【摘 要】民俗節(jié)慶活動逐漸成為旅游目的地吸引游客的一種方式，挖掘出蘊含豐富民俗文化內涵的旅游資源，不僅可以滿足旅游者對旅游文化的需求，同時對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化還能起到保護和傳承的作用。聚焦旅游目的地形象，民俗節(jié)慶活動等主題的研究成果十分豐富，所構建起的理論體系也已比較成熟，但目前以民俗節(jié)慶活動涉入角度作為切入點，分析節(jié)慶活動對目的地形象感知的影響的研究不多，本文以“保生慈濟文化旅游節(jié)”為分析案例，分析民俗節(jié)慶活動涉入對游客在目的地形象層面上的感知所發(fā)揮的影響，并根據(jù)存在問題提出建議舉措。

【關鍵詞】民俗文化；目的地形象；節(jié)慶活動；旅游涉入

【中圖分類號】G127；F592.7 【文獻標識碼】A 【文章編號】1007—4198（2024）21—041—03

民俗文化是一個國家和民族創(chuàng)造并傳承沿用至今的生活文化，主要組成有風俗習慣、歷史傳統(tǒng)、宇宙觀等，具有傳承性、民眾性、歷史性等特征。而作為民俗文化的重要組成部分，民俗節(jié)慶活動是基于當?shù)氐拿袼罪L情，以展示民俗文化為主要內容的節(jié)慶活動，例如春節(jié)、中秋節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日舉行的一種社會活動，還有諸如吐魯番葡萄節(jié)、青島啤酒節(jié)、傣族潑水節(jié)等獨具特色的地方性節(jié)慶活動。從活動本身的特性上說，民俗節(jié)慶活動具有多樣性、創(chuàng)造性和群眾性等特點。

目的地形象經(jīng)常被看成是主觀意向的判斷，是游客對旅游目的地的一個總體感知[1]，包括觀點、信念和印象等，對游客旅游后對目的地的評價和重游意愿都起到了重要作用。Hunt自旅游者的主觀意向層面對“目的地形象”做出了界定，將其定義成個體抑或是群體針對非居住地形成之主觀印象[2]，涂紅偉等學者認為目的地形象會對游客的行為意愿有著正向的影響，積極情緒可以誘發(fā)游客行為意愿，對游客的行為意愿有顯著的影響[3]。

近年來，在文旅融合大背景下，用民俗節(jié)慶活動提升游客對目的地的形象感知成為一股熱潮，具有地方特色的民俗節(jié)慶活動也逐漸成為旅游目的地吸引游客的“主力軍”，賈一諾在《文旅融合背景下的節(jié)慶旅游發(fā)展》中提到“節(jié)慶活動是民俗文化的重要組成部分具有社交、娛樂、分享等多種內涵和表現(xiàn)形式，對旅游者的吸引力往往大于地方的景點本身”[4]，智研咨詢機構發(fā)布的《2016—2022年中國文化旅游市場分析及發(fā)展趨勢研究報告》顯示，超過半數(shù)（50.7%）的自由行游客更加偏好文化體驗游，而且該主題的旅游客群正逐漸向20—40歲的青年和中年群體拓展，未來旅游發(fā)展中，文化體驗占的比重會越來越大。從體驗方面分析，節(jié)慶活動不同于日常生活，在時間上它具有特定性，在環(huán)境上它具有獨特性，它的閾限價值顯著，于閾限環(huán)境內，人們更為自在、更易展開新的體驗和探查，這一點在文化節(jié)慶以及現(xiàn)代性的體育節(jié)慶活動之中，尤為顯著。從社會科學視角上看，節(jié)慶應該被視作周期性舉辦的、重復開展的、內容豐富同時形式多樣的社交活動，它的社會功能、所具有的象征意義和其對應的社區(qū)價值之間密切相關。如廈門市海滄區(qū)保生慈濟文化旅游節(jié)，以其獨特保生慈濟的文化和每年一度的節(jié)慶活動，讓眾多游客專程前往參與“打卡”，吸引了大批信眾和游客，在提升城市形象上發(fā)揮著重要作用：既滿足旅游者的文化精神需求，也能帶動當?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展。因此，挖掘豐富的民俗節(jié)慶活動文化內涵，對于保護和傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、促進地方旅游經(jīng)濟發(fā)展具有重要的理論和社會意義。

一、民俗節(jié)慶活動在旅游中的應用——以廈門市海滄區(qū)保生慈濟文化旅游節(jié)為例

“保生慈濟文化旅游節(jié)”是海滄區(qū)一年一度的民俗節(jié)慶活動，是為了紀念一生行醫(yī)，普濟眾生，在海滄羽化的吳夲。2006年開始舉辦首屆海滄保生慈濟文化節(jié)，2011年升級為“保生慈濟文化旅游節(jié)”，活動形式涵蓋了開幕式、保生慈濟義診活動、兩岸民間陣頭表演活動，以及保生慈濟文化旅游產(chǎn)業(yè)及海滄經(jīng)貿(mào)推介會、攝影展、書畫展等。每年的開幕式和頌典儀式有中央、東南亞等嘉賓上千人參加，開幕式規(guī)模近萬人，每年參加“保生慈濟文化旅游節(jié)”活動可達2—3萬人，十年來游客量呈直線上升趨勢。

廈門市海滄區(qū)以保生慈濟文化旅游節(jié)為平臺，深入挖掘民俗文化內涵，打造“文化交流平臺、旅游休閑平臺”，保生慈濟文化旅游節(jié)已經(jīng)成為開展民俗文化交流的牢固平臺。首先，充分發(fā)揮“保生慈濟文化旅游節(jié)”這一具有地方代表性的民俗節(jié)慶活動，根據(jù)當?shù)孛袼孜幕膬热莺吞攸c，突出宣傳當?shù)孛袼坠?jié)慶活動等，將“保生慈濟文化旅游節(jié)”打造成為海內外游客感興趣、信眾向往的節(jié)慶活動。其次，開發(fā)相關旅游產(chǎn)品，以節(jié)慶活動為契機和切入點，大力推介當?shù)氐穆糜钨Y源，提高知名度，豐富與保生慈濟文化及旅游目的地有關的項目類型，在舉辦活動過程中提升相關服務工作的水平，強化游客在情感層面上的認同度、依戀度，并基于現(xiàn)有活動，對旅游產(chǎn)品進行進一步的開發(fā)，讓旅游體驗進一步的豐富化，使得游客對于目的地更為認同、更為依戀，借此強化游客心目中所感知到的目的地形象。最后，利用這個節(jié)日，作為兩岸交流交往的紐帶。保生慈濟文化旅游節(jié)凝結著濃郁的中華民族情節(jié)，濃縮了閩南文化的內涵，成為福建省繼媽祖之后的又一民俗文化品牌。

通過上述舉措，如今“保生慈濟文化旅游節(jié)”已成為海滄區(qū)的文化旅游品牌之一，保生慈濟文化逐漸被游客熟知，影響力也在日趨擴大，受到國內外各界的廣泛關注。

二、民俗節(jié)慶活動助推旅游存在的問題

從20世紀80年代開始，以洛陽“牡丹花會”和濰坊“風箏節(jié)”等為代表的一系列現(xiàn)代節(jié)慶活動出現(xiàn)并于一定區(qū)域取得了先行示范效應，尤其是它們在經(jīng)濟層面上所帶來的顯著效益日漸為各地所看到后，在全國各地大受認可，沿海等地更是對其予以了進一步的發(fā)展。現(xiàn)代節(jié)慶活動的增加和多樣化，再加上傳統(tǒng)節(jié)慶的不斷復興，節(jié)慶活動在全國各地大受關注。民俗節(jié)慶活動在旅游文化活動和休閑娛樂中所占據(jù)的重要位置。

民俗體驗旅游已然成為當下旅游熱點，各旅游目的地的各種大型民俗節(jié)慶活動，其儀式及其活動期間的文娛表演都是別有風味，令人留連忘返。各種大型的民俗節(jié)慶活動，如能事先知曉，大量的觀眾定會聞風而動，前來觀賞，許多旅游目的地也都在嘗試結合本地特色民俗節(jié)慶活動，吸引游客，漲人氣。但是仍存在一些問題。

（一）民俗節(jié)慶活動時間周期較長，游客覆蓋面有限

民俗節(jié)慶活動在時間上具有特定性，大部分民俗活動舉辦時間以年為周期，存在時間周期長、持續(xù)時間短等問題，作為旅游配套活動不具備常態(tài)性，在時間上會對旅游發(fā)展有所限制。

（二）民俗節(jié)慶活動形式老舊，缺乏新意

20世紀 80年代起，我國便開始掀起了舉辦民俗節(jié)慶活動的熱潮，但效果差強人意。不少旅游目的地將民俗節(jié)慶活動純粹化為獲取商業(yè)利益的一種手段，民俗展示僅被視作輔助組成，喪失了節(jié)慶活動所應具有的本真性。因此，目前許多地方的民俗節(jié)慶活動存在著形式老套、內容相似、載體單一、游客參與不足等局面，對游客缺乏吸引力。

（三）市場化不夠，游客需求未得到滿足

許多節(jié)慶活動都是由官方包辦的，市場化水平不夠。過多的干預導致很多地區(qū)的節(jié)慶旅游活動帶有明顯的長官意志、“拉郎配”特點明顯，缺乏對節(jié)慶市場、旅游者需求及購買行為及參與者欣賞口味的研究，居民和游客的參與度都不高，因此一些民俗節(jié)慶活動因為吸引力不強很快就被淘汰了，這些問題都有待于市場化水平的進一步提高和社會經(jīng)濟的繼續(xù)發(fā)展來解決。

三、對策及建議

將民俗文化活動打造為目的地旅游符號是發(fā)展文化旅游的一條重要路徑，但民俗文化活動的現(xiàn)狀仍存在周期長、無新意等問題，鑒于以上問題，提出以下幾點建議。

（一）加大宣傳力度，增加民俗節(jié)慶活動影響力

加大民俗節(jié)慶活動的宣傳力度，提前動員部署，利用短視頻、公眾號等自媒體平臺進行宣傳預告，并且鼓勵參與者拍攝記錄活動過程，適當延長節(jié)慶活動時間或增加活動次數(shù)。節(jié)慶活動期間，每天設置不同主題的活動，并結合民俗文化、美食文化等在活動期間進行展示，給游客不同主題的文化體驗，增強民俗節(jié)慶活動的影響力，延長游客停留時間，當活動被游客廣泛接受和認可后，可將其商品化，增加活動次數(shù)，如傣族潑水節(jié)，由原來的每年一次增加到每年兩次甚至多次，也可以大大提升旅游的品牌效應和經(jīng)濟效益。

（二）挖掘民俗文化，打造旅游符號

挖掘地方特色民俗文化，把民俗文化和旅游資源予以充分的整合，將文化符號彰顯出來，讓游客的需求得到更好的滿足。這對地方的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化既是一個很好的傳承，同時還能轉化為旅游資源，塑造成地方旅游IP，有了文化內涵的旅游才能成為游客心中的“詩和遠方”，以此提升游客對目的地的認同和依戀。對保生慈濟文化所具備的符號內涵進行充分的挖掘，保生慈濟文化載體豐富，與閩南民間文化、中草藥文化等都有密切的聯(lián)系。將其轉化成旅游行業(yè)之中的符號標識，成功塑造出的旅游符號，可以轉化成為旅游目的地的主題和形象。如青礁慈濟祖宮、雕像等都可以打造成為廈門市海滄區(qū)的旅游符號，開發(fā)文化之旅、養(yǎng)生之旅，鄉(xiāng)愁之旅等特色旅游產(chǎn)品，讓信眾和游客全部參與其中。讓民俗文化成為旅游目的地的旅游符號之一，打造無可替代的旅游產(chǎn)品。

（三）開發(fā)特色旅游產(chǎn)品，迎合市場需求增加吸引力

結合節(jié)慶活動主題，立足游客需求，開發(fā)具有體驗和回憶價值的節(jié)慶活動產(chǎn)品，滿足游客對節(jié)慶活動的感受、體驗以及認知。節(jié)慶活動可以吸引大量人流，因此在許多傳統(tǒng)節(jié)慶活動中商貿(mào)活動是與節(jié)慶活動相輔相成的，如春節(jié)廟會等。商貿(mào)活動與節(jié)慶活動等互相呼應，不僅能為周邊居民帶來商機，同時也能增加游客停留時間，提升游客體驗感和參與感。可基于地方特色，利用周邊資源，設計旅游線路。結合周邊資源，開發(fā)特色旅游線路，如研學項目、養(yǎng)生之旅、文創(chuàng)產(chǎn)品等旅游項目。以鄉(xiāng)村旅游為基礎，設計開發(fā)民俗文化，與鄉(xiāng)村所具備的獨特民俗文化相結合，為鄉(xiāng)村旅游注入文化的內涵、增設文化的符號，在旅游行業(yè)中大力開展“一村一品”的品牌建設活動，打造富有特色的旅游產(chǎn)品，讓生活在城市的旅游者能在自然中感受民俗文化，在感受、體驗民俗文化中親近自然。

同時開發(fā)更具體驗和回憶價值的節(jié)慶活動產(chǎn)品。既可以是游客在現(xiàn)場參與并實現(xiàn)的物品，成為旅游體驗的一部分；也可以是節(jié)慶活動中使用的道具、或是當?shù)厝嗽诠?jié)慶活動中所用到的特色物品，作為紀念品成為參加過活動的回憶和證明。在帶來經(jīng)濟效益的同時，還能成為宣傳方式之一。

（四）增加游客體驗項目，使節(jié)慶活動多元化

近年來，文化體驗項目更受游客喜歡，文化體驗項目可以增加吸引力，加深節(jié)慶活動旅游涉入，增強游客對地方的認同和依戀。因此增加游客體驗項目，使其具有社交、娛樂、分享等多種內涵，讓游客在游覽旅游地的同時，多了一個體驗地方文化的方式。以“保生慈濟文化旅游節(jié)”為例，海滄區(qū)要充分發(fā)揮“保生慈濟文化旅游節(jié)”這一具有地方代表性的民俗節(jié)慶活動，在舉辦期間，根據(jù)當?shù)孛袼孜幕膬热莺吞攸c，做好宣傳工作，以節(jié)慶活動為契機和切入點，突出宣傳當?shù)孛袼坠?jié)慶活動等，大力推介海滄區(qū)的旅游資源，提高知名度，依托自媒體平臺，促使“保生慈濟文化旅游節(jié)”成為海內外游客感興趣向往的節(jié)慶活動。

四、結語

游客對目的地的形象會有不同的感知取決于多種原因，這種感知受年齡、興趣愛好、教育程度、價值觀、旅游體驗、旅游預期與實際感受等諸多不同因素所影響，在主觀上也會對目的地產(chǎn)生富有情感性的綜合認知，此主觀印象處于不斷變化中，伴隨旅游體驗的演變而轉變。節(jié)慶活動這種特殊的旅游項目，架起了游客與目的地溝通的橋梁，直接影響到游客感知到的目的地形象，會在對目的地形象產(chǎn)生正面影響，進而會對旅游行為、旅游動機、在旅游過程中的感受產(chǎn)生影響。

保生慈濟文化作為海滄區(qū)文化旅游的典型代表，保生慈濟文化旅游節(jié)可以讓游客對目的地形象的感知更為巨響，產(chǎn)生更大的吸引力。目前民俗節(jié)慶活動在地方旅游中的運用和融合還有許多可提升的空間，挖掘民俗文化，以民俗文化節(jié)慶活動為吸引力發(fā)展地方旅游勢必成為一種趨勢。

參考文獻：

[1]John L，Crompton.An assessment of the image of Mexico as a vacation destination and the Influence of Geographical Location Upon That Image[J].Journal of Travel Research，1979（4）.

[2]John D，Hunt.Image as a factor in tourism development[J].Journal of Travel Research，1975（3）.

[3]涂紅偉，熊琳英，黃逸敏，等.目的地形象對游客行為意愿的影響——基于情緒評價理論[J].旅游學刊，2017（2）.

[4]賈一諾.文旅融合背景下的節(jié)慶旅游發(fā)展[J].人民論壇·學術前沿，2019（18）.