摘 要：習近平文化思想對做好新媒體輿論宣傳工作具有重要引領(lǐng)作用。習近平文化思想以“新的文化使命”為新媒體輿論宣傳工作的時代內(nèi)涵鑄魂賦能；以“七個著力”系統(tǒng)回應(yīng)宣傳思想文化工作的核心要求。習近平文化思想同新媒體輿論宣傳工作構(gòu)成內(nèi)容與形式的有機統(tǒng)一，具有典型的體用關(guān)系特征。針對新時代新媒體輿論宣傳的發(fā)展態(tài)勢及存在問題，應(yīng)堅持以習近平文化思想為引領(lǐng)，構(gòu)筑“信念之基”宣傳新高地，塑造“可敬可愛”中國形象，堅持“人民至上”創(chuàng)作導向，推動工作“守正創(chuàng)新”，更好地推動新媒體輿論宣傳工作。

關(guān)鍵詞：習近平文化思想；新媒體輿論宣傳工作；體用關(guān)系；進路導向

doi：10.3969/j.issn.1009-0339.2024.02.002

［中圖分類號］G206 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1009-0339（2024）02－0012-08

2023年10月，全國宣傳思想文化工作會議正式提出習近平文化思想，明確“宣傳思想文化工作事關(guān)黨的前途命運，事關(guān)國家長治久安，事關(guān)民族凝聚力和向心力，是一項極端重要的工作”[1]。新媒體作為中國特色社會主義文化建設(shè)的新平臺，是宣傳思想文化工作的重要宣傳陣地。近年來，學界以輿論宣傳工作為主題的研究成果較為豐碩。目前學界對新媒體輿論宣傳工作的研究主要集中于主流媒體、官方政界媒體如何開展宣傳及傳統(tǒng)新聞報刊如何融合發(fā)展等方面。本文通過進一步明晰習近平文化思想關(guān)于新媒體輿論宣傳工作的時代內(nèi)涵和核心要求，針對新媒體輿論宣傳發(fā)展存在的問題，闡明習近平文化思想與新媒體輿論宣傳工作的體用關(guān)系，進而提出做好新媒體輿論宣傳工作的進路，以供借鑒。

一、習近平文化思想關(guān)于新媒體輿論宣傳工作的時代內(nèi)涵和核心要求

習近平文化思想深刻回答了在新時代實現(xiàn)中華民族偉大復興事業(yè)要舉什么旗幟、走什么路、實現(xiàn)什么目標、堅持什么原則等根本性問題，是中國特色社會主義現(xiàn)代化建設(shè)的思想武器。以習近平文化思想引領(lǐng)新媒體輿論宣傳工作，需進一步深入理解新媒體輿論宣傳工作的時代內(nèi)涵和核心要求。

（一）從“新的文化使命”明確新媒體輿論宣傳工作的時代內(nèi)涵

黨的十八大以來，習近平關(guān)于新媒體輿論宣傳工作的重要論述，系統(tǒng)闡明了新媒體輿論宣傳工作肩負著講好中國故事、弘揚正能量，鑄牢中華民族共同體意識，引導群眾、服務(wù)群眾，服務(wù)實現(xiàn)中華民族偉大復興、推動構(gòu)建人類命運共同體、打造國際影響力等時代使命。2013年全國宣傳思想工作會議提出，要加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展，用手段創(chuàng)新來破解工作難題；要適應(yīng)社會信息化持續(xù)推進的新情況，利用新技術(shù)新應(yīng)用占領(lǐng)信息的傳播制高點[2]。2014年全國宣傳思想工作會議提出：“要一手抓融合，一手抓管理，確保融合發(fā)展沿著正確方向推進?！盵3]64

2015年，習近平在視察解放報社時提出：“讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪里?！盵3]66

2016年，習近平在黨的新聞輿論工作座談會上提出：“要適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢，加快構(gòu)建輿論引導新格局；要加強國際傳播能力建設(shè)，增強國際話語權(quán)，集中講好中國故事，同時優(yōu)化戰(zhàn)略布局，著力打造具有較強國際影響的外宣旗艦媒體?！盵4]2017年，習近平在致中國記協(xié)成立80周年的賀信中提出：“講好中國故事，為實現(xiàn)‘兩個一百年’奮斗目標、實現(xiàn)中華民族偉大復興的中國夢作出新的更大貢獻。”[5]2019年，習近平在第十九屆中央政治局第十二次集體學習時提出：“要運用信息革命成果，推動媒體融合向縱深發(fā)展，做大做強主流輿論，鞏固全黨全國人民團結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)，為實現(xiàn)‘兩個一百年’奮斗目標、實現(xiàn)中華民族偉大復興的中國夢提供強大精神力量和輿論支持?！盵6]2022年，黨的二十大對全媒體傳播體系建設(shè)、主流輿論新格局塑造、意識形態(tài)工作領(lǐng)導權(quán)把握等方面提出了要求。

2023年習近平在文化傳承發(fā)展座談會上提出了新的文化使命，即“在新的起點上繼續(xù)推動文化繁榮、建設(shè)文化強國、建設(shè)中華民族現(xiàn)代文明”[7]，賦予了新媒體輿論宣傳工作守正創(chuàng)新、弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、增強文化自信自強、推動建設(shè)中華民族現(xiàn)代文明新的時代內(nèi)涵。

（二）從“七個著力”明晰新媒體輿論宣傳工作的核心要求

2023年，習近平在全國宣傳思想文化工作會議上作出的重要指示為宣傳思想文化工作指明了方向，也為做好新媒體輿論宣傳文化工作提供了根本遵循。習近平文化思想的“七個著力”從多維度對宣傳思想文化工作進行了闡述，因而新媒體行業(yè)應(yīng)從“七個著力”角度覓得輿論宣傳思想文化工作的新形態(tài)。一是著力加強黨對宣傳思想文化工作的領(lǐng)導[1]。宣傳思想文化工作是治國安邦的重要內(nèi)容。歷史證明，意識形態(tài)工作領(lǐng)導權(quán)旁落，就容易出現(xiàn)無可挽回的歷史性問題。習近平文化思想將堅持黨的領(lǐng)導放到宣傳思想文化工作的首位，充分說明了黨的領(lǐng)導的重要地位。近年來，無論是區(qū)塊鏈技術(shù)的產(chǎn)生，還是“互聯(lián)網(wǎng)+”網(wǎng)信事業(yè)等領(lǐng)域的重要成就，都是在黨的領(lǐng)導下取得的。二是著力建設(shè)具有強大凝聚力和引領(lǐng)力的社會主義意識形態(tài)[1]。任何輕視和脫離社會主義意識形態(tài)的行為，都是對資本主義意識形態(tài)的強化[8]。意識形態(tài)領(lǐng)域的重大風險，決定了新媒體輿論宣傳工作必須圍繞社會主義意識形態(tài)展開。新媒體要通過大數(shù)據(jù)、云平臺、微宣傳等信息技術(shù)手段，搭建多類目宣傳平臺，切實鞏固網(wǎng)絡(luò)“紅色陣地”。三是著力培育和踐行社會主義核心價值觀[1]。輿論宣傳工作在本質(zhì)上就是價值觀的碰撞，社會主義核心價值觀作為當代中國精神的體現(xiàn)，凝聚著全國人民的共同價值追求。新媒體要將社會主義核心價值觀與人們生活相聯(lián)系，落實落細落小工作，將新媒體用“活”。四是著力提升新聞輿論傳播力引導力影響力公信力[1]。馬克思指出：“報刊能夠使物質(zhì)的、血肉的斗爭變成思想和精神的斗爭?！盵9]這充分體現(xiàn)了媒體輿論傳播的重要性。習近平文化思想對新聞輿論方向提出的指引，是全過程各方面的。新媒體要主動融合主流媒體，在主流媒體的引導下，提高自身的傳播力、導向性、影響力和公信力，掌握新聞傳播的正確航向；用數(shù)字化創(chuàng)新輿論表達，實現(xiàn)新媒體內(nèi)容年輕化、智能化，重塑直播、微博等公信力，實現(xiàn)新媒體平臺不斷破圈。五是著力賡續(xù)中華文脈、推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展[1]。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化經(jīng)久不衰，深刻影響著中華民族的發(fā)展。比如，岳麓書院深植湖湘文化，展現(xiàn)湖湘地區(qū)實事求是的精神品格；《中國婚禮》用節(jié)目形式生動展現(xiàn)和美家風，增強文化自信；人文歷史紀錄片《中國》，展現(xiàn)了中華文明和中華民族發(fā)展的歷史邏輯等。新媒體作為文化傳播的重要載體，要發(fā)揮自身獨特優(yōu)勢，推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，以文化人，提高文化傳播效果。六是著力推動文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展[1]。中國式現(xiàn)代化是物質(zhì)文明和精神文明相協(xié)調(diào)的現(xiàn)代化。中華民族偉大復興進入關(guān)鍵期，決定了物質(zhì)文明和精神文明“雙輪驅(qū)動”的方向，決定了新媒體開展文化建設(shè)的時代使命。七是著力加強國際傳播能力建設(shè)、促進文明交流互鑒[1]。新媒體作為當前世界廣泛運用的交往工具，起著聯(lián)系世界各地人民的作用。通過新媒體可以讓世界人民傾聽中國聲音、了解中華文明，實現(xiàn)美美與共。近年來，“新媒體+體育”廣泛傳播了中華體育文化，“新媒體+洋網(wǎng)紅”增加了講中國故事新力量，“新媒體+漢服”提升了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化生機活力等，都有效地展示了新媒體的力量。新媒體要以跨界聯(lián)動形式助力中華文明的多元傳播，深化文明交流互鑒。

二、新時代新媒體輿論宣傳工作的鮮明特征

習近平文化思想同新媒體輿論宣傳工作是內(nèi)容與形式有機統(tǒng)一的關(guān)系，體現(xiàn)了鮮明的體用關(guān)系特征。

（一）明體方可達用

明體達用，首先要求我們對主體有著清晰的認識。習近平文化思想以宣傳思想文化工作為重要面向，結(jié)合馬克思主義基本原理和中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，對新媒體輿論宣傳思想文化工作的內(nèi)涵外延和路徑等理論遵循之“體”進行了深刻闡釋。第一，習近平文化思想是中國特色社會主義文化篇的新篇章，賦予了新媒體輿論宣傳工作之“新體”?；厮萘暯轿幕枷氲男纬蓺v程，習近平因勢而謀，提出一系列原創(chuàng)性論斷，是新媒體輿論宣傳工作的最新理論遵循。例如，就文化使命而言，從推動社會主義文化繁榮興盛，到建設(shè)中華民族現(xiàn)代文明，創(chuàng)新了如何對待傳統(tǒng)文化之體；就輿論工作而言，從提高新聞輿論“四力”到弘揚主旋律、傳播正能量，創(chuàng)新了如何進行輿論宣傳之體。這一系列重要論述表明習近平文化思想全新定位了新媒體輿論宣傳工作的路徑導向。第二，習近平文化思想明確了宣傳思想文化工作的文化屬性，明確了新媒體文化之“本體”。新媒體文化與傳統(tǒng)文化的區(qū)別在于它是一種由傳播技術(shù)的變化帶來的文化多元現(xiàn)象[10]。習近平以中華民族偉大復興為時代背景，明確了新媒體輿論宣傳工作的文化屬性。其一，始終以中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為滋養(yǎng)，守好“根脈”。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是我國突出優(yōu)勢和最深厚的文化軟實力。要推動新媒體文化產(chǎn)品成為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的生動載體，賡續(xù)中華文脈。其二，始終以馬克思主義理論為根本遵循，守好“魂脈”。習近平強調(diào)：“中國共產(chǎn)黨為什么能，中國特色社會主義為什么好，歸根到底是因為馬克思主義行！”[11]黨的文化工作要始終堅持群眾路線，堅持社會效益優(yōu)先，創(chuàng)造人民喜聞樂見的社會主義文化產(chǎn)品。要用發(fā)展的眼光看待問題，使其適應(yīng)新形勢新任務(wù)，展現(xiàn)新氣象新作為。習近平文化思想為新媒體輿論宣傳工作之“大體”，只有深刻理解宣傳思想文化工作之“大體”的基本原則和理論內(nèi)涵，才能更好地明晰新媒體輿論宣傳工作的重大意義和戰(zhàn)略布局。

（二）以體決用，以用強體

若只談“體”而忽視“用”則容易陷入“體用”二元割裂的困境?！懊鳌绷暯轿幕枷腙P(guān)于宣傳思想文化工作之“大體”，“達”新媒體輿論宣傳工作之“新用”。習近平文化思想不是囿于書齋中的純思，而是直擊社會問題、提高人民生活水平的實踐理論。習近平對文化建設(shè)理論的深刻闡釋，是為了更好在文化工作布局上實現(xiàn)體用貫通，因而必須貫徹落實到宣傳思想文化工作的各領(lǐng)域全過程。比如，“新的文化使命”要求了“培育積極健康向上向善的網(wǎng)絡(luò)文化，建設(shè)網(wǎng)絡(luò)文明”[7]，回答了要建設(shè)什么樣的網(wǎng)KrvJLGKnOKLhV8MiJqTb2eIdlYktRo6HPUWjVik0UVk=絡(luò)文化的問題；反之，對健康向上的網(wǎng)絡(luò)文化的創(chuàng)造可以在新的起點上推動文化的繁榮興盛，實現(xiàn)新的文化使命。又如，“增強中華文明傳播力影響力”要求“提高新聞輿論傳播力引導力影響力公信力”；反之，新媒體輿論宣傳工作的發(fā)展可為黨的新聞輿論工作提供新機遇、優(yōu)化理論體系。對全媒體宣傳思想文化工作而言，習近平文化思想體系的實踐效能是各方面全方位的；全媒體宣傳思想文化工作的有效開展也將進一步促進習近平文化思想體系更加健全。

由此觀之，以體用關(guān)系分析新媒體輿論宣傳工作，以“新體”達“新用”，以“本體”固“本用”，可以賦予其新的價值意蘊和實踐導向，進而助力建設(shè)社會主義文化強國、繁榮中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

三、新媒體輿論宣傳的發(fā)展態(tài)勢及存在問題

新媒體發(fā)展從十年前的方“新”未艾到十年后的大“行”其道，從“相加”到“相融”再到“深融”，實現(xiàn)了新媒體宣傳技術(shù)的革新、宣傳陣地的重建、宣傳主體的多變。新媒體因其超時空的傳播能力和群眾互動能力，被各方面力量當作介入宣傳的工具，對國內(nèi)外輿論生態(tài)環(huán)境具有重要影響，甚至影響國家發(fā)展道路抉擇和國際格局重塑。黨的十八大以來，習近平高度重視宣傳思想工作，多次強調(diào)宣傳思想文化工作的極端重要性。2021年11月，在第四屆世界媒體峰會的賀信中，習近平指出如何正確回答時代課題，廣泛凝聚世界共識，媒體肩負著重要的社會責任[12]。工欲善其事，必先利其器。做好新媒體輿論宣傳工作，必須深刻認識和把握新媒體輿論宣傳的發(fā)展態(tài)勢及存在問題。

（一）新媒體輿論宣傳的發(fā)展態(tài)勢

為更好反映新媒體輿論宣傳的發(fā)展態(tài)勢，筆者對新媒體輿論宣傳的網(wǎng)民規(guī)模及結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀進行了分析，分析結(jié)果有以下三個方面。

第一，主流媒體在新媒體平臺運營現(xiàn)狀。據(jù)抖音、快手官方數(shù)據(jù)，截至2023年12月，抖音、快手新榜指數(shù)排名前十的均為主流媒體官方賬號，其中抖音平臺排名前三的粉絲量為人民日報1.68億人、人民網(wǎng)6 522.31萬人、央視網(wǎng)5 793.02萬人①；快手平臺排名前三的粉絲量為央視新聞7 391.77萬人、人民日報6 730.03萬人、人民網(wǎng)4 091.83萬人②；在公眾號年發(fā)文量排名前三的平臺為極光新聞東北網(wǎng)16 614條、壞球時報15 184條、環(huán)球網(wǎng)15 097條③。主流媒體已開設(shè)并運用超過740個的活躍視頻號，發(fā)布超過百萬條的視頻作品④。數(shù)據(jù)表明，主流媒體在響應(yīng)國家號召，積極拓展宣傳工作的表現(xiàn)形式，積極推動媒體一體化建設(shè)等方面取得了一定的成效。

第二，用戶在新媒體平臺活躍情況。如圖1所示，2023年我國的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶呈上升趨勢。結(jié)合圖2可以看出，中國移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，短視頻用戶總時長占比28.0%，且呈逐年上升趨勢，已經(jīng)成為移動互聯(lián)網(wǎng)最活躍的平臺；即時通訊占比21.9%，雖為第二大用戶平臺，但呈逐年下降趨勢；綜合資訊占比7.7%，與前兩者相差較大。以上三類是當前我國比較活躍的新媒體平臺，體現(xiàn)了當前互聯(lián)網(wǎng)用戶的使用趨向，有利于新媒體輿論宣傳工作找到重點實踐面向的平臺方向。

第三，我國五大典型新媒體用戶驅(qū)動的情況。據(jù)圖3可以看出，當前由抖音、微博、快手、嗶哩嗶哩以及小紅書構(gòu)成的五大典型新媒體，截至2023年12月去重活躍用戶的規(guī)模達到10.88億，全網(wǎng)滲透率高達88.9%[13]。這說明我國新媒體平臺的用戶規(guī)模在逐年攀升，新媒體影響力日趨擴大，運營方向從流量驅(qū)動向內(nèi)容驅(qū)動轉(zhuǎn)變。

（二）新媒體輿論宣傳存在的主要問題

通過對新媒體現(xiàn)狀進行分析，可以更好地了解新媒體輿論場所呈現(xiàn)的普遍現(xiàn)象。與此同時，當前新媒體輿論宣傳工作主要存在四個方面的新問題。

第一，網(wǎng)絡(luò)宣傳主客體泛化。新媒體宣傳存在主體和客體兩個層面。從客體受眾角度分析（如圖4所示），作為未來國家發(fā)展的主力軍，19歲及以下的用戶最喜歡的節(jié)目類型以娛樂類節(jié)目為主。讓人擔憂的是，知識型節(jié)目未在其喜愛節(jié)目類型之內(nèi)，說明當前受眾群體在新媒體平臺不能得到更廣泛、更高質(zhì)量的知識獲取[14]。從主體宣傳角度分析，由于互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率日益提高、網(wǎng)民結(jié)構(gòu)日益年輕化等因素影響，導致新媒體的輿論傳播主體復雜多樣、知識水平參差不齊。雖然主播、網(wǎng)紅等自媒體在進行直播發(fā)言或轉(zhuǎn)發(fā)評論時受到法律法規(guī)的約束，但是由于宣傳主體體量龐大，加之語言表達方式多樣、文字隱晦的影響，部分不良內(nèi)容可能難以被準確理解和及時發(fā)現(xiàn)。目前主流媒體積極發(fā)揮引導力，但是它們在短視頻等自媒體平臺發(fā)展不夠成熟，數(shù)量上占比不高，作用發(fā)揮還不夠充分。

第二，網(wǎng)絡(luò)視聽平臺民營化。目前短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播以及綜合視頻已經(jīng)成為當前網(wǎng)絡(luò)用戶的主要活動陣地，是網(wǎng)民進行日常交流、知識獲取、新聞獲取的主要渠道。因此，網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)的興衰、內(nèi)容導向、規(guī)模結(jié)構(gòu)等會對用戶的意識形態(tài)產(chǎn)生深刻的影響。結(jié)合圖5、圖6、圖7可知，當前綜合平臺中愛奇藝、騰訊視頻、芒果TV、優(yōu)酷、嗶哩嗶哩的市場份額高達89.5%；短視頻平臺中抖音、快手等的市場份額高達59.5%；網(wǎng)絡(luò)直播平臺中斗魚直播、虎牙直播等的市場份額高達57.2%[14]。以上平臺均為民營企業(yè)運營。由于新媒體具有“去中心化”的特點，發(fā)布的信息主觀性強，信息主體主要為個人或者某個獨立的機構(gòu)控制，易受到外來資本、西方資本主義意識形態(tài)、糟粕文化等影響，傳播不良信息，進而對用戶意識形態(tài)產(chǎn)生影響。

第三，國際輿論傳播復雜化。新媒體具有獨特的UGC（User Generated Content）信息源，即以用戶生成模式，官方信息和用戶信息共同構(gòu)成。這種獨特的信息源呈現(xiàn)出傳播效率高、速度快，傳播覆蓋度廣，用戶容易被其吸引等優(yōu)勢，但也正是這種特殊性使用戶進入門檻低且傳播渠道多樣、信息分散，在傳播過程中呈現(xiàn)碎片化的現(xiàn)象。這不僅使某些重大事件在沒有被證實、處理的情況下就能夠快速傳播，也使國家形象宣傳以碎片化的符號形態(tài)分散傳播，國家形象被多元化、碎片化的內(nèi)容拼接而成，這種間斷的、未被處理過的信息容易被用戶“拋棄”和“誤解”。據(jù)圖8所示，用戶對于新聞咨訊等重要信息主要通過新媒體的途徑獲得。網(wǎng)民對于新聞資訊的獲得排名前三的平臺依次是短視頻平臺45%、電視42.9%以及網(wǎng)絡(luò)視頻平臺37.5%[14]。結(jié)合時代背景，網(wǎng)絡(luò)空間已成為大國博弈的主要戰(zhàn)場和重要武器。文化的國際傳播影響力既受各國自身利益影響，也受價值觀、民族風俗等文化層面差異的影響。新媒體在不同國家的傳播存在多樣化、碎片化并呈現(xiàn)伴隨性的特征，可能會使得彼此的文化交流和互鑒出現(xiàn)困難。

第四，技術(shù)驅(qū)動差異化?？萍紡膩聿皇菍崿F(xiàn)人類目的的中立工具。當人類利用技術(shù)創(chuàng)新操控所處的環(huán)境時，技術(shù)創(chuàng)新也在重塑人類自身。例如，推薦引擎可能會限制選擇范圍并最大限度地減少巧合成分，同時這種篩選也會根據(jù)人們過去的偏好限制文化多樣性的傳播。首先，據(jù)《第52次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2023年6月，我國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為3.01億人，占網(wǎng)民整體的27.9%；城鎮(zhèn)網(wǎng)民規(guī)模達7.77億人，占網(wǎng)民整體的72.1%，網(wǎng)絡(luò)覆蓋率存在城鄉(xiāng)差異大的現(xiàn)象[15]。其次，由圖9可知，2023年國民上網(wǎng)使用設(shè)備如下：手機上網(wǎng)占比99.9%，臺式電腦上網(wǎng)占比33.9%，筆記本電腦上網(wǎng)占比30.3%，電視上網(wǎng)占比22.5%，平板電腦上網(wǎng)占比26.6%[16]。可見，我國網(wǎng)民上網(wǎng)設(shè)備選擇較多?；谏鲜龇治觯旅襟w輿論宣傳技術(shù)驅(qū)動面臨操作的難度系數(shù)和復雜程度較大以及渠道多、創(chuàng)新難等問題。

四、新時代做好新媒體輿論宣傳工作的進路

人類是“孕育文化”的物種。我們可以從文化的角度探尋新媒體輿論宣傳工作的實踐路徑，從文明的高度提出新媒體輿論宣傳工作的體系構(gòu)建。習近平文化思想“明體達用、體用貫通”，在宏觀層面進行整體指導，在具體層面進行細節(jié)把控，以文化建設(shè)為出發(fā)點對宣傳文化工作的全過程各方面提出了一系列新思想、新觀點和新論斷，同時為新媒體輿論宣傳工作提出了新的要求、找到了新出路。因此，要完整準確全面學習貫徹習近平文化思想，推動新時代新征程新媒體輿論宣傳工作高質(zhì)量發(fā)展。

（一）構(gòu)筑“信念之基”宣傳新高地

方向明，則思路清。中國共產(chǎn)黨始終代表最廣大人民的根本利益。習近平在2023年文化傳承發(fā)展座談會上提出要堅持和加強黨對宣傳思想文化工作的全面領(lǐng)導，擔負起新的文化使命，建設(shè)社會主義文化強國，鑄就社會主義文化新輝煌[7]。新媒體輿論宣傳工作應(yīng)始終堅持中國共產(chǎn)黨的領(lǐng)導，堅持馬克思主義文化觀，在創(chuàng)作、宣傳思想文化等工作時自覺與黨保持高度一致，培育和踐行社會主義核心價值觀，在新媒體平臺構(gòu)筑具有堅定信念的宣傳新高地。

要加強主流媒體在新媒體平臺的輿論宣傳力度。首先，通過構(gòu)建矩陣化賬號來提升自己的曝光度，用好主流媒體的號召力，加強與其他高質(zhì)量賬號合作，提升自身的傳播率和吸引力，并在這個過程中引導其他自媒體弘揚紅色文化、樹立正確的信仰、守好意識形態(tài)陣地。其次，重視新媒體平臺建設(shè)，通過建立健全輿論引導的聯(lián)動機制，宣傳、教育和動員群眾，凝聚人民群眾思想行動于黨的旗幟之下[17]。隨著用戶在新媒體平臺的使用率日益增加，主流媒體也應(yīng)跟隨大眾視野，擴大輿論陣地，深入群眾。第三，將黨管媒體不動搖原則貫穿新媒體領(lǐng)域，加強新媒體平臺建設(shè)分類管理，完善各級黨委政府新媒體建設(shè)，增強信息內(nèi)容高質(zhì)量產(chǎn)出機制，充分發(fā)揮政務(wù)新媒體部門制度優(yōu)勢，讓黨的聲音永遠占據(jù)首要地位。

（二）塑造“可敬可愛”中國形象

習近平指出：“各國歷史、文化、制度、發(fā)展水平不盡相同，但各國人民都追求和平、發(fā)展、公平、正義、民主、自由的全人類共同價值?！盵18]通過新媒體平臺講中國好故事，唱中國好聲音，在本質(zhì)上是一種文化模式的交往，是不同國家、不同地區(qū)的人民在價值意識層面達成的文化欣賞、文化認同。在文化多樣性的語境下，中國形象在不同國家有著不同的印象，新媒體要將傳播性強、內(nèi)容表現(xiàn)形式多元、群眾互動性高的優(yōu)勢發(fā)揮到國際傳播當中，基于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的深厚文化底蘊，宣傳我國大國形象。

中國有著豐富多彩的故事，有著許多有趣的人物，在面對文化的國際傳播時，我們的難點在如何將語言轉(zhuǎn)化為內(nèi)外受眾群體能夠理解的視角來傳達。根據(jù)NEW MEDDIA 新媒體數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)可知， 2022年、2023年短劇在抖音、快手等平臺“火速出圈”，例如熱播短劇《二十九》（8.3億）、《逃出大英博物館》（4.2億）、《拜托了奶奶》（9.5億）以其播放量吸引了一大批粉絲。這些短劇還利用多元化的表達方式，反轉(zhuǎn)緊湊的內(nèi)容，讓用戶沉浸其中。新媒體平臺應(yīng)以加強輿論宣傳，提高人民對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的關(guān)注度，增進人民對其喜愛度和了解度，進而真正將其內(nèi)化于日常生活。

（三）堅持人民至上的創(chuàng)作導向

要提高新媒體平臺與人民的互動性和觀眾黏性，提升新媒體平臺內(nèi)容創(chuàng)作高質(zhì)量發(fā)展。首先，堅持人民至上的創(chuàng)作理念，堅持走群眾路線，在內(nèi)容上以中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、中華民族現(xiàn)代文明為根基，不斷滿足人民群眾的需求。在內(nèi)容宣傳上進一步加強與群眾的互動聯(lián)通，及時把握群眾的反應(yīng)。其次，在創(chuàng)作主體上把充分尊重不同創(chuàng)作群體的個性化、差異化、創(chuàng)造性與弘揚主旋律、傳播正能量有機統(tǒng)一起來。由表1可知，新媒體平臺的用戶年齡、性別存在不同特征，在抖音平臺中各年齡段的用戶分布較為均衡，而快手平臺中51歲以上的中堅力量占比比較突出，小紅書、嗶哩嗶哩、微博的用戶主要集中在35歲以下。新媒體平臺應(yīng)根據(jù)客體差異進行不同的內(nèi)容投放。例如，25-35歲主體是具有新表達、新態(tài)度的年輕人，平臺在投放內(nèi)容時應(yīng)當注意內(nèi)容標題的新穎性、內(nèi)容的年輕化表達。新媒體可以借鑒企業(yè)形象識別系統(tǒng)（CIS）理論（即價值觀的理念識別、企業(yè)行為規(guī)范和企業(yè)服務(wù)的行為識別、企業(yè)視覺元素、視覺識別三個部分），進行輿論宣傳工作。同時創(chuàng)新內(nèi)容主體，把控輿論方向，使創(chuàng)造內(nèi)容、宣傳內(nèi)容、監(jiān)控內(nèi)容等堅持人民至上與國家戰(zhàn)略相結(jié)合、人民至上與社會價值相結(jié)合、人民至上與國際交流相結(jié)合。

（四）推動工作守正創(chuàng)新

在智能化時代，新媒體應(yīng)緊扣媒體融合，推動工作手段創(chuàng)新。首先，守正是創(chuàng)新的方向和依歸。守正，則要繼續(xù)保持主流媒體的傳統(tǒng)優(yōu)勢，堅持內(nèi)容為本，堅持正確輿論導向，傳播正能量，發(fā)出中國最強音。新媒體應(yīng)深耕主業(yè)。以央視財經(jīng)新媒體為例，其以財經(jīng)領(lǐng)域為根本，根據(jù)不同平臺不同特點的情況制定不同財經(jīng)內(nèi)容，有效提升自身引領(lǐng)力，其各平臺粉絲規(guī)模已經(jīng)破億，其微博在財經(jīng)類微博中穩(wěn)居榜首。其次，創(chuàng)新是守正的活力和基礎(chǔ)。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，全網(wǎng)用戶規(guī)模從2019年11.34億人到2023年的12.13億人，且人均單日使用時長達7.1小時。其中，短視頻在用戶總時長占比中，由2019年13.2%增長到2023年 的28%[19]，已然成為線上用戶的主要聚居地。據(jù)QuestMobile《2023內(nèi)容視頻化與商業(yè)化洞察報告》顯示，當前移動互聯(lián)網(wǎng)正在向內(nèi)容視頻化方向發(fā)展，信息內(nèi)容通過“視頻+直播”的形式向人們傳播新聞資訊、本地生活、旅游服務(wù)等內(nèi)容，整體呈現(xiàn)出視頻平臺向多領(lǐng)域拓展，短劇在各渠道獨占率高等特點。新媒體輿論宣傳工作創(chuàng)新要基于當前發(fā)展趨勢，依托短視頻平臺等，充分發(fā)揮短劇流量優(yōu)勢，升級新媒體矩陣，開拓終端渠道。

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責任編輯：劉菊香

收稿時間：2024-03-25

基金項目：2020年度國家社會科學基金項目（20XDJ003）階段性成果。

作者簡介：吳布林，男，廣西師范大學馬克思主義學院教授，博士生導師，研究方向為黨建理論與實踐、中共黨史、中國近現(xiàn)代史基本問題；李佳藝，女，廣西師范大學馬克思主義學院碩士研究生，研究方向為中國近現(xiàn)代史基本問題。