色彩作為視覺傳達(dá)的核心元素之一，對(duì)品 牌識(shí)別和市場(chǎng)競爭力的提升具有至關(guān)重要的作 用，通過對(duì)色彩心理學(xué)的深入研究，企業(yè)可以 利用色彩的情感共鳴屬性，增強(qiáng)品牌識(shí)別度并 創(chuàng)造出更加深刻和持久印象。本文旨在探討色 彩心理學(xué)在品牌識(shí)別中的應(yīng)用策略，期望通過 理論與實(shí)踐相結(jié)合的方式，為品牌設(shè)計(jì)師和市 場(chǎng)營銷專家提供實(shí)用且科學(xué)的指導(dǎo)。

一、色彩心理學(xué)概述與品牌識(shí)別

（ 一 ）色彩心理學(xué)的基本概念

色彩心理學(xué)是一門研究色彩對(duì)人類心理和 行為影響的學(xué)科，該學(xué)科通過分析色彩的視覺 效應(yīng)、情感反應(yīng)和文化象征，探索色彩在不同 情境中的心理作用。其核心內(nèi)容主要強(qiáng)調(diào)：色 彩不僅是視覺感知的結(jié)果，同時(shí)還是心理感受 和行為驅(qū)動(dòng)的關(guān)鍵因素，而不同色彩能夠激發(fā) 不同的情感反應(yīng)，通過精確選擇和搭配色彩， 可以有效傳遞品牌的核心價(jià)值和情感共鳴。

（二）色彩對(duì)人類情緒和行為的影響

色彩在日常生活中無處不在，不同的色彩 會(huì)引發(fā)不同的情緒和行為反應(yīng)。比如，紅色通 常被認(rèn)為是一種激烈且具有刺激性的色彩，能 夠引發(fā)興奮、緊張并加速心率，使得紅色常被 用于促銷和緊急警告。藍(lán)色則是一種冷靜且安 寧的色彩，能夠減緩心率，增強(qiáng)安全感和信任 感，往往被用來傳遞專業(yè)、可靠等信息。綠色

代表生機(jī)和希望，能夠帶來平和與舒適感，常 見于健康食品和環(huán)保品牌。通過理解色彩對(duì)情 緒和行為的影響，品牌可以更有效地利用色彩 心理學(xué)來塑造品牌形象，增強(qiáng)與消費(fèi)者的情感 連接，從而提升市場(chǎng)競爭力。

（三）品牌識(shí)別的定義與重要性

品牌識(shí)別是指消費(fèi)者通過品牌的視覺、聽 覺和情感元素識(shí)別并記憶品牌的過程，其核心 概念主要包括品牌的標(biāo)志、色彩、字體、口號(hào)、 包裝設(shè)計(jì)以及其他能夠傳遞品牌個(gè)性和價(jià)值觀 的元素，因此，品牌識(shí)別在品牌建設(shè)和市場(chǎng)營 銷中具有至關(guān)重要的作用，而其重要性主要體 現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

首先是增強(qiáng)記憶和認(rèn)同。一個(gè)獨(dú)特且一致 的品牌識(shí)別系統(tǒng)可以幫助消費(fèi)者快速記憶和認(rèn) 同品牌，當(dāng)消費(fèi)者能夠輕松辨識(shí)并記住品牌時(shí)， 他們更有可能在購買決策中選擇該品牌。比如， 可口可樂的紅色和獨(dú)特的字體設(shè)計(jì)使其在全球 范圍內(nèi)極具辨識(shí)度。

其次是傳遞品牌價(jià)值和情感。品牌識(shí)別不 僅僅是視覺元素的集合，更是品牌價(jià)值和情感 傳遞的重要媒介。比如，耐克的“Just Do It” （只管去做）口號(hào)與其簡潔有力的品牌標(biāo)志相 輔相成，完美傳達(dá)了其鼓勵(lì)勇敢、自信和突破 自我的品牌精神。

最后是提升品牌忠誠度。一致且有吸引力 的品牌識(shí)別能夠增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌忠誠度，當(dāng) 消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生了強(qiáng)烈的視覺和情感認(rèn)同，該群體更有可能重復(fù)購買并推薦給他人。比 如，蘋果公司通過其簡潔、現(xiàn)代的設(shè)計(jì)語言和 一致的用戶體驗(yàn)，成功建立了強(qiáng)大的品牌忠誠 度，形成了龐大的粉絲群體。

二、色彩心理學(xué)在品牌設(shè)計(jì)中的應(yīng)用策略

（ 一 ）確定并規(guī)范品牌主色調(diào)的設(shè)計(jì)

確定并規(guī)范品牌主色調(diào)是企業(yè)營銷至關(guān)重 要的設(shè)計(jì)策略，作為品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)中的核 心元素之一，需要在所有品牌傳播渠道中保持 一致，以確保品牌形象的統(tǒng)一和鮮明。為了有 效確定并規(guī)范品牌主色調(diào)，需要對(duì)品牌的核心 價(jià)值、目標(biāo)市場(chǎng)和競爭環(huán)境進(jìn)行深入分析。應(yīng) 當(dāng)通過色彩心理學(xué)理論和市場(chǎng)調(diào)研，驗(yàn)證所選 主色調(diào)對(duì)目標(biāo)受眾的情感和行為影響，然后制 定詳細(xì)的品牌色彩規(guī)范手冊(cè)，明確規(guī)定主色調(diào) 的色值、使用場(chǎng)景、搭配禁忌等。其中，手冊(cè) 內(nèi)容應(yīng)包括各類品牌材料的色彩應(yīng)用示范，如 名片、宣傳冊(cè)、網(wǎng)站、社交媒體等，確保團(tuán)隊(duì) 成員和合作伙伴能夠準(zhǔn)確、統(tǒng)一地使用品牌主 色調(diào)。

（二）建立品牌色彩搭配方案

品牌色彩搭配方案是指在品牌主色調(diào)的 基礎(chǔ)上，結(jié)合輔助色和點(diǎn)綴色，形成一套和諧 且富有層次感的色彩系統(tǒng)。一個(gè)成功的品牌色 彩搭配方案應(yīng)當(dāng)能夠增強(qiáng)品牌視覺效果，支持 品牌故事的傳達(dá)，以此提高品牌的識(shí)別度和記 憶度。因此，在建立品牌色彩搭配方案時(shí)，在 設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)就需要確定好輔助色和點(diǎn)綴色。需要 注意輔助色應(yīng)與品牌主色調(diào)和諧搭配，通過色 彩心理學(xué)理論分析各色彩的情感和行為影響， 以確保色彩搭配能夠傳遞正確的品牌信息和情 感。比如，年輕、活力的品牌可以選擇明亮、 對(duì)比強(qiáng)烈的色彩搭配，而高端、奢侈的品牌則 適合選擇深色調(diào)和中性色組合。最后通過建立

詳細(xì)的色彩搭配規(guī)范，指導(dǎo)品牌在不同媒介和 場(chǎng)景中的色彩應(yīng)用，比如線上（如網(wǎng)站、社交 媒體）和線下（如包裝、廣告牌）等，同時(shí)， 還需通過用戶測(cè)試和反饋，不斷優(yōu)化和調(diào)整， 以確保其有效性和適應(yīng)性。

（三）針對(duì)不同營銷活動(dòng)進(jìn)行色彩主題化設(shè)計(jì)

要想最大化色彩心理學(xué)在品牌識(shí)別中的效 用，針對(duì)不同營銷活動(dòng)進(jìn)行色彩主題化設(shè)計(jì)， 需要根據(jù)特定活動(dòng)的主題和目標(biāo)，靈活運(yùn)用品 牌色彩系統(tǒng)，能達(dá)到提升品牌吸引力的效果。 在實(shí)施色彩主題化設(shè)計(jì)時(shí)，我們應(yīng)明確活動(dòng)的 主題和目標(biāo)，比如新品發(fā)布會(huì)、促銷活動(dòng)或公 益活動(dòng)等，同時(shí)根據(jù)活動(dòng)特點(diǎn)和受眾分析，選 擇最能傳遞活動(dòng)核心信息和情感的色彩。在品 牌色彩規(guī)范的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)一套具體的色彩方 案，應(yīng)用于活動(dòng)的各類視覺元素，如廣告、海 報(bào)、網(wǎng)頁、社交媒體封面等。通過科學(xué)和系統(tǒng) 的色彩主題化設(shè)計(jì)，品牌可以在不同營銷活動(dòng) 中有效吸引目標(biāo)受眾，增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間 的情感連接，從而提升營銷活動(dòng)的整體效果。

三、成功品牌色彩策略案例分析

（ 一 ）可口可樂：紅色的激情與親和力

可口可樂（Coca-Cola）是色彩心理學(xué)在品 牌識(shí)別中應(yīng)用的經(jīng)典案例之一。自 20 世紀(jì)初以 來，可口可樂就采用了紅色作為其主色調(diào)，這 一色彩選擇不僅使其在競爭激烈的飲料市場(chǎng)中 脫穎而出，還成功傳遞了激情和親和力的品牌 形象。根據(jù)色彩心理學(xué)，紅色能激發(fā)興奮、緊 張和激情，這與可口可樂“享受經(jīng)典”的品牌 訴求契合。此外， 紅色具有很強(qiáng)的視覺沖擊力， 能夠迅速吸引消費(fèi)者的注意力，這在超市貨架 和廣告牌上尤為重要。

為了確保紅色品牌識(shí)別的統(tǒng)一性，早期可 口可樂就制定了詳細(xì)的色彩規(guī)范手冊(cè)，明確規(guī)定 了 品牌紅色 的色值（如 Pantone 484），并 在所有品牌傳播渠道中嚴(yán)格應(yīng)用。研究數(shù)據(jù)顯 示：99% 的消費(fèi)者能夠通過紅色和獨(dú)特的字 體，立即辨識(shí)和記住可口可樂品牌，該行動(dòng)為 其在全球范圍內(nèi)建立強(qiáng)大的品牌忠誠度提供了 基礎(chǔ)。

（二）蘋果：白色的簡約與未來感

蘋果公司（Apple）的品牌識(shí)別以簡潔、現(xiàn) 代和未來感著稱，而這一切都離不開白色的運(yùn) 用，白色在色彩心理學(xué)中常被聯(lián)想到純潔、簡 約和創(chuàng)新，與蘋果“簡化復(fù)雜”的設(shè)計(jì)哲學(xué)完 美契合。自 2001 年推出的第一代數(shù)字多媒體播 放器（iPod）起，蘋果就開始在其產(chǎn)品和包裝 設(shè)計(jì)中廣泛使用白色，不僅增強(qiáng)了產(chǎn)品的視覺 美感，同時(shí)還傳達(dá)了科技感和未來感。

可見，蘋果通過一致的白色應(yīng)用，成功打 造了一個(gè)高度統(tǒng)一的品牌形象。從產(chǎn)品外觀到 零售店設(shè)計(jì)，再到廣告和網(wǎng)站，白色成為蘋果 品牌視覺傳播的核心元素。分析收集的資料可 以得出結(jié)論：白色設(shè)計(jì)幫助蘋果在電子產(chǎn)品市 場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)了高辨識(shí)度和強(qiáng)大的品牌溢價(jià)能力。 英圖博略（Interbrand）的品牌價(jià)值報(bào)告內(nèi)容顯 示，蘋果連續(xù)多年位列全球品牌價(jià)值榜首，可 見白色在其品牌構(gòu)建、識(shí)別中功不可沒。

（三）星巴克：綠色環(huán)保與健康理念

星巴克（Starbucks）采用綠色作為其品牌 主色調(diào)，不僅強(qiáng)化了其環(huán)保和健康的品牌形 象，還成功地與顧客建立了深厚的情感連接。 綠色在色彩心理學(xué)中象征著自然、健康和希 望，符合星巴克“回歸自然、關(guān)愛環(huán)境”的品 牌理念。并且，星巴克的綠色標(biāo)志在全球范圍 內(nèi)都高度統(tǒng)一，從咖啡杯到店內(nèi)裝飾，再到廣 告和社交媒體，綠色無處不在。

星巴克通過綠色品牌識(shí)別，成功吸引了追 求健康生活方式和環(huán)保理念的消費(fèi)者群體，數(shù)

據(jù)顯示，72% 的星巴克消費(fèi)者認(rèn)為品牌的綠色 形象增強(qiáng)了他們對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)價(jià)值觀的信 任。同時(shí)，星巴克還通過各種綠色主題的營銷 活動(dòng)，如環(huán)保倡導(dǎo)和可持續(xù)發(fā)展項(xiàng)目，進(jìn)一步 鞏固了其綠色品牌形象。比如其著名的“預(yù)訂 一杯未來”活動(dòng)，倡導(dǎo)消費(fèi)者使用可重復(fù)使用 的咖啡杯，不僅有效提升了品牌認(rèn)知，還傳遞 了環(huán)保的核心價(jià)值。

通過以上案例可以看出，色彩心理學(xué)在品 牌識(shí)別中的應(yīng)用不僅提升了品牌的視覺沖擊力 和辨識(shí)度，還能夠在潛移默化中影響消費(fèi)者的 情感和行為，同時(shí)可以為其他品牌提供了寶貴 的實(shí)踐指導(dǎo)。特別是在制定和實(shí)施色彩策略時(shí)， 需從品牌核心價(jià)值出發(fā)，結(jié)合色彩心理學(xué)理論， 形成統(tǒng)一且富有情感共鳴的品牌色彩方案。

四、結(jié)語

綜上所述，色彩心理學(xué)在品牌識(shí)別領(lǐng)域的 作用極大，通過科學(xué)地選擇并規(guī)范品牌色彩， 企業(yè)不僅能提升品牌的視覺沖擊力和辨識(shí)度， 還能有效地傳達(dá)品牌的核心價(jià)值和情感內(nèi)涵。 相關(guān)案例可證明，色彩不僅是視覺元素，更是 品牌與消費(fèi)者溝通的重要媒介。未來，隨著市 場(chǎng)和消費(fèi)者心理的不斷變化，品牌需要持續(xù)優(yōu) 化和調(diào)整色彩策略，不斷優(yōu)化、創(chuàng)新內(nèi)容，探 索新的色彩在品牌構(gòu)建、識(shí)別領(lǐng)域的應(yīng)用渠道， 以保持其競爭優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)影響力。

[ 作者簡介 ] 曾盈盈，女，漢族，江西宜春人， 江西科技學(xué)院專任教師，碩士，研究方向?yàn)橐曈X 傳達(dá)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)。溫歡，女，漢族，江西宜 春人，江西科技學(xué)院專任教師，碩士，研究方向 為數(shù)學(xué)與應(yīng)用數(shù)學(xué)、公共管理。宋洋，女，漢 族，江西吉安人，江西科技學(xué)院專任教師，碩 士，研究方向?yàn)橐曈X傳達(dá)設(shè)計(jì)、交互設(shè)計(jì)。