摘 要：漢字的可變?cè)O(shè)計(jì)為傳統(tǒng)文化品牌的視覺識(shí)別帶來(lái)了基于傳統(tǒng)文化符號(hào)的創(chuàng)新設(shè)計(jì)機(jī)會(huì)。基于傳統(tǒng)文化品牌的傳承與創(chuàng)新設(shè)計(jì)需求，本文提出漢字可變字體介入其品牌視覺識(shí)別設(shè)計(jì)的解決辦法。在分析了漢字可變字體介入傳統(tǒng)文化品牌視覺識(shí)別設(shè)計(jì)的優(yōu)勢(shì)后，以宋韻文化研究傳承中心的項(xiàng)目實(shí)踐為例，總結(jié)出由漢字可變字體驅(qū)動(dòng)的品牌視覺識(shí)別設(shè)計(jì)策略：提煉品牌動(dòng)態(tài)化主題，在漢字標(biāo)志的基礎(chǔ)框架中融入動(dòng)態(tài)敘事，系統(tǒng)化延展標(biāo)志的可變邏輯，為漢字可變字體在品牌視覺中的系統(tǒng)化應(yīng)用與創(chuàng)意延展提供參考思路。

關(guān)鍵詞：可變字體；品牌視覺識(shí)別；漢字圖形化；動(dòng)態(tài)文字；設(shè)計(jì)策略

基金項(xiàng)目：本文系浙江省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)一般課題“基于宋韻文化傳播的城市街區(qū)視覺環(huán)境營(yíng)造策略研究”（23NDJC092YB）階段性研究成果。

可變字體的全稱是OpenType Variable Fonts，是一種利用參數(shù)化允許用戶對(duì)字形進(jìn)行插值無(wú)級(jí)變換的字體技術(shù)[1]。自2016年在ATypI（Association Typographique Internationale，國(guó)際文字設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)）年會(huì)被發(fā)布以來(lái)，可變字體成為字體設(shè)計(jì)的新趨勢(shì)之一。由于其無(wú)級(jí)可變的特性，可變字體也被越來(lái)越多的品牌用來(lái)表達(dá)文字的動(dòng)態(tài)效果。目前國(guó)內(nèi)外品牌視覺識(shí)別應(yīng)用案例中，使用的可變字體大都為西文，漢字可變字體的運(yùn)用十分少見。漢字由于結(jié)構(gòu)復(fù)雜、字符集龐大的原因，難以開發(fā)為可變字庫(kù)供品牌進(jìn)行系統(tǒng)化的創(chuàng)意表達(dá)，但考慮到可變字體在文字動(dòng)態(tài)表現(xiàn)上的優(yōu)勢(shì)，以及漢字與一些傳統(tǒng)品牌文化的相契性，為品牌設(shè)計(jì)滿足使用需求的、數(shù)量較少的漢字可變字體的方式，才適用于大多數(shù)想要應(yīng)用漢字可變字體的品牌。長(zhǎng)期以來(lái)，許多傳統(tǒng)文化品牌選擇以漢字標(biāo)志展示其源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的歷史傳承，然而，在數(shù)字傳播時(shí)代，靜態(tài)的漢字在面向多元傳播媒介時(shí)顯現(xiàn)出一定的局限性。傳統(tǒng)文化品牌需要展示他們適應(yīng)新時(shí)代和可持續(xù)發(fā)展的能力?？勺冏煮w技術(shù)的引入使得原本靜態(tài)的品牌形象被賦予動(dòng)態(tài)性，同時(shí)具備參數(shù)可調(diào)節(jié)的多種變體。通過(guò)將可變字體技術(shù)應(yīng)用于漢字標(biāo)志設(shè)計(jì)，不僅豐富了靜態(tài)標(biāo)志的內(nèi)涵，還滿足了新興媒體環(huán)境中的傳播需求。

一、可變字體概述與傳統(tǒng)文化品牌設(shè)計(jì)需求

（一）可變字體特性與其在品牌視覺識(shí)別上的應(yīng)用趨勢(shì)

1.無(wú)級(jí)可變與自由的軸設(shè)計(jì)空間設(shè)置

OpenType可變字體是一種可在單個(gè)字體文件中緊湊打包多個(gè)獨(dú)立字體的字體格式，其核心概念是可變軸（Variationaxis）：一條可變軸描述了字形從一種狀態(tài)變化到另一種狀態(tài)的允許范圍，其中，字形的一種狀態(tài)被稱為母版（Master），這段變化范圍內(nèi)所有的字形由計(jì)算機(jī)插值（Interpolation）形成子樣（Instance），補(bǔ)足了傳統(tǒng)家族字體的各種變體之間的空間[2]?？勺冏煮w在用戶端為使用者提供了一條滑動(dòng)軸，通過(guò)隨意拖動(dòng)滑塊，字體使用者可以無(wú)級(jí)調(diào)整字體的樣式，獲取自己想要的字形。無(wú)級(jí)變化的特性使得可變字體通過(guò)與CSS和JavaScript技術(shù)相結(jié)合，可以在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)字體的動(dòng)畫效果，且能夠借助一些傳感技術(shù)而與用戶發(fā)生有趣互動(dòng)。一套可變字體可以設(shè)定多條可變軸，由單軸或多軸所定義的字形變化范圍構(gòu)成了軸設(shè)計(jì)空間。除了官方規(guī)定的注冊(cè)軸外，字體設(shè)計(jì)師還可以創(chuàng)造獨(dú)特的自定義軸，比如襯線形狀的改變、文字陰影、紋理疏密等，可變字體為設(shè)計(jì)師提供了自由的軸設(shè)計(jì)空間。

2.可變字體在品牌視覺識(shí)別上的應(yīng)用趨勢(shì)

總地來(lái)說(shuō)，可變字體為字體使用者提供了字形選擇的靈活性，只需要一種字體就可以完成整個(gè)頁(yè)面的排版工作；字形的無(wú)級(jí)變化恰好支持了字形的動(dòng)態(tài)演繹，自定義軸又為設(shè)計(jì)師們提供了更多的設(shè)計(jì)表達(dá)空間。在品牌視覺識(shí)別設(shè)計(jì)領(lǐng)域，可變字體的出現(xiàn)為動(dòng)態(tài)視覺識(shí)別帶來(lái)新的機(jī)遇。Mathieu Triay指出，對(duì)于一個(gè)大型品牌而言，應(yīng)用可變字體可以讓品牌有一個(gè)統(tǒng)一的主形象的同時(shí)，還能對(duì)不同應(yīng)用環(huán)境做出適應(yīng)性變化，實(shí)現(xiàn)品牌的個(gè)性化體驗(yàn)[3]。Plau Design也強(qiáng)調(diào)應(yīng)用可變字體為傳統(tǒng)單一的品牌形象提供了可變性，傳遞了更豐富的品牌內(nèi)容[4]。2018年Fontsmith和荷蘭品牌代理機(jī)構(gòu)VBAT為阿姆斯特丹的WPP新園區(qū)所設(shè)計(jì)的動(dòng)態(tài)標(biāo)志是可變字體應(yīng)用在品牌標(biāo)識(shí)上的首個(gè)案例。近年來(lái)，越來(lái)越多的品牌在視覺識(shí)別中應(yīng)用可變字體，用可變的字體應(yīng)對(duì)快速變化的市場(chǎng)。

/x2yfJokMduvZoDyA2Qynw==（二）傳統(tǒng)文化品牌的傳承與創(chuàng)新設(shè)計(jì)需求

1.基于傳統(tǒng)文化符號(hào)的傳承設(shè)計(jì)需求

當(dāng)下，品牌傳達(dá)給消費(fèi)者的不僅是產(chǎn)品的功能屬性與利益，更重要的是品牌的精神、個(gè)性和文化特征的傳遞，品牌已經(jīng)成為特定文化的象征和傳播媒介[5]。對(duì)品牌文化進(jìn)行視覺塑造的根基在于對(duì)符號(hào)的把握[6]，包括對(duì)與品牌相關(guān)的文化符號(hào)進(jìn)行提取與視覺轉(zhuǎn)譯。傳統(tǒng)文化品牌以傳承、弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化為使命，對(duì)其視覺識(shí)別進(jìn)行基于中國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)的視覺轉(zhuǎn)譯設(shè)計(jì)，以視覺的方式傳承了文化內(nèi)容。視覺轉(zhuǎn)譯包括對(duì)文化符號(hào)的提取、再設(shè)計(jì)，對(duì)當(dāng)代用戶行為的解碼，以及對(duì)傳統(tǒng)文化精神和情感價(jià)值的傳承與創(chuàng)新，其不僅是文化符號(hào)本身的表征直敘，也包含了其背后的文化內(nèi)涵與價(jià)值[7]。通過(guò)歸納、總結(jié)、抽象等方式，文化符號(hào)的外在表征和內(nèi)在含義得以進(jìn)行歸納總結(jié)。將傳統(tǒng)的概念和美學(xué)內(nèi)涵轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代社會(huì)能理解和接受的形式，借由表層的、消費(fèi)者面前的視覺符號(hào)，如品牌標(biāo)志、字體、圖形、色彩等，將表層信息中蘊(yùn)涵的深層文化進(jìn)行傳達(dá)，傳統(tǒng)文化可以實(shí)現(xiàn)在現(xiàn)代的可持續(xù)發(fā)展。

2.依托現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)的創(chuàng)新設(shè)計(jì)需求

作為信息時(shí)代的新生產(chǎn)力，數(shù)字化已經(jīng)成為傳統(tǒng)文化在信息時(shí)代傳承和發(fā)展的基礎(chǔ)性條件[8]。用戶視角和技術(shù)賦能被視為進(jìn)行傳統(tǒng)文化創(chuàng)新表達(dá)的前提，二者決定了傳統(tǒng)文化能否實(shí)現(xiàn)以及在多大程度上實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新性的表達(dá)[9]?，F(xiàn)代數(shù)字技術(shù)為設(shè)計(jì)師提供了更多的可能性和創(chuàng)意空間，視覺表現(xiàn)的時(shí)間維度被擴(kuò)展。數(shù)字動(dòng)畫演繹能夠表達(dá)更豐富的敘事內(nèi)容，傳達(dá)傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵；參與式、共享式的用戶接收信息的行為，也影響了文化傳播的形式，作出更適應(yīng)數(shù)字交互環(huán)境的改變。傳統(tǒng)文化品牌的視覺識(shí)別設(shè)計(jì)需要利用現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)對(duì)視覺形象中具體視覺內(nèi)容進(jìn)行可動(dòng)態(tài)、可交互的設(shè)計(jì)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與用戶建立溝通，促進(jìn)與用戶的視覺互動(dòng)、信息交流和情感交流，使得傳統(tǒng)文化品牌以更直觀、更立體的方式呈現(xiàn)給公眾，從而達(dá)到推廣傳統(tǒng)文化的目的。

二、漢字可變字體介入傳統(tǒng)文化品牌 視覺識(shí)別設(shè)計(jì)的優(yōu)勢(shì)

（一）漢字圖形繼承傳統(tǒng)文化內(nèi)涵

將漢字進(jìn)行圖形化的處理是傳統(tǒng)文化品牌視覺識(shí)別設(shè)計(jì)的常見手段。作為中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要象征，漢字從構(gòu)字方法到語(yǔ)法上，都做到了遞進(jìn)式的傳承，漢字不僅在信息傳遞中扮演符號(hào)的角色，同時(shí)也作為一種文化現(xiàn)象存在于漢文化的傳承之中[10]4-7。作為表意文字，漢字中的每一個(gè)字形都代表著具體的概念或意義。漢字的結(jié)構(gòu)融合了象形、指事、會(huì)意和形聲等表意要素，具備直觀的表達(dá)效果。讀者可以通過(guò)漢字的筆畫、部首和整體形態(tài)直接理解其含義，無(wú)需依賴音標(biāo)或發(fā)音。這種表意性賦予了漢字一種獨(dú)特的視覺表現(xiàn)力，使其在書寫和閱讀中具備圖形化、直觀和易記的特點(diǎn)。漢字的表意性和其內(nèi)部復(fù)雜緊湊的筆畫，以及單個(gè)漢字方正穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)，使其更容易與圖形符號(hào)結(jié)合，在有限的空間內(nèi)表達(dá)復(fù)雜的信息，傳遞出除漢字本身含義之外的內(nèi)容，形成具有象征意義的圖形設(shè)計(jì)。

（二）動(dòng)態(tài)表達(dá)承載品牌復(fù)雜語(yǔ)義

動(dòng)態(tài)視覺識(shí)別（Dynamic Visual Identity）是指通過(guò)在品牌傳播過(guò)程中引入動(dòng)態(tài)元素和可變性，使品牌標(biāo)識(shí)、色彩、字體、排版等視覺元素能夠更加靈活、個(gè)性化地適應(yīng)不同的應(yīng)用場(chǎng)景和受眾需求[11]。品牌視覺識(shí)別通過(guò)圖像敘事的方式傳遞品牌內(nèi)涵與故事，隨著數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步，品牌傳播媒介從印刷品轉(zhuǎn)向數(shù)字熒幕，傳統(tǒng)的視覺敘事突破了時(shí)間、空間上的限制，這種動(dòng)態(tài)的視覺敘事方式賦予品牌更多的表達(dá)空間而將“故事”演繹得更生動(dòng)。可變字體的軸設(shè)計(jì)空間為設(shè)計(jì)師提供了字形變化的視覺敘述過(guò)程，引入可變的漢字元素，為傳統(tǒng)文化品牌賦予了承載復(fù)雜語(yǔ)義的視覺設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)。例如，設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)Another Design為新式原葉茶飲空間品牌T2O設(shè)計(jì)的品牌視CNexJg1V6VG17f8m0G+59h2BK4rk5QYN30w9Y+tMVLg=覺識(shí)別以“融合”為概念，通過(guò)文字粗細(xì)的動(dòng)態(tài)變化來(lái)傳達(dá)茶飲間的交融意味。該項(xiàng)目對(duì)品牌標(biāo)志和品牌下的所有產(chǎn)品名稱的中英文字形都進(jìn)行了粗細(xì)可變的設(shè)計(jì)，完全從圖形表現(xiàn)的角度設(shè)計(jì)了字形的變粗效果，構(gòu)成怪異但自洽的整體視覺識(shí)別形象，用數(shù)字技術(shù)表達(dá)傳統(tǒng)茶文化在當(dāng)下環(huán)境的新語(yǔ)義（如圖1）。

（三）參數(shù)可變適應(yīng)多維場(chǎng)景應(yīng)用

當(dāng)下，品牌傳播的場(chǎng)景呈現(xiàn)多維發(fā)展的趨勢(shì)，不僅在時(shí)間與空間上多維化，還在媒介與形式上呈現(xiàn)多維變化，這也對(duì)品牌的視覺識(shí)別提出響應(yīng)性設(shè)計(jì)的要求。通過(guò)事先制定規(guī)則，調(diào)節(jié)參數(shù)屬性、改變參數(shù)變量及其關(guān)系，輸出大量復(fù)雜的差異化結(jié)果[12]，可變字體背后是參數(shù)化設(shè)計(jì)的原理，體現(xiàn)出不同于傳統(tǒng)的動(dòng)態(tài)文字的參數(shù)可控優(yōu)勢(shì)。針對(duì)品牌而設(shè)計(jì)的漢字可變字體，字形的變化方式受限于基于品牌主題而設(shè)計(jì)的可變軸的參數(shù)設(shè)定，其變化范圍也被控制在一段參數(shù)值的范圍內(nèi)以適應(yīng)品牌的使用。參數(shù)可控的特性不僅能夠讓文字對(duì)不同尺寸的印刷品、數(shù)字界面作出適應(yīng)性地調(diào)整，還能夠通過(guò)將參數(shù)設(shè)置的權(quán)利交由客戶的方式，實(shí)現(xiàn)品牌文字的客戶定制，以設(shè)計(jì)共享的方式增強(qiáng)受眾對(duì)品牌文化的認(rèn)知與共鳴。對(duì)于傳統(tǒng)文化品牌而言，漢字可變字體所賦予的品牌視覺識(shí)別對(duì)多維應(yīng)用場(chǎng)景的高度適應(yīng)性，擴(kuò)展了其品牌傳播的緯度，更有利于文化的傳承推廣。

三、漢字可變字體驅(qū)動(dòng)的傳統(tǒng)文化品牌 視覺識(shí)別設(shè)計(jì)策略

由漢字可變字體驅(qū)動(dòng)的品牌視覺識(shí)別是指將可變的漢字字體作為品牌標(biāo)志，由此展開整個(gè)視覺識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，標(biāo)志字體可變的邏輯同時(shí)也指導(dǎo)著品牌標(biāo)準(zhǔn)字、圖形的可變?cè)O(shè)計(jì)。與之類似的實(shí)踐有西文可變字體驅(qū)動(dòng)的品牌視覺識(shí)別設(shè)計(jì)，通過(guò)深入探析品牌內(nèi)部組織或外部環(huán)境，探索其具備變化性質(zhì)的內(nèi)涵，產(chǎn)生一個(gè)“主題”或是“理念”，成為西文可變標(biāo)志的變化動(dòng)機(jī)，并指導(dǎo)視覺系統(tǒng)的整體推導(dǎo)。例如挪威的博物館基金會(huì)品牌Viti以旋轉(zhuǎn)的字體標(biāo)志“Viti”模擬木頭堆燃燒的動(dòng)態(tài)。在古代，當(dāng)?shù)赜萌紵绢^進(jìn)行遠(yuǎn)距離通信?！癡iti”同時(shí)也是挪威語(yǔ)“了解”的意思，以此表達(dá)品牌指引方向、傳播文化的主題。旋轉(zhuǎn)的主題同時(shí)也指導(dǎo)了該品牌系統(tǒng)字體的設(shè)計(jì)——定制可變字體“Viti Monument Variable”擁有一條與旋轉(zhuǎn)的標(biāo)志呼應(yīng)的字形旋轉(zhuǎn)軸，所有的字符都在各自的軸線上旋轉(zhuǎn)。不同旋轉(zhuǎn)角度的標(biāo)志與字體排版樣式構(gòu)成該品牌動(dòng)態(tài)的視覺識(shí)別系統(tǒng)（如圖2）。

與西文不同的是，漢字的字符集龐大，筆畫結(jié)構(gòu)復(fù)雜，基于漢字可變標(biāo)志的品牌可變漢字系統(tǒng)設(shè)計(jì)需要較大的時(shí)間成本與金錢成本。因此，設(shè)計(jì)少量品牌宣傳所需的可變漢字或是利用漢字圖形化的特性，在輔助圖形設(shè)計(jì)上對(duì)可變的漢字標(biāo)志進(jìn)行圖形化拓展是較為容易實(shí)行的方案。本研究在宋韻文化研究與傳承中心的品牌視覺識(shí)別設(shè)計(jì)實(shí)踐中，利用漢字可變標(biāo)志與一系列延展應(yīng)用實(shí)現(xiàn)了對(duì)傳統(tǒng)文化品牌的傳承與創(chuàng)新設(shè)計(jì)，其中總結(jié)出的設(shè)計(jì)策略可為漢字可變字體介入傳統(tǒng)文化品牌的視覺識(shí)別設(shè)計(jì)提供參考。

（一）提煉品牌動(dòng)態(tài)化主題

可變不是附加在靜態(tài)字體上的可有可無(wú)的效果，而是應(yīng)該結(jié)合品牌的敘事需要進(jìn)行設(shè)計(jì)。首先需要對(duì)品牌敘事內(nèi)容進(jìn)行挖掘，提煉出具備流動(dòng)性、可變性性質(zhì)的主題以指導(dǎo)標(biāo)志的可變?cè)O(shè)計(jì)以及整個(gè)視覺識(shí)別系統(tǒng)的推導(dǎo)?？紤]到字體從一種狀態(tài)變化到另一種狀態(tài)的過(guò)程是一種運(yùn)動(dòng)發(fā)生的過(guò)程，品牌的流動(dòng)主題可以從事件運(yùn)作的動(dòng)作中提煉。例如前文提到的T2O品牌的主題是“融合”，博物館基金會(huì)品牌Viti的主題是“旋轉(zhuǎn)”。宋韻文化研究傳承中心是由浙江省、杭州市、上城區(qū)共建的針對(duì)宋韻文化進(jìn)行學(xué)術(shù)研究與文化推廣的組織機(jī)構(gòu)，文化的傳播與推廣是其主要的品牌使命。本項(xiàng)目將“傳播”作為指導(dǎo)視覺識(shí)別設(shè)計(jì)的主題。傳播是一種動(dòng)作、一種行為，這意味著它具備可變表現(xiàn)的可能。

（二）標(biāo)志基礎(chǔ)框架設(shè)計(jì)融入動(dòng)態(tài)敘事

基于漢字可被認(rèn)知的前提，漢字內(nèi)部可以被分為兩種成分，一種是影響認(rèn)知的固定成分，另一種是即使發(fā)生改變也不影響漢字整體認(rèn)知的可變成分。固定成分包括筆畫的相對(duì)位置、部件的相對(duì)位置，以及筆畫的基本走勢(shì)；可變成分則包括漢字的筆畫粗細(xì)、輪廓形狀（這部分可以與代表字形結(jié)構(gòu)與筆畫走勢(shì)的“字骨”相對(duì)被稱為“字肉”），各個(gè)筆畫和部件的大小比例、漢字的長(zhǎng)寬比例、重心的高低、中宮的離散等各種漢字的屬性，在不影響漢字認(rèn)知的限度內(nèi)，都屬于可變特征[10]54-56。漢字可變字體是基于漢字內(nèi)可變成分的設(shè)計(jì)，在這部分內(nèi)容的動(dòng)態(tài)變化中融入品牌主題，可以讓文字變化的演繹賦予主題敘事性，實(shí)現(xiàn)了可變動(dòng)態(tài)的有意義化。

漢字可變字體驅(qū)動(dòng)品牌動(dòng)態(tài)視覺識(shí)別設(shè)計(jì)。漢字可變標(biāo)志的基本框架設(shè)計(jì)可以利用漢字筆畫結(jié)構(gòu)與外輪廓塑造實(shí)現(xiàn)文字與圖形含義的雙重表達(dá)。同時(shí)，在標(biāo)志基本框架的設(shè)計(jì)時(shí)就需要融入品牌的動(dòng)態(tài)敘事，基本框架需要體現(xiàn)出動(dòng)態(tài)的趨勢(shì)，為后續(xù)的可變提供基礎(chǔ)。在宋韻文化研究與傳承中心的項(xiàng)目實(shí)踐中，設(shè)計(jì)采用換喻的視覺修辭手法，對(duì)抽象詞匯“傳播”進(jìn)行替換詞的嘗試：音量傳播、信號(hào)傳播、水波擴(kuò)散等，結(jié)合“韻”字能夠讓人與水流、水波等詞匯產(chǎn)生聯(lián)想，最后決定將“傳播”以水波擴(kuò)散的形式進(jìn)行圖形化的轉(zhuǎn)譯，水波擴(kuò)散所形成的漣漪具備一定的韻律與運(yùn)動(dòng)走勢(shì)。設(shè)計(jì)將水波擴(kuò)散的圖形化演繹與漢字“宋”相結(jié)合構(gòu)成標(biāo)志的基本框架，漢字的表意特征使得人們?cè)诳吹轿淖帧八巍睍r(shí)就能將其與“宋朝”“宋文化”“宋體字”、姓氏“宋”聯(lián)系起來(lái)（如圖3）。最后在字體設(shè)計(jì)軟件Glyphs中對(duì)標(biāo)志字體圖形進(jìn)行變化的兩種狀態(tài)上的設(shè)計(jì)，再由軟件自動(dòng)插值形成中間的過(guò)渡狀態(tài)，形成可變的標(biāo)志圖形（如圖4）。

（三）系統(tǒng)化延展?jié)h字可變邏輯

可變的標(biāo)志并不是視覺識(shí)別系統(tǒng)中孤立的單一動(dòng)態(tài)，它還需要與視覺識(shí)別系統(tǒng)內(nèi)的其他視覺元素產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)，將品牌的動(dòng)態(tài)敘事貫穿識(shí)別系統(tǒng)始終。為了保證連貫性與整體性，可以將標(biāo)志漢字的可變邏輯進(jìn)行在品牌系統(tǒng)用字、圖形上的系統(tǒng)化延展。本項(xiàng)目中標(biāo)志標(biāo)準(zhǔn)字的設(shè)計(jì)也配合漣漪擴(kuò)散的動(dòng)作也進(jìn)行寬度可變的處理，延續(xù)了傳播擴(kuò)散的可變邏輯。基礎(chǔ)字形設(shè)計(jì)從宋朝時(shí)期杭州地區(qū)使用的宋刻本字體的筆型結(jié)構(gòu)入手，以宋嘉定至景定間（1208-1264）臨安府陳解元宅書籍鋪號(hào)刊本《南宋群賢小集》為參考，考慮到字體寬度的可變處理，對(duì)刻本字體進(jìn)行扶正并對(duì)文字外輪廓的豎筆畫收尾處作向外折出的處理，保持合理字間距的同時(shí)又能讓文字整體有連接感。項(xiàng)目依據(jù)中文的筆畫造型，設(shè)計(jì)了與其相適配的襯線體西文用作標(biāo)志中的英文字體（如圖5、圖6、圖7）。標(biāo)準(zhǔn)字中西文與圖形標(biāo)志形成多種組合方式（如圖8）。

為了與動(dòng)態(tài)的標(biāo)志相呼應(yīng)，漣漪擴(kuò)散的概念也延伸到整個(gè)視覺識(shí)別系統(tǒng)中，將字形的變化邏輯延用到圖形設(shè)計(jì)中，并配合標(biāo)志色彩進(jìn)一步進(jìn)行輔助色彩的提取。漣漪的圖形與標(biāo)志字體的動(dòng)態(tài)效果相結(jié)合，能夠在屏幕界面交互中產(chǎn)生觸及圖形后向外產(chǎn)生漣漪的動(dòng)態(tài)（如圖9）。

四、結(jié)語(yǔ)

在傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設(shè)計(jì)相結(jié)合的時(shí)代背景下，漢字可變字體作為一種創(chuàng)新設(shè)計(jì)手段，為傳統(tǒng)文化品牌的視覺識(shí)別注入了新的活力與可能性。漢字可變字體不僅繼承了中國(guó)傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵與符號(hào)意義，更能夠通過(guò)動(dòng)態(tài)表達(dá)方式承載品牌的復(fù)雜語(yǔ)義，帶來(lái)更豐富立體的視覺體驗(yàn)。其參數(shù)可變的特性也能夠適應(yīng)多維場(chǎng)景宣傳的需求，從而將品牌形象更好地展現(xiàn)于不同的傳播平臺(tái)中。通過(guò)漢字可變字體的引入，傳統(tǒng)文化品牌的視覺識(shí)別設(shè)計(jì)策略也得到了全新的延展?？勺冏煮w本質(zhì)上是一種字體技術(shù)。在未來(lái)，技術(shù)的發(fā)展和消費(fèi)者行為的變化還會(huì)促使品牌視覺識(shí)別設(shè)計(jì)面臨新的挑戰(zhàn)，這需要設(shè)計(jì)師更加深入地了解消費(fèi)者的需求和行為，結(jié)合最新的技術(shù)趨勢(shì)和設(shè)計(jì)理念，不斷探索和創(chuàng)新，以確保品牌視覺識(shí)別設(shè)計(jì)能夠與時(shí)俱進(jìn)，與消費(fèi)者建立更加緊密的聯(lián)系。

參考文獻(xiàn)：

[1]譚沛然.參數(shù)化設(shè)計(jì)與字體戰(zhàn)爭(zhēng)：0aMh1xt4GaWn8yuyKxVcxkIsyEtPVUdC7tu9WcPE8OU=從OpenType1.8說(shuō)起[EB/OL].（2016-09-28）[2024-04-28].https：//www.thetype.com.

[2]湯婷.中文可變字體的誤解與未來(lái)[C]//孫明遠(yuǎn).方寸之間——漢字文字設(shè)計(jì)文集.北京：文化藝術(shù)出版社，2023：433-440.

[3]Mathieu Triay. An Exploration of Variable Fonts[EB/OL]. [2018-08-10]. https：//www.bbc.co.uk/rd/blog/2018-08-variable-fonts-open-type.

[4]Plau Design. Variable Brand Voice[EB/OL].[2019-04-01]. https：//medium.com/plaudesign/variable-brand-voice-a206f5ae49e9.

[5]李楊，丁雯菲.可持續(xù)理念驅(qū)動(dòng)區(qū)域傳統(tǒng)文化品牌建設(shè)研究[J].包裝工程，2018（18）：26-29.

[6]沈周鋒.品牌文化與視覺形象設(shè)計(jì)的關(guān)系[J].新美術(shù)，2013（9）：123-124.

[7]趙衛(wèi)東，胡偉專，張玉典，等.當(dāng)代語(yǔ)境下中華傳統(tǒng)文化符號(hào)在文創(chuàng)產(chǎn)品中的多維轉(zhuǎn)譯探析[J].包裝工程，2024（4）：362-370+457.

[8]吳瓊，白鴿.美育視角下傳統(tǒng)文化的數(shù)字化體驗(yàn)設(shè)計(jì)[J].裝飾，2021（7）：12-17.

[9]景琦.社會(huì)化媒體語(yǔ)境下中國(guó)傳統(tǒng)文化品牌創(chuàng)新表達(dá)：理論模型與傳播策略——基于扎根理論的探索性分析[J].西北大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2023（5）：111-124.

[10]何磊.基于漢字認(rèn)知模型的圖形化字體識(shí)別設(shè)計(jì)策略研究[D].無(wú)錫：江南大學(xué)，2022.

[11]Van Nes I. Dynamic Identities： How to Create a Living Brand[M]. Amsterdam：BIS Publishers，2012：127-145.

[12]胡好，王柳莊，彭圣芳.參數(shù)化設(shè)計(jì)在首飾個(gè)性化定制中的應(yīng)用策略研究[J].裝飾，2020（11）：128-129.

作者簡(jiǎn)介：

林曦，碩士，浙江工業(yè)大學(xué)設(shè)計(jì)與建筑學(xué)院視覺傳達(dá)系副教授。研究方向：視覺傳達(dá)。

毛巧慧，浙江工業(yè)大學(xué)設(shè)計(jì)與建筑學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)碩士研究生。研究方向：視覺傳達(dá)。