摘 要：“文旅+”是指將文化和旅游業(yè)作為核心，通過與其他產(chǎn)業(yè)的深度融合，推動地方經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的一種新模式。這種模式強(qiáng)調(diào)以“文旅”為基點(diǎn)，打造涵蓋科技、教育、生態(tài)、農(nóng)業(yè)、非遺等產(chǎn)業(yè)跨界融合的文旅新生態(tài)，帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的平衡發(fā)展，促進(jìn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)的全面繁榮?！拔穆?”視域下的各個鄉(xiāng)村文旅發(fā)展其主要的創(chuàng)新點(diǎn)和輸出點(diǎn)就在于對當(dāng)?shù)匚幕瘍?nèi)容的挖掘和創(chuàng)作。“文旅+”的底層邏輯就是針對一個鄉(xiāng)村景區(qū)的文化、地理、環(huán)境、民俗、歷史、人口等關(guān)鍵要素創(chuàng)作出與該地有緊密聯(lián)系的文化故事，再通過與其他業(yè)態(tài)進(jìn)行融合宣傳，將該地的文旅特色通過故事內(nèi)容傳播出去。文章對“文旅+”視域下各個鄉(xiāng)村文旅內(nèi)容創(chuàng)作宣傳中可能發(fā)生的問題進(jìn)行了分析研究，同時為鄉(xiāng)村文旅精神內(nèi)涵挖掘、鄉(xiāng)村故事創(chuàng)作、文化內(nèi)容產(chǎn)出、文化宣傳傳播方面的政策制定、決策產(chǎn)出等提出了相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：“文旅+”鄉(xiāng)村振興 鄉(xiāng)村文旅故事 規(guī)范文化內(nèi)容創(chuàng)作

中圖分類號：F592 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-4914（2024）09-144-02

黨的十九大提出實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，黨的二十大報告提出發(fā)展鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)，全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興。文化傳承發(fā)展座談會提出要把馬克思主義基本原理同中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化相結(jié)合，即“第二個結(jié)合”。“文旅+”模式就是基于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略與“第二個結(jié)合”旗幟引領(lǐng)下的戰(zhàn)略機(jī)制。陜西巨大的鄉(xiāng)村旅游資源為“文旅+”賦能鄉(xiāng)村振興提供了現(xiàn)實(shí)依據(jù)。陜西省委、省政府出臺《關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施意見》[1]，陜西省文旅廳發(fā)布了《陜西省“十四五”文化和旅游 發(fā)展規(guī)劃》等文件，為“文旅+”賦能鄉(xiāng)村振興提供了制度遵循。當(dāng)前，“文化+旅游”“文化+科技”“文化+金融”“文化+農(nóng)業(yè)”等已成為陜西文旅產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的前沿領(lǐng)域[2]，陜西成為了發(fā)展“文旅+”模式的“生機(jī)熱土”。第十屆陜西省藝術(shù)節(jié)立足“文旅+藝術(shù)”；《非遺里的中國·陜西篇》瞄準(zhǔn)“文旅+非遺”；大唐不夜城入選全國“5G+智慧旅游”應(yīng)用試點(diǎn)聚焦“文旅+數(shù)字化”。陜西依托關(guān)中的袁家村、周至水街，陜南的青木川古鎮(zhèn)、漢水瑤度假村，陜北的南泥灣紅色文化小鎮(zhèn)等豐富的鄉(xiāng)村文旅資源，聚焦鄉(xiāng)村振興，推出的“引客入陜”“三秦四季”等宣傳活動，匯聚多方合力，持續(xù)推進(jìn)萬億級文旅產(chǎn)業(yè)集群打造[3]，以鄉(xiāng)村文旅為基底的故事創(chuàng)作層出不窮。陜西的鄉(xiāng)村文化故事宣傳呈現(xiàn)出特色鮮明、多點(diǎn)繁榮、鏈?zhǔn)桨l(fā)展、跨界融合的態(tài)勢。但隨著“文旅+”邊界的拓寬，文旅與百業(yè)融合渠道的暢通，陜西的鄉(xiāng)村文化故事在內(nèi)容規(guī)范、經(jīng)典延續(xù)、文化傳播等方面，還存在不少的發(fā)展困境。

一、“文旅+”視域下文化內(nèi)容輸出的困境

（一）“確定輸出內(nèi)容”的困境，思考“+什么”的問題

“文旅+”所輻射的行業(yè)和面向眾多，陜西目前的鄉(xiāng)村文旅發(fā)展已涵5TFnJQs3ScvtdtjbG2O6Dg==蓋了“文旅+演繹”“文旅+藝術(shù)”“文旅+非遺”“文旅+體育”“文旅+康養(yǎng)”“文旅+研學(xué)”“文旅+AI”等不同領(lǐng)域?！霸谖穆?”視域下進(jìn)行鄉(xiāng)村文化內(nèi)容輸出時首先要考慮的就是“+什么”的困境，如果我們要依據(jù)地方特色來創(chuàng)作內(nèi)容，那么就要瞄準(zhǔn)地方民俗、風(fēng)土人情故事；如果我們要站在歷史格局里創(chuàng)作內(nèi)容，就要深度挖掘該地的歷史名人、經(jīng)典流傳故事；如果我們要宣傳當(dāng)?shù)氐哪撤N精神風(fēng)貌，就要立足于革命故事，深挖年代奮斗史。目前來看，陜西“文旅+百業(yè)”的部署已經(jīng)初步完成，但在大多數(shù)景點(diǎn)在“+什么”層面還有困惑，還存在文化資源與旅游資源分離，“文旅+”融合形式化、淺層化的發(fā)展困境。這體現(xiàn)在實(shí)踐中就是許多的鄉(xiāng)村文旅項(xiàng)目在具體的賦能方案選擇上存在“缺乏科學(xué)論證”“照搬典型案例”的現(xiàn)象。繁雜多樣的賦能方向讓各景區(qū)選擇時眼花繚亂，如何精準(zhǔn)地找到自己景區(qū)適合的“賽道”成為普遍難題。例如，斥資5億建造的以原始部落文化為主題的某小鎮(zhèn)，因位置偏僻，商業(yè)模式單調(diào)等原因游客稀少，化為失落小鎮(zhèn)。其主要問題就體現(xiàn)在對于“原始部落”文化的挖掘還不夠，沒有輸出能夠代表當(dāng)?shù)靥厣屯怀鑫幕瘍?nèi)涵的故事內(nèi)容，該小鎮(zhèn)的失敗案例告訴我們盲目跟風(fēng)并不可取，“文旅+”的實(shí)施首先需要破除“+什么”的困境。一旦確定了文化內(nèi)容，那么“文旅+”的賦能方向和賦能業(yè)態(tài)也就應(yīng)運(yùn)而生。

（二）明確內(nèi)容輸出的方式，思考“怎么+”的問題。

一些較為偏遠(yuǎn)的鄉(xiāng)村具有基礎(chǔ)的旅游資源：他們或是農(nóng)業(yè)、山水資源豐富，或是非遺文化特點(diǎn)突出，抑或是有可以深挖的文旅故事，但是由于存在基礎(chǔ)設(shè)施缺失[4]、人才支撐不足、缺乏品牌定位、缺乏系統(tǒng)規(guī)劃等問題。在賦能鄉(xiāng)村文旅項(xiàng)目上缺乏科學(xué)規(guī)劃、創(chuàng)新驅(qū)動。很多鄉(xiāng)村已經(jīng)有了明確可以用于內(nèi)容創(chuàng)作的文化底蘊(yùn)和故事雛形．但對于如何在“文旅+”視域下輸出這些優(yōu)質(zhì)文化內(nèi)容還不明確，在文旅+戰(zhàn)略“怎么+”這個層面上缺乏核心策略和專業(yè)指導(dǎo)，也沒有資金支持，因此造成了“想發(fā)展，未發(fā)展”“提發(fā)展早，發(fā)展卻晚”的現(xiàn)象。事實(shí)上，鄉(xiāng)村文旅的宣傳內(nèi)容一旦確定，如何宣傳無外乎幾個路徑，他們之間也沒有太大的優(yōu)劣之分，只是合適與否的抉擇．將基于具體的鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)出的故事內(nèi)容依靠影視、文學(xué)、小說、影像等手段予以宣傳，是“+影視”“+戲劇”“+故事”“+攝影”等外宣賦能方式；而將相應(yīng)的內(nèi)容故事形成沉浸式實(shí)景、展覽、話劇、舞臺劇等吸引游客前來景區(qū)游覽，是“+沉浸式”“+話劇”“+互動”“+展覽”等自發(fā)賦能方式；在2020年前后，投資3.5億元人民幣的某縣某民俗文化村在經(jīng)歷了4年慘淡經(jīng)營之后也被迫拆除。事實(shí)上該民俗村所在地有成名故事輔助、有文化底蘊(yùn)加持，其失敗的原因無非就是在同質(zhì)化嚴(yán)重的民俗村賽道上缺乏創(chuàng)新的宣傳輸出方式，在“怎么+”的層面沒有整體規(guī)劃?？梢钥吹?，在民俗村的風(fēng)潮方興未艾、亮點(diǎn)龍頭景區(qū)已經(jīng)出現(xiàn)、差異化競爭亟待提升的情況下，多數(shù)景區(qū)只是一味地跟風(fēng)上馬，盲目復(fù)制，沒有深入思考“怎么+”的問題，最終也只會慘淡收場。

（三）斟酌文化內(nèi)容的輸入比例，思考“+多少”的問題。

部分鄉(xiāng)村文旅追求放大賦能亮點(diǎn)，而忽視基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和配套資源供給，本末倒置，舍近求遠(yuǎn)，存在“風(fēng)級不小，雨點(diǎn)不大”，“重宣傳、輕效益”的傾向。有些鄉(xiāng)村文旅項(xiàng)目已經(jīng)找到了自己正確的核心定位，也具有一定的科學(xué)規(guī)劃，解決了“+什么”和“怎么+”的問題的前提下，如果忽略了任何發(fā)展都應(yīng)以產(chǎn)出經(jīng)濟(jì)效益、社會效益為目的就會出現(xiàn)通過“文旅+”吸引來了不俗的客流，卻因?yàn)榈貐^(qū)配套發(fā)展的不平衡，導(dǎo)致“引客容易、留客難”的局面。例如，某先祖部落民俗園景區(qū)就是在“+多少”的層面過度追求還原古村落、走原始風(fēng)，卻沒有把握好景區(qū)的整體性和協(xié)調(diào)性的失敗案例。事實(shí)上，先祖部落民俗園景區(qū)集文化、歷史、旅游于一體的主題樂園定位無可厚非。但是在同質(zhì)化嚴(yán)重的文旅樂園賽道，文化內(nèi)容的輸出不能完全代替興趣的景區(qū)的所有服務(wù)，如果文化內(nèi)涵和特色浮于表面，賦能方案缺乏足夠的吸引力，基礎(chǔ)設(shè)施沒有得到及時的更新和維護(hù)，景區(qū)最終只能走向衰敗之路。

二、對策及解決辦法

（一）堅(jiān)持文化自信，提升鄉(xiāng)村軟實(shí)力

陜西是歷史文化名城，提到陜西旅游，大家聯(lián)想到的都是千年古城墻以城為景、大唐不夜城人潮涌動。在陜西打出盛世大唐、大國氣象、非遺寶庫等名片，容易讓游客產(chǎn)生共鳴，更能激發(fā)大家的民族自豪感和文化自信。西安乃至整個陜西目前已經(jīng)在沉浸式文旅、春晚舞臺、美食之都等不同旅游面向上持續(xù)“出圈”。但對于旅游的可持續(xù)發(fā)展來說“出圈”是被動營業(yè)，“破圈”才是主動出擊。我們要思考的是在尖端文旅項(xiàng)目窮盡，輻射力疲軟之后如何能持續(xù)“破圈”。鄉(xiāng)村文旅是陜西在文旅宣傳、資源博弈中出其不意的新意之棋，根植于陜西廣大鄉(xiāng)村，以融匯漢唐文化、紅色資源、民俗非遺、山野藝術(shù)等文化特質(zhì)的鄉(xiāng)村文旅，在推進(jìn)鄉(xiāng)村振興中具有天然的優(yōu)勢。如今的陜西鄉(xiāng)村文旅若想在豐富多樣的項(xiàng)目中脫穎而出，就需要把握住文化自信的立腳點(diǎn)，根據(jù)不同的區(qū)域、景點(diǎn)特征，在周秦漢唐文化、紅色革命資源、山水陜西、大美陜西等不同方向上發(fā)掘文化自信的基點(diǎn)，尋找景點(diǎn)與傳統(tǒng)文化契合點(diǎn)，在漢服、非遺、文物、尋訪手藝人故事等方面推陳出新。深入挖掘創(chuàng)新業(yè)態(tài)和文化內(nèi)容，拓展農(nóng)業(yè)多種功能、發(fā)揮鄉(xiāng)村多元價值，進(jìn)一步打造歷史小鎮(zhèn)、博物之都、書香小鎮(zhèn)、音樂之城、演藝之城等內(nèi)涵文化自信的鄉(xiāng)村文旅項(xiàng)目，推出陜西鄉(xiāng)村旅游熱點(diǎn)路線，全面提升陜西鄉(xiāng)村文旅的文化軟實(shí)力。

（二）重視文化內(nèi)容創(chuàng)新，推動鄉(xiāng)村發(fā)展可持續(xù)性

鄉(xiāng)村文旅的發(fā)展應(yīng)力求創(chuàng)新，不同地區(qū)因不同風(fēng)土人情、歷史淵源會有不同的故事可以挖掘，而“文旅+”戰(zhàn)略實(shí)質(zhì)上是依托不同產(chǎn)業(yè)探索對于鄉(xiāng)村文旅的賦能方案，而在這個賦能的過程中最重要的是尋找差異化的亮點(diǎn)和代表性的故事。基于此，可按照陜西省文化旅游廳出臺的旅游景區(qū)及線路、文娛演出產(chǎn)業(yè)、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)等8條文旅重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)鏈群，將鄉(xiāng)村文旅賦能分為“文旅+矩陣”“文旅+演繹”“文旅+文創(chuàng)”“文旅+街區(qū)”“文旅+展會”“文旅+賽事”“文旅+圖書”“文旅+故事”等8個方向。著力發(fā)揮各行各業(yè)的不同作用，動員文化旅游機(jī)構(gòu)、高等院校、社會各界廣泛參與[5]，引入一批在內(nèi)容創(chuàng)作、產(chǎn)品包裝、宣傳策劃上有能力、有想法的優(yōu)秀人才，建立專家?guī)?，試行對口幫扶，結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣?jīng)過科學(xué)論證，細(xì)化賦能方案。最終在拓展鄉(xiāng)村文旅路線、打造鄉(xiāng)村演繹品牌、推出鄉(xiāng)村非遺文創(chuàng)產(chǎn)品、搭建鄉(xiāng)鎮(zhèn)文化街區(qū)、舉辦鄉(xiāng)村展會賽事、出版鄉(xiāng)村文化作品、創(chuàng)作鄉(xiāng)村文化故事等八個方面推陳出新，打造每個鏈群的標(biāo)桿景點(diǎn)，鼓勵創(chuàng)新、提高差異化宣傳力度、避免同質(zhì)化競爭、優(yōu)化資源配置方式、尋求均衡發(fā)展，謀劃布局和規(guī)劃建設(shè)具有地區(qū)特色和差異亮點(diǎn)的鄉(xiāng)村文旅項(xiàng)目，全面推動陜西鄉(xiāng)村文旅的可持續(xù)發(fā)展。

（三）尋找文化內(nèi)容差異點(diǎn)，形成豐富多元的鄉(xiāng)村文旅矩陣

陜西的鄉(xiāng)村旅游資源呈現(xiàn)出關(guān)中、陜南、陜北的不同區(qū)域特色、呈現(xiàn)出高中低關(guān)注度、成熟度的三級層次特點(diǎn)，以及傳統(tǒng)民俗、自然風(fēng)光、紅色資源等不同核心內(nèi)容的文化特征，因此在陜西鄉(xiāng)村旅游中實(shí)施“文旅+”模式進(jìn)行賦能，就要采用因地制宜[6]、特色發(fā)展的總體思路。警惕“文旅+”模式的直接復(fù)制和拿來主義，發(fā)展有特色、有亮點(diǎn)的“文旅+”戰(zhàn)略。一是政府應(yīng)出臺相關(guān)政策鼓勵創(chuàng)新發(fā)展，避免同質(zhì)化競爭。對于一定地域內(nèi)有輻射能力強(qiáng)的景區(qū)，考慮以此為核心發(fā)展文旅矩陣，杜絕景區(qū)之間單純的模仿和復(fù)制，深入挖掘和創(chuàng)新地方文化。二是打造個性申報通道。讓各區(qū)域、各景點(diǎn)自我評判賦能方向，考慮“+”什么的問題，涉及規(guī)模較大的項(xiàng)目經(jīng)由陜西省文化旅游廳統(tǒng)一研判確定。三是政府通過財政補(bǔ)貼、稅收優(yōu)惠等政策，鼓勵企業(yè)和投資者關(guān)注尚未開發(fā)的小眾景點(diǎn)，多渠道集合資源，支持鄉(xiāng)村文旅自由健康發(fā)展[7]。四是因地制宜地出臺彈性鼓勵政策，對于發(fā)展當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村經(jīng)濟(jì)達(dá)到相應(yīng)規(guī)模、成績的鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府進(jìn)行獎勵和表彰，激發(fā)當(dāng)?shù)馗鹘绨l(fā)展鄉(xiāng)村文旅的熱情和靈感，以及對當(dāng)?shù)匕l(fā)展的認(rèn)同感、自豪感。五是重視文旅對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的帶動作用，對于以農(nóng)業(yè)作為基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)和主要產(chǎn)業(yè)的鄉(xiāng)村，我們要明確文旅是發(fā)展手段，助力農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和鄉(xiāng)村振興才是目的。要注意農(nóng)業(yè)品牌與文旅品牌的有機(jī)結(jié)合，互相促進(jìn)，重視發(fā)揮文旅對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的帶動作用，形成集戶外露營、星空旅游、藝術(shù)節(jié)展、非遺體驗(yàn)、農(nóng)耕研學(xué)等元素為一體的鄉(xiāng)村文旅矩陣。

（四）提升文化內(nèi)容翻新率，輻射鄉(xiāng)村多業(yè)態(tài)共同發(fā)展

旅游項(xiàng)目的發(fā)展有一個自身缺陷就是經(jīng)常面臨“一次窮盡”的困境，要破除這個困境，需要從內(nèi)容上不斷推陳出新、更新景區(qū)規(guī)劃，具體而言就是在把握景區(qū)同一個文化精神、底層內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，不斷發(fā)掘新的宣傳點(diǎn)，創(chuàng)作出新的故事內(nèi)容來賦能當(dāng)?shù)匚穆脙?nèi)涵、宣傳當(dāng)?shù)匚穆霉适?。對于陜西周邊游繁榮的情況，建議在城市周邊的鄉(xiāng)村文旅項(xiàng)目中試點(diǎn)建立鄉(xiāng)村創(chuàng)客聯(lián)盟基地，營造藝術(shù)鄉(xiāng)村氛圍，利用“向往的生活”“童話小鎮(zhèn)”等新興標(biāo)簽，將創(chuàng)業(yè)與文旅相結(jié)合，激發(fā)創(chuàng)意人才的創(chuàng)新潛力，在推動鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的多樣化和個性化的同時，為當(dāng)?shù)鼐用裉峁┬碌木蜆I(yè)和創(chuàng)業(yè)機(jī)會。除此之外，還有一個重要的發(fā)力點(diǎn)，就是努力提升旅游體驗(yàn)。在旅游資源同質(zhì)化嚴(yán)重的當(dāng)今，很難有令游客耳目一新的項(xiàng)目內(nèi)容頻繁出現(xiàn)，那么打造優(yōu)質(zhì)的度假體驗(yàn)，就成了各大鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)另一個需要著重發(fā)力的目標(biāo)。一是加大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投入，特別是在交通、食宿、生活用水、汽車維修、通信網(wǎng)絡(luò)和公共服務(wù)設(shè)施方面，全面提升鄉(xiāng)村地區(qū)的接待能力和服務(wù)水平[8]。保持景區(qū)生態(tài)發(fā)展的同時，充分挖掘未開發(fā)地區(qū)的潛力，實(shí)現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的均衡發(fā)展。二是引培專業(yè)人才。鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府一方面可以用提高薪資、待遇的方式吸納優(yōu)秀人才，另一方面要加強(qiáng)當(dāng)?shù)胤?wù)人員專業(yè)培訓(xùn)，優(yōu)化人才培養(yǎng)模式，發(fā)揮高校人才培養(yǎng)主陣地作用[9]。同時出臺相關(guān)政策，對確有推動鄉(xiāng)村旅游、服務(wù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的人才實(shí)施鼓勵、獎勵。通過實(shí)施人才戰(zhàn)略，不斷提升陜西省鄉(xiāng)村旅游的品質(zhì)和競爭力。

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（作者單位：西安財經(jīng)大學(xué)黨委辦公室 校長辦公室 陜西西安710100）（責(zé)編：若佳）