摘 要：信息工具，尤其是政府公開信息的使用將極大改善市場中的信息不對稱問題，是提升食品質(zhì)量安全水平的重要手段。為探究政府信息披露的食品質(zhì)量安全治理效應(yīng)，從食品企業(yè)出發(fā)，基于理論和實證探究了客觀政府食品質(zhì)量安全抽檢信息公示形成的聲譽對于企業(yè)第三方認證行為的激勵效果。結(jié)果表明：企業(yè)所在地區(qū)內(nèi)所涉行業(yè)集體聲譽的惡化將有效提升企業(yè)實施第三方認證的概率和數(shù)量;個體聲譽在長期累積下也將有效激勵企業(yè)實施第三方認證數(shù)量;鄰近地區(qū)集體聲譽損失將對企業(yè)實施認證行為產(chǎn)生負向影響;上述相應(yīng)激勵效應(yīng)在小規(guī)模企業(yè)和東部地區(qū)更為顯著。

關(guān)鍵詞：信息披露;食品質(zhì)量安全;集體聲譽;認證行為

中圖分類號：F423.3 文獻標志碼：A 文章編號：1009-9107（2024）06-0141-11

引 言

在監(jiān)管資源有限的背景下，中國政府采取了一系列政策措施來提升食品安全治理效率，包括政府機構(gòu)改革、推動多元主體社會共治、建立國家食品安全示范城市、推行承諾達標合格證等，食品安全形勢總體向好。值得注意的是，中國食品質(zhì)量安全事件仍然頻發(fā)，食品平均抽檢合格率較長時間在97.6%左右徘徊。中國當前以強制性監(jiān)管為主的單一執(zhí)法手段的治理能力可能已達上限，亟需改進現(xiàn)有治理模式。發(fā)達國家監(jiān)管執(zhí)法中將強制性手段與其他手段結(jié)合，傾向于利用信息引導工具，通過引入社會主體參與來提升治理效率。然而，目前中國對于信息工具的應(yīng)用較為局限，信息工具的食品質(zhì)量安全治理效率尚不明確。

從已有研究成果來看，有效的信息刺激可通過形成聲譽機制向消費者傳遞產(chǎn)品質(zhì)量信號，以補充其對產(chǎn)品不可觀測風險的預期。其中正面信息刺激形成的聲譽可幫助企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢，激勵企業(yè)持續(xù)高質(zhì)量生產(chǎn)經(jīng)營［1］，而負面信息刺激的結(jié)果可能更為復雜：一方面，負面信息披露形成的個體聲譽在降低企業(yè)競爭力的同時，也可能倒逼企業(yè)提升食品質(zhì)量安全水平;另一方面，由于大量同類食品經(jīng)營主體的分散性降低了消費者對于違規(guī)主體的可辨認能力，負面信息的爆發(fā)使得消費者對同行業(yè)、同地區(qū)的整體信任水平下降，引發(fā)行業(yè)集體聲譽危機［2-6］，此時，企業(yè)為維持競爭優(yōu)勢、免于消費驅(qū)逐，可能采用諸如質(zhì)量安全認證等手段來補充產(chǎn)品的質(zhì)量信號。然而現(xiàn)有圍繞信息工具的研究中，大多集中在媒體報道的負面食品安全事件對行業(yè)集體聲譽的影響，缺乏負面信息對企業(yè)質(zhì)量安全控制行為的研究，加之媒體報道可能存在跟風報道帶來的風險放大和信息失真問題［5-7］，其真實性和客觀性存疑［8］。隨著信息公開相關(guān)法規(guī)制度的完善，政府信息披露逐漸完善，擁有著與媒體報道相似乃至更大的影響力，政府披露的抽檢信息大多基于實驗室檢測或?qū)嵉乇O(jiān)管，信息的真實性和準確性具有較高保障，可有效消除市場信息不對稱問題［9-10］。然而，由于信息披露較為分散，整合難度較大，現(xiàn)有研究中圍繞政府信息工具的研究相對匱乏。

為識別信息工具對企業(yè)質(zhì)量安全控制行為的影響，本文以食品企業(yè)為研究對象，從聲譽理論出發(fā)，利用政府食品質(zhì)量安全抽檢數(shù)據(jù)，區(qū)分個體與行業(yè)集體聲譽沖擊，并深入探究信息披露所形成的聲譽機制對食品企業(yè)第三方認證行為的異質(zhì)性影響。研究結(jié)果將為信息不對稱下食品質(zhì)量安全治理效率的提升和企業(yè)質(zhì)量安全控制行為的實施提供理論基礎(chǔ)，同時也為加強信息工具應(yīng)用、提升食品質(zhì)量安全水平和推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供有效參考。

一、理論分析

聲譽機制是傳遞企業(yè)質(zhì)量信號、緩解利益相關(guān)主體信息不對稱的重要手段，政府對于企業(yè)違規(guī)信息的披露在降低消費者產(chǎn)品信任和支付意愿的同時，也使得企業(yè)聲譽發(fā)生損失?？紤]到企業(yè)第三方認證通過第三方機構(gòu)對產(chǎn)品質(zhì)量的認證向消費者傳遞產(chǎn)品質(zhì)量安全信息，其傳遞的質(zhì)量安全信號相比質(zhì)量保證合同和主動信息披露等更為客觀準確，消費者對這類控制行為的信任水平也相對更高［11-13］。因此，本文采用企業(yè)第三方認證行為來衡量聲譽損失后食品企業(yè)的質(zhì)量安全控制行為選擇。具體參考Schaar等［14］及陳艷瑩等［5］關(guān)于聲譽與認證相關(guān)關(guān)系的理論研究，探究聲譽機制下企業(yè)認證行為的決策機理。理論模型的關(guān)鍵前提如下。

假設(shè)市場中僅存在生產(chǎn)合規(guī)產(chǎn)品（e843dec57e19d6c186252c7777d4966528beafef82336589fa1c19195429bc0cq H）和違規(guī)產(chǎn)品（q L）的兩種類型企業(yè)，合規(guī)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平較高，符合國家相關(guān)食品質(zhì)量安全標準;違規(guī)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平較低，與國家相關(guān)食品質(zhì)量安全標準存在一定差異，但企業(yè)可通過額外投資來改進產(chǎn)品質(zhì)量安全水平使其合規(guī)，單位投資成本為σ，合規(guī)成本為σ（q H-q L ）。此外，企業(yè)邊際生產(chǎn)成本均為c，銷售價格為p。

假設(shè)消費者對于食品的支付意愿由企業(yè)個體聲譽及集體聲譽共同構(gòu)成，企業(yè)聲譽越高時消費者相應(yīng)支付意愿也越高。在市場信息不對稱情況下，消費者無法準確識別合規(guī)企業(yè)與違規(guī)企業(yè)，此時，市場中消費者對于合規(guī)企業(yè)的支付意愿為α H=δφf H+（1-δ） φc，合規(guī)企業(yè)在市場中占比為φ;消費者對于違規(guī)企業(yè)的支付意愿為α L=δφf L+（1-δ） φc，在市場中占比為1-φ;φf i （i=H;L）為企業(yè)個體聲譽，δ代表消費者對于企業(yè)個體聲譽的信任程度;φc為集體聲譽，集體聲譽為企業(yè)所在群體內(nèi)所有個體聲譽的總和，兩類企業(yè)在市場中共享集體聲譽。考慮到集體內(nèi)個別企業(yè)違規(guī)導致的集體聲譽下降對于集體內(nèi)其他企業(yè)而言屬于外生沖擊，本文假定集體聲譽φc是外生的。此外，模型設(shè)定滿足α H≥αL，φ、φf H、φf L、φc、α i的取值均在0～1之間。

假設(shè)合規(guī)企業(yè)實施第三方認證的概率為θ H，認證成本為k;違規(guī)企業(yè)只有通過改善產(chǎn)品質(zhì)量安全水平才可以通過第三方機構(gòu)認證，故違規(guī)企業(yè)實施第三方認證的概率為θ L，認證成本為k+σ（q H-q L ）;假設(shè)合規(guī)企業(yè)的認證動機高于違規(guī)企業(yè)，即1＞θ H＞θ L＞0。獲得第三方認證的企業(yè)往往會將認證信息通過包裝、宣傳等途徑向消費者傳遞，但考慮到不同消費者對認證的了解及信任程度存在差異，假設(shè)消費者對于企業(yè)第三方認證的信任程度為λ （0＜λ＜1）。對于這部分消費者而言，接受認證信息后能夠提高對于企業(yè)整體聲譽的判斷和預期，致使消費者支付意愿提高。此時，消費者支付意愿為α* i=α i+λ（1-α i ），i=（H;L）。

基于以上前提假設(shè)，當市場中食品企業(yè)均不存在第三方認證時，市場信息不完全，消費者只能依賴信息披露所形成的聲譽對企業(yè)食品質(zhì)量安全水平進行判斷。此時，消費者無法準確識別企業(yè)的質(zhì)量安全水平是高是低，對于消費者而言合規(guī)企業(yè)與違規(guī)企業(yè)基本同質(zhì)，消費者對產(chǎn)品的質(zhì)量預期為：

ENC=φα H+（1-φ） α L（1）

此時，為避免逆向選擇問題的出現(xiàn)，合規(guī)企業(yè)可能會有動機通過第三方認證等形式來顯示自身產(chǎn)品質(zhì)量安全水平，相應(yīng)的，違規(guī)企業(yè)也可通過提升產(chǎn)品質(zhì)量安全水平并實施第三方認證的途徑來保障在市場中的生存空間。因而當市場中食品企業(yè)存在第三方認證情況下，消費者對產(chǎn)品的質(zhì)量預期為：

EC=θ H φα* H+（1-θ H ）φα H+θ L φα* L+（1-θ L ）（1-φ） α L =θ H φ［α H+λ（1-α H ）］+（1-θ H ）φα H+θ L（1-φ）［α L+λ（1-α L ）］+（1-θ L ）（1-φ） α L =ENC+θ H φλ（1-α H ）+θ L（1-φ）λ（1-α L ）（2）

由θ H φλ（1-α H ）＞0、θ L （1-φ）λ（1-α L ）＞0可得EC＞ENC，第三方認證可通過對認證信息的揭示來提高消費者對于食品企業(yè)的質(zhì)量預期。假定消費者僅在產(chǎn)品價格不高于質(zhì)量預期時才會做出購買決策。因此，本文假定產(chǎn)品價格p=Em，m=（NC，C），ρ為折現(xiàn)系數(shù)，此時企業(yè)未實施第三方認證時的預期利潤凈現(xiàn)值為：

ΠNC=∫+∞ 0（ENC-c） e-ρtdt=1ρ （ENC-c）（3）

企業(yè)實施認證時，兩類企業(yè)的預期利潤凈現(xiàn)值分別為：

ΠC H=∫+∞ 0（EC-c） e-ρtdt-k=1ρ（EC-c）-k（4）

ΠC L=∫+∞ 0（EC-c） e-ρtdt-［k+σ（q H-q L） ］=1ρ（EC-c）-［k+σ（q H-q L） ］（5）

比較公式（3）～（5），企業(yè)認證前后的預期利潤凈現(xiàn)值與消費者質(zhì)量預期密切相關(guān)，消費者質(zhì)量預期的提高使得認證企業(yè)可收取的均衡價格相應(yīng)提升，實現(xiàn)了企業(yè)收益的上漲。但由于認證成本及合規(guī)成本的存在，不同類型企業(yè)利潤凈現(xiàn)值的變化存在差異，具體表現(xiàn)如下：

ΔΠ H=1ρθ H φλ（1-δφf H-（1-δ） φc）+1ρ θ L（1-φ）λ（1-δφf L+（1-δ） φc ）-cρ-k（6）

ΔΠ L=1ρθ H φλ（1-δφf H-（1-δ） φc ）+1ρθ L （1-φ）λ（1-δφf L+（1-δ） φc ）-cρ-k-σ（q H-q L ）（7）

圍繞公式（6）～（7）企業(yè)認證前后利潤凈現(xiàn)值變化，為探究聲譽變化對企業(yè)認證激勵的作用效果，本文分別對企業(yè)個體聲譽φf i和集體聲譽φc求一階導數(shù)，根據(jù)ρ＞0、0＜δ＜1、λ＞0、0＜φ＜1、θ i＞0，可得：

ΔΠ Hφf H=-1ρλδθ Hφ＜0（8）

ΔΠ Lφf L=-1ρλδθ L （1-φ）＜0（9）

ΔΠ iφc =-1ρλ（1-δ）（θ H φ+θ L （1-φ） ）＜0（10）

公式（8）～（10）結(jié)果表明，無論食品企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營初期產(chǎn)品質(zhì)量安全水平是否符合相關(guān)食品質(zhì)量安全標準，企業(yè)個體聲譽及集體聲譽的下降都提高了企業(yè)實施第三方認證增加的利潤凈現(xiàn)值水平。當企業(yè)個體聲譽或集體聲譽受損時，消費者支付意愿和質(zhì)量預期明顯降低，致使企業(yè)申請第三方認證后獲得的價格溢價提升，收益上漲。因此，聲譽損失越大，企業(yè)越有動力實施第三方認證。對應(yīng)提出以下兩個假說。

假說1：個體聲譽的損失有助于激勵企業(yè)實施第三方認證。

假說2：集體聲譽的損失有助于激勵企業(yè)實施第三方認證。

二、模型與數(shù)據(jù)

（一）實證模型設(shè)定

為探究政府信息披露形成的聲譽是否影響企業(yè)第三方認證行為，本文選取企業(yè)是否有實施任一認證的0～1虛擬變量（Y 1）作為因變量，若有有效認證，賦值為1;否則為0。利用二元選擇的面板Logit模型，探究聲譽對企業(yè)實施第三方認證行為的概率影響。模型構(gòu)建如下：

P（Y 1=1|Z）=eX′β1+eX′ β;X=（X 1，i，t-1，X 2，i，t-1，X 3，i，t-1，C i，t）′（11）

在此基礎(chǔ)上，有研究顯示，為提高消費者的信任水平和預期支付意愿，企業(yè)存在疊加認證的情況［5，15］。因此本文將公式（11）中是否實施認證的虛擬變量替換為企業(yè)有效的認證數(shù)量（Y 2）?？紤]到認證數(shù)量為計數(shù)變量且存在較多零值，本文使用泊松偽最大似然（PPML）回歸探究質(zhì)量安全聲譽變化對企業(yè)認證數(shù)量的影響，該模型不僅能夠在因變量數(shù)據(jù)中存在大量零值和存在異方差情況下對模型進行較好估計，而且允許數(shù)據(jù)不服從泊松分布［16］，能夠有效規(guī)避認證零值和異方差導致的估計結(jié)果偏差問題。模型構(gòu)建如下：

Y 2=α 0 X 1，i，t-1+α 1 X 2，i，t-1+α 2 X 3，i，t-1+βC i，t+γ i+δ t+ε i，t（12）

其中，i、t分別代表企業(yè)及年份。X 1，i，t-1為企業(yè)i在t-1年的違規(guī)次數(shù)，用于衡量企業(yè)個體聲譽損失;X 2，i，t-1、X 3，i，t-1分別為企業(yè)i所在城市內(nèi)企業(yè)所涉行業(yè)、鄰近城市企業(yè)所涉行業(yè)在t-1年的違規(guī)次數(shù)，用于衡量本地行業(yè)和鄰近城市行業(yè)集體聲譽損失。本文將鄰近集體聲譽定義為與本地城市的所有接壤城市違規(guī)次數(shù)總和;由于存在零違規(guī)的情況，違規(guī)情況的衡量均在違規(guī)次數(shù)加1之后取對數(shù)計算。為了避免可能出現(xiàn)的內(nèi)生性問題，在構(gòu)造行業(yè)集體聲譽代理變量時扣除了本企業(yè)的違規(guī)次數(shù)。C i，t為反映企業(yè)相關(guān)特征的控制變量。除此之外，還對時間效應(yīng)及企業(yè)個體效應(yīng)進行控制。具體變量定義見表1。

（二）變量選擇及數(shù)據(jù)來源

1. 變量選擇。（1）企業(yè)食品質(zhì)量安全聲譽。政府抽檢信息具有相對較高的可信度和較廣的覆蓋范圍，能有效反映企業(yè)聲譽，即使是少量的不完善信息，也足以產(chǎn)生并維持聲譽效應(yīng)，進而對聲譽主體行為產(chǎn)生影響［17-18］。隨著信息流通的加速和區(qū)域協(xié)調(diào)的持續(xù)推進，食品的跨地區(qū)流通特點使得周邊地區(qū)的食品質(zhì)量安全狀況也將形成一定的集體聲譽，并以外部治理需求的形式作用于本地區(qū)的食品質(zhì)量安全治理［19-20］。因此，本文利用往期政府食品質(zhì)量安全抽檢的違規(guī)情況，分個體聲譽、本地行業(yè)集體聲譽、鄰近城市行業(yè)集體聲譽三類對食品企業(yè)的聲譽損失情況進行衡量?？紤]到產(chǎn)品復雜度、食品企業(yè)眾多以及消費者記憶的有限性，消費者基于記憶的信息處理和風險感知受到時間效應(yīng)的影響，負面事件沖擊下消費者的信任及支付意愿變化在事件發(fā)生一年內(nèi)最為明顯［21-22］，為此，本文利用上一年度累積的違規(guī)信息對主體各類聲譽情況進行衡量。（2）企業(yè)第三方認證。食品企業(yè)的第三方認證行為是企業(yè)改善生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)品安全水平、傳遞質(zhì)量安全信號的重要途徑。本文通過是否認證和認證數(shù)量兩個指標分別對企業(yè)第三方認證行為進行衡量。認證范圍包括食品質(zhì)量認證、危害分析與關(guān)鍵控制點認證、食品安全管理體系認證、有機產(chǎn)品認證、綠色食品認證、良好農(nóng)業(yè)規(guī)范和良好生產(chǎn)規(guī)范認證等七類認證。（3）控制變量。本文控制變量主要為企業(yè)層面的相關(guān)影響變量。第一，企業(yè)經(jīng)營年限。企業(yè)經(jīng)營年限的提高不僅有助于企業(yè)風險識別能力的提升，降低接收風險產(chǎn)品的可能性;而且可以通過歷史經(jīng)營積累社會資本，降低與消費者間的信息不對稱程度［23-24］。企業(yè)經(jīng)營年限的長短對企業(yè)風險控制能力和行為決策可能存在影響。第二，資產(chǎn)負債率。負債比率高時企業(yè)為保證長期穩(wěn)定的收入、規(guī)避潛在的處罰成本，可能會傾向于安全生產(chǎn)［25］。本文使用資產(chǎn)負債率指標來衡量企業(yè)的負債情況。第三，企業(yè)規(guī)模。食品質(zhì)量安全事件爆發(fā)后，大企業(yè)往往會采取一定措施顯示自身產(chǎn)品質(zhì)量、形成個體聲譽，而規(guī)模較小的企業(yè)由于退出和進入市場的成本相對較低，往往缺乏采用認證等私人標準的激勵［26］。本文參照《統(tǒng)計上大中小微型企業(yè)劃分辦法（2017）》中對于企業(yè)規(guī)模的劃分標準，使用企業(yè)員工數(shù)量的對數(shù)對食品企業(yè)規(guī)模進行衡量。第四，總資產(chǎn)收益率。盈利能力越差的企業(yè)為提升自身收益，可能更愿意通過申請第三方認證來提升自身競爭力，進而搶占市場份額［5］。本文利用總資產(chǎn)收益率指標來衡量企業(yè)盈利能力高低。

2. 數(shù)據(jù)來源及處理。（1）政府食品質(zhì)量安全抽檢數(shù)據(jù)，來源于全國相關(guān)監(jiān)管部門網(wǎng)站政府公開數(shù)據(jù)（SAMR）。全國各省、市、縣市場監(jiān)督管理局不定期對食品質(zhì)量安全抽檢信息進行公示，每條抽檢數(shù)據(jù)詳細列出了被抽樣企業(yè)名稱、被抽樣企業(yè)地址、產(chǎn)品名稱、生產(chǎn)企業(yè)名稱、生產(chǎn)企業(yè)地址、規(guī)格、商標、判定結(jié)果等信息。通過對產(chǎn)品名稱的識別，本文參考《食品添加劑使用標準》（GB 2760-2014）中的食品分類系統(tǒng)，將產(chǎn)品所屬產(chǎn)品類別劃分為乳及乳制品、脂肪、油和乳化脂肪制品、水果及其制品、蔬菜及其制品、豆類制品、堅果和籽類產(chǎn)品、糧食和糧食制品、焙烤食品、肉及肉制品、水產(chǎn)及其制品、蛋及蛋制品、調(diào)味品、飲料類產(chǎn)品、酒類產(chǎn)品等14類食品種類。（2）企業(yè)相關(guān)信息，包括企業(yè)基本信息、認證信息、年報資產(chǎn)信息等均來源于中國涉農(nóng)企業(yè)數(shù)據(jù)庫（CCAD）。該數(shù)據(jù)庫收集了截至2021年底各級市場監(jiān)管部門登記在冊的農(nóng)業(yè)企業(yè)和農(nóng)業(yè)加工業(yè)企業(yè)的相關(guān)信息。本文所涉食品企業(yè)指在2015-2019年樣本期間內(nèi)至少被抽檢過一次的、經(jīng)營范圍涉及上述14類食品種類的企業(yè)。通過對企業(yè)基本信息表、企業(yè)食品農(nóng)產(chǎn)品認證信息表以及企業(yè)年報資產(chǎn)信息表進行匹配合并，整理出2015-2019年相關(guān)企業(yè)數(shù)據(jù)。在此基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)名稱及地址等信息，將CCAD中企業(yè)數(shù)據(jù)與食品質(zhì)量安全抽檢數(shù)據(jù)庫進行匹配，剔除控制變量缺失和不符合統(tǒng)計邏輯的樣本，最終得到2015-2019年由5 520條樣本、3 005個企業(yè)構(gòu)建的非平衡面板數(shù)據(jù)。

（三）相關(guān)描述性統(tǒng)計

本文首先對企業(yè)認證情況進行了描述性統(tǒng)計。由表2可知，樣本企業(yè)認證概率為11.56%，占比相對較低，大多數(shù)企業(yè)仍未將第三方認證應(yīng)用到日常生產(chǎn)經(jīng)營活動中來傳遞自身產(chǎn)品質(zhì)量安全水平?？紤]到不同規(guī)模企業(yè)對認證成本的承受能力存在差異，本文比較不同規(guī)模樣本企業(yè)認證比例發(fā)現(xiàn)，大中型企業(yè)實施認證的比例遠高于小微型企業(yè)，企業(yè)在達到一定經(jīng)營水平后更有可能通過實施第三方認證的手段來鞏固經(jīng)營。考慮到地區(qū)間經(jīng)濟發(fā)展水平的不同可能導致地區(qū)內(nèi)相關(guān)利益主體對于食品質(zhì)量安全的重視程度存在差異，本文通過劃分東、中、西三個地理區(qū)域，比較企業(yè)認證行為在地理區(qū)域上的認證概率差異，結(jié)果表明企業(yè)認證比例由高到低依次表現(xiàn)為東部地區(qū)、中部地區(qū)、西部地區(qū)。

在此基礎(chǔ)上，本文進一步對企業(yè)認證數(shù)量的分布進行了描述性統(tǒng)計（見表3），結(jié)果表明，樣本中食品企業(yè)以單認證為主，企業(yè)多重認證比例相對較低，超過3/4的樣本企業(yè)僅存在單一認證。分規(guī)?？矗笾行推髽I(yè)多重認證數(shù)量要明顯高于小微型企業(yè)，即大中型企業(yè)依靠其規(guī)模優(yōu)勢更有動力和實力去不斷增加認證。

值得關(guān)注的是，在認證數(shù)量較高的東部地區(qū)，其企業(yè)認證數(shù)量大多僅存在單認證，多重認證占比均較低;而中部地區(qū)和西部地區(qū)食品企業(yè)多重認證的概率遠高于東部地區(qū)企業(yè)，在市場機制和信息化水平相對更低的中西部地區(qū)，其食品企業(yè)可能會傾向于申請各項認證的途徑來傳遞產(chǎn)品質(zhì)量安全信息，提升競爭優(yōu)勢。

為進一步比較企業(yè)認證與其違規(guī)情況之間的關(guān)系，本文針對在樣本期間內(nèi)存在過違規(guī)的企業(yè)，將其第一次違規(guī)的時間標準化為0，繪制了在標準化時間后4年內(nèi)企業(yè)認證與企業(yè)違規(guī)情況的相關(guān)分布（見圖1）。其中，柱狀圖表示這些企業(yè)自首次違規(guī)起之后各年份的違規(guī)總數(shù)，可以發(fā)現(xiàn)，樣本期內(nèi)大部分企業(yè)僅存在一次違規(guī)，連續(xù)違規(guī)情況較少。實線分別表示企業(yè)在經(jīng)歷違規(guī)后第三方認證的概率和數(shù)量變化，樣本期內(nèi)企業(yè)第一次發(fā)生違規(guī)后的3年內(nèi)無論是平均認證概率還是認證數(shù)量都呈現(xiàn)上升趨勢，說明企業(yè)的抽檢違規(guī)情況可能驅(qū)使企業(yè)通過實施第三方認證的形式來彌補聲譽損失。但違規(guī)發(fā)生3年之后，企業(yè)平均認證概率下降，隨著部分認證的過期，部分企業(yè)在缺乏負面聲譽沖擊情況下認證激勵下降;但與之相反的是，平均認證數(shù)量在3年之后仍呈現(xiàn)上升趨勢，表明對于存在多重認證的企業(yè)而言，認證對于企業(yè)經(jīng)營效益存在正向激勵。

三、實證結(jié)果

（一）聲譽對企業(yè)第三方認證實施概率的影響

為探究聲譽對企業(yè)實施認證概率的影響，首先利用面板Logit模型對聲譽影響進行估計，結(jié)果見表4。

第一，本地相關(guān)食品行業(yè)集體聲譽的損失有助于提高企業(yè)實施第三方認證的概率?？刂破渌兞坎蛔儠r，本地行業(yè)集體聲譽每惡化1%，將在1%的置信水平下以0.6%的概率增加企業(yè)實施認證行為的可能性。這一結(jié)果驗證了已有文獻中行業(yè)聲譽損失對企業(yè)安全控制行為的激勵效應(yīng)。行業(yè)聲譽受損時，企業(yè)為避免受行業(yè)損失牽連，恢復消費者對自身產(chǎn)品的消費預期，往往有較大動機做出第三方認證決策來傳遞產(chǎn)品質(zhì)量信號、突出自身在行業(yè)中質(zhì)量安全的可識別性。

第二，周邊地區(qū)相關(guān)食品行業(yè)集體聲譽的損失將抑制企業(yè)實施第三方認證的可能性?？刂破渌麠l件不變時，企業(yè)所在周邊地區(qū)相關(guān)行業(yè)違規(guī)每增多1%將導致企業(yè)實施認證行為的概率下降1.3%。由于當前食品質(zhì)量安全治理和消費者的集體聲譽響應(yīng)大多聚焦于本地范圍，當周邊地區(qū)集體聲譽下降時，其消費者往往傾向于就近轉(zhuǎn)移到鄰近的同類消費市場中［27］。此時，企業(yè)無需認證即可擴大消費市場，導致企業(yè)實施認證行為的激勵下降。

第三，企業(yè)個體聲譽對企業(yè)第三方認證行為的實施概率不存在顯著影響。這一結(jié)果可能是因為，在現(xiàn)有披露體系中，相比于披露公告中直接說明的違規(guī)食品種類和頻數(shù)，消費者對于僅存于附件中的企業(yè)個體信息識別難度較大，信息的分散化披露現(xiàn)實更是加大了企業(yè)個體聲譽的噪聲，導致消費者在市場交易過程中難以對特定企業(yè)的質(zhì)量安全狀況進行準確記憶和判斷，個體聲譽的質(zhì)量安全控制行為激勵效應(yīng)有限。

第四，在企業(yè)相關(guān)控制變量中，企業(yè)經(jīng)營時間長短和人員規(guī)模對提升企業(yè)實施第三方認證行為概率具有顯著的正向影響。經(jīng)營時間長、人員規(guī)模大的企業(yè)，為實現(xiàn)長期穩(wěn)定的企業(yè)發(fā)展，提升企業(yè)市場競爭優(yōu)勢，將更有動力實施第三方認證這一客觀的質(zhì)量安全控制行為。

（二）聲譽對企業(yè)質(zhì)量安全控制行為實施數(shù)量的影響

由于市場中第三方認證種類繁多，部分企業(yè)在已有認證的基礎(chǔ)上可能會通過增加不同類型認證的手段來提升市場競爭能力。因此本文進一步探究了聲譽對企業(yè)認證數(shù)量的影響。表4列（3）的估計結(jié)果表明，個體聲譽損失對企業(yè)認證數(shù)量的提升不存在顯著影響;行業(yè)集體聲譽損失在1%的水平上顯著提升了企業(yè)實施認證的數(shù)量，行業(yè)集體聲譽的損失不僅有助于激勵企業(yè)提升第三方認證概率，而且對于企業(yè)增加認證數(shù)量也有顯著正向激勵。然而，周邊市場聲譽下降帶來的市場轉(zhuǎn)移直接促進了企業(yè)的交易份額，企業(yè)缺乏投入額外成本傳遞質(zhì)量信號的激勵，致使企業(yè)認證數(shù)量下降。

（三）穩(wěn)健性檢驗

為檢驗實證結(jié)果穩(wěn)健性，本文首先構(gòu)建了不同的實證模型對回歸結(jié)果的穩(wěn)健水平進行檢驗，并在驗證結(jié)果穩(wěn)健的基礎(chǔ)上，通過替換變量、調(diào)整樣本大小等方式，探究聲譽損失對企業(yè)的認證決策以及企業(yè)認證數(shù)量影響的穩(wěn)健性，結(jié)果如表5～7所示。

1.替換實證分析模型。為探究實證結(jié)果的穩(wěn)健性，本文構(gòu)建面板Probit模型來替換面板Logit模型探究聲譽變化與企業(yè)認證概率之間的關(guān)聯(lián)，構(gòu)建面板固定效應(yīng)模型替換面板泊松模型探究聲譽變化與企業(yè)認證數(shù)量之間的關(guān)聯(lián)，表5結(jié)果顯示，不同模型下聲譽對企業(yè)是否實施第三方認證概率和實施認證數(shù)量的影響在符號和顯著性上都較為一致，行業(yè)集體聲譽是影響企業(yè)認證行為的重要因素，模型設(shè)置合理，估計結(jié)果較為穩(wěn)健和可信。

2.改變聲譽衡量范圍的穩(wěn)健性檢驗（見表6）。考慮到前文描述性分析結(jié)果表明聲譽對平均的企業(yè)認證概率和行為影響持續(xù)時間較長，本文將聲譽水平的測度范圍由過去1年分別替換為過去2年的違規(guī)次數(shù)之和和過去3年的違規(guī)次數(shù)之和做穩(wěn)健性檢驗，結(jié)果與基準回歸的影響方向和顯著性較為一致，并且行業(yè)聲譽的累積加大了對認證的激勵效果。此外，可以發(fā)現(xiàn)，當聲譽的測度范圍擴大到3年時，企業(yè)個體聲譽損失將有助于激勵企業(yè)提升產(chǎn)品認證數(shù)量，這可能說明了企業(yè)個體聲譽損失的認證激勵需要相對較長時間的積累，并且主要對企業(yè)多重認證的行為決策產(chǎn)生積極影響。

3.其他穩(wěn)健性檢驗（見表7）。考慮到鄰近集體聲譽損失對企業(yè)認證行為的影響可能受到鄰近地區(qū)范圍大小而存在差異，本文將鄰近集體聲譽的代理變量由接壤地區(qū)違規(guī)次數(shù)替換為最鄰近5個地區(qū)的違規(guī)次數(shù)總和，其估計結(jié)果與表4的基準回歸結(jié)果基本一致。當調(diào)整鄰近地區(qū)范圍后，本地行業(yè)總體違規(guī)次數(shù)的增多依舊對企業(yè)認證存在顯著的正向激勵，但最鄰近五地行業(yè)聲譽損失相比接壤地區(qū)聲譽損失對企業(yè)第三方認證的影響相對更弱，鄰近集體聲譽對于企業(yè)認證行為的作用效果可能隨地理范圍的擴大而表現(xiàn)出一定程度的減弱。

考慮到批發(fā)市場主體的交易具有吞吐量大、交易時間短等特征，批發(fā)市場主體生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)品的不確定性相比一般企業(yè)可能存在較大差異，合規(guī)成本及質(zhì)量顯示成本也相對較大，進而導致批發(fā)市場主體在面臨聲譽損失時可能做出與其他企業(yè)不一致的行為決策［28］。因此，研究在剔除批發(fā)市場主體樣本之后重新對剩余企業(yè)樣本進行回歸，結(jié)果也驗證了模型估計結(jié)果的穩(wěn)健性。

考慮到不同食品行業(yè)間質(zhì)量安全風險存在差異，質(zhì)量安全風險水平更高的行業(yè)對于市場聲譽可能更加敏感。因此，本文對焙烤食品、酒類、飲料類、蔬菜及其制品、堅果和籽類、水產(chǎn)及其制品等六類不合格率高于總體平均水平的高風險行業(yè)樣本進行穩(wěn)健性檢驗，結(jié)果顯示各類聲譽的影響方向與基準回歸結(jié)果較為類似，本地行業(yè)聲譽損失的加劇或周邊地區(qū)行業(yè)聲譽損失的減緩都對企業(yè)第三方認證存在顯著激勵，并且影響效應(yīng)的絕對值均大于基準樣本，聲譽機制對于高風險產(chǎn)品的治理效率要更高。

（四）異質(zhì)性討論

1. 根據(jù)企業(yè)規(guī)模分類。為探究聲譽機制下消費者“用腳投票”行為對不同規(guī)模企業(yè)造成的異質(zhì)性影響，本文進一步分離出大中型企業(yè)和小微型企業(yè)進行分組回歸（見表8），結(jié)果發(fā)現(xiàn)，小微型企業(yè)受到的聲譽沖擊明顯大于大中型企業(yè)，可能的原因在于，規(guī)模較大的企業(yè)往往具有相對更高的社會網(wǎng)絡(luò)地位，其所擁有的社會地位標簽可能被消費者當作質(zhì)量擔保信號［29］，致使聲譽機制對該類企業(yè)認證的激勵作用被弱化。而小微型企業(yè)由于缺乏足夠的社會資本積累，聲譽沖擊下更傾向于采用認證手段來傳遞質(zhì)量信號。

2. 根據(jù)區(qū)域分類。為探究區(qū)域差異可能導致的異質(zhì)性結(jié)果，本文劃分東部、中部、西部三個地區(qū)子樣本進行比較（見表8），估計結(jié)果表明，負面聲譽沖擊下東部地區(qū)食品企業(yè)的響應(yīng)程度明顯高于中部和西部地區(qū)企業(yè)。這可能是因為，信息工具的激勵效應(yīng)主要依托于市場經(jīng)濟下有效聲譽機制的構(gòu)建。經(jīng)濟相對發(fā)達的東部地區(qū)的食品質(zhì)量安全治理體系相對更加健全，相較于中部和西部地區(qū)能夠基于現(xiàn)有監(jiān)管信息形成更加有效的信息披露及響應(yīng)機制，推動食品企業(yè)實施認證行為，表8列（8）中企業(yè)個體聲譽對于企業(yè)認證次數(shù)的顯著影響也從側(cè)面印證了這一觀點。由于東部地區(qū)信息機制相對完善，消費者能夠準確識別企業(yè)個體聲譽，致使個體聲譽下降時企業(yè)為避免市場的驅(qū)逐式聲譽懲罰，有足夠動機通過各類第三方認證渠道來向消費者傳遞產(chǎn)品質(zhì)量安全水平提升的信號。而中部地區(qū)和西部地區(qū)由于尚未形成良好的聲譽機制，政府信息披露對生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)認證行為的激勵效應(yīng)有限。

四、結(jié)論與啟示

本文基于聲譽理論分析框架，在理論分析政府違規(guī)信息披露形成的質(zhì)量安全聲譽對企業(yè)認證行為影響的基礎(chǔ)上，將客觀的政府食品安全抽檢數(shù)據(jù)與企業(yè)特征數(shù)據(jù)相匹配，實證量化了信息聲譽對食品企業(yè)第三方認證行為的影響。研究結(jié)果表明，在市場競爭機制影響下，地區(qū)內(nèi)企業(yè)所在行業(yè)集體聲譽越低，企業(yè)為提升自身市場競爭優(yōu)勢，有更強烈的動機通過申請第三方認證來突出自身產(chǎn)品的質(zhì)量安全水平，進而提升消費者的支付意愿。但另一方面，由于地區(qū)間食品企業(yè)競爭水平較地區(qū)內(nèi)競爭水平更弱，鄰近地區(qū)集體聲譽損失可能帶來因消費市場轉(zhuǎn)移使本地消費者增加，導致企業(yè)缺乏實施額外認證的激勵。雖然政府信息披露能精確到企業(yè)個體，信息檢索的難度使得企業(yè)個體聲譽對其認證行為的激勵效應(yīng)并不顯著，企業(yè)個體聲譽損失的認證激勵需要相對較長時間的積累，并且主要對企業(yè)多重認證的行為決策產(chǎn)生積極影響。此外，異質(zhì)性分析結(jié)果也表明了信息工具的治理效用在小規(guī)模企業(yè)和東部地區(qū)更加顯著，地區(qū)發(fā)展水平為信息工具的有效實現(xiàn)提供了重要橋梁。

對此，本文提出以下幾點針對性政策建議。一是要基于信息整合建立統(tǒng)一且便于檢索的信息披露平臺。為提升信息公開系統(tǒng)的可獲性和易查性，政府應(yīng)整合企業(yè)各類信息，包括上報的經(jīng)營和財務(wù)信息、產(chǎn)品抽檢信息及行政處罰信息等，充分利用信息工具，構(gòu)建和完善現(xiàn)有企業(yè)信用體系并定期公開，降低信息不對稱。二是要完善食品質(zhì)量安全區(qū)域協(xié)同治理體系建設(shè)。食品質(zhì)量安全的治理應(yīng)打破屬地治理約束，強化區(qū)域協(xié)同，包括跨區(qū)域的規(guī)制政策制訂、監(jiān)管協(xié)調(diào)和信息共享等，避免食品企業(yè)為規(guī)避監(jiān)管而進行區(qū)域選擇和流動。三是要強化食品質(zhì)量安全生產(chǎn)與認證的常態(tài)化教育和引導控制，尤其是要加強在中西部地區(qū)的宣傳引導，提高生產(chǎn)者與消費者對于食品安全生產(chǎn)與認證的重視程度，提升政府監(jiān)管效果。

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Government Information Disclosure and Enterprise Certification

WANG Yu1，ZHOU Jiehong2*

（1.Institute of Rural Development，Zhejiang Academy of Agricultural Sciences，Hangzhou 310021;2.China Academy of Rural Development，Zhejiang University，Hangzhou 310058，China）

Abstract：The use of information tools，especially public government information，will greatly improve the information asymmetry in the market and is an important tool to enhance food quality and safety.To identify the effect of government information disclosure on food quality and safety，this paper explores the incentive effects of reputation formed by the public disclosure of government food quality and safety sampling information on firms’ certification behavior through theoretical and empirical evidence.The results show that the collective reputation of the same industry in the region where the firm is located will effectively incentivize the probability and quantity of third party certification;individual szLR4PD4OfkxXsDkt8eqcvjow9xSt8bFDynHoC7yiF4=reputation will also effectively encourage firms to implement the quantity of third party certification under long-term accumulation.Conversely，the loss of collective reputation in neighboring regions will negatively affect the implementation of certification by firms.These effects are more significant in small firms and in eastern China.

Keywords：information disclosure;food quality and safety;reputation;certification

（責任編輯：楊峰）