【摘 要】在“兩創(chuàng)”背景下，文化旅游資源的活化利用成為文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要任務(wù)。文章通過(guò)分析國(guó)內(nèi)外不同規(guī)模文旅景區(qū)的運(yùn)營(yíng)情況，如張家界夜游文旅景區(qū)、迪士尼文旅園區(qū)、北京環(huán)球影城、戲劇幻城《只有河南》等，分析其在運(yùn)營(yíng)、設(shè)計(jì)、模式等各方面的優(yōu)缺點(diǎn)。得出文旅運(yùn)營(yíng)手法多元，涵蓋互動(dòng)體驗(yàn)、季節(jié)性活動(dòng)、節(jié)日文化等，需要不斷創(chuàng)新和拓展。文旅項(xiàng)目的創(chuàng)新依靠科技，科技發(fā)展為園區(qū)提供多種減少人員演繹的方式。設(shè)計(jì)創(chuàng)新和優(yōu)化是文化旅游資源活化利用的關(guān)鍵，優(yōu)秀設(shè)計(jì)能轉(zhuǎn)化文化資源為具有美學(xué)價(jià)值和獨(dú)特性的旅游產(chǎn)品。文化旅游資源的活化利用需要注重內(nèi)容的創(chuàng)新和活化，運(yùn)營(yíng)的創(chuàng)新和管理，科技的運(yùn)用和創(chuàng)新，以及設(shè)計(jì)的創(chuàng)新和優(yōu)化。這些方面相互促進(jìn)、相互支撐，共同推動(dòng)文化旅游產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展和創(chuàng)新。

【關(guān)鍵詞】特色I(xiàn)P；文旅活化；內(nèi)容創(chuàng)新；科技運(yùn)用；運(yùn)營(yíng)的創(chuàng)新和管理

【中圖分類(lèi)號(hào)】F592.7 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1007—4198（2024）14—070—03

2021年《中華人民共和國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》和國(guó)家“十四五”文化改革發(fā)展規(guī)劃指出，加快推進(jìn)文化和旅游發(fā)展，建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)。目標(biāo)到2025年，中華民族凝聚力進(jìn)一步增強(qiáng)，文化賦能和旅游為民旅游帶動(dòng)作用全面凸顯，文化事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)成為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力和重要支撐[1]。在這個(gè)背景下文旅規(guī)劃資源的活化和理由顯得尤為重要。

當(dāng)今文旅產(chǎn)業(yè)有幾種代表性的運(yùn)營(yíng)模式分別是：特色I(xiàn)P旅游、主題形象化IP文旅以及文化衍生化旅游IP。（一）特色I(xiàn)P旅游主要是利用獨(dú)特的IP資源，如某一特定的文化、人物、事件或地點(diǎn)等，來(lái)打造具有獨(dú)特魅力的旅游產(chǎn)品。（二）主題形象化IP文旅則是將IP資源與文旅產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，以某一特定主題或形象為基礎(chǔ)，打造一系列的文旅產(chǎn)品和活動(dòng)。（三）文化旅游IP則是利用某一特定的文化資源，如歷史建筑、文化遺產(chǎn)、優(yōu)秀傳統(tǒng)文化等，來(lái)打造具有文化內(nèi)涵的旅游產(chǎn)品。這些模式都注重對(duì)全局資源的調(diào)動(dòng)活化和利用。在“兩創(chuàng)”背景下，文化旅游資源的活化利用成為文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要任務(wù)。其中，重點(diǎn)在于內(nèi)容的創(chuàng)新和活化，運(yùn)營(yíng)的創(chuàng)新和管理，科技的運(yùn)用和創(chuàng)新，以及設(shè)計(jì)的創(chuàng)新和優(yōu)化。以下是對(duì)這些方面的總結(jié)。

一、重點(diǎn)是內(nèi)容

文化旅游資源的活化利用，首先需要注重內(nèi)容的創(chuàng)新和活化。這意味著要深入挖掘文化內(nèi)涵，將其轉(zhuǎn)化為具有吸引力、獨(dú)特性和差異化的文化旅游產(chǎn)品。這需要對(duì)當(dāng)?shù)匚幕猩钊氲牧私夂驼莆?，同時(shí)要結(jié)合市場(chǎng)需求和游客需求，打造出生動(dòng)、有趣、富有體驗(yàn)性的文化旅游項(xiàng)目。此外，還需要根據(jù)市場(chǎng)需求和時(shí)代變化，不斷進(jìn)行內(nèi)容的更新和優(yōu)化，保持文化旅游產(chǎn)品的活力和吸引力。以全球首個(gè)元宇宙行浸式夜游文旅景區(qū)為例，以屈原《楚辭》中的篇章作為故事主線，巧妙融合了湘西神話及土家族的傳說(shuō)故事，通過(guò)數(shù)字化技術(shù)和互動(dòng)娛樂(lè)，與虛擬角色互動(dòng)、參與故事情節(jié)。在文旅產(chǎn)業(yè)中，夜間旅游已經(jīng)成為一種備受關(guān)注的發(fā)展趨勢(shì)。而在這個(gè)領(lǐng)域中，創(chuàng)新的提煉文化元素和打造文化夜游更是成為重要的策略之一。

二、活化靠運(yùn)營(yíng)

運(yùn)營(yíng)的活化和創(chuàng)新是文化旅游資源活化利用的關(guān)鍵之一。良好地運(yùn)營(yíng)管理能夠?qū)⑽幕糜钨Y源轉(zhuǎn)化為具有市場(chǎng)價(jià)值的旅游產(chǎn)品，并實(shí)現(xiàn)持續(xù)地盈利和發(fā)展。這需要我們結(jié)合市場(chǎng)需求和旅游產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)，制定出科學(xué)、合理的運(yùn)營(yíng)策略和管理方案。

張家界的夜游項(xiàng)目2023年6月份正式官宣開(kāi)園，但正式開(kāi)園前該項(xiàng)目已經(jīng)試運(yùn)營(yíng)一年多。該項(xiàng)目處于長(zhǎng)期虧損資金周轉(zhuǎn)不靈的狀態(tài)。本來(lái)該項(xiàng)目憑借其頗具特色的IP和沉浸式的夜游光影互動(dòng)多文旅定位，在試運(yùn)營(yíng)時(shí)吸引了大量周邊的居民和各地的游客。但由于試運(yùn)營(yíng)期間眾多設(shè)施還不完善，讓眾多嘗鮮去游玩的群眾大呼上當(dāng)受騙，自發(fā)地在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布了許多影響不好的差評(píng)和帖子，直接影響了景區(qū)后續(xù)客流。目前景區(qū)運(yùn)營(yíng)方意識(shí)到了口碑帶來(lái)的影響，并且采取了相對(duì)應(yīng)的運(yùn)營(yíng)措施。分別是進(jìn)一步完善景區(qū)游玩設(shè)施、打造獨(dú)特的互動(dòng)體驗(yàn)、利用季節(jié)性活動(dòng)打造吸引力、利用節(jié)日文化打造活動(dòng)、借助明星效應(yīng)吸引年輕游客等。

文旅的運(yùn)營(yíng)手法涵蓋了多個(gè)方面，包括互動(dòng)體驗(yàn)、季節(jié)性活動(dòng)、節(jié)日文化和明星效應(yīng)等，通過(guò)不斷創(chuàng)新和拓展，為文旅產(chǎn)業(yè)提供了有益的借鑒和啟示。除了在傳統(tǒng)廣告平臺(tái)上做廣告和旅行社合作之外，更重要的是要在不同平臺(tái)上持續(xù)的宣傳和保持熱度，定期組織不同的主題活動(dòng)創(chuàng)造不同的話題和熱點(diǎn)，只有持續(xù)不斷的宣傳造勢(shì)才能吸引到源源不斷的新游客。因?yàn)轭?lèi)似像這種特色I(xiàn)P夜游基本上都是一次消費(fèi)，游客都是看到宣傳來(lái)圖個(gè)新鮮。隨著抖音等社交媒體app風(fēng)靡，大眾瀏覽和獲取信息的習(xí)慣也隨之從傳統(tǒng)紙媒轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)。像這種新興的特色I(xiàn)P文旅潛在的用戶群體都習(xí)慣于在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上去獲取資訊，所以如何利用好網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)去運(yùn)營(yíng)推廣便成了如今的文旅的引流關(guān)鍵。

三、創(chuàng)新靠科技

科技的運(yùn)用和創(chuàng)新是文化旅游資源活化利用的重要手段之一。現(xiàn)代科技的運(yùn)用可以為我們提供更多的創(chuàng)意和可能性，將文化資源轉(zhuǎn)化為具有現(xiàn)代感和新穎性的旅游產(chǎn)品。例如，虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等技術(shù)可以創(chuàng)造出獨(dú)特的文化體驗(yàn)，讓游客更好地了解和感受當(dāng)?shù)匚幕镊攘?。此外，互?lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等科技手段可以幫助我們更好地了解市場(chǎng)需求和游客行為，為文化旅游產(chǎn)品的優(yōu)化和升級(jí)提供支持。

迪士尼文旅園區(qū)依靠其獨(dú)特的卡通IP，打造了一個(gè)充滿童話與幻想的世界。迪士尼擁有眾多經(jīng)典的卡通形象。但在這強(qiáng)大的IP背景加持下，某地迪士尼自2005年開(kāi)業(yè)以來(lái)，只有三年實(shí)現(xiàn)了盈利，某地迪士尼樂(lè)園于2005年開(kāi)業(yè)，自2015年起，已經(jīng)連續(xù)8年錄得虧損。度假區(qū)亦面對(duì)整體市場(chǎng)環(huán)境的嚴(yán)峻逆風(fēng)。2020年開(kāi)始，迪士尼通過(guò)無(wú)薪假減少人力成本支出?！胺从炒蠓刂瞥杀镜呐?，包括實(shí)行無(wú)薪假、減少市場(chǎng)推廣支出和取消某些季節(jié)性活動(dòng)”。如何運(yùn)用科技創(chuàng)新減少人力成本的支出成為各大園區(qū)發(fā)展的趨勢(shì)。

對(duì)于旅游業(yè)而言，人工智能的應(yīng)用價(jià)值體現(xiàn)在多個(gè)方面。一方面，人工智能可以幫助旅游企業(yè)提高運(yùn)營(yíng)效率，自動(dòng)化處理一些繁瑣的工作，減少人力成本；另一方面，人工智能可以幫助旅游企業(yè)進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，提供更準(zhǔn)確的市場(chǎng)預(yù)測(cè)和客戶需求分析，從而優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)。同時(shí)，人工智能還可以提供智能導(dǎo)覽、語(yǔ)音識(shí)別等技術(shù)，提升旅游體驗(yàn)[2]。目前科技的發(fā)展正在改變旅游業(yè)，如何利用好科技元素及數(shù)字媒體成為許多景區(qū)的必修課。以下是一些用科技來(lái)減少人員演繹的方面。

（1）自動(dòng)化和機(jī)器人技術(shù)：自動(dòng)化和機(jī)器人技術(shù)可以幫助減少對(duì)人工的需求。例如，一些游樂(lè)設(shè)施和表演可以利用自動(dòng)化一體編程演繹等技術(shù)進(jìn)行操作，減少了對(duì)傳統(tǒng)演員及現(xiàn)場(chǎng)操作人員的需求。此外，一些AI數(shù)智人系統(tǒng)也可以在園區(qū)內(nèi)提供服務(wù)和導(dǎo)游，減少了人力成本。例如最近某地迪士尼在網(wǎng)絡(luò)上大火的垃圾桶，就是運(yùn)用自動(dòng)化AI的語(yǔ)音對(duì)話系統(tǒng)，將本不引人注意的垃圾桶打造成會(huì)對(duì)話會(huì)撒嬌還會(huì)追著游客跑的互動(dòng)機(jī)器人垃圾桶。兼具實(shí)用性和趣味性，更因其獨(dú)特風(fēng)趣的語(yǔ)言風(fēng)格引起了不少游客瘋狂打卡。

（2）虛擬現(xiàn)實(shí)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)：虛擬現(xiàn)實(shí)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)可以提供全新的游覽體驗(yàn)，減少了對(duì)實(shí)景演員的需求。例如，一些表演和體驗(yàn)可以利用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)進(jìn)行呈現(xiàn)，游客可以通過(guò)頭戴設(shè)備和其他傳感設(shè)備進(jìn)入虛擬世界，享受逼真的體驗(yàn)。

環(huán)球影城主題樂(lè)園在利用先進(jìn)展示技術(shù)營(yíng)造極致的沉浸式場(chǎng)館體驗(yàn)方面走在了前列。其在深度吸引客戶參與體驗(yàn)的建設(shè)理念和吸引客戶持續(xù)參與的技術(shù)實(shí)踐方面都給我國(guó)科普?qǐng)鲳^的發(fā)展提供了很好的思路。其次，環(huán)球影城的各種互動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng)也設(shè)計(jì)得極為巧妙，加深了游客的沉浸感。在“哈利·波特”主題區(qū)，不少人穿著魔法袍、手持魔法棒，儼然化身成了電影里的人物。更讓人驚嘆的是，通過(guò)在魔杖上安裝感應(yīng)探頭，再通過(guò)被感應(yīng)物體上安裝的計(jì)算機(jī)動(dòng)態(tài)圖像捕捉系統(tǒng)形成軌跡識(shí)別，讓游客的魔杖可以施展魔法，只要站在指定位置念出咒語(yǔ)，魔法就會(huì)真實(shí)地發(fā)生：人形曼德拉草被未出時(shí)會(huì)發(fā)出詭異的叫聲，商店櫥窗里的羽毛筆會(huì)上下翻飛書(shū)寫(xiě)信件等[3]。觀眾可以從園區(qū)購(gòu)買(mǎi)的魔法棒中選取10個(gè)地點(diǎn)的櫥窗進(jìn)行魔法互動(dòng)。每個(gè)場(chǎng)景都有不同的主題和互動(dòng)效果，并且需要配合相應(yīng)的手勢(shì)和咒語(yǔ)。這種互動(dòng)方式充分滿足了影迷對(duì)電影劇情的還原和模仿的樂(lè)趣，極具互動(dòng)感和創(chuàng)新性，吸引了眾多游客前來(lái)打卡互動(dòng)。同時(shí)，該互動(dòng)項(xiàng)目也充分運(yùn)用了科技元素，成功轉(zhuǎn)化為園區(qū)項(xiàng)目，成為一種獨(dú)特的科技娛樂(lè)互動(dòng)體驗(yàn)，極大地促進(jìn)了景區(qū)魔法棒道具的銷(xiāo)售，也吸引了眾多哈利·波特的粉絲前去打卡消費(fèi)，是一個(gè)很成功的科技和IP相結(jié)合的案例。

文旅項(xiàng)目的創(chuàng)新很大程度依靠科技?？萍嫉陌l(fā)展為文旅園區(qū)提供了多種減少人員演繹的方式。這些技術(shù)不僅提高了工作效率和游客體驗(yàn)，也降低了人力成本和運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

四、關(guān)鍵靠設(shè)計(jì)

設(shè)計(jì)的創(chuàng)新和優(yōu)化是文化旅游資源活化利用的關(guān)鍵之一。優(yōu)秀的設(shè)計(jì)能夠?qū)⑽幕Y源轉(zhuǎn)化為具有美學(xué)價(jià)值和獨(dú)特性的旅游產(chǎn)品，吸引更多的游客前來(lái)體驗(yàn)。設(shè)計(jì)需要結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕奶攸c(diǎn)和市場(chǎng)需求，注重體驗(yàn)性和可持續(xù)性，同時(shí)也需要具有獨(dú)特性和差異化。此外，設(shè)計(jì)還需要考慮實(shí)際可行性和經(jīng)濟(jì)效益，確保文化旅游產(chǎn)品的落地和可持續(xù)發(fā)展。

以戲劇幻城系列為例，戲劇幻城是國(guó)內(nèi)一種獨(dú)特的文化旅游IP。該文旅模式很好地將文化歷史提煉成內(nèi)容元素。從景區(qū)的設(shè)計(jì)上采用了麥田、遺跡、黃土、地坑院等地域性強(qiáng)烈的符號(hào)來(lái)作為設(shè)計(jì)要素，貫穿了整個(gè)景區(qū)的規(guī)劃布局。巧妙地運(yùn)用了夯土墻作為景區(qū)整個(gè)墻面的材質(zhì)，夯土墻不僅有冬暖夏涼的通風(fēng)等實(shí)用功能，還極具可觀性，運(yùn)用夯土材質(zhì)來(lái)打造景區(qū)墻面的這種設(shè)計(jì)，賦予了整個(gè)景區(qū)一種獨(dú)特的侘寂風(fēng)格。其56個(gè)地坑下沉空間加空中走廊連貫構(gòu)成的層層盒子空間。往往游客在景區(qū)內(nèi)隨手一拍都能拍出很有構(gòu)成感和意境的圖片。在網(wǎng)絡(luò)媒體高度發(fā)達(dá)的今天，單單是從拍照很出片的這一點(diǎn)就為景區(qū)吸引了無(wú)數(shù)的網(wǎng)紅和游客前來(lái)打卡拍照，隨著他們的進(jìn)一步傳播，給景區(qū)帶來(lái)更多的流量?！吨挥泻幽稀菲鋯稳昭莩隹倳r(shí)長(zhǎng)可達(dá)4050分鐘，理論上講，看完所有演出需要三天的時(shí)間，這使得游客停留時(shí)間被延長(zhǎng)，再通過(guò)聯(lián)合餐廳、酒店、商鋪等場(chǎng)所，帶動(dòng)食、住、行、游、購(gòu)、娛等方面的消費(fèi)[4]。劇場(chǎng)內(nèi)劇目的開(kāi)放的時(shí)間設(shè)計(jì)巧妙，觀眾沒(méi)辦法在一天內(nèi)看完所有的劇目，觀眾至少需要兩天才能看完全部劇目。將景區(qū)設(shè)定為需要游客至少逗留兩天的做法，可以帶來(lái)許多對(duì)周邊和收入的好處。

將景區(qū)設(shè)定為需要游客逗留兩天以上的做法可以帶來(lái)多種好處，包括增加游客消費(fèi)、促進(jìn)景區(qū)內(nèi)循環(huán)、增加周邊收入、提高景區(qū)知名度和創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)。這些好處可以幫助景區(qū)和周邊地區(qū)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)地發(fā)展。

五、結(jié)語(yǔ)

本研究通過(guò)分析國(guó)內(nèi)外文旅景區(qū)在運(yùn)營(yíng)、設(shè)計(jì)、模式等不同方面的優(yōu)缺點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)在“兩創(chuàng)”背景下，我們應(yīng)該從多個(gè)方面入手，推動(dòng)文化旅游資源的活化利用。首先，要注重內(nèi)容的創(chuàng)新和活化，挖掘和傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，同時(shí)結(jié)合市場(chǎng)需求和消費(fèi)者偏好，打造具有差異化和獨(dú)特性的文化旅游產(chǎn)品。其次，要注重運(yùn)營(yíng)的創(chuàng)新和管理，加強(qiáng)對(duì)文化旅游項(xiàng)目的策劃、推廣和運(yùn)營(yíng)，提高項(xiàng)目的質(zhì)量和效益。再次，要注重科技的運(yùn)用和創(chuàng)新，將現(xiàn)代科技與優(yōu)秀傳統(tǒng)文化相結(jié)合，打造具有科技感和互動(dòng)性的文化旅游產(chǎn)品。推動(dòng)文化旅游產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展實(shí)現(xiàn)中華傳統(tǒng)美德的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展為建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化強(qiáng)國(guó)貢獻(xiàn)力量。

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作者簡(jiǎn)介：林芷羽，碩士在讀，亞洲青年藝術(shù)設(shè)計(jì)聯(lián)盟理事、廣東省舞美家協(xié)會(huì)理事、廣東省電影家協(xié)會(huì)會(huì)員，研究方向?yàn)閿?shù)字媒體、文旅文博、多媒體戲劇。