摘 要：游戲化營銷的目標是用有趣味的內(nèi)容引起消費者對品牌的興趣，從而使得消費者通過游戲熟知品牌、關(guān)注品牌并產(chǎn)生消費的行為。因此，從游戲化營銷類型角度切入，運用實驗研究法分析游戲化營銷類型對老字號企業(yè)消費者品牌認同的影響作用，以及自我決定對其中介作用和消費者游戲參與度的調(diào)節(jié)作用。研究結(jié)果表明，第一，直接競爭性游戲化營銷比間接競爭性游戲化營銷更能夠激發(fā)用戶的品牌認同感；第二，自我決定在游戲化營銷類型和顧客品牌認同的關(guān)系中發(fā)揮中介作用；第三，游戲參與度在游戲化營銷類型對老字號企業(yè)消費者品牌認同的影響中起調(diào)節(jié)作用。具體而言，相比高參與度，在消費者低參與度條件下，消費者在直接競爭性游戲化營銷中的品牌認同感比間接競爭性游戲化營銷更強。希望研究結(jié)果對豐富有關(guān)理論和指導(dǎo)企業(yè)實施游戲化營銷的實踐有積極作用。

關(guān)鍵詞：游戲化營銷類型；自我決定理論；游戲參與度；老字號；品牌認同

中圖分類號：F713.50 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2024）16-0058-06

引言

中國悠久的歷史文化造就了一批老字號品牌，深受百姓喜愛。然而，隨著時代的發(fā)展，消費結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，產(chǎn)品更新緩慢、經(jīng)營模式落后使得老字號企業(yè)的品牌面臨發(fā)展困境。為了振興老字號企業(yè)的品牌，諸多老字號企業(yè)紛紛著力于產(chǎn)品、經(jīng)營模式或營銷方式的創(chuàng)新，加大了老字號企業(yè)文化宣傳力度，以提升老字號企業(yè)產(chǎn)品的體驗熱度，提高消費者對其品牌的認同度。游戲化營銷是將游戲設(shè)計理念應(yīng)用于營銷活動的非游戲情境中，具有顧客體驗性強、參與度高等優(yōu)勢[1]，廣泛應(yīng)用于廣告管理[2，3]、顧客管理[4]、品牌管理[5]、移動營銷[6]等。目前，很多老字號企業(yè)品牌已經(jīng)開始了游戲化營銷嘗試。例如，大話西游手游與陜西老字號品牌“冰峰”開展聯(lián)動合作，消費者通過拉環(huán)碼tI8YGgpCAvyYF6z63NUpZQ==即可獲得定制版冰峰禮包、游戲?qū)偕瘾F、寵物等。西安同盛祥舉辦線上互動掰饃大賽、贏得錦鯉金碗等活動。這些兼具娛樂性和互動性的內(nèi)容載體形式激發(fā)了消費者的濃厚興趣，吸引眾多消費者參與，增加了消費者對品牌的認可，提升了企業(yè)的品牌價值。那么，選擇什么樣的游戲化營銷類型可以提升消費者對老字號企業(yè)品牌的認同？游戲化營銷類型對消費者品牌認同存在何種心理傳輸機制？消費者對游戲的參與度是否會對這種影響產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用？基于這些問題，本文從游戲化營銷類型出發(fā)，將游戲化營銷類型劃分為直接競爭性游戲化營銷和間接競爭性游戲化營銷[7]。運用實驗研究探討游戲化營銷類型對老字號企業(yè)品牌認同的影響，并在此基礎(chǔ)上引入基本心理需要來研究中介效應(yīng)，同時驗證消費者參與度的調(diào)節(jié)效應(yīng)。相信本研究對于豐富現(xiàn)有老字號品牌中關(guān)于不同游戲化營銷類型的研究，以及對老字號企業(yè)品牌的管理實踐會有指導(dǎo)意義。

一、理論基礎(chǔ)及研究假說

（一）自我決定理論

自我決定理論是由Deci和Ryan在20世紀70年代提出的個體行為理論。它說明了個體行為被內(nèi)部和外部動機驅(qū)動的機制過程，并揭示了個體行為如何被外部干預(yù)激活[8]。游戲化文獻中經(jīng)常使用自決理論來解釋為什么游戲化能有效吸引消費者。Tobon et al.（2020）認為，人們有一種內(nèi)在的成長傾向和一種內(nèi)在的心理需求，這是他們自我激勵和人格整合的基礎(chǔ)[9]。自我決定理論假設(shè)人有三個基本的心理需求和內(nèi)在需求：對能力的需要、對自主性的需要和對社會關(guān)系的需要。Deci和Ryan（2000）認為，個體行為的基本動力是心理需要的滿足，自主性、勝任性和關(guān)聯(lián)性這三大基本心理需要是人與生俱來的，所有個體都會趨向于選擇能夠滿足這些心理需要的環(huán)境，并為滿足這三種基本心理需要而做出努力[8]。Werbach和Hunter（2012）提出，通過游戲元素的應(yīng)用能滿足人們的三種基本需求：當用戶能夠自主選擇游戲任務(wù)或者能夠自行創(chuàng)建游戲人物時，他們的自主需求將會得到滿足；積分、徽章和獎杯等虛擬獎勵能夠滿足消費者的勝任需求；而圖示化、排行榜反饋以及競爭與合作等游戲機制則滿足了消費者的能力需求和關(guān)系需求，從而促進消費者內(nèi)部動機的產(chǎn)生，增加他們的參與行為[10]。Tong Che et. al（2023）基于自我決定理論確定了平臺游戲化設(shè)計的三個特征（即目標、個性化和社會互動），并發(fā)現(xiàn)它們在用戶之間產(chǎn)生不同的動機激勵，滿足了消費者能力、自主性和社交的需求，從而對消費者購買行為有顯著的影響[11]。游戲化營銷可以極大程度上滿足顧客的基本心理需要，激勵用戶積極參與營銷活動中。

（二）研究假設(shè)與研究模型

1.游戲化營銷對品牌認同的影響

游戲化營銷源于Holbrook等人（1984）將游戲引入了市場營銷領(lǐng)域，認為通過游戲能夠增加消費者和品牌之間的聯(lián)系[12]。游戲化營銷并不是對游戲本身進行營銷，而是將游戲元素應(yīng)用于營銷活動非游戲情境中，使目標顧客產(chǎn)生類游戲體驗，從而提高顧客服務(wù)價值并實現(xiàn)價值共創(chuàng)[13]。同時，游戲化也可通過增強非用戶的動機、享受和對系統(tǒng)效用的感知，進而提高他們對產(chǎn)品的使用意愿[14]。其中，競爭被視為一種挑戰(zhàn)的動力，讓消費者對品牌在情感和行為上積極投入，從而帶來信任、承諾、重復(fù)購買、增加互動等品牌契合。陳國青等（2020）根據(jù)游戲參與者是否對其他參與者的競爭結(jié)果造成直接影響，將游戲化競爭分為直接競爭和間接競爭。其研究發(fā)現(xiàn)無論是直接競爭還是間接競爭，游戲化競爭對學(xué)生在線學(xué)習動力均有正向影響[7]。汪旭輝等（2023）認為，相比于非競爭型游戲化營銷策略而言，競爭型游戲化營銷策略對用戶消費行為的正向影響更大[15]。本研究認為，也可將其運用到老字號品牌營銷活動中，將游戲化營銷類型分為直接競爭性游戲化營銷和間接競爭性游戲化營銷。相對于間接競爭性的游戲化營銷而言，直接競爭的游戲化更能激發(fā)和鼓勵他們與其他消費者進行互動，讓顧客對品牌在情感和行為上更加投入，增強消費者對品牌的認同。故本文提出如下假設(shè)：

H1：與間接競爭性游戲化營銷相比，直接競爭性游戲化營銷對消費者品牌認同影響更顯著。

2.自我決定的中介作用

自我決定理論在游戲化營銷中可以用來解釋游戲設(shè)計元素影響消費者參與動機的作用機理[16]。Werbach和Hunter（2012）提出，通過游戲元素的應(yīng)用能滿足人們的自主需求、勝任需求和關(guān)聯(lián)需求，從而促進消費者產(chǎn)生內(nèi)部動機，進而增加他們的參與行為[10]。陳國青等（2020）在研究在線學(xué)習中的游戲化競爭時發(fā)現(xiàn)，游戲化競爭激發(fā)了用戶的自主需求、勝任需求和關(guān)聯(lián)需求進而增強自我認同[7]。Xi & Hamari（2020）認為，滿足顧客的基本心理需要是游戲化互動對品牌契合產(chǎn)生顯著正向影響，從而提升品牌資產(chǎn)的中介機制[17]。因此本文推測，游戲化營銷可以極大程度滿足顧客的基本心理需要，從而增加消費者品牌認同。據(jù)此，本文提出如下假設(shè)：

H2：自我決定在游戲化營銷類型對消費者品牌認同的影響中發(fā)揮中介作用。

3.游戲參與度的調(diào)節(jié)作用

游戲參與度是一種玩家參與游戲前的動機狀態(tài)，這種動機狀態(tài)會影響在游戲過程中玩家激發(fā)自身認知能力的程度[18]。游戲化能夠有效激發(fā)用戶的參與感、喜悅感等，從而提高用戶參與營銷活動的主動性。但是，一個人的注意力資源在一定的時間范圍內(nèi)是有限的。在廣告游戲的情景中，當玩家游戲參與度較高時，消費者為完成游戲任務(wù)分配更多的心理資源，而用于處理品牌植入的資源就會減少?；谝陨戏治?，本研究認為，在消費者高參與度情況下，因為顧客較高的參與網(wǎng)絡(luò)游戲任務(wù)會占用他們的大部分注意力，使得其降低了對網(wǎng)絡(luò)游戲服務(wù)品牌的關(guān)注度。而在低參與度條件下，顧客對游戲過程中涉及的品牌印象更深刻，從而增強對品牌的認知。因此，本文提出以下假設(shè)：

H3：游戲參與度在游戲化營銷類型對消費者品牌認同中具有調(diào)節(jié)作用，即相對于高參與度下，低參與度下直接競爭性游戲化營銷比間接競爭性游戲化營銷對品牌認同有更顯著的影響。

基于以上研究假設(shè)，本研究的概念模型如圖1所示。

二、研究設(shè)計

（一）總體設(shè)計

本文采用實驗方法研究了游戲化營銷類型對老字號企業(yè)品牌認同的影響機理及游戲參與度的調(diào)節(jié)作用。本研究共有三個實驗。首先是預(yù)實驗，選取了恰當?shù)挠螒蚧茝V活動，并明確了游戲內(nèi)容載體。其次是實驗一，探討直接競爭性游戲、間接競爭性游戲?qū)ψ晕覜Q定和品牌認同的不同影響。最后是實驗二，引入游戲參與度作為調(diào)節(jié)變量，驗證直接競爭性游戲與間接競爭性游戲?qū)ψ晕覜Q定和品牌認同的態(tài)度的影響差異。

（二）預(yù)實驗

預(yù)實驗的目的為確定具體的游戲化營銷內(nèi)容的載體。本文結(jié)合老字號餐飲企業(yè)實際，選取常見的益智類游戲化營銷內(nèi)容作為載體進行預(yù)實驗，分別為益智成長類、益智消除類和益智合成類。預(yù)實驗召集了36位同學(xué)（18男，18女）進行實驗，計算三種小游戲感知趣味性的得分（3.41、3.49、3.73）。為避免消費者對特定形式內(nèi)容的偏愛影響他們對不同類別內(nèi)容的游戲化營銷的評判，預(yù)實驗選取在感知趣味方面評分適中的宣傳載體，并最終選取了益智成長型的游戲化營銷內(nèi)容（小蛇吃糖果）。

三、實證分析

（一）實驗一：主效應(yīng)檢驗和中介效應(yīng)檢驗

實驗一采取的是組間實驗檢驗游戲化營銷類型對老字號企業(yè)品牌認同的影響，操控變量為游戲化營銷類型，表現(xiàn)為直接競爭性游戲化營銷和間接競爭性游戲化營銷，測量的結(jié)果變量為消費者自我決定和品牌認同，測量結(jié)構(gòu)均為李克特7級量表。實驗一總計有效被試66人（32男，34女）。實驗一設(shè)定了兩種情景，并觀看預(yù)實驗中所選擇的老字號企業(yè)品牌A設(shè)計的小蛇吃糖果小游戲的游戲規(guī)則。游戲化營銷類型參考陳國青等（2020）[7]的設(shè)計，直接競爭性游戲化營銷設(shè)置為在1vs1 中排名第一可獲得購買A品牌的面額10元的優(yōu)惠券一張，而間接性游戲化營銷設(shè)置為在周排行榜前三的個人均可獲得購買A品牌的面額10元的優(yōu)惠券。實驗結(jié)束后測量消費者自我決定和品牌認同。其中，自我決定的量表主要參考張溪文（2020）[19]和Xi & Hamari（2020）[17]的設(shè)計，品牌認同的量表主要參考張溪文（2020）[19]、寧昌會和奚楠楠（2017）[13]的設(shè)計。信度結(jié)果表明，消費者品牌認同、自我決定的Cronbach's Alpha系數(shù)分別為0.829和0.872，高于0.7，說明變量的測量具有較高的信度。

1.主效應(yīng)檢驗

方差分析結(jié)果表明，直接競爭性游戲化營銷與間接競爭性游戲化營銷在消費者品牌認同（F（1，64）=8.480，p<0.05）、自我決定（F（1，64）=5.462，p<0.05）上均具有顯著差異。直接競爭性游戲化營銷組對消費者品牌認同（M直接競爭=3.747 5，SD=0.706 0）顯著高于間接競爭性游戲化營銷組（M間接競爭=3.313 1，SD=0.713 5，P<0.05）。直接競爭性游戲化營銷組對消費者自我決定（M間接競爭=3.896 5，SD=0.706 0）顯著高于間接競爭性游戲化營銷組（M間接競爭=3.560 6，SD=0.415 2，P<0.05）。如圖2所示。H1得到驗證。

2.中介效應(yīng)檢驗

首先，以自我決定為自變量、消費者品牌認同為因變量構(gòu)建回歸方程（F（1，64）= 18.419，p<0.001）。統(tǒng)計結(jié)果顯示，消費者自我決定對品牌認同（β=0.516，t=4.462，p<0.001）有顯著正向影響。其次，采用Bootstrap 中介檢驗方法，利用process插件，設(shè)置樣本量為5 000，進行相應(yīng)的中介效應(yīng)檢驗。研究結(jié)果表明，“游戲化營銷類型→自我決定→品牌認同”路徑的中介效應(yīng)顯著，中介效應(yīng)大小0.151 2（LLCL=0.020 3，ULCL=0.362 1，不包含0），假設(shè)2得到驗證。

（二）實驗二：調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗

實驗二采用2（直接競爭/間接競爭）×2（高游戲參與度/低游戲參與度）的組間設(shè)計，以驗證游戲化營銷類型與消費者游戲參與度之間的交互關(guān)系對老字號企業(yè)品牌認同的影響。實驗二總計有效被試98人（55男，54女）。實驗二選取的游戲是在預(yù)實驗中選取的小蛇吃糖果的小游戲。與實驗一相同，直接競爭性游戲設(shè)置在1vs1 中排名第一可獲得購買A品牌的面額10元的優(yōu)惠券一張，而間接性游戲設(shè)置在周排行榜前三的個人均可獲得購買A品牌的面額10元的優(yōu)惠券。在消費者游戲參與度的設(shè)置場景參考了邢禹鶴（2017）[14]的設(shè)計，低參與度設(shè)置為歡迎完成游戲的被試者為該游戲提出寶貴的意見，而高參與度設(shè)置為當游戲角色到達十級之后才可獲得相應(yīng)的優(yōu)惠券。

1.主效應(yīng)檢驗

方差分析結(jié)果表明，直接競爭性游戲化營銷與間接競爭性游戲化營銷在消費者品牌認同（F（1，96）=9.541，p<0.05）上均具有顯著差異。直接競爭性游戲化營銷組對消費者品牌認同（M直接競爭=3.5035，SD=0.4908）顯著高于間接競爭性游戲化營銷組（M間接競爭=3.176 5，SD=0.552 1，P<0.05）。H1再次得到驗證。

2.調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗

將消費者參與度分為高、低兩組。方差分析結(jié)果顯示，在高參與度下（M直接競爭=3.513 9，M間接競爭=3.219 4，P>0.05），被試者對直接競爭性游戲化營銷的品牌認同與對間接競爭性游戲化營銷的品牌認同沒有顯著差異。在低參與度下，（M直接競爭=3.602 8，M間接競爭=3.236 1，P<0.05）被試者對直接競爭性游戲化營銷的品牌認同的均值高于對間接競爭性游戲化營銷的品牌認同的均值。如圖3所示。因此，相對于高參與度下，低參與度下直接競爭性游戲化營銷比間接競爭性游戲化營銷對品牌認同有更顯著的影響。假設(shè)H3得到驗證。

四、研究結(jié)論與管理啟示

（一）研究結(jié)論

本文運用實驗研究法探討了游戲化營銷類型對老字號企業(yè)品牌認同的影響，以及自我決定在其中的中介效應(yīng)和游戲參與度的調(diào)節(jié)效應(yīng)。具體研究結(jié)論如下：第一，與間接競爭性游戲化營銷相比，直接競爭性游戲化營銷可以顯著提升品牌認同感；第二，自我決定在不同游戲化營銷類型和顧客品牌認同的關(guān)系中起中介作用；第三，游戲參與度在游戲化營銷類型對老字號企業(yè)消費者品牌認同的影響中具有調(diào)節(jié)作用。具體而言，相對于高參與度下，低參與度下直接競爭性游戲化營銷比間接競爭性游戲化營銷對品牌認同有更顯著的影響。

（二）管理啟示

1.對于營銷類型

老字號企業(yè)要依據(jù)自己的營銷目標選取恰當?shù)挠螒蚧癄I銷推廣形式。競爭性游戲化營銷既能夠讓玩家得到更大的游戲心理滿足，也能夠明顯增強玩家對產(chǎn)品價值的認可。所以，企業(yè)需要根據(jù)自己的市場營銷戰(zhàn)略來選取恰當?shù)挠螒蚧癄I銷推廣形式。

2.對于營銷管理

老字號企業(yè)品牌在設(shè)計游戲化營銷時應(yīng)當注意有效降低游戲參與度，突出品牌本身。所以，企業(yè)在設(shè)計游戲化營銷內(nèi)容時應(yīng)該通過游戲化去激發(fā)對企業(yè)品牌產(chǎn)生認同，而不是沉浸于游戲中導(dǎo)致消費者的行為偏離企業(yè)原始的動機。

3.應(yīng)重視顧客自我決定

對于顧客自我決定，老字號企業(yè)在商業(yè)活動中需要更加重視顧客自我決定的滿足，從而進一步提升用戶對品牌的認同感。游戲化營銷類型通過激發(fā)玩家的自主感、能力和感情從而激起玩家的興致和熱情。

4.對品牌的認同

老字號企業(yè)應(yīng)重視消費者的品牌認同感。品牌認同的形成對于一個企業(yè)的持久成長，對其在銷售市場中的市場占有率與競爭能力十分關(guān)鍵。企業(yè)需要充分考慮消費者對產(chǎn)品的內(nèi)在需要，為消費者量身定做最合理的產(chǎn)品化營銷戰(zhàn)略，形成品牌認同，提升公司在市場中的影響力和市場價值。在品牌認同的建立過程中，通過積極主動的互動以增強顧客的企業(yè)認同感。

（三）研究的局限性

本文還存在一定的局限性。

第一，游戲化營銷類型影響消費者品牌認同的因素是多方面的，而本文僅研究了自我決定的中介作用和游戲參與度的調(diào)節(jié)作用，研究視角和研究層次仍需拓展。

第二，本文進行情境模擬采用的實驗研究方法可能與真實的營銷環(huán)境存在一定程度上的偏差，未來研究可以考慮從真實場景收集實驗數(shù)據(jù)；且自我報告的數(shù)據(jù)收集方法是在一定程度上影響研究結(jié)論的外部效度，未來可利用眼動跟蹤（ET）等先進檢測技術(shù)和方法來改善研究的外部效度。

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The Influence of Gamified Marketing Types on Brand Identity of Time-honored Enterprises

in Shaanxi Province

CAOli， MA Junping， BAI Xia， LIU Fangxiuyan

（School of Economics and Management， Xi’an Technological University， Xi’an 710021， China）

Abstract： The goal of gamified marketing is to attract consumers’ interest in the brand with interesting content that consumers can become familiar with the brand， pay attention to the brand， and generate consumption behavior through games. From the perspective of gamified marketing types， this paper uses experimental research method to analyze the influence of gamified marketing types on consumers’ brand identity of time-honored enterprises in Shaanxi Province， as well as the mediating effect of self-determination on brand identity and the moderating effect of consumers’ game participation. The results show that： Firstly， direct competitive gamification can stimulate brand identity more than indirect competitive gamification. Secondly， self-determination plays a mediating role in the influence of gamified marketing types and customer brand identity. Thirdly， game participation plays a moderating role in the effect of gamified marketing on brand identity of time-honored enterprises in Shaanxi Province. Specifically， consumers have a stronger sense of brand identity in direct competitive gamified marketing when consumer engagement is low， compared to high engagement. The result of the research would make contributions to the enrichment of theory and the guidance of application of the gamified marketing in practice.

Key words： Gamified marketing type; Self-determination theory; Game participation; Time-honored brand; Brand identity

[責任編輯 柯 黎]