摘 要：Twitch.tv 將消費(fèi)者體驗(yàn)作為制勝法寶，從眾多直播平臺(tái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，其吸引消費(fèi)者的舉措包括體驗(yàn)方式上賦權(quán)消費(fèi)者參與，營(yíng)造數(shù)字在場(chǎng)感、社群共同體驗(yàn)感；體驗(yàn)效力上使消費(fèi)者“卷入”媒介事件，營(yíng)造“現(xiàn)場(chǎng)直播”的同感體驗(yàn)；體驗(yàn)群體上深耕頻道間的融通，以聚合消費(fèi)者，最大限度地吸引消費(fèi)者。中國(guó)電視媒體以及媒體深度融合實(shí)踐可以借鑒Twitch.tv的經(jīng)驗(yàn)，以“消費(fèi)者體驗(yàn)”為引擎，將“消費(fèi)者體驗(yàn)+平臺(tái)化”作為推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展的新思路，把分布在電視、移動(dòng)終端（如手機(jī)）、桌面終端（如電腦）的不同消費(fèi)者聚合起來(lái)，從而發(fā)現(xiàn)、鎖定和貨幣化消費(fèi)者，使媒體、消費(fèi)者、贏利機(jī)會(huì)共處生態(tài)圈。

關(guān)鍵詞：游戲直播網(wǎng)站；Twitch.tv；媒體融合；消費(fèi)者體驗(yàn)

中圖分類號(hào)：G206.2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：2096-8418（2024）05-0041-07

一、問(wèn)題的提出

Twitch.tv是世界上最成功的流媒體視頻直播網(wǎng)站之一，也是游戲歷史上最受歡迎的社交玩法之一。Twitch.tv使直播者（即直播自己玩游戲視頻的玩家）與有興趣觀看他人游戲的玩家、觀眾之間實(shí)現(xiàn)在線互動(dòng)。近年來(lái)，該服務(wù)受到極大的歡迎，《華爾街日?qǐng)?bào)》一篇報(bào)道顯示，早在2014年，Twitch.tv在全美企業(yè)網(wǎng)絡(luò)峰值流量榜已經(jīng)超過(guò)Hulu、Facebook、Tumblr等眾人熟知的熱門(mén)網(wǎng)站。所有觀眾加起來(lái)每年花2500年時(shí)間觀看Twitch.tv內(nèi)容。［1］

觀看其他人玩游戲并不是Twitch.tv開(kāi)創(chuàng)的新現(xiàn)象。在韓國(guó)，通過(guò)電視播放視頻游戲是一種常見(jiàn)的日常媒體使用形式。在歐洲，觀眾在2009年之前就可以通過(guò)GIGA Telecom等廣播公司在電視上觀看視頻游戲。

提供盡可能令人愉快的個(gè)性化娛樂(lè)體驗(yàn)，提升消費(fèi)者黏性是Twitch.tv的核心競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于游戲直播平臺(tái)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)并不鮮見(jiàn)，但像Twitch.tv那樣能如此吸引消費(fèi)者，將享受游戲的過(guò)程與社交體驗(yàn)合而為一，使消費(fèi)者沉迷其中的并不多見(jiàn)。

Twitch.tv是如何在增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)、提高消費(fèi)者黏性方面進(jìn)行創(chuàng)新的？在電視即將終結(jié)的預(yù)言不絕于耳，媒體深度融合的背景下，Twitch.tv的成功經(jīng)驗(yàn)對(duì)中國(guó)電視行業(yè)、媒體融合有何啟發(fā)？本文將就這兩個(gè)問(wèn)題進(jìn)行探討。

二、Twitch.tv提升消費(fèi)者體驗(yàn)的舉措

（一）體驗(yàn)方式：媒介賦權(quán)消費(fèi)者參與，營(yíng)造數(shù)字在場(chǎng)感、共同體驗(yàn)感

Twitch.tv最為吸引人的并不是玩游戲本身，而是消費(fèi)者體驗(yàn)。許多直播并不關(guān)注最高水平的比賽，而是關(guān)注社交參與和社區(qū)建設(shè)。［2］Twitch.tv上的視頻內(nèi)容主要是主播玩各種數(shù)字游戲，或者是自己玩，或者是和朋友一起玩。直播者通常會(huì)在直播游戲內(nèi)容上嵌入自己和其他玩家的網(wǎng)絡(luò)攝像頭視頻，直播內(nèi)容也并不總是游戲玩法，許多直播者在游戲之外花費(fèi)大量時(shí)間與觀眾互動(dòng)。觀眾可以在聊天中向流媒體、游戲玩家和觀眾彼此發(fā)送消息，主播也會(huì)實(shí)時(shí)閱讀聊天內(nèi)容，并做出回應(yīng)，以增進(jìn)更強(qiáng)的黏性。觀眾被動(dòng)的觀看體驗(yàn)轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c式互動(dòng)體驗(yàn)，可以與游戲玩家以及其他觀眾一道共同創(chuàng)造內(nèi)容，決定直播的內(nèi)容走向。

雙向?qū)崟r(shí)互動(dòng)聊天窗口在使Twitch.tv直播成為社交媒體方面發(fā)揮著核心作用，允許主播與觀眾實(shí)時(shí)互動(dòng)，創(chuàng)造了一種以“在一起的純粹快樂(lè)”為特征的社會(huì)交往的共同體驗(yàn)［3］。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，Twitch.tv 復(fù)制了現(xiàn)場(chǎng)觀看體育賽事和人們坐在電視機(jī)前與家人、朋友一起看電視直播的社交體驗(yàn)。在觀賽體驗(yàn)上，Twitch.tv觀眾不僅可以與現(xiàn)場(chǎng)體育賽事中活躍、投入的觀眾相比較，再現(xiàn)為運(yùn)動(dòng)員加油吶喊的狂熱氛圍感，而且有比為體育賽事運(yùn)動(dòng)員加油更親密的互動(dòng)，大大提升了觀眾的參與感。

依據(jù)詹金斯的參與式文化理論，Twitch.tv 使消費(fèi)者圍繞共同興趣，自發(fā)地參與到內(nèi)容的生產(chǎn)、創(chuàng)造、體驗(yàn)和相互分享的漣漪之中。這不僅滿足了消費(fèi)者個(gè)體基本的歸屬感需求，使身體上和物理空間上疏遠(yuǎn)的消費(fèi)者之間可以通過(guò)同時(shí)觀看和實(shí)時(shí)評(píng)論來(lái)尋找朋友，降低孤獨(dú)感，增進(jìn)社交關(guān)系，在彼此之間的親密互動(dòng)過(guò)程中獲得良好的參與體驗(yàn)和媒介使用體驗(yàn)，還使Twitch.tv成為媒介化的社交平臺(tái)和互動(dòng)中心。

研究表明，社交互動(dòng)和社區(qū)氛圍感是用戶體驗(yàn)最重要的方面［4］。在這個(gè)特殊的社區(qū)中，每個(gè)直播平臺(tái)仿佛一個(gè)小型的狂歡廣場(chǎng)，玩家和觀眾或自我表演，或參與表演，通過(guò)聊天窗口的互動(dòng)，游戲觀看者、玩家、消費(fèi)者都融入了節(jié)目，享受游戲、圍觀，以及社交的滿足，營(yíng)造一種數(shù)字在場(chǎng)感和共同體驗(yàn)感。

這些同步的參與、“在場(chǎng)”實(shí)現(xiàn)了幾個(gè)維度的融合：首先，是游戲玩家與觀眾跨越時(shí)間、空間、媒介的數(shù)字在場(chǎng)與融合，他們?cè)诹髅襟w社區(qū)實(shí)現(xiàn)了自身參與和虛擬在場(chǎng)的融合、觀看與被觀看的融合。這既是玩家與觀眾的融合、個(gè)體與群體的融合，也是時(shí)間、空間、媒介、情感的融合。其次，是觀眾由在場(chǎng)、陪伴、圍觀、參與、投入、共情，逐漸進(jìn)入游戲情境并與流媒體社區(qū)融合的過(guò)程。最后，是對(duì)游戲玩家、觀眾、轉(zhuǎn)播商、流媒體平臺(tái)等各主體資源的連接與融合，增強(qiáng)了相互之間的聯(lián)系，提高了消費(fèi)者停留和持續(xù)參與的意愿。

（二）體驗(yàn)效力：消費(fèi)者“卷入”媒介事件，營(yíng)造“現(xiàn)場(chǎng)直播”的同感體驗(yàn)

Twitch.tv的游戲主播和觀眾都是現(xiàn)場(chǎng)直播，而這種現(xiàn)場(chǎng)直播效果是許多社交媒體平臺(tái)所缺乏的。

首先，是永無(wú)止境的流。Twitch.tv可以實(shí)現(xiàn)電視現(xiàn)場(chǎng)直播般的多維空間、并發(fā)的視頻流的轉(zhuǎn)換。Twitch.tv在每個(gè)屏幕上同時(shí)有多個(gè)直播流，這種設(shè)計(jì)使每個(gè)屏幕的功能都像電視一樣，觀眾只需觀看內(nèi)容，并在他們正在觀看的任何設(shè)備上選擇不同的流媒體，就像他們?cè)陔娨暽锨袚Q頻道一樣，用戶可以在一臺(tái)設(shè)備上停留并沉浸在內(nèi)容中，同時(shí)通過(guò)另一臺(tái)設(shè)備與其他觀眾互動(dòng)。電視和社交媒體的融合讓觀眾可以實(shí)時(shí)分享他們的消費(fèi)體驗(yàn)，突破時(shí)空限制，凸顯了觀眾在共同構(gòu)建“現(xiàn)場(chǎng)直播”感覺(jué)中的作用。

其次，在某種程度上Twitch.tv流媒體復(fù)制了現(xiàn)場(chǎng)直播“媒介事件”的吸引力，展示了空間和時(shí)間的同步融合。在Twitch.tv的社區(qū)中重要的體驗(yàn)是圍繞著短暫的游戲內(nèi)事件發(fā)生的。當(dāng)被問(wèn)及參與者在他們參與的流媒體中最喜歡的時(shí)刻，許多人表示，“這些時(shí)刻發(fā)生在游戲中發(fā)生了不尋常的事情時(shí)所帶來(lái)的令人興奮的體驗(yàn)?！薄拔覀兡慷昧艘恍┝钊梭@訝的事情，這樣的事情可能永遠(yuǎn)不會(huì)再發(fā)生了?！薄翱吹竭@樣的現(xiàn)場(chǎng)直播是一種令人信服的感覺(jué)，就像人們?cè)诂F(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)會(huì)或體育賽事中體驗(yàn)到的感覺(jué)一樣。”［3］流媒體平臺(tái)將空間的邊界和游戲內(nèi)事件、場(chǎng)景融合在一起，盡管隔著屏幕，但觀眾體驗(yàn)到一種將圍觀與在場(chǎng)融合的“臨場(chǎng)感”，媒介與觀眾、事件、場(chǎng)景、情感交互融合在一起。

最后，更為重要的是，如果你沒(méi)有在那個(gè)特定時(shí)間觀看流媒體，你就錯(cuò)過(guò)了那個(gè)特定時(shí)刻以及與那個(gè)時(shí)刻緊密聯(lián)系的事件及聊天，從而錯(cuò)過(guò)了成為觀眾的機(jī)會(huì)。錯(cuò)過(guò)這一時(shí)刻并不是真正的問(wèn)題，關(guān)鍵在于錯(cuò)過(guò)了在這些直播流媒體中通過(guò)聊天產(chǎn)生的連接所帶來(lái)的“興奮”而吸引觀眾的時(shí)刻。［5］Twitch.tv創(chuàng)造了能夠讓觀眾、玩家消費(fèi)者切身卷入其中的媒介事件，可以認(rèn)為，Twitch.tv是電視和社交媒體的融合，既促進(jìn)了基于互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性，同時(shí)保留了街機(jī)或客廳電視觀眾的特征。

消費(fèi)者原先通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)或電視直播獲得的現(xiàn)場(chǎng)直播感，在Twitch.tv的流媒體平臺(tái)上獲得類似的卷入式體驗(yàn)，Twitch.tv現(xiàn)場(chǎng)直播般的吸引力不僅在于通過(guò)流媒體將人們連接到社交中心，將觀眾卷入到媒介事件中，還在于讓他們有機(jī)會(huì)卷入到流媒體平臺(tái)提供的體驗(yàn)式消費(fèi)中，獲得相應(yīng)的共情體驗(yàn)和情感共振，從而建立長(zhǎng)期的黏性和關(guān)系。

（三）體驗(yàn)群體：深耕頻道間的融通，以聚合消費(fèi)者，最大限度吸引消費(fèi)者

Twitch.tv并不是單一類型的用戶黏性或觀看實(shí)踐，它是將許多不同的觀看類型和互動(dòng)形式拼貼融合在一起，正是在這種內(nèi)容和社區(qū)的多樣性融合中，Twitch.tv展示了其巨大的吸引力。

首先，Twitch.tv允許多個(gè)頻道同時(shí)運(yùn)行，可持續(xù)播放數(shù)千個(gè)頻道，至少有6000個(gè)頻道［6］，并將它們顯示在同一頁(yè)面上，支持這種觀看行為，以至于一些消費(fèi)者和用戶同時(shí)參與、運(yùn)行和觀看多個(gè)流，且不同的流迎合不同的興趣。Twitch.tv允許消費(fèi)者根據(jù)不同的動(dòng)機(jī)、興趣、需求和情緒選擇在不同規(guī)模和不同類型的頻道之間進(jìn)行大、小社區(qū)之間轉(zhuǎn)換。在人數(shù)較多的流媒體社區(qū)中，大量的參與者會(huì)中斷或者破壞聊天的持續(xù)性和有效性，消費(fèi)者可切換到一個(gè)較小的頻道和流媒體社區(qū)中，聊天會(huì)變得更加個(gè)性化和富有響應(yīng)性。消費(fèi)者可以輕松地在不同頻道和流之間切換，它既具有流媒體的線性特征，又是實(shí)時(shí)互動(dòng)的，但它的觀眾、內(nèi)容和社群卻非單一的或同質(zhì)的。因此，它所支持的觀看體驗(yàn)是靈活的，如同觀看電視時(shí)使用搖控器自如切換頻道。

Twitch.tv頻道間的融通，是將傳統(tǒng)電視的觀看實(shí)踐與流媒體社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)社交參與實(shí)踐相結(jié)合，是基于頻道融通的不同交往場(chǎng)景和交往體驗(yàn)的融合。Twitch.tv的頻道與消費(fèi)者關(guān)系是在一種媒介或一個(gè)平臺(tái)中實(shí)現(xiàn)不同體驗(yàn)需求，細(xì)分的觀眾（“小社群”）和“大眾”各得其所，既可以相互獨(dú)立又可以相互融合，“被動(dòng)”的游戲觀眾和“積極”的網(wǎng)絡(luò)用戶可以實(shí)現(xiàn)身份和角色的隨意切換，從小型、密集的個(gè)性化社區(qū)頻道到類似于傳統(tǒng)大型電視制作的大型頻道。根據(jù)消費(fèi)者體驗(yàn)需求的不同，Twitch.tv以頻道間的融通實(shí)現(xiàn)不同的消費(fèi)者參與、共享、凝聚和融合，從而將個(gè)性化、多樣化的所有消費(fèi)者最大限度地吸引參與。

其次，據(jù) The Verge 報(bào)道，2022年，Twitch.tv允許其合作主播在其他視頻平臺(tái)上傳流媒體內(nèi)容。［7］其用意在于讓主播從其他平臺(tái)如TikTok和Instagram Live等吸引到更多的消費(fèi)者，以主播的人氣和個(gè)人魅力來(lái)聚集消費(fèi)者，向Twitch.tv引流。因此，Twitch.tv所展示的聚合鏈連接起橫跨不同平臺(tái)的游戲玩家和消費(fèi)者，具有年輕用戶居多、高黏性、高忠誠(chéng)度、高活躍社交等特性。這是一個(gè)不可忽視且極具商業(yè)價(jià)值的優(yōu)質(zhì)群體。

三、我國(guó)電視行業(yè)和媒體深度融合實(shí)踐可汲取的經(jīng)驗(yàn)

隨著數(shù)字技術(shù)和流媒體平臺(tái)的興起，互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體以強(qiáng)互動(dòng)性特征改變了向消費(fèi)者提供視聽(tīng)內(nèi)容的方式，電視業(yè)面臨著嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。目前電視給人帶來(lái)的消費(fèi)體驗(yàn)飽受詬病。首先是操作復(fù)雜。智能電視不智能，開(kāi)機(jī)步驟繁瑣，需要同時(shí)操作兩個(gè)遙控器，且開(kāi)機(jī)等待時(shí)間長(zhǎng)，尋找頻道費(fèi)時(shí)費(fèi)力，尤其是對(duì)于電視觀看的主流群體老年人很不友好。其次是使用體驗(yàn)差。電視開(kāi)機(jī)后先要忍受一段冗長(zhǎng)廣告，頁(yè)面才能跳轉(zhuǎn)，如要觀看電視頻道，需要再進(jìn)行手動(dòng)操作。而要想跳過(guò)廣告，就必須充會(huì)員，而且，各種會(huì)員不能兼容，消費(fèi)者陷入“套娃式充會(huì)員”的困境，需要為不同的平臺(tái)一充再充，嚴(yán)重影響觀看體驗(yàn)。更為重要的是，電視交互性差。電視人機(jī)交互界面操作繁瑣，遙控器和語(yǔ)音控制等單一且不便的交互方式，難以與手機(jī)等觸碰式交互模式相媲美。而且，這些方式未能促成消費(fèi)者與內(nèi)容之間的深層交互，造成電視的社交屬性仍然是一大短板，在手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)中消費(fèi)者可以隨時(shí)發(fā)送評(píng)論、點(diǎn)贊、分享、彈幕等熟悉的消費(fèi)行為和體驗(yàn)方式在電視端仍然難以實(shí)現(xiàn)。消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容的控制權(quán)仍相對(duì)有限，參與到內(nèi)容的共同創(chuàng)作和決定內(nèi)容走向等更加豐富的消費(fèi)體驗(yàn)更是難以達(dá)成。

新形勢(shì)下，電視行業(yè)如何破解這些問(wèn)題，謀求突破，研究Twitch.tv吸引消費(fèi)者的路徑和模式，為我國(guó)電視業(yè)應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及推進(jìn)媒體深度融合提供了很多有益的啟示。

（一）以消費(fèi)者為引擎

媒體融合時(shí)代，媒體融合的驅(qū)動(dòng)力日益轉(zhuǎn)向消費(fèi)者的需求，價(jià)值鏈的核心正在向消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)移，媒體和設(shè)備、終端間競(jìng)爭(zhēng)的核心也轉(zhuǎn)向爭(zhēng)奪消費(fèi)者。因?yàn)橛^眾、消費(fèi)者是效益的重要檢驗(yàn)者和最終的買(mǎi)單者，用戶、消費(fèi)者就是流量，擁有了消費(fèi)者就是擁有了核心商業(yè)價(jià)值。誰(shuí)與消費(fèi)者直接接觸，誰(shuí)就能夠獲取海量的有價(jià)值的消費(fèi)者數(shù)據(jù)流。這些詳細(xì)的個(gè)性化的消費(fèi)者數(shù)據(jù)通過(guò)數(shù)據(jù)貨幣化、商業(yè)化機(jī)制能夠獲取高額利潤(rùn)。

以優(yōu)酷和河南衛(wèi)視共同打造的節(jié)目《端午奇妙游》為例，該節(jié)目從內(nèi)容創(chuàng)作策劃、節(jié)目時(shí)長(zhǎng)設(shè)計(jì)、人物命名、場(chǎng)景設(shè)計(jì)乃至片尾的鳴謝，處處以消費(fèi)者和觀眾為引擎，將觀眾的參與、互動(dòng)、體驗(yàn)、情感等作為立足點(diǎn)，全方位滿足消費(fèi)者需求，獲得經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益雙豐收。在節(jié)目播出前，河南衛(wèi)視節(jié)目組就通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等各種渠道征集“唐小妹”的命名、形象及演員的招募，甚至把“端午奇妙游”到底怎么玩的決定權(quán)交給觀眾，極大地刺激了觀眾的參與度和雙向互動(dòng)性；在節(jié)目時(shí)長(zhǎng)上，《端午奇妙游》迎合受眾碎片化觀看的習(xí)慣，將整個(gè)節(jié)目拆分為數(shù)個(gè)時(shí)長(zhǎng)為15秒至30秒的短視頻；在場(chǎng)景設(shè)計(jì)上，節(jié)目將AI、AR、VR、MR等技術(shù)融合，營(yíng)造出音樂(lè)、舞蹈、影像融為一體的精彩絕倫的場(chǎng)景，為觀眾提供沉浸式的視聽(tīng)享受；在節(jié)目的片尾，節(jié)目組還貼心地致謝全國(guó)的網(wǎng)友和觀眾，在情感上緊緊抓住觀眾。

（二）基于消費(fèi)體驗(yàn)的媒體融合

如何才能吸引消費(fèi)留住消費(fèi)者，Twitch.tv的經(jīng)驗(yàn)是增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)。美國(guó)學(xué)者Pine和Gilmore認(rèn)為當(dāng)前經(jīng)濟(jì)的核心特征是體驗(yàn)，［8］消費(fèi)者專注于獲取能夠帶來(lái)體驗(yàn)、經(jīng)驗(yàn)的元素，個(gè)人的消費(fèi)重點(diǎn)已經(jīng)從實(shí)物商品轉(zhuǎn)向服務(wù)和體驗(yàn)。

人們對(duì)于媒介的消費(fèi)娛樂(lè)也轉(zhuǎn)向?qū)で笥淇斓捏w驗(yàn)。媒介消費(fèi)的體驗(yàn)方式分為兩類：一類是互動(dòng)體驗(yàn)。觀眾渴望電視能像手機(jī)一樣提供靈活的交互方式，以及自主選擇和控制能力。2023年9月，華為推出的首款隔空觸控電視機(jī)——華為智慧屏 V5 Pro正是因應(yīng)了這一需求。華為將“觸控板”巧妙地安裝在遙控器中，使用戶能夠借助小小的遙控器，在電視的大屏幕上實(shí)現(xiàn)滑動(dòng)、拖拽、圈選等一系列手機(jī)上常見(jiàn)的交互體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了“指哪兒點(diǎn)哪兒”的便捷性和“所指即所得”的隔空觸控效果，［9］力求提升電視的交互功能。

另一類是對(duì)于媒介本身的體驗(yàn)。傳統(tǒng)意義上的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)一直被用于如旅游或?qū)嵨锵M(fèi)，但在日益融合的媒介環(huán)境下，媒介消費(fèi)也呈現(xiàn)出社交性和體驗(yàn)性特征。Twitch之所以能黏住消費(fèi)者，正在于其滿足了消費(fèi)者的社交互動(dòng)與體驗(yàn)感。從媒介演化的進(jìn)程和規(guī)律來(lái)看，從口語(yǔ)—文字—電子媒介—數(shù)字媒介—元宇宙，一直是在不斷地補(bǔ)救和融合中以更好地滿足消費(fèi)者聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、觸覺(jué)、知覺(jué)等感官的融合以至全身心沉浸式體驗(yàn)為尺度和旨?xì)w。隨著媒體融合的發(fā)展，實(shí)時(shí)流媒體、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）和虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、元宇宙等技術(shù)實(shí)現(xiàn)的多感官調(diào)用、多維度連接、全方位滲透，滿足消費(fèi)者沉浸式體驗(yàn)的虛擬體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)將是下一個(gè)大趨勢(shì)。這種體驗(yàn)取決于虛擬環(huán)境能否讓消費(fèi)者沉浸其中，多媒介融合為沉浸式體驗(yàn)提供了實(shí)現(xiàn)的可能性。方興未艾的元宇宙融合了多種媒介特征，實(shí)現(xiàn)了聲光電影像疊加、感覺(jué)知覺(jué)觸覺(jué)融通，其實(shí)踐應(yīng)用層出不窮。

2022年6月，由中央廣播電視總臺(tái)開(kāi)發(fā)的大型沉浸式數(shù)字交互空間《三星堆奇幻之旅》是一次以增強(qiáng)觀眾體驗(yàn)為目標(biāo)的融合實(shí)踐。在體驗(yàn)方式上，增加了互動(dòng)環(huán)節(jié)，觀眾在觀看過(guò)程中通過(guò)掃描二維碼進(jìn)入交互虛擬體驗(yàn)空間，從被動(dòng)觀看轉(zhuǎn)為身入其中；在體驗(yàn)內(nèi)容上，觀眾不僅可以身臨其境地遨游3000多年前的古蜀王國(guó)，而且在云渲染技術(shù)的加持下，不同的觀眾能夠收獲不同的體驗(yàn)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了“千人千面”；在體驗(yàn)終端上，實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)場(chǎng)直播與數(shù)字空間同步直播，將電視大屏幕、電腦屏幕、手機(jī)屏幕、元宇宙虛擬世界和觀眾實(shí)時(shí)融合在一起，在場(chǎng)、沉浸、體驗(yàn)、交互等特征大大吸引了觀眾。美中不足的是，盡管節(jié)目實(shí)現(xiàn)了觀眾與電視屏幕的互動(dòng)，與內(nèi)容的互動(dòng)，但社交互動(dòng)空間的缺失仍是一大缺憾。Twitch.tv的經(jīng)驗(yàn)表明，只有增強(qiáng)社交互動(dòng)在內(nèi)容中的嵌入，增強(qiáng)體驗(yàn)性和社交性才能更好地牢牢黏住觀眾。節(jié)目播出型電視融合社交媒體轉(zhuǎn)型為社交性電視，才能更好地將被時(shí)間、空間、屏幕隔絕的觀眾緊緊地黏合在一起。

（三）消費(fèi)者體驗(yàn)+平臺(tái)化

網(wǎng)絡(luò)興起以來(lái)，電視節(jié)目按照既定時(shí)間表在固定空間播出的模式，使大量觀眾尤其是年輕觀眾遷徙到網(wǎng)絡(luò)空間和移動(dòng)平臺(tái)中，在那里節(jié)目?jī)?nèi)容安排在空間和時(shí)間上被重新配置，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)媒體使用的可攜帶性、流動(dòng)性和便捷性。電視節(jié)目?jī)?nèi)容也被轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)空間，觀眾可以更具選擇性地觀看特定節(jié)目。

在媒體融合時(shí)代，電視和互聯(lián)網(wǎng)相互交織，同時(shí)共存并相互競(jìng)爭(zhēng)，電視屏幕、電腦屏幕、手機(jī)屏幕共存，傳統(tǒng)電視由于其互動(dòng)性差對(duì)消費(fèi)者的吸引力在手機(jī)屏幕和電腦屏幕的沖擊之下一落千丈。業(yè)界普遍認(rèn)為電視即將消亡，2022年，Netflix CEO預(yù)言傳統(tǒng)電視將在5—10年內(nèi)消亡，［10］似乎只有體育比賽和重大新聞事件才能使傳統(tǒng)電視的輝煌偶爾曇花一現(xiàn)。然而通過(guò)Twitch.tv的分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，Twitch.tv流媒體恰恰是一種電視的回歸。［11］其共同觀看所帶來(lái)的共同體驗(yàn)、流暢的直播效果和永無(wú)止境的流，正是一種反向的“補(bǔ)救”，電視觀看特有的“共同體驗(yàn)”“現(xiàn)場(chǎng)直播”等方式和特點(diǎn)并沒(méi)有消失，它只是轉(zhuǎn)向了新的渠道和平臺(tái)。電視以一種新的平臺(tái)化形式存在。

美國(guó)信息處理服務(wù)公司IHS（Information Handling Services）數(shù)據(jù)顯示，30%的游戲玩家是固定在電視平臺(tái)上觀看游戲競(jìng)技視頻，其他則在線上。［12］在青年群體中，手游、網(wǎng)游、單機(jī)游戲等需求較為突出。能夠給用戶帶來(lái)更震撼、更具沉浸體驗(yàn)感的“游戲+電視”，是電視大屏幕重要的生命力來(lái)源。在媒介融合時(shí)代，各種VR 、元宇宙技術(shù)將沉浸式體驗(yàn)提升到了一種前所未見(jiàn)的層次，手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等傳播渠道盡管互動(dòng)性強(qiáng)，但手機(jī)屏幕較小，而網(wǎng)絡(luò)直播受到寬帶速度、服務(wù)器節(jié)點(diǎn)數(shù)量、網(wǎng)民數(shù)量等因素影響，易產(chǎn)生畫(huà)質(zhì)不夠清晰、網(wǎng)速不穩(wěn)定、畫(huà)面卡頓、不夠流暢等問(wèn)題，還不足以將這種沉浸式體驗(yàn)發(fā)揮得淋漓盡致。虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的發(fā)展為電視帶來(lái)具身交互和沉浸體驗(yàn)的可能，大屏幕的電視效果明顯要更勝一籌，電視的大屏幕優(yōu)勢(shì)就凸顯出來(lái)了。而且，相比較前傾式的電腦觀看體驗(yàn)，看電視是一種后仰式的觀看體驗(yàn)，舒適度更高，屏幕更大，大屏幕的電視消費(fèi)體驗(yàn)顯然要優(yōu)于小屏幕的電腦和手機(jī)。因此，在多屏競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，在消費(fèi)體驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)中，電視仍然大有可為。如何留住電視消費(fèi)者，甚至吸引更多的消費(fèi)者，Twitch.tv的成功給電視媒體的啟示是以“消費(fèi)者體驗(yàn)+平臺(tái)”來(lái)吸引消費(fèi)者，將消費(fèi)者體驗(yàn)視為增加流媒體平臺(tái)訂閱量、增強(qiáng)用戶黏性的制勝之道。消費(fèi)者體驗(yàn)激勵(lì)觀眾訂閱和體驗(yàn)他們?cè)谄渌脚_(tái)中體驗(yàn)不到的內(nèi)容。

電視爭(zhēng)奪屏幕戰(zhàn)爭(zhēng)的關(guān)鍵是“消費(fèi)者體驗(yàn)+平臺(tái)化”，電視與電腦、手機(jī)等交融合作，實(shí)現(xiàn)功能互補(bǔ)、良性競(jìng)爭(zhēng)、共贏共進(jìn)。這既是媒體深度融合時(shí)代電視的應(yīng)對(duì)思路，也是推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展的新思路，即媒體深度融合應(yīng)基于消費(fèi)者需求來(lái)實(shí)現(xiàn)。以消費(fèi)者融合各種媒介和平臺(tái)，平臺(tái)通過(guò)增強(qiáng)體驗(yàn)感吸引消費(fèi)者，消費(fèi)者通過(guò)開(kāi)放互動(dòng)的社交鏈接，從而將更多的消費(fèi)者嵌入到平臺(tái)的垂直整合和水平整合系統(tǒng)中。因此，媒體深度融合的過(guò)程就是不同媒介形態(tài)、功能之間的有機(jī)結(jié)合、協(xié)同分工，以共同聚合消費(fèi)者為目標(biāo)，形成圍繞消費(fèi)者的開(kāi)放互動(dòng)的“消費(fèi)者+平臺(tái)”的媒體融合新傳播環(huán)境，從而“發(fā)現(xiàn)、鎖定和貨幣化消費(fèi)者”。

亞馬遜Prime Video視頻服務(wù)平臺(tái)和收購(gòu)Twitch.tv就是這種邏輯的例證。2020年，亞馬遜的收入為386.064億美元。［13］其中，亞馬遜流媒體平臺(tái)Prime Video功不可沒(méi)。Prime Video取得巨大成功，其成功之處在于亞馬遜公司通過(guò)在相關(guān)技術(shù)、設(shè)備和基礎(chǔ)設(shè)施平臺(tái)之間打通壁壘，相互融合，創(chuàng)造強(qiáng)大協(xié)同效應(yīng)。Prime Video以原創(chuàng)電影和電視劇來(lái)吸引消費(fèi)者，從而獲取大量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，使其在在線或離線活動(dòng)中轉(zhuǎn)化為可交易的商品。2014年，亞馬遜用接近10億美元將Twitch.tv攬入懷中。亞馬遜收購(gòu)Twitch.tv是希望盡可能多地滲透更多的屏幕，這意味著在這個(gè)媒體生態(tài)系統(tǒng)中盡可能多地找到與消費(fèi)者的所有接觸點(diǎn)，獲取更多的消費(fèi)者數(shù)據(jù)。消費(fèi)者數(shù)據(jù)蘊(yùn)含著消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、偏好、意愿等個(gè)人信息，消費(fèi)者數(shù)據(jù)化同時(shí)也是消費(fèi)者的商品化，可以精準(zhǔn)推送商品和服務(wù)，將消費(fèi)者數(shù)據(jù)貨幣化，賣(mài)出更多的商品。

對(duì)于電視行業(yè)和媒體融合實(shí)踐來(lái)說(shuō)，以消費(fèi)者體驗(yàn)為引擎，通過(guò)將電視屏幕和互聯(lián)網(wǎng)的深度融合，電視不止于狹義上的“電視”，而是一個(gè)廣泛且互聯(lián)互通的應(yīng)用軟件、設(shè)備和平臺(tái)生態(tài)體系。電視屏幕將成為智慧家庭和日常生活的核心引擎，提供包括信息處理、物聯(lián)網(wǎng)支持、社交網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、離線和在線游戲、新聞資訊、電視電影觀賞以及網(wǎng)頁(yè)瀏覽等全方位服務(wù)。電視憑借與互聯(lián)網(wǎng)緊密相聯(lián)的顯示屏將成為一種綜合平臺(tái)，不僅是生成內(nèi)容的設(shè)備，還是用戶觀看和互動(dòng)的界面，也可以被理解為一種服務(wù)和體驗(yàn)的平臺(tái)。例如，華為智慧屏意圖打造超級(jí)桌面體驗(yàn)，不僅允許用戶將華為手機(jī)上的應(yīng)用共享至智慧屏，無(wú)需安裝即可在智慧屏上使用。同時(shí)，還支持將手機(jī)、平板、電腦等小屏幕的內(nèi)容投放到智慧屏的大屏上顯示，提供更佳的觀看體驗(yàn)，且支持不同設(shè)備之間的屏幕共享和多屏互動(dòng)，打破傳統(tǒng)設(shè)備的界限，輕松實(shí)現(xiàn)大屏呼叫大屏、大屏呼叫手機(jī)、手機(jī)呼叫大屏。更進(jìn)一步融合智慧屏與多元生活場(chǎng)景，將家居生活中的家電、設(shè)備、物品等通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)融合進(jìn)智慧屏，把分布在電視、移動(dòng)終端（如手機(jī)）、桌面終端（如電腦），甚至家居生活辦公場(chǎng)景的不同消費(fèi)者聚合于電視屏幕，形成協(xié)同效應(yīng)。這種共生協(xié)同效應(yīng)的結(jié)果是消費(fèi)者的急劇增加及消費(fèi)者逗留時(shí)間的延長(zhǎng)，產(chǎn)生“1+1＞2”的效應(yīng)。從這個(gè)意義上說(shuō)，消費(fèi)者是媒體融合的核心。我們應(yīng)該著眼于消費(fèi)者需求，形成以消費(fèi)體驗(yàn)為引擎，以平臺(tái)為支持，人工智能、大數(shù)據(jù)、算法驅(qū)動(dòng)的媒體深度融合的進(jìn)路和方向。

四、結(jié) 語(yǔ)

回顧媒介發(fā)展的漫長(zhǎng)歷史，新媒介對(duì)于舊媒介的補(bǔ)救、調(diào)適、替代、競(jìng)爭(zhēng)、共生關(guān)系，使媒介融合既表現(xiàn)為替代性融合，又表現(xiàn)為互補(bǔ)性融合和競(jìng)爭(zhēng)性融合。電視和網(wǎng)絡(luò)之間的關(guān)系并非是網(wǎng)絡(luò)對(duì)于電視的替代性解構(gòu)，而是在與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)融合中的競(jìng)爭(zhēng)性融合的關(guān)系。在網(wǎng)絡(luò)媒介和移動(dòng)媒介沖擊下，電視如何在激烈的媒介競(jìng)爭(zhēng)中不斷調(diào)適，順應(yīng)媒介和社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)，樹(shù)立“互聯(lián)網(wǎng)+思維”，主動(dòng)融合網(wǎng)絡(luò)媒介和移動(dòng)媒介，找到自身的優(yōu)勢(shì)所在和不可替代的價(jià)值，從而在媒介迭代發(fā)展進(jìn)程中立于不敗之地，成為電視行業(yè)一個(gè)無(wú)法回避的尖銳命題。

在這個(gè)消費(fèi)者至上的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，Twitch.tv的成功充分體現(xiàn)了以消費(fèi)者為中心，以提升消費(fèi)體驗(yàn)為導(dǎo)向的媒體融合發(fā)展理念。Twitch.tv的成功也代表了消費(fèi)體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)的媒介消費(fèi)極具前景的趨勢(shì)，這為電視行業(yè)和當(dāng)下正在進(jìn)行的媒體深度融合實(shí)踐提供了啟迪。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們對(duì)于媒介的消費(fèi)不再局限于信息的傳播，而是更注重體驗(yàn)、互動(dòng)、在場(chǎng)、實(shí)踐，媒介消費(fèi)的體驗(yàn)性和社交性成了媒介之間相互競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。電視行業(yè)也好，媒體深度融合實(shí)踐也好，5G、虛擬現(xiàn)實(shí)、元宇宙、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字技術(shù)應(yīng)相互深度融合，為消費(fèi)者深度沉浸體驗(yàn)、虛實(shí)融合、社交互動(dòng)提供更加豐富多元的媒介產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)。

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［責(zé)任編輯：高辛凡］