【內(nèi)容提要】當前，我國日益走近世界舞臺中央，有能力也有責任在全球事務(wù)中發(fā)揮更大作用，但國際傳播影響力、國際輿論引導(dǎo)力還不能適應(yīng)新的形勢任務(wù)要求，需要有針對性地采取措施，構(gòu)建戰(zhàn)略傳播體系，樹立以受眾為中心理念，建立效果評估體系，注重海外社交平臺傳播，加強新技術(shù)運用，不斷提升國際傳播效能。

【關(guān)鍵詞】戰(zhàn)略傳播 受眾中心 效果評估 海外社交平臺

美國政治學家約瑟夫·奈（Joseph S. Nye， Jr.）在1990年明確提出并闡述了“軟實力”概念。該概念是指通過吸引力而非脅迫或者利誘手段實現(xiàn)目標的能力，也就是《孫子兵法》所講的“不戰(zhàn)而屈人之兵”的能力。而國際傳播能力正是軟實力的重要組成部分。

黨的二十屆三中全會指出，要“構(gòu)建更有效力的國際傳播體系?！碑斍?，我國日益走近世界舞臺中央，有能力也有責任在全球事務(wù)中發(fā)揮更大作用，同各國一道為解決全人類問題作出更大貢獻。近年來，我國大力推動國際傳播守正創(chuàng)新，國際話語權(quán)和影響力顯著提升。但是作為國際社會的主要力量之一，我國所擁有的麥克風聲量與在國際事務(wù)中的重要作用還不相匹配，國際傳播影響力、國際輿論引導(dǎo)力還不能適應(yīng)新的形勢任務(wù)要求，需要有針對性地采取措施加以改進，以不斷提升國際傳播效能。

一、構(gòu)建戰(zhàn)略傳播體系

2004年，美國國防科學委員會發(fā)布《戰(zhàn)略傳播報告》（Report of the Defense Science Board Task Force Strategic Communication）。2010年3月，時任美國總統(tǒng)奧巴馬向參眾兩院提交了《國家戰(zhàn)略傳播構(gòu)架》（National framework for strategic communication）報告，闡述了美國國家戰(zhàn)略傳播的運行機制，即美國戰(zhàn)略傳播架構(gòu)由總統(tǒng)領(lǐng)導(dǎo)，以國家安全委員會為決策核心，統(tǒng)籌國務(wù)院、國防部、全球媒體署、國際發(fā)展署等機構(gòu)，涵蓋政治、安全、外交、軍事、情報等多領(lǐng)域，形成跨部門協(xié)作的戰(zhàn)略傳播框架體制。

英國的戰(zhàn)略傳播由內(nèi)閣辦公廳（負責輔佐英國首相及英國內(nèi)閣）牽頭，設(shè)計總體的戰(zhàn)略傳播思想，并制定共同的理論和實踐框架；英國國家安全委員會建立了傳播主管中心整合傳播事項，解決戰(zhàn)略傳播優(yōu)先議題；英國國防部、外交和聯(lián)邦事務(wù)部、國際發(fā)展署相互協(xié)助，共同致力于英國的國際沖突化解。①美英戰(zhàn)略傳播決策指揮體系可直達總統(tǒng)或者首相，涵蓋安全、外交、軍事、情報等重要部門，能調(diào)動的資源相當可觀，足見其重視程度。

美國涉華戰(zhàn)略傳播動作頻繁， 采取先發(fā)制人的策略搶先給競爭對手貼上負面標簽，削弱對手對外傳播的可信度和國際公信力。2021年6月，美國參議院通過《2021年美國創(chuàng)新和競爭法案》（United States Innovation and Competition Act of 2021），針對中國設(shè)定了戰(zhàn)略傳播的策略和措施。②2022年3月，美國參議院通過《2022年美國競爭法》（America COMPETES Act of 2022），其中也包含大量針對中國的戰(zhàn)略傳播內(nèi)容。③美國國務(wù)院發(fā)言人辦公室2023年9月發(fā)布《中華人民共和國如何重塑全球信息環(huán)境》_{3f15e52fe09cf1ab5f0807d38078b1e5f6f791b3f8c209144af7a5887a9f1db5}報告，該報告對中國信息傳播予以污名化。與美西方相比，我們還缺乏職責明晰的戰(zhàn)略傳播常態(tài)化運行機制和系統(tǒng)規(guī)劃，需要大力加強戰(zhàn)略傳播，以突破被動應(yīng)付的局面。

習近平總書記在“5·31”重要講話中指出，要構(gòu)建具有鮮明中國特色的戰(zhàn)略傳播體系。借鑒美英戰(zhàn)略傳播運行機制，構(gòu)建戰(zhàn)略傳播體系，一是要建立高位階決策指揮體系，便于統(tǒng)籌調(diào)動各方資源；二是要將相關(guān)部門納入其中，打造外宣、外交、統(tǒng)戰(zhàn)、外聯(lián)、國防等部門密切協(xié)同配合的工作格局，形成合力；三是要建立常態(tài)化運行機制，不同于議事協(xié)調(diào)機構(gòu)，常態(tài)化運行機制需要有常設(shè)機構(gòu)、明確的職責定位和經(jīng)費預(yù)算權(quán)限，需要定期開展評估考核并定期向決策層報告工作；四是要加強頂層設(shè)計，制定戰(zhàn)略規(guī)劃，圍繞構(gòu)建人類命運共同體理念和全人類共同價值，構(gòu)建中國話語體系，精心策劃設(shè)置議題，聚焦其中的中國貢獻開展戰(zhàn)略傳播，展現(xiàn)中國為解決全人類面臨的共同難題和挑戰(zhàn)（如資源短缺、全球氣候治理等）所貢獻的努力和智慧，以此來對沖“中國威脅論”的影響，營造于我有利的國際輿論環(huán)境。當戰(zhàn)略傳播的載體是具體而微觀的故事，戰(zhàn)略傳播議題以共同的價值和情感切入，往往能取得比較好的效果。如云南亞洲象群北遷事件，美聯(lián)社、法新社、路透社等全球知名媒體都對其保持高度關(guān)注，持續(xù)跟進動態(tài)。隨著象群的移動，世界各國人民在欣賞象群憨態(tài)可掬的行為同時，也看到了中國遼闊的疆域、美麗的自然風光、象群與中國人生活遭遇的故事，潛移默化地向世界展示了中國生態(tài)文明建設(shè)成就、人與自然和諧共處、生物多樣性保護、人民的友善和政府負責任的態(tài)度，成功地實現(xiàn)了中國構(gòu)建人類命運共同體實踐、塑造負責任大國形象的戰(zhàn)略傳播。

二、樹立以受眾為中心理念

國際傳播不是簡單地把中文翻譯成外文，不能“一翻了之”“一發(fā)了之”，需要加強受眾研究，不但要做到傳播內(nèi)容語言的精準轉(zhuǎn)換，還要實現(xiàn)效果上的價值認同、情感共鳴，實現(xiàn)共情傳播、有效傳播，通過傳播引導(dǎo)受眾認知、態(tài)度、行為改變。是否能夠使受眾選擇、理解、認同傳播內(nèi)容，實現(xiàn)有效傳播，關(guān)鍵在于受眾能不能將傳播者的“編碼”予以準確“解碼”。這有賴于傳播者在生產(chǎn)傳播內(nèi)容時，根據(jù)受眾的價值觀、語言、歷史文化背景、風俗習慣、思維方式甚至生活環(huán)境背景進行“編碼”?！熬幋a”及“格式”與受眾的符合度越高，“解碼”對信息的還原程度就越高，傳播效果越符合傳播者的預(yù)期。

有效傳播的內(nèi)在要求就是要在以我為主的戰(zhàn)略傳播統(tǒng)領(lǐng)下，在戰(zhàn)術(shù)上樹立以受眾為中心的理念，并貫徹到議題策劃、內(nèi)容生產(chǎn)、效果評估等各環(huán)節(jié)，創(chuàng)新中國敘事體系，講好能為受眾理解、認同的中國故事。這需要在每一次傳播策劃中，首先明確傳播的目標人群，對受眾政治、經(jīng)濟、社會、歷史文化、宗教信仰背景和風俗習慣、所處地理環(huán)境以及對中國的認知程度等進行分析研究，由區(qū)域、種族、使用語種到國家、群體逐級細化縮小范圍，并利用大規(guī)模深度調(diào)查與大數(shù)據(jù)分析精準考察受眾價值觀、文化與心理特征、信息需求和偏好、媒體使用習慣等，采用貼近不同區(qū)域、不同國家、不同群體受眾的精準傳播方式，有針對性地設(shè)置傳播議題，并從受眾角度預(yù)測評估受眾體驗，研判受眾是否會選擇，是否能理解，是否能產(chǎn)生共情，是否能接受并認同，在此基礎(chǔ)上制定傳播策略，生產(chǎn)傳播產(chǎn)品，同時注重加強與受眾互動，在互動中加深對受眾的了解和影響。

國際傳播的重點受眾之一是西方國家人群。從工作實踐來看，對這一群體的傳播存在題材選擇不當、語言不精準、背景情況解釋說明不夠等問題。在價值觀層面，西方國家人群與我們在某些方面存在較大差異，比如對集體主義和個人主義的偏好等；在歷史文化背景層面，西方的基督教文化不同于中國儒家文化，基督教文化重利輕義，強調(diào)個體自由；儒家思想重義（天下大義）輕利（個人私利），講究克己復(fù)禮、修身養(yǎng)性，推崇“內(nèi)圣外王”；在思維方式層面，西方人是從具體到抽象、由局部到整體的的歸納式思維模式，而中國人是從抽象到具體、由整體到局部的演繹式思維模式，因此在國際傳播中要避免宏大敘事，需要以個體故事折射大主題。西方國家人群大部分對中國傳統(tǒng)文化及現(xiàn)代中國知之有限，傳播策劃的假設(shè)前提要以此為基礎(chǔ)，結(jié)合受眾文化背景，選取能為其所理解、認同的故事進行傳播，并要有足夠的解釋說明，否則難以被理解。2024年春節(jié)前夕，中國農(nóng)歷新年被確定為聯(lián)合國假日，農(nóng)歷新年被賦予了更多的世界性意義，關(guān)于中國龍年春節(jié)的國際傳播，需要對中國農(nóng)歷、春節(jié)、生肖文化、中國龍文化進行普及性的解釋，還要將中國龍與西方的惡龍（dragon）作出區(qū)分，否則受眾會不知所云甚至導(dǎo)致負面的傳播效果。

《美國公共外交和戰(zhàn)略傳播國家戰(zhàn)略》報告（National Strategy for Public Diplomacy and Strategic Communication）將公共外交和戰(zhàn)略傳播的戰(zhàn)略受眾分為“關(guān)鍵影響者”“弱勢群體”和“普通受眾”三類。其中，“關(guān)鍵影響者”包括神職人員、教育工作者、記者、婦女領(lǐng)導(dǎo)人、商業(yè)和勞工領(lǐng)導(dǎo)人、政治領(lǐng)導(dǎo)人、科學家和軍事人員，他們的觀點能在全社會產(chǎn)生廣泛影響；“弱勢群體”指那些最容易受到極端主義侵害的人群，包括青年、婦女和少數(shù)族群；“普通受眾”則指能夠被美國媒體影響的全世界范圍的受眾。④我們的戰(zhàn)略受眾為西方國家政要精英等“關(guān)鍵少數(shù)”及“Z世代”，也就是美國戰(zhàn)略受眾的前兩類人群，需要針對性加強對這部分受眾的研究。

三、建立效果評估體系

國際傳播的內(nèi)容有沒有觸達海外受眾，觸達數(shù)是多少，閱讀量（播放量）是多少，有沒有為受眾所理解，為受眾所認同的比例是多少，是否實現(xiàn)有效傳播，需要通過效果評估來考量。要建立持續(xù)運轉(zhuǎn)的常態(tài)化效果評估體系，由權(quán)威專業(yè)的機構(gòu)，根據(jù)合理設(shè)定的指標，采取科學的評估方法，進行客觀公正的評估，并將評估結(jié)果及時反饋決策指揮機構(gòu)和執(zhí)行部門，根據(jù)評估結(jié)果調(diào)整傳播策略，開展考核激勵，強化效果導(dǎo)向。

由傳播主體作為評估主體很難確?？陀^立場，因此對傳播效果的評估應(yīng)主要由獨立的第三方來承擔，比如智庫、研究機構(gòu)等，傳播主體對具體項目的評估主要用于內(nèi)部績效考核及改進工作等方面。以美國為例，美國國際傳播評估機制主要由三部分組成：一是根據(jù)《美國信息和教育交流法案》成立的前后相繼的四個咨詢委員會，負責對美國實施的國際傳播項目的調(diào)查、評估和監(jiān)督，向總統(tǒng)、國會、國務(wù)卿和美國新聞署提交關(guān)于美國新聞署項目和活動有效性的年度報告；二是美國公共外交從業(yè)單位（包括美國新聞署和全球媒體署）的研究評估功能；三是為了解決某些問題成立的臨時委員會（如1953年成立的總統(tǒng)國際信息行動委員會、1960年成立的弗里-戴維森特別調(diào)查委員會、1973年成立的政府對外政策組織實施委員會、1974年成立的對外宣傳教育文化委員會等）。⑤美國國際傳播評估機制這三方面機構(gòu)均非直接執(zhí)行任務(wù)的傳播主體，從而能為傳播策略、預(yù)算調(diào)整等提供較為客觀的決策參考。

傳播效果以信息觸達受眾、被選擇閱讀、理解認同為邏輯逐級遞增，評估需要以受眾為中心，針對三個層次的效果設(shè)置指標，不同層次賦予不同權(quán)重進行綜合評估。評估觸達情況的指標包括發(fā)行量（訂閱量）、覆蓋量等。評估信息被受眾選擇情況的指標包括收視率、收聽率、播放量、閱讀量等。評估受眾理解認同傳播內(nèi)容的指標包括轉(zhuǎn)載量、引用率、點贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量及評論量等，其中對于評論要進行具體的情感語義分析，以確認受眾的實際態(tài)度與立場。效果評估的指標設(shè)計要明確導(dǎo)向，突出對傳播效果和重大議題、熱門話題引導(dǎo)的傾斜；要確?？杀?，不同的傳播渠道分設(shè)指標，合理加權(quán)后進行比較，單純數(shù)量指標缺乏可比性的可以采用比率指標。

不同的指標，需要通過不同的方法來獲取。美國全球媒體署為有效評估傳播效果，在海外常年開展全國性受眾調(diào)查、綜合性調(diào)查、小樣本調(diào)查、焦點小組、深度訪談等，主要指標設(shè)定為目標區(qū)域的單周受眾到達率；網(wǎng)絡(luò)平臺監(jiān)測數(shù)據(jù)，指標設(shè)定為網(wǎng)站單周訪問量；合作媒體互動效果，指標設(shè)定為合作傳播媒體對于傳播內(nèi)容下載量；受眾態(tài)度，通過問卷調(diào)查了解受眾分享傳播內(nèi)容的比例、受眾對傳播內(nèi)容的印象、傳播者提供獨家新聞或信息的情況等。⑥通信等新技術(shù)發(fā)展，為國際傳播效果評估提供了面對面調(diào)查之外的更多工具選項，可以運用大數(shù)據(jù)、人工智能、云計算、數(shù)據(jù)挖掘、國際輿情分析、社會網(wǎng)絡(luò)分析等前沿方法，構(gòu)建國際傳播效果數(shù)據(jù)采集、整理、反饋和運用體系，實現(xiàn)實時評估、全過程評估，為績效考核提供依據(jù)，為進一步改進工作提供思路。

四、注重海外社交平臺傳播

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，海外社交平臺已經(jīng)成為各國國家形象塑造和輿論斗爭主戰(zhàn)場。根據(jù)Statista全球統(tǒng)計數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)，截至2024年7月，全球有54.5億互聯(lián)網(wǎng)用戶，占全球人口的67.1%；其中，51.7億人（占世界人口的63.7%）是社交媒體用戶。習近平總書記強調(diào)：“宣傳思想工作是做人的工作的，人在哪兒重點就應(yīng)該在哪兒?！眹H受眾在哪，國際傳播工作的重點就應(yīng)該在哪。官方媒體難以解決觸達海外受眾的“最后一公里”問題，海外社交平臺“所有人”對“所有人”的傳播特性提供了解決方案。

境外機構(gòu)從未放松海外社交平臺中文傳播，以境外媒體為例，開設(shè)中文版X平臺賬號的外媒有：BBC（粉絲量431.7萬），《紐約時報》（粉絲量342.4萬），《華爾街日報》（粉絲量295.2萬），美國之音（粉絲量244.3萬），法國國際廣播電臺（粉絲量118.7萬），等等。我國官方媒體不斷加強在海外社交平臺布局，以X平臺為例，中國國際電視臺（粉絲量1287.4萬）、新華社（粉絲量1189.7萬）、《人民日報》（粉絲量660.7萬）、《中國日報》（粉絲量415萬）、《環(huán)球時報》（粉絲量189.3萬）等都開設(shè)了機構(gòu)賬號，粉絲基數(shù)較高，但是官方媒體等“國家隊”的傳播容易被貼上政府宣傳的標簽，基于平臺的算法演進，自然到達率持續(xù)降低，帖文贊轉(zhuǎn)評數(shù)量與粉絲數(shù)量不成正比，帖文影響有限，還存在粉絲國籍分布不均衡、互動指數(shù)低等問題。需要以效果評估為導(dǎo)向，通過市場機制、激勵政策、經(jīng)費支持引導(dǎo)、發(fā)掘社會力量，培育多元化傳播主體，在專業(yè)主力軍的帶動下，合力開展傳播，多層次立體發(fā)聲形成綜合影響。民營企業(yè)或個人等非官方背景主體的傳播內(nèi)容更易為人所接受，以普通人視角和日常生活展現(xiàn)的鮮活故事更易于與海外受眾產(chǎn)生情感共鳴。有個性、有特點的社交媒體微影響者雖然粉絲量不大，但是互動更充分，粉絲黏性更強，容易得到受眾信賴，能對粉絲產(chǎn)生深遠影響。微影響者積少成多，形成“長尾效應(yīng)”，影響的受眾數(shù)量不容小覷。

五、加強新技術(shù)運用

根據(jù)全球頂級的IT研究與顧問咨詢公司高德納公司（Gartner）預(yù)測，到2025年，生成式人工智能將占所有生成數(shù)據(jù)的10%；并把生成式AI全民化作為2024年Gartner十大戰(zhàn)略技術(shù)趨勢之一，認為生成式AI是本年代最具顛覆性的技術(shù)趨勢之一，具備創(chuàng)造全新內(nèi)容（圖像、語音、文本等）的能力，其廣泛普及將大力推動信息和技能的全民化。美聯(lián)社2023年2月宣布在地方編輯室部署5項人工智能設(shè)施，自動化實現(xiàn)多種公共新聞信息服務(wù)功能，如自動撰寫公共安全事件內(nèi)容、自動翻譯預(yù)警新聞、自動制作視頻腳本、新聞提要自動排序、創(chuàng)建議會會議記錄等。⑦

人工智能等新技術(shù)在國際傳播領(lǐng)域的應(yīng)用，進一步推動內(nèi)容創(chuàng)新和個性化內(nèi)容生產(chǎn)，推動傳播領(lǐng)域內(nèi)容生產(chǎn)模式進入“文本生成一切”的人工智能生成內(nèi)容時代，極大地豐富了傳播產(chǎn)品、降低了生產(chǎn)成本、提升了工作效率。以O(shè)penAI公司的產(chǎn)品為例，2021年1月OpenAI發(fā)布的文生圖模型Dall-E，可以根據(jù)簡單的描述創(chuàng)建逼真清晰的圖像；2022年11月發(fā)布的大語言模型ChatGPT，不僅能與人對話，還能編寫代碼、創(chuàng)作內(nèi)容等；2024年2月發(fā)布的人工智能文生視頻大模型Sora，可以根據(jù)用戶的文本提示創(chuàng)建逼真的視頻，該模型可以深度模擬真實物理世界，能生成具有多個角色、包含特定運動的復(fù)雜場景，能理解用戶在提示中提出的要求和這些物體在物理世界中的存在方式。

新技術(shù)在語音識別、圖像識別等領(lǐng)域的應(yīng)用以及利用大數(shù)據(jù)進行文本、語義和情感分析，可以更加深入地對受眾的興趣、傾向等進行研究，為精準傳播創(chuàng)造了條件。通過人工智能技術(shù)對傳播內(nèi)容進行自動翻譯和本土化調(diào)整，運用大數(shù)據(jù)技術(shù)來識別受眾對特定話題的情感傾向，從而開展針對性傳播。運用擴展現(xiàn)實（XR）等各種新沉浸式技術(shù)（虛擬現(xiàn)實VR、增強現(xiàn)實AR和混合現(xiàn)實MR等），傳播中的場景元素更加豐富，讓受眾身臨其境，傳播內(nèi)容背景及內(nèi)涵得到全方位解讀，傳播誤讀的可能性大大降低。提升國際傳播效能需要大力加強新技術(shù)運用，把人工智能等新技術(shù)運用到新聞生產(chǎn)和傳播的各個環(huán)節(jié)，涵蓋從選題策劃、信息收集、內(nèi)容生產(chǎn)、審核、分發(fā)供稿、智能推薦到傳播分析、效果評估等全過程。

陳光系北京市人民政府新聞辦公室國際傳播處副處長；寇家琛系中華女子學院文化傳播與藝術(shù)學院本科生

「注釋」

①吳瑛、喬麗娟：《戰(zhàn)略傳播的概念、內(nèi)涵與中國特色戰(zhàn)略傳播體系構(gòu)建》，《西北師大學報（社會科學版）》2023年第2期，第36-48頁。

②《United States Innovation and Competition Act of 2021》，美國參議院網(wǎng)站，https：//www.congress.gov/bill/117th-congress/senate-bill/1260，2024年8月21日。

③《America COMPETES Act of 2022》，美國政府出版局網(wǎng)站，https：//www. govinfo.gov/app/details/COMPS-11490，2024年8月21日。

④《U . S . National Strategy for Public Diplomacy and Strategic Communication》（Released June 2007），美國國務(wù)院網(wǎng)站，https：//2001-2009.state.gov/ documents/organization/87427.pdf，2024年8月21日。

⑤陳靜靜：《戰(zhàn)后美國公共外交研究和評估機制研究（1945—2015）》，《公共外交季刊》2019年第1期，第7-13頁。

⑥《2020 Comprehensive Annual Report on Public Diplomacy and International Broadcasting》，美國國務(wù)院網(wǎng)站，https：//www.state.gov/2020-comprehensiveannual-report-on-public-diplomacy-and-international-broadcasting/，2024年8月21日。

⑦《AP to develop 5 AI projects with local newsrooms》，https：//blog.ap.org/ap-todevelop-5-ai-projects-with-local-newsrooms，2023-2-16。

責編：譚震