[摘 要]當(dāng)前已經(jīng)進(jìn)入融媒體時(shí)代，公立醫(yī)院宣傳管理工作變得愈加重要。醫(yī)院通過有效的宣傳管理，不僅能夠塑造醫(yī)院品牌形象、增強(qiáng)公眾信任，而且有助于提升醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量、促進(jìn)醫(yī)患溝通；同時(shí)通過整合傳統(tǒng)媒體與新媒體資源，精準(zhǔn)傳遞醫(yī)療信息、健康知識及醫(yī)院動態(tài)，能夠擴(kuò)大醫(yī)院影響力，引導(dǎo)社會輿論，構(gòu)建和諧的醫(yī)患關(guān)系，進(jìn)而推動醫(yī)院的持續(xù)健康發(fā)展，滿足人民群眾日益增長的健康需求。文章結(jié)合公立醫(yī)院的實(shí)際情況，就公立醫(yī)院如何在融媒體時(shí)代做好宣傳管理展開探討，希望可以為公立醫(yī)院的發(fā)展提供支持。

[關(guān)鍵詞]公立醫(yī)院；宣傳管理；融媒體

中圖分類號：R197 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1674-1722（2024）24-0053-03

在媒體融合不斷深化的背景下，對外宣傳工作作為醫(yī)院品牌形象輸出的重要窗口，已經(jīng)從主要依賴傳統(tǒng)媒體逐步邁入深度互融的媒體融合新時(shí)代。在健康中國戰(zhàn)略的引領(lǐng)下，如何適應(yīng)新形勢，更新宣傳管理體系，是廣大醫(yī)療機(jī)構(gòu)衛(wèi)生宣傳工作人員面臨的困境。文章結(jié)合綜合性大型公立醫(yī)院創(chuàng)新實(shí)踐，以湖南省直中醫(yī)醫(yī)院為例，從人、平臺、生產(chǎn)資料和機(jī)制四個(gè)方面深入探索融媒體時(shí)代公立醫(yī)院的宣傳管理路徑。

一、融媒體概述

2014年8月，習(xí)近平總書記主持召開了中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議，審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，使融媒體這一新理念逐漸形成并迅速發(fā)展。融媒體是指能夠充分利用網(wǎng)絡(luò)等媒介，整合報(bào)紙、電視、廣播等媒體傳播的共同點(diǎn)，對其不同點(diǎn)加以整合利用，在真正意義上實(shí)現(xiàn)資源交融、利益共同化等優(yōu)勢的一種方法[ 1 ]。

融媒體不是媒介載體形式上的單純疊加，而是更強(qiáng)調(diào)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)平臺的融合利用。這突破了媒體傳播的局限性，改變了原有的傳播生態(tài)，重構(gòu)了信息傳播與接受的方式，優(yōu)化了信息傳播能力，更加符合現(xiàn)代社會受眾的特點(diǎn)和需要。

二、融媒體時(shí)代對醫(yī)院宣傳工作提出新要求

當(dāng)前，媒體融合逐漸向縱深發(fā)展，使醫(yī)院通過綜合運(yùn)用多種形式最終實(shí)現(xiàn)任何人、任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、以任何終端獲得任何就醫(yī)信息的愿景成為可能，但同時(shí)也對醫(yī)院宣傳工作提出了新的挑戰(zhàn)和要求。

（一）人才素養(yǎng)更高

融媒體背景下，新聞質(zhì)量和傳播速度進(jìn)一步提升，這也要求醫(yī)院宣傳人員具備更全面的專業(yè)素質(zhì)，能夠靈活使用各種技術(shù)工具，以適應(yīng)新時(shí)代媒體的變化，例如攝影技術(shù)、數(shù)字合成技術(shù)、多媒體數(shù)據(jù)操作和音視頻剪輯技術(shù)等，滿足融媒體時(shí)代醫(yī)院新聞傳播的需要[ 2 ]。

（二）宣傳陣地更廣

隨著媒介形態(tài)和媒體環(huán)境發(fā)生巨大變革，新興媒體如雨后春筍，兩微一抖一B站一視頻一紅書一時(shí)間成為傳播矩陣標(biāo)配。醫(yī)院宣傳工作者要快速反應(yīng)，抓住新媒體發(fā)展機(jī)遇，積極推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展，構(gòu)建醫(yī)院宣傳的全媒體傳播格局。同時(shí)，還要看到這些新興傳聲渠道擁有著各自不同的用戶群體，運(yùn)營內(nèi)容、運(yùn)營要求也各有差異，如微博求速度、微信講深度、抖音在帶貨、B站講知識、視頻號做擴(kuò)散、小紅書善種草等。因此，拓展宣傳陣地的同時(shí)，醫(yī)院也面臨著更多技術(shù)性挑戰(zhàn)。

（三）宣傳內(nèi)容更潮

互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體具有傳播速度快、傳播范圍廣、運(yùn)行成本低等諸多優(yōu)勢，已經(jīng)成為當(dāng)今最重要的信息傳播渠道之一。因此，醫(yī)院宣傳人員要緊跟發(fā)展形勢，洞察傳播規(guī)律，創(chuàng)新傳播思路方法，主動“觸網(wǎng)”，摸清互聯(lián)網(wǎng)傳播的特性和規(guī)律，從受眾的心理需求出發(fā)，輸出群眾喜聞樂見的信息，達(dá)到與群眾產(chǎn)生共鳴的良好效果。

（四）管理機(jī)制更優(yōu)

融媒體時(shí)代，技術(shù)發(fā)展導(dǎo)致表達(dá)權(quán)利泛化，“去中心化”效應(yīng)愈發(fā)凸顯，傳統(tǒng)的傳播結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大的改變。作為公立醫(yī)院的宣傳機(jī)構(gòu)，要堅(jiān)守底線與紅線，將正確的政治方向、價(jià)值取向和輿論導(dǎo)向貫穿宣傳工作各環(huán)節(jié)的全過程，需要建立一套出色的管理機(jī)制，推動人才隊(duì)伍培養(yǎng)、優(yōu)質(zhì)稿件生產(chǎn)和平臺拓展走上良性發(fā)展軌道。

三、融媒體背景下公立醫(yī)院宣傳工作的困境

媒介融合背景下，醫(yī)院宣傳工作仍處于摸石頭過河的階段，管理體系仍然有待優(yōu)化，結(jié)合公立醫(yī)院宣傳工作實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，文章圍繞人、平臺、生產(chǎn)資料和機(jī)制四個(gè)要素，分析公立醫(yī)院宣傳管理工作面臨的困境。

（一）人才培養(yǎng)體系不健全

一是缺少復(fù)合型人才。醫(yī)院宣傳科的專職宣傳人員以護(hù)理專業(yè)轉(zhuǎn)崗人員為主，其對傳播的規(guī)律性認(rèn)識不夠、對熱點(diǎn)事件的敏感程度不高；而引進(jìn)的宣傳專業(yè)人員缺乏醫(yī)學(xué)背景，對醫(yī)療行業(yè)知識和醫(yī)學(xué)技術(shù)掌握程度不深，全局性思維受限，站在醫(yī)學(xué)和傳播學(xué)的角度換位思考開展有深度有溫度的健康宣傳的能力不強(qiáng)。

二是缺乏人才培養(yǎng)路徑。醫(yī)院針對健康傳播人才的培養(yǎng)實(shí)施路徑和體系尚未健全，宣傳人員獲得專業(yè)指導(dǎo)和能力提升的渠道較少。同時(shí)，從宣傳人員招聘情況來看，許多醫(yī)院存在招不到人、留不住人的現(xiàn)象，老員工的精力常年耗費(fèi)在基礎(chǔ)性工作之上，在大型新聞策劃方面力不從心，長此以往不利于宣傳隊(duì)伍建設(shè)。

三是創(chuàng)作積極性不高。醫(yī)院雖然建立了通訊員隊(duì)伍建設(shè)制度和考核制度，但是通訊員個(gè)人能力參差不齊，有的科室將宣傳職責(zé)固定在某一個(gè)人身上，其在繁重的業(yè)務(wù)工作之余，無心無力進(jìn)行高質(zhì)量的內(nèi)容創(chuàng)作。因此，稿件內(nèi)容質(zhì)量不高。

（二）傳播矩陣待盤活

絕大多數(shù)醫(yī)院現(xiàn)已形成融微信公眾號、視頻號、抖音號、B站等媒體平臺于一體的媒體傳播矩陣，但是傳播影響力有限，傳播矩陣亟待盤活。一方面，同質(zhì)化內(nèi)容增加，單篇稿件瀏覽量較低；另一方面，雖然在多平臺入駐，但缺乏運(yùn)營思維和精力，傳播陣地難以差異化運(yùn)營，傳播矩陣的聯(lián)動效應(yīng)難以發(fā)揮。

（三）生產(chǎn)資料難突破局限

醫(yī)院傳播內(nèi)容沒有打破官宣體思維，內(nèi)容創(chuàng)作偏向保守，傳播形式固化。

一是主題單一。內(nèi)容生產(chǎn)集中于醫(yī)療科普和特殊病例救治，對社會關(guān)切、時(shí)事熱點(diǎn)敏感性不強(qiáng)，在群眾關(guān)注度高的話題和內(nèi)容上深耕不夠。

二是互動性不強(qiáng)。堅(jiān)持自上而下的傳播策略，內(nèi)容生產(chǎn)缺乏用戶思維，未與受眾建立良性互動，未能增強(qiáng)用戶情感黏性。

三是缺乏定制。一條稿子直接搬運(yùn)到各個(gè)平臺，沒有遵循不同傳播平臺的傳播規(guī)律定制化發(fā)布內(nèi)容，缺乏針對性打造優(yōu)勢傳播資源的意識。

（四）宣傳機(jī)制有待健全

一是宣傳制度有待健全。多數(shù)醫(yī)院已制定宣傳工作制度，但制度長期未更新或未結(jié)合工作實(shí)際應(yīng)用，未能成為管理抓手。

二是考核體系有待完善。醫(yī)院宣傳工作考核標(biāo)準(zhǔn)不精細(xì)，未將宣傳工作短板如通訊員職責(zé)、標(biāo)識標(biāo)牌管理等結(jié)合起來。此外，仍有少部分醫(yī)院缺乏宣傳工作考核路徑。

三是宣傳培訓(xùn)體系有待健全。宣傳工作培訓(xùn)以院級層面為主，多采用外請專家以講座形式開展，形式過于單一，頻次有限，效果不大；同時(shí)，缺乏宣傳思政工具如宣傳工作常見問題手冊、標(biāo)識標(biāo)牌申請制作規(guī)范等，基礎(chǔ)性工作耗費(fèi)精力較多。

四、媒介融合背景下公立醫(yī)院宣傳管理工作的有效路徑

基于以上困境分析，文章認(rèn)為仍可從人、平臺、生產(chǎn)資料和機(jī)制四個(gè)方面探索融媒體時(shí)代公立醫(yī)院宣傳工作高質(zhì)量發(fā)展的密碼。

（一）加強(qiáng)健康傳播人才隊(duì)伍建設(shè)

一是積極補(bǔ)充宣傳團(tuán)隊(duì)力量。招聘具備新聞傳播學(xué)專業(yè)背景的宣傳人才，為宣傳工作發(fā)展注入活力。

二是分層次對宣傳團(tuán)隊(duì)進(jìn)行培養(yǎng)。對于專職宣傳骨干，主要采取“送出去”的形式進(jìn)行交流培訓(xùn)，使其學(xué)習(xí)宣傳工作的新思想、新標(biāo)準(zhǔn)和新技能，著重在宣傳主題策劃、宣傳質(zhì)量控制、宣傳輿情應(yīng)對等方面進(jìn)行能力提升[ 3 ]；對兼職宣傳骨干和通訊員，主要采用參加院級宣傳專題培訓(xùn)班、前往宣傳科跟班進(jìn)修等方式，著重圍繞策劃科普文案、攝影視頻制作、抓突出典型、規(guī)避宣傳風(fēng)險(xiǎn)、做接地氣的宣傳等內(nèi)容對其進(jìn)行專題培訓(xùn)，不斷提升健康傳播能力。

三是建立健全健康傳播人才激勵機(jī)制。順應(yīng)健康傳播發(fā)展趨勢，開通“健康科普師”專業(yè)晉級通道，完善健康傳播績效激勵機(jī)制，調(diào)動人才積極性。

（二）穩(wěn)步拓展傳播矩陣

一是摸索平臺規(guī)律。在運(yùn)營好現(xiàn)有自媒體的基礎(chǔ)上，繼續(xù)新增其他賬號，記錄各個(gè)平臺發(fā)布的臺賬，撰寫媒體矩陣運(yùn)營情況分析報(bào)告，定期總結(jié)和分享傳播效果好的案例，強(qiáng)化品牌傳播效果[ 4 ]。

二是為平臺用戶畫像。將用戶思維作為提升品牌效果的密鑰，加強(qiáng)與用戶的溝通互動。在名醫(yī)名科、新技術(shù)、新項(xiàng)目及優(yōu)勢病種宣傳中多思考什么是受眾感興趣、對受眾有益的，及時(shí)回應(yīng)受眾的留言、評論。遵循不同傳播平臺的傳播規(guī)律定制化發(fā)布內(nèi)容，逐步開創(chuàng)各個(gè)平臺有發(fā)聲、各個(gè)平臺有特色的傳播局面。

三是鏈接外部傳播陣地。積極與國家、省、市級媒體保持聯(lián)絡(luò)，結(jié)合行業(yè)動態(tài)和百姓關(guān)注點(diǎn)，定期輸送高質(zhì)量稿件，借助主流媒體傳播陣地?cái)U(kuò)大醫(yī)院影響力；廣泛與上級部門的傳播陣地共享優(yōu)質(zhì)健康資源，定期鏈接健康知識，舉辦健康活動，為百姓提供健康服務(wù)，傳播醫(yī)院聲音。

（三）提升宣傳內(nèi)容質(zhì)量

一是增強(qiáng)新聞敏感性。對標(biāo)健康行業(yè)動態(tài)，及時(shí)掌握行業(yè)發(fā)展趨勢，每月召開內(nèi)部選題會、策劃會，制作《健康傳播參閱》及健康傳播工作指引，明確重點(diǎn)選題方向，供臨床科室參考，策劃新聞稿件[ 5 ]。

二是營造學(xué)習(xí)氛圍。鼓勵全員涉獵健康傳播專業(yè)相關(guān)書籍，收集分析身邊的成功案例，定期邀請代表在通訊員例會上進(jìn)行交流分享。

三是總結(jié)輸出實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。建立健康傳播課程體系，將實(shí)踐中總結(jié)出來的工作規(guī)律撰寫成經(jīng)驗(yàn)文章，制作成培訓(xùn)課件，在院內(nèi)持續(xù)推廣。

四是豐富宣傳形式。傳統(tǒng)的新聞宣傳形式以圖文、視頻為主，融媒體時(shí)代直播也逐步成為主流形式和關(guān)注來源。醫(yī)院可以以健康日、節(jié)氣養(yǎng)生等為話題，借助時(shí)下流行的傳播形式盤活醫(yī)院優(yōu)勢健康資源，贏得百姓廣泛關(guān)注[ 6 ]。

五是積極策劃優(yōu)秀作品。研讀上級部門年度工作要點(diǎn)，對照醫(yī)院實(shí)際，整合或制訂配套宣傳工作計(jì)劃，明確工作方向；研究上級部門活動通知，認(rèn)真籌備，積極參與，爭取更大的展示平臺，贏得更多關(guān)注。

六是關(guān)注宣傳效果。不盲目生產(chǎn)宣傳內(nèi)容，對10萬加、百萬加稿件進(jìn)行分析，摸索大流量稿件運(yùn)營規(guī)律，有針對性地策劃稿件，強(qiáng)化品牌傳播意識，提振品牌傳播信心。

（四）優(yōu)化宣傳管理機(jī)制

一是優(yōu)化宣傳工作制度體系。建立健全宣傳工作相關(guān)制度，依據(jù)當(dāng)下宣傳輿論環(huán)境對舊制度體系進(jìn)行更新完善。針對宣傳內(nèi)容創(chuàng)作要求、質(zhì)量要求、審核流程和風(fēng)險(xiǎn)防控等重點(diǎn)環(huán)節(jié)進(jìn)行明文規(guī)定，用制度規(guī)范醫(yī)院宣傳行為，將制度作為宣傳管理的衡量標(biāo)準(zhǔn)和有力抓手。

二是優(yōu)化宣傳考核體系。對醫(yī)院工作進(jìn)行全面考察調(diào)研，制定《宣傳質(zhì)量控制考核方案》，將通訊員職責(zé)、稿件數(shù)量、閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量等薄弱項(xiàng)納入考核范疇，最大限度地把對科室、通訊員的管理優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為醫(yī)院發(fā)展效能，同時(shí)將每月考核結(jié)果與績效掛鉤。制定《宣傳工作考評獎勵方案》，按季度設(shè)置團(tuán)體、個(gè)人獎項(xiàng)，評選“好新聞”獎，激勵各科室積極參與宣傳工作，落實(shí)落地激勵機(jī)制。

三是優(yōu)化宣傳培訓(xùn)體系。對宣傳干部，要采取“走出去”的培養(yǎng)路徑。一年至少安排2—4次外出培訓(xùn)，激勵其學(xué)習(xí)宣傳工作的新技能等，著重加強(qiáng)宣傳選題策劃等方面的能力提升。宣傳科應(yīng)定期深入臨床科室“沉浸式臨床辦公”，面對面輔導(dǎo)宣傳培訓(xùn)制度，傾聽臨床科室宣傳工作情況，幫助疏通堵點(diǎn)和難點(diǎn)，提出合理化的意見和建議。強(qiáng)化臨床科室宣傳意識的同時(shí)，增強(qiáng)與宣傳部門和臨床科室的黏性。

五、結(jié)語

融媒體時(shí)代，醫(yī)院宣傳管理工作仍面臨重重挑戰(zhàn)。公立醫(yī)院既要認(rèn)清外圍環(huán)境，也要善于發(fā)現(xiàn)醫(yī)院面臨的困境，通過不斷協(xié)調(diào)人才培養(yǎng)、平臺建設(shè)、內(nèi)容創(chuàng)造及機(jī)制建立四項(xiàng)重點(diǎn)工作，形成新的宣傳格局，提升宣傳動能，從而以高質(zhì)量的宣傳管理工作賦能醫(yī)院高質(zhì)量發(fā)展。

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