[摘 要]作為商品流通的終端環(huán)節(jié)，零售業(yè)是消費拉動經(jīng)濟增長的重要著力點。新零售時代，傳統(tǒng)零售業(yè)如何加快實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級？作為華南地區(qū)第一批實施數(shù)字化轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)零售企業(yè)，廣百股份借助內(nèi)外部技術(shù)力量，通過5G賦能門店業(yè)務(wù)新場景、互聯(lián)網(wǎng)賦能全渠道交易、大數(shù)據(jù)賦能數(shù)字化營銷、AI賦能客戶服務(wù)，重塑“新整合”，入局“新營銷”，應(yīng)用“新技術(shù)”，優(yōu)化“新架構(gòu)”，為傳統(tǒng)零售企業(yè)實現(xiàn)數(shù)智化轉(zhuǎn)型升級提供了可資借鑒的經(jīng)驗。

[關(guān)鍵詞]傳統(tǒng)零售企業(yè)；數(shù)智化轉(zhuǎn)型升級；線上線下營銷

一、公司簡介

作為深交所主板上市公司，廣州市廣百股份有限公司（簡稱“廣百股份”）是嶺南商旅集團大商貿(mào)產(chǎn)業(yè)核心企業(yè)、廣東省政府認定的重點培育連鎖經(jīng)營龍頭企業(yè)、中國連鎖百強企業(yè)。

多年來，廣百股份聚焦零售主業(yè)連鎖發(fā)展，以打造全生活服務(wù)鏈條、全生命周期、全客群、全渠道為切入點，系統(tǒng)構(gòu)建多品牌、多業(yè)態(tài)、多場景、多觸點的零售產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系。2007年11月22日，公司在深交所掛牌上市；2009年12月并購新大新；2021年7月完成重大資產(chǎn)重組，上市公司的規(guī)模效應(yīng)、品牌價值、市場集中度和行業(yè)競爭力得到大幅提升，成為廣州市建設(shè)國際消費中心城市主力軍、華南地區(qū)商貿(mào)零售行業(yè)引領(lǐng)者。

近年來，廣百股份不斷加快多元業(yè)態(tài)融合發(fā)展，現(xiàn)已形成百貨店、購物中心、奧特萊斯、專業(yè)店、線上商城、批發(fā)代理等多種業(yè)態(tài)。其中，經(jīng)營網(wǎng)點覆蓋廣州市9大區(qū)和佛山、肇慶等6個省內(nèi)地級市核心商圈；開設(shè)門店29家，經(jīng)營面積合計約65萬平方米，會員人數(shù)超260萬，與3000多個國際國內(nèi)優(yōu)質(zhì)品牌客戶建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系。

截至目前，廣百股份位列中國連鎖百強第44位，是廣州地區(qū)銷售規(guī)模最大的商貿(mào)零售上市公司。公司先后榮獲國家、省市獎項100多個，是廣州市唯一獲評“國家級服務(wù)業(yè)標準化試點單位”、廣東省唯一榮獲“廣東省政府質(zhì)量獎提名獎”的零售企業(yè)，旗下6家門店獲得零售業(yè)最高榮譽——國家“金鼎百貨店”稱號。

二、實施背景

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的蓬勃發(fā)展和移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的深度普及，各大電商平臺迅速崛起，引領(lǐng)消費行為快速由線下轉(zhuǎn)向線上轉(zhuǎn)變。同時，受突發(fā)公共衛(wèi)生事件影響，傳統(tǒng)零售業(yè)線下銷售受到嚴重沖擊，顧客開始大量流失。

面對如此嚴峻的市場形勢，作為華南地區(qū)零售業(yè)的代表，廣百股份堅持以技術(shù)賦能提質(zhì)增效，以數(shù)智化轉(zhuǎn)型升級應(yīng)對市場變革，深入探索實體零售企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的新路徑。

公司依托自身長期積累的資源和優(yōu)勢，利用5G、大數(shù)據(jù)、云計算、AI等新一代數(shù)字技術(shù)技術(shù)，創(chuàng)新門店運營場景。在線下，形成“百貨+購物中心+電器/超市/折扣專業(yè)店”的多業(yè)態(tài)經(jīng)營；在線上，積極擁抱主流社交微信生態(tài)，形成“小程序+公眾號+企微社群”私域用戶運營體系。同時借助數(shù)字營銷工具和AI智能服務(wù)等賦能線上線下營銷、服務(wù)，開啟了企業(yè)數(shù)智化轉(zhuǎn)型升級新篇章。

三、目標與內(nèi)涵

廣百股份數(shù)智化轉(zhuǎn)型升級，主要依托“互聯(lián)網(wǎng)、云架構(gòu)、大數(shù)據(jù)、大中臺、小程序”等新零售IT建設(shè)核心，堅持“縱向聯(lián)業(yè)務(wù)、橫向通管理”原則，通過5G賦能門店業(yè)務(wù)新場景，互聯(lián)網(wǎng)賦能全渠道交易，大數(shù)據(jù)賦能數(shù)字化營銷，AI賦能客戶服務(wù)，重塑“新整合”，入局“新營銷”，應(yīng)用“新技術(shù)”，優(yōu)化“新架構(gòu)”，全面優(yōu)化升級核心業(yè)務(wù)系統(tǒng)，以實現(xiàn)核心業(yè)務(wù)全面數(shù)字化、智能化管控目標。

四、主要做法

廣百股份基于公司智能分析中臺，設(shè)計并構(gòu)建了數(shù)字化轉(zhuǎn)型技術(shù)架構(gòu)，來支持業(yè)務(wù)場景的創(chuàng)新，深入推進企業(yè)數(shù)智化轉(zhuǎn)型升級。（如圖1所示）

（一）5G賦能門店業(yè)務(wù)新場景

立足零售根本，借助5G基建，創(chuàng)新門店銷售模式，以“數(shù)智開單”“數(shù)智支付”打造離店銷售新場景，進一步提升交易的便捷性，豐富消費者購物體驗，樹立“數(shù)智零售”新形象。

其中，“數(shù)智開單”主要建設(shè)內(nèi)容包括建設(shè)三大業(yè)態(tài)智能導(dǎo)購，打造廣百GMP專柜收款和超市自助收款系統(tǒng)；“數(shù)智支付”主要建設(shè)內(nèi)容包括廣百小程序自主支付以及支付方式的數(shù)字化對接等。

（二）互聯(lián)網(wǎng)賦能全渠道交易

借助微服務(wù)、云計算等先進互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，打破物理商圈限制，構(gòu)建廣百互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用生態(tài)，打造廣百薈、虛擬門店、直播、企微社群、分銷等營銷前端，拓展第三方平臺商城，實現(xiàn)公域私域全覆蓋。

其中，主要包括私域流量平臺建設(shè)、公域流量平臺對接兩部分。私域流量平臺建設(shè)包括廣百薈、虛擬門店、直播、分銷、企微社群等營銷前端的建設(shè)；公域流量平臺對接包括與天貓、京東、京東到家等第三方電商平臺對接。

（三）大數(shù)據(jù)賦能數(shù)字化營銷

打造廣百智能分析平臺，通過數(shù)據(jù)采集、存儲、清洗、挖掘分析等技術(shù)，構(gòu)建會員標簽、數(shù)據(jù)看板、主題分析、活動復(fù)盤等系列應(yīng)用以幫助實現(xiàn)數(shù)據(jù)洞察，為精準營銷提供數(shù)據(jù)決策依據(jù)。同時，應(yīng)用微信公眾號模板消息、小程序消息訂閱、社群營銷、企業(yè)微信等工具，以會員營銷精準觸達，來提高線上和到店銷售的轉(zhuǎn)化率。

主要建設(shè)內(nèi)容包括構(gòu)建標準統(tǒng)一的廣百數(shù)據(jù)中心，搭建廣百會員數(shù)字營銷平臺，與廣百智能決策系統(tǒng)、BI自主分析工具共同構(gòu)成廣百智能分析平臺。通過有效的數(shù)據(jù)治理、加工、挖掘和分析等，推進會員標簽、數(shù)據(jù)看板、主題分析、活動復(fù)盤等系列應(yīng)用，助力線上線下精準營銷。

（四）AI賦能客戶服務(wù)

創(chuàng)新客戶服務(wù)模式，借助AI外呼、AI客服、RPA機器人等人工智能技術(shù)，結(jié)合廣百會員小程序，構(gòu)建廣百“智能客服”體系，打破傳統(tǒng)線下服務(wù)壁壘，實現(xiàn)線上線下服務(wù)互通。

引入客服機器人、智能座席等應(yīng)用，結(jié)合廣百會員小程序——“廣百”小程序、400電話客服等，優(yōu)化“智能客服”體系，進一步提升服務(wù)質(zhì)量。

五、取得的成效

（一）直接效益

1.創(chuàng)新門店業(yè)務(wù)新場景

廣百股份創(chuàng)新門店業(yè)務(wù)新場景，完成了百貨、電器和超市數(shù)字化智能導(dǎo)購端、廣百GMP專柜收款、超市自助收款等系統(tǒng)的開發(fā)和上線，實現(xiàn)了線下門店手機導(dǎo)購無紙化開單、社群營銷導(dǎo)購開單。

另外，借助廣百訂單中臺，結(jié)合“廣百”小程序應(yīng)用，開發(fā)“廣百”小程序顧客自主支付功能，同時統(tǒng)一線上線下支付方式，與各主流數(shù)字化支付平臺進行對接。在傳統(tǒng)收款方式的基礎(chǔ)上，拓展了各種移動支付手段，例如微信、支付寶、刷臉支付、數(shù)字人民幣支付、銀聯(lián)聚合支付等，還結(jié)合廣百會員服務(wù)，推出廣百積分支付、電子賬戶支付等功能?！皵?shù)智開單”與“數(shù)智支付”賦能門店業(yè)務(wù)新場景，開啟了廣百“智慧零售”新時代。

在該項成果中，廣百GMP專柜收款、“廣百”小程序系企業(yè)自主研發(fā)的系統(tǒng)，現(xiàn)已申請計算機軟件著作權(quán)。

2.實現(xiàn)全渠道經(jīng)營發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用發(fā)展，帶動了零售業(yè)的發(fā)展。緊跟新需求新趨勢，廣百股份線上營銷強勢進階，線上銷售迅猛增長，2020年突破1.5億元，同比增長177%；2021年突破3.5億元，同比增長123%；2022年實現(xiàn)5億元目標，連續(xù)三年保持高速增長。

在數(shù)智化轉(zhuǎn)型過程中，廣百股份充分利用零售企業(yè)線下實體優(yōu)勢，例如企業(yè)口碑、商品種類、品質(zhì)保證、線下銷售和服務(wù)團隊等，打通線上線下銷售渠道，同時拓展第三方電商平臺業(yè)務(wù)，實現(xiàn)全渠道經(jīng)營發(fā)展。

建設(shè)廣百薈（含積分商城）、虛擬門店、直播、分銷以及企業(yè)微社群等私域流量平臺，并與廣百會員服務(wù)整合至?xí)T小程序——“廣百”小程序，統(tǒng)一流量入口。其中，廣百薈是廣百官方網(wǎng)上購物平臺，虛擬門店是公司自研門店線上購物平臺，兩個平臺都擁有小程序商城和H5商城兩種前端展現(xiàn)方式，是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的創(chuàng)新成果，擁有自主知識產(chǎn)權(quán)。

通過業(yè)務(wù)系統(tǒng)與天貓、京東、京東到家等第三方電商平臺對接，實現(xiàn)商品、訂單等數(shù)據(jù)的同步。其中，2019年至2021年短短3年間，公司電器商品在天貓、京東第三方線上平臺銷售額從2019年2229萬元，到2020年突破1億元大關(guān)，再到2021年實現(xiàn)銷售2.3億元，漲幅遠超10倍。

突發(fā)公共衛(wèi)生事件后，超市商品無接觸到家服務(wù)需求暴增。經(jīng)不斷優(yōu)化運營能力，兩年間，廣百超市的京東到家業(yè)務(wù)從10家門店銷售142萬元，發(fā)展到16家門店銷售超1500萬元，并繼續(xù)保持翻倍增速。

此外，廣百股份還不斷尋找新賽道新合作，參與阿里生態(tài)口碑商圈活動，布局抖音平臺攜手帶貨達人打造廣州地區(qū)首場百貨類目達人直播帶貨，進駐美團、抖音本地生活等新平臺，不斷拓展公域流量外延增長。

3.實現(xiàn)線上線下數(shù)字化營銷賦能

通過構(gòu)建以Green Plum數(shù)據(jù)倉庫為核心的廣百數(shù)據(jù)中心，將公司各業(yè)務(wù)系統(tǒng)、會員系統(tǒng)以及各應(yīng)用前端的數(shù)據(jù)統(tǒng)一抽取匯總，并使用ETL工具對原始數(shù)據(jù)進行數(shù)據(jù)清洗和二次加工，使其符合數(shù)據(jù)中心的統(tǒng)一標準，實現(xiàn)有效的數(shù)據(jù)治理和數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理，為企業(yè)數(shù)據(jù)查詢、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)挖掘等前端應(yīng)用開發(fā)提供充分的數(shù)據(jù)準備和技術(shù)支持，為數(shù)據(jù)賦能運營決策奠定堅實基礎(chǔ)。

同時，以廣百數(shù)據(jù)中心為基礎(chǔ)，搭建廣百會員數(shù)字營銷平臺。以內(nèi)部研發(fā)團隊為主，向第三方技術(shù)研發(fā)力量進行學(xué)習(xí)、借鑒，并參照行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)通用做法，再結(jié)合廣百特色，提出適合本企業(yè)的會員精準營銷和會員分層分群運營概念和策略，相應(yīng)地規(guī)劃了一系列的會員運營評判指標或標準（例如按會員生命周期劃分的會員活躍度及活躍度轉(zhuǎn)化、會員拉新率、激活率、喚醒率、激活率、流失率、N次復(fù)購率等）。

在此規(guī)劃下，對數(shù)據(jù)中心的會員相關(guān)信息（例如基礎(chǔ)信息、消費數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)等）進行數(shù)據(jù)整理、加工、建模，形成廣百會員標簽體系及各類統(tǒng)計結(jié)果表，同時借助廣百智能決策系統(tǒng)、BI分析工具等，開發(fā)會員主題分析系列報表、會員活動復(fù)盤系列報表、BI自助分析數(shù)據(jù)包，輸出會員畫像、會員標簽圈人等應(yīng)用，真正形成會員運營的“運營/促銷活動策劃—精準圈人和觸達—活動過程跟蹤—活動復(fù)盤—改進下次促銷策劃”業(yè)務(wù)閉環(huán)，為線上線下營銷賦能。

4.客戶服務(wù)“數(shù)智化”應(yīng)用落地生根

公司在緊抓銷售的同時，不忘服務(wù)根本。在廣百私域流量前端加入智能元素，引入客服機器人、智能座席等應(yīng)用，為顧客提供24小時的暖心服務(wù)。

同時，打破傳統(tǒng)線下服務(wù)壁壘，結(jié)合“廣百”小程序、400電話客服等，打造門店線上服務(wù)通道，加強與顧客的溝通聯(lián)系，為廣百會員提供更便捷、貼心的人性化服務(wù)。

2023年5月，廣百之夜活動期間，通過AI智能客服外呼工具，邀約會員到店參與活動。3天內(nèi)就有效觸達了36.8萬高價值的私域會員。據(jù)統(tǒng)計，活動期間消費會員中，超過53%曾經(jīng)接聽過A1客服電話邀約；在36.8萬接聽過AI客服電話的會員中，到店消費的有2.48萬人，到店參與率6.7%，帶動消費總金額7343.46萬元，客單價2961元。本次AI電話接通率高達86.5%，意向參與率36.8%，首句掛斷率僅15.6%（遠低于同行的28%～33%）。

（二）間接效益

1.企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型水平行業(yè)領(lǐng)先

作為華南區(qū)第一批數(shù)字化轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)零售企業(yè)，廣百股份借助內(nèi)外部技術(shù)力量，結(jié)合傳統(tǒng)零售企業(yè)優(yōu)勢，立足市場，成功轉(zhuǎn)型為數(shù)字化新零售企業(yè)。

廣百股份數(shù)字化投入逐年遞增，數(shù)字化水平逐年提高，數(shù)據(jù)賦能成效顯著，以更好的姿態(tài)、更強的競爭力、更全面的服務(wù)面向社會、服務(wù)消費者，成為傳統(tǒng)零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的標桿。

2022年，在廣州卓越質(zhì)量行動成果發(fā)布暨質(zhì)量月活動中，“廣百薈”作為廣百股份數(shù)字化轉(zhuǎn)型的主陣地，從廣州“百強質(zhì)量品牌”評選中脫穎而出，進入“網(wǎng)絡(luò)人氣品牌”Top20榜單，從賦能消費升級、繁榮數(shù)字化經(jīng)濟、詮釋轉(zhuǎn)型新活力等多維度彰顯廣百品牌影響力。

2.成熟的技術(shù)團隊架構(gòu)成為行業(yè)標桿

“人才就是競爭力，人才就是未來”。在數(shù)智化轉(zhuǎn)型過程中，廣百股份重視人才戰(zhàn)略規(guī)劃，不斷招攬優(yōu)秀人才，逐漸建立起自己的研發(fā)團隊。

同時，注重對人才的儲備和培訓(xùn)，設(shè)置專門的培訓(xùn)資金用于團隊的技術(shù)培訓(xùn)，設(shè)置工程師津貼，激勵團隊成員自我提升。公司團隊現(xiàn)已有高級工程師8人，中級工程師11人，初級工程師3人。

經(jīng)過幾年的調(diào)整、積累，技術(shù)團隊技術(shù)水平不斷提高，信息化、數(shù)字化經(jīng)驗不斷積累，已具備獨立開發(fā)相關(guān)業(yè)務(wù)系統(tǒng)的能力，團隊人數(shù)也達到一定規(guī)模，團隊架構(gòu)穩(wěn)定、成熟，成為行業(yè)標桿。

3.自有知識產(chǎn)權(quán)的系統(tǒng)數(shù)量居行業(yè)前列。

在數(shù)智化轉(zhuǎn)型過程中，廣百股份憑借自有的技術(shù)團隊力量，完成了虛擬門店、廣百開單系統(tǒng)、廣百百貨業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)、廣百GMP專柜收款系統(tǒng)、廣百消費卡管理系統(tǒng)、廣百小程序等的開發(fā)建設(shè)和升級，已取得計算機軟件著作權(quán)的系統(tǒng)有4個，另有6個系統(tǒng)的計算機軟件著作權(quán)已在申辦。

編輯/王盈 統(tǒng)籌/簡單