摘 要：微信公眾號是博物館利用新媒體技術(shù)傳播的手段之一。為整體把握博物館公眾號相關(guān)文獻(xiàn)的研究情況，需先厘清已有成果。文章以CNKI中國知網(wǎng)作為文獻(xiàn)來源，時間限定為2013—2023年，經(jīng)過篩查，最終確定126篇研究文獻(xiàn)。利用信息計量法，梳理我國博物館微信公眾號文獻(xiàn)的產(chǎn)出時間、文獻(xiàn)來源和發(fā)文作者情況。利用內(nèi)容分析法，分析博物館微信公眾號五大研究主題：功能研究、運營現(xiàn)狀研究、傳播效果研究、系統(tǒng)開發(fā)研究和運營策略研究。經(jīng)過研究，發(fā)現(xiàn)有關(guān)博物館微信公眾號的研究比較深入，但在個性化功能開發(fā)研究、調(diào)研對象和方法選取、傳播力指標(biāo)體系建設(shè)、系統(tǒng)建設(shè)理論性研究和運營策略優(yōu)化等方面仍有待提升。

關(guān)鍵詞：博物館；微信公眾號；研究綜述

DOI：10.20005/j.cnki.issn.1674-8697.2024.15.027

0 引言

微信公眾號是開發(fā)者或商家在微信公眾平臺上申請的應(yīng)用賬號，它可以實現(xiàn)和特定群體進(jìn)行文字、圖片、語音、視頻的全方位溝通互動，形成了一種主流的線上線下微信互動營銷方式①。在“互聯(lián)網(wǎng)+”和新媒體技術(shù)的推動下，2012年年底，我國國家博物館首先開創(chuàng)了“博物館微信公眾平臺”的先河。此后，全國各地博物館相繼加入公眾平臺行列尋求發(fā)展新機遇，博物館微信公眾號的研究便逐步受到學(xué)者重視進(jìn)而開展起來。本文試圖透過國內(nèi)學(xué)者的視角回顧博物館公眾號的研究成果，歸納研究主題、研究狀況及現(xiàn)存問題，在此基礎(chǔ)上提出研究展望。

1 文獻(xiàn)調(diào)查與研究方法

由于博物館微信公眾號是我國博物館線上服務(wù)發(fā)展的衍生品，因此國外學(xué)者鮮有涉及此領(lǐng)域的研究。國內(nèi)專家雖做了較多研究工作，但在博物館微信公眾號學(xué)術(shù)成果的系統(tǒng)性梳理方面仍是匱乏的。因此，本文主要選取CNKI中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫作為數(shù)據(jù)源，以“博物館”“微信公眾號”為主題詞檢索（時間定為2013年1月1日至2023年12月31日），最終確定相關(guān)文獻(xiàn)126篇。研究采用了信息計量法，對文獻(xiàn)的產(chǎn)出時間、來源和作者情況進(jìn)行分析。運用了內(nèi)容分析法，對收集到的文獻(xiàn)進(jìn)行分類整理，探討近年來我國博物館微信公眾號的研究主題、狀況及問題。

2 文獻(xiàn)統(tǒng)計結(jié)果分析

2.1 文獻(xiàn)產(chǎn)出時間分布

經(jīng)統(tǒng)計，博物館微信公眾號各年相關(guān)論文發(fā)表數(shù)量如表1所示。2014—2017年期間發(fā)文數(shù)量猛增，這與此段時間新媒體迅速發(fā)展、博物館公眾號建設(shè)處于熱潮期有關(guān)。2017—2018年發(fā)文數(shù)量稍有回落，但在新冠病毒感染疫情暴發(fā)，博物館普遍閉館開展線上服務(wù)的背景下，2018—2020年期間相關(guān)文章的研究量仍呈上升趨勢。此后，專門針對博物館微信公眾號研究的文章數(shù)量雖有下降，但有關(guān)博物館新媒體應(yīng)用（其中少量內(nèi)容涉及微信公眾號）的研究數(shù)VIfLVLs8aTH6Z7oUwlAS9Fkwc2T0whBLlZbw1KxuY6U=量仍是龐大的。從總體上來看，博物館微信公眾號的研究文獻(xiàn)數(shù)量較少，研究仍處于發(fā)展時期。

2.2 文獻(xiàn)來源情況

從文獻(xiàn)的來源情況來看，報紙的數(shù)量最少，僅1篇；其次是會議論文，共11篇；碩士論文數(shù)量較多，共22篇；期刊論文數(shù)量最多，共89篇，占比約73%。如表2所示，有關(guān)博物館微信公眾號的論文主要刊登在下列期刊：《文物鑒定與鑒賞》（19篇）、《新媒體研究》（6篇）、《科技傳播》（5篇）、《中國博物館》（4篇）、《文物世界》（3篇）、《大眾文藝》（3篇）。從以上載文分布可以看出，博物館微信公眾號的研究除了受到了博物館、新媒體傳播領(lǐng)域的關(guān)注外，也受到了信息技術(shù)、文學(xué)藝術(shù)學(xué)科領(lǐng)域的關(guān)注，博物館公眾號研究呈現(xiàn)出了多學(xué)科、多元交叉研究的態(tài)勢。但值得關(guān)注的是，在博物館公眾號的研究文獻(xiàn)中，較高被引論文（被引頻次≥20次）僅有7篇，且發(fā)表時間大多在2017年以前，文章研究深度還不夠。

2.3 發(fā)文作者情況

從發(fā)文作者的所屬單位來看，博物館微信公眾號的研究機構(gòu)大部分是博物館和高校。博物館機構(gòu)研究者以助理館員和館員為主，研究方向多是博物館宣傳教育、新媒體傳播和信息化建設(shè)；其中有6位研究者標(biāo)注了年齡信息，5位為80后，僅1位是60后。在高校教師中，6位教師以第一作者身份對博物館公眾號進(jìn)行研究，另外6位以第二或三作者的身份指導(dǎo)學(xué)生開展研究。高校碩士研究者的專業(yè)方向主要為新聞與傳播學(xué)和考古與博物館學(xué)，其中6位碩士生發(fā)表了學(xué)術(shù)期刊論文，其余22位碩士生發(fā)表了碩士學(xué)位論文。由此可見，博物館微信公眾號論文的作者多是新媒體傳播、博物館和信息化建設(shè)領(lǐng)域的專家，研究者的年齡趨于年輕化。2013—2023年來，有關(guān)博物館微信公眾號的發(fā)文數(shù)量大于等于2篇的作者有5位，其中龔寧2篇、楊靜坤2篇、劉哲2篇、宋婉莉2篇、孫其媛2篇。由此可知，博物館微信研究者的分布較為分散，對博物館公眾號進(jìn)行明確、集中且長期性研究的作者較少。

3 博物館微信公眾號文獻(xiàn)研究主題及分析

3.1 公眾號功能研究

微信公眾號作為自媒體行業(yè)的領(lǐng)頭羊，它的出現(xiàn)為博物館職能的發(fā)揮和拓展提供了強大動力。楊靜坤指出微信在博物館宣傳中的四大身份：教師、講解員、記者、宣傳員，它具有傳播文博知識，開展智能語音導(dǎo)賞，實時跟蹤報道觀眾需求，提升觀眾互動的重要作用②。王惠玲研究了微信在博物館公共教育和公共文化服務(wù)方面的效能，指出博物館在公共文化服務(wù)中的應(yīng)用及影響③。鐘丹怡將博物館教育與微信公眾平臺運用結(jié)合展開了研究④。后來，巴蕾系統(tǒng)統(tǒng)計了國家一級博物館公眾號平臺開發(fā)的主要功能有參觀須知、交通導(dǎo)覽、館情咨詢、展覽介紹、館藏科普、語音導(dǎo)覽、宣教活動、線上互動及博物館文創(chuàng)等⑤。

微信公眾號憑借其使用成本低、傳播速度快、操作便捷等優(yōu)點，廣受博物館青睞。在微信公眾平臺上，大多數(shù)博物館都為用戶提供了場館預(yù)約、信息推送、展覽館藏推介、語音導(dǎo)覽和博物館文創(chuàng)等功能。但這些功能大同小異、缺少博物館特色，博物館微信的個性化功能仍然有待開發(fā)研究。

3.2 公眾號運營現(xiàn)狀研究

在博物館相繼加入公眾平臺行列之后，博物館微信的運營現(xiàn)狀研究便逐漸成為學(xué)界研究熱點。此類研究多在分析公眾號發(fā)展現(xiàn)狀基礎(chǔ)上，就現(xiàn)存問題展開評析，進(jìn)而提出建議。研究以某一類型、某一地區(qū)或某一博物館微信公眾號為樣本，以網(wǎng)絡(luò)調(diào)查研究方法為主，通過在微信搜索欄檢索博物館微信公眾號，并從公眾號的開通情況、菜單欄目、推送內(nèi)容、發(fā)布頻率和用戶行為特征等角度展開現(xiàn)狀分析。趙玉選取了96家國家一級博物館作為研究對象，從公眾號類型選擇、基本內(nèi)容信息、特色功能設(shè)置、更新頻率等多個角度調(diào)研發(fā)現(xiàn)，僅有65家博物館開通了微信公眾號，且公眾號存在基本內(nèi)容不完整、更新頻率低、功能不完善、宣傳推廣力度不足等問題⑥。翟鑫分析了省級博物館微信平臺的發(fā)展現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)了功能欄目設(shè)置不科學(xué)、操作界面擁擠、消息推送頻率低、內(nèi)容表現(xiàn)形式單一、平臺聯(lián)動效應(yīng)差、配套服務(wù)不人性化等的問題⑦。周佳凡選取湖南市州中小型博物館為研究樣本，通過各角度調(diào)研后還發(fā)現(xiàn)公眾號存在功能菜單利用率低且布局不合理、交互式體驗設(shè)計差、推送內(nèi)容類型不豐富且未成體系等問題⑧。此外，還有大量圍繞某一博物館公眾號現(xiàn)狀的研究，較有代表性的有：萬米洋基于內(nèi)容分析法對北京天文館微信公眾號信息傳播主題現(xiàn)狀的研究⑨；彭清云對西漢南越王博物館微信的用戶行為習(xí)慣及需求的探析⑩；俞又琪對云南省博物館微信公眾號內(nèi)容生產(chǎn)現(xiàn)狀展開的研究k。雖然研究對象類型與范圍不同，但研究普遍發(fā)現(xiàn)博物館公眾號存在更新內(nèi)容質(zhì)量參差不齊、宣傳力度不足，運營人才不專業(yè)、服務(wù)不人性化的問題。

博物館微信公眾號運營現(xiàn)狀的研究對象囊括廣泛，分析角度也比較全面。但當(dāng)前研究主要集中在專業(yè)化程度高、社會作用突出的大型博物館，對于中小型博物館，由于基數(shù)大且公眾號開通質(zhì)量參差不齊等問題，僅有少量研究涉及。且研究多采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查研究方式，這致使文章研究角度和結(jié)果雷同性極高，而對于調(diào)研不容易獲取的內(nèi)容如博物館公眾號用戶滿意度和公眾號的運營模式及管理方法等，相關(guān)研究則屈指可數(shù)。

3.3 公眾號傳播效果研究

對博物館公眾號傳播效果的研究通常從傳播學(xué)視角出發(fā)。倪祖旭通過實證研究發(fā)現(xiàn)：內(nèi)容滿意度、話題關(guān)注度、傳受互動度、推送時效性和視覺表現(xiàn)度影響了成都博物館公眾號傳播效果l。黃小栩結(jié)合WCI指數(shù)，將8個博物館影響力分為高低兩組，測定出了傳播內(nèi)容來源、內(nèi)容類型、標(biāo)題特征、呈現(xiàn)方式、語言風(fēng)格與傳播效果有關(guān)聯(lián)m。米雪通過自建“MWCI”指標(biāo)，對排名前10及排名后10的國家一級博物館公眾號分析后認(rèn)為，互動宣傳、粉絲基數(shù)、親民定位和文章質(zhì)量與公眾號傳播效果有關(guān)n。李卓然也通過自建指標(biāo)體系，找出了影響四川省國家博物館公眾號傳播力的關(guān)鍵因素o。

總的來說，對博物館微信傳播效果影響因素的研究角度多樣，以閱讀數(shù)、點贊數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)等量化指標(biāo)來衡量博物館微信的傳播效果已是學(xué)界通行的方法。當(dāng)前研究有的直接基于清博大數(shù)據(jù)平臺微信傳播指數(shù)（WCI）展開，有的則根據(jù)學(xué)者自建評價體系進(jìn)行研究，但學(xué)者自建的評價體系缺乏通用的評價指標(biāo)，尚未得到多數(shù)人認(rèn)可，未形成強大影響力。

3.4 公眾號系統(tǒng)開發(fā)研究

技術(shù)建設(shè)與進(jìn)步是博物館發(fā)展公眾號的基礎(chǔ)和支撐。在前期大多數(shù)博物館還沒有開通微信服務(wù)時，顧倩就博物館如何申請微信公眾號及具體操作流程展開論述。之后，有學(xué)者針對博物館微信平臺系統(tǒng)開發(fā)進(jìn)行研究，并就系統(tǒng)設(shè)計架構(gòu)及開發(fā)涉及關(guān)鍵技術(shù)等內(nèi)容展開論述，這方面的論文有王歆音、程煒、常福銀等p的《博物館微應(yīng)用平臺系統(tǒng)設(shè)計與實現(xiàn)》，廖珊和陽利鋒q的《基于微信公眾號的博物館預(yù)約系統(tǒng)設(shè)計與實現(xiàn)》，錢程r的《基于用戶體驗理論的揚州雙博館微信導(dǎo)覽系統(tǒng)設(shè)計》以及何佳怡s的《基于微信平臺的博物館數(shù)字化展示系統(tǒng)研究》等。

博物館微信平臺系統(tǒng)開發(fā)的理論性研究給博物館工作人員提供了重要的業(yè)務(wù)指導(dǎo)。但相關(guān)研究文獻(xiàn)較少，如對博物館微信公眾號訪客管理系統(tǒng)、移動支付系統(tǒng)和知識產(chǎn)權(quán)管理等系統(tǒng)的理論研究尚未涉及，博物館公眾號系統(tǒng)建設(shè)理論研究仍落后于實踐研究。

3.5 公眾號運營策略研究

學(xué)者們主要針對博物館微信公眾號運營現(xiàn)狀及傳播效果影響因素的研究，提出了運營策略。巴蕾針對微信在博物館宣傳應(yīng)用中的不足，提出了包括規(guī)劃營銷、功能開發(fā)、內(nèi)容打造、用戶運營、媒體推廣在內(nèi)的一系列的運營建議t。趙玉提出博物館微信營銷需要完善基本內(nèi)容與功能，維持適當(dāng)更新頻率，加強多方推廣宣傳，完善無線網(wǎng)絡(luò)設(shè)備和增強觀眾文化認(rèn)同u。段燕飛還指出博物館公眾號運營要加強人才培養(yǎng)：增強人才開放、共享、平等理念的認(rèn)同和具體技能的培訓(xùn)v。鄭莉和李喆在分析蘇州博物館微信公眾號運營后指出，為增強傳播效果要打造專業(yè)性、知識性的生產(chǎn)內(nèi)容，增強圖文趣味性、通俗性，打造標(biāo)題和頭圖吸引力以及重視用戶分析w。倪祖旭認(rèn)為提升博物館信息的傳播效果，應(yīng)堅持技術(shù)服務(wù)文化，精于生產(chǎn)內(nèi)容，關(guān)注用戶需求，恪守更新時效和完善功能結(jié)構(gòu)x。

綜合以上分析，博物館微信公眾號運營策略可概括為以下幾大方面：管理上加強重視，推廣上加大宣傳，運營上提升質(zhì)量，服務(wù)上以用戶需求為主導(dǎo)，人力上打造高質(zhì)量運營隊伍。博物館公眾號運營策略研究角度多樣全面，但結(jié)合實際建設(shè)情況，這些運營政策多流于形式，千篇一律，缺乏針對性，難以在實際中落實。

4 結(jié)語

筆者通過文獻(xiàn)計量分析，梳理我國博物館微信公眾號相關(guān)文獻(xiàn)的產(chǎn)出時間、來源及作者情況發(fā)現(xiàn)：①該領(lǐng)域文獻(xiàn)研究數(shù)量較少，博物館微信公眾號研究仍處于增長階段。②選題的研究層次不深，學(xué)位論文及核心期刊的總發(fā)表量少，研究質(zhì)量有待提高。③研究作者分布比較分散，尚未形成穩(wěn)定的核心作者群，亟需各領(lǐng)域?qū)＜医o予長期、深入的關(guān)注。

通過對博物館微信公眾號研究主題及分析來看，研究仍有一些問題亟待解決：①博物館公眾號個性化功能開發(fā)及研究仍然不足。②在博物館公眾號運營現(xiàn)狀的研究上，缺乏對中小型博物館微信公眾號發(fā)展現(xiàn)狀的研究以及研究方法創(chuàng)新。③在公眾號傳播效果的考評上，有待建立更完善、更具影響力的傳播力評價機制。④博物館微信公眾號系統(tǒng)開發(fā)表現(xiàn)出鮮明的經(jīng)驗主義特征，微信公眾號系統(tǒng)開發(fā)理論研究明顯不足。⑤博物館公眾號運營策略多流于形式，缺乏切實可行、有針對性的辦法。

注釋

①微信公眾號[EB/OL].[2024-06-01].https：//baike.baidu.com/item/微信公眾號/4916400？fr=aladdin.

②楊靜坤.微信在博物館宣傳中的應(yīng)用：以遼寧省博物館為例[J].黑龍江史志，2014（23）：240-241.

③王惠玲.微信時代博物館公共教育與文化服務(wù)[J].中國文物科學(xué)研究，2015（2）：16-20.

④鐘丹誼.新媒體環(huán)境下博物館教育與微信公眾平臺的研究[J].文物世界，2017（3）：75-77，80.

⑤t巴蕾.新媒體時代博物館宣傳研究：基于微信微博的數(shù)據(jù)分析[D].濟南：山東大學(xué)，2017.

⑥u趙玉.基于觀眾視角的我國博物館微信營銷策略研究[J].東南文化，2016（4）：100-105.

⑦翟鑫.新媒體環(huán)境下博物館微信公眾平臺服務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀及對策：以省級博物館為例[J].文物春秋，2016（Z1）：63-69.

⑧周佳凡.中小館也應(yīng)有大視角：新媒體時代下湖南市州博物館微信公眾號建設(shè)探索[C]//段曉明.博物館學(xué)文集：13.長沙：湖南人民出版社，2018：10.

⑨萬米洋.基于內(nèi)容分析法的博物館微信公眾號信息傳播主題研究：以北京天文館為例[J].科技傳播，2021（14）：121-124.

⑩彭清云.博物館微信公眾平臺用戶行為習(xí)慣及需求探討[J].中國博物館，2016（4）：70-76.

k俞又琪.“云南省博物館”微信公眾號內(nèi)容生產(chǎn)研究[D].昆明：云南財經(jīng)大學(xué)，2020.

lx倪祖旭.博物館類微信公眾號傳播效果影響因素研究[D].成都：電子科技大學(xué)，2018.

m黃小栩.博物館微信公眾號傳播內(nèi)容與影響力研究[D].烏魯木齊：新疆大學(xué)，2019.

n米雪.基于MWCI的國家一級博物館新媒體平臺傳播力研究[J].新媒體研究，2019（14）：4-6.

o李卓然.四川省博物館微信公眾號的傳播力研究[D].成都：電子科技大學(xué)，2020.

p王歆音，程煒，常福銀，等.博物館微應(yīng)用平臺系統(tǒng)設(shè)計與實現(xiàn)[J].電腦編程技巧與維護(hù)，2015（24）：58-59，73.

q廖珊，陽利鋒.基于微信公眾號的博物館預(yù)約系統(tǒng)設(shè)計與實現(xiàn)[J].科技創(chuàng)新導(dǎo)報，2019（22）：134-135.

r錢程.基于用戶體驗理論的揚州雙博館微信導(dǎo)覽系統(tǒng)設(shè)計[D].揚州：揚州大學(xué)，2016.

s何佳怡.基于微信平臺的博物館數(shù)字化展示系統(tǒng)研究[D].大連：大連海事大學(xué)，2017.

v段燕飛.空間與使命：試論博物館微信公眾號經(jīng)營[J].中國博物館，2017（3）：38-44.

w鄭莉，李喆.博物館微信公眾號傳播效果研究：以蘇州博物館微信公眾號運營模式為例[J].新媒體研究，2017（2）：43-46.