摘 要：《哪吒之魔童降世》作為一部國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影，最終斬獲超過(guò)五十億票房，創(chuàng)下全球電影史上單一市場(chǎng)票房最高紀(jì)錄。如此成績(jī)與其在敘事、技術(shù)、傳播手段等方面進(jìn)行的創(chuàng)新息息相關(guān)。研究其成功因素，剖析其火爆原因，可以為中國(guó)動(dòng)畫電影亟需的全齡化過(guò)程提供寶貴借鑒。

關(guān)鍵詞：《哪吒之魔童降世》；全齡化；動(dòng)畫電影

在中國(guó)動(dòng)畫行業(yè)將“全年齡動(dòng)畫”視為關(guān)鍵詞，甚至《人民日?qǐng)?bào)》專門登文呼吁“做全年齡的動(dòng)畫電影”后的幾年中[1]，《哪吒之魔童降世》在2019年暑期的橫空出世無(wú)疑成為了一針強(qiáng)心劑。它上映八天即沖入我國(guó)動(dòng)畫電影票房榜單排行榜第四名①，并獲得第16屆中國(guó)動(dòng)漫金龍獎(jiǎng)最佳動(dòng)畫長(zhǎng)片等多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。盡管具有不可復(fù)制的客觀有利條件，但《哪吒之魔童降世》仍幾乎以一己之力確定了動(dòng)畫電影全齡化的可行性，顯現(xiàn)出了動(dòng)畫全齡化的強(qiáng)大話語(yǔ)力量與市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

動(dòng)畫電影的“全齡化”意味著在通常動(dòng)畫電影“1+2”的觀影模式（父母陪同子女觀影）之外，動(dòng)畫本身也可以吸引到更多年齡層的觀眾。因此，動(dòng)畫電影作品需要在一部作品中整合兒童觀眾與成人觀眾的審美趣味，以全體年齡層觀眾為受眾，以同時(shí)滿足兒童與成人觀影需求為目標(biāo)。

對(duì)《哪吒之魔童降世》這樣的作品，從“全齡化”探索的角度進(jìn)行分析，并盡可能總結(jié)有利因素，會(huì)為中國(guó)動(dòng)畫電影“全齡化”的發(fā)展道路提供寶貴的經(jīng)驗(yàn)與啟示。

一、動(dòng)畫電影全齡化探索之路

（一）全齡化的必然性

在全齡化實(shí)行之前，有必要了解困擾中國(guó)動(dòng)畫電影多年的“低齡化”現(xiàn)象的濫觴。早在20世紀(jì)，中國(guó)學(xué)派動(dòng)畫提出“動(dòng)畫為兒童服務(wù)”的方針，受此影響，中國(guó)動(dòng)畫的受眾群體一直以低幼兒童為主。中國(guó)動(dòng)畫電影也在此基礎(chǔ)上，產(chǎn)生了定位低幼化、內(nèi)容說(shuō)教化等特點(diǎn)。

進(jìn)入80年代，隨著世界動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，加上較為開(kāi)放的文化政策，中國(guó)觀眾得以接觸大量他國(guó)優(yōu)秀動(dòng)畫作品。尤以美日為主，這些作品不僅風(fēng)格獨(dú)特、想象豐富，還有意識(shí)地進(jìn)行年齡劃分，因此能對(duì)更廣大的觀眾群體產(chǎn)生吸引力。進(jìn)入21世紀(jì)，在生活水平提高、消費(fèi)水準(zhǔn)提質(zhì)的趨勢(shì)下，動(dòng)畫電影已然成為大眾日益渴望的精神文化需求的一部分，也理所當(dāng)然地成為展現(xiàn)國(guó)家面孔、彰顯國(guó)家文化的一部分。因此，從必要性上來(lái)說(shuō)，在動(dòng)畫發(fā)展早期，動(dòng)畫電影僅作為面向兒童的文化產(chǎn)品可行，而如今動(dòng)畫已上升到一種世界性的文化語(yǔ)境中，尋求動(dòng)畫電影的全齡化勢(shì)在必行。

動(dòng)畫電影全齡化也是市場(chǎng)需求助推下的必然產(chǎn)物。據(jù)《2020中國(guó)電影市場(chǎng)用戶報(bào)告》顯示，2020年，30歲以下的青少年、20-24歲及25-34歲的觀影人數(shù)占全年總觀影人數(shù)的一半以上②。如何滿足這批觀眾的需求，才是當(dāng)下市場(chǎng)需要考慮的。這批看著美日動(dòng)漫成長(zhǎng)起來(lái)的80后、90后和00后，已經(jīng)在中國(guó)觀影主流群體站穩(wěn)腳跟?！吧鐣?huì)歷史和文化的結(jié)構(gòu)以及它的精神必然潛移默化地沉淀在每個(gè)觀眾的心靈中，這些積淀與每個(gè)人的生活經(jīng)歷、社會(huì)地位、知識(shí)素養(yǎng)、氣質(zhì)秉賦、興趣習(xí)慣相融合，在每個(gè)人心靈和精神上形成了這種先在結(jié)構(gòu)?！盵2]在童年的熏陶之下，他們對(duì)動(dòng)畫作品的期待度和容納度更高，是動(dòng)畫作品潛在的消費(fèi)者，這就決定了國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫不僅要保留幼年觀眾市場(chǎng)，還要向更成熟的年齡段轉(zhuǎn)變。正如學(xué)者所言：“現(xiàn)代動(dòng)畫電影的成人化已經(jīng)是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，這是由市場(chǎng)以及電影本身的特質(zhì)決定的。”[3]

除此之外，還需要關(guān)注觀眾本身的轉(zhuǎn)變，其中值得注意的觀點(diǎn)是“兒童的成人化”及“成人的兒童化”。對(duì)于第一點(diǎn)，著名的媒體文化研究者尼爾·波茲曼在《童年的消逝》中提出：“印刷媒介的風(fēng)行使得童年的概念在16世紀(jì)得以產(chǎn)生，隨著電子媒介，尤其是電視在20世紀(jì)的風(fēng)靡，以電視為中心的媒介環(huán)境模糊了成人與兒童世界的界限……我們的電子信息環(huán)境正在讓童年逐漸消逝?！盵4]141與此相符的是“幼稚化成人”的形成，當(dāng)代成年人在愈加快速的生活節(jié)奏中苦苦尋求喘息的空間，電影作為造夢(mèng)的工具恰好滿足了這種需求，這些成人“在無(wú)意識(shí)深處存在一定強(qiáng)度的感情欲望，這種感情欲望作為一種動(dòng)態(tài)結(jié)構(gòu)，作為一種緊張力，總是要求得到滿足和釋放”[5]，他們潛藏的童心在動(dòng)畫電影中被激發(fā)，成人社會(huì)中的壓力得以釋放。此消彼長(zhǎng)間，我們?cè)絹?lái)越發(fā)現(xiàn)一種趨勢(shì)，即“娛樂(lè)兒童的節(jié)目如今也同樣在娛樂(lè)成人”[4]163，二者所欣賞、所消費(fèi)的文化產(chǎn)品之間的界限逐漸消解，因此生產(chǎn)出同時(shí)能滿足二者需求的文化產(chǎn)品至關(guān)重要。

（二）全齡化的可能性

當(dāng)下時(shí)代展現(xiàn)了動(dòng)畫電影的必然性，也為動(dòng)畫電影的全齡化提供了可能性。技術(shù)、傳播、市場(chǎng)準(zhǔn)備等方面，已經(jīng)為動(dòng)畫電影的全齡化做好了充分的準(zhǔn)備，而它僅需要把握住機(jī)會(huì)。

得益于網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和世界的聯(lián)通，中國(guó)動(dòng)畫人可以運(yùn)用越來(lái)越先進(jìn)的技術(shù)進(jìn)行創(chuàng)作，動(dòng)畫電影“全齡化”進(jìn)程與動(dòng)畫繪制技術(shù)的發(fā)展緊密結(jié)合。正是由于數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，動(dòng)畫影像才可以由手繪到無(wú)紙、由二維變成三維，完成了審美吸引力的極大提升。日新月異的動(dòng)畫技術(shù)將觀眾對(duì)于動(dòng)畫電影的期待不斷刷新。動(dòng)畫畫面取向可以概括為由抽象至具體、夸張至寫實(shí)過(guò)渡，動(dòng)畫與現(xiàn)實(shí)世界的距離將進(jìn)一步縮小。技術(shù)的提升可以為各個(gè)年齡層帶來(lái)嶄新的審美體驗(yàn)，尤其是當(dāng)“全年齡”動(dòng)畫電影制作逐漸向“大片”靠攏時(shí)。觀眾在觀看當(dāng)下動(dòng)畫電影時(shí)能獲得對(duì)“奇觀”需求的滿足，而來(lái)自觀眾的積極評(píng)價(jià)和反饋也能反作用于創(chuàng)作者對(duì)新技術(shù)的繼續(xù)探索。

在傳播策略上，隨著微博、微信、抖音等一系列社會(huì)化媒體的迅速普及，社會(huì)化媒體憑借其低成本、互動(dòng)強(qiáng)、傳播廣的特點(diǎn)成為電影營(yíng)銷的必爭(zhēng)之地，對(duì)以往的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式產(chǎn)生變革?！段饔斡浿笫w來(lái)》實(shí)現(xiàn)了社交媒體上“自來(lái)水”③式營(yíng)銷后，中國(guó)動(dòng)畫電影從實(shí)踐層面證明了能夠借助社會(huì)化媒體實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)。另一方面，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影的核心用戶與這些社交媒體中的內(nèi)容創(chuàng)作者高度重合，這一部分用戶的文化再生產(chǎn)能力十分強(qiáng)大，粉絲能靈活運(yùn)用各種媒介手段，通過(guò)短視頻、同人文等形式進(jìn)行再創(chuàng)作，為電影傳播帶來(lái)的新的活力。

二、《哪吒之魔童降世》的全齡化實(shí)踐

（一）全齡之腦：敘事主題全齡化

由于“過(guò)于復(fù)雜的敘事結(jié)構(gòu)不易于低齡層受眾理解與接受”[6]，而過(guò)于幼稚的故事既無(wú)法吸引成年觀眾，也不是動(dòng)畫電影良性發(fā)展的正確出路，因此與以往受眾定位和主題表達(dá)相對(duì)單一而明確的動(dòng)畫電影不同，《哪吒之魔童降世》的敘事模式則以一個(gè)簡(jiǎn)單易懂的故事創(chuàng)造出最終主題之下的多種解釋，完成了表里的雙層敘事。影片主要探討了關(guān)于人生態(tài)度的命題，即最終高潮場(chǎng)景時(shí)主角哪吒口中的“我命由我不由天”。除此之外，也通過(guò)合理的敘事策略為觀眾提供了其他的解讀可能，為各年齡階層的觀眾提供了享受故事的機(jī)會(huì)。

故事的表層主題表現(xiàn)的是“魔丸”哪吒的成長(zhǎng)過(guò)程。影片以簡(jiǎn)易合理的單線敘事策略向觀眾展示了哪吒從頑童成長(zhǎng)為英雄的過(guò)程，整體結(jié)構(gòu)類似于好萊塢常用的“英雄之旅”敘事模式。觀眾可以從他的每一次“受挫”與“再生”中逐漸理解故事關(guān)于成長(zhǎng)的探討，兒童觀眾也能從中獲得教育。故事的深層主題表現(xiàn)的則是展現(xiàn)不同的人面對(duì)天命、偏見(jiàn)等外界不可抗力的壓迫時(shí)做出的不同反應(yīng)，哪吒代表的是反抗，敖丙代表的是服從，申公豹代表的則是報(bào)復(fù)，并最終通過(guò)哪吒與敖丙的和解達(dá)到向主流意識(shí)的回歸，表達(dá)命運(yùn)抗?fàn)幍乃枷?，這樣的主題即使是更高年齡段的觀眾同樣可以得到思考。

情感是人類共通的能力，而“我國(guó)動(dòng)畫缺乏的是將情感與主題完美融入故事中的能力”[7]?！赌倪钢凳馈吩跀⑹碌倪^(guò)程中，通過(guò)敘事策略將親情、友情、師生情等情感自然地融入到了主題的構(gòu)建中。比如哪吒與敖丙的友情，二者從天生的對(duì)立面到知心好友，其友誼令人動(dòng)容，在影片中是通過(guò)“混元珠”一體兩面的設(shè)定實(shí)現(xiàn)這一情感強(qiáng)化的。在親情展示方面，哪吒的父母往往出現(xiàn)在遏制自由意志的封建陣營(yíng)中，而在影片中他們被設(shè)定為真心關(guān)愛(ài)孩子并愿意為其犧牲的形象，實(shí)現(xiàn)了人物在新時(shí)代的轉(zhuǎn)型。通過(guò)對(duì)父母親情的描繪，更能擴(kuò)大受眾群體，使各個(gè)年齡層次的觀眾共情并產(chǎn)生感動(dòng)。

《哪吒之魔童降世》在對(duì)抗天命之下融入反對(duì)偏見(jiàn)、實(shí)現(xiàn)成長(zhǎng)的理念，以及家庭、友情、奉獻(xiàn)等元素，有利于引起不同觀眾的共同認(rèn)可與關(guān)注，為不同觀影心態(tài)的觀眾提供不同的觀影體驗(yàn)。影片采取的表里雙層文本結(jié)構(gòu)能夠?qū)崿F(xiàn)童真與深刻、娛樂(lè)與哲理的統(tǒng)一，最大限度地?cái)U(kuò)展自己的受眾群體。

（二）全齡之顏：畫面水平全齡化dUBAN3rS51Quvc8OVNIB++RkUqA8wRen5ZvwCh49R60=

正如影片中敖丙得到的四方來(lái)助的“萬(wàn)龍甲”，《哪吒之魔童降世》是集結(jié)了國(guó)內(nèi)幾十家頂級(jí)動(dòng)畫團(tuán)隊(duì)的嘔心瀝血之作。該片包括原畫、建模、場(chǎng)景、特效、后期、配音配樂(lè)等完全由自主產(chǎn)出。這部電影時(shí)長(zhǎng)僅110分鐘，但卻是幕后1600余人的制作團(tuán)隊(duì)5年的苦工。鏡頭數(shù)從最初的5000多個(gè)初版設(shè)計(jì)鏡頭，到最終精選出不到2000個(gè)呈現(xiàn)在大銀幕上，特效鏡頭占比高達(dá)80%。僅申公豹變身一場(chǎng)就輾轉(zhuǎn)多家工作室，終于實(shí)現(xiàn)了理想效果。幾位角色在“山河社稷圖”中爭(zhēng)奪一場(chǎng)，采用了“一鏡到底”的拍攝手法，動(dòng)作自然流暢，時(shí)空切換令人目不暇接，鏡頭、動(dòng)作配合完美，一氣呵成，成為令人印象深刻的動(dòng)畫奇觀場(chǎng)景。更值得一提的是，《哪吒之魔童降世》是首部在IMAX影院上映的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影，它的上映為未來(lái)的中國(guó)動(dòng)畫電影提升了一個(gè)更高的標(biāo)準(zhǔn)。

動(dòng)畫場(chǎng)景在動(dòng)畫影視劇中占有較高比例的畫面展現(xiàn)，具有烘托電影角色形象、迎合劇情需要、表達(dá)鏡頭氣氛、展現(xiàn)人文歷史或自然景觀等作用。影片的動(dòng)畫場(chǎng)景同樣可圈可點(diǎn)。在大場(chǎng)景營(yíng)造上，源于神話中的陳塘關(guān)、漁村、集市、龍宮、山河社稷圖等主要場(chǎng)景極具中國(guó)山水人文景觀意象。其中最為驚艷的并令人印象深刻的當(dāng)屬充滿東方神秘色彩意象的山河社稷圖。山河社稷圖既保留了傳統(tǒng)神話原型和傳統(tǒng)中國(guó)水墨審美，又添加了一些符合當(dāng)下審美的現(xiàn)代奇幻要素?？梢哉f(shuō)，《哪吒之魔童降世》在滿足觀眾視覺(jué)享受的層面上，做到了老少同樂(lè)。

（三）全齡之足：營(yíng)銷手段全齡化

《哪吒之魔童降世》從預(yù)熱到聯(lián)動(dòng)，采取了一系列完整的營(yíng)銷手段，在dUBAN3rS51Quvc8OVNIB++RkUqA8wRen5ZvwCh49R60=票房沖擊50億的過(guò)程中功不可沒(méi)，因此總結(jié)影片的營(yíng)銷策略可以側(cè)面體現(xiàn)一部電影如何做到引發(fā)全民參與、全民狂歡的。

首先在正式上映之前，影片就通過(guò)預(yù)告片和超前點(diǎn)映引起熱度。預(yù)告片中展現(xiàn)的全新版本的哪吒與以往形象大相徑庭引起興趣，隨后又通過(guò)幾只預(yù)告片展現(xiàn)了影片中幾個(gè)側(cè)面。此時(shí)影片熱度仍然不高，其后超過(guò)5萬(wàn)場(chǎng)的點(diǎn)映使得影片口碑向三四線城市逐層下沉，點(diǎn)映后的超高口碑則進(jìn)一步催化了觀眾的觀影欲望。

等到正式上映后，“哪吒熱”席卷而來(lái)，營(yíng)銷手段才全方位鋪開(kāi)。第一是社交媒體整合營(yíng)銷，上映期間，影片相關(guān)話題頻頻登上“熱搜”，受眾主動(dòng)或被動(dòng)地都接受了大量相關(guān)信息，至2019年年底，微博話題“#哪吒之魔童降世#”的閱讀數(shù)量超過(guò)50億。在微信上，自媒體的文章和朋友圈的推薦實(shí)現(xiàn)了宣傳營(yíng)銷的全覆蓋。第二點(diǎn)是炒熱話題，產(chǎn)生用戶集群。首先是熱點(diǎn)話題，影片用主題之一“打破成見(jiàn)”作為宣傳話題，可以獲得廣大青少年群體的心理認(rèn)同。后期受眾開(kāi)始關(guān)注影片的市場(chǎng)收益，“哪吒票房”等話題隨之發(fā)酵。第三點(diǎn)是IP聯(lián)動(dòng)，影片先后與《西游記之大圣歸來(lái)》《羅小黑戰(zhàn)記》等優(yōu)質(zhì)IP進(jìn)行聯(lián)動(dòng)宣傳，將不同IP受眾的注意力向影片轉(zhuǎn)移，尤其是此類IP受眾往往共通，針對(duì)效果更好。最重要的是上映期間，觀眾間產(chǎn)生的良性循環(huán)。已經(jīng)接觸過(guò)電影的觀眾成為影迷后，其中一部分會(huì)衍化出“自來(lái)水”群體自發(fā)進(jìn)行大力宣傳。這些群體幾乎都是中國(guó)動(dòng)畫電影的受眾，他們對(duì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影是抱著期待與肯定的，由此正面情緒層層傳播。

即便是上映結(jié)束后，也可以在營(yíng)銷上做文章。第一點(diǎn)是官方推出了眾籌項(xiàng)目，經(jīng)過(guò)上述營(yíng)銷階段的粉絲愿意為作品買單的可能性大大提升。第二點(diǎn)是衍生產(chǎn)品推出，作為動(dòng)畫電影，具有推出各類衍生產(chǎn)品的便利性，片方聯(lián)合萬(wàn)代、泡泡瑪特等品牌推出產(chǎn)品，提升社群黏性。

《哪吒之魔童降世》的營(yíng)銷鏈條延伸長(zhǎng)、覆蓋廣，完成了口碑的逐漸發(fā)酵，也引起票房的喜人提高，用實(shí)際證明在適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略之下中國(guó)動(dòng)畫電影同樣可以吸引足夠的熱度與關(guān)注度。

三、結(jié)語(yǔ)

影片導(dǎo)演餃子在采訪中說(shuō)：影片是扎根在中國(guó)傳統(tǒng)文化之中。傳統(tǒng)的就是現(xiàn)代的，民族的就是世界的，想要實(shí)現(xiàn)中國(guó)動(dòng)畫電影的全齡化同樣不能忽視影片本身對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的吸納，就要要求作品立足本土，從優(yōu)秀民族傳統(tǒng)文化中汲取營(yíng)養(yǎng)。

中國(guó)動(dòng)畫電影迷失的一段時(shí)間正是因?yàn)閬G失了自己的定位，盲目模仿，缺乏了文化自信，無(wú)法展現(xiàn)民族審美。如果動(dòng)畫扎根于民族文化土壤，扎根于日常生活，那么不同年齡段的受眾都能從中找到與之相匹配的情感關(guān)聯(lián)，產(chǎn)生內(nèi)心的共鳴。同樣是《哪吒之魔童降世》，“我命由我不由天”的抗?fàn)幹黝}，體現(xiàn)了中華民族銳意進(jìn)取的偉大奮斗精神，集合力量完成一個(gè)目標(biāo)在后疫情時(shí)代更是人定勝天的代名，體現(xiàn)了中華民族的團(tuán)結(jié)精神?？梢哉f(shuō)，想要?jiǎng)?chuàng)作出成功的全齡動(dòng)畫電影，需要?jiǎng)?chuàng)作者能夠把握時(shí)代脈搏、弘揚(yáng)民族精神、展現(xiàn)中國(guó)氣韻。從近幾年動(dòng)畫電影的市場(chǎng)來(lái)看，《大圣歸來(lái)》《哪吒》《白蛇》等都富含民族性、地域性的文化元素。

盡管中華民族文化寶庫(kù)里有豐富的故事題材精神資源，但要想將其轉(zhuǎn)化為適合當(dāng)下觀眾消費(fèi)的文化產(chǎn)品，還需要?jiǎng)?chuàng)作者的提煉與加工。立足當(dāng)下的創(chuàng)作者需要注重技術(shù)與藝術(shù)相結(jié)合，磨練自身技術(shù)，學(xué)習(xí)外來(lái)經(jīng)驗(yàn)，吸納美國(guó)日本等國(guó)的技術(shù)手段，尋求自身動(dòng)畫技術(shù)的革新。通過(guò)現(xiàn)代技術(shù)，展現(xiàn)民族文化的深層蘊(yùn)含，創(chuàng)作出符合當(dāng)下受眾審美情趣和審美體驗(yàn)的作品。

創(chuàng)作者還應(yīng)關(guān)注受眾心理，以理解代替灌輸，避免過(guò)去中國(guó)動(dòng)畫電影教條化的錯(cuò)誤，需要關(guān)注到兒童的心靈世界，把兒童當(dāng)作成人來(lái)看待，將他們理解的“成人世界”呈現(xiàn)出來(lái)，也要從成人的世界去看兒童，即在動(dòng)畫電影的制作中照顧到成年人的“兒童心理”。

《哪吒之魔童降世》為中國(guó)動(dòng)畫電影的全齡化探索打上了堅(jiān)實(shí)的烙印，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫需要趁熱打鐵，繼續(xù)拓展動(dòng)畫的受眾邊界，為國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫的一再破圈提供可能，推動(dòng)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影在商業(yè)價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值取得更大成就，以動(dòng)畫為載體向世界講述中國(guó)故事，傳遞民族精神。

注釋：

①https：//piaofang.maoyan.com/mdb/rank，截至2024年3月1日，該片票房為503570（萬(wàn)元），僅次于《長(zhǎng)津湖》《戰(zhàn)狼2》《你好，李煥英》。

②燈塔&毒眸《2020中國(guó)電影市場(chǎng)用戶報(bào)告》http：//www.199it.com/archives/1171545.html.

③“自來(lái)水”意為“自發(fā)而來(lái)的水軍”，是影迷出于自愿而發(fā)起宣傳的行為。

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作者簡(jiǎn)介：王子蒙，上海大學(xué)上海電影學(xué)院電影學(xué)專業(yè)碩士研究生。研究方向：電影理論、電影批評(píng)。