［摘 要］隨著中國(guó)旅游消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)的加快，休閑度假產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，旅游度假區(qū)成為滿足度假者日常生活與旅游深度體驗(yàn)的二元復(fù)合空間。其中，數(shù)字媒介在建構(gòu)旅游度假區(qū)空間形象、開(kāi)展目的地營(yíng)銷(xiāo)及形成地方認(rèn)同等方面發(fā)揮了關(guān)鍵作用。文章在構(gòu)建基于媒介地理學(xué)視角的旅游度假區(qū)數(shù)字化地方營(yíng)造理論模型基礎(chǔ)上，以秦皇島阿那亞為例，綜合運(yùn)用實(shí)地調(diào)研、半結(jié)構(gòu)式訪談與文本分析等方法，從表征塑造、關(guān)系建構(gòu)、連接方式和權(quán)力博弈4個(gè)方面分析了旅游度假區(qū)數(shù)字化地方營(yíng)造的運(yùn)行邏輯與機(jī)制。研究發(fā)現(xiàn)，數(shù)字媒介影響下旅游度假區(qū)的地方建構(gòu)日益復(fù)雜，以美學(xué)為基礎(chǔ)的虛實(shí)空間表征更符合度假者基于數(shù)字媒介進(jìn)行旅游體驗(yàn)的需求；數(shù)字社會(huì)關(guān)系承載了度假者與度假區(qū)的情感聯(lián)結(jié)，網(wǎng)絡(luò)虛擬社群參與建構(gòu)新的在地社會(huì)關(guān)系；數(shù)字技術(shù)改變了度假區(qū)與度假者之間的互動(dòng)連接方式，度假者的遠(yuǎn)程在線感知與在地體驗(yàn)需要進(jìn)行平衡；在虛擬與現(xiàn)實(shí)的交互中，只有通過(guò)自上而下與自下而上相結(jié)合的方式調(diào)動(dòng)多主體參與度假區(qū)地方意義建構(gòu)，才能形成最終的價(jià)值認(rèn)同。研究拓展了媒介地理學(xué)理論的旅游應(yīng)用場(chǎng)景，解析旅游目的地“網(wǎng)紅”變“長(zhǎng)紅”的內(nèi)在邏輯，結(jié)果可為數(shù)字媒介時(shí)代旅游度假區(qū)科學(xué)規(guī)劃、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)以及目的地可持續(xù)發(fā)展實(shí)踐提供借鑒和參考。

［關(guān)鍵詞］媒介地理學(xué)；數(shù)字化地方營(yíng)造；旅游度假區(qū)；阿那亞

［中圖分類(lèi)號(hào)］F59

［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A

［文章編號(hào)］1002-5006（2024）09-0151-12

DOI： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2024.00.006

0 引言

在當(dāng)前中國(guó)旅游消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)和旅游休閑化轉(zhuǎn)向背景下，融日常生活與休閑度假為一體的旅游度假區(qū)蓬勃發(fā)展[1]。2020年，《中共中央關(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》提出“推動(dòng)文化和旅游融合發(fā)展，建設(shè)一批富有文化底蘊(yùn)的世界級(jí)旅游景區(qū)和度假區(qū)”的發(fā)展目標(biāo)，對(duì)促進(jìn)國(guó)內(nèi)度假旅游發(fā)展具有重要的引領(lǐng)作用，同時(shí)也為新時(shí)期旅游度假區(qū)研究指明了新的方向。旅游度假區(qū)已經(jīng)成為當(dāng)前我國(guó)文旅消費(fèi)轉(zhuǎn)型背景下的重要產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間與載體，度假旅游逐漸成為主流休閑方式[2]。與觀光旅游不同，當(dāng)前度假者更加注重休閑健康、情感聯(lián)結(jié)、文化體驗(yàn)和品質(zhì)服務(wù)。在文旅融合背景下，解析中國(guó)旅游度假區(qū)發(fā)展的新問(wèn)題、新路徑，對(duì)科學(xué)引導(dǎo)實(shí)踐發(fā)展以及推進(jìn)世界級(jí)度假區(qū)建設(shè)具有重要的價(jià)值與意義[3]。

學(xué)界對(duì)旅游度假區(qū)的研究主要集中在度假區(qū)發(fā)展演化與衰退轉(zhuǎn)型[4-5]、規(guī)劃開(kāi)發(fā)與區(qū)位選址[6-7]、度假區(qū)土地利用和景觀格局演變[8-9]、度假區(qū)形象與旅游意象[10-11]、度假區(qū)可持續(xù)發(fā)展[12-14]、度假者環(huán)境感知與滿意度[15-16]等內(nèi)容，地點(diǎn)、空間、環(huán)境是旅游度假區(qū)研究的經(jīng)典內(nèi)容[17]，旅游度假區(qū)研究正在經(jīng)歷從關(guān)注物質(zhì)空間到關(guān)注非物質(zhì)空間、從單一要素到復(fù)雜系統(tǒng)的轉(zhuǎn)變[18]。近年來(lái)，數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展使社交媒體成為了日常生活和旅游體驗(yàn)不可或缺的重要組成部分，也為后現(xiàn)代旅游者的多元消費(fèi)需求尤其是精神上的滿足提供了更多可能，并催生出一批熱門(mén)旅游城市和網(wǎng)紅打卡地，相關(guān)研究逐漸增多[19-20]，但從度假區(qū)場(chǎng)域分析這一現(xiàn)象的研究還比較少見(jiàn)。

阿那亞度假區(qū)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“阿那亞”）是借助數(shù)字媒介轉(zhuǎn)型成功的典型案例。2015年，阿那亞通過(guò)一條視頻團(tuán)隊(duì)制作的“全中國(guó)最孤獨(dú)的圖書(shū)館”成為網(wǎng)紅打卡地。此后，阿那亞借助數(shù)字媒介、社群運(yùn)營(yíng)，打造了高品質(zhì)旅居藝術(shù)社區(qū)，通過(guò)持續(xù)性文化藝術(shù)活動(dòng)的舉辦和宣傳營(yíng)銷(xiāo)等舉措，逐漸從網(wǎng)紅地變成了國(guó)內(nèi)高品質(zhì)度假地，成為度假區(qū)轉(zhuǎn)型發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)[21]。阿那亞通過(guò)“數(shù)字媒介-空間-地方-主體”之間的動(dòng)態(tài)交互建構(gòu)了獨(dú)特的度假區(qū)形象與地方意義，是數(shù)字化地方營(yíng)造的具體實(shí)踐。媒介地理學(xué)作為地理學(xué)和傳播學(xué)的交叉學(xué)科正在逐漸成為解析這類(lèi)現(xiàn)象的重要理論。然而，該理論在中國(guó)本土化旅游領(lǐng)域的應(yīng)用處于起步階段[22]，運(yùn)用該理論解析旅游數(shù)字化地方營(yíng)造的相關(guān)研究還比較少。故本文構(gòu)建了媒介地理學(xué)視角下旅游度假區(qū)數(shù)字化地方營(yíng)造理論模型，選取河北秦皇島阿那亞旅游度假區(qū)案例，解析數(shù)字媒介影響下人類(lèi)主體在虛實(shí)空間中塑造度假區(qū)空間和地方意義的過(guò)程與機(jī)理，揭示旅游度假區(qū)“數(shù)字媒介-空間-地方-主體”的動(dòng)態(tài)交互方式，以此全面理解數(shù)字化時(shí)代旅游度假區(qū)地方營(yíng)造與度假品牌建構(gòu)方式和路徑，以及度假地可持續(xù)發(fā)展的深層邏輯。

1 文獻(xiàn)綜述與理論模型

1.1 旅游與數(shù)字化地方營(yíng)造

“地方營(yíng)造”（placemaking）概念最早可以追溯到20世紀(jì)70年代西方建筑學(xué)家、地理學(xué)家、城市規(guī)劃者等對(duì)后資本主義時(shí)代城市問(wèn)題的關(guān)注[23]。地方營(yíng)造的本質(zhì)在于地方意義的建構(gòu)，是文化群體將其價(jià)值觀、感知記憶與文化傳統(tǒng)體現(xiàn)在景觀上，并賦予其地理空間意義的過(guò)程[24]。地方營(yíng)造實(shí)踐需具備3個(gè)要素：資源（可利用的有形和無(wú)形資源）、意義（聯(lián)結(jié)人與地方的情感，創(chuàng)造和改變地方的過(guò)程）、創(chuàng)造性（創(chuàng)新性地利用資源和意義以吸引公眾注意），只有當(dāng)3個(gè)要素都存在，并且所有利益相關(guān)者都平等地參與和致力于地方營(yíng)造戰(zhàn)略時(shí)，這種地方形象建構(gòu)與營(yíng)銷(xiāo)才能奏效[25]。旅游是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，在傳統(tǒng)旅游研究視域下，地方營(yíng)造是指政府或企業(yè)等利益相關(guān)者對(duì)旅游目的地進(jìn)行自上而下的、有意識(shí)的規(guī)劃和營(yíng)銷(xiāo)，塑造主題化旅游形象，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)塑造游客對(duì)目的地地方感知的過(guò)程[26]。同時(shí)，旅游地方營(yíng)造也會(huì)賦予一個(gè)地方更多的意義，從而對(duì)當(dāng)?shù)爻擎?zhèn)及社區(qū)居民產(chǎn)生影響[27]。此外，旅游地方營(yíng)造不僅局限于物理空間規(guī)劃設(shè)計(jì)，現(xiàn)實(shí)與幻想、歷史與神話等無(wú)形要素更能讓游客感受到地方形象和意義[28-29]。

隨著數(shù)字技術(shù)對(duì)日常生活、休閑和旅行等的深刻影響，人們逐漸認(rèn)識(shí)到數(shù)字在重塑空間、地方、景觀、移動(dòng)性等方面發(fā)揮著日益重要的作用[30]。各類(lèi)數(shù)字媒介成為表征地方、空間的特定方式，進(jìn)而影響人們對(duì)于空間與地方的認(rèn)知，數(shù)字媒介已經(jīng)廣泛參與地方空間生產(chǎn)的過(guò)程，并逐漸形成了地方形象建構(gòu)的新范式[31]，這一過(guò)程也被稱(chēng)為數(shù)字化地方營(yíng)造（digital placemaking）。數(shù)字化地方營(yíng)造目前尚無(wú)統(tǒng)一的定義，一般被認(rèn)為是通過(guò)使用數(shù)字媒介為自己或他人創(chuàng)造一種獨(dú)特的地方感的過(guò)程[32]。Morrison提出，數(shù)字化地方營(yíng)造是“通過(guò)特定位置的數(shù)字服務(wù)、產(chǎn)品或體驗(yàn)來(lái)增強(qiáng)物理場(chǎng)所，為所有人創(chuàng)造更具吸引力的目的地”，并且可以提高場(chǎng)所的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化和環(huán)境價(jià)值[33]。已有研究表明，數(shù)字化地方營(yíng)造對(duì)于重塑地方意義、建構(gòu)公民身份與地方認(rèn)同感、促進(jìn)創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)和區(qū)域轉(zhuǎn)型具有重要價(jià)值[34]。其中，文字、圖片等多模態(tài)數(shù)據(jù)在定量化分析數(shù)字化地方營(yíng)造過(guò)程方面顯示出較大潛力[35]。

利用數(shù)字化地方營(yíng)造邏輯有意識(shí)地建構(gòu)旅游目的地形象，形成自上而下與自下而上相結(jié)合、虛擬與現(xiàn)實(shí)相結(jié)合的旅游目的地規(guī)劃與營(yíng)銷(xiāo)方案，成為數(shù)字媒體時(shí)代旅游業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新的新路徑、新方式。數(shù)字時(shí)代，旅游者不僅受到數(shù)字媒介的影響，同時(shí)也參與創(chuàng)造新的內(nèi)容，具有消費(fèi)者與生產(chǎn)者的雙重屬性，在空間再生產(chǎn)中具有很高的影響力[36]。數(shù)字媒介影響下的游客感知、行為和旅游體驗(yàn)也發(fā)生了深刻改變，旅游地空間也向著現(xiàn)實(shí)空間、虛擬空間、想象空間與混雜空間等更為復(fù)雜多元的維度拓展[37-39]。數(shù)字媒介創(chuàng)造了人與人、人與地方之間新的連接方式，數(shù)字化地方營(yíng)造概念能夠?yàn)榻馕鰯?shù)字時(shí)代旅游人地關(guān)系提供新的啟示，然而國(guó)內(nèi)研究尚未對(duì)此話題給予充分關(guān)注。

1.2 理論模型構(gòu)建

度假旅游強(qiáng)調(diào)一地停留與深度體驗(yàn)[40]，度假者希望通過(guò)暫時(shí)的“逃離”尋找自我價(jià)值和生命意義[41]，度假旅游體驗(yàn)已經(jīng)從對(duì)物質(zhì)空間的凝視延展到與度假區(qū)地方的情感聯(lián)結(jié)。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)催生的各種社交媒體平臺(tái)、用于記錄和傳播的新媒體技術(shù)已經(jīng)在度假旅游活動(dòng)中得到廣泛應(yīng)用，然而，對(duì)于旅游度假區(qū)而言，如何在后現(xiàn)代消費(fèi)主義背景下，借助數(shù)字媒介建構(gòu)旅游度假區(qū)中人、空間、地方之間新的連接，重塑度假區(qū)形象，重構(gòu)地方感與身份認(rèn)同，推動(dòng)目的地可持續(xù)發(fā)展，使度假旅游地從“網(wǎng)紅”變?yōu)椤伴L(zhǎng)紅”，亟待更多理論支持。

在地理學(xué)領(lǐng)域，關(guān)于“媒介-空間”關(guān)系的議題最早出現(xiàn)在20世紀(jì)40年代的地理想象研究中[42]。隨著數(shù)字媒介的快速發(fā)展，媒介-空間關(guān)系日益緊密、復(fù)雜，在媒介研究空間轉(zhuǎn)向和地理研究媒介轉(zhuǎn)向的交叉背景下，媒介地理學(xué)學(xué)科地位逐漸確立，理論內(nèi)涵和實(shí)證研究不斷豐富，尤其是基于移動(dòng)媒介、社交媒體、位置媒介、虛擬現(xiàn)實(shí)等新技術(shù)及其社會(huì)文化效應(yīng)的研究逐漸增多[43-44]。然而，媒介地理學(xué)相關(guān)理論在中國(guó)的本土化應(yīng)用處于起步階段，尤其是在中國(guó)數(shù)字化戰(zhàn)略發(fā)展的當(dāng)前，該理論尚有較大的研究空間。人文地理學(xué)者Adams和Jansson提出了媒介地理學(xué)研究的經(jīng)典四象限圖，將媒介與空間/地方的關(guān)系劃分為表征、紋理、連接和結(jié)構(gòu)4個(gè)維度，其中，表征和紋理與地方緊密相關(guān)，結(jié)構(gòu)和連接則占據(jù)和創(chuàng)造空間[45]，成為媒介地理學(xué)的基礎(chǔ)分析框架。隨著數(shù)字媒介的快速發(fā)展，媒介地理學(xué)理論內(nèi)涵不斷豐富，出現(xiàn)了物質(zhì)性、具身性、移動(dòng)性、情感等概念，超越了原有的“媒介-空間/地方”二元分析框架，也為相關(guān)研究提供了多維分析視角[46]。

基于此，本文以媒介地理學(xué)經(jīng)典四象限圖為理論基礎(chǔ)，融合最新研究對(duì)象與概念內(nèi)涵，以“數(shù)字媒介-空間-地方-主體”的動(dòng)態(tài)交互為切入點(diǎn)，從表征塑造、關(guān)系建構(gòu)、連接方式與權(quán)力博弈4個(gè)方面，構(gòu)建媒介地理學(xué)視角下旅游度假區(qū)數(shù)字化地方營(yíng)造理論模型（圖1），相關(guān)概念內(nèi)涵解釋如下。1）表征塑造：數(shù)字媒介影響的表征塑造分為虛擬空間表征塑造和現(xiàn)實(shí)空間表征塑造，是指主體借助數(shù)字媒介或在數(shù)字媒介影響下進(jìn)行跨時(shí)空宣傳營(yíng)銷(xiāo)、互動(dòng)交流所塑造的符號(hào)、圖像和環(huán)境氛圍等。2）關(guān)系建構(gòu)：數(shù)字媒介時(shí)代地方社會(huì)關(guān)系的建構(gòu)已經(jīng)突破了時(shí)空限制，可以分為數(shù)字社會(huì)關(guān)系建構(gòu)和現(xiàn)實(shí)社會(huì)關(guān)系建構(gòu)。3）連接方式：數(shù)字媒介改變了旅游者在度假體驗(yàn)過(guò)程中的感知和行為邏輯，重塑了旅游者與目的地之間的地方意義關(guān)聯(lián)方式，形成了遠(yuǎn)程在場(chǎng)感知和在地體驗(yàn)兩種具身實(shí)踐，數(shù)字化地方營(yíng)造應(yīng)充分重視兩者之間的平衡。4）權(quán)力博弈：數(shù)字媒介的快速發(fā)展使傳統(tǒng)以政府、企業(yè)為主體的自上而下的地方營(yíng)造模式發(fā)生了改變，度假者、社區(qū)居民等其他相關(guān)主體也能夠通過(guò)數(shù)字媒介自下而上地參與建構(gòu)地方形象與意義，從而使主體之間的數(shù)字傳播權(quán)力博弈發(fā)生了顯著變化，形成了自上而下與自下而上相互交融的傳播權(quán)力結(jié)構(gòu)。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 案例地概況

阿那亞旅游度假區(qū)位于河北省秦皇島市昌黎縣（北戴河新區(qū)），東鄰渤海沿岸，西至濱海新大道，南鄰秦皇島國(guó)際滑沙中心北側(cè)，北抵市政規(guī)劃路，總占地面積約4.33 km2。因其發(fā)展起源和經(jīng)營(yíng)主體集中在南區(qū)，因此，本研究主要以南區(qū)為研究案例地。案例地位于昌黎縣黃金海岸區(qū)域，沙灘、沙丘、濕地、林地等自然資源豐富，風(fēng)景優(yōu)美，旅游資源品級(jí)較高。2010年前后，秦皇島正處于旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)的瓶頸期，旅游市場(chǎng)吸引力下降。2015年，阿那亞通過(guò)一條視頻團(tuán)隊(duì)制作的“全中國(guó)最孤獨(dú)的圖書(shū)館”走紅網(wǎng)絡(luò)并迅速成為網(wǎng)紅打卡地。此后，阿那亞度假區(qū)借助數(shù)字媒介營(yíng)銷(xiāo)、微信社群運(yùn)營(yíng)吸引度假者，并逐步打造出高品質(zhì)旅居藝術(shù)社區(qū)。通過(guò)持續(xù)性文化藝術(shù)活動(dòng)的舉辦和宣傳營(yíng)銷(xiāo)等舉措，吸引了來(lái)自北京、上海、廣州等一線城市的度假者。2021年，阿那亞年接待游客數(shù)量超140萬(wàn)人次，旅游收入達(dá)到3880萬(wàn)元1。阿那亞企業(yè)、度假者通過(guò)數(shù)字媒介建構(gòu)了獨(dú)特的度假區(qū)形象與地方意義，延長(zhǎng)了淡季營(yíng)業(yè)時(shí)間，是對(duì)秦皇島傳統(tǒng)濱海度假旅游發(fā)展模式的創(chuàng)新和升級(jí)，對(duì)周邊度假企業(yè)乃至全市旅游業(yè)的發(fā)展起到了良好的示范帶動(dòng)效應(yīng)，成為國(guó)內(nèi)旅游度假區(qū)借助數(shù)字媒介轉(zhuǎn)型發(fā)展的典型案例，是研究數(shù)字化地方營(yíng)造的良好場(chǎng)域。

2.2 數(shù)據(jù)來(lái)源與分析方法

筆者團(tuán)隊(duì)自2012年開(kāi)始對(duì)秦皇島進(jìn)行不定期、非正式實(shí)地觀察，拍攝了實(shí)地照片，收集相關(guān)報(bào)告資料等，對(duì)近年來(lái)秦皇島度假旅游發(fā)展歷程形成了初步認(rèn)知。研究團(tuán)隊(duì)于2019年5月6—13日、2021年9月11—17日、2022年8月20—27日、2023年1月3—10日期間，對(duì)秦皇島市旅游和文化廣電局、阿那亞度假區(qū)，以及北戴河區(qū)和昌黎縣的主要景區(qū)點(diǎn)進(jìn)行了實(shí)地調(diào)研，通過(guò)線下和線上結(jié)合的方法對(duì)當(dāng)?shù)卣?、旅游企業(yè)、度假者、居民、學(xué)者和旅游規(guī)劃人員共計(jì)22人進(jìn)行了半結(jié)構(gòu)化訪談，每人訪談時(shí)間在30～240分鐘之間，全面了解了秦皇島市度假旅游發(fā)展歷程、存在問(wèn)題、阿那亞旅游度假區(qū)發(fā)展規(guī)劃與營(yíng)銷(xiāo)舉措、游客評(píng)價(jià)等內(nèi)容。研究團(tuán)隊(duì)對(duì)訪談錄音文本資料進(jìn)行編碼，G指政府管理人員，R指專(zhuān)家學(xué)者，B指企業(yè)管理人員，P指規(guī)劃從業(yè)人員，T指度假者，C指社區(qū)居民，其中，G-01是指被采訪的第一位政府管理人員，被訪者具體信息和訪談主題如表1所示。通過(guò)訪談，最終獲得21余萬(wàn)字的訪談文本數(shù)據(jù)作為本文的重要數(shù)據(jù)來(lái)源。期間，筆者還通過(guò)影像、錄音、筆記等方式輔助記錄，同時(shí)收集了相關(guān)統(tǒng)計(jì)年鑒、政策文件等作為二手資料的補(bǔ)充和支撐。

新媒體數(shù)據(jù)獲取方面，由于阿那亞的社群運(yùn)行與旅游營(yíng)銷(xiāo)主要通過(guò)企業(yè)微信公眾號(hào)開(kāi)展，根據(jù)其發(fā)展歷程，利用Python收集了阿那亞官方微信公眾號(hào)2013年12月29日—2023年12月31日期間的相關(guān)文章共計(jì)1460篇，包含了文字、圖片和視頻等信息，內(nèi)容涵蓋馬寅訪談、社區(qū)、運(yùn)營(yíng)、社群、產(chǎn)品、活動(dòng)等。此外，研究團(tuán)隊(duì)摘取阿那亞App、阿那亞官方網(wǎng)站、馬蜂窩、抖音、小紅書(shū)、微博等平臺(tái)上關(guān)于阿那亞的游客評(píng)論，作為度假者參與數(shù)字化地方營(yíng)造的補(bǔ)充數(shù)據(jù)材料。從實(shí)地調(diào)研和平臺(tái)數(shù)據(jù)分析中發(fā)現(xiàn)，阿那亞度假區(qū)的數(shù)字化地方營(yíng)造主要通過(guò)企業(yè)和度假者兩大主體交互實(shí)現(xiàn)，因此，本文重點(diǎn)探討企業(yè)和度假者兩類(lèi)數(shù)字化地方營(yíng)造主體的行為和邏輯。

質(zhì)性研究方法在分析旅游地發(fā)展過(guò)程和機(jī)理方面具有優(yōu)勢(shì)，適用于本文選定的旅游度假區(qū)微觀空間研究單元的數(shù)字化地方營(yíng)造邏輯機(jī)制分析。對(duì)于實(shí)地訪談文本和新媒體文本利用話語(yǔ)分析法進(jìn)行提煉，依照本文所構(gòu)建的理論模型，從表征塑造、關(guān)系建構(gòu)、連接方式與權(quán)力博弈4個(gè)方面切入，重點(diǎn)解讀阿那亞企業(yè)和度假者兩類(lèi)主體進(jìn)行數(shù)字化地方營(yíng)造的過(guò)程和邏輯，從理論和實(shí)踐視角探究旅游度假區(qū)“網(wǎng)紅”變“長(zhǎng)紅”的可持續(xù)發(fā)展路徑。

3 案例分析與研究發(fā)現(xiàn)

3.1 表征塑造：符號(hào)化的度假景觀

3.1.1 虛擬空間表征塑造：營(yíng)造影像傳播的地方

在商品價(jià)值時(shí)代，物或者商品統(tǒng)治著人；在媒介時(shí)代，影像統(tǒng)治著人。商品只有成為景觀才能實(shí)現(xiàn)交換價(jià)值或者提高價(jià)值，此時(shí)的媒介不僅僅是一種傳播信息的技術(shù)，更是一種模式化的控制，影像、屏幕、符號(hào)改變并主導(dǎo)了真實(shí)的社會(huì)存在[47]。當(dāng)前，數(shù)字媒介已經(jīng)成為體驗(yàn)現(xiàn)實(shí)空間的一部分，拍照打卡已然成為旅游體驗(yàn)的重要環(huán)節(jié)。通過(guò)創(chuàng)造契合和滿足特定群體想象、消費(fèi)與審美需求的旅游空間和符號(hào)表征，可以吸引旅游者關(guān)注，進(jìn)而促進(jìn)旅游消費(fèi)，提高經(jīng)濟(jì)效益和市場(chǎng)影響力[48]。

阿那亞原本是傳統(tǒng)的度假地產(chǎn)項(xiàng)目，依托海洋、沙灘和氣候等自然資源和度假區(qū)文化資源建設(shè)了阿那亞一期項(xiàng)目，規(guī)劃通過(guò)度假地產(chǎn)售賣(mài)實(shí)現(xiàn)快速資金周轉(zhuǎn)。在消費(fèi)轉(zhuǎn)型背景下，這一目標(biāo)最終難以完成。在數(shù)字媒介時(shí)代，度假區(qū)生活設(shè)施變成核心吸引物的關(guān)鍵在于利用數(shù)字媒介進(jìn)行轉(zhuǎn)換，創(chuàng)造符合度假者主觀想象的“烏托邦”空間。孤獨(dú)圖書(shū)館原本是旅居社區(qū)的公共配套設(shè)施，經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)媒體的加工與傳播變成了獨(dú)特的景觀，成為度假區(qū)建構(gòu)地方形象的符號(hào)表征，獲得廣泛關(guān)注。在一條團(tuán)隊(duì)制作的視頻宣傳片中，海洋、沙灘、荒野、與沙灘顏色相近的混凝土外觀圖書(shū)館、陽(yáng)光與光影等元素的結(jié)合，營(yíng)造了一種極致的孤獨(dú)和荒野氛圍，經(jīng)設(shè)計(jì)師董功介紹，形成了一種直擊人心的精神景觀。“如果空間是一個(gè)看臺(tái)的話，海洋其實(shí)是像戲劇一樣……我們希望實(shí)現(xiàn)的一種生活的狀態(tài)，就是人可以在海邊，然后有一個(gè)空間感受自己和海的一種存在的關(guān)系。”1從圖書(shū)館內(nèi)部向外看海，海洋與環(huán)境不僅能夠提供景觀上的視覺(jué)觀感，同時(shí)能夠提供精神體驗(yàn)，感悟人與自然、人與海洋、人與人之間的關(guān)系，給數(shù)字媒介前的度假者構(gòu)建一種精神得以療愈的虛擬想象空間?！懊娉蠛?，有陽(yáng)光，有大的落地窗，捧一本書(shū)，想想都感覺(jué)很幸福，有一種和大海對(duì)話的感覺(jué)?！保═-02）通過(guò)數(shù)字媒介塑造，度假區(qū)創(chuàng)造了一種新的海洋空間意象和地方意義，達(dá)到了吸引度假者，最終提高度假區(qū)的市場(chǎng)影響力和經(jīng)濟(jì)效益的目標(biāo)，也代表了中國(guó)消費(fèi)轉(zhuǎn)型背景下度假區(qū)升級(jí)發(fā)展的重要方向?！鞍⒛莵嗧?xiàng)目也代表了中國(guó)房地產(chǎn)項(xiàng)目的發(fā)展趨勢(shì)，從追求物質(zhì)空間轉(zhuǎn)向追求精神空間，更加注重人與人之間、人與自然之間的關(guān)系表達(dá)?！保˙-03）

3.1.2 現(xiàn)實(shí)空間表征塑造：美學(xué)物象的生產(chǎn)與建構(gòu)

數(shù)字媒介影響下，度假區(qū)公共空間營(yíng)造更注重提高視覺(jué)美感體驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)走紅以后，阿那亞對(duì)其園區(qū)內(nèi)的景觀環(huán)境進(jìn)行了提升，對(duì)度假旅游產(chǎn)品進(jìn)行了美學(xué)包裝，這種改善符合了度假者上傳社交平臺(tái)進(jìn)行拍照打卡的需求，在朋友圈迅速走紅?！鞍⒛莵喬鹆耍杏X(jué)我半個(gè)朋友圈的人都去了……拍出來(lái)的照片還是挺文藝范的?！保═-01）在阿那亞，沙灘不再單純是游客進(jìn)行游泳、曬太陽(yáng)、挖沙等活動(dòng)的體驗(yàn)場(chǎng)所，而是變成了濱海旅居目的地場(chǎng)景建構(gòu)的顯性元素，為度假者提供視覺(jué)、觸覺(jué)等多種感官體驗(yàn)，滿足了度假者基于社交媒體平臺(tái)進(jìn)行展示自我的需求。為了改善沙灘品質(zhì)，阿那亞從三亞運(yùn)來(lái)細(xì)沙，打造人工沙灘，改變了原有的沙灘形象與觸感，再經(jīng)由人工修葺，質(zhì)地要比周邊的天然海灘更細(xì)軟、潔白，營(yíng)造了美好沙灘的景觀和體驗(yàn)感。在阿那亞文化空間構(gòu)成中，海洋和天空成為活動(dòng)開(kāi)展的背景和底色，沙灘成為“舞臺(tái)”，文化活動(dòng)成為人與海洋進(jìn)行精神聯(lián)結(jié)的載體；孤獨(dú)圖書(shū)館、單向空間藝術(shù)館等的建設(shè)，使園區(qū)內(nèi)的休閑活動(dòng)空間充滿了藝術(shù)化符號(hào)元素。為了維護(hù)景觀氛圍的整體性和一致性，阿那亞對(duì)于建筑設(shè)計(jì)、品牌招商都具有嚴(yán)格的審核和要求?！皥@區(qū)里面招商的類(lèi)型、商家、裝修風(fēng)格我們都是嚴(yán)格把控的……我們要做一個(gè)藝術(shù)文化主題的園區(qū)，所以我們要往里面填這些和文藝相關(guān)的內(nèi)容。”（B-03）經(jīng)過(guò)企業(yè)的環(huán)境保護(hù)和景觀設(shè)計(jì)，阿那亞處處是風(fēng)景，每一處都成為可以打卡拍照的美學(xué)空間，但如果只能拍照打卡，則很難形成持續(xù)的吸引力。由此來(lái)看，度假區(qū)美學(xué)物象的設(shè)計(jì)目標(biāo)不僅是能吸引人，更要能夠影響人，這就必須從空間營(yíng)造轉(zhuǎn)向在地情感聯(lián)結(jié)。

3.2 關(guān)系建構(gòu)：超越時(shí)空的群體組織網(wǎng)絡(luò)

3.2.1 數(shù)字社會(huì)關(guān)系建構(gòu)：虛擬社群中的地方認(rèn)同

社群是社會(huì)學(xué)中的基礎(chǔ)概念，既可以指代人們生活的地域共同體，又可以指社會(huì)團(tuán)體或精神的共同體，包含了地理要素（共同地域）、心理要素（共同價(jià)值）、社會(huì)要素（社會(huì)交往）和經(jīng)濟(jì)要素（經(jīng)濟(jì)生活）4個(gè)部分[49]。傳統(tǒng)社群是以地緣關(guān)系為紐帶，隨著數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，社群出現(xiàn)了顯著的脫域化傾向，出現(xiàn)了虛擬社群概念，同時(shí)虛擬社群的真實(shí)性、社交性和情感聯(lián)結(jié)不斷增強(qiáng)。可以說(shuō)，數(shù)字媒介改變了傳統(tǒng)社會(huì)結(jié)構(gòu)關(guān)系，塑造了基于網(wǎng)絡(luò)社群的情感聯(lián)結(jié)方式。阿那亞第一個(gè)社群誕生于2014年，最早是為了解決社區(qū)業(yè)主的各項(xiàng)投訴問(wèn)題而成立的微信群，業(yè)主在微信群提出投訴，探討園區(qū)問(wèn)題解決方案，并逐漸有了參與感和對(duì)社區(qū)的認(rèn)同感?！斑@個(gè)社群的美好的種子就是從這開(kāi)始的，最早就是100多個(gè)人在微信群里探討社區(qū)美好的未來(lái)應(yīng)該是怎樣的，希望我們還能做些什么，然后我們專(zhuān)門(mén)派管家對(duì)接，一項(xiàng)一項(xiàng)給他解決問(wèn)題……通過(guò)微信社群，我們讓每個(gè)業(yè)主都有機(jī)會(huì)自由諫言，慢慢地，業(yè)主就完全參與到了社區(qū)建設(shè)和發(fā)展當(dāng)中，包括后來(lái)的業(yè)主公約、訪客守則、養(yǎng)寵物規(guī)定等，都是我們?cè)谖⑿湃豪镆黄鸶蛻粲懻摮鰜?lái)的。”（B-06）此后，園區(qū)業(yè)主通過(guò)線上社群相識(shí)，并逐漸發(fā)展出眾多興趣群，如戲劇社群、運(yùn)動(dòng)群、攝影群、孤獨(dú)詩(shī)社、花草藝群、醫(yī)療養(yǎng)生群等，并通過(guò)線下聚會(huì)交往使鄰里關(guān)系日益緊密。身份認(rèn)同表現(xiàn)在園區(qū)業(yè)主對(duì)園區(qū)理念、價(jià)值觀念、品牌形象等的認(rèn)可。在微信群、微信公眾號(hào)中，阿那亞倡導(dǎo)“人生可以更美”的理念，倡導(dǎo)“有品質(zhì)的簡(jiǎn)樸、有節(jié)制的豐盛”“回歸自然、回歸傳統(tǒng)”的生活方式。這些理念得到了園區(qū)業(yè)主的認(rèn)可，并吸引了具有相同價(jià)值觀的人群的聚合?！拔覀兿Ｍ總€(gè)住在這里的業(yè)主都能真正活出自己美好的生命狀態(tài)，這個(gè)是社區(qū)最有價(jià)值的、最核心的東西，是社區(qū)的靈魂，有了這樣一套價(jià)值體系之后，我們所有的產(chǎn)品和服務(wù)都是圍繞這個(gè)邏輯來(lái)做的，所以結(jié)果就是，喜歡你的人就特別認(rèn)同你的價(jià)值觀，不喜歡的人來(lái)這個(gè)社區(qū)就無(wú)感?！保˙-06）

3.2.2 現(xiàn)實(shí)社會(huì)關(guān)系建構(gòu)：度假區(qū)的新型鄰里關(guān)系

社會(huì)關(guān)系來(lái)源于人類(lèi)社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，阿那亞現(xiàn)實(shí)社會(huì)關(guān)系的建構(gòu)是微信興趣群發(fā)展到現(xiàn)實(shí)空間的延伸，是數(shù)字社會(huì)關(guān)系的映照和現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)。與傳統(tǒng)的社會(huì)聚落不同，阿那亞度假區(qū)是一種兼具休閑度假與日常生活的疊加空間，度假者來(lái)自不同的地域，這里的鄰里關(guān)系建構(gòu)主要依托度假者對(duì)社區(qū)的價(jià)值觀念、生活方式與生活準(zhǔn)則的認(rèn)同。具體來(lái)看，阿那亞社群的線下活動(dòng)都是由業(yè)主策劃、排練和進(jìn)行展演的（如阿那亞戲劇節(jié)），社群中人人可以成為群主，具有很強(qiáng)的主角感和參與感，企業(yè)在其中起到配合的作用。“這個(gè)社群里面的人特別有意思，回到北京以后，還會(huì)一起約著去看戲劇、踢足球、跑步，關(guān)系非常好，是阿那亞將他們連接在一起，形成了一種新的故鄉(xiāng)感。”（B-05）在阿那亞，居民將阿那亞視為“村兒”，自稱(chēng)“村民”，稱(chēng)呼創(chuàng)始人馬寅為“村長(zhǎng)”，業(yè)主已經(jīng)將度假社區(qū)當(dāng)成了第二故鄉(xiāng)，由此也產(chǎn)生了較強(qiáng)的品牌粘性，阿那亞建立起一種脫離現(xiàn)實(shí)生活的新“鄉(xiāng)愁”?！艾F(xiàn)在這些‘村里’的孩子還會(huì)約著一起出國(guó)讀書(shū)，然后每年還會(huì)找時(shí)間約著回到‘村里’看看，待上幾天，他們對(duì)阿那亞產(chǎn)生了不一樣的感情?！保˙-05）此外，阿那亞利用園區(qū)業(yè)主共同參與制定《阿那亞業(yè)主公約》的形式保護(hù)海洋自然生態(tài)環(huán)境、社區(qū)環(huán)境與景觀，并將公約作為購(gòu)房的簽訂條件之一，以此來(lái)維護(hù)社區(qū)氛圍與秩序。“進(jìn)入園區(qū)的業(yè)主和游客都要遵守公約，我們也據(jù)此建立了黑名單，一旦出現(xiàn)破壞景觀環(huán)境的、超車(chē)的、罵人的，都會(huì)進(jìn)入黑名單，阿那亞就不再歡迎這樣的人進(jìn)來(lái)。”（B-04）

3.3 連接方式：數(shù)字技術(shù)影響下的感知與體驗(yàn)

3.3.1 媒介地方感營(yíng)造：數(shù)字凝視下的遠(yuǎn)程在線感知

媒介是影響人地關(guān)系的重要工具，移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)能夠改變參與者體驗(yàn)的方式，借助數(shù)字媒介，度假區(qū)與度假者之間的互動(dòng)關(guān)系得以重構(gòu)。度假區(qū)通過(guò)建設(shè)適合媒介傳播的景觀和美學(xué)場(chǎng)景，引起潛在用戶的興趣和關(guān)注后，通過(guò)各種數(shù)字媒介平臺(tái)進(jìn)行宣傳營(yíng)銷(xiāo)。由于人們并非僅對(duì)自己生活的物理空間產(chǎn)生認(rèn)同和依戀，也可以通過(guò)數(shù)字媒介和在媒介中漫游，與遙遠(yuǎn)的地方形成情感聯(lián)結(jié)。因此，度假區(qū)借助數(shù)字媒介向潛在用戶持續(xù)宣傳度假區(qū)意象和價(jià)值觀，幫助人們重新建立起對(duì)度假區(qū)空間和地方的熟悉感，度假者通過(guò)持續(xù)性數(shù)字凝視行為，形成了媒介地方感[50]，增強(qiáng)了度假者與地方的意義連接。“我會(huì)經(jīng)?？窗⒛莵單⑿殴娞?hào)推送的文章，文字和圖片太美了，感覺(jué)我的靈魂一直在阿那亞旅行?！保═-04）近年來(lái)，在空間研究文化轉(zhuǎn)向背景下，空間和場(chǎng)所被視為一種社會(huì)文化建構(gòu)，資本、權(quán)力與文化之間的相互作用促進(jìn)了度假旅游區(qū)空間生產(chǎn)與度假者幸福感的提升，能夠使度假者體驗(yàn)到理想的“烏托邦”景象[51-52]。資本、文化、媒體之間相互作用，塑造文化場(chǎng)景，人們被數(shù)字空間中的文化環(huán)境與設(shè)施所蘊(yùn)含的價(jià)值觀影響，形成了特定的感知與情感體驗(yàn)，形成遠(yuǎn)程在線感知?！耙恢毕朐谝粋€(gè)大的很亮很靜的地方，有陽(yáng)光，有大的落地窗，捧一本書(shū)，我可以很久不出門(mén)，靜靜呆在書(shū)的世界里，人間一大美事，想想感覺(jué)太幸福?！?數(shù)字技術(shù)創(chuàng)造出的虛擬身體和現(xiàn)實(shí)身體相互融合，共同參與了信息傳播活動(dòng)，“烏托邦”景觀通過(guò)媒介進(jìn)一步擴(kuò)展了知名度和影響范圍。“6月12日凌晨3時(shí)，戲劇導(dǎo)演陳明昊的《海邊的羅密歐與朱麗葉》在海邊首演。沙灘為舞臺(tái)、海天當(dāng)布景……當(dāng)演員念完最后一句臺(tái)詞，一輪紅日恰如其分地從海平面緩緩升起，那就是東方，朱麗葉就是太陽(yáng)……看過(guò)一百次日出，沒(méi)看過(guò)那樣的日出……一切描述都不及肉眼所見(jiàn)的萬(wàn)分之一，感覺(jué)心臟都驟停了好幾秒?！?

3.3.2 滿足在地體驗(yàn)需求：平衡現(xiàn)實(shí)世界的感知

數(shù)字遠(yuǎn)程體驗(yàn)需要通過(guò)在地體驗(yàn)的支持和積極回應(yīng)才能形成良性循環(huán)，通過(guò)建筑形態(tài)、活動(dòng)舉辦，回應(yīng)了度假者在地體驗(yàn)的情感需求，構(gòu)建起人與人、人與自然之間的新型連接。首先，阿那亞的建筑群落體現(xiàn)了人-建筑-海洋融于一體的感受，營(yíng)造了一種與自然環(huán)境息息相關(guān)的場(chǎng)域景觀氛圍，比如阿那亞禮堂將沙灘、大海、天空通過(guò)建筑限定在不規(guī)則的景框之中，使人與自然的交流成為建筑的主題，人與自然實(shí)現(xiàn)精神對(duì)話與連接（圖2）。

其次，通過(guò)精神空間和生活場(chǎng)景的營(yíng)造，以及標(biāo)志性活動(dòng)事件的舉辦，在現(xiàn)實(shí)空間中創(chuàng)造情感聯(lián)系和集體記憶，使人們?cè)诙燃偕鐓^(qū)感受到自身存在感、主體感，形成了“海邊情感共同體”。阿那亞通過(guò)業(yè)主主理的家史計(jì)劃強(qiáng)化人們的在地情感聯(lián)結(jié)，通過(guò)組織園區(qū)業(yè)主寫(xiě)家譜、拍紀(jì)錄片、整理老家物件、發(fā)表家史記錄刊物等形式，記住并喚醒業(yè)主的鄉(xiāng)愁記憶。2015—2023年，已經(jīng)累計(jì)超過(guò)500多個(gè)家庭參與各類(lèi)家史活動(dòng)，征集家史作品110萬(wàn)字，出版6本專(zhuān)刊，舉辦4次游學(xué)活動(dòng)1。在業(yè)主的分享和認(rèn)同中，找到歸屬感、價(jià)值感，在阿那亞建立一種全新的鄉(xiāng)情。此外，通過(guò)持續(xù)性文化活動(dòng)的舉辦，阿那亞度假區(qū)進(jìn)一步強(qiáng)化了藝術(shù)社區(qū)的地方形象，從而最終實(shí)現(xiàn)了目的地品牌化，并突破了季節(jié)性限制（圖3），形成了可持續(xù)的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。這些活動(dòng)也會(huì)持續(xù)地在媒體社交平臺(tái)進(jìn)行宣傳，不斷地為度假者塑造一種基于現(xiàn)實(shí)與想象的“烏托邦”場(chǎng)景，進(jìn)一步豐富遠(yuǎn)程在線感知，形成虛實(shí)體驗(yàn)結(jié)構(gòu)的循環(huán)。

3.4 權(quán)力博弈：虛實(shí)地方意義的沖突與協(xié)調(diào)

企業(yè)主導(dǎo)的自上而下的數(shù)字化地方營(yíng)造會(huì)造成不平等的旅游凝視問(wèn)題，顯然特定的用戶群體被企業(yè)所營(yíng)造的景觀和影像吸引，用戶凝視被操控，這會(huì)導(dǎo)致用戶只關(guān)注企業(yè)宣傳和營(yíng)造出來(lái)的網(wǎng)紅景觀和地方形象。企業(yè)主導(dǎo)的數(shù)字化地方營(yíng)造一方面讓度假者心向往之，另一方面也存在濾鏡破碎風(fēng)險(xiǎn)。“商業(yè)化嚴(yán)重，到處都是網(wǎng)紅打卡，沒(méi)有了后花園度假的悠閑?！?這是因?yàn)楫?dāng)度假者達(dá)到度假區(qū)后，現(xiàn)實(shí)空間是相對(duì)陌生的場(chǎng)景，此時(shí)度假者對(duì)阿那亞的地方感知和空間想象更接近數(shù)字媒介所塑造的虛擬空間及其景觀表征。這種虛實(shí)空間相互碰撞后所形成的疊加空間，會(huì)讓度假者重新審視度假區(qū)形象與地方意義，回應(yīng)、抵制或挑戰(zhàn)自上而下數(shù)字化地方意義建構(gòu)邏輯與方式。

度假者通過(guò)在度假區(qū)打卡拍照并上傳到社交媒體的行為參與塑造阿那亞空間形象，創(chuàng)造基于具身體驗(yàn)和參與的地方意義，也使度假區(qū)形象與品牌得到進(jìn)一步傳播與不斷衍生。數(shù)字媒介的快速發(fā)展挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)的傳播權(quán)力結(jié)構(gòu)，度假者具有更多的話語(yǔ)權(quán)，使得企業(yè)必須重視度假者的意見(jiàn)，及時(shí)調(diào)整度假區(qū)存在問(wèn)題，修正度假區(qū)負(fù)面形象。針對(duì)度假者提出的問(wèn)題，阿那亞開(kāi)設(shè)了馬寅信箱，接受度假者投訴，并及時(shí)修改園區(qū)出現(xiàn)的各種問(wèn)題，最大限度滿足度假者的需求，這也是對(duì)度假者在混合空間復(fù)雜體驗(yàn)的一種回應(yīng)和引導(dǎo)，讓度假者感受到被尊重，以促進(jìn)個(gè)體與度假區(qū)的情感聯(lián)結(jié)?！按蠖鄶?shù)郵件反映的問(wèn)題都會(huì)在24～48小時(shí)內(nèi)解決，你只有在解決他的投訴情況下，才會(huì)真的發(fā)現(xiàn)自己存在的問(wèn)題。他下一次來(lái)的時(shí)候，他提的這個(gè)問(wèn)題改了，這個(gè)人就會(huì)感覺(jué)很開(kāi)心，感覺(jué)到自己的意見(jiàn)受到重視，他就會(huì)推薦朋友們?cè)賮?lái)?！保˙-04）數(shù)字媒介重塑了傳播權(quán)力結(jié)構(gòu)，也促進(jìn)了度假區(qū)治理方式的改變。

4 結(jié)論與討論

4.1 結(jié)論

研究從媒介地理學(xué)視角，構(gòu)建了基于表征塑造、關(guān)系建構(gòu)、連接方式與權(quán)力博弈分析框架的旅游度假區(qū)數(shù)字化地方營(yíng)造理論模型，以秦皇島阿那亞為案例，對(duì)新媒介時(shí)代旅游度假區(qū)地方建構(gòu)的過(guò)程、方式與結(jié)果進(jìn)行了實(shí)證分析。主要研究結(jié)論如下。

1）新媒介時(shí)代，以微信、抖音、小紅書(shū)等為代表的社交媒體矩陣已經(jīng)深刻影響了旅游體驗(yàn)的整個(gè)過(guò)程，也將旅游空間日益分化成現(xiàn)實(shí)空間、虛擬空間等多元復(fù)雜空間，現(xiàn)實(shí)空間滿足了度假者在場(chǎng)體驗(yàn)感知，虛擬空間的內(nèi)容生產(chǎn)為不在場(chǎng)度假者帶來(lái)了空間想象。因此，新媒介影響下的旅游景觀、度假產(chǎn)品和文化符號(hào)設(shè)置不再是單純滿足游客身體體驗(yàn)需求的物質(zhì)元素，更是滿足度假者利用社交平臺(tái)進(jìn)行自我展示的精神文化需求的重要表征?；诿缹W(xué)的度假區(qū)空間環(huán)境營(yíng)造對(duì)提升媒介時(shí)代度假者對(duì)地方情感的生成具有積極意義，空間營(yíng)造的目標(biāo)必須具備吸引人（生理吸引）、進(jìn)而影響人（情感聯(lián)結(jié)）的雙重屬性。

2）地方性根植于社會(huì)關(guān)系的連接和日常生活的實(shí)踐，數(shù)字媒介使社會(huì)關(guān)系建構(gòu)超越了時(shí)空限制。阿那亞通過(guò)微信社群構(gòu)建了數(shù)字社會(huì)關(guān)系，吸引了具有相同價(jià)值觀的人群的聚合，網(wǎng)絡(luò)虛擬社群逐漸成為連接度假者、企業(yè)和公共組織的關(guān)系紐帶；媒介影響下的度假區(qū)現(xiàn)實(shí)社會(huì)關(guān)系是其數(shù)字社會(huì)關(guān)系的延伸，通過(guò)對(duì)社群價(jià)值認(rèn)同、生活方式和生活準(zhǔn)則的調(diào)整，不斷進(jìn)行鄰里間的協(xié)商與邂逅，推動(dòng)了度假者參與度假區(qū)地方意義的建構(gòu)實(shí)踐。

3）虛擬空間已經(jīng)成為度假者體驗(yàn)和參與地方意義建構(gòu)的重要載體，度假者可以通過(guò)在數(shù)字虛擬空間的漫游和想象構(gòu)建起和遙遠(yuǎn)地方的情感聯(lián)結(jié)，形成媒介地方感，體驗(yàn)理想中的度假“烏托邦”。然而，度假者的遠(yuǎn)程在線感知與真實(shí)在場(chǎng)體驗(yàn)需要進(jìn)行平衡，度假區(qū)可以通過(guò)建筑形態(tài)、活動(dòng)舉辦等形式構(gòu)建起“數(shù)字媒介-空間-地方-主體”之間的新型連接方式，豐富度假者的多重感官體驗(yàn)，避免出現(xiàn)度假區(qū)“濾鏡破碎”的問(wèn)題。

4）在虛擬空間和現(xiàn)實(shí)空間的交互體驗(yàn)中，度假者會(huì)時(shí)常處于一種想象中的地方和真實(shí)的地方混雜的狀態(tài)。企業(yè)利用數(shù)字媒介進(jìn)行自上而下的地方建構(gòu)與旅游宣傳會(huì)形成不平等的旅游凝視，度假者也會(huì)通過(guò)自下而上的方式對(duì)這種地方建構(gòu)的方式做出回應(yīng)或抵制。因此，以度假者為主體、注重游客全過(guò)程體驗(yàn)的經(jīng)營(yíng)管理方式才能真正讓度假者融入度假區(qū)，進(jìn)而參與地方建構(gòu)，并建立起共同的地方價(jià)值認(rèn)同，形成可持續(xù)發(fā)展的能力。

4.2 討論

在中國(guó)消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)背景下，大力發(fā)展休閑度假旅游對(duì)于推動(dòng)國(guó)內(nèi)旅游業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展至關(guān)重要，也是推進(jìn)建設(shè)世界級(jí)度假區(qū)戰(zhàn)略部署的重要舉措，同時(shí)也為旅游度假區(qū)研究帶來(lái)了新的問(wèn)題和挑戰(zhàn)。與此同時(shí)，數(shù)字技術(shù)已深刻融入日常生活，數(shù)字化發(fā)展加速了生產(chǎn)要素流動(dòng)、拓展了應(yīng)用場(chǎng)景，挑戰(zhàn)了地方性與流動(dòng)性的空間秩序，空間性被不斷生產(chǎn)與再生產(chǎn)[53]?；诖?，數(shù)字化日常生活實(shí)踐及其體現(xiàn)出的人、空間、地方之間的復(fù)雜關(guān)系也逐漸受到地理學(xué)者的重視[54]。尤其是，以社交媒體為代表的數(shù)字媒介已經(jīng)廣泛地參與到地方建構(gòu)的過(guò)程中，集休閑度假與日常生活為一體的新時(shí)期旅游度假區(qū)發(fā)展正面臨著數(shù)字媒介時(shí)代帶來(lái)的種種機(jī)遇和挑戰(zhàn)，亟待加強(qiáng)相關(guān)理論闡述與支撐。

地方是一個(gè)動(dòng)態(tài)、開(kāi)放且具有內(nèi)部多樣性的存在，任何地方都可能存在多種情感認(rèn)同和地方意義，地方意義的多樣性在分析地方現(xiàn)象的過(guò)程中不可忽視[55]。新媒體在地方意義的建構(gòu)方面已經(jīng)突破了時(shí)空限制，傳統(tǒng)在地旅游體驗(yàn)也被更為復(fù)雜的虛擬-現(xiàn)實(shí)感知所代替，由此帶來(lái)的對(duì)現(xiàn)實(shí)世界秩序的重構(gòu)、對(duì)經(jīng)營(yíng)管理者的挑戰(zhàn)也正在日益顯現(xiàn)。因此，政府、企業(yè)、度假者、社區(qū)居民等利益相關(guān)者應(yīng)該重新思考，自身處在數(shù)字媒介影響下的地方建構(gòu)的哪個(gè)環(huán)節(jié)？政府、企業(yè)等主體應(yīng)該發(fā)揮何種效用，才能實(shí)現(xiàn)度假者對(duì)旅游地的空間想象與在場(chǎng)感知體驗(yàn)的一致性，從而借助數(shù)字媒介提高目的地吸引力和區(qū)域發(fā)展轉(zhuǎn)型？

阿那亞是一個(gè)相對(duì)封閉的旅游度假區(qū)，其周邊并不存在本地村落和社區(qū)居民，相對(duì)來(lái)講，秦皇島傳統(tǒng)的鄉(xiāng)土文化對(duì)度假區(qū)地方建構(gòu)似乎并沒(méi)有什么影響，它更像是一塊藝術(shù)飛地，因此，度假區(qū)企業(yè)與度假者借助數(shù)字媒介便完成了一個(gè)全新的地方建構(gòu)過(guò)程。然而，更多的旅游度假區(qū)位于山地、森林、湖泊等地理空間中，往往與傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村和鄉(xiāng)土文化相沖突，未來(lái)對(duì)于旅游度假區(qū)多主體參與、休閑度假文化與地方文化沖突背景下的數(shù)字化地方營(yíng)造應(yīng)當(dāng)給予更多關(guān)注和討論。此外，從阿那亞案例來(lái)看，數(shù)字媒介正在重構(gòu)旅游地主體與空間、地方之間的相互關(guān)系，驗(yàn)證著地理學(xué)數(shù)字化轉(zhuǎn)向的發(fā)生。那么，如何進(jìn)一步深入理解數(shù)字媒介影響和改變旅游人地關(guān)系的方式、路徑和機(jī)制？這與傳統(tǒng)的旅游人地關(guān)系有何區(qū)別與聯(lián)系？旅游地理學(xué)者或許能為地理學(xué)數(shù)字化研究轉(zhuǎn)向提供新的案例和理論貢獻(xiàn)。

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Digital Placemaking of Tourism Resorts from the Perspective of Geographies of Media

and Communication： A Case Study of the Aranya in Qinhuangdao， China

GAO Caixia1， TAO Hui2， LIU Jiaming3， LYU Ning1， ZHANG Xiyue4， XUE Tao5

（1. School of Tourism Sciences， Beijing International Studies University， Beijing 100024， China;

2. School of Management， Minzu University of China， Beijing 100081， China;

3. Institute of Geographic Sciences and Natural Resources Research， Chinese Academy of Sciences， Beijing 100101， China;

4. School of Humanities and Social Sciences， Beijing Institute of Petrochemical Technology， Beijing 102617， China;

5. Alberta International School of Recreation， Sport and Tourism， Beijing Sport University， Lingshui 572423， China）

Abstract： As China’s tourism industry continues to transform， the leisure and resort sectors are developing rapidly. Resorts in particular are emerging as important destinations that cater to tourists’ daily needs and provide in-depth travel experiences. Digital media has played a crucial role in shaping the image of tourist resorts， promoting destination marketing and forming a sense of place identity. To construct a logic model of tourist resort digital placemaking， the study applied the theoretical framework of geographies of media and communication and chose Aranya of Qinhuangdao， China as a research focus. Through field research， semi-structured interviews， and comprehensive analysis of network text， the operational logic and mechanisms of digital placemaking in tourist resorts were examined from four aspects： representation shaping， relationship construction， connection methods， and power game.

The research has four major findings. First， it found that through the use of digital media， the tourist resort space is increasingly divided into diverse and complex spaces， such as real space and virtual space. Under the influence of digital media， the landscapes， holiday products and cultural symbols are no longer just material elements that satisfy the physical experience of tourists， but also important representations of the spiritual and cultural needs of tourists to use social platforms for self-presentation. Aesthetics-based representation of virtual and real spaces is more aligned with tourists’ digital， media-driven travel experience needs. Second， the digital media impacts tourists’ imagination and emotional connections with the resort， and online virtual communities construct new social relationships. Digital media has also made it possible for the construction of social relationships to transcend the limits of time and space. Third， digital technology has changed the interactive relationship between resorts and tourists. Virtual space has become an important vehicle for tourists to experience and participate in the construction of local meanings. Tourists can build emotional connections to distant places by wandering and imagining in digital virtual space， but they can also experience disappointment upon arrival. Therefore， resort managers need to balance the ‘online perception’ and ‘on-site experience’ of tourists. Finally， in the interaction between the virtual and real space， only by mobilizing the participation of multiple stakeholders in the construction of place meaning， through a combination of top-down and bottom-up approaches， can resorts achieve value identification.

Digital media， represented by social media， has been widely involved in the process of local meaning construction. The development of tourist resorts in the new era， which integrates leisure and daily life， faces various opportunities and challenges brought about by the digital media. This research expands the application of geographies of media and communication theory in tourism. The findings can serve as a reference for the scientific planning， marketing， and sustainable development of tourism resorts in the digital media era.

Keywords： geographies of media and communication; digital placemaking; tourism resort; Aranya resort

[責(zé)任編輯：王 婧；責(zé)任校對(duì)：鄭 果]