【摘 要】戶縣農(nóng)民畫作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)篇章中璀璨的一頁，具有歷史性和時代性，為講好時代故事，繪出時代篇章，其轉(zhuǎn)型和發(fā)展極為重要。農(nóng)民畫的產(chǎn)業(yè)鏈不成熟，生存空間不斷遭到擠壓。因此，應(yīng)優(yōu)化相關(guān)方針，培養(yǎng)吸引相關(guān)人才，協(xié)調(diào)推進(jìn)相關(guān)單位和文創(chuàng)企業(yè)，增強(qiáng)可持續(xù)發(fā)展的動力。同時依托戶縣農(nóng)民畫，采取線上線下相結(jié)合的方式、持續(xù)推進(jìn)政“企”合作新模式，打造文旅融合樣板區(qū)。通過對地域性文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計方法進(jìn)行研究，將具有深刻內(nèi)涵的設(shè)計元素科學(xué)合理地融入文創(chuàng)產(chǎn)品中，設(shè)計出獨(dú)一無二的文創(chuàng)產(chǎn)品，提供個性化定制服務(wù)，滿足用戶的多樣化需求。賦予戶縣農(nóng)民畫時代的色彩，注入新鮮血液，共同譜寫戶縣農(nóng)民畫新篇章。

【關(guān)鍵詞】農(nóng)民畫；非遺；傳承與創(chuàng)新

【中圖分類號】J219 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】1007—4198（2024）14—184—03

一、戶縣農(nóng)民畫的背景及內(nèi)涵

（一）項目背景

黨中央強(qiáng)調(diào)：堅持文化自信，共同將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)創(chuàng)造為具有新時代色彩的現(xiàn)代文明，要建設(shè)中國特色社會主義背景下的新文化。戶縣農(nóng)民畫源于陜西民間，在20世紀(jì)50年代，關(guān)中地區(qū)流行剪紙、壁畫、年畫和刺繡等，在此繪畫基礎(chǔ)上演變發(fā)展為具有農(nóng)民特色的戶縣農(nóng)民畫。2014年，鄠邑區(qū)獲得了原國家文化部授予的“中國民間藝術(shù)之鄉(xiāng)”稱號。但近年來受大環(huán)境影響，戶縣農(nóng)民畫的知名度不斷降低，因此其轉(zhuǎn)型與發(fā)展是保持活力的大勢所趨。

（二）戶縣農(nóng)民畫的文化內(nèi)涵

戶縣的農(nóng)民不只是作畫，更是畫出自己的心向所系，從構(gòu)圖、顏色、樣式、圖案、紋樣可以清楚的看出它背后的文化底蘊(yùn)的豐厚和現(xiàn)代藝術(shù)氣息的結(jié)合，還具有很高學(xué)術(shù)與收藏價值。作者憑借有著豐富農(nóng)家生活的經(jīng)驗和飽滿的熱情、大膽的創(chuàng)造力，以及隨著時間在民族藝術(shù)活動中形成的審美情趣，創(chuàng)造出了屬于自己的獨(dú)特藝術(shù)風(fēng)格。如《大棗豐收》中，紅棗比人頭還大，《磨豆腐》中驢耳朵比身子還長。

（三）發(fā)展前景

價值最大化、產(chǎn)品多樣化是當(dāng)前戶縣農(nóng)民畫發(fā)展的新方向，產(chǎn)業(yè)化發(fā)展是弘揚(yáng)戶縣農(nóng)民畫文化的必由之路，通過戶縣農(nóng)民畫和文創(chuàng)產(chǎn)品的融合，可以使戶縣農(nóng)民畫以一種更接地氣的方式走進(jìn)老百姓的生活，這樣的新方式對戶縣農(nóng)民畫在時代的傳承起到了很好的助推作用。

二、戶縣農(nóng)民畫的市場調(diào)研分析

（一）方針支持

1.國家方針支持

根據(jù)中共中央、國務(wù)院關(guān)于做好2022年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作的意見我們可知：關(guān)于持續(xù)推進(jìn)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。鼓勵各地拓展農(nóng)業(yè)多種功能、挖掘鄉(xiāng)村多元價值，重點(diǎn)發(fā)展鄉(xiāng)村文旅周邊等產(chǎn)業(yè)。實施“數(shù)商興農(nóng)”工程，推動大數(shù)據(jù)進(jìn)農(nóng)村。依托新時代文明實踐中心、縣級融媒體中心等平臺開展對象化精準(zhǔn)化宣傳教育，弘揚(yáng)和踐行社會主義核心價值觀。

2.地方方針支持

《西安市鄠邑區(qū)加強(qiáng)文化建設(shè)促進(jìn)文化旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展三年工作方案（2020—2022年）》中強(qiáng)調(diào)實施文化精品創(chuàng)作工程，深入挖掘歷史文化和民俗文化內(nèi)涵，圍繞中國現(xiàn)代民間繪畫之鄉(xiāng)、中華詩詞之鄉(xiāng)、中國鼓舞之鄉(xiāng)等鄠邑區(qū)文化品牌，策劃推出符合旅游市場需求的文旅融合項目和產(chǎn)品。大力培育參與性、體驗性強(qiáng)的文化旅游新業(yè)態(tài)，促進(jìn)文化旅游產(chǎn)品提檔升級，全面滿足不同消費(fèi)層次需求。壯大文旅市場主體。加快文創(chuàng)設(shè)計成果轉(zhuǎn)化和應(yīng)用，積極整合社會文創(chuàng)開發(fā)資源特別是非遺文化資源，著力推進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計和推廣。

（二）關(guān)于農(nóng)民畫的問卷調(diào)研分析

分析：根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，60.81%出于收集旅行紀(jì)念品的目的購買農(nóng)民畫；55.41%的受訪者以收藏為目的購買農(nóng)民畫；有51.35%的受訪者被戶縣農(nóng)民畫的技藝和創(chuàng)意性設(shè)計所吸引而購買戶縣農(nóng)民畫；50%的受訪者出于禮品贈送動機(jī)購買戶縣農(nóng)民畫；還有2.70%的受訪者出于其他目的購買戶縣農(nóng)民畫。由此可知，消費(fèi)者購買戶縣農(nóng)民畫的動機(jī)多樣不一，消費(fèi)者更愿意將農(nóng)民畫豐富的文化內(nèi)涵通過送禮物的形式傳遞給他人，說明當(dāng)代社會，大眾對文創(chuàng)產(chǎn)品的認(rèn)可度和接受度有了新的認(rèn)識和看法。

（1）您認(rèn)為戶縣農(nóng)民畫在發(fā)展中出現(xiàn)了哪些問題？分析：針對戶縣農(nóng)民畫發(fā)展中出現(xiàn)的問題，根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，33.15%的受訪者認(rèn)為大批量流水線式生產(chǎn)喪失原有繪畫風(fēng)格；31.31%的受訪者認(rèn)為問題是戶縣農(nóng)民畫好的作品被機(jī)器大量復(fù)制，畫價猛跌，許多農(nóng)民畫家被迫另謀生路；35.54%的受訪者認(rèn)為問題是戶縣農(nóng)民畫作品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，不注重商標(biāo)權(quán)注冊和知識產(chǎn)權(quán)的維護(hù)。

分析：為了使像農(nóng)民畫一類的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承下去，根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計，60.44%的受訪者愿意在同學(xué)朋友之間介紹推廣農(nóng)民畫；56.7%的受訪者愿意直接購買農(nóng)民畫產(chǎn)品，促進(jìn)非遺文化發(fā)展；更有45.05%的受訪者表現(xiàn)出對農(nóng)民畫這一類非遺文化的興趣，愿意學(xué)習(xí)傳承農(nóng)民畫，成為非遺傳承人，推動農(nóng)民畫的傳承與發(fā)展。大眾愿意為非遺文化的發(fā)展貢獻(xiàn)出自己的力量，將非遺文化有效的傳承和發(fā)揚(yáng)是我們共同的美好期待。

（2）您對農(nóng)民畫類文創(chuàng)產(chǎn)品的建議？分析：根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計，65.49%的受訪者建議農(nóng)民畫類文創(chuàng)產(chǎn)品提高產(chǎn)品上新率和加快產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率；52.53%的受訪者建議農(nóng)民畫類文創(chuàng)產(chǎn)品重視利用問題；38.46%的受訪者建議重視農(nóng)民畫類文創(chuàng)產(chǎn)品的外觀設(shè)計，另外50.55%的受訪者建議重視農(nóng)民畫類文創(chuàng)產(chǎn)品的質(zhì)量問題；若要實現(xiàn)戶縣農(nóng)民畫的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，必須加快產(chǎn)品創(chuàng)新，提高產(chǎn)品日常利用率和產(chǎn)品質(zhì)量，重視文創(chuàng)產(chǎn)品的外觀設(shè)計。

三、針對調(diào)研所發(fā)現(xiàn)農(nóng)民畫發(fā)展中存在的問題

（一）戶縣農(nóng)民畫發(fā)展需要增加新興力量

在新經(jīng)濟(jì)新勢能的主題下，發(fā)展農(nóng)民畫需要拓寬三個力，即市場力、創(chuàng)新力、社會治理力。據(jù)了解，早期的農(nóng)民畫畫家將創(chuàng)作作為一項謀生技能，也因此創(chuàng)作出了許多貼合大眾生活場景的經(jīng)典繪畫，隨著時代的變遷，人民物質(zhì)生活逐漸豐富，農(nóng)民畫利潤單薄，市場逐漸沒落，許多農(nóng)民畫畫家也因此轉(zhuǎn)行從事其他行業(yè)。

在非遺文化遭受巨大沖擊的社會背景下，戶縣農(nóng)民畫傳承與發(fā)展的艱難反映出了后續(xù)力量不足的現(xiàn)狀，很少有年輕人愿意去真正的走進(jìn)鄉(xiāng)村生活去了解農(nóng)民畫并且學(xué)習(xí)農(nóng)民畫。

（二）農(nóng)民畫營銷手段及產(chǎn)業(yè)鏈不成熟

產(chǎn)品的推廣和發(fā)展需要成熟的營銷手段和完整的產(chǎn)業(yè)鏈推動。目前，戶縣農(nóng)民畫的營銷手段多以普通的售賣形式為主，并且受眾范圍較狹隘，甚至大多消費(fèi)者都不知道戶縣農(nóng)民畫的存在，不管是在宣傳力度還是宣傳廣度上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。相較于市面上其他非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的宣傳形式多樣性和創(chuàng)新型，戶縣農(nóng)民畫在當(dāng)今市場的力量都占了下風(fēng)。

（三）農(nóng)民畫發(fā)展需要創(chuàng)新和機(jī)遇

戶縣農(nóng)民畫缺少大量的新元素的注入，市面上簡單的產(chǎn)品類型很難滿足像文創(chuàng)收集愛好者等一類人的需求，需要改變市面上農(nóng)民畫過于商品化的現(xiàn)狀，打破商品創(chuàng)作的壁壘，挖掘內(nèi)在優(yōu)勢，結(jié)合地域特色和優(yōu)秀的文化背景，創(chuàng)造出真正值得收藏的農(nóng)民畫。

四、針對戶縣農(nóng)民畫存在問題的轉(zhuǎn)型措施和創(chuàng)新點(diǎn)

（一）針對農(nóng)民畫存在問題的轉(zhuǎn)型措施

1.優(yōu)化相關(guān)方針，培養(yǎng)并吸引行業(yè)人才

“人才是第一資源，創(chuàng)新是第一驅(qū)動力?！鼻嗄耆后w作為國家人才的主要構(gòu)成部分，應(yīng)給予重視。對于現(xiàn)階段戶縣農(nóng)民畫缺乏后續(xù)力量的情況，相關(guān)部門應(yīng)發(fā)揮引領(lǐng)作用，在加強(qiáng)本地農(nóng)民畫宣傳教育的同時，出臺對于引進(jìn)和培養(yǎng)專業(yè)人才的福利性方針，吸引更多的年輕人加入農(nóng)民畫的創(chuàng)作事業(yè)；針對中小學(xué)生，可利用其在校興趣課堂時間，將農(nóng)民畫作為一項新興課程，旨在培養(yǎng)更多人才，更好的發(fā)揚(yáng)非遺精神。

2.完善產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)品牌意識

戶縣農(nóng)民畫繪畫具有獨(dú)特的色彩和地域性，戶縣農(nóng)民畫的創(chuàng)作主題具有高度的時代特征，因而可結(jié)合其他優(yōu)秀的繪畫作品精神，賦予其新的作品形式。針對農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不完整的問題，可對農(nóng)民畫衍生出文創(chuàng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計，同時設(shè)計出相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品，創(chuàng)作出獨(dú)立的品牌。

增加文創(chuàng)的實用性必不可少，當(dāng)同類產(chǎn)品的價格與質(zhì)量對等時，實用度將會成為影響消費(fèi)者購買欲的決定因素，尤其是對農(nóng)民畫周邊而言?？蓪⑹掷L的周邊進(jìn)行新的創(chuàng)作，比如繪制相對應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品圖案或帶有一定寓意的農(nóng)作物，設(shè)計表現(xiàn)在日用品當(dāng)中，比如扇子，耳環(huán)等。也可賦予有趣的漫畫和插畫，使農(nóng)民畫的周邊仿佛在敘述故事。插畫是最直觀的敘事方式、也是給產(chǎn)品賦予“性格”、體現(xiàn)差異化的直接方式，獨(dú)特的插畫和大膽的色彩會讓其更突出。比如賦予實用價值，將農(nóng)民畫運(yùn)用到生活用品上，讓農(nóng)民畫走入日常生活；作為旅游紀(jì)念產(chǎn)品，使其具有紀(jì)念價值；戶縣農(nóng)民畫可以說是我國最早的農(nóng)民畫發(fā)源地，以此為宣傳重點(diǎn)，使其具有收藏價值。捆綁銷售是能夠快速引起消費(fèi)者購買行為的因素之一，利用熱銷品和農(nóng)民畫文創(chuàng)設(shè)計產(chǎn)品的營銷組合，實現(xiàn)農(nóng)民畫的銷售?；蛘呃棉r(nóng)民畫作者本身的名氣提高文創(chuàng)設(shè)計產(chǎn)品的認(rèn)知率，提高產(chǎn)品的關(guān)注度，快速建立市場知名度，做好“視覺語言”，促進(jìn)產(chǎn)品迅速銷售。

3.推進(jìn)戶縣農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)多方位發(fā)展

通過統(tǒng)籌協(xié)調(diào)各相關(guān)單位、文創(chuàng)企業(yè)和農(nóng)民畫家，增強(qiáng)農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展動力。在鄉(xiāng)村振興的大背景下，農(nóng)民畫迎來了新的機(jī)遇，相關(guān)部門應(yīng)加強(qiáng)對農(nóng)民畫的重視程度，將創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的小、散亂現(xiàn)象組成聚集區(qū)實現(xiàn)集群化達(dá)到各產(chǎn)業(yè)間的互補(bǔ)使得區(qū)域創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)揮的層次更高效果更深覆蓋面更廣。針對農(nóng)民畫的單一結(jié)構(gòu)推出多樣的推廣宣傳形式，有效利用好小紅書、抖音、微信公眾號等平臺，進(jìn)行品牌宣傳和推廣。創(chuàng)作出獨(dú)立的農(nóng)畫網(wǎng)站，將文創(chuàng)產(chǎn)品和網(wǎng)頁宣傳相結(jié)合，打造出高端的戶縣農(nóng)民畫品牌形象。

（二）針對戶縣農(nóng)民畫的創(chuàng)新之處

1.營銷推廣策略再創(chuàng)新

線上主要分為四個模塊：抖音、微信公眾號（視頻號）模塊借助豐富的音視頻資料、VR等數(shù)字技術(shù)，向用戶全方位展示戶縣農(nóng)民畫的繪畫過程并同步售賣農(nóng)民畫作品；小紅書模塊通過講述戶縣農(nóng)民畫近七十年的發(fā)展成果，進(jìn)一步擴(kuò)大戶縣農(nóng)民畫的影響力；學(xué)習(xí)強(qiáng)國模塊通過政“企”合作入駐學(xué)習(xí)強(qiáng)國“強(qiáng)國城”，讓戶縣農(nóng)民畫能夠走進(jìn)千家萬戶。以中國戶縣農(nóng)民畫展覽館為中心，聯(lián)合農(nóng)民畫眾創(chuàng)空間、相關(guān)部門、新聞媒體定期組織農(nóng)民畫藝術(shù)節(jié)、農(nóng)民畫進(jìn)課堂、農(nóng)民畫國際展覽會等宣傳活動，并在在西安市各大景點(diǎn)周邊逐步設(shè)立線下實體體驗店。

2.實施“農(nóng)民畫本體+文創(chuàng)”運(yùn)營模式

通過對市場的需求和了解，我們目前主要以產(chǎn)品創(chuàng)意和活動創(chuàng)意為主。產(chǎn)業(yè)文創(chuàng)化并不僅僅是農(nóng)產(chǎn)品包裝或設(shè)計，應(yīng)具有歷史的印記、文化的標(biāo)簽和無限的想象。具有農(nóng)民畫的特色、結(jié)合時尚元素的“文創(chuàng)”產(chǎn)品與農(nóng)產(chǎn)品的結(jié)合能帶給消費(fèi)者以心靈的共鳴和別樣的感受，讓消費(fèi)者有耳目一新、眼前一亮的效果，強(qiáng)化消費(fèi)者的粘性。農(nóng)民畫文創(chuàng)要想在市場競爭中脫穎而出，重點(diǎn)就是要怎么打造自己獨(dú)特的產(chǎn)品，與此同時要注重特色文化的發(fā)揚(yáng)，提升農(nóng)民畫形象、深化農(nóng)民畫價值既能延續(xù)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)業(yè)生生不息，又能傳播當(dāng)?shù)厣畹奈幕瘍r值。

3.實施“農(nóng)民畫+文旅”運(yùn)營模式

通過“農(nóng)民畫+文旅”的方式，將農(nóng)民畫的創(chuàng)新發(fā)展融入鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中，依托戶縣農(nóng)民畫打造文化品牌，不僅能有效保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，還能為當(dāng)?shù)匕l(fā)展帶來良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益；既解決鄉(xiāng)村振興問題，也符合國家支持文旅融合發(fā)展的方針，計劃可行性高。在原有線下實體體驗店的基礎(chǔ)上，依托西安作為中心城市經(jīng)濟(jì)文化方面的帶動作用，在西安市著名景點(diǎn)鐘鼓樓、大雁塔、秦始皇陵兵馬俑、陜西歷史博物館等地區(qū)的周邊逐步設(shè)立線下實體體驗店。同時持續(xù)推進(jìn)政“企”合作新模式，聯(lián)合鄠邑區(qū)農(nóng)民畫展覽館、農(nóng)民畫眾創(chuàng)空間、相關(guān)部門、新聞媒體等定期組織農(nóng)民畫藝術(shù)節(jié)、農(nóng)民畫進(jìn)課堂、農(nóng)民畫國際展覽會等宣傳活動。利用多個新媒體矩陣，宣傳戶縣農(nóng)民畫，提升戶縣農(nóng)民畫的地區(qū)影響力。大力發(fā)展“農(nóng)民畫+文旅”新模式，打造文旅融合樣板區(qū)，開創(chuàng)戶縣農(nóng)民畫發(fā)展。

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基金項目：本文系2023年大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目經(jīng)費(fèi)資助（項目編號：S202311560027），項目名稱：新時代背景下戶縣農(nóng)民畫的轉(zhuǎn)型與發(fā)展。

作者簡介：杜一琨（2003—），女，漢族，陜西渭南人，本科，研究方向為審計學(xué)。

指導(dǎo)教師：徐維蘭