摘 要：中國(guó)一直積極致力于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)和傳承工作，但由于不同地區(qū)非遺保護(hù)的政策執(zhí)行和落實(shí)程度不同使44.8%的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目面臨傳承危機(jī)，8.8%的項(xiàng)目瀕臨失傳。受眾面小、傳播力度不夠在很大程度上制約了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的發(fā)展，因此，以羊皮筏子與小林花祭為例，結(jié)合在當(dāng)前新媒體背景下，分析失去功能性的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)如何采取更加有效的大眾傳播策略勢(shì)在必行。

關(guān)鍵詞：非遺 羊皮筏子 場(chǎng)景化傳播

中圖分類號(hào)：F062.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2024）09-219-02

一、羊皮筏子的危機(jī)

根據(jù)民生智庫(kù)所提供的信息了解到，截至2020年，中國(guó)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)處于鼎盛發(fā)展階段的項(xiàng)目?jī)H占總項(xiàng)目的5.9%，44.1%的項(xiàng)目面臨著傳承危機(jī)，主要靠國(guó)家和政府的扶持，8.8%的項(xiàng)目從業(yè)人員和市場(chǎng)需求銳減，瀕臨消亡。在外來(lái)文化與現(xiàn)代文明的不斷沖擊之下，失去功能性的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目發(fā)展面臨著諸多問(wèn)題。

造成羊皮筏子生存危機(jī)的原因有兩個(gè)方面，首先是內(nèi)部的傳承問(wèn)題：由于漂流線路的縮短和相關(guān)部門的嚴(yán)格監(jiān)管，如今的筏子客已經(jīng)不需要面對(duì)惡劣的自然環(huán)境。如何在師父的指導(dǎo)下制作出質(zhì)量上乘的羊皮筏子，是年輕一代筏子客需要面對(duì)的新問(wèn)題。制作羊皮筏子對(duì)宰殺和剝皮的技術(shù)要求很高，要從羊脖子處打開(kāi)羊皮，在不破皮的情況下慢慢剝開(kāi)整張羊皮。羊皮加熱脫毛后，用植物油和鹽浸漬，縫合充氣形成氣囊。一個(gè)羊皮筏子需要十幾個(gè)這樣的氣囊綁在一起，再在上面綁上一個(gè)大木架（用堅(jiān)韌的柳條做成），木筏就做成了。因此，即使一些年輕的筏工跟隨師父學(xué)習(xí)四年，也很難獨(dú)立制作出完全符合標(biāo)準(zhǔn)的筏子。可見(jiàn)，學(xué)會(huì)制作一個(gè)好的竹筏對(duì)于傳承人來(lái)說(shuō)已經(jīng)是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。此外，外部市場(chǎng)環(huán)境也使得羊皮筏子難以獲得進(jìn)一步發(fā)展。由于羊皮筏子的載貨功能已被現(xiàn)代交通工具所取代，其發(fā)展重心已完全轉(zhuǎn)向旅游業(yè)。然而，由于季節(jié)因素，漂流活動(dòng)只能在每年的5月至10月進(jìn)行，因此，對(duì)于傳承人和從業(yè)者來(lái)說(shuō)，一年中只有5個(gè)月的時(shí)間可以從中獲得收入。雪上加霜的是，在被疫情所困擾的三年里，旅游業(yè)受到重創(chuàng)，甘肅蘭州羊皮筏子這一熱門旅游景點(diǎn)的年收入僅為之前的1/10。

（一）傳承方法單一

放眼中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承情況可以發(fā)現(xiàn)，傳承方法單一的原因可能涉及多個(gè)方面。

1.后繼者的傳承意愿。中國(guó)大多數(shù)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目是由“家傳”與“師徒傳承”的形式得以延續(xù)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的改變，個(gè)人發(fā)展與技藝傳承之間出現(xiàn)難以平衡的矛盾，傳承人僅依靠每年微薄的補(bǔ)貼無(wú)法滿足日常的生活開(kāi)支，久而久之子不承父業(yè)，師無(wú)徒可授的情況屢屢發(fā)生。

2.缺少傳承機(jī)構(gòu)與平臺(tái)。發(fā)掘、繼承與弘揚(yáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目是一個(gè)漫長(zhǎng)的文化培育過(guò)程，除了依靠傳承人外，需要相關(guān)的教育培訓(xùn)、研究交流以及新媒體傳播路徑進(jìn)行推廣。以蘭州羊皮筏子為例，雖然在黃河景觀沿線設(shè)立了專門的羊皮筏子作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目的保護(hù)所，但門前幾乎無(wú)人問(wèn)津，與不遠(yuǎn)處的羊皮筏子漂流中心形成鮮明的對(duì)比。

（二）傳承環(huán)境變遷

中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承環(huán)境變遷的原因有多方面，首先，隨著中國(guó)社會(huì)從傳統(tǒng)的農(nóng)耕社會(huì)向工業(yè)文明極度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)轉(zhuǎn)型，基于舊社會(huì)所形成的文明體系無(wú)法完全適應(yīng)工業(yè)文明的發(fā)展。這種社會(huì)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的深刻變革對(duì)非遺的傳承與發(fā)展產(chǎn)生了阻礙，導(dǎo)致非遺傳承環(huán)境發(fā)生了顯著變化。

（三）支持力度不足與資源分配不均

根據(jù)2024年最新公布的國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)資金預(yù)算表來(lái)看，北京、河北、江蘇等地區(qū)的提前下達(dá)資金已超出預(yù)算，本年度的預(yù)算下達(dá)為負(fù)數(shù)，勢(shì)必會(huì)影響到當(dāng)年該地區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目的保護(hù)與發(fā)展。再以蘭州羊皮筏子所在的甘肅地區(qū)為例，全省的預(yù)算數(shù)為1362萬(wàn)元，而福建省預(yù)算達(dá)5069萬(wàn)，是甘肅全省預(yù)算的近四倍。

二、小林花祭的成功

日本作為世界上最早重視非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)這一領(lǐng)域的國(guó)家之一，早在1950年就制定了相關(guān)的保護(hù)法，并持續(xù)采取了一系列有效的措施來(lái)保護(hù)和傳承這些寶貴的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。其中“人間國(guó)寶”制度是日本在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)方面的一個(gè)創(chuàng)新舉措。這一制度從1955年開(kāi)始實(shí)施，旨在在全國(guó)范圍內(nèi)尋找并認(rèn)定那些具有卓越技藝、能夠傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的老藝人、工匠和其他大師。這些被認(rèn)定為“人間國(guó)寶”的人物，他們的技藝和作品代表了日本深厚的文化傳統(tǒng)，是日本文化的璀璨瑰寶。同時(shí)，這一制度也提高了公眾對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的認(rèn)識(shí)和重視程度，促進(jìn)了社會(huì)對(duì)文化多樣性的尊重和保護(hù)。小林花祭作為一個(gè)具有地方特色的傳統(tǒng)文化活動(dòng)，同很多失去功能性的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)一樣，面臨著多方面的挑戰(zhàn)。隨著小林地區(qū)林業(yè)經(jīng)濟(jì)的衰落，當(dāng)?shù)卦S多年輕人選擇離開(kāi)村莊去外地尋找工作，忙碌的工作致使他們無(wú)法回家鄉(xiāng)參加節(jié)日慶典活動(dòng)。此外，隨著時(shí)代的變遷，傳統(tǒng)的習(xí)俗和制度可能不再適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)的需求。為了解決這些問(wèn)題，小林村采取了一系列的措施。不僅擴(kuò)大了活動(dòng)的參與者范圍，也有助于提升活動(dòng)的知名度和影響力。

（一）文、旅結(jié)合齊發(fā)力

深厚的藝術(shù)特征與歷史底蘊(yùn)構(gòu)成了小林花祭這一日本傳統(tǒng)文化的重要象征。以歌舞為基本元素的此類祭祀活動(dòng)，為探索日本深層傳統(tǒng)文化的游客提供了契機(jī)。參與花祭的體驗(yàn)使游客沉浸于日本傳統(tǒng)文化的韻味與特色氛圍中，進(jìn)而提升他們對(duì)日本旅游的熱忱與滿足感。旅游資源的小林花祭，為當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)發(fā)展注入了新的活力。隨著知名度的攀升，小林花祭吸引了眾多游客在花祭時(shí)節(jié)紛至沓來(lái)，進(jìn)而刺激了當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)，包括住宿、餐飲等多個(gè)相關(guān)領(lǐng)域，同時(shí)也催生了更多的就業(yè)機(jī)遇與經(jīng)濟(jì)效益。

（二）以展促宣，文化普及寓教于樂(lè)

對(duì)于花祭文化的傳承與發(fā)展，花祭大廳扮演了至關(guān)重要的角色。在游客展開(kāi)花祭之旅之前，會(huì)先在觀影區(qū)通過(guò)觀看視頻對(duì)當(dāng)?shù)氐幕牢幕幸粋€(gè)基礎(chǔ)的了解，在這里游客可以自行選擇挑選觀看該地區(qū)各個(gè)村莊的紀(jì)實(shí)影片。視頻精巧地呈現(xiàn)了祈神、煮水與舞蹈等花祭活動(dòng)的核心環(huán)節(jié)，視聽(tīng)語(yǔ)言完美表達(dá)了花祭的獨(dú)有韻味，使觀者宛如親臨其境，深感儀式的肅穆與圣潔。在花祭儀式中，面具的展示擔(dān)當(dāng)著核心地位，其類別豐富，各富特性。依據(jù)各類別區(qū)分，各面具皆附有詳盡的操作指南，以便訪客能洞察其在花卉慶典儀式中的獨(dú)特功能與象征意涵。分類展示的服飾中，包括了祭司袍與舞者衣飾等各類別藝術(shù)美感的展現(xiàn)，在這些服飾之中，色彩的絢麗與圖案的精致盡顯花祭之韻。各類神道儀式中所用的器物亦詳盡展出，諸如祭器、樂(lè)器等，皆為花祭儀式中舉足輕重的元素。對(duì)花祭的全面認(rèn)知與深度理解，游客在參觀過(guò)程中得以增進(jìn)，同時(shí)，他們對(duì)日本傳統(tǒng)文化的獨(dú)有韻味與豐富內(nèi)涵亦產(chǎn)生了深刻的體悟。此類體驗(yàn)無(wú)疑構(gòu)成了豐富的文化探索，給人以深刻的洞見(jiàn)。因此，構(gòu)建像小林村這樣有效的傳播場(chǎng)景，是保護(hù)和發(fā)展已經(jīng)喪失功能的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的重要一環(huán)。

三、舉措與方法

（一）從非遺特點(diǎn)和消費(fèi)者需求出發(fā)，注重場(chǎng)景設(shè)計(jì)

1.場(chǎng)景設(shè)計(jì)是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展示和傳播的重要載體。小林花祭通過(guò)精心設(shè)計(jì)的場(chǎng)景，將具有當(dāng)?shù)鼗捞厣莫?dú)特魅力展現(xiàn)得淋漓盡致，使游客能夠身臨其境地感受到其深厚的文化內(nèi)涵和藝術(shù)價(jià)值。這種直觀、生動(dòng)的展示方式，有助于增強(qiáng)觀眾對(duì)文化的認(rèn)知和理解，從而激發(fā)他們對(duì)傳統(tǒng)文化的興趣和熱愛(ài)。作為一項(xiàng)非遺活動(dòng)，蘊(yùn)含著豐富的文化內(nèi)涵和民俗特色。因此，在場(chǎng)景設(shè)計(jì)時(shí)，充分展現(xiàn)傳統(tǒng)元素，如使用傳統(tǒng)的裝飾元素、道具和服飾，營(yíng)造出濃郁的傳統(tǒng)氛圍。

2.場(chǎng)景設(shè)計(jì)能夠提升非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的體驗(yàn)感。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)往往與特定的地域、民族和習(xí)俗緊密相連，具有濃厚的地域特色和民俗風(fēng)情。通過(guò)場(chǎng)景設(shè)計(jì)，可以還原非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的原生環(huán)境，營(yíng)造出一種真實(shí)、自然的氛圍，使受眾能夠更加深入地了解和體驗(yàn)傳統(tǒng)文化的魅力。這種沉浸式的體驗(yàn)方式，有助于增強(qiáng)觀眾的文化認(rèn)同感和歸屬感，促進(jìn)傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展?；厮輾v史，羊皮筏子起源于1675年，是一種用羊皮制作的古老水上交通工具，是黃河沿岸民間保留下來(lái)的古老擺渡工具，作為黃河中上游流域的水上交通工具，在場(chǎng)景設(shè)計(jì)上可以融入一定的民族文化元素，例如唱演具有民族特色的歌調(diào)，在符合安全標(biāo)準(zhǔn)的情況下在筏子上體驗(yàn)民族小吃等等，全方位地提升目標(biāo)受眾的體驗(yàn)感。

（二）整合多方資源，打造社群傳播平臺(tái)

1.整合資源是非遺傳播的基礎(chǔ)。文化資源的整合利用能夠有效優(yōu)化非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源配置，當(dāng)?shù)卣?、企業(yè)、傳承人以及媒體四點(diǎn)發(fā)力進(jìn)行有效對(duì)接，形成合力。政府提供政策支持和資金扶持，企業(yè)可以參與非遺產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和推廣，傳承人可提供專業(yè)的理論指導(dǎo)與技藝展示教學(xué)，媒體則可以擴(kuò)大非遺文化的傳播范圍和影響力。通過(guò)多方合作，可以共同推動(dòng)非遺文化的傳承與發(fā)展。大力推動(dòng)非遺文化走進(jìn)校園、旅游景區(qū)、博物館、大型商圈等場(chǎng)所，通過(guò)舉辦非遺展覽和表演活動(dòng)，吸引公眾關(guān)注。在活動(dòng)進(jìn)行的同時(shí)也可以利用互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體等線上平臺(tái)進(jìn)行直播，開(kāi)展非遺文化的線上展示和互動(dòng)活動(dòng)，擴(kuò)大傳播范圍。通過(guò)多點(diǎn)引爆，可以讓非遺文化在更廣泛的領(lǐng)域和人群中得到傳播和認(rèn)可。

2.打造新媒體社群平臺(tái)。當(dāng)前，中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)中心已擁有官方微博、微信公眾號(hào)，四川、浙江、天津、廣東等地區(qū)的非遺保護(hù)中心也在運(yùn)營(yíng)本地的抖音號(hào)，四川非遺抖音賬號(hào)更是積累了近60萬(wàn)粉絲，在諸多視頻創(chuàng)作中，一條小女孩在火鍋店近距離感受“四川變臉”魅力的短視頻獲得316.6萬(wàn)的高贊，引發(fā)16.8萬(wàn)條網(wǎng)友討論，在生活化的場(chǎng)景中讓孩子近距離接觸非遺文化，寓教于樂(lè)中將傳統(tǒng)文化的魅力傳承給下一代。

（三）內(nèi)容創(chuàng)作

1.挖掘非遺文化內(nèi)涵。蘭州羊皮筏子、寧夏工藝葫蘆、沁源剪紙等等這些失去功能性的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)有著深厚的歷史淵源、技藝特點(diǎn)、文化價(jià)值等，其背后獨(dú)特的文化內(nèi)涵和魅力更加值得挖掘與學(xué)習(xí)。通過(guò)場(chǎng)景化、故事化、情感化的表達(dá)方式，將非遺文化以生動(dòng)、有趣的形式呈現(xiàn)給新媒體用戶。

2.創(chuàng)新表現(xiàn)形式。結(jié)合B站、抖音、快手等平臺(tái)的特點(diǎn)，制作非遺傳承人的技藝展示與工藝制作的相關(guān)紀(jì)錄片，也可以結(jié)合現(xiàn)代元素進(jìn)行創(chuàng)意表達(dá)，如推出與非遺相關(guān)的舞蹈、音樂(lè)、抖音短劇等等。

3.注重互動(dòng)和參與。對(duì)于失去功能性的、小眾的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)應(yīng)創(chuàng)作相關(guān)主題的數(shù)字多媒體作品，在創(chuàng)作中應(yīng)充分發(fā)揮與用戶的互動(dòng)作用，可以設(shè)計(jì)一些互動(dòng)環(huán)節(jié)，如邀請(qǐng)用戶參與非遺技藝的體驗(yàn)、挑戰(zhàn)、答題等，提高用戶的參與度。

（四）運(yùn)營(yíng)策略

1.定位目標(biāo)受眾。明確非遺內(nèi)容的目標(biāo)受眾群體，考慮不同性別與年齡段、文化程度高低以及對(duì)非遺文化感興趣的圈層用戶。根據(jù)目標(biāo)受眾的興趣和需求進(jìn)行內(nèi)容策劃和推送。

2.優(yōu)化發(fā)布時(shí)間與頻率。不同平臺(tái)的用戶活躍時(shí)間和內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣不同，由專業(yè)的新媒體運(yùn)營(yíng)人員選擇合適的發(fā)布時(shí)間和頻率，確保內(nèi)容能夠得到更多的曝光和互動(dòng)。

3.運(yùn)用話題與標(biāo)簽。合理利用各個(gè)平臺(tái)的話題和標(biāo)簽功能，將非遺內(nèi)容與熱門話題、相關(guān)標(biāo)簽進(jìn)行關(guān)聯(lián)，提高內(nèi)容的搜索和推薦曝光率。

四、研究結(jié)論

中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)與發(fā)展仍然任重而道遠(yuǎn)。羊皮筏子等已經(jīng)失去功能的非遺項(xiàng)目處于岌岌可危的狀態(tài)，這些項(xiàng)目不像京劇、書(shū)法等中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要代表符號(hào)，它們更多地是某一地域的重要文化符號(hào)，但這些符號(hào)流傳至今，也承載著一代又一代本地人的記憶，也是文化的延續(xù)。正是因?yàn)樗鼈兊拇嬖?，中?guó)的歷史畫(huà)卷才得以豐富絢麗，中國(guó)的傳統(tǒng)文化才得以博采眾長(zhǎng)。好風(fēng)憑借力，在中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)全速發(fā)展的同時(shí)，這些已經(jīng)失去功能的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目應(yīng)借由新媒體平臺(tái)的東風(fēng)，創(chuàng)設(shè)更多的沉浸式場(chǎng)景，讓更多人感受到其自身潛藏的獨(dú)特魅力。

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（作者單位：西安翻譯學(xué)院 陜西西安 710105）

（責(zé)編：賈偉）