摘 要：隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和女性地位的提升，女大學(xué)生作為新興消費(fèi)群體的消費(fèi)行為備受關(guān)注。為了解女大學(xué)生的消費(fèi)情況，圍繞基本情況、線上消費(fèi)情況、線下消費(fèi)情況與消費(fèi)教育四方面對(duì)475名女大學(xué)生開展問卷調(diào)查，并對(duì)33名女大學(xué)生進(jìn)行深入訪談。調(diào)查調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，女大學(xué)生的消費(fèi)情況總體向好，但也存在盲目性、宣泄性、炫耀性等突出問題。為此，需要女大學(xué)生、家庭、學(xué)校、社會(huì)共同發(fā)力，搭建“四位一體”消費(fèi)育人生態(tài)圈，并進(jìn)一步開展針對(duì)性的消費(fèi)性別教育。

關(guān)鍵詞：女大學(xué)生；消費(fèi)行為；消費(fèi)教育；影響因素

中圖分類號(hào)：G645.5 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2024）16-0046-04

引言

近年來，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步、社會(huì)性別角色和文化價(jià)值觀念的轉(zhuǎn)變升級(jí)，女性的地位和角色得到了顯著提升。與此同時(shí)，其消費(fèi)能力和消費(fèi)需求也逐漸增長(zhǎng)。根據(jù)2023年QuestMobile的“她經(jīng)濟(jì)”研究報(bào)告顯示，20—60歲的中國(guó)女性消費(fèi)者有近4億人，她們每年掌控著高達(dá)10萬億人民幣的消費(fèi)支出，足以構(gòu)成世界第三大消費(fèi)市場(chǎng)。①可見，女性的消費(fèi)能力遠(yuǎn)超男性，已經(jīng)成為主要的消費(fèi)群體。

在大學(xué)生這一獨(dú)特的群體中，女大學(xué)生的消費(fèi)力也明顯高于男性，成為校園消費(fèi)的主力軍。隨著網(wǎng)絡(luò)購物和移動(dòng)支付的普及，女大學(xué)生的消費(fèi)方式也變得更加便捷和多樣化，消費(fèi)決策的獨(dú)立性和自主性增強(qiáng)，成為時(shí)尚的前沿者與引領(lǐng)者。然而，隨著西方消費(fèi)主義思潮的涌入，一些女大學(xué)生開始受到不良導(dǎo)向影響，一些非理性消費(fèi)也屢見不鮮，如，盲目消費(fèi)、面子消費(fèi)、高奢消費(fèi)、沖動(dòng)消費(fèi)等消費(fèi)行為。為此，本文深入研究女大學(xué)生的消費(fèi)現(xiàn)狀及其影響因素，并提出針對(duì)性的消費(fèi)引導(dǎo)與消費(fèi)教育的策略，從而既能滿足女大學(xué)生對(duì)于美好生活的需要，又能促進(jìn)消費(fèi)市場(chǎng)的良性發(fā)展，并形成成熟的新時(shí)代消費(fèi)教育體系。

一、女大學(xué)生消費(fèi)的現(xiàn)狀分析

在對(duì)女大學(xué)生線上線下消費(fèi)偏好的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，除了占據(jù)高位的食品類（93.83%）、衣物類（50.39%）消費(fèi)支出之外，學(xué)習(xí)類（53.43%）、美容類（37.54%）、交際類（29.31%）、休閑類（26.99%）、興趣類（16.45%）消費(fèi)支出也大大增加，表明女大學(xué)生的消費(fèi)類別逐漸增多，消費(fèi)結(jié)構(gòu)更加合理均衡，消費(fèi)總體形勢(shì)較為樂觀。然而，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代層出不窮的消費(fèi)陷阱也在消解著女大學(xué)生的主體性，以致消費(fèi)異化現(xiàn)象突出。具體而言，一些女大學(xué)生的消費(fèi)觀念及行為仍存在以下問題。

（一）消費(fèi)行為盲目無計(jì)劃，超前消費(fèi)現(xiàn)象普遍

一方面，女大學(xué)生剛從高中的緊張學(xué)習(xí)節(jié)奏中解放出來，對(duì)未來有許多美好的期待，從而也有許多“需求”。然而，其中的一些需求是必要的，也有一些并非是必要的，非必要的需求借助互聯(lián)網(wǎng)多樣化的宣傳方式得以放大，尤其是當(dāng)今時(shí)代的視頻直播間誘發(fā)的沖動(dòng)購物。如今，短視頻開創(chuàng)了“音樂+視頻+社交”的新形式，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者之間、消費(fèi)者與主播之間的雙重互動(dòng)，也助推女大學(xué)生的盲目消費(fèi)。例如，一些女大學(xué)生可能會(huì)受到主播吹捧的各種促銷活動(dòng)、打折優(yōu)惠、滿減、買即送等因素誘惑，產(chǎn)生“不買就吃虧”的心態(tài)，在沒有事先考慮和計(jì)劃的情況下大量購買商品；一些女大學(xué)生也可能會(huì)受直播間其他網(wǎng)友的影響，迫于群體壓力而購買，失去對(duì)于商品真實(shí)需求的判斷能力。調(diào)研顯示，60.53%的女大學(xué)生在直播間只購買計(jì)劃內(nèi)的商品，而高達(dá)39.47%的女大學(xué)生表示會(huì)經(jīng)常購買計(jì)劃之外的商品，也有46.53%的女大學(xué)生不愿在視頻直播間消費(fèi)，其原因在于“多買很多不需要的東西，造成盲目消費(fèi)”。

另一方面，部分女大學(xué)生沒有考慮實(shí)際情況，一味追求物質(zhì)消費(fèi)，超前消費(fèi)現(xiàn)象較多。據(jù)了解，部分女大學(xué)生為追求時(shí)尚和潮流，也為彰顯個(gè)人優(yōu)勢(shì)與獨(dú)特性，所以不遺余力地購買昂貴服裝、化妝品等，且大多運(yùn)用花唄、京東白條、美團(tuán)月付等平臺(tái)開展借款服務(wù)。還有個(gè)別同學(xué)在經(jīng)濟(jì)能力不足以支撐的情況下，為了緩解容貌焦慮，花大價(jià)錢用于醫(yī)療美容項(xiàng)目，陷入“美麗貸”“青春貸”等消費(fèi)陷阱。在訪談中得知，個(gè)別同學(xué)對(duì)自己的容貌與體型要求過高，以至于在高中就開始接觸割雙眼皮、眉毛紋繡、中藥埋線、微型整容等醫(yī)療美容項(xiàng)目，花費(fèi)不菲。

（二）情感性、宣泄性消費(fèi)行為嚴(yán)重

根據(jù)馬斯諾需要層次理論，人的需要有五個(gè)層次：生理的需要、安全的需要、愛與歸屬感的需要、自尊的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。女大學(xué)生的消費(fèi)亦體現(xiàn)其需要層次的變化，她們?cè)絹碓阶⒅匦睦砼c情感需要。隨著生活水平的提高，女大學(xué)生在注重商品的質(zhì)量與實(shí)用性的同時(shí)，更加注重情感的愉悅和滿足，追求能與自我心理需求引起共鳴的商品與服務(wù)。比如，購買禮物來表達(dá)愛意或友誼、享受美食來獲得愉悅感，甚至是購買奢侈品來增強(qiáng)自尊心和滿足虛榮心。這些消費(fèi)決策往往深深植根于個(gè)體的情感需求和欲望之中。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在選擇網(wǎng)購平臺(tái)時(shí)，45.67%的女大學(xué)生在意商家的服務(wù)態(tài)度；在線下消費(fèi)時(shí)，41.23%的女大學(xué)生在意商家的服務(wù)態(tài)度。這些數(shù)據(jù)折射出女大學(xué)生消費(fèi)的心理傾向。

然而，也有不少女大學(xué)生面臨消費(fèi)異化的情況，即“為了消費(fèi)而消費(fèi)”。比如以“包治百病”法、情緒低落時(shí)購物療法、消費(fèi)舒適食物來緩解壓力或焦慮。這種情況下，個(gè)體的消費(fèi)選擇往往受到情緒狀態(tài)的直接影響，個(gè)體成為了消費(fèi)的客體。訪談發(fā)現(xiàn)，許多女大學(xué)生將消費(fèi)視為一種情緒調(diào)節(jié)的方式，從而產(chǎn)生消費(fèi)依賴的心理。比如，當(dāng)她們感到壓力、不開心或者孤獨(dú)時(shí)會(huì)出去逛街吃美食，并宣言“沒有什么事情是一頓火鍋解決不了的，如果有，那就兩頓”；當(dāng)她們感到快樂、滿足或者想要獎(jiǎng)勵(lì)自己時(shí)，會(huì)選擇購買一些奢侈品或高價(jià)值的商品。這種情感驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)行為可以增強(qiáng)短暫的滿足感與自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)，但如果調(diào)節(jié)不當(dāng)則會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)后的空虛心理，還會(huì)導(dǎo)致她們購買一些不必要的物品或者超出自己實(shí)際需求的商品。

（三）符號(hào)性、炫耀式消費(fèi)行為突出

在馬克思看來，商品具有二重性，一是使用價(jià)值，即商品能夠用來滿足人們的某種需要；二是價(jià)值，即凝結(jié)在商品中的無差別勞動(dòng)。然而，在消費(fèi)時(shí)代各種視頻主播和博主的精心打造下，商品又具有了象征價(jià)值，商品被冠以神圣色彩，成為一種價(jià)值符號(hào)代表。而女大學(xué)生正處于思想劇烈變化的時(shí)期，渴望在社會(huì)中確定自己的“地位”與“身份”，認(rèn)為對(duì)這種富有符號(hào)意義商品的購買可以實(shí)現(xiàn)其對(duì)這種意義的占有，即對(duì)社會(huì)認(rèn)可的占有，以及實(shí)現(xiàn)自我身份的認(rèn)同、社會(huì)地位與個(gè)性特點(diǎn)。調(diào)研得知，29.51%的女大學(xué)生在購買商品時(shí)注重商品所帶來的意義與儀式感。比如，在購買禮物和禮品時(shí)，女大學(xué)生傾向于購買有特殊意義的禮物和禮品，以表達(dá)對(duì)親朋好友的關(guān)心和友情；在個(gè)人形象打造時(shí)，女大學(xué)生傾向于與閨蜜保持一致，以營(yíng)造一種“姐妹同心”的價(jià)值意蘊(yùn)。

與此同時(shí)，女大學(xué)生的炫耀式消費(fèi)居高不下。在拉康的鏡像理論看來，自我的認(rèn)同總是借助于他者，人的“自我意識(shí)”的確立總是與他者緊密聯(lián)系在一起的。女大學(xué)生正處于思想劇烈變化的時(shí)期，容易受到不良價(jià)值觀的影響，會(huì)借高奢消費(fèi)、面子消費(fèi)來打造精美人設(shè)，以期對(duì)外展現(xiàn)個(gè)人的高生活品位。比如，一些女大學(xué)生會(huì)購買名牌包、高檔服飾、珠寶首飾等昂貴的奢侈品，以展示自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和社會(huì)地位；一些女大學(xué)生會(huì)在微信朋友圈展示自己出入高檔酒店、高檔餐廳的消費(fèi)記錄，以展示自己的社交圈和生活品味。

二、女大學(xué)生消費(fèi)行為的影響因素

結(jié)合問卷調(diào)查中的女大學(xué)生消費(fèi)情況可以發(fā)現(xiàn)，女大學(xué)生的消費(fèi)受到個(gè)人、家庭、學(xué)校、朋輩群體和社會(huì)大環(huán)境等諸多因素的影響，具體包括以下方面。

（一）個(gè)人特質(zhì)與消費(fèi)理念的影響

一方面，個(gè)人價(jià)值觀、個(gè)人需求和偏好等因素與其消費(fèi)行為有著密切關(guān)聯(lián)，體現(xiàn)消費(fèi)的個(gè)性化特征。例如，部分女大學(xué)生很在乎個(gè)人體驗(yàn)，在消費(fèi)時(shí)跟隨內(nèi)心，悅己、享受、品質(zhì)成為她們消費(fèi)的關(guān)鍵詞。她們熱愛精致的生活，會(huì)在周末休息時(shí)買一束花傳遞自由的喜悅；她們會(huì)偶爾出去打卡種草已久的美食店，吃到喜歡的食物讓自己覺得生活值得。在她們的心中，生活不只有眼前的茍且，還有詩和遠(yuǎn)方，購買充滿氛圍感的物件、追求讓人舒適的好物，是她們好好生活的標(biāo)志。與此同時(shí)，還有部分女大學(xué)生追求品牌與時(shí)尚，期望以最新時(shí)尚的物品彰顯個(gè)人價(jià)值。在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，有17.94%的女大學(xué)生更注重時(shí)尚和外觀，傾向于購買名牌和潮流產(chǎn)品。也有一些女大學(xué)生追求性價(jià)比，本次調(diào)研中有42.12%的女大學(xué)生更注重消費(fèi)商品的實(shí)用性和經(jīng)濟(jì)性，更傾向于購買性價(jià)比較高的產(chǎn)品。這些不同的選擇反映出女大學(xué)生的個(gè)人消費(fèi)觀、消費(fèi)偏好。

另一方面，女大學(xué)生的消費(fèi)行為受部分不良消費(fèi)理念影響。在消費(fèi)主義思潮的沖擊下，部分女大學(xué)生將消費(fèi)作為衡量幸福程度與人生價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)，主張物質(zhì)欲望的滿足與享受。部分女大學(xué)生在訪談中表示，周圍有一些女生過度追求名牌和奢侈品以期提升自己的社會(huì)地位和自我價(jià)值，她們會(huì)為了購買名牌包包、化妝品，甚至不惜借貸或透支信用卡。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，14.37%的女大學(xué)生認(rèn)為高端奢侈品能夠讓自己心情愉悅，感受到人生的意義。部分女大學(xué)生表示自己擁有較強(qiáng)的自尊心，渴望得到他人的認(rèn)可與尊重。她們?yōu)榱嗽谂笥讶χ姓故咀约旱摹皟?yōu)越生活”，在虛榮心的作用下被“符號(hào)消費(fèi)”裹挾，陷入攀比消費(fèi)與炫耀消費(fèi)，頻繁購買高檔商品和服務(wù)。調(diào)研中有50.5%的女大學(xué)生表示自己曾經(jīng)因自我證明而購買非必要的產(chǎn)品與服務(wù)。部分女大學(xué)生對(duì)未來沒有明確規(guī)劃，缺乏消費(fèi)規(guī)劃的經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致盲目無計(jì)劃的消費(fèi)行為產(chǎn)生。訪談中有部分女生陳述，自己在看到網(wǎng)紅推薦某款產(chǎn)品后不加考慮地進(jìn)行購買，結(jié)果發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品并不適合自己。調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，部分女大學(xué)生在對(duì)待個(gè)人成長(zhǎng)方面也展現(xiàn)盲目消費(fèi)的現(xiàn)象，59.88%的女大學(xué)生深受培訓(xùn)班制造的“成長(zhǎng)焦慮”的影響，花費(fèi)巨資報(bào)名一些培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，甚至不小心誤入傳銷組織。

（二）家庭背景與經(jīng)濟(jì)狀況的影響

1.家庭經(jīng)濟(jì)狀況會(huì)直接影響女大學(xué)生的消費(fèi)能力和消費(fèi)水平

如果家庭經(jīng)濟(jì)條件較好，女大學(xué)生可能有更多的消費(fèi)自由和購買力；而如果家庭經(jīng)濟(jì)拮據(jù)，女大學(xué)生可能會(huì)受到經(jīng)濟(jì)限制而選擇更為節(jié)儉的消費(fèi)方式。參與本次調(diào)研的女大學(xué)生中，農(nóng)村戶籍的學(xué)生約占75.2%，近26.74%的學(xué)生表明生活費(fèi)需要由校內(nèi)外兼職來補(bǔ)充，這些學(xué)生每月的生活費(fèi)大多在1 200元左右；而多數(shù)城市戶籍的學(xué)生表明父母支持的生活費(fèi)高達(dá)2 000元。家庭經(jīng)濟(jì)狀況也會(huì)影響女大學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，包括她們?cè)谑称?、衣物、學(xué)習(xí)資料、娛樂等方面的支出比例。經(jīng)濟(jì)條件較好的女大學(xué)生可能更傾向于投資于個(gè)人發(fā)展和享受型消費(fèi)，而經(jīng)濟(jì)條件較差的可能更注重基本生活需求的滿足。

2.家庭的消費(fèi)習(xí)慣和價(jià)值觀也會(huì)對(duì)女大學(xué)生消費(fèi)行為產(chǎn)生影響

如果在家庭中父母或其他家庭成員傾向于奢侈消費(fèi)或者追求品牌，甚至鼓勵(lì)孩子追求物質(zhì)享受，那么女大學(xué)生可能會(huì)受到這種價(jià)值觀的影響而傾向于炫耀性消費(fèi)。當(dāng)今媒體上時(shí)不時(shí)會(huì)出現(xiàn)女大學(xué)生“炫富”的帖子，一些女大學(xué)生在互聯(lián)網(wǎng)上大肆宣揚(yáng)家族的豪華程度、家人的消費(fèi)檔次與奢靡程度，這在一定程度上說明家庭消費(fèi)習(xí)慣對(duì)女大學(xué)生的不當(dāng)引導(dǎo)。參與本次調(diào)研的女大學(xué)生中的23.37%表示父母堅(jiān)決不支持自己購買奢侈品；46.11%的學(xué)生表示父母不太支持自己購買奢侈品，但自己想辦法湊錢就買了；14.74%的學(xué)生表示父母會(huì)支持她買想買的奢侈品。

3.家庭教育方式也會(huì)對(duì)女大學(xué)生消費(fèi)觀念產(chǎn)生影響

如果家庭注重孩子的獨(dú)立思考與理性消費(fèi)能力，女大學(xué)生可能會(huì)更加理性地對(duì)待消費(fèi)，懂得合理規(guī)劃和管理自己的消費(fèi)行為。而如果家庭在女大學(xué)生消費(fèi)時(shí)過度溺愛，女大學(xué)生可能會(huì)缺乏理性消費(fèi)觀念，容易陷入盲目消費(fèi)的陷阱。參與本次調(diào)研的女大學(xué)生中，85.26%的學(xué)生表示父母比較支持她將支出用于教育類活動(dòng)，63.37%的學(xué)生表示父母比較支持她將支出用于社交類活動(dòng)。而在對(duì)消費(fèi)觀引導(dǎo)時(shí)，54.32%的學(xué)生認(rèn)為父母采取的是言傳身教的方式，家庭中也會(huì)結(jié)合新聞中的案例進(jìn)行探討；近14.11%的學(xué)生認(rèn)為父母幾乎沒有進(jìn)行過消費(fèi)教育。

（三）學(xué)校環(huán)境與同伴的影響

1.學(xué)校作為一個(gè)社會(huì)化大環(huán)境會(huì)對(duì)女大學(xué)生的價(jià)值觀和消費(fèi)觀念產(chǎn)生影響

一些學(xué)校會(huì)開設(shè)經(jīng)濟(jì)學(xué)、財(cái)務(wù)管理、消費(fèi)心理學(xué)等相關(guān)課程，幫助女大學(xué)生理解消費(fèi)行為背后的經(jīng)濟(jì)原理和心理機(jī)制，從而培養(yǎng)她們理性消費(fèi)的意識(shí)。一些學(xué)校提供的心理健康教育和咨詢服務(wù)可以幫助女大學(xué)生認(rèn)識(shí)到攀比心理和消費(fèi)壓力的不良影響，學(xué)會(huì)自我調(diào)節(jié)和管理消費(fèi)欲望。一些學(xué)校會(huì)借助學(xué)生社團(tuán)力量的各種活動(dòng)，如二手市場(chǎng)、公益活動(dòng)、創(chuàng)業(yè)競(jìng)賽等給女大學(xué)生提供實(shí)踐機(jī)會(huì)，讓女大學(xué)生在參與中學(xué)習(xí)如何合理規(guī)劃消費(fèi)和資源。一些學(xué)校鼓勵(lì)節(jié)儉、環(huán)保、公益等價(jià)值觀，通過校園文化和價(jià)值觀傳播潛移默化地影響女大學(xué)生的消費(fèi)觀念，引導(dǎo)她們形成更加健康和可持續(xù)的消費(fèi)習(xí)慣。受訪談的女大學(xué)生表示學(xué)校高度關(guān)注女大學(xué)生的消費(fèi)侵權(quán)事件，會(huì)在飯?zhí)谩⒔虒W(xué)樓、宿舍等醒目的地方設(shè)置意見箱，用于為學(xué)生處理維權(quán)事件。但是，學(xué)校目前開設(shè)消費(fèi)教育的方式大多采取思政課的傳統(tǒng)講解（61.3%）、消費(fèi)相關(guān)的選修課（46.96%）、反詐宣傳及其他學(xué)生活動(dòng)（46.96%）、校園消費(fèi)宣講會(huì)（44.35%）等方式，她們期待學(xué)校能夠結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)新形勢(shì)開展更貼近這一性別群體的消費(fèi)引導(dǎo)活動(dòng)。

2.學(xué)校的社交環(huán)境也會(huì)影響女大學(xué)生的消費(fèi)行為

在大學(xué)校園中，同學(xué)和朋友的消費(fèi)行為往往具有很強(qiáng)的示范效應(yīng)，同伴之間經(jīng)常會(huì)交流消費(fèi)信息和經(jīng)驗(yàn)，這些交流可以快速傳播新的消費(fèi)觀念和趨勢(shì)，影響女大學(xué)生的消費(fèi)選擇。與此同時(shí)，一些女大學(xué)生可能會(huì)因?yàn)橥榈南M(fèi)水平和消費(fèi)行為而產(chǎn)生比較心理，從而可能導(dǎo)致她們產(chǎn)生消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)和攀比心理，為了不落后于他人而進(jìn)行超出自身經(jīng)濟(jì)能力的消費(fèi)。訪談發(fā)現(xiàn)，一些女大學(xué)生購買Coach包包、Dior口紅、TomFord香水、黛珂粉水等高端奢侈品，或是受到同學(xué)的推薦，或是在生活中的摩擦下產(chǎn)生“別人有的我65d9d5828218878ab72b953ed49b6fa35024f623d3c56b066d0f0b7cdbe6cb80也該有”，甚至是“別人有的東西，我要有更好的”等不良消費(fèi)觀念。除此之外，還有一些女大學(xué)生表示會(huì)感受到來自同伴群體的壓力，這種壓力可能促使她們購買特定的商品或服務(wù)，以獲得群體的認(rèn)同和接納。

（四）媒體宣傳與社會(huì)環(huán)境的影響

1.媒體宣傳產(chǎn)品的渠道日益多元化對(duì)女大學(xué)生消費(fèi)行為的影響

媒體宣傳的渠道日益多元化、內(nèi)容日益精細(xì)化使產(chǎn)品信息能更迅速地在女大學(xué)生中傳播與反饋，再通過定向推送、精準(zhǔn)營(yíng)銷等方式，讓女大學(xué)生對(duì)品牌有了獨(dú)特的情感，從而成為忠實(shí)粉絲。例如，近期發(fā)生的膠原蛋白飲料品牌“五個(gè)女博士”的廣告，利用女大學(xué)生對(duì)潮流、魅力的追求，借助女博士噱頭塑造理想形象、極度美化產(chǎn)品功效、販賣容貌焦慮來吸引女大學(xué)生的注意力，刺激她們的購買欲望來促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售。

2.各種社交媒體也影響女大學(xué)生的消費(fèi)行為

社交媒體平臺(tái)上經(jīng)常會(huì)有時(shí)尚博主、網(wǎng)紅分享個(gè)人的生活方式、推薦產(chǎn)品，從而可能引導(dǎo)女大學(xué)生跟隨潮流購買特定品牌或產(chǎn)品。比如，知名帶貨主播李佳琦成功挑戰(zhàn)“30秒涂口紅最多人數(shù)”的吉尼斯世界紀(jì)錄，成為女大學(xué)生追捧的男性彩妝博主。在直播間，他用“買它就買它”“趕緊下單吧，搶購的人太多了！”“別猶豫了，機(jī)會(huì)就在眼前！”等口號(hào)帶領(lǐng)廣大女大學(xué)生瘋狂購買。

3.社會(huì)環(huán)境和社會(huì)氛圍對(duì)女大學(xué)生的消費(fèi)行為有一定影響

一些商家借助某些噱頭向女大學(xué)生制造一些虛假需求，也可能會(huì)影響女大學(xué)生的消費(fèi)行為。正如在波伏娃《第二性》書中的一個(gè)重要觀點(diǎn)：“一個(gè)人并非生下來就是女人，而是變成女人”，社會(huì)對(duì)女性的期望和規(guī)訓(xùn)也同樣會(huì)影響她們的消費(fèi)選擇。比如，社會(huì)對(duì)于女性的審美標(biāo)準(zhǔn)會(huì)傳遞給女大學(xué)生，由此會(huì)使得部分女大學(xué)生注重顏值、外在形象，從而追求身體消費(fèi)與形象消費(fèi)。據(jù)了解，目前有部分女大學(xué)生花費(fèi)大量金錢用于醫(yī)美項(xiàng)目，以期用美麗的容顏獲得更多的社會(huì)機(jī)會(huì)與發(fā)展平臺(tái)。

三、結(jié)論

習(xí)近平總書記在中國(guó)共產(chǎn)黨第二十次全國(guó)代表大會(huì)報(bào)告的開篇中鄭重提出“全黨同志務(wù)必不忘初心、牢記使命，務(wù)必謙虛謹(jǐn)慎、艱苦奮斗，務(wù)必敢于斗爭(zhēng)、善于斗爭(zhēng)”。其中就強(qiáng)調(diào)了艱苦奮斗的精神。艱苦奮斗是中華民族的優(yōu)良基因，也為新時(shí)代的女大學(xué)生消費(fèi)觀念提供了思想指引。新時(shí)代背景下女大學(xué)生中出現(xiàn)了許多不同以往的消費(fèi)思想及行為，部分女大學(xué)生甚至為了滿足個(gè)人的過度消費(fèi)主義觀而陷入了消費(fèi)主義陷阱當(dāng)中，尤其是超前消費(fèi)、盲目性消費(fèi)、炫耀性消費(fèi)、情緒性消費(fèi)等非理性消費(fèi)行為帶來的影響，更是成為女大學(xué)生經(jīng)濟(jì)壓力的重要來源。為此，家庭、學(xué)校、社會(huì)要共同營(yíng)造一個(gè)良好的消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)環(huán)境氛圍，引導(dǎo)女大學(xué)生形成更加理性、科學(xué)、可持續(xù)的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為。

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