［摘 要］鄉(xiāng)村振興背景下，金融資本越來越深入地滲透到旅游鄉(xiāng)村之中，引發(fā)鄉(xiāng)村旅游金融系統(tǒng)的結構性轉變。本地經營者為適應金融系統(tǒng)重構而衍生的各種金融行為將影響旅游鄉(xiāng)村資源配置及其發(fā)展軌跡。文章以河南欒川重渡溝為例，采用半結構訪談、非參與式觀察、扎根理論等方法對住宿業(yè)本地經營者金融行為的影響因素、特征、類型進行研究，發(fā)現(xiàn)影響其金融行為意愿和實際行為的范疇有16個，這些范疇可歸納為金融行為態(tài)度、金融行為壓力和感知行為控制3大影響因素。依據態(tài)度、壓力、感知控制作用力的強弱，可劃分出先行先試型、主動追隨型、被動跟隨型、創(chuàng)新引領型、原地徘徊型、失敗退出型6種金融行為類型。受鄉(xiāng)村情境和社會關系影響，在響應金融系統(tǒng)重構的過程中，鄉(xiāng)村旅游住宿業(yè)本地經營者金融行為的特征主要體現(xiàn)在：行為隨旅游發(fā)展而逐漸分化，情感性態(tài)度作用較大，行為類型可能因家庭階段、經營能力、社區(qū)身份等條件的變化而變化。文章可為后續(xù)系統(tǒng)研究金融資本對旅游鄉(xiāng)村的影響機制、優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游金融服務支撐體系提供微觀基礎。

［關鍵詞］鄉(xiāng)村旅游；住宿業(yè)；本地經營者；金融行為；計劃行為理論

［中圖分類號］F59

［文獻標識碼］A

［文章編號］1002-5006（2024）09-0077-14

DOI： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2024.09.011

0 引言

鄉(xiāng)村旅游已成為全面推進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、實現(xiàn)共同富裕的重要抓手[1]。鄉(xiāng)村旅游各階段的發(fā)展，都離不開資金支持。自2015年國務院印發(fā)《推進普惠金融發(fā)展規(guī)劃（2016—2020年）》以來，農村金融在鄉(xiāng)村振興中的作用不斷得到重視，中央一號文件連續(xù)8年（2016—2024年）對農村金融作出專門指示，引導各類資本進入鄉(xiāng)村。各類金融主體和金融資本也越來越多、越來越深入地滲透鄉(xiāng)村空間、介入鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。商業(yè)銀行、投資機構在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中提供的金融支持，村民在籌集資金、投資、風險管理等方面的行為均對旅游鄉(xiāng)村發(fā)展產生越來越大的作用。

應當說，適量金融資本在旅游鄉(xiāng)村的滲透、流動和積累，能夠促進鄉(xiāng)村旅游資源更好地轉化為旅游產品、提升農村房屋和土地價值、優(yōu)化生產要素配置，但金融資本對利潤的追求也可能使旅游鄉(xiāng)村轉化為資本攫取利潤的工具，從而損害當?shù)鼐用裢ㄟ^旅游發(fā)展獲得的收益。事實上，金融資本的過量注入已經在不少旅游鄉(xiāng)村引發(fā)負面問題。

從已有文獻看，學界已經開始關注鄉(xiāng)村旅游中的家族企業(yè)創(chuàng)業(yè)行為、規(guī)模與財務績效的關系[2]、鄉(xiāng)村食宿接待小企業(yè)規(guī)模對不同游客體驗和財務績效的影響[3]、社區(qū)增權對鄉(xiāng)村居民參與旅游融資意愿的影響[4]、政府在推動鄉(xiāng)村旅游投資中的作用[5]、各類資本投資鄉(xiāng)村旅游的實踐[6]及鄉(xiāng)村旅游投資主體關系[7]等相關問題，但研究成果還十分有限。若要全面理解金融資本對旅游鄉(xiāng)村的影響機制，減少資本逐利所帶來的負面影響，未來既需借鑒普惠金融及農村金融研究的一般成果（如農村金融供求特征[8]、農村金融供給側改革與普惠金融體系建設[9]等），分析旅游鄉(xiāng)村與其他鄉(xiāng)村面臨的共性問題，更需圍繞旅游鄉(xiāng)村特性，開展有步驟、有計劃、由微觀到宏觀、由淺入深的系統(tǒng)研究。

其中，對旅游鄉(xiāng)村本地經營者信貸（籌集資金渠道、銀行貸款方式、還貸情況等）、理財（資金的管理、儲蓄、投資）、保險等金融行為的探索性研究是一個至關重要的基礎性工作。因為金融資本可得性的提高促使參與旅游經營的本地居民金融行為多樣化，并使其在應對資本的注入與抽離、金融機構貸款額的增減和利率調整等方面表現(xiàn)出不同的適應行為，從而影響鄉(xiāng)村旅游地資源配置及其發(fā)展軌跡。研究鄉(xiāng)村旅游地本地經營者金融行為背后的影響因素、劃分金融行為類型、探索金融行為特征，可為理解鄉(xiāng)村旅游金融體系所存在的問題、促進資金流動及其合理配置提供微觀基礎。而在鄉(xiāng)村居民所參與的各類旅游經營中，住宿業(yè)所需的資本量較大，最能體現(xiàn)村民金融行為的多樣化及其背后的行為邏輯，對旅游鄉(xiāng)村空間利用及旅游發(fā)展也有著更強烈的影響。此外，由于農村金融的特殊性，管理部門的相關政策與金融機構的工具創(chuàng)新都主要針對鄉(xiāng)村居民，且受鄉(xiāng)村情境、社會關系、行為能力等方面的影響，本地經營者的金融行為邏輯與外來經營者有較大差異。鑒于此，本文圍繞鄉(xiāng)村旅游住宿業(yè)本地經營者這類對象，以河南欒川重渡溝為案例地，探討其金融行為的影響因素、特征及類型。

1 文獻回顧與理論基礎

1.1 旅游金融與金融行為

目前，旅游金融的相關研究主要集中在企業(yè)財務和金融市場。Jiménez-Caballero和Molina對1995—2012年間相關文獻的分析發(fā)現(xiàn)，財務管理、價值創(chuàng)造等企業(yè)財務問題最受關注，而金融市場研究則主要涉及風險與回報、投資組合等[10]。近10年來，旅游金融研究的主要關注點仍集中在企業(yè)、銀行財務績效上，更多地關注企業(yè)社會責任和企業(yè)財務績效[11-12]，旅游企業(yè)環(huán)境舉措和財務績效[13]，銀行的差異化戰(zhàn)略[14]等話題。也有少量研究以更宏觀的視角探索旅游產業(yè)發(fā)展與金融的融合[15]、旅游金融效率及其時空格局[16]等問題。但迄今對金融行為的研究仍十分有限。

金融行為作為經濟行為的重要組成部分，可以從不同的角度去理解。Serido等[17]、Yildirim和?zbek[18]將金融行為定義為日常生活中一系列有效使用和管理資金的行為，范圍更廣的定義則認為，任何與金融管理有關的人類行為都可稱為金融行為[19]。對金融行為的類型劃分有很多種，其中，對中國農戶借貸行為的分類有：被動型、保守型、主動型[20]，安全型、利益型、預防型[21]，或風險型、經驗型、膽略型、政策型、知識導向型[22]等。

在理論研究上，20世紀50年代以來，有效市場假說作為現(xiàn)代經典金融學的前提，逐漸成為一套看待證券市場的思維理念和金融行為分析框架[23]。20世紀80年代后，前景理論和行為金融學開始挑戰(zhàn)有效市場假說的地位，但由于其側重分析證券市場中投資者的行為，且多依賴純粹的經濟數(shù)學運算模型，因而難以解釋其他行業(yè)中個體的復雜金融行為。隨后更具針對性的理論被提出，如Modigliani在1986年提出生命周期假設用來研究家庭金融行為[24]，Shefrin和Thaler將心理賬戶、自我控制等概念與生命周期理論結合，建立了行為生命周期理論來研究消費者金融行為[25]。另外，經濟社會學家也提出了嵌入性與建構性等金融行為研究的重要視角[26]。

1.2 計劃行為理論

現(xiàn)有金融行為理論主要針對股票證券市場的參與主體，而這類主體的決策環(huán)境、行為能力和投資決策依據均與鄉(xiāng)村居民存在很大差異，因而難以用于分析本文研究對象。本研究進一步比對了更具一般性的行為理論，經過理論與經驗材料的反復對照，發(fā)現(xiàn)計劃行為理論（theory of planned behavior，TPB）的基本假設和解釋邏輯可作為本研究案例地金融行為解釋的理論出發(fā)點。

計劃行為理論在社會科學中有廣泛應用[27]，其前身為理性行為理論（theory of reasoned action，TRA），后經不斷完善，發(fā)展為計劃行為理論。Ajzen在1991年發(fā)表的The Theory of Planned Behavior[28]一文，標志著其邁向成熟。

計劃行為理論中最主要的3個變量是行為態(tài)度、主觀規(guī)范及感知行為控制。其中，行為態(tài)度指個體對特定行為活動的偏好程度，主觀規(guī)范指個體在實際行為執(zhí)行中可能受到的來自社會規(guī)范的壓力與阻礙，感知行為控制指個體對行為執(zhí)行難易程度的察覺[29-30]。

在計劃行為理論問世之前，也有不少行為理論，如規(guī)范激活理論[31]、價值-信念-規(guī)范理論[32] 。計劃行為理論提出并被廣泛應用后，不少學者對其理論框架進行修改并提出新的理論，如Taylor和Todd針對其單一維度特點進行優(yōu)化[33]；Westaby引入行為合理性的概念，提出了行為推理理論（behavior reasoning theory）[34]，但影響力都不如計劃行為理論。不少學者利用計劃行為理論開展了關于游客出游意愿與決策、不同情境下游客的微觀行為以及旅游企業(yè)的創(chuàng)新行為等方面的研究[35-45]，且越來越多的文獻會對計劃行為理論進行拓展或和其他理論模型結合使用[35-38]，不斷對計劃行為理論的某一維度，或針對特定研究領域，對其進行調整以提出新理論，體現(xiàn)出計劃行為理論具有較廣的包容性和拓展性特點，也展現(xiàn)出其強大的應用價值。

2 研究設計與數(shù)據

2.1 案例地概況

重渡溝村位于河南省洛陽市欒川縣潭頭鎮(zhèn)，分南溝和西溝兩個區(qū)域，1999年被開發(fā)為旅游景區(qū)。隨著游客數(shù)量的快速增加，重渡溝提出扶持引導村民建設農家賓館的建議，在首批示范戶的帶動下，全村村民相互效仿建設農家賓館，重渡溝成為了“中國農家賓館第一村”。2004年，重渡溝景區(qū)進行資本重組，轉變?yōu)樗綘I股份制企業(yè)，投入資金完善基礎設施并對農家賓館進行規(guī)范管理。2006年成功創(chuàng)建4A級旅游景區(qū)后，景區(qū)公司不斷改善管理，紓解了重渡溝發(fā)展過程中的諸多階段性問題。

農家賓館形式的旅游接待業(yè)，是重渡溝村民最初參與旅游的主要方式。隨著游客需求逐步邁向高端化、個性化，2016年開始，景區(qū)公司引導農家賓館向精品民宿轉變1。到2022年，重渡溝316家住宿設施中已有精品民宿88家。所有住宿經營者中，本地經營者數(shù)量與外地經營者數(shù)量之比約為9∶22。

隨著住宿接待設施的不斷升級，村民用于設施改造的資金投入越來越大，大部分村民選擇以銀行貸款為主要方式獲取資金及相關信貸支持，整體借貸規(guī)模不斷擴大。

2.2 研究進路

由于目前針對鄉(xiāng)村旅游住宿業(yè)經營主體金融行為特征及影響因素的研究還很少，對其了解還很不充足，需要對這一具體情境下的主體金融行為及相關現(xiàn)象進行自下而上的歸納。據此，本文從3個層次進行逐層歸納：首先，將金融行為分為信貸行為（籌集資金渠道、銀行貸款方式、還貸情況等）、理財行為（資金的管理、儲蓄、投資）、保險行為等，對每一位受訪者的各種金融行為進行細分調查；其次，通過歷時性研究，將受訪者各種金融行為及其背后的影響因素和因果關系以時間為線索串聯(lián)，探尋各項細分行為之間的關聯(lián)，進而歸納出每一位受訪者的整體金融行為特征；第三，分析不同受訪者之間的整體金融行為特征與影響因素的異同，對其進行歸類，最終歸納出每種金融行為類型的共性。

在資料分析上，本文第一步工作是借助Corbin和Strauss提出的程序化扎根理論方法[46]，對訪談材料進行逐級編碼，提煉相關概念與范疇。

第二步是將通過扎根理論方法分析得出的結果與已有理論進行對照，尋找合適的理論框架。扎根理論提出后，經過不斷發(fā)展，已逐漸成為一般性的材料分析方法，并不反對使用已有理論或用扎根結果調整已有理論。相關學者指出，扎根理論不應當成為一味追求新發(fā)現(xiàn)而忽視已有理論和文獻的借口，實際上，應該盡量用現(xiàn)存理論的修正或整合來解釋問題，而非一味追求提出貌似“新”的理論[47]?；谶@一邏輯，本文與各類金融行為理論和更具一般性的行為理論進行比對后，發(fā)現(xiàn)計劃行為理論這一經典理論的基本假設和解釋邏輯與本研究扎根結果適配性最好，可用來解釋本研究案例地的金融行為。

第三步是將扎根所得的概念、范疇與計劃行為理論中的概念范疇進行匹配，并根據結果探尋適合本文研究對象的概念框架。在此過程中，一方面驗證計劃行為理論框架的適用性，另一方面則對其中不符合研究對象的概念范疇進行調整，以構建更適合研究對象的概念框架。

2.3 數(shù)據收集與分析

本文作者團隊于2014年開始關注重渡溝的旅游發(fā)展，并在2014—2020年開展了8次實地調研，共訪談本地村民188人次，外來經營者93人次，重渡溝管委會、村委及景區(qū)公司管理者19人次，對重渡溝旅游發(fā)展中的各類情況（包括金融行為的特征及相關問題）建立了綜合認知。在此基礎上，研究團隊于2022年8月10—20日對重渡溝進行為期10天的住宿業(yè)本地經營者金融行為專項調研，對重渡溝各區(qū)域進行了非參與式觀察和半結構化訪談，訪談對象主要為重渡溝本村家庭賓館或民宿經營者。按照信息飽和原則，10天共訪談本地經營者68戶，涵蓋所有農家賓館和民宿等級類型，前景區(qū)、中心區(qū)、西區(qū)、南區(qū)4個區(qū)域全覆蓋。征得受訪者同意后對訪談進行錄音，獲得錄音2825分鐘，轉錄后得錄音文本300 749字。68個本地經營者樣本中，50個樣本用于編碼分析，18個樣本用于理論飽和度檢驗。此外，還對10戶外來經營者進行了訪談，對重渡溝景區(qū)公司總經理進行了兩次邀約訪談，對重渡溝管委會主任、重渡溝村委副主任（分管旅游）分別進行了1次邀約訪談，以此完善背景信息并進行信息互證。

3 編碼分析

3.1 一級編碼

第一步工作是概念化，即對調研訪談轉錄文本進行逐句閱讀和分析，并在編碼中保留受訪者的原始語句，將相似的原始表達合并，并進行概念化操作。重渡溝本村村民經營者、外來經營者、住宿業(yè)員工、景區(qū)公司人員、重渡溝生態(tài)旅游建設示范區(qū)管理委員會、村黨支部委員會及村民委員會成員分別以CM、WL、YG、JQ、ZF、CW開頭，按受訪順序編號，如第一位受訪本村村民經營者編碼為CM-01，以此類推。2022年專項調研前的數(shù)據編碼在上述規(guī)則下增加時間段，如20-CM-01。經多輪比較、修正，最終得到69個初始概念。第二步工作是范疇化，即對初始概念進一步合并歸納，根據概念間相互關系確定其上級類屬，形成范疇。經多次歸納審查，共獲得范疇16個，分別為：資金獲取信心、收益判斷、個人愛好、社區(qū)身份、外來者、村內人際圈、家庭階段、管理指令、行業(yè)知識技能、性格、經營效能、區(qū)位交通、市場需求/形勢、景區(qū)/協(xié)會規(guī)定、外部支持、外部沖擊。一級編碼舉例如表1。

3.2 二級編碼

二級編碼的主要作用是將已得到的范疇之間的關系提煉出來，進而理解材料中各部分的有機聯(lián)系。對一級編碼所得不同類屬的范疇進行進一步歸納，探究各范疇之間可能存在的關聯(lián)。通過整理，16個范疇進一步歸納為工具性態(tài)度、情感性態(tài)度、同群效應、經營壓力、內部控制、外部控制6個副范疇和金融行為態(tài)度、金融行為壓力、感知行為控制3個主范疇。各主范疇與副范疇、對應范疇、概念的邏輯關系如表2所示。

3.3 三級編碼

三級編碼是在二級編碼基礎上更為抽象的歸納整理，圍繞一個核心，理出此核心與已有范疇之間的關系，并圍繞核心形成一條脈絡清晰的“故事線”。本文將“鄉(xiāng)村旅游住宿業(yè)本地經營者的金融行為”作為核心，基于計劃行為理論，構建鄉(xiāng)村旅游住宿業(yè)本地經營者的金融行為分析框架（圖1）。在此框架中，金融行為態(tài)度、金融行為壓力以及感知行為控制3大范疇共同決定主體金融行為意愿，并通過金融行為意愿進一步影響主體的金融行為。同時，金融行為態(tài)度、金融行為壓力以及感知行為控制具有各自的構成維度，金融行為態(tài)度可細分為基于獲取和使用資金的收益判斷而對不同金融行為產生評價和偏好的工具性態(tài)度，及出于個人愛好和社區(qū)歸屬感而愿意進行特定金融行為的情感性態(tài)度；金融行為壓力可細分為受村內人際關系和外來者已施行金融行為所產生的同群效應，及受家庭生命周期階段和代際責任影響或相關管理指令要求所產生的經營壓力；感知行為控制可細分為對自身行業(yè)知識技能、性格、經營效能等感知的內部控制，及感知到的區(qū)位交通、市場需求/形勢、景區(qū)/協(xié)會規(guī)定、外部沖擊、外部支持等的外部控制。

3.4 理論飽和度檢驗

以剩下的18份樣本進行理論飽和度檢驗，按照相同的編碼過程進行操作，沒有新的概念和范疇出現(xiàn)，如“這幾年比較好貸，你只想要蓋房子，各個銀行在這邊都會貸三幾十萬”（CM-67：銀行貸款-資金獲取信心-工具性態(tài)度）；“當時是我看村里很多人家都開了，我就跟我爸說，然后我爸就開了個賓館”（CM-54：同村村民-村內人際圈-同群效應）。各范疇之間也符合原先的邏輯關系，可以認為上述編碼已達到理論飽和。

4 框架闡釋

4.1 金融行為態(tài)度

態(tài)度是計劃行為理論中最核心的概念，也是爭論最少的概念[29]，而對態(tài)度的劃分不能只考慮工具性成分，情感性的部分同樣不可忽視[48]。

在鄉(xiāng)村旅游住宿業(yè)本地經營者的金融行為中，工具性態(tài)度指經營主體對金融行為的利弊性評價，即作出金融行為決策、參與能旅游住宿接待業(yè)能否獲得物質層面的凈收益。在工具性態(tài)度中主要考慮的因素有兩方面：資金獲取信心和收益判斷，反映出經營主體對獲取資金難易程度的評判，以及對實際經營活動效益的綜合考慮。訪談發(fā)現(xiàn)，重渡溝住宿業(yè)本地經營者對于獲取資金有較大的信心，這源于銀行對重渡溝農家賓館和民宿的大力支持及獨特的還款制度設計。目前，重渡溝整體銀行貸款規(guī)模較大，主要商業(yè)銀行有農村商業(yè)銀行、農業(yè)銀行、中國郵政儲蓄銀行、民豐村鎮(zhèn)銀行等，推出了“福民快車”“金色家園”等多項信貸產品?！艾F(xiàn)在像信用社、農行幾個銀行對我們溝都很支持，要不那些民宿就蓋不起來。”（CM-03）本地經營者在信貸行為上采取“五戶聯(lián)?！?方式，同時村民、村集體與農業(yè)銀行、農商行共同參與名為“過橋資金”2的還貸方案，大大減輕了村民還款壓力并增強了發(fā)展旅游的信心?！爱斈愕你y行（貸款）到期的時候，村里會有備用金，拿出這100萬還上，明天重新給你貸出來?！保–M-06）此外，村民的資金獲取除了商業(yè)銀行貸款和親朋借款及自有資金外，還可以借助政府與金融機構合作推出的“民宿貸”?！罢梦覀冋徒鹑跈C構推出來一個民宿貸，一家可以貸到30萬到100萬，這樣就可以解決他的資金問題?！保╖F-01）得益于貸款方面的扶持，重渡溝大部分村民都積極利用信貸支持來改造提升住宿設施。

信貸可得性的提高，使現(xiàn)實收益判斷對經營主體的資金管理與投資行為影響越發(fā)顯著。重渡溝的旅游旺季集中于暑期，旅游的季節(jié)性十分明顯?！啊弧▏鴳c）后這溝里都不營業(yè)，冬天天冷，都不接待?！保–M-22）基于淡旺季、客流量及入住率的綜合考慮，經營主體對自身經營收入有大致判斷。同時，房屋建設費用和各項支出也是重要考慮因素，“像七八月份的話，我這邊目前支出是有8萬。一個月4萬塊，主要是工人工資，還有就是買菜、水電、一些洗漱用品，各種損耗。”（CM-24）在預防風險方面，景區(qū)為經營戶統(tǒng)一提供公眾責任險，因此，經營者無需擔心意外損失，收益判斷的考慮更多地體現(xiàn)在其他方面。“每年都會有旅客的保險，就是住宿險，如果是客人出現(xiàn)什么狀況，景區(qū)統(tǒng)一出險，我們積極跟進，保險是可以幫助賠付的，咱不用太上心。”（CM-01）房屋是否升級的考慮也影響著經營者的再投資行為，農家賓館的經營者對于是否貸款改造房屋有兩種態(tài)度?！翱傆腥艘”阋说模透思屹I衣服一樣，不可能每個人都奔著大牌去?！保–M-63）“那種老房子（賓館）住不上客人，干的活都是一樣的，你忙前忙后還得熬夜招待，但是你的收入達不到，還不如升級?！保–M-64）對于民宿經營者，建設高品質民宿所需要的大額資金使得村民只能借助銀行貸款，而貸款還款壓力也隨之增大?！胺孔釉酱笤狡恋?，誰家不貸款。越蓋越大，欠銀行越多?！保–M-19）“（重渡溝人）不像外界人心目中多么瀟灑、多么富有，實際投入非常大，銀行貸款幾個億?！保–W-01）凈收益的預估是經營主體開展信貸、理財投資等行為的重要依據，此外雖有“過橋資金”，但商業(yè)銀行部分貸款較短的還款年限及利率也對一部分經營主體金融行為產生影響?！叭慷际且荒昶冢抑馈腥晡迥?，但是對我們老百姓根本不實行這政策?！保–M-05）

情感性態(tài)度是經營主體是否愿意在旅游經營中采取某種金融行為并承擔相應風險的非工具性心理評價。個人愛好、社區(qū)身份影響著經營者的金融行為。個人愛好影響經營者將接待設施僅視為一種單純經濟利益來源還是兼有自己對經營、民宿、交際的喜愛?！耙驗檫@就是我們自己家，要用心把它打造出來?！保–M-06）“我自己就挺喜歡這種有情調的民宿?！保–M-07）社區(qū)身份指不同經營主體在村內的職務和角色及相應的責任、義務，也包括對社區(qū)的歸屬感?！拔遗@農家賓館，都是馬海明（號）召的，我這是最初幾家之一?！保–M-10）

4.2 金融行為壓力

計劃行為理論中的主觀規(guī)范是指個體在決定執(zhí)行某個特定行為時感知到的社會壓力，反映出主體所處社會規(guī)范對其行為決策的影響[29]。但本研究發(fā)現(xiàn)，在旅游情境下，影響經營者金融行為的主觀規(guī)范因素并不多，其信貸、投資行為更多地受他人帶來的壓力影響，因此，用“壓力”替代“規(guī)范”更為合適。經營主體的金融行為壓力主要有同群效應和經營壓力。

同群效應指經營者已采取的金融行為及其結果對周圍相同地位的人的影響。同群效應在重渡溝有較為顯著的體現(xiàn)。在景區(qū)開業(yè)初期和發(fā)展期，率先作出貸款和投資決策、參與住宿經營的村民，其行為在村內的人際圈迅速傳播，吸引大量村民跟隨?！袄险踊緵]生意，看別人做，也跟著做?！保–M-03）在發(fā)展中后期，部分外來經營者和承包商也加入進來，進一步加強同群效應。很多受訪者表示，自身金融行為受重渡溝整體發(fā)展形勢與同村人、外來經營者信貸與理財投資行為的影響?！耙驗樵诰皡^(qū)里面，一家一戶都是賓館，自己家也做一下?！保?0-CM-02）“大家都干這，你不干也不行?！保–M-28）

經營壓力包括家庭階段和管理指令兩個方面，家庭階段指經營主體所處的家庭生命周期階段及家庭角色身份對金融行為帶來的壓力和影響。不同家庭角色，對應不同的責任和義務，形成一種家庭中的壓力。訪談對象所處的家庭階段不同，但大體處在青年、中年階段，面臨著贍養(yǎng)父母和子女教育的壓力?！盎ㄤN大，有孩子上學，上有老下有小，還得蓋房，孩子還得結婚?！保–M-03）家庭壓力讓經營主體不得不考慮通過信貸、投資等金融行為來改善經營設施以獲得更高的收益，達到目標生活水平。此外，下一代的生活保障和旅游參與意愿也很大程度上影響現(xiàn)階段經營主體信貸、儲蓄與投資行為決策?！昂⒆記]啥本事，干這能給他留個房子，不愁以后?！保–M-22）部分經營者的子代不愿留守接續(xù)經營，想要出去闖蕩的想法和行為，讓父輩經營者陷入貸款升級、維持原狀、承包脫手的金融行為選擇和考慮當中?！靶『翰辉敢飧蛇@，再過幾年我干不動了咋弄，也發(fā)愁。”（CM-13）

管理指令指當?shù)毓芾碚吆捅O(jiān)督者的要求給經營主體的金融行為帶來的壓力。重渡溝村位于重渡溝景區(qū)內，因此，該村村民既受各種行政制度管理，也受景區(qū)公司的調控。政府和景區(qū)的管理和指導對經營者提供了良好的發(fā)展路徑指導及幫助，也提供了較為規(guī)范的秩序環(huán)境?！罢麄€停車場停車、秩序、衛(wèi)生，都是由公司來?！保↗Q-01）相關的價格標準、房屋限高、改造嚴格報備等規(guī)定，影響著經營者的信貸信心、規(guī)模、儲蓄利用以及投資方向和投資數(shù)額，對經營主體的金融行為的自由度和寬容度產生約束。

4.3 感知行為控制

感知行為控制是指個體對施行某特定行為容易或困難程度的感知[29]。感知行為控制通過影響經營主體所感知到的金融行為的難易程度進而影響金融行為意愿。感知行為控制越高，感知到的不可控因素就越少，金融行為意愿就越明確。經營主體金融行為的感知行為控制可分為內部控制和外部控制。

內部控制反映的是經營主體對自身行業(yè)知識技能、經營效能和性格等的感知。行業(yè)知識技能經營主體所擁有的行業(yè)經歷、知識儲備、學習能力等。擁有良好的住宿接待業(yè)知識技能以及較長時期的工作經驗能使經營主體認為自我發(fā)展的阻力較小，會更傾向于高風險與高收益的資金獲取及使用行為來提升經營狀況。“我是2014年做酒店前臺的，后來一直慢慢學這個，這兩年沒咋去（干前臺）了，因為感覺都學得差不多了。雖然不能說全能吧，但是我感覺在我這個店夠用了?！保–M-24）經營效能是另一重要維度。不同的經營理念和服務帶來不同的房屋建造類型和風格，也影響著雇工情況及賬面經營業(yè)績，最終帶來經營優(yōu)勢或劣勢，進而影響后續(xù)投資與資金管理行為?！拔腋杏X我們競爭力還蠻大的，因為我們的理念是跟別人不一樣的?！保–M-01）“我賣的是服務，客人來我這了感覺什么都是好的，環(huán)境好、情調好、格調好?！保–M-33）性格是一個人穩(wěn)定的心理特征，不同性格也會影響金融行為。熱愛交際且風險承受能力強的經營主體，更傾向于借助金融杠桿，升級改造房屋以吸引更多游客，而謹慎、風險厭惡型經營主體，更愿意選擇穩(wěn)妥保險的信貸與投資方案?！安荒芤幌伦淤J這么多，還不上貸款的話，可受不了?！保–M-27）

外部控制反映的是主體對區(qū)位交通、市場需求、景區(qū)規(guī)定、外部沖擊/支持等外部資源和條件的感知。毫無疑問，交通便捷、方便停車的地方有助于提高經營績效，也能提高經營主體金融行為意愿，反之則會抑制金融行為意愿。“這邊的話說白了就是交通比較方便一點，人流量會大一點。比偏遠的地方，那肯定是要好很多的。對線下找房的影響更大。”（CM-10）對于市場需求變動的把握，也深刻影響經營主體的信貸與投資行為意愿。“我覺得農家樂都要淘汰了，現(xiàn)在都要往民宿那邊發(fā)展，因為客人要求變高了，農家樂條件差，床上用品、硬件設施都不行?！保?0-CM-02）“以前是觀光游，現(xiàn)在是休閑度假游，入住的游客對住的條件要求越來越高，有些經營戶明顯感覺到目前的接待達不到游客的需求，開始投入和改造?！保–W-01）同時，農家賓館和民宿都有不同程度的壓價競爭現(xiàn)象。“不降價的話，因為那時候就不是我挑客人了，是客人挑我，他會一家一家挨著問，誰家便宜了就住誰家。”（CM-24）壓價惡性競爭情況在淡季尤為嚴重，甚至會出現(xiàn)品質化民宿價格壓低到農家賓館價位，給農家經營者帶來較大壓力和影響。在激烈競爭下，經營主體的投資行為意愿受到一定影響，部分經營者萌生退意?！霸圩约候v點兒空，出去搞點兒別的。承包出去，咱少掙點兒錢，出去打工也是一樣?！保–M-05）對于景區(qū)所實施的價格管控，限高價較容易，限低價難以有效發(fā)揮作用。“本地人不需要考慮房屋租金的問題，所以有價格上的優(yōu)勢，景區(qū)沒有規(guī)定下限的價格?！保?8-CM-04）除價格外，景區(qū)相關規(guī)定在基礎設施、環(huán)境整治、景區(qū)宣傳、維護方面都發(fā)揮了較大的作用。景區(qū)公司管理為村民發(fā)展住宿業(yè)提供了良好環(huán)境和吸引客流量，品質化的住宿設施也反過來成為重渡溝景區(qū)的一大名片，雙方互利共贏。但景區(qū)收入渠道較為單一。“重渡溝景區(qū)的營業(yè)結構比較單一，主要收入是門票加停車費，加一些少量的出租收入。”（ZF-01）但不少村民對景區(qū)公司制定的門票和停車價格有意見?！皝砥甙藗€人，光門票就要1000多，到這里面再消費消費，下來幾千塊，游客都不愿意再過來了?！保–M-21）“現(xiàn)在出檢票口都要收費，這個就很不合理啊。他是按天收費的，你出去就要交錢?！保–M-27）經營主體認為，門票價格過高和停車收費設置的不合理會減少客流量，影響經營效益，從而降低信貸與投資行為意愿。此外，經營主體金融行為意愿，十分明顯地受外部事件（如新冠疫情和鄭州水災）的沖擊?！耙驗樾鹿谝咔?，人流量都不能算腰斬了，斬得不能再斬了……去年主要鄭州漲水，就老慘。”（CM-21）外部沖擊使經營主體收入下降甚至虧損，大大影響其對未來市場形勢和預期效益的判斷以及信貸與投資行為意愿。

4.4 金融行為類型劃分

上述分析揭示了住宿業(yè)本地經營者金融行為的影響因素，研究發(fā)現(xiàn)，各類因素在不同情境下將對金融主體產生不同影響，使其金融行為表現(xiàn)為不同類型。本文根據所有樣本的分析結果，按照金融行為態(tài)度、金融行為壓力和感知行為控制三者作用力的強弱，將重渡溝住宿業(yè)本地經營者先后出現(xiàn)的金融行為劃分為先行先試型、主動追隨型、被動跟隨型、創(chuàng)新引領型、原地徘徊型、失敗退出型6種類型，并對各類金融行為的特征進行了歸納（表3）。

先行先試型是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的最初階段或各種新需求、新政策出現(xiàn)之初，面對種種風險挑戰(zhàn)和不確定性，率先作出某種金融行為決策的行為類型。這一行為包括兩種細分類型：跟隨管理者指引的響應號召型及自發(fā)開拓型。對于此類主體，因無經驗可借鑒，無法準確進行收益判斷，經營主體憑借在社區(qū)中的身份與責任，抑或是強烈的興趣驅動或風險偏好，率先采取行動。但面對新的市場需求，自身經營水平與知識技無法完全與之匹配，對外部條件與支持的感知控制水平還不高。經過一段時間后，此類型受工具性態(tài)度和經營主體內部控制差異影響，會出現(xiàn)兩種轉變，一種是快速加大投入，借助金融杠桿對住宿接待進行提質升級，其行為也轉化為創(chuàng)新引領型，繼續(xù)引領增長；另一種則是選擇穩(wěn)定，不追求過大投資量，其金融行為逐步轉化為跟隨型或原地徘徊型。

主動追隨型是在先行先試經營者率先行動、取得不錯的效益后，受到啟發(fā)而加入其中的行為類型。這一類型出現(xiàn)在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的起步階段，經營者們的工具性和情感性態(tài)度對金融行為意愿作用明顯，此時資金較為容易獲得，收益判斷也逐漸清晰，加之經營者的個人愛好及社區(qū)身份，愿意主動投資改造住宿設施。在此類金融行為中，不斷增多的經營者和跟進的管理使得同群效應、指令壓力作用開始凸顯，家庭壓力依舊存在，同時，經營者的知識水平、經營效能有所提高，對內外感知控制力也有所加強。

被動跟隨型是在主動追隨型獲得可觀利潤后而采取相同金融行為的類型。但此時利潤率已開始下降，相關管理制度也愈發(fā)完備嚴格，且此類型的經營者知識技能水平往往較為一般，對外部條件和支持的感知控制力較弱，因此，這一類型傾向于選擇保守型金融行為。

創(chuàng)新引領型指在利潤率下降的環(huán)境下，主動求變，搶占新一輪利潤高點的行為類型。不管是出于對民宿的喜愛和美好想象，還是對經營效益的考慮，抑或是對家的改造，此類金融行為工具性和情感性態(tài)度作用均強。由于周邊尚無同類型產品出現(xiàn)，同群效應作用不明顯，旅游地現(xiàn)有管理制度對新產品的約束力度不強，家庭壓力雖依舊存在，但整體而言，此類群體所面臨的金融行為壓力較小。同時，得益于自身較高的行業(yè)知識水平和經營效能，敢于冒險的性格，較強的風險抵抗能力，以及對外部資源感知控制力較強，此類經營者能夠洞察住宿業(yè)市場需求變化（如對泳池和電梯的敏銳度），果斷加大投入進行改造。其資本投入量經歷快速增長后會進入放緩階段，直到下一輪利潤高點到來。

原地徘徊型指出于收益判斷和貸款壓力考慮不愿再加大投入，只愿意維持現(xiàn)狀的行為類型。

失敗退出型指因經營主體個人原因（賭博、大病等），資本獲取變得困難，無法正常經營及償還貸款利息，喪失正常的金融行為能力。這一類型在重渡溝已經出現(xiàn)。

不同金融行為類型的細分行為如表4所示。

5 結論與討論

5.1 主要結論

文章以河南欒川重渡溝村為例，研究了鄉(xiāng)村旅游住宿業(yè)本地經營者的金融行為，得出如下結論。

1）計劃行為理論的基本假設和解釋邏輯可用于鄉(xiāng)村旅游住宿業(yè)本地經營者金融行為的分析，但需對概念范疇進行調整，以更好地解釋研究對象的金融行為。在重渡溝案例中，計劃行為理論中的“主觀規(guī)范”作用并不明顯，經營者的金融行為更多受“社會壓力”影響而非社會規(guī)范，因此將“主觀規(guī)范”調整為“金融行為壓力”。可以認為，金融行為態(tài)度、金融行為壓力和感知行為控制是經營主體金融行為意愿形成的主要影響因素，而金融行為意愿進一步影響金融行為。其中，金融行為態(tài)度可細分為：（1）基于獲取和使用資金的收益判斷而對不同金融行為產生利弊性評價和偏好的工具性態(tài)度；（2）出于個人愛好或對社區(qū)的歸屬感和責任感而愿意進行特定金融行為的情感性態(tài)度，例如，為發(fā)揮帶頭作用而率先投資做旅游接待、為“打造自己美好的家”而投入資金將農家賓館升級為民宿等行為背后的態(tài)度。金融行為壓力可細分為：（1）村內人際關系和外來經營者已施行的金融行為所產生的同群效應；（2）受家庭生命周期階段和代際責任的影響或相關管理指令的要求所產生的經營壓力。感知行為控制可細分為：（1）內部控制，即經營主體對自身行業(yè)知識技能、經營效能和性格等的感知；（2）外部控制，即對區(qū)位交通、市場需求、景區(qū)規(guī)定、外部沖擊與支持等外部資源和條件的感知。

2）隨著鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的不斷成熟，鄉(xiāng)村旅游住宿業(yè)本地經營者的金融行為不斷分化，依據金融行為態(tài)度、金融行為壓力和感知行為控制的不同特征，可能會依次出現(xiàn)先行先試型、主動追隨型、被動跟隨型、創(chuàng)新引領型、原地徘徊型、失敗退出型6種金融行為類型，不同類型在借貸行為、理財行為、風險管理等細分金融行為上有不同特征。其中，按照旅游發(fā)展主導主體的不同，先行先試型可能會包含兩種細分類型：跟隨管理者指引的響應號召型及自發(fā)開拓型。隨著時間推移，先行先試型會轉化為其他類型。

3）對比現(xiàn)有文獻所提到的一般金融行為的影響因素，當前鄉(xiāng)村振興背景下鄉(xiāng)村旅游住宿業(yè)本地經營者金融行為有其獨特性。（1）在資金獲取方面，旅游鄉(xiāng)村相較于一般村落具有更多金融政策傾斜優(yōu)勢，金融機構進駐后金融支持較為完備，本地經營者金融可得性極大提高，金融行為出現(xiàn)較大分化。（2）受鄉(xiāng)村情境和社會關系影響，且因住宿業(yè)本地經營者金融行為的物質空間載體是村民自家宅基地，出于對家和鄉(xiāng)土的熱愛與歸屬感，與一般金融行為態(tài)度中工具性態(tài)度占主導不同，本地經營者金融行為中，情感性態(tài)度亦發(fā)揮較大作用。（3）在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中，住宿業(yè)本地經營者的金融行為可能會因家庭階段、經營能力、社區(qū)身份等條件的變化而從一種類型轉化為另一種類型。至于本文分析所得的收益判斷、同群效應等影響因素，則與已有金融行為研究所發(fā)現(xiàn)的額外收益的驅動、幸福感的追尋、外部壓力、社會規(guī)范、同群效應等因素[22，49-50]有相通之處，畢竟，不管是在中國旅游鄉(xiāng)村情境中還是在匿名交易的證券市場中，人類行為都共享著某些基本的理性和非理性。

5.2 理論與實踐啟示

5.2.1 理論啟示

引言部分已經指出，鑒于金融資本注入旅游鄉(xiāng)村可能引發(fā)的負面問題，在理論上需研究金融資本對旅游鄉(xiāng)村的影響機制。對旅游鄉(xiāng)村本地經營者金融行為的探索性研究可為后續(xù)更加深入的機制研究提供微觀基礎，因為很多更加復雜的影響和風險，可能是由這些微觀行為的累積和交互而涌現(xiàn)的。鑒于當前旅游學界對鄉(xiāng)村旅游金融問題研究的缺乏，本文基于計劃行為理論對鄉(xiāng)村旅游住宿業(yè)本地經營者金融行為影響因素、特征和類型的探討，有助于后續(xù)開展金融主體互動機制、主體行為與結構性背景的相互作用過程與結果等研究，進而為旅游鄉(xiāng)村金融服務支撐體系研究提供微觀行為參考。

當然，不同旅游鄉(xiāng)村本地經營者的金融行為可能會受到其所在地方的影響而無法直接套用本研究結果，但本文研究進路和研究過程可對其他旅游鄉(xiāng)村不同主體金融行為研究的開展提供一定的借鑒。第一，可以采用“個體細分金融行為-個體整體金融行為-群體金融行為分類”的歸納邏輯，依據對個體及其所在社區(qū)的歷時性分析，開展金融行為研究；第二，可結合各自鄉(xiāng)村地方特性和自身發(fā)展特點，適當關注本研究基于扎根理論所得的各類影響因素，以對區(qū)域內經營者金融行為有更充分判斷；第三，由于重渡溝鄉(xiāng)村旅游發(fā)展時間較早、較為成熟，金融資本滲透所帶來的金融行為已分化為多種類型，且出現(xiàn)了類型間的轉化，具有很強的典型性，其他很多鄉(xiāng)村未必有這么多樣的類型和演變，因此，在各類金融主體的角色和行為對鄉(xiāng)村旅游地演變的影響越來越顯著之際，本文所歸納出的金融行為類型，也可為其他旅游鄉(xiāng)村金融行為類型的識別和理解提供參照。

5.2.2 實踐啟示

在各類金融機構和金融資本越來越深入地滲透到旅游鄉(xiāng)村的背景下，如何避免金融資本將鄉(xiāng)村旅游轉化為利潤攫取工具，是未來管理部門亟須關注的現(xiàn)實問題。為應對這些問題，既需要在宏觀層面研究合適的調控方法，也需要在微觀層面引導參與主體的金融行為。借助本研究關于金融行為類型劃分的方法和結果，管理者可在具體情境中有針對性地開展引導。例如，在旅游發(fā)展之初，可以著重刺激先行先試型金融行為，而在成熟期需要引導創(chuàng)新引領型金融行為，另外，為避免出現(xiàn)貧富差距過大的社會問題，須對失敗退出型的金融行為予以關注。當然，每個鄉(xiāng)村都有其特殊性，對于微觀行為的引導須根據各村特點進行，甚至需要“一戶一策”。因此，本研究不是直接給出類型劃分的結果，更重要的是展示了類型劃分的思路和所依據的影響因素，以便在實際管理工作中進行靈活變通。

此外，在實踐中，通過對金融行為態(tài)度、金融行為壓力和感知行為控制3個影響因素各個范疇（表2）的細致分析，也可為調節(jié)手段的靈活運用提供指引。例如，（1）面對低息貸款甚至免息貸款時，部分經營者可能由于資金獲取信心的提高，出現(xiàn)“不借白不借”“通過轉借賺利息差”等工具性態(tài)度，對此，可以通過管理指令提高金融行為壓力，或通過金融知識傳播等方式加強其“收益判斷”的能力，使其更好地理解金融風險，從而避免金融資源的浪費和投機行為；（2）管理者基于對行業(yè)競爭和本地發(fā)展狀態(tài)的研判，可以預先優(yōu)化制度設計和管理指令，調節(jié)金融行為壓力，約束跟風式金融行為；（3）為調節(jié)金融主體的感知行為控制，對于真正有意義的金融需求，管理者可增加培訓活動，增強經營者對自身行業(yè)知識技能、服務水平的控制力和金融知識的理解，同時提供必要的金融支持，鼓勵金融機構開發(fā)合適的金融產品，增強經營者的外部感知控制，以增強信心，應對外部沖擊。

由于鄉(xiāng)村旅游情境的多樣性，無法一一列舉各種可能的情境，以上僅僅列舉3例本研究所發(fā)現(xiàn)的各個范疇的實踐啟發(fā)，更多應用可以進一步挖掘。

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Financial Behaviors of Local Operators in Rural Tourism Accommodation Industry：

Based on an Adjusted Theory of Planned Behavior

LIU Guangze， WENG Shixiu

（School of Geography and Planning， Sun Yat-sen University， Guangzhou 510006， China）

Abstract： In the context of rural revitalization， financial capital is playing an increasing role in developing tourism villages. It leads to a structural transformation of the rural tourism financial systems. This transformation has an effect upon financial behavior of local operators， which in turn may affect resource allocation and the development trajectory of rural tourism. Based upon the case study of Chongdugou in Henan province， this article employs multiple qualitative approaches （e.g. semi-structured interviews non-participant observation and grounded theory） to probe the influencing factors， characteristics， and types of financial behaviors in the tourism accommodation industry. As the research outcomes manifest， the basic assumptions and explanatory logic of the Theory of Planned Behavior can be applied to analyze the financial behaviors of local operators in rural tourism accommodation industries， but the conceptual categories need to be adjusted to better understand the financial behavior of the study subjects. As such， sixteen categories are developed as a key driver for fostering the willingness and actual behaviors of local operators. These categorizes are re-grouped as the three major influences： attitude towards financial behaviors， financial behavioral pressure， and perceived control of behaviors. As rural tourism is developing， the financial behavior of local operators in the accommodation industry continue to diverge. In this study， we have identified six types of financial behaviors according a few measuring indicators， such as attitude strength， pressure intensity， and perceived control level. These types are pilots， active followers， passive followers， innovative leaders， in-situ wanderers， and failure exit. They have different characteristics in lending behavior， financial management behavior， and risk management. Moreover， according to the responses of the dominant tourism developer， there may exist another two subtypes within the pilot type. That is， the call-and-response subtype， which adheres to manager guidelines， and the spontaneous pioneering subtype. It is noted， however， that the boundaries between the categories hardly appear cut-clear. In other words， a type （e.g. the pilots） may become another one. Apart from the abovementioned categories， we equally unpack that， influenced by rural context and social relations， the characteristics of financial behaviors of local operators in the rural tourism accommodation industry are mainly manifested in the following ways during the process of responding to the reconstruction of the financial system： the first characteristic is the access to capital. Many tourism villages have a greater advantage of financial policy favoritism compared to general villages. Consequently， with the intervention of financial institutions， local operators may enjoy a growing access to financial capital. This may differentiate their behavior from others’ as tourism develops. Secondly， affective attitudes have an effect. Due to their love and sense of belonging to their home and countryside， the financial behavior of local operators is significantly influenced by affective attitudes， compared to the dominant instrumental attitudes driving general financial behavior. Finally， changing behaviors. The types of behavior may evolve due to changing conditions such as family stage， business capacity， and community identity. Given the current scarcity of research on rural tourism financial issues in tourism academia， this article can provide a micro-foundation for the subsequent systematic studies of the influence mechanism of financial capital on tourism villages and the optimization of rural tourism financial service support system.

Keywords： rural tourism; accommodation industry; local operators; financial behavior; theory of planned behavior

[責任編輯：王 婧；責任校對：鄭 果]