［摘要］ 從馬克思主義傳播觀來看，新質(zhì)生產(chǎn)力的提出呼吁傳媒行業(yè)升級(jí)傳統(tǒng)傳播力，形成新質(zhì)傳播力。傳統(tǒng)的傳播力基于功能主義范式，局限于傳播效果的維護(hù)和提升，新質(zhì)傳播力應(yīng)該從實(shí)踐范式中獲得新的拓展。新質(zhì)傳播力是傳媒多元實(shí)踐對(duì)政治實(shí)踐、經(jīng)濟(jì)實(shí)踐及文化實(shí)踐的組織、錨定和嵌入，是傳媒機(jī)構(gòu)以媒介技術(shù)創(chuàng)新為主導(dǎo)的實(shí)踐能力，是對(duì)傳統(tǒng)傳播力的糾偏與拓展。新質(zhì)傳播力擺脫了傳媒業(yè)由傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)的大眾傳媒業(yè)的思維定勢(shì)，體現(xiàn)了新質(zhì)生產(chǎn)力的高質(zhì)量發(fā)展要求，彰顯了新質(zhì)生產(chǎn)力的時(shí)代內(nèi)涵與理論品質(zhì)。發(fā)展新質(zhì)傳播力需要拓寬傳媒機(jī)構(gòu)的實(shí)踐范圍，從內(nèi)容的傳播者、內(nèi)容與用戶的連接者轉(zhuǎn)變?yōu)槠脚_(tái)融合者、服務(wù)集成者，進(jìn)而為推動(dòng)新質(zhì)生產(chǎn)力的發(fā)展提供強(qiáng)勁推動(dòng)力和支撐力。

［關(guān)鍵詞］ 馬克思主義傳播觀；新質(zhì)生產(chǎn)力；新質(zhì)傳播力；實(shí)踐范式

［中圖分類號(hào)］ G206［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］ Ａ［文章編號(hào)］ 1008-1763（2024）05-0146-07

The Theoretical Paradigm and Practical Path

of New Quality Communication Power

YAN Daocheng，JIANG Qingtao

（Shool of Journalism and Communication， Hunan Normal University， Changsha410081， China）

Abstract：From the perspective of the Marxist communication view， the proposal of new quality productivity calls on the media industry to upgrade its traditional communication power and form a new quality communication power. The traditional communication power is based on the functionalist paradigm， which is confined to the maintenance and improvement of the communication effect， and the new qualitative propagation should be expanded from the practice paradigm. The new quality communication power is the organization， anchoring， and embedding of political practices， economic practices， and cultural practices by media various practices. It is the practical ability of media organizations to take the media technology innovation as the leading factor， and the correction and expansion of traditional communication power.The new quality communication power gets rid of the mindset that the media industry is dominated by traditional media， embodies the high-quality development requirements of the new quality productivity， and highlights the connotation and theoretical quality of the new quality productivity.The development of new quality communication power needs to expand the scope of practice of media organizations， and transform from the disseminator of content and the connection between content and users to the platform integrator and service integrator， and then generate a driving force for the formation of new quality productivity.

Key words： Marxist communication view; new quality productivity; new quality communication power; practical paradigm

一新質(zhì)傳播力的提出背景

2023年9月，習(xí)近平在黑龍江考察期間首次提出“新質(zhì)生產(chǎn)力”的概念，指出要整合科技創(chuàng)新資源，引領(lǐng)發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)和未來產(chǎn)業(yè)，加快形成新質(zhì)生產(chǎn)力。［1］習(xí)近平強(qiáng)調(diào)：新質(zhì)生產(chǎn)力代表先進(jìn)生產(chǎn)力的演進(jìn)方向，是由技術(shù)革命性突破、生產(chǎn)要素創(chuàng)新性配置、產(chǎn)業(yè)深度轉(zhuǎn)型升級(jí)而催生的先進(jìn)生產(chǎn)力質(zhì)態(tài)；以勞動(dòng)者、勞動(dòng)資料、勞動(dòng)對(duì)象及其優(yōu)化組合的躍升為基本內(nèi)涵，具有強(qiáng)大發(fā)展動(dòng)能，能夠引領(lǐng)創(chuàng)造新的社會(huì)生產(chǎn)時(shí)代。［2］發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力是貫徹高質(zhì)量發(fā)展和新發(fā)展理念的必由之路，是實(shí)現(xiàn)中國式現(xiàn)代化的現(xiàn)實(shí)要求。

從馬克思主義傳播觀來看，生產(chǎn)與傳播聯(lián)系緊密，兩者互為前提，傳播的發(fā)展水平制約和推動(dòng)著生產(chǎn)力的發(fā)展。馬克思和恩格斯基于歷史唯物主義視角研究了物質(zhì)交往和精神交往的各種現(xiàn)象，他們所闡釋的“交往”是一個(gè)宏觀的社會(huì)性概念，指的是個(gè)人、社會(huì)團(tuán)體、民族、國家間的物質(zhì)交往和精神交往［3］。其中，“精神交往”與“精神生產(chǎn)”相聯(lián)系，“精神交往”指的是思想、觀念、理論、信息的交流與交換，可以對(duì)應(yīng)到傳媒領(lǐng)域的傳播活動(dòng)。一定時(shí)期的物質(zhì)生產(chǎn)和物質(zhì)交往決定了精神生產(chǎn)和精神交往，精神生產(chǎn)和精神交往則通過思想、觀念和意識(shí)等對(duì)物質(zhì)生產(chǎn)起著促進(jìn)或制約作用。具體到傳播領(lǐng)域來看，從部落化到非部落化再到重新部落化，傳播方式的演化和傳播范圍的擴(kuò)大加速了世界的普遍聯(lián)系，也使得生產(chǎn)力得以傳播、保存和不斷進(jìn)步，進(jìn)而推動(dòng)了世界范圍內(nèi)物質(zhì)生產(chǎn)和物質(zhì)交往的升級(jí)。馬克思主義傳播觀看到了物質(zhì)交往與精神交往之間的普遍聯(lián)系和相互作用，是指導(dǎo)我們科學(xué)辯證地認(rèn)識(shí)傳播活動(dòng)的重要理論。

馬克思主義傳播觀為傳媒行業(yè)在新發(fā)展階段走出更具中國特色的發(fā)展之路和傳播之路提供了重要的分析視角和理論基礎(chǔ)。從這個(gè)意義出發(fā)，數(shù)字時(shí)代的傳播活動(dòng)，不僅需要滿足人們?nèi)找嬖鲩L的精神交往需求，還要順應(yīng)新時(shí)代物質(zhì)生產(chǎn)需要，尤其是要沿著推動(dòng)生產(chǎn)力躍遷的方向前進(jìn)。也就是說，發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力對(duì)傳媒行業(yè)提出了新要求，傳媒理應(yīng)形成新質(zhì)生產(chǎn)力和新質(zhì)傳播力，以此反作用于新質(zhì)生產(chǎn)力的實(shí)現(xiàn)。對(duì)于傳媒領(lǐng)域而言，內(nèi)容生產(chǎn)是前提條件，最重要的是形成具有全新內(nèi)涵和豐富價(jià)值的新質(zhì)傳播力，為合作伙伴乃至全社會(huì)在發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力中展現(xiàn)更大作為、取得更大效益，提供更加精準(zhǔn)有力、切實(shí)有效的傳媒力量。

新質(zhì)傳播力是順應(yīng)時(shí)代要求提出的新概念，作為全新的概念，我們有必要從理論脈絡(luò)中梳理出其發(fā)展歷程與當(dāng)下語境，更加科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乩斫夂桶l(fā)展新質(zhì)傳播力，而非僅僅將其理解為傳統(tǒng)傳播力的升級(jí)版。為此，在弄清新質(zhì)生產(chǎn)力與新質(zhì)傳播力的關(guān)系之后，要進(jìn)一步厘清提出和發(fā)展新質(zhì)傳播力的理論背景及必要性，從范式層面明確新質(zhì)傳播力與傳統(tǒng)傳播力之間的區(qū)別、新質(zhì)傳播力的內(nèi)涵和要求，最后探索出新質(zhì)傳播力的實(shí)踐路徑。

二傳播力與新質(zhì)傳播力：基于范式的對(duì)比

中國新聞傳播學(xué)研究始終與同時(shí)代的社會(huì)結(jié)構(gòu)和媒介技術(shù)緊密相連，并在文化自覺、理論創(chuàng)新與實(shí)踐探索中，凸顯時(shí)代意蘊(yùn)［4］。新質(zhì)傳播力的提出既是現(xiàn)實(shí)要求，也是理論探索的應(yīng)有之義。關(guān)于傳播力的研究大多沉浸于論證傳播者如何更好地將傳播內(nèi)容傳遞到受眾、釋放內(nèi)容影響力。這類研究具有一定的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義，但在學(xué)術(shù)對(duì)話和理論探索方面有所欠缺，導(dǎo)致研究陷入無止境的內(nèi)卷中。因此，理解新質(zhì)傳播力不僅要從馬克思主義傳播觀中尋找其合法性，還應(yīng)該在學(xué)術(shù)脈絡(luò)中重新審視傳播力究竟何為，以更加開放的研究視野劃定研究邊界，從范式層面對(duì)傳播力及新質(zhì)傳播力加以深入分析，從而找尋到新質(zhì)傳播力的更優(yōu)定義。

（一）傳播力：作為一種傳播效果

卡斯特（Manuel Castells）在《傳播力》一書中將傳播提到和政治、經(jīng)濟(jì)、文化并列的高度討論，將傳播視為一種權(quán)力，即傳播的權(quán)力。也就是說，傳播與權(quán)力具有同構(gòu)性，傳播可以形成社會(huì)共識(shí)和集體認(rèn)同，能夠制造權(quán)力來源。［5］他認(rèn)為信息時(shí)代的權(quán)力基本上圍繞著信息內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播，并提出了網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中的四種傳播力：網(wǎng)絡(luò)準(zhǔn)入權(quán)（networking power）、網(wǎng)絡(luò)規(guī)范權(quán)（network power）、網(wǎng)絡(luò)控制權(quán)（networked power）、網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)權(quán)（network-making power）［6］34。除了作為一種權(quán)力，傳播力更多地被理解為一種傳播效果，即傳播在多大程度上滿足了傳播者的意圖。2003年出版的《當(dāng)代新聞學(xué)原理》中提道：“媒介的傳播能力簡稱傳播力，包括傳播的信息量、傳播速度、信息的覆蓋面及影響效果，影響效果是媒介傳播力的主要表征，技術(shù)手段是傳播力的決定性因素?！保?］37傳播是內(nèi)容的擴(kuò)散和宣介，因而在注重宣傳和教育的時(shí)代語境下，傳播力主要被限定為內(nèi)容傳播的效果。

在黨的十九大報(bào)告中，習(xí)近平強(qiáng)調(diào)要高度重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新，提高新聞?shì)浾搨鞑チ?、引?dǎo)力、影響力、公信力。［8］此后，學(xué)界對(duì)新聞?shì)浾撍牧φ归_了豐富的研究與討論，傳播力研究也呈現(xiàn)增多的趨勢(shì)，其中新聞?shì)浾搨鞑チ梢岳斫鉃閭鞑サ牡诌_(dá)率、傳播的覆蓋率及傳播的效能。［9］新聞?shì)浾搨鞑チ﹄m不等于傳媒傳播力，但一般來說傳媒傳播力也主要涉及這幾個(gè)方面，如南方報(bào)業(yè)集團(tuán)將傳播力拆分為三個(gè)核心指標(biāo)：媒體的內(nèi)容能力、媒體的觸達(dá)能力及媒體的影響能力［10］。這種劃分方式主要受“傳媒業(yè)是傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)的大眾傳媒業(yè)”這一思維定勢(shì)的影響，是對(duì)傳統(tǒng)媒體中心地位的認(rèn)同和維護(hù)。不僅如此，研究者重視大眾傳播的結(jié)構(gòu)與功能，強(qiáng)調(diào)傳播者目的的達(dá)成。因而，關(guān)于傳播力的定義和研究充滿了功能主義范式的色彩。功能主義范式以實(shí)用主義為哲學(xué)基礎(chǔ)，認(rèn)為社會(huì)科學(xué)研究必須立足現(xiàn)實(shí)生活，解決實(shí)際問題。在這一哲學(xué)基礎(chǔ)的影響下，傳播力研究自然導(dǎo)向了現(xiàn)實(shí)所需——面對(duì)新媒體挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體應(yīng)如何恢復(fù)和鞏固自身傳播地位。

傳播力的提出和發(fā)展伴隨著媒體融合實(shí)踐，媒體融合旨在提升傳統(tǒng)媒體的傳播抵達(dá)率和覆蓋率，拯救傳統(tǒng)媒體的生存困境和傳播困境。新媒介技術(shù)融合了多種媒介技術(shù)的功能，新媒介的出現(xiàn)和發(fā)展極大地影響了傳統(tǒng)的傳播格局和傳播生態(tài)，豐富了傳播實(shí)踐的內(nèi)涵和外延，同時(shí)也削弱了傳統(tǒng)媒體的主導(dǎo)地位。由此，媒體融合進(jìn)入人們的視野并逐漸上升為國家戰(zhàn)略，成為傳統(tǒng)媒體應(yīng)對(duì)新媒體挑戰(zhàn)、擺脫傳播與營收困局的重要舉措。究其原因，數(shù)據(jù)、算法及人工智能等數(shù)字媒介滲透到社會(huì)的方方面面，社會(huì)越來越按照數(shù)字媒介邏輯組織和運(yùn)轉(zhuǎn)，媒介化現(xiàn)象顯著。新媒體的出現(xiàn)，使得傳統(tǒng)媒體不得不“再媒介化”或者“新媒介化”，也就是說當(dāng)新媒介技術(shù)成為社會(huì)運(yùn)行邏輯的組成部分時(shí)，傳統(tǒng)媒體便面臨著被淘汰的可能，因而傳統(tǒng)媒體必須按照新媒介技術(shù)的邏輯采取變革策略，從而挽救和鞏固自身的傳播地位。

在功能主義范式下，傳播力被視為一種效果，關(guān)于傳播力的認(rèn)識(shí)與討論也主要局限于傳播內(nèi)容的效能與勢(shì)能層面，即傳播力的研究者與倡導(dǎo)者以有效傳播為首要目的，重視傳播效果本身，將傳播視為實(shí)現(xiàn)傳播者目標(biāo)的活動(dòng)。對(duì)傳播效果的關(guān)注可以追溯到美國主流傳播學(xué)研究，而當(dāng)美國主流傳播學(xué)研究被引入國內(nèi)后，功能主義被閹割為功利主義，即功能主義自然被去除其系統(tǒng)與結(jié)構(gòu)而被化約為一種主觀目的的、單一的、當(dāng)下的實(shí)用“模型”［11］。換言之，國內(nèi)傳播學(xué)研究者重點(diǎn)關(guān)注傳播的實(shí)用功能，尤其關(guān)注傳播作為服務(wù)工具的實(shí)現(xiàn)方式和優(yōu)化路徑?？梢哉f，傳播的社會(huì)功能天然地契合了權(quán)力機(jī)構(gòu)的需求，因而如何維護(hù)和鞏固傳播力一直以來都備受關(guān)注。于是，在功能主義的范式和功利主義的影響下，傳播力被自然而然地理解為傳播的效能與勢(shì)能，如傳播的覆蓋率、抵達(dá)率及效果等。因此，傳播內(nèi)容和傳播效果成為了傳播力研究的焦點(diǎn)，進(jìn)而遮蔽了傳播力研究的廣泛可能性。智能傳播時(shí)代對(duì)傳播力的強(qiáng)調(diào)是對(duì)傳播控制的復(fù)歸，是對(duì)功能主義甚至是功利主義的崇拜和附庸，這在一定程度上限制了傳播力研究的語境，阻礙了傳播力研究的創(chuàng)新發(fā)展。

（二）新質(zhì)傳播力：作為一種傳媒實(shí)踐

庫爾德利（Nick Couldry）開創(chuàng)性地提出媒介研究的實(shí)踐范式，將媒介理解為一種實(shí)踐，即“不是把媒介當(dāng)作物件、文本、感知工具或生產(chǎn)過程，而是在行為的語境里參照人正在用媒介做什么”[12]39。他認(rèn)為，將媒介視為實(shí)踐的好處在于“我們既發(fā)現(xiàn)需要探索的龐大陣容的事物，又找到了有用張力的源頭，也就是那種對(duì)媒介進(jìn)行理論抽象的本能”［12］38。也就是說，媒介實(shí)踐范式將媒介研究和傳播研究的核心問題從媒介文本、生產(chǎn)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)移到與媒介有關(guān)的各種實(shí)踐上來，如媒介使用實(shí)踐、媒介如何組織其他實(shí)踐等，從而避免陷入對(duì)傳播效果無休止的爭論中，由此拓寬了研究的范圍。媒介實(shí)踐范式啟示我們用更包容的心態(tài)認(rèn)識(shí)和理解傳播及傳播力，避免將傳播僅僅視為內(nèi)容的傳遞。值得注意的是，實(shí)踐范式并不排斥功能與效能，而是反對(duì)將媒介作為一種工具和手段，強(qiáng)調(diào)要從實(shí)踐的角度理解媒介在日常生活中的嵌入與作用，考察媒介與各種社會(huì)元素的互動(dòng)關(guān)系。正如夏茲金（Theodore R. Schatzki）所言，實(shí)踐路徑意味著通過實(shí)踐概念來解釋人類活動(dòng)、社會(huì)結(jié)構(gòu)與運(yùn)轉(zhuǎn)。［13］2

智能傳播時(shí)代，新聞傳播學(xué)的研究對(duì)象發(fā)生了社會(huì)化轉(zhuǎn)向，不再局限于事業(yè)、行業(yè)與職業(yè)的新聞傳播領(lǐng)域，而是開始進(jìn)一步“上升”與“下沉”：一方面上升至更宏觀的新聞傳播活動(dòng)與全球化、全球治理、人類命運(yùn)共同體等人類社會(huì)整體發(fā)展的關(guān)系領(lǐng)域；另一方面下aLqiJ//nxUecyI/V+pjaaw==沉至更微觀的新聞傳播活動(dòng)與人類日常生活的關(guān)系領(lǐng)域。［14］這一社會(huì)化轉(zhuǎn)向與新聞媒體的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化及平臺(tái)化實(shí)踐息息相關(guān)，意味著新聞傳播活動(dòng)從淺層的新聞生產(chǎn)實(shí)踐向著更豐富、更復(fù)雜、更廣闊的實(shí)踐轉(zhuǎn)移。若從實(shí)踐的角度來看，既往研究主要關(guān)注新聞生產(chǎn)場域中的組織實(shí)踐、政治經(jīng)濟(jì)實(shí)踐及交往生活實(shí)踐［15］，或關(guān)注外部實(shí)踐對(duì)新聞生產(chǎn)的作用，或關(guān)注傳媒機(jī)構(gòu)的內(nèi)部實(shí)踐，這些研究本質(zhì)上將新聞生產(chǎn)視為傳媒機(jī)構(gòu)的核心實(shí)踐，沒有從更廣的范圍認(rèn)識(shí)傳媒實(shí)踐。隨著新聞媒體實(shí)踐領(lǐng)域的拓展，有必要重新認(rèn)識(shí)傳媒機(jī)構(gòu)的傳播實(shí)踐，創(chuàng)新理論體系。

凱瑞（James W. Carey）認(rèn)為：“傳播是社會(huì)實(shí)踐的一個(gè)整體，它以概念、表達(dá)方式和社會(huì)關(guān)系為切入口。這些實(shí)踐建構(gòu)了現(xiàn)實(shí)（或是否定、改變了現(xiàn)實(shí)，或是用儀式展現(xiàn)了現(xiàn)實(shí)）?！保?6］63-64延森（Klaus Bruhn Jensen）進(jìn)一步提出傳播研究的焦點(diǎn)應(yīng)當(dāng)從技術(shù)媒介轉(zhuǎn)向?qū)嵺`傳播，并從實(shí)踐的視角重新界定了“媒介融合”，即“媒介融合可以被理解為一種交流與傳播實(shí)踐跨越不同的物質(zhì)技術(shù)和社會(huì)機(jī)構(gòu)的開放式遷移”［17］17。傳播本身就是一種交往實(shí)踐，但若將傳播僅僅理解為內(nèi)容層面的實(shí)踐，則違背了實(shí)踐范式兼容并包的特點(diǎn)。從實(shí)踐范式來看，考察和認(rèn)識(shí)傳播力不應(yīng)該將傳播局限為內(nèi)容層面的實(shí)踐，如內(nèi)容的生產(chǎn)與傳遞，而是應(yīng)該將其理解為一種與傳媒機(jī)構(gòu)相關(guān)的開放實(shí)踐。由此出發(fā)，研究和探討新質(zhì)傳播力應(yīng)該超越傳統(tǒng)的內(nèi)容中心，跳出傳播力等同于傳播內(nèi)容效能的思維框架，從廣義實(shí)踐的角度認(rèn)識(shí)傳播及新質(zhì)傳播力。

具體而言，實(shí)踐范式層面的新質(zhì)傳播力指的是傳播實(shí)踐（與傳媒機(jī)構(gòu)相關(guān)的開放實(shí)踐）對(duì)各種社會(huì)實(shí)踐如政治、經(jīng)濟(jì)及文化實(shí)踐的嵌入而非內(nèi)容的擴(kuò)散，是傳媒機(jī)構(gòu)以媒介技術(shù)創(chuàng)新為主導(dǎo)的實(shí)踐能力，包括實(shí)踐的范圍和作用，即它作為一種實(shí)踐在社會(huì)實(shí)踐中所扮演的角色，如對(duì)社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)的組織、協(xié)調(diào)及推動(dòng)等。因此，新質(zhì)傳播力不僅與宣傳、輿論引導(dǎo)這類輿論管理活動(dòng)有關(guān)，還涉及各類實(shí)踐的形成和發(fā)展，傳媒實(shí)踐與各種社會(huì)實(shí)踐之間的關(guān)系，以及不同傳媒實(shí)踐的意義等面向。

吉登斯（Anthony Giddens）的“結(jié)構(gòu)化”理論同樣以“實(shí)踐”為焦點(diǎn)，將時(shí)空向度上得到有序安排的各種社會(huì)實(shí)踐作為社會(huì)科學(xué)的研究領(lǐng)域，建構(gòu)出行動(dòng)與結(jié)構(gòu)之間的關(guān)系框架。［18］在實(shí)踐范式下，傳播與行動(dòng)、結(jié)構(gòu)相互建構(gòu)、彼此影響，傳播是交流和協(xié)商的過程，行為是引發(fā)傳播或者是傳播的過程的產(chǎn)物，結(jié)構(gòu)是制約傳播與行動(dòng)的中介或受傳播與行動(dòng)影響的結(jié)果。與結(jié)構(gòu)的二重性相似，傳播作為一種實(shí)踐也具有二重性，即傳播既是行動(dòng)、結(jié)構(gòu)的前提，又是行動(dòng)與結(jié)構(gòu)的結(jié)果。因此，傳播實(shí)踐對(duì)各種社會(huì)實(shí)踐的嵌入可以進(jìn)一步理解為傳播實(shí)踐對(duì)社會(huì)行動(dòng)及結(jié)構(gòu)的作用，由此勾連起新質(zhì)生產(chǎn)力的發(fā)展。

新質(zhì)生產(chǎn)力呼喚新質(zhì)傳播力，要求深化和創(chuàng)新傳播力研究。新質(zhì)生產(chǎn)力的提出為我們重新梳理傳播力的內(nèi)涵和外延、審視過往傳播力研究的不足提供了良好契機(jī)。既往研究往往將傳播力視為一種傳播功能，多從功能拓展的路徑挖掘傳播力的內(nèi)涵，將研究視野局限在效果層面，即使能提出更為豐富的測(cè)量維度，其對(duì)于傳播力研究以及學(xué)術(shù)探索等方面的作用也是有限的。新質(zhì)傳播力應(yīng)該呈現(xiàn)出范式層面的轉(zhuǎn)向，在概念維度上表現(xiàn)出兼容并包的趨勢(shì)。相較于文本的勢(shì)能與效能，實(shí)踐范式為新質(zhì)傳播力提供了一個(gè)全新的視角，即以實(shí)踐本身為焦點(diǎn)，以傳媒實(shí)踐為路徑，從更廣闊的范圍探討新質(zhì)傳播力的內(nèi)涵與外延，理解傳媒機(jī)構(gòu)在當(dāng)前社會(huì)語境下的地位和角色。因此，新質(zhì)傳播力不僅是在新的時(shí)代背景下提出的新概念，同時(shí)也是拓寬傳播研究范圍、創(chuàng)新傳播研究的重要切入口?？偠灾?，不能僅僅從傳播內(nèi)容限定傳播力，從傳遞、宣傳等功能定義傳媒機(jī)構(gòu)，也不能將新質(zhì)傳播力簡單理解為技術(shù)賦能下傳統(tǒng)傳播力的維度提質(zhì)和效能優(yōu)化。實(shí)踐范式強(qiáng)調(diào)實(shí)踐視角，側(cè)重從廣義實(shí)踐理解大眾傳播，關(guān)注傳媒機(jī)構(gòu)如何通過具體行為影響人們的生產(chǎn)生活，如何嵌入各種社會(huì)實(shí)踐。這種研究視角為我們揭示了傳媒機(jī)構(gòu)與社會(huì)互動(dòng)的復(fù)雜性和多樣性，為我們理解和研究傳播力提供了新的思路和方法，也為新質(zhì)傳播力的實(shí)踐路徑指明了方向。

三新質(zhì)傳播力的實(shí)踐路徑

在功能主義范式下，提高傳統(tǒng)媒體的傳播力主要圍繞傳播五要素及傳播生態(tài)發(fā)力，如邢曉紅認(rèn)為要從塑造專業(yè)的傳播主體、構(gòu)建生活化的傳播內(nèi)容、發(fā)揮全面立體的傳播功能、采取大眾化的傳播話語、提升受眾的認(rèn)同度幾個(gè)方面著手；［19］沈正賦認(rèn)為傳統(tǒng)媒體要?jiǎng)?chuàng)新理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制與機(jī)制，增強(qiáng)新聞?shì)浾搨鞑サ尼槍?duì)性和實(shí)效性。［20］這類實(shí)踐往往與媒介融合實(shí)踐相關(guān)聯(lián)，屬于媒介融合實(shí)踐中的一部分。與此同時(shí)，這種實(shí)踐路徑主要遵循的是“內(nèi)容中心”的邏輯，雖然強(qiáng)調(diào)拓寬新聞服務(wù)領(lǐng)域，變革傳媒業(yè)態(tài)，但這主要是“曲線救國”的策略，其最終的目的是維護(hù)傳統(tǒng)媒體的壟斷地位和提升其傳播效能，因此對(duì)新質(zhì)傳播力的實(shí)現(xiàn)與提升作用有限。盡管如此，既往的探索為我們分析新質(zhì)傳播力的實(shí)踐路徑提供了有利的參考，探尋新質(zhì)傳播力的實(shí)踐路徑可以通過縱橫對(duì)比的方式，在傳播力實(shí)踐路徑的比較中得到答案。

（一）從創(chuàng)新內(nèi)容到豐富實(shí)踐

長期以來，“內(nèi)容為王”的觀念深植傳媒建設(shè)和改革中，內(nèi)容創(chuàng)新被認(rèn)為是實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)的根本和我國媒體融合實(shí)踐的重要方向。既然傳播力被視為傳播內(nèi)容的效能，那么傳播力建設(shè)必然離不開內(nèi)容的更迭。正是在這一邏輯下，人們普遍認(rèn)為媒體內(nèi)容的創(chuàng)新發(fā)展關(guān)乎媒體發(fā)展的潛力與活力，創(chuàng)新和升級(jí)媒體內(nèi)容能夠驅(qū)動(dòng)媒體實(shí)現(xiàn)更加有效的轉(zhuǎn)型［21］。在實(shí)際探索中，傳媒機(jī)構(gòu)或以技術(shù)賦能豐富內(nèi)容再現(xiàn)方式和傳播形態(tài)，或通過語態(tài)轉(zhuǎn)變拓展傳播內(nèi)容的外延，豐富其呈現(xiàn)風(fēng)格，以此實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的多維創(chuàng)新，激活傳播內(nèi)容的活力，提升媒體傳播的勢(shì)能與效能。如四川國際傳播中心相繼推出《青春中國》《靈感中國》以及China WOW、Why China等欄目，依托四川日?qǐng)?bào)社全媒體技術(shù)與傳播認(rèn)知實(shí)驗(yàn)室，創(chuàng)新傳播內(nèi)容，將古蜀文化、川菜美食、動(dòng)漫網(wǎng)游等內(nèi)容打造成具+hovw/+9RF5aZ5ix1xo2ywXaxhArmpLaEQonJsmrXXg=有國際影響力的國潮IP，在海外贏得了較高的關(guān)注度。

2021年，中宣部、中國記者協(xié)會(huì)印發(fā)的《媒體社會(huì)責(zé)任報(bào)告制度實(shí)施辦法》提出了媒體九大社會(huì)責(zé)任：政治責(zé)任、陣地建設(shè)責(zé)任、服務(wù)責(zé)任、人文關(guān)懷責(zé)任、文化責(zé)任、安全責(zé)任、道德責(zé)任、保障權(quán)益責(zé)任、合法經(jīng)營責(zé)任。［22］這九個(gè)社會(huì)責(zé)任規(guī)定了傳統(tǒng)媒體所要扮演的社會(huì)角色和承擔(dān)的社會(huì)功能，鼓勵(lì)傳統(tǒng)媒體通過具體實(shí)踐履行社會(huì)功能，賦能社會(huì)發(fā)展。

內(nèi)容為王雖能提升媒體傳播的勢(shì)能與效能，卻也限制了媒體的實(shí)踐范圍和功能發(fā)揮，由此出現(xiàn)傳統(tǒng)媒體實(shí)踐自覺缺失的現(xiàn)象。具體而言，傳統(tǒng)媒體的角色和功能主要限定為宣傳教育和輿論監(jiān)督，如傳統(tǒng)媒體主要作為政策、法律、法規(guī)的宣傳者，作為輿論的引導(dǎo)者和監(jiān)督者參與到社會(huì)治理、社會(huì)發(fā)展中，而非作為真正的實(shí)踐者，這種對(duì)媒體功能及媒體實(shí)踐的保守界定極有力地制約了媒體實(shí)踐的創(chuàng)新發(fā)展。

為此，發(fā)展新質(zhì)傳播力最為重要的是豐富媒體實(shí)踐，讓媒體以豐富實(shí)踐的方式服務(wù)社會(huì)治理和社會(huì)發(fā)展，最終反作用于新質(zhì)生產(chǎn)力。換言之，要推動(dòng)傳統(tǒng)媒體形成新的發(fā)展路徑，即從內(nèi)容為中心到實(shí)踐為中心，從傳播為中心到行動(dòng)為中心，讓傳統(tǒng)媒體實(shí)踐拓展到政務(wù)、商業(yè)、文化等領(lǐng)域中，從而真正讓傳統(tǒng)媒體的角色從傳播意義走向?qū)嵺`意義。具體而言，傳統(tǒng)媒體實(shí)踐的范圍拓展可以從以下幾個(gè)方面入手：一是盤活傳媒業(yè)的內(nèi)容資源和數(shù)據(jù)資源，尤其是要整合政務(wù)數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)、生產(chǎn)數(shù)據(jù)、生活數(shù)據(jù)等各類數(shù)據(jù)，建立大型數(shù)據(jù)庫和數(shù)據(jù)平臺(tái)，推動(dòng)數(shù)據(jù)在聚合用戶、培育數(shù)字文創(chuàng)和數(shù)字營銷產(chǎn)業(yè)等方面的運(yùn)用升級(jí)，促進(jìn)不同領(lǐng)域之間的傳播與互動(dòng)；二是深化協(xié)同社會(huì)主體搭建政務(wù)服務(wù)系統(tǒng)、推動(dòng)智能基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，賦能數(shù)字城市、數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)，激活媒體的社會(huì)治理功能和社會(huì)建設(shè)功能，優(yōu)化人與人、人與社會(huì)的交往環(huán)境；三是搭建起實(shí)時(shí)、系統(tǒng)的情感溝通機(jī)制，深度監(jiān)測(cè)時(shí)代情緒和社會(huì)心理，及時(shí)引導(dǎo)和紓解消極情緒，糾偏不良情緒和極端情緒，提供積極的情感能量，維護(hù)好社群關(guān)系，為新質(zhì)生產(chǎn)力的發(fā)展?fàn)I造良好的社會(huì)氛圍，避免極化現(xiàn)象的出現(xiàn)。通過這些具體的交往實(shí)踐，傳統(tǒng)媒體的傳播力進(jìn)一步發(fā)展為實(shí)踐嵌入力，即傳統(tǒng)媒體的實(shí)踐行為對(duì)社會(huì)實(shí)踐的錨定和作用，對(duì)個(gè)體實(shí)踐和社會(huì)實(shí)踐的有利推動(dòng)，由此有助于各種社會(huì)實(shí)踐的生成和發(fā)展，促進(jìn)社會(huì)生產(chǎn)和社會(huì)交往。

總體而言，實(shí)踐范圍的拓寬旨在讓媒體獲得實(shí)踐意義的社會(huì)角色和功能，而不僅是作為信息、符號(hào)的傳播中介參與到社會(huì)發(fā)展中。在新的時(shí)代背景和發(fā)展要求下，傳統(tǒng)媒體理應(yīng)走向大融合和大傳播，轉(zhuǎn)變傳媒業(yè)是傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)的大眾傳媒業(yè)這一思維定勢(shì)，基于大傳媒、大傳播的觀念將自身作為實(shí)踐環(huán)節(jié)的重要主體和節(jié)點(diǎn)，更好地發(fā)揮媒體的社會(huì)功能，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體傳統(tǒng)角色的縱深拓展，進(jìn)而更好地在實(shí)現(xiàn)和發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力的過程中扮演好賦能、賦值、賦智的角色。

（二）從搭建矩陣到整合服務(wù)

在“傳媒業(yè)是傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)的大眾傳媒業(yè)”這一思維定勢(shì)的影響下，占領(lǐng)傳播高地和輿論高地成為傳統(tǒng)媒體的重要追求和實(shí)踐導(dǎo)向。為此，各大傳媒集團(tuán)積極拓展新興媒體，構(gòu)建起“報(bào)網(wǎng)端微抖”一體的傳播體系，力爭打造出立體的矩陣傳播模式，形成全時(shí)段、全方位、全媒體的傳播格局，以此堅(jiān)守住傳播陣地和輿論陣地，穩(wěn)固和維護(hù)自身信息傳播和輿論引導(dǎo)的權(quán)威地位。目前，國內(nèi)已經(jīng)初步形成了中央、省、市、縣四級(jí)融合布局體系，構(gòu)建了線上線下一體、內(nèi)宣外宣聯(lián)動(dòng)的主流輿論格局?？v向的機(jī)構(gòu)矩陣與橫向的賬號(hào)矩陣共同構(gòu)成了聚合式的傳播效應(yīng)，為傳統(tǒng)傳播力的形成和放大提供了基本的保證。

然而，在實(shí)踐范式下，新質(zhì)傳播力的實(shí)現(xiàn)與提升不再體現(xiàn)為對(duì)傳播內(nèi)容和傳播地位的壟斷，而是在運(yùn)作中不斷進(jìn)入日常生活和社會(huì)總體實(shí)踐中，通過整合不同環(huán)節(jié)、不同層級(jí)、不同領(lǐng)域的服務(wù)供給，實(shí)現(xiàn)需求與供給的適配。傳媒機(jī)構(gòu)可根據(jù)現(xiàn)有的平臺(tái)矩陣和數(shù)據(jù)資源，充分整合公共需求和自身服務(wù)，建立起多層級(jí)的服務(wù)智慧網(wǎng)，形成以媒體建設(shè)為中心、輻射各方發(fā)展的現(xiàn)實(shí)路徑?！罢稀笔俏磥砩鐣?huì)發(fā)展的關(guān)鍵詞，也是推動(dòng)新質(zhì)生產(chǎn)力的重要因素。傳統(tǒng)媒體理應(yīng)通過分析市場和公共需求、整合自身資源和服務(wù)，如深化“傳媒”+政務(wù)/商業(yè)等模式，推動(dòng)傳媒與政府、與平臺(tái)的合作，實(shí)現(xiàn)傳媒活動(dòng)與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)及文化活動(dòng)的聯(lián)動(dòng)等，進(jìn)而從內(nèi)容的傳播者、內(nèi)容與用戶的連接者轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)的整合者和集成者。以整合和嵌入為導(dǎo)向的實(shí)踐路徑要求傳統(tǒng)媒體理解和研究現(xiàn)實(shí)以及未來實(shí)踐的邏輯，讓產(chǎn)品和服務(wù)滿足日常生活的交往需求和實(shí)踐需求，推動(dòng)不同領(lǐng)域的實(shí)踐相互碰撞。因此，不同于占領(lǐng)高地，整合意味著傳統(tǒng)媒體要在日常生活和社會(huì)發(fā)展的方方面面把握自身定位，突破主流媒體專注于發(fā)布新聞信息、引導(dǎo)輿論的傳統(tǒng)思路，通過搭建服務(wù)平臺(tái)、完善協(xié)商機(jī)制等建立虛實(shí)連接、人人互動(dòng)、資源聯(lián)動(dòng)的連接體系，整合和融合各行各業(yè)的微觀活動(dòng)和宏觀活動(dòng)。

智能化時(shí)代將驅(qū)動(dòng)一場新的媒介生態(tài)革命，信息技術(shù)不僅會(huì)再造內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)流程，也將優(yōu)化升級(jí)媒體機(jī)制和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。［23］傳統(tǒng)媒體首先需要拓寬自身的實(shí)踐范圍和服務(wù)領(lǐng)域，進(jìn)而基于豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)資源整合相關(guān)服務(wù)，將傳媒發(fā)展連接到社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)及文化等方面。只有通過實(shí)踐層面的拓展，傳統(tǒng)媒體才能超越內(nèi)容層面的連接，與各種社會(huì)主體達(dá)成更多樣的連接，全面把握好“關(guān)系叢”，包括其所處的央地關(guān)系、 政企關(guān)系、 媒介組織間關(guān)系、 媒體與受眾關(guān)系等關(guān)系網(wǎng)絡(luò)［24］，進(jìn)而在服務(wù)整合中對(duì)社會(huì)實(shí)踐產(chǎn)生協(xié)調(diào)、推動(dòng)、生產(chǎn)與再生產(chǎn)的作用，對(duì)社會(huì)行為和社會(huì)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生影響。如當(dāng)傳統(tǒng)媒體擔(dān)負(fù)起社會(huì)治理和服務(wù)的功能，傳媒實(shí)踐擴(kuò)展到賦能政府治理和服務(wù)社會(huì)層面時(shí)，傳統(tǒng)媒體將進(jìn)一步發(fā)揮自身的連接作用和整合作用，進(jìn)而推動(dòng)治理實(shí)踐與服務(wù)實(shí)踐的深化，促進(jìn)節(jié)點(diǎn)與節(jié)點(diǎn)之間的溝通交流，打通實(shí)踐的“最后一公里”。

總體而言，生產(chǎn)力轉(zhuǎn)型升級(jí)向傳媒機(jī)構(gòu)提出了更高的要求，傳媒行業(yè)應(yīng)該從時(shí)代背景出發(fā)重新審視融合路徑和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，規(guī)劃出符合時(shí)代要求和理論語境的實(shí)踐路徑，并在實(shí)踐中豐富和發(fā)展馬克思主義傳播觀。發(fā)展新質(zhì)傳播力要擺脫內(nèi)容至上的理念，突破對(duì)傳媒行業(yè)和傳播力的狹隘理解，避免將傳播僅僅視為內(nèi)容的傳播，在更廣闊的語境下理解傳播的內(nèi)涵及新質(zhì)傳播力的實(shí)現(xiàn)與發(fā)展。因此，必須從創(chuàng)新內(nèi)容走向拓展實(shí)踐，從打造矩陣走向整合服務(wù)，始終將實(shí)踐作為發(fā)展導(dǎo)向和最終目標(biāo)，充分拓展傳媒機(jī)構(gòu)的實(shí)踐范圍，有效發(fā)揮傳媒機(jī)構(gòu)對(duì)社會(huì)實(shí)踐的推動(dòng)作用和協(xié)調(diào)作用。值得注意的是，新質(zhì)傳播力的實(shí)踐路徑不同于媒體融合實(shí)踐中的跨界融合。從表面上看，發(fā)展新質(zhì)傳播力就是拓展傳媒機(jī)構(gòu)的服務(wù)領(lǐng)域和實(shí)踐范圍，與傳統(tǒng)的跨界融合類似，但實(shí)際上這兩者的發(fā)展語境、使命任務(wù)均不相同，前者是在理論自覺下形成的實(shí)踐自覺，后者缺少一定的理論自覺，是媒體融合發(fā)展過程中出現(xiàn)的自發(fā)實(shí)踐。

四結(jié)語

馬克思主義傳播觀為我們認(rèn)識(shí)和理解新質(zhì)生產(chǎn)力和新質(zhì)傳播力之間的關(guān)系提供了理論遵循。馬克思主義傳播觀認(rèn)為傳播與生產(chǎn)存在密切關(guān)聯(lián)，精神層面的傳播活動(dòng)促進(jìn)和制約著生產(chǎn)力的發(fā)展，因此，提出和發(fā)展新質(zhì)傳播力是發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力的切實(shí)響應(yīng)，是在新的發(fā)展要求下對(duì)傳媒功能的重新定位，是對(duì)傳媒發(fā)展的全新展望。新質(zhì)傳播力豐富和發(fā)展了馬克思主義傳播觀的內(nèi)涵，為新時(shí)代全面推進(jìn)傳媒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展、整合傳媒資源、推動(dòng)和賦能戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)和未來產(chǎn)業(yè)提供了重要的科學(xué)理論指導(dǎo)。

與此同時(shí)，新質(zhì)傳播力是對(duì)傳統(tǒng)傳播力的糾偏和拓展，是傳播理論探索的新成果。新質(zhì)傳播力以實(shí)踐范式為導(dǎo)向，突破了功能主義范式對(duì)傳播的狹隘理解，豐富了傳播力研究進(jìn)路，有助于跳出內(nèi)卷的傳播力研究框架。新質(zhì)傳播力順應(yīng)新質(zhì)生產(chǎn)力發(fā)展，契合馬克思主義傳播觀，彰顯了新質(zhì)生產(chǎn)力的時(shí)代內(nèi)涵與理論品質(zhì)。理解新質(zhì)傳播力既要從傳統(tǒng)傳播力出發(fā)，又要超越傳統(tǒng)傳播力。認(rèn)識(shí)新質(zhì)傳播力首先要突破傳媒中心化的思維定勢(shì)，在發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力的內(nèi)在要求和體系中，在社會(huì)深度媒介化的總體景觀中，以節(jié)點(diǎn)化、連接化的思維豐富傳媒業(yè)的生存場景，實(shí)現(xiàn)傳媒業(yè)的重新定位和創(chuàng)新發(fā)展。因此，發(fā)展新質(zhì)傳播力不再局限于內(nèi)容層面的傳播，而是需要拓寬傳媒機(jī)構(gòu)的實(shí)踐范圍，以豐富多樣的傳播實(shí)踐行為嵌入社會(huì)實(shí)踐，進(jìn)而促進(jìn)不同社會(huì)實(shí)踐之間的連接和協(xié)商。判斷新質(zhì)傳播力的標(biāo)準(zhǔn)也不僅是內(nèi)容的傳播范圍和傳播有效性，而是與傳媒機(jī)構(gòu)有關(guān)的開放實(shí)踐嵌入各種社會(huì)實(shí)踐、社會(huì)結(jié)構(gòu)中的程度，以及對(duì)不同社會(huì)實(shí)踐的作用程度。

智能傳播時(shí)代，新媒體技術(shù)構(gòu)筑了新的傳播空間，大眾傳播媒介已經(jīng)不再是人們獲取信息的唯一甚至不可或缺的渠道。與此同時(shí)，大眾傳播媒介也不再單純作為信息傳播和輿論引導(dǎo)機(jī)構(gòu)而存在。相反，其已高度參與到社會(huì)治理和社會(huì)服務(wù)中，嵌入社會(huì)生活的方方面面。未來，傳播力研究也應(yīng)該立足大眾傳播媒介的智能傳播行為，呼應(yīng)智能傳播時(shí)代的技術(shù)語境和理論語境，從實(shí)踐范式出發(fā)，發(fā)掘新質(zhì)傳播力的時(shí)代品質(zhì)，進(jìn)而為推動(dòng)新質(zhì)生產(chǎn)力的發(fā)展提供強(qiáng)勁推動(dòng)力和支撐力。

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