摘 要 彈幕是一種即時(shí)字幕評(píng)論功能，通過(guò)將觀眾的實(shí)時(shí)評(píng)論呈現(xiàn)在視頻畫(huà)面之上，創(chuàng)造用戶共同觀看的體驗(yàn)。本研究通過(guò)行為和眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)檢驗(yàn)彈幕內(nèi)容與虛擬社區(qū)感的關(guān)系，采用單因素被試內(nèi)設(shè)計(jì)，自變量為彈幕內(nèi)容（有梗與無(wú)梗），測(cè)量被試觀看彈幕視頻時(shí)的注意偏向、彈幕卷入度以及虛擬社區(qū)感。結(jié)果表明，相比無(wú)梗彈幕，被試對(duì)有梗彈幕存在更多的注意偏向，并且對(duì)有梗彈幕視頻的卷入度更高，產(chǎn)生了更強(qiáng)的虛擬社區(qū)感。研究證明有梗彈幕具有作為彈幕虛擬社區(qū)內(nèi)群體的共同符號(hào)和身份標(biāo)識(shí)的獨(dú)特價(jià)值，彈幕卷入度解釋了彈幕內(nèi)容影響虛擬社區(qū)感的作用機(jī)制。

關(guān)鍵詞 彈幕梗；虛擬社區(qū)感；卷入度；眼動(dòng)技術(shù)

分類(lèi)號(hào) B849

DOI：10.16842/j.cnki.issn2095-5588.2024.12.002

1 引言

虛擬社區(qū)又稱(chēng)在線社區(qū)，是依托于現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的新型社區(qū)形式（Ellis et al.， 2004），使個(gè)體能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)建立新的社會(huì)聯(lián)結(jié)和結(jié)構(gòu)，是傳統(tǒng)社區(qū)概念的延伸，豐富了社區(qū)的內(nèi)涵與形態(tài)（Blanchard & Markus， 2004）。虛擬社區(qū)因其快速發(fā)展在人們的生活中占據(jù)了越來(lái)越重要的地位，被心理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)等領(lǐng)域廣泛關(guān)注（Kim et al.， 2023）。虛擬社區(qū)是用戶因共同興趣聚集形成（Hu et al.， 2016），社區(qū)成員需要遵守特定規(guī)范，互動(dòng)并創(chuàng)建共享型用戶生成內(nèi)容（User Generated Content， UGC），培養(yǎng)社區(qū)文化（Rotman & Preece， 2010），是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不可或缺的行為場(chǎng)域。虛擬社區(qū)感是基于現(xiàn)有的社區(qū)感概念，在網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)普及的背景下提出的（滕國(guó)鵬， 張青楊， 2023），對(duì)于虛擬社區(qū)的運(yùn)作和發(fā)展至關(guān)重要（Yang et al.， 2022; Zhang & Sun， 2018）。虛擬社區(qū)感包括成員感、影響力和沉浸感三個(gè)維度（Koh & Kim， 2003），其中成員感反映成員對(duì)虛擬社區(qū)的歸屬感和認(rèn)同感，影響力反映與社區(qū)內(nèi)其他成員的相互影響程度，沉浸感反映成員沉溺于社區(qū)中的狀態(tài)（徐長(zhǎng)江， 于麗瑩， 2015）。

彈幕是一種即時(shí)字幕評(píng)論功能，將觀眾的實(shí)時(shí)評(píng)論呈現(xiàn)在視頻畫(huà)面之上（Leng et al.， 2016），創(chuàng)造用戶共同觀看的體驗(yàn)（Wang， 2022; Xiang & Chae， 2022）。彈幕界面可以使用戶之間產(chǎn)生虛擬的聯(lián)結(jié)，創(chuàng)造了構(gòu)建和維持虛擬社區(qū)感的新方式（Chen et al.， 2017; Li， 2017）。目前對(duì)彈幕的研究主要關(guān)注彈幕的位置、大小、顏色、滾動(dòng)方式等技術(shù)特征對(duì)用戶注意偏向的影響（陳麗娜， 2020; Chen et al.， 2022），或者從受眾角度分析彈幕使用動(dòng)機(jī)和使用行為等影響因素（仝沖， 趙宇翔， 2019; Chen et al.， 2019），較少考察彈幕的語(yǔ)言特點(diǎn)在彈幕虛擬社區(qū)建設(shè)的作用（Wang， 2022）。而彈幕互動(dòng)過(guò)程中產(chǎn)生了一種可以促進(jìn)用戶社會(huì)交往的特殊語(yǔ)言資源——彈幕梗（Zhang & Cassany， 2020），指在一定時(shí)間內(nèi)彈幕中最常出現(xiàn)、影響力最大和使用率最高的短語(yǔ)或形式，經(jīng)過(guò)約定俗成的方式被大部分用戶接受、喜愛(ài)和使用（胡兵， 張靜文， 2022）。

彈幕梗是在特定的虛擬社區(qū)環(huán)境中產(chǎn)生和流行的，是某個(gè)亞文化群體特定的表達(dá)方式，只有熟悉該文化的觀眾才能夠理解其含義。在不同的視頻場(chǎng)景中通過(guò)使用巧妙的梗可以表達(dá)特定含義（陳峻俊等， 2022），傳遞一種社交身份和認(rèn)同感，表達(dá)社區(qū)成員之間的共同理解和歸屬感，從而促進(jìn)了虛擬社區(qū)感的產(chǎn)生（Wang， 2022）。彈幕梗的流行與傳播是一種典型的語(yǔ)言模因現(xiàn)象（劉夢(mèng)夢(mèng)， 范麗群， 2021），指的是語(yǔ)言中的信息單元或語(yǔ)言結(jié)構(gòu)，如詞匯、短語(yǔ)、句子、段落乃至篇章，反映語(yǔ)言與社會(huì)、文化之間的緊密關(guān)系。各種“?！蓖ㄟ^(guò)模仿、復(fù)制和傳播的方式不斷演變和發(fā)展，在微觀基礎(chǔ)上擴(kuò)散，在宏觀層面形塑社會(huì)心態(tài)和群體行為方式（胡兵， 張靜文， 2022），因?yàn)槟Ｒ虻男纬珊凸蚕硎峭ㄟ^(guò)共享規(guī)范和價(jià)值觀形成和協(xié)商集體身份的一種方式（Gal et al.， 2016）。

彈幕梗作為一種特定場(chǎng)景下的“共同語(yǔ)言”，可以促進(jìn)個(gè)體與他人溝通和信息交流、共享觀點(diǎn)，提高有相似背景或?qū)嶋H經(jīng)歷的個(gè)體之間溝通的效率（周濤， 魯耀斌， 2008）?；谏鐣?huì)資本理論對(duì)彈幕視頻網(wǎng)站用戶虛擬社區(qū)感的研究發(fā)現(xiàn)，共同語(yǔ)言顯著正向預(yù)測(cè)虛擬社區(qū)成員的成員感、需求的滿足以及情感的聯(lián)結(jié)（王林杰， 2020）。用戶感知的社會(huì)資本會(huì)對(duì)虛擬社區(qū)感的形成產(chǎn)生正向的影響，并且隨著虛擬社區(qū)中用戶參與互動(dòng)行為頻繁程度的增加，社區(qū)成員對(duì)整體社區(qū)的歸屬感和身份認(rèn)同感也會(huì)隨之增強(qiáng)（趙玲等， 2009）。彈幕梗作為彈幕社區(qū)的共同語(yǔ)言，可以促進(jìn)虛擬社區(qū)內(nèi)成員的溝通和理解，增強(qiáng)用戶社會(huì)資本感知，從而增強(qiáng)用戶虛擬社區(qū)感?；诖?，本研究提出假設(shè)1：彈幕梗會(huì)對(duì)用戶虛擬社區(qū)感產(chǎn)生積極影響。

彈幕卷入度是指用戶在觀看視頻的過(guò)程中對(duì)視頻中彈幕感興趣和關(guān)心的程度，以及用戶根據(jù)內(nèi)在需要、興趣和價(jià)值對(duì)自己與彈幕關(guān)聯(lián)度的判斷（金志成， 周象賢， 2007; 王喆誠(chéng)， 于瑞峰， 2023）。彈幕梗因?yàn)閮?nèi)容有趣、表達(dá)方式幽默，能夠滿足用戶的享樂(lè)需求和社交需求，為觀眾提供更多的樂(lè)趣，對(duì)情緒體驗(yàn)產(chǎn)生積極影響（袁玖根等， 2016; Chen et al.， 2017）；當(dāng)觀眾看到與自己相似的情感或觀點(diǎn)在彈幕中出現(xiàn)時(shí)，會(huì)產(chǎn)生情感和社交共鳴，從而增強(qiáng)彈幕使用動(dòng)機(jī)（Chen et al.， 2019），并通過(guò)儀式化行為參與彈幕互動(dòng)，強(qiáng)化與彈幕視頻社區(qū)的關(guān)聯(lián)（葉和旭等， 2017）。此外，彈幕梗往往是通過(guò)使用諧音、雙關(guān)、仿擬等修辭手法生成用以表達(dá)各種情感，或者通過(guò)隱喻方式表達(dá)深層隱含意義（胡兵， 張靜文， 2022），吸引觀眾注意并加深對(duì)彈幕內(nèi)容的理解和加工，增強(qiáng)用戶卷入度（周象賢， 金志成， 2009）。已有研究證明修辭手法的使用有利于低卷入水平的被試形成對(duì)廣告內(nèi)容的積極態(tài)度，提高對(duì)相關(guān)內(nèi)容的回憶成績(jī)（Toncar & Munch， 2001）?；诖碳?機(jī)體-反應(yīng)（Stimulus-Organism-Response，S-O-R）理論的觀點(diǎn)，彈幕梗作為一種特定的外部刺激，可能通過(guò)提升用戶在認(rèn)知、情感和行為層面的卷入度，促使人們更加積極地參與社區(qū)互動(dòng)，增強(qiáng)對(duì)虛擬社區(qū)的認(rèn)同感（Fang et al.， 2018）。彈幕?？梢詾橛^眾提供更有趣、更具有互動(dòng)性和沉浸感的觀看體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶的情感共鳴和對(duì)彈幕梗的關(guān)注程度，可以促進(jìn)用戶虛擬社區(qū)感的形成。因此，提出假設(shè)2：用戶會(huì)對(duì)彈幕梗存在更多的注意偏向；假設(shè)3：彈幕梗會(huì)增強(qiáng)用戶的彈幕卷入度，從而對(duì)虛擬社區(qū)感產(chǎn)生積極影響。

眼動(dòng)技術(shù)被認(rèn)為是洞悉消費(fèi)者信息采集行為的最佳工具，特別適用于研究視頻呈現(xiàn)時(shí)受眾快速而自動(dòng)的加工過(guò)程（王福興等， 2012），作為注意偏向的客觀測(cè)量方式，能夠精確反映用戶在觀看彈幕視頻時(shí)的眼動(dòng)模式，并作為用戶體驗(yàn)變化的客觀指標(biāo)（武宗杰等， 2023; 趙越等， 2020）。本研究采用眼動(dòng)技術(shù)，記錄被試在觀看視頻過(guò)程中視線移動(dòng)軌跡和視覺(jué)焦點(diǎn)，根據(jù)眼動(dòng)數(shù)據(jù)分析相關(guān)結(jié)果，了解被試對(duì)彈幕區(qū)的注意分配情況。

本研究將彈幕分為有梗彈幕和無(wú)梗彈幕兩種類(lèi)型，通過(guò)眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)考察用戶對(duì)彈幕的注意偏向，使用行為問(wèn)卷檢驗(yàn)彈幕對(duì)用戶虛擬社區(qū)感的作用，并探究彈幕卷入度在其中的作用，揭示彈幕內(nèi)容對(duì)用戶虛擬社區(qū)感產(chǎn)生影響的內(nèi)在機(jī)制。

2 預(yù)實(shí)驗(yàn)

2.1 方法

招募43名使用彈幕的大學(xué)生（男性19名，女性24名）評(píng)定彈幕素材和視頻材料。視頻選自B站生活區(qū)的視頻和在B站動(dòng)漫區(qū)連載的動(dòng)畫(huà)作為兩個(gè)不同的視頻類(lèi)型以增強(qiáng)生態(tài)效度，每一類(lèi)型各截取兩個(gè)2分鐘左右的片段（喻國(guó)明等， 2021），并評(píng)定熟悉度和有趣度。每個(gè)視頻材料都有有梗彈幕和無(wú)梗彈幕兩個(gè)版本，共八個(gè)彈幕視頻實(shí)驗(yàn)材料。彈幕素材均選自原視頻中出現(xiàn)的彈幕，視頻中的彈幕均以相同大小、顏色、速度滾動(dòng)呈現(xiàn)在相同位置，每間隔5秒后同時(shí)出現(xiàn)2條彈幕，每個(gè)視頻出現(xiàn)46條彈幕。

使用自編彈幕視頻評(píng)價(jià)問(wèn)卷對(duì)彈幕素材和視頻材料進(jìn)行評(píng)定，共11道題目；其中視頻評(píng)價(jià)使用李克特5點(diǎn)量表對(duì)視頻本身的熟悉度和有趣度進(jìn)行視頻同質(zhì)性檢驗(yàn)；彈幕評(píng)價(jià)包含對(duì)彈幕含有梗的程度、彈幕有趣度、彈幕的情緒效價(jià)、彈幕關(guān)注度、彈幕吸引度、彈幕熟悉度、彈幕理解度共7道題目的測(cè)量，采用5點(diǎn)計(jì)分。視頻和彈幕評(píng)價(jià)量表α系數(shù)為0.86。

2.2 結(jié)果

2.2.1 視頻材料檢驗(yàn)

對(duì)同一類(lèi)型的兩個(gè)視頻材料的熟悉度和有趣度分別做配對(duì)樣本t檢驗(yàn)，結(jié)果表明，生活區(qū)的兩個(gè)視頻材料的熟悉度（t=-0.63， p=0.53）和有趣度（t=-0.71， p=0.48）不存在顯著差異，動(dòng)漫區(qū)的兩個(gè)視頻材料的熟悉度（t=-0.29， p=0.77）和有趣度（t=-0.54， p=0.59）不存在顯著差異，因此，同一類(lèi)型的視頻材料可認(rèn)定為同質(zhì)進(jìn)行合并分析。

對(duì)不同類(lèi)型（生活區(qū)和動(dòng)漫區(qū)）視頻的熟悉度和有趣度分別做配對(duì)樣本t檢驗(yàn)，結(jié)果表明，不同類(lèi)型的視頻的熟悉度（t=-2.69， p<0.001）和有趣度（t=-7.70， p<0.001）差異顯著，因此可將視頻材料劃分為兩個(gè)不同類(lèi)型。后續(xù)分析對(duì)兩類(lèi)視頻分別進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，以提高研究結(jié)果的穩(wěn)健性。

2.2.2 彈幕素材檢驗(yàn)

對(duì)同一類(lèi)型視頻的不同類(lèi)型彈幕素材進(jìn)行配對(duì)樣本t檢驗(yàn)，結(jié)果表明生活區(qū)視頻的有梗彈幕在彈幕含有梗的程度（t=8.19， p<0.001）、彈幕有趣度（t=5.64， p<0.001）、彈幕關(guān)注度（t=3.78， p<0.001）、彈幕吸引度（t=4.43， p<0.001）、彈幕情緒效價(jià)（t=3.65， p=0.001）均顯著高于無(wú)梗彈幕，彈幕熟悉度（t=1.73， p=0.09）和彈幕理解度（t=-1.39， p=0.17）差異不顯著；動(dòng)漫區(qū)視頻的有梗彈幕在彈幕含有梗的程度（t=4.36， p<0.001）、彈幕吸引度（t=8.19， p<0.05）上的得分顯著高于無(wú)梗彈幕，彈幕有趣度（t=1.97， p=0.052）邊緣顯著，彈幕關(guān)注度（t=0.61， p=0.54）、彈幕熟悉度（t=0.97， p=0.34）、彈幕理解度（t=-0.37， p=0.71）與彈幕情緒效價(jià)（t=1.36， p=0.18）不存在顯著差異。這表明有梗彈幕和無(wú)梗彈幕在基本特征（含有梗的程度、有趣度）和效果（吸引度）上存在顯著差異，但在控制特征上（如熟悉度、理解度）沒(méi)有顯著區(qū)別。

3 正式實(shí)驗(yàn)

單因素被試內(nèi)設(shè)計(jì)，自變量為彈幕內(nèi)容（有梗彈幕/無(wú)梗彈幕），以彈幕視頻形式呈現(xiàn)。因變量為注意偏向和虛擬社區(qū)感；彈幕卷入度為中介變量。

3.1 研究方法

3.1.1 被試

招募43名使用過(guò)彈幕的大學(xué)生作為被試，其中男生17人，女生26人，平均年齡21.7歲（SD= 1.21）。使用G*Power 3.1對(duì)統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)力進(jìn)行事后分析，結(jié)果表明，當(dāng)前樣本（N=43， Cohen’s f=0.50， α=0.05）可檢測(cè)到的統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)力為0.94。被試視力或者矯正視力正常，無(wú)色盲色弱。研究已得到所在單位倫理委員會(huì)的批準(zhǔn)，所有被試均為自愿參與，被試完成實(shí)驗(yàn)后均獲得報(bào)酬。

3.1.2 研究工具

積極和消極情緒量表（Positive and Negative Affect Scale，PANAS）修訂版（黃麗等， 2003）：作為自變量的操縱檢驗(yàn)，即在觀看完有梗彈幕視頻或無(wú)梗彈幕視頻之后情緒狀態(tài)與前測(cè)情緒之間的差異。量表共20個(gè)題目，正性情緒和負(fù)性情緒維度各10個(gè)題目，5點(diǎn)計(jì)分（1=幾乎沒(méi)有，5=極其多）。在本研究中，正性情緒的α系數(shù)為0.90，負(fù)性情緒的α系數(shù)為0.96。

彈幕卷入度量表（鐘禹， 2017）：包括認(rèn)知卷入和情感卷入兩個(gè)分量表，共10道題目，如“我認(rèn)為彈幕很重要” “我認(rèn)為彈幕內(nèi)容和我有很大的關(guān)系”等，7點(diǎn)計(jì)分，α系數(shù)為0.98。

彈幕虛擬社區(qū)感量表：改編自李明陽(yáng)（2021）翻譯的由Koh 和 Kim（2003）編制的虛擬社區(qū)感量表，該量表在中國(guó)網(wǎng)民中具有廣泛的適用性（崔璇， 常玉， 2009），根據(jù)本研究?jī)?nèi)容將題目?jī)?nèi)的主語(yǔ)“虛擬社區(qū)”依據(jù)具體情景替換為“彈幕群體”，包含成員感、影響力、沉浸感三個(gè)維度，共12道題目，如“我覺(jué)得自己是這個(gè)彈幕群體中的一員”“我喜歡這個(gè)彈幕群體的成員”等，5點(diǎn)計(jì)分，α系數(shù)為0.92。

3.1.3 實(shí)驗(yàn)儀器

采用SR Research公司生產(chǎn)的Eyelink 1000眼動(dòng)儀，9點(diǎn)校準(zhǔn)，采樣率為1000 Hz，單眼采集。正式實(shí)驗(yàn)前，先進(jìn)行視線追蹤系統(tǒng)的校正，在校正精度達(dá)到Good級(jí)水平后方能進(jìn)行正式實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)刺激呈現(xiàn)于19英寸、分辨率為1024×768的DELL顯示器上。腮托位于距顯示屏60 cm的位置，以減少頭部晃動(dòng)對(duì)眼動(dòng)軌跡的影響。參與者雙眼與屏幕邊緣的水平視角為28°，垂直視角為21°。

3.1.4 實(shí)驗(yàn)程序

使用2個(gè)截取自同一動(dòng)漫（編碼為1和2）和2個(gè)截取自同一生活區(qū)創(chuàng)作者（編碼為3和4）的視頻作為原始視頻材料，時(shí)長(zhǎng)均為2分鐘。每個(gè)視頻材料有兩個(gè)版本：有梗彈幕（a）和無(wú)梗彈幕（b），共八個(gè)彈幕視頻材料。正式實(shí)驗(yàn)在安靜無(wú)干擾的眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行。進(jìn)入實(shí)驗(yàn)室后被試首先填寫(xiě)PANAS量表作為情緒基線數(shù)據(jù)，之后開(kāi)始眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)。首先進(jìn)行眼動(dòng)校準(zhǔn)，然后以隨機(jī)順序觀看兩個(gè)不同視頻類(lèi)型的同一彈幕內(nèi)容的視頻（如1a和3a），眼動(dòng)儀自動(dòng)記錄被試各項(xiàng)數(shù)據(jù)，之后填寫(xiě)PANAS量表、彈幕卷入度量表和虛擬社區(qū)感量表；被試休息一分鐘之后，再次進(jìn)行眼動(dòng)校準(zhǔn)，以隨機(jī)順序觀看兩個(gè)不同視頻類(lèi)型的另一相同彈幕內(nèi)容的視頻（如2b和4b），之后填寫(xiě)PANAS量表、彈幕卷入度量表和虛擬社區(qū)感量表。因此，每個(gè)被試都觀看了四個(gè)不同的視頻材料（1、2、3、4），并且每個(gè)視頻材料僅觀看了一種版本（a或b）。視頻播放順序采用拉丁方設(shè)計(jì)，共有32種呈現(xiàn)順序。

3.2 結(jié)果

3.2.1 操縱檢驗(yàn)結(jié)果

將積極和消極情緒進(jìn)行觀看彈幕視頻前后重復(fù)測(cè)量方差分析，結(jié)果如圖1所示。結(jié)果表明觀看彈幕視頻之后正性情緒會(huì)產(chǎn)生顯著變化（F=5.12， p<0.01，η2p=0.11）；與前測(cè)（M=30.37， SD=5.97）相比，觀看完有梗彈幕視頻之后的正性情緒（M=29.77， SD=7.05）不存在顯著差異（p=0.58），觀看完無(wú)梗彈幕之后的正性情緒（M=28.53， SD=7.18）顯著降低（p<0.05）；觀看有梗彈幕視頻與無(wú)梗彈幕視頻之后的正性情緒得分存在顯著差異（p<0.05）。以負(fù)性情緒為因變量進(jìn)行重復(fù)測(cè)量方差分析，結(jié)果表明觀看彈幕視頻之后負(fù)性情緒會(huì)產(chǎn)生顯著變化（F=11.53，c2f183002a390b74d285ab8f3f456d87ec3e29395b6f1a91f097e9fdc3963d08 p<0.001，η2p=0.22），與前測(cè)（M= 14.77， SD=6.19）相比，觀看完有梗彈幕視頻之后的負(fù)性情緒（M=12.67， SD=6.09）顯著降低（p<0.001），觀看完無(wú)梗彈幕之后的負(fù)性情緒（M=12.49， SD=4.58）顯著降低（p<0.001）；觀看完有梗彈幕視頻與觀看完無(wú)梗彈幕視頻之后的負(fù)性情緒得分不存在顯著差異（p=0.95），表明對(duì)彈幕內(nèi)容（有梗和無(wú)梗）的操縱有效。

3.2.2 對(duì)有梗彈幕的注意偏向

如圖2所示，將彈幕區(qū)作為興趣區(qū)，選取凝視時(shí)間（Gaze Duration， GD）、興趣區(qū)總注視時(shí)間比例（Proportion of Fixation Duration， PFD，指彈幕區(qū)的注視點(diǎn)持續(xù)時(shí)間總和與整個(gè)材料的注視時(shí)間總和的比值）、興趣區(qū)注視次數(shù)比例（Proportion of Fixation Counts， PFC，指彈幕區(qū)的注視點(diǎn)次數(shù)總和與整個(gè)材料的注視次數(shù)總和的比值）三個(gè)指標(biāo)（陳麗娜， 2020），對(duì)眼動(dòng)數(shù)據(jù)進(jìn)行配對(duì)樣本t檢驗(yàn)，結(jié)果如表1所示。生活區(qū)有梗彈幕視頻和無(wú)梗彈幕視頻的凝視時(shí)間（t=2.23， p<0.05， Cohen’s d=0.69）和興趣區(qū)總注視時(shí)間比例（t=2.13， p<0.05， Cohen’s d=0.67）存在顯著差異，興趣區(qū)注視次數(shù)比例邊緣顯著（t=1.87， p=0.068， Cohen’s d=0.57），表明被試對(duì)有梗彈幕有更多的注意偏向。動(dòng)漫區(qū)有梗彈幕視頻和無(wú)梗彈幕視頻的凝視時(shí)間（t=2.66， p<0.05， Cohen’s d=0.82）、興趣區(qū)總注視時(shí)間比例（t=2.14， p<0.05， Cohen’s d=0.74）以及興趣區(qū)注視次數(shù)比例（t= 2.17， p< 0.05， Cohen’s d=0.63）均存在顯著差異，同樣表明被試對(duì)有梗彈幕有更多的注意偏向。

3.2.3 虛擬社區(qū)感

將有梗彈幕視頻和無(wú)梗彈幕視頻的虛擬社區(qū)感得分進(jìn)行配對(duì)樣本t檢驗(yàn)，結(jié)果如圖3所示，有梗彈幕視頻和無(wú)梗彈幕視頻的虛擬社區(qū)感存在顯著差異（t=2.76， p<0.01， Cohen’s d=0.42），對(duì)有梗彈幕視頻的虛擬社區(qū)感（M= 33.19， SD=10.07）顯著高于對(duì)無(wú)梗彈幕視頻的虛擬社區(qū)感（M=30.00， SD=8.82）。

3.2.4 卷入度的中介作用

對(duì)有梗彈幕視頻和無(wú)梗彈幕視頻的卷入度量表得分進(jìn)行配對(duì)樣本t檢驗(yàn)，結(jié)果如圖4所示，有梗和無(wú)梗彈幕視頻的彈幕卷入度存在顯著差異（t=2.80， p<0.01， Cohen’s d=0.43），有梗彈幕視頻的彈幕卷入度（M=45.65， SD=14.92）顯著高于對(duì)無(wú)梗彈幕視頻的彈幕卷入度（M= 41.33， SD=14.02）。

使用Montoya和Hayes（2019）開(kāi)發(fā)的SPSS宏程序MEMORE2.1的模型1，以虛擬社區(qū)感為預(yù)測(cè)變量對(duì)彈幕卷入度量表得分進(jìn)行被試內(nèi)中介效應(yīng)檢驗(yàn)。采用偏差校正非參數(shù)百分Bootstrap法進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)及置信區(qū)間的估計(jì)，重復(fù)取樣5000次，計(jì)算95%的置信區(qū)間。結(jié)果顯示（見(jiàn)表2），彈幕卷入度在彈幕內(nèi)容和虛擬社區(qū)感之間起完全中介作用，可解釋總效應(yīng)的81.19%。

4 討論

本研究探索了彈幕內(nèi)容與虛擬社區(qū)感的關(guān)系以及卷入度的中介作用，通過(guò)眼動(dòng)和行為實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，相比于無(wú)梗彈幕，個(gè)體對(duì)有梗彈幕注意偏向更多，對(duì)有梗彈幕視頻有更強(qiáng)的虛擬社區(qū)感，彈幕卷入度在二者之間起中介作用。研究證明了有梗彈幕具有作為虛擬社區(qū)內(nèi)群體的共同符號(hào)和身份標(biāo)識(shí)的獨(dú)特價(jià)值，揭示了彈幕影響虛擬社區(qū)感的機(jī)制。

有梗彈幕會(huì)使用戶產(chǎn)生更強(qiáng)的虛擬社區(qū)感。彈幕梗作為彈幕亞文化的典型符號(hào)表征，可以有效地豐富用戶之間的交流，增加感知相似性和相互吸引力，促進(jìn)群體認(rèn)同的構(gòu)建（Fang et al.， 2018）。使用彈幕梗有助于創(chuàng)造獨(dú)特的社區(qū)文化，強(qiáng)化社區(qū)的邊界和用戶歸屬感，將特定社區(qū)與其他在線互動(dòng)區(qū)分開(kāi)來(lái)（Liu et al.， 2016）。同時(shí)，彈幕梗作為彈幕社區(qū)發(fā)展過(guò)程中形成的一種特殊的語(yǔ)言變體，能夠作為彈幕社區(qū)的符號(hào)性標(biāo)志，代表社區(qū)成員對(duì)彈幕社區(qū)的認(rèn)同（Teng & Chan， 2022）。

刺激-機(jī)體-反應(yīng)理論作為預(yù)測(cè)用戶對(duì)外部環(huán)境各種刺激的反應(yīng)的穩(wěn)健框架被廣泛應(yīng)用于虛擬社區(qū)研究領(lǐng)域（Zhang & Sun， 2018）。有梗彈幕多以諧音、隱喻等特殊形式呈現(xiàn)，相對(duì)于普通彈幕而言，作為外部刺激具有更強(qiáng)的特異性，會(huì)引起更高的喚醒和關(guān)注，因?yàn)橥c用戶自身關(guān)聯(lián)性更強(qiáng)，具有引發(fā)內(nèi)在情感共鳴與群體認(rèn)同的獨(dú)特價(jià)值，使用戶更加沉浸在彈幕視頻之中，從而對(duì)彈幕虛擬社區(qū)感產(chǎn)生積極影響。

本研究選取彈幕梗這一獨(dú)特視角，探索彈幕視頻的心理學(xué)研究范式，揭示彈幕內(nèi)容對(duì)虛擬社區(qū)感的影響機(jī)制，在此基礎(chǔ)上豐富對(duì)彈幕視頻的實(shí)證研究，可為彈幕優(yōu)化設(shè)置和虛擬社區(qū)建設(shè)提供一定的心理學(xué)依據(jù)，也可以促進(jìn)對(duì)彈幕梗社群屬性和外延內(nèi)涵的認(rèn)識(shí)，進(jìn)而推動(dòng)對(duì)虛擬社區(qū)感影響機(jī)制理論的構(gòu)建，豐富卷入度的相關(guān)研究。研究證明了有梗彈幕的獨(dú)特作用，為改善用戶體驗(yàn)提供了現(xiàn)實(shí)路徑，可以通過(guò)AI智能篩選和生成積極有趣的有梗彈幕提高用戶卷入度，同時(shí)增強(qiáng)用戶的虛擬社區(qū)感和品牌忠誠(chéng)度。

本研究也存在一定的局限性，有待未來(lái)研究進(jìn)一步探討。首先，在視頻材料只選用了B站生活區(qū)和動(dòng)漫區(qū)兩類(lèi)，之后研究可以采用更豐富、多元的視頻材料進(jìn)一步檢驗(yàn)有梗彈幕對(duì)虛擬社區(qū)感的作用。其次，為了控制無(wú)關(guān)變量，研究呈現(xiàn)固定數(shù)量、大小、位置、顏色的彈幕，而這與用戶日常觀看彈幕視頻中彈幕的隨機(jī)性不同。此外，個(gè)別被試在觀看有梗彈幕視頻時(shí)被彈幕逗笑，影響了眼動(dòng)數(shù)據(jù)記錄的準(zhǔn)確性，未來(lái)研究可以采用頭戴式眼動(dòng)儀開(kāi)展眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)，使用戶觀看視頻的過(guò)程更加貼近真實(shí)情景，減輕實(shí)驗(yàn)環(huán)境造成的負(fù)擔(dān)。最后，本研究在彈幕梗的選擇上主要偏向積極的、有趣的，有些無(wú)聊的娛樂(lè)消遣“?！笔欠駥?duì)虛擬社區(qū)感產(chǎn)生相同的作用，還需要進(jìn)一步研究證明。

5 結(jié)論

本研究通過(guò)眼動(dòng)和行為實(shí)驗(yàn)，檢驗(yàn)了彈幕內(nèi)容與虛擬社區(qū)感之間的關(guān)系，并得出以下結(jié)論：相比于無(wú)梗彈幕，被試對(duì)有梗彈幕存在更多的注意偏向，并且對(duì)有梗彈幕視頻有更高的彈幕卷入度，從而產(chǎn)生更強(qiáng)的虛擬社區(qū)感，證明了有梗彈幕具有作為彈幕虛擬社區(qū)內(nèi)群體的共同符號(hào)和身份標(biāo)識(shí)的獨(dú)特價(jià)值，驗(yàn)證了彈幕卷入度的中介作用，解釋了彈幕類(lèi)型影響虛擬社區(qū)感的內(nèi)在機(jī)制。

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