視頻是國際傳播中最重要的傳播方式之一。目前，全球傳播生態(tài)“視頻轉(zhuǎn)向”日益凸顯，逐步進(jìn)入以視頻信息為主的發(fā)展階段。海外社交媒體平臺是國際傳播的主要陣地，而其中的視頻類平臺則是重中之重。充分利用好海外視頻平臺，深入觸及海外受眾，實(shí)現(xiàn)信息的有效傳播，是現(xiàn)階段國際傳播的重要手段。本文將通過對海外視頻平臺的調(diào)研分析，并綜合中國網(wǎng)優(yōu)兔平臺賬號的傳播案例，總結(jié)得出海外視頻平臺的傳播策略。

0 引言

隨著我國綜合國力的不斷提升，我國在國際社會上的影響力也日漸擴(kuò)大，但國家軟實(shí)力的發(fā)展與之相比并不同步，改變我國在國際輿論場中的“弱勢地位”，掌控國際輿論的主動權(quán)，成為我國主流媒體在國際傳播中亟待解決的重要議題。

社交媒體的發(fā)展給國際傳播格局帶來了翻天覆地的變化。相較于傳統(tǒng)媒體，社交媒體能夠更為直接、廣泛地觸及海外受眾。最新數(shù)據(jù)顯示，全球社交媒體用戶數(shù)量今年1月超過50億，占全球總?cè)丝诘?2.3%。用戶使用時(shí)間最長的社交媒體平臺前三依次為抖音海外版（TikTok）、優(yōu)兔（YouTube）、臉書（Facebook）?？梢哉f，社交媒體憑借其用戶量多、互動性強(qiáng)、覆蓋面廣等特點(diǎn)成為國家對外傳播格局中不可或缺的一環(huán)，而其中的視頻類平臺則成為最能“留住”用戶的社交媒體平臺。此外，社交媒體已成為人們獲取新聞的主要來源，而這一趨勢在年輕人中更加明顯。據(jù)《2023年數(shù)字新聞報(bào)告》顯示，使用臉書獲取新聞的用戶數(shù)量仍占比最多，為28%，其次為優(yōu)兔（20%）。抖音海外版雖然僅占比6%，但呈現(xiàn)了大幅上升的趨勢。與此同時(shí)，通過優(yōu)兔平臺獲取新聞的比例也有所增加，線上新聞?wù)谵D(zhuǎn)移至以視頻為主的平臺。由此可見，視頻傳播形態(tài)在國際傳播中的重要性日益凸顯，全球傳播生態(tài)逐步進(jìn)入以視頻信息為主的發(fā)展階段。

為了適應(yīng)新的傳播環(huán)境，我國主流媒體和各類機(jī)構(gòu)紛紛通過海外視頻類平臺參與到國際傳播實(shí)踐中，探索對外傳播的方法與路徑。此舉雖有進(jìn)展，但未能夠有效改變海外受眾對我國長期形成的刻板印象，“西強(qiáng)我弱”的傳播形勢并未得到根本轉(zhuǎn)變。如何利用好海外視頻平臺，有效觸達(dá)海外受眾，是我國提升國際傳播效能、減少中西話語權(quán)落差的重要路徑。2023年，中國網(wǎng)在視頻平臺優(yōu)兔的探索取得了良好成績，實(shí)現(xiàn)了新跨越、新突破。因此，本文以中國網(wǎng)優(yōu)兔平臺賬號為分析對象，研究主流媒體在海外視頻平臺的發(fā)展路徑和傳播策略。

1 關(guān)注平臺新功能 引領(lǐng)流量趨勢

短視頻作為一種新興視聽業(yè)態(tài)，正在引領(lǐng)信息傳播的新潮流[1]。近年來，抖音海外版全球影響力擴(kuò)張，為了應(yīng)對抖音短視頻的強(qiáng)勢崛起，各大平臺，如臉書、優(yōu)兔、照片墻（Instagram）均在短視頻功能上發(fā)力，推出了短視頻功能。在多個(gè)平臺發(fā)展短視頻的同時(shí)，抖音海外版也在不斷延伸業(yè)務(wù)板塊，更新平臺功能，比如放開時(shí)長限制，將視頻長度由60秒調(diào)整至10分鐘。面對海外視頻平臺更新的這些新功能、新變化，及時(shí)響應(yīng)、積極實(shí)踐，就能夠搭乘平臺推新的順風(fēng)車，借力東風(fēng)，獲得平臺流量傾斜，達(dá)到事半功倍的信息傳播效果。

通過長期監(jiān)測和對比分析主流媒體賬號視頻內(nèi)容表現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)優(yōu)兔平臺自開發(fā)優(yōu)兔短視頻（YouTube Shorts）功能以來，相較于原有視頻形式，短視頻形式更容易得到平臺推流，從而獲得更多曝光機(jī)會。中國網(wǎng)在優(yōu)兔平臺開設(shè)的China.org.cn官方主賬號，是以全面報(bào)道中國發(fā)展情況、準(zhǔn)確反映中國國情、生動講述中國故事為傳播目標(biāo)的綜合性視頻賬號。從2022年下半年開始，中國網(wǎng)優(yōu)兔平臺開設(shè)的China.org.cn調(diào)整了平臺運(yùn)營方式，開始以短視頻形態(tài)規(guī)律性生產(chǎn)和發(fā)布新聞，成功利用短視頻為賬號引流。截至2024年3月，賬號粉絲數(shù)達(dá)140萬，環(huán)比去年同時(shí)間段（2.43萬）上升了5661.3%，創(chuàng)造了多個(gè)千萬級、百萬級觀看量的爆款短視頻，實(shí)現(xiàn)了由短視頻帶動粉絲量、觀看量增長的效果目標(biāo)。

2 分析熱門視頻 把握傳播規(guī)律

在新媒體時(shí)代的國際傳播中，借助海外社交媒體進(jìn)行的全球傳播已經(jīng)初見成效。而其中的視頻作品，作為傳播好中國聲音、講好中國故事的視聽形式，更是兼具傳播熱度、深度與廣度。對熱門視頻進(jìn)行內(nèi)容分析和文本分析，能夠幫助主流媒體把握傳播規(guī)律，不斷提高傳播效果。研究樣本按照觀看量進(jìn)行排序，分別選取優(yōu)兔短視頻形式視頻和原有形式視頻排名前十的樣本進(jìn)行分析，總結(jié)視頻共性，尋求熱門視頻特點(diǎn)的“最大公約數(shù)”。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，中國網(wǎng)優(yōu)兔短視頻平臺賬號熱門視頻有以下特點(diǎn)：

2.1 “暖實(shí)力”打造情感共鳴

中國網(wǎng)優(yōu)兔短視頻形式視頻樣本信息表1所示：

黨的二十大報(bào)告指出，加快構(gòu)建中國話語和中國敘事體系，講好中國故事、傳播好中國聲音，展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國形象。其中，可愛、可信、可敬六個(gè)字給國際傳播指明方向。而如何塑造這樣的形象，“暖實(shí)力”給出了答案?！芭瘜?shí)力”指的是讓人感動、深受感染、感到召喚的升華力和暖心的能力[2]。也就是說，在國際傳播的過程中，利用好“暖”這一元素，以暖心正能量題材為突破口，提升賬號作品中的“暖實(shí)力”，激發(fā)海外受眾的同理心，才能最終形成情感共同體，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)有效的國際傳播效果。

研究發(fā)現(xiàn)，中國網(wǎng)優(yōu)兔官方主賬號短視頻形式排名前十的視頻樣本中全部體現(xiàn)“暖”這一共同特點(diǎn)，視頻主題內(nèi)容包括：親人間的溫馨時(shí)刻、朋友間的相互照顧、陌生人間的善意與幫扶等。視頻樣本中，最高視頻觀看量達(dá)到7655萬，平均視頻觀看量為1645萬，評論多持積極正向態(tài)度。這些視頻樣本均講述了普通人的故事，從微小的記錄角度讓受眾感受到世界的美好以及普通人對真善美的追求，從人性至真、至善的角度吸引受眾，建立與受眾間的情感聯(lián)結(jié)，讓萬千受眾從旁人眼中看到了自己，從不同文化中找到共同點(diǎn)、找到了共鳴，從而淡化了主流媒體的宣傳意味和政治色彩。

2.2 原有視頻形式

中國網(wǎng)原有視頻形式樣本信息表2所示：

2.2.1 中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化廣受歡迎 走出國際范兒

在新媒體環(huán)境下，海外視頻平臺對于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播具有高速、高效的優(yōu)勢，能在最短的時(shí)間內(nèi)，跨越國界與地域，盡可能地觸及受眾[3]。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化承載著民族精神與智慧，對于主流媒體來講，把賦予在優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中的精神與智慧提煉出來，把其中對世界有意義的內(nèi)容提煉出來，是促進(jìn)文化傳播的重要意義[4]。

中國網(wǎng)優(yōu)兔官方主賬號在發(fā)展前期，充分利用中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，將對海外受眾有意義的文化內(nèi)容提煉出來，如太極、甲骨文、針灸等，以新奇角度將其視頻化，將乏味的新聞轉(zhuǎn)為有趣的視頻產(chǎn)品，吸引海外受眾，獲得了良好的傳播效果。其中，最受歡迎的視頻是名為《太極的神奇之處在哪里？》，介紹了太極的歷史由來和現(xiàn)代發(fā)展，視頻觀看量超過209萬，深受海外受眾喜愛。

2.2.2 借力外眼看中國 沉浸式體驗(yàn)激發(fā)興趣

2021年5月31日下午，中共中央政治局就加強(qiáng)我國國際傳播能力建設(shè)進(jìn)行第三十次集體學(xué)習(xí)。習(xí)近平總書記在主持學(xué)習(xí)時(shí)發(fā)表了講話，強(qiáng)調(diào)要全面提升國際傳播效能，建強(qiáng)適應(yīng)新時(shí)代國際傳播需要的專門人才隊(duì)伍。在專門人才隊(duì)伍中，不可或缺的就是知華友華的外籍人士。在國際傳播過程中，善用外籍人士，利用“他者”視角，從“我本位”的傳播方式轉(zhuǎn)為“他本位”，更能照顧到海外受眾的喜好，減少傳播阻礙，增進(jìn)互動行為。

研究也發(fā)現(xiàn)，中國網(wǎng)優(yōu)兔官方賬號以原有視頻形式發(fā)布的內(nèi)容中排名前十的視頻，以主持人講解為主要形式的視頻均有外籍主持人出鏡，他們沉浸式體驗(yàn)中國城市的美食、美景及發(fā)展變化，這類視頻最高觀看量近45萬。由此可見，借力“外眼、外腦、外嘴”，通過外國人的鏡頭，敘述在中國的所聞所見，讓海外受眾沉浸式感受中國，確實(shí)有助于獲得眾多海外受眾的喜愛和關(guān)注。

3 重視用戶喜好 復(fù)刻流量爆款

社交媒體時(shí)代，用戶是社交媒體的核心，用戶互動則對新聞傳播效果具有重要影響。從社交媒體用戶的互動量，能看出用戶的參與度情況?？梢宰屩髁髅襟w密切關(guān)注用戶的需求，發(fā)現(xiàn)平臺的熱點(diǎn)和趨勢，根據(jù)用戶喜好對生產(chǎn)內(nèi)容進(jìn)行個(gè)性化定制[5]。這對主流媒體規(guī)劃平臺賬號、制作新聞內(nèi)容來講有著重要意義，并起著積極的推動作用。

研究發(fā)現(xiàn)，中國網(wǎng)優(yōu)兔官方主賬號自2022年下半年開始，以暖心正能量為特色的短視頻突出重圍，獲得用戶喜愛，用戶參與度極高。自此，賬號開始有意識地迎合受眾需求，復(fù)刻受用戶青睞的“爆款”視頻，規(guī)律性、多頻次發(fā)布以暖心正能量為主題的視頻內(nèi)容，以獲得更多用戶的參與、提升用戶的好感。在此傳播策略下，中國網(wǎng)優(yōu)兔官方主賬號在2023年創(chuàng)造出2個(gè)超過千萬觀看量的視頻，6個(gè)超過百萬觀看量的視頻，用戶參與度最高的視頻點(diǎn)贊達(dá)到236萬，獲得評論1.3萬余條。由此看來，主流媒體在社交媒體平臺應(yīng)著重對用戶喜好進(jìn)行研究，引導(dǎo)用戶參與到新聞傳播過程中來，及時(shí)根據(jù)平臺用戶反饋調(diào)整傳播策略，從而增加用戶黏性、觸及更多受眾，增強(qiáng)新聞的傳播效果。

4 結(jié)語

隨著國際傳播的社交媒體轉(zhuǎn)向、全球傳播生態(tài)的“視頻轉(zhuǎn)向”，優(yōu)兔、抖音海外版等海外視頻平臺成為國際傳播的重要陣地。主流媒體應(yīng)重新審視當(dāng)下面臨的新的挑戰(zhàn)和困境，相應(yīng)的傳播方向和策略應(yīng)順勢而變。當(dāng)下，把握新時(shí)代下海外社交媒體平臺的新趨勢和新動向，總結(jié)熱門視頻內(nèi)容的傳播規(guī)律，重視用戶的需求和體驗(yàn)，用數(shù)據(jù)反哺內(nèi)容，是主流媒體通過在海外視頻平臺提升國際傳播效能的重要傳播策略和路徑。

引用

[1] 徐和建，張軼群.短視頻賦能國際傳播的實(shí)踐與思考[J].對外傳播，2024（3）：33-35.

[2] 沈悅，金圣鈞.從軟實(shí)力到“暖實(shí)力”：中國國際傳播理念創(chuàng)新的話語、維度與愿景[J].東岳論叢，2023，44（2）：62-75.

[3] 龔煜雯.短視頻時(shí)代中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播的困境及路徑[J].新聞傳播科學(xué)，2023，11（2）：249-254.

[4] 陸新.提升中華文化的傳播效能[J].紅旗文稿，2022（14）：42-44.

[5] 王玥.社交媒體用戶參與度對新聞傳播效果的影響研究[J].新聞研究導(dǎo)刊，2023，14（14）：11-13.

作者簡介：金淳曦（1994—），女，北京人，碩士研究生，助理編輯，就職于中國互聯(lián)網(wǎng)新聞中心。