[摘 要]以云浮南江禾樓舞文化為基礎，探討文化IP形象的設計思路與實踐路徑。首先，概述禾樓舞和文化IP的研究現(xiàn)狀、意義。其次，從感知視覺層、行為特征層、精神價值層，即禾樓舞的造型服飾、風俗行為和情感價值三個方面詳細闡述了禾樓舞文化IP的構建要素，凝結轉(zhuǎn)換禾樓舞文化IP形象設計點。最后，以領舞者為原型，從IP形象及其衍生品、宣傳推廣等方面完成禾樓舞文化IP符號形象設計?；趥鹘y(tǒng)非遺，構建特色鮮明、影響力廣泛的禾樓舞文化IP形象，助力云浮市文化旅游產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

[關 鍵 詞]南江文化；非遺禾樓舞；IP形象設計

[中圖分類號]J722 [文獻標識碼] A [文章編號] 2095-7556（2024）29-0030-03

文獻著錄格式：王麗君.基于非遺禾樓舞文化的IP形象設計與實踐探究[J].天工，2024（29）：30-32.

基金項目：2024年度云浮市哲學社會科學常規(guī)課題（編號：2024云社研[52]號）。

隨著中國經(jīng)濟進入高速發(fā)展階段，文化產(chǎn)業(yè)的繁榮成為推動經(jīng)濟社會發(fā)展的重要力量。云浮市作為廣東省的重要城市，擁有豐富的文化旅游資源，其中南江禾樓舞作為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，具有深厚的文化底蘊和獨特的藝術魅力。文化IP形象是連接傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代審美的重要載體。本文以非遺禾樓舞文化為例，探討其現(xiàn)代IP形象的設計方法，并通過設計實踐探索推廣與傳承的新路徑。

一、禾樓舞文化和文化IP

（一）禾樓舞文化

廣東南江是古代海上絲綢之路對接的黃金水道，其孕育出的南江文化更是嶺南民族文化的大融合。禾樓舞起源于秦漢時期的南江流域，是南江文化的重要代表，距今已有2000多年的歷史。據(jù)民間傳說，明朝萬歷年間，連灘一帶遭遇饑荒，歌仙劉三妹路過此地，唱歌跳舞以感動“禾花仙女”，祈求風調(diào)雨順、五谷豐登。此后，每年稻谷豐收的時節(jié)，連灘人民都會舉行盛大的禾樓舞儀式，感謝神靈保佑，這就是禾樓舞的雛形[1]。禾樓舞不僅是遠古稻作文化的“活化石”，更是中國古代一種祈福消災、驅(qū)鬼敬神的祭祀活動[2]，也是古時百越烏滸人慶豐收、盼太平的民間舞蹈。禾樓舞從本質(zhì)上映射的是古代人類的社會生活，承載的是先民對美好生活的愿景。但隨著市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，作為農(nóng)耕祭祀儀式的禾樓舞難覓生存環(huán)境，且傳承人斷層嚴重，正面臨失傳和消失的危險。

國內(nèi)學者方健宏在《廣東省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄圖典》一書中對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)連灘禾樓舞的具體形式進行了界定，肯定了傳承人傅志坤對禾樓舞復原與傳承的重要作用。鄧輝在《廣東郁南禾樓舞的田野調(diào)查與研究》一文中對禾樓舞的傳承保護進行了全面的分析與論述。劉玉婷等人在《論“互聯(lián)網(wǎng)+”視域下禾樓舞的傳承策略》一文中，研究分析當前連灘禾樓舞發(fā)展傳承過程中存在的瓶頸及其原因，并總結了連灘禾樓舞在“互聯(lián)網(wǎng)+”視域下傳承的路徑方法。陳俊宇在《南江文化的密碼：郁南禾樓舞壯族成分之考究》一文中從民族學與傳播學的視域?qū)B灘禾樓舞的民族成分進行考究，從多個方面分析了與壯族民俗的異同，肯定了連灘禾樓舞在歷史發(fā)展中的作用以及中華民族共同體的整體性。

（二）文化IP

文化IP是當前的高頻熱詞之一，特指一種辨識度高、受眾基礎廣泛、滲透力強、變現(xiàn)周期長的文化符號。文化IP以強大的文化內(nèi)涵為基礎，以新的表現(xiàn)形態(tài)展現(xiàn)文化內(nèi)核，讓傳統(tǒng)非遺以高辨識度的形態(tài)融入現(xiàn)代生活中來，創(chuàng)新活態(tài)傳承非遺，以此推動中國傳統(tǒng)非遺的發(fā)展，助力地方經(jīng)濟發(fā)展。文化IP作為一種文化符號[3]，能被迅速識別并言簡意賅地傳遞故事、彰顯情感。文化IP形象設計是將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代審美相結合的一種創(chuàng)新方式，在文化傳承和創(chuàng)新中扮演著重要角色[2]。

目前，故宮IP、敦煌文化IP、洛陽白馬寺文化IP、陜西剪紙民俗文化IP等都依托其強大的文化內(nèi)涵，用豐富的手段，使傳統(tǒng)文化不再停留在書面文字，而是通過二維、三維以及線上、線下等形式傳播，便于更多人認識、喜歡中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

二、云浮南江禾樓舞文化IP要素構建

南江禾樓舞文化作為郁南縣的民間文化藝術形式之一，質(zhì)樸、神秘，具有鮮明的地域文化特色。“跳禾樓”包含著對自然的原始崇拜，希望驅(qū)邪除災，內(nèi)涵則是通過舞蹈儀式祈求風調(diào)雨順、五谷豐登[4]。以下從視覺感知、行為寓意、精神價值三個層面分析、挖掘禾樓舞文化，凝結轉(zhuǎn)換為禾樓舞文化IP形象的設計點。

（一）視覺感知層

文化IP視覺感知層通常包含文化元素的造型、色彩等可被直接感知的視覺要素，可成為具有強辨識度的文化傳承符號。禾樓舞作為古時百越烏滸人祈福祭祀的舞蹈，其展現(xiàn)出的視覺審美，深受古代農(nóng)耕文化和原始崇拜的影響。

禾樓舞舞者分為領舞者和男女舞者。領舞者頭戴蓮花冠，臉戴色彩艷麗、飽滿夸張、眼大且突出的面具，額上繪“火焰紋”，讓人望而生畏。其左手執(zhí)牛頭錫杖，右手搖系彩帶銅鈴，身著紅黃相間披肩，內(nèi)穿黑色服飾，腳穿麻鞋。黑色在中華傳統(tǒng)文化中深邃且獨特、威嚴且有力量，與喜慶的紅、黃形成呼應與對比，將領舞者的身份、地位明確地彰顯出來。其他男女舞者則頭戴斗笠，臉戴白面夸張面具，身穿黑色衫裙或黑衣褲。男舞者手持火把，女舞者則雙手捧禾稻，搭配熱情的原始動作與音樂，反映了人們對光明、豐收的渴望。

（二）行為寓意層

文化IP行為寓意層是凝結在南江禾樓舞文化IP形象中的“祈福驅(qū)邪行為”，禾樓舞表演通常在鑼鼓樂和嗩吶聲中進行，向東、南、西、北四個方向起舞、踏足、搖手、搖肩、擺身，模擬農(nóng)民勞作場景，動作古樸、原始、粗狂，舉牛圖騰、火把，捧稻穗，過火門等行為動作都保存了烏滸人對動植物和火等自然事物的原始崇拜以及記憶，希冀驅(qū)邪納吉，來年獲得好收成，表達了人們對美好生活的向往。

（三）精神價值層

文化IP的精神價值層是跨越表層外觀，對民眾進行價值層面的引導，引發(fā)民眾的情感共鳴。禾樓舞作為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，是當?shù)厝嗣袷来鄠鞯奈幕鍖?。它展現(xiàn)的農(nóng)耕文化、勞動智慧、團結御敵等精神價值，是當時百姓希望驅(qū)散邪惡、風調(diào)雨順的質(zhì)樸期盼，是樸素情感的表達，易在群體中產(chǎn)生情感共鳴。在現(xiàn)代社會，禾樓舞的傳承不僅是對歷史的回顧，更是對文化根脈的堅守和弘揚，能激發(fā)當?shù)厝藢ψ陨砦幕恼J同感和自豪感，也能成為外地人了解南江文化、感受當?shù)孛袼椎闹匾馈?/p>

三、禾樓舞文化IP形象設計實踐與推廣

經(jīng)過上文對云浮南江禾樓舞文化IP要素構建的分析，禾樓舞展現(xiàn)出的是積極向上、驅(qū)邪納福的價值內(nèi)涵。因此，將此次文化IP設計實踐以“祈福驅(qū)邪”為主題，同時選擇以領舞者為IP形象設計原型，更符合禾樓舞文化及其所傳達倡導的文化特性，便于保留禾樓舞的文化印記。

（一）IP形象設計

為了與禾樓舞文化內(nèi)涵和表現(xiàn)形式相契合，禾樓舞IP以古樸、傳統(tǒng)的風格為主，通過細膩的線條和復古還原的色調(diào)來烘托禾樓舞的歷史韻味和文化底蘊，選取領舞者作為IP形象的原型來源，同時，為符合現(xiàn)代的審美需求，以夸張、簡化、變形等手法，制作成頭身比為1∶1的可愛化男孩IP形象，吸引更多年輕消費者關注。同時，遵循典型特征夸張、重點塑造、細小特征減輕弱化的宗旨，著重對禾樓舞領舞者開展細節(jié)剖析與解構，著重刻畫的元素有以下幾點。

1.面具

戴面具進行演出是禾樓舞的典型藝術特征之一[5]。面具主要以白色鋪開，搭配大紅色眼妝、飛舞上揚且較寬的黑色眼線，臉部搭配粉色團狀腮紅，頭部搭配火焰紋。古時候生產(chǎn)力低下，百姓寄希望于較為獨特恐怖、震懾的圖案及色彩，力求驅(qū)邪。在現(xiàn)代社會，為拉近與消費者間的距離，禾樓舞IP形象在面具塑造上，除保留原本禾樓舞領舞者面具特征外，參考了同為白面、紅唇的京劇的IP設計造型，力求在摒棄原本整體較為恐怖、神秘的感覺的基礎上，做可愛狀處理，直線變曲線、尖角變圓角，在保留傳承禾樓舞面具本身的民族特色的同時使其更符合現(xiàn)代人的審美需求。

2.蓮花帽

古代，權力最高者才能佩戴此冠，是權威的象征。因此，禾樓舞IP的形象，蓮花帽是必須保留并突出的元素。

3.牛頭錫杖

古人對耕牛很崇拜，耕牛的出現(xiàn)使得農(nóng)作物豐收，牛被少數(shù)民族視為神物[5]。因此，在整個IP形象設計中，牛以強壯精干的造型為主。另外，將領舞者右手所搖彩帶銅鈴轉(zhuǎn)換為可愛版銅鈴也是IP形象中不可缺失的元素。

4.其他

領舞者身穿紅黃相間披肩，通身黑色衣服，腳穿麻鞋，將這些服飾元素卡通化融進IP形象中。色彩是視覺藝術中不可或缺的重要元素，色彩的不同搭配往往能直觀影響觀者的視覺感受。為延續(xù)形象記憶，增強IP形象的識別性，采用禾樓舞舞者本身的衣著顏色搭配，通身黑色打底，紅、黃色點綴，便于營造歡快、熱烈的色彩氛圍，同時與禾樓舞所傳達的慶祝豐收、祈求風調(diào)雨順的主題相呼應。

（二）衍生品開發(fā)設計

1.服飾延展

考慮到禾樓舞中的面具、器具，除了將IP形象進行卡通化處理外，對其進行系列化衍生品的設計開發(fā)，也是豐富IP形象的一種有效途徑。

2.二維、三維創(chuàng)意設計延展

在重大節(jié)日或特殊場合，人們熱衷于討口彩、祈福好運、送祝福，盡顯關懷之情。因此，可以將禾樓舞IP形象及延展IP與這些生活使用場景關聯(lián)，不僅豐富完善了禾樓舞IP形象，同時可以設計成送祝福表情包、節(jié)日海報等二維創(chuàng)意產(chǎn)品，可以印制在文具袋、書簽等學習相關的器物上，廣泛傳播禾樓舞文化。

三維立體禾樓舞IP形象更加生動、真實，富有感染力，采用Blender、C4D等數(shù)字技術，打造三維立體產(chǎn)品。此外，還可以根據(jù)云浮當?shù)芈糜尉包c及特色，設計一系列相關立體IP形象，形成完整的IP體系，可以通過文創(chuàng)盲盒展現(xiàn)當?shù)靥厣?/p>

3.數(shù)字化IP形象創(chuàng)意設計延展

為順應現(xiàn)代消費者的使用習慣，利用木疙瘩交互平臺軟件設置H5形式的線上數(shù)字化視覺衍生品，提升非遺的趣味性，以科普禾樓舞文化功能為主，以禾樓舞IP形象為主模板，開發(fā)DIY變裝交互小游戲，并可將DIY變裝成果下載，供消費者在朋友圈、自媒體等平臺進行宣傳傳播，同時可通過“網(wǎng)上商城”模塊將自己DIY的成果制成文創(chuàng)產(chǎn)品，滿足消費者的個性化消費需求。

（三）宣傳推廣

以高附加值禾樓舞文化創(chuàng)意衍生品為依托，多渠道線上線下全矩陣宣傳，邀請流量博主，制作投放相關話題短視頻與流行圖片，對禾樓舞文化IP進行廣泛宣傳和推廣，提高公眾的認知度和關注度。線下以快閃、文創(chuàng)聚集地、校園科普、禾樓舞文化節(jié)、非遺展覽、體驗、演出等活動為主，利用微博、微信、抖音等社交媒體平臺，發(fā)布禾樓舞文化IP的相關內(nèi)容，與網(wǎng)友進行互動交流，擴大影響力，以期多維度激活文化IP熱點，為進一步建立文旅產(chǎn)業(yè)鏈、促進經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展奠定基礎。

四、總結

以云浮南江禾樓舞文化為基礎，展開一系列關于IP形象設計與實踐的研究。通過綜合運用文化人類學、設計藝術學及數(shù)字媒體技術等多學科理論與方法，深入挖掘了禾樓舞文化的深厚底蘊與獨特魅力，從感知視覺層、行為特征層、精神價值層三個方面詳細闡述了禾樓舞文化IP構建要素，并轉(zhuǎn)化為一系列生動鮮活、富有文化內(nèi)涵的二維、三維及H5多種形式的衍生品形象。這些IP形象不僅是對禾樓舞傳統(tǒng)元素的現(xiàn)代詮釋，更是對非遺創(chuàng)新性傳承與發(fā)展的積極探索?；诜沁z禾樓舞文化的IP形象設計，不僅有效提升了禾樓舞文化的社會認知度與影響力，還激發(fā)了公眾特別是年輕一代對傳統(tǒng)文化的興趣與關注，為非遺的活態(tài)傳承注入了新的活力。同時，通過多元化、數(shù)字化的傳播策略，拓寬了禾樓舞文化的傳播渠道，促進了文化資源的共享與價值轉(zhuǎn)化，為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展開辟了新路徑。

參考文獻：

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[2]賈佳，彭月橙.基于中國傳統(tǒng)文化的IP形象設計與應用研究：以花神文化為例[J].設計，2024，37（12）：63-66.

[3]王麗君.嶺南非遺灰塑文化符號IP形象設計研究[J].包裝工程，2023，44（18）：250-257.

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[5]鄧輝，馬騁.廣東郁南禾樓舞的田野調(diào)查與研究[J].柳州師專學報，2010，25（5）：17-24，16.

（編輯：高 瓊）