【摘要】隨著網(wǎng)絡(luò)新媒體的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)電視節(jié)目面臨著越來(lái)越大的競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)。短視頻因其便捷、高效、易傳播的特性，逐漸成為觀眾獲取信息的重要方式。本文探討了在網(wǎng)絡(luò)新媒體背景下，電視節(jié)目短視頻化的傳播途徑及其影響，研究了電視節(jié)目短視頻化的形式創(chuàng)新和內(nèi)容策略，以期為傳統(tǒng)電視媒體在新媒體環(huán)境中實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型與發(fā)展提供理論支持與實(shí)踐指導(dǎo)。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)新媒體；電視節(jié)目；短視頻化傳播

中圖分類號(hào)：TN94" " " " " " " " " " " " " " "文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A" " " " " " " " " " " " " " "DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2024.24.022

近年來(lái)，信息技術(shù)的快速發(fā)展和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，使得人們的媒體消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了巨大的變化。傳統(tǒng)電視節(jié)目作為信息傳播的重要載體，正面臨著來(lái)自網(wǎng)絡(luò)新媒體的激烈競(jìng)爭(zhēng)。短視頻以其簡(jiǎn)潔易懂、快速消費(fèi)的特點(diǎn)，在年輕受眾中獲得了廣泛的歡迎，成為現(xiàn)代傳播中的一股重要力量。在這種背景下，傳統(tǒng)電視節(jié)目亟需進(jìn)行創(chuàng)新，以適應(yīng)觀眾多樣化、個(gè)性化的需求。電視節(jié)目短視頻化，即將傳統(tǒng)電視節(jié)目的核心內(nèi)容通過(guò)短視頻的形式進(jìn)行再創(chuàng)造和傳播，不僅可以幫助電視媒體抓住年輕一代觀眾的注意力，還能有效拓展傳播渠道，提高節(jié)目影響力。本文探討在網(wǎng)絡(luò)新媒體環(huán)境下，如何有效實(shí)現(xiàn)電視節(jié)目短視頻化的傳播，分析其對(duì)觀眾的吸引力、傳播效果和商業(yè)價(jià)值。同時(shí)，研究如何通過(guò)短視頻的形式創(chuàng)新，提升粉絲互動(dòng)和用戶參與感，從而增強(qiáng)電視節(jié)目的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

1. 電視節(jié)目短視頻化傳播的優(yōu)勢(shì)

1.1 擴(kuò)大傳播渠道，觸及更多受眾

隨著新媒體平臺(tái)的崛起，傳統(tǒng)電視節(jié)目短視頻化傳播已成為一種重要趨勢(shì)。將完整的電視節(jié)目?jī)?nèi)容精剪成短視頻上傳到抖音、快手、B站、微博等新媒體平臺(tái)，電視內(nèi)容可以更加迅速地觸達(dá)大眾，實(shí)現(xiàn)與觀眾的深度互動(dòng)。這種模式不僅契合了碎片化信息消費(fèi)的潮流，也在內(nèi)容生產(chǎn)與營(yíng)銷中創(chuàng)造了更多機(jī)會(huì)[1]。抖音、快手等短視頻平臺(tái)日活躍用戶數(shù)以億計(jì)，電視節(jié)目通過(guò)這些平臺(tái)傳播，可以大幅拓寬受眾群體，尤其是吸引年輕人和非傳統(tǒng)電視觀眾。傳統(tǒng)電視播放的地域限制較大，而短視頻化傳播能實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的跨區(qū)域、跨語(yǔ)言傳播，電視節(jié)目在短視頻平臺(tái)發(fā)布后，不僅能通過(guò)點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論實(shí)現(xiàn)裂變傳播，還能吸引傳統(tǒng)媒體和社交媒體進(jìn)一步跟進(jìn)報(bào)道，形成更大的傳播效應(yīng)。

在信息碎片化的時(shí)代，受眾更偏好短小精悍的內(nèi)容。將長(zhǎng)時(shí)間的電視節(jié)目壓縮為幾分鐘甚至幾十秒的精彩片段，能快速抓住受眾注意力，受眾可以利用乘車、排隊(duì)、午休等碎片化時(shí)間隨時(shí)觀看短視頻，無(wú)需固定時(shí)間和場(chǎng)所，有效提升了觀眾的觀看頻率和節(jié)目接觸面。特別是一些長(zhǎng)篇電視節(jié)目，如綜藝、訪談或紀(jì)錄片等，可通過(guò)短視頻剪輯提煉出核心內(nèi)容，降低受眾觀看所需的時(shí)間成本，增強(qiáng)內(nèi)容的吸引力。

1.2 強(qiáng)化用戶互動(dòng)，提高受眾參與感和黏性

短視頻平臺(tái)的評(píng)論、點(diǎn)贊和彈幕功能，改變了傳統(tǒng)電視的單向傳播模式，讓觀眾可以實(shí)時(shí)表達(dá)意見(jiàn)，增強(qiáng)了參與感。通過(guò)話題挑戰(zhàn)或內(nèi)容征集，電視節(jié)目能引導(dǎo)觀眾上傳創(chuàng)意內(nèi)容，助力用戶生產(chǎn)內(nèi)容（User Generated Content，UGC），實(shí)現(xiàn)更廣泛的傳播[2]。例如，電視節(jié)目中的精彩片段剪輯有機(jī)會(huì)引發(fā)熱點(diǎn)討論，通過(guò)短視頻中的挑戰(zhàn)、表情包和二次創(chuàng)作內(nèi)容，能夠使電視節(jié)目超越原有圈層，在更廣泛的受眾中傳播，同時(shí)一些經(jīng)典臺(tái)詞或片段通過(guò)短視頻成為網(wǎng)絡(luò)梗，提升節(jié)目的文化影響力。

1.3 降低營(yíng)銷推廣成本

短視頻平臺(tái)依靠智能算法，可根據(jù)用戶的觀看興趣推薦相關(guān)視頻，提升內(nèi)容與用戶的匹配度，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。相較于在電視臺(tái)或戶外投放廣告，短視頻平臺(tái)的推廣成本更低，同時(shí)互動(dòng)效果更好，可以更高效地吸引用戶關(guān)注節(jié)目[3]。電視節(jié)目?jī)?nèi)容可以通過(guò)短視頻平臺(tái)反復(fù)剪輯和推廣，即使在節(jié)目播出結(jié)束后，依然能保持熱度。通過(guò)經(jīng)典片段回顧、幕后花絮等方式持續(xù)吸引觀眾，使?fàn)I銷推廣形成長(zhǎng)尾效應(yīng)。例如，一些綜藝節(jié)目的搞笑片段或電視劇的高能瞬間，往往會(huì)在短視頻平臺(tái)上長(zhǎng)期流傳，以此延長(zhǎng)節(jié)目生命力。

除此之外，電視臺(tái)將一些老節(jié)目剪輯為短視頻上傳，可以為過(guò)往節(jié)目注入新的活力，并吸引新觀眾再次觀看全集。例如，經(jīng)典電視劇的片段剪輯常常讓用戶重新回到全集平臺(tái)觀看，提升平臺(tái)流量。

1.4 內(nèi)容創(chuàng)新與多元開(kāi)發(fā)

短視頻傳播打破了傳統(tǒng)電視節(jié)目的嚴(yán)肅形式，可以幽默化、娛樂(lè)化的方式呈現(xiàn)原本的內(nèi)容。例如，正劇的名場(chǎng)面可以變成觀眾的二創(chuàng)模板，引發(fā)新的觀看興趣。短視頻平臺(tái)數(shù)據(jù)（如點(diǎn)擊率、互動(dòng)量）可以為節(jié)目組提供觀眾偏好和興趣點(diǎn)的反饋，指導(dǎo)后續(xù)節(jié)目制作，提高內(nèi)容質(zhì)量。同時(shí)，將節(jié)目品牌元素融入短視頻（如節(jié)目LOGO或主題曲），也能增強(qiáng)觀眾對(duì)節(jié)目的記憶度和認(rèn)可度。

2. 電視節(jié)目短視頻化傳播方式

2.1 電視劇的短視頻化傳播

在電視劇的短視頻化傳播中，可以將電視劇中的精彩片段、經(jīng)典臺(tái)詞或感人場(chǎng)景進(jìn)行精華剪輯，形成短視頻。例如，情感片段可以剪輯成1～3分鐘的小視頻，在短視頻平臺(tái)上廣泛傳播，吸引觀眾的關(guān)注。也可制作短視頻對(duì)劇集中重要情節(jié)進(jìn)行回顧，或者為后續(xù)劇集制作精彩預(yù)告。這種方式幫助新觀眾快速了解劇情，增加了對(duì)后續(xù)劇集觀看的期待。

除精華剪輯以外，電視劇官方賬號(hào)也可利用短視頻平臺(tái)（如抖音、快手、微博等），發(fā)布與電視劇相關(guān)的短視頻，包括拍攝花絮、幕后制作、演員訪談等，這些輕松、有趣的內(nèi)容能夠吸引觀眾的觀看和分享。

在部分短視頻平臺(tái)中，官方賬號(hào)可以發(fā)起特定挑戰(zhàn)，如角色模仿、臺(tái)詞挑戰(zhàn)等，通過(guò)這種互動(dòng)方式增強(qiáng)觀眾與節(jié)目的聯(lián)系，同時(shí)增加了內(nèi)容的傳播性[4]。官方賬號(hào)可舉辦線上活動(dòng)或征集活動(dòng)，鼓勵(lì)觀眾基于電視劇內(nèi)容進(jìn)行二次創(chuàng)作，上傳自己的短視頻。例如，觀眾可以依據(jù)劇中的故事或情節(jié)，創(chuàng)作戲仿、同人視頻等。

2.2 綜藝節(jié)目的短視頻化傳播

與傳統(tǒng)電視播出方式相比，短視頻傳播方式更加靈活、高效，能夠幫助綜藝節(jié)目快速觸達(dá)更廣泛的受眾群體。節(jié)目組可將完整的節(jié)目?jī)?nèi)容剪輯為短小精悍的片段，提煉出其中的亮點(diǎn)、笑點(diǎn)、感人瞬間或熱門(mén)話題部分，形成1到3分鐘甚至更短的短視頻。這種精簡(jiǎn)化的內(nèi)容可以在短時(shí)間內(nèi)吸引觀眾的注意力，滿足現(xiàn)代觀眾的碎片化時(shí)間需求。綜藝節(jié)目的短視頻傳播常常與熱點(diǎn)話題、網(wǎng)絡(luò)流行趨勢(shì)相結(jié)合。制作方會(huì)在短視頻中融入時(shí)下熱門(mén)的流行元素、挑戰(zhàn)或梗，吸引觀眾的關(guān)注。例如，將節(jié)目中的一個(gè)搞笑片段或者明星的精彩表現(xiàn)與流行的音樂(lè)、特效等結(jié)合，形成符合當(dāng)下審美的創(chuàng)意短視頻，借助熱點(diǎn)引爆全網(wǎng)關(guān)注。

在節(jié)目播出之前，節(jié)目組可通過(guò)短視頻平臺(tái)發(fā)布預(yù)告片、幕后花絮、嘉賓采訪等內(nèi)容，提前為節(jié)目預(yù)熱，吸引觀眾的期待。這些內(nèi)容通常以短視頻的形式出現(xiàn)，既能夠制造話題，又能為節(jié)目播出帶來(lái)初步的熱度積累。

在短視頻傳播過(guò)程中，節(jié)目組可以與短視頻平臺(tái)、品牌方合作進(jìn)行推廣。例如，通過(guò)平臺(tái)流量扶持、明星帶動(dòng)流量、品牌植入等形式，增加短視頻的傳播效果，提升節(jié)目的商業(yè)價(jià)值和影響力。

2.3 新聞?lì)惞?jié)目的短視頻化傳播

短視頻化新聞內(nèi)容通常壓縮為1到3分鐘的簡(jiǎn)短報(bào)道，精煉了新聞的核心要點(diǎn)。這種簡(jiǎn)潔的表達(dá)方式可以幫助觀眾快速了解事件的核心事實(shí)，而不必花費(fèi)大量時(shí)間觀看完整的電視新聞報(bào)道。簡(jiǎn)潔、直觀的新聞視頻非常適合快節(jié)奏的現(xiàn)代生活方式。新聞?lì)惗桃曨l具有較強(qiáng)的實(shí)時(shí)性，短視頻平臺(tái)可以幫助電視新聞快速發(fā)布最新的新聞事件，甚至能夠在突發(fā)新聞發(fā)生后的第一時(shí)間進(jìn)行報(bào)道[5]。相比傳統(tǒng)電視節(jié)目需要嚴(yán)格的制作、審核和播出流程，短視頻新聞的制作和發(fā)布更加靈活高效，能夠即時(shí)回應(yīng)熱點(diǎn)事件。

短視頻的傳播方式非常適合突發(fā)新聞、社會(huì)熱點(diǎn)事件的報(bào)道。當(dāng)重大新聞事件發(fā)生時(shí)，新聞短視頻可以迅速傳播開(kāi)來(lái)，并在短時(shí)間內(nèi)形成輿論焦點(diǎn)。例如自然災(zāi)害、社會(huì)事件或突發(fā)公共衛(wèi)生事件等，短視頻能夠在第一時(shí)間將現(xiàn)場(chǎng)情況傳遞給觀眾，發(fā)揮信息傳播的即時(shí)性和廣泛性。除了傳統(tǒng)的事件報(bào)道，短視頻新聞還可以結(jié)合公共服務(wù)功能，例如普及科學(xué)知識(shí)、政策解讀、法律知識(shí)等[6]。

短視頻新聞也能夠增強(qiáng)公眾對(duì)社會(huì)事件的參與感。例如，通過(guò)發(fā)布短視頻調(diào)查、現(xiàn)場(chǎng)采訪以及市民聲音，電視新聞節(jié)目可以更多地融入普通公眾的視角，提升新聞的透明度和真實(shí)感。同時(shí)，觀眾也可以通過(guò)評(píng)論或上傳自己拍攝的現(xiàn)場(chǎng)視頻，直接參與新聞的傳播和討論。

3. 網(wǎng)絡(luò)新媒體背景下電視節(jié)目短視頻化傳播策略

3.1 電視節(jié)目制作人加強(qiáng)自身的網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)

電視節(jié)目在短視頻化傳播過(guò)程中，需要節(jié)目制作人深刻理解網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)和規(guī)律。在互聯(lián)網(wǎng)中，尤其是短視頻平臺(tái)，信息傳播速度快、社交性強(qiáng)、內(nèi)容變化迅速，因此電視節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)要掌握如何快速響應(yīng)熱點(diǎn)、打造具有吸引力的短視頻內(nèi)容。通過(guò)分析用戶的觀看行為和平臺(tái)的算法推薦機(jī)制，可以更好地設(shè)計(jì)符合受眾需求的短視頻內(nèi)容，提升節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的曝光率和點(diǎn)擊率[7]。節(jié)目組應(yīng)在多個(gè)短視頻平臺(tái)上進(jìn)行布局，不僅局限于電視臺(tái)自身的網(wǎng)站或應(yīng)用，而是要積極入駐抖音、快手、B站等主流短視頻平臺(tái)，并開(kāi)設(shè)專門(mén)的官方賬號(hào)發(fā)布內(nèi)容。通過(guò)多平臺(tái)分發(fā)，可以更廣泛地接觸不同層次、不同興趣的受眾，擴(kuò)大節(jié)目的傳播范圍。

3.2 借助網(wǎng)絡(luò)熱度策劃話題

電視節(jié)目制作組需要學(xué)會(huì)捕捉和利用網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，結(jié)合節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行話題策劃。例如，圍繞某個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)話題發(fā)布節(jié)目片段，或者在節(jié)目的短視頻中融入當(dāng)下流行的梗、挑戰(zhàn)或流行音樂(lè)，借助網(wǎng)絡(luò)文化吸引觀眾的注意。這樣可以讓電視節(jié)目緊跟時(shí)代潮流，吸引年輕用戶的關(guān)注。節(jié)目制作人要根據(jù)短視頻平臺(tái)的特點(diǎn)，調(diào)整內(nèi)容的剪輯方式。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的受眾更傾向于觀看短小精悍的內(nèi)容，因此在短視頻中應(yīng)剪輯出節(jié)目中最精彩、最具吸引力的片段發(fā)布到平臺(tái)中[8]。內(nèi)容可以是節(jié)目中的關(guān)鍵場(chǎng)景、搞笑片段、感人瞬間或熱點(diǎn)話題的討論，并且在剪輯時(shí)加入適當(dāng)?shù)淖帜?、特效和背景音?lè)，以吸引網(wǎng)絡(luò)用戶的注意力。

想要增強(qiáng)短視頻化傳播的影響力，電視節(jié)目制作組也可以與網(wǎng)絡(luò)上的意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOL）和網(wǎng)紅合作，借助他們的粉絲群體擴(kuò)大節(jié)目的傳播范圍。例如，邀請(qǐng)知名網(wǎng)紅或KOL參與節(jié)目或進(jìn)行短視頻的聯(lián)合創(chuàng)作，通過(guò)他們的影響力帶動(dòng)節(jié)目的熱度和關(guān)注度。這種合作可以幫助電視節(jié)目快速打入網(wǎng)絡(luò)年輕用戶群體中，提升節(jié)目在新媒體平臺(tái)的影響力。

3.3 保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，確保版權(quán)合規(guī)

短視頻平臺(tái)上存在大量的二次創(chuàng)作和內(nèi)容傳播，這為電視節(jié)目帶來(lái)了更多的曝光機(jī)會(huì)，但同時(shí)也伴隨著版權(quán)保護(hù)問(wèn)題。電視節(jié)目在進(jìn)行短視頻傳播時(shí)，必須重視版權(quán)保護(hù)，確保節(jié)目片段的合法使用，同時(shí)積極維護(hù)自身的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布節(jié)目?jī)?nèi)容時(shí)，明確標(biāo)注版權(quán)信息，防止盜版?zhèn)鞑?，保障?jié)目權(quán)益。

網(wǎng)絡(luò)傳播具有即時(shí)性，電視節(jié)目在短視頻平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容時(shí)可能面臨輿論的快速反饋，因此節(jié)目組需要具備良好的輿情監(jiān)控和應(yīng)對(duì)能力。當(dāng)節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)引發(fā)熱議時(shí)，制作方應(yīng)及時(shí)回應(yīng)觀眾的反饋，控制和引導(dǎo)輿論方向，避免負(fù)面信息對(duì)節(jié)目造成不良影響。及時(shí)有效地應(yīng)對(duì)輿情，不僅能提高觀眾對(duì)節(jié)目的好感度，還能維護(hù)節(jié)目形象。

3.4 提升節(jié)目組的短視頻制作水平

電視節(jié)目傳統(tǒng)的制作模式主要服務(wù)于長(zhǎng)篇內(nèi)容，但短視頻化的傳播方式需要更加靈活的制作方式。節(jié)目組可以專門(mén)培養(yǎng)或引入擅長(zhǎng)短視頻制作的團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)短視頻內(nèi)容的創(chuàng)意、剪輯和發(fā)布。這些團(tuán)隊(duì)能夠根據(jù)網(wǎng)絡(luò)用戶的喜好，制作出更加符合網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律的短視頻內(nèi)容，從而提升節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供了大量的用戶數(shù)據(jù)，電視節(jié)目制作組應(yīng)利用這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，了解受眾的觀看習(xí)慣、偏好和互動(dòng)模式。通過(guò)數(shù)據(jù)分析，可以幫助節(jié)目組優(yōu)化短視頻內(nèi)容的制作和發(fā)布策略，針對(duì)不同的觀眾群體和傳播平臺(tái)，推出更有針對(duì)性的內(nèi)容，提高傳播效果。

4. 結(jié)束語(yǔ)

在網(wǎng)絡(luò)新媒體迅速發(fā)展的背景下，電視節(jié)目短視頻化的傳播方式已成為不可忽視的重要趨勢(shì)。通過(guò)短視頻平臺(tái)，電視節(jié)目能夠突破傳統(tǒng)媒介的時(shí)間和空間限制，以更加靈活、高效的方式觸達(dá)廣泛的觀眾群體，尤其是年輕一代的用戶。短視頻化不僅豐富了節(jié)目的傳播路徑，還提升了內(nèi)容的互動(dòng)性、娛樂(lè)性和傳播速度，適應(yīng)了現(xiàn)代觀眾碎片化的時(shí)間需求。面對(duì)這一新趨勢(shì)，電視節(jié)目制作組要持續(xù)提高自身的網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)，掌握新媒體的傳播規(guī)律，優(yōu)化節(jié)目?jī)?nèi)容的剪輯與呈現(xiàn)。同時(shí)，借助數(shù)據(jù)分析與輿情監(jiān)控，不斷調(diào)整傳播策略，確保內(nèi)容能夠更加精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)受眾。在未來(lái)的發(fā)展中，電視媒體與新媒體的深度融合必將成為大勢(shì)所趨，電視節(jié)目短視頻化傳播的影響力也將進(jìn)一步擴(kuò)大。

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