōu)勢(shì)。為進(jìn)一步提升塑料的再生資源產(chǎn)出率和回收利用率，上海市可試點(diǎn)推廣塑料包裝生產(chǎn)者延伸責(zé)任制，明確其政策范圍，落實(shí)“誰(shuí)污染，誰(shuí)治理”的廢塑料固體廢物的終端處置和回收制度，發(fā)揮企業(yè)在資源回收利用方面的主體作用；依法規(guī)范廢塑料的處置和回收利用，強(qiáng)化快遞、外賣(mài)等重點(diǎn)行業(yè)的廢塑料流向監(jiān)管，厘清消費(fèi)后塑料回收再利用的準(zhǔn)入產(chǎn)品清單并配齊稅收、園區(qū)等扶持政策；借鑒德國(guó)包裝容器押金制和日本包裝協(xié)會(huì)廢塑料閉環(huán)回收聯(lián)盟會(huì)員制，研究和推進(jìn)中國(guó)特色的塑料包裝政策法規(guī)落地；與企業(yè)宣傳聯(lián)動(dòng)以提升民眾對(duì)合規(guī)再g7hzTV0Xt9Qf40hqN2GcovzEudXVgbqag/J2zT/i3GM=生塑料包裝環(huán)保性、安全性的客觀認(rèn)識(shí)，推動(dòng)高品質(zhì)再生塑料包裝產(chǎn)品的銷售、流通。

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