[摘 要] 在現(xiàn)代資本和技術(shù)的賦能下，文化市場迎來了前所未有的大繁榮時代，但繁榮趨勢并不意味著消費者商品選擇的多樣化，相反，市場上不斷呈現(xiàn)出“單一化”的有限選擇性。在此情境下以電影商品為例，探討電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)程中人們觀影選擇的態(tài)勢，深入分析電影商品消費過程中單一性與隨機性存在的機制及原理，并結(jié)合現(xiàn)代文化市場的發(fā)展進(jìn)一步論述隨機性所存在的根源，具有現(xiàn)實意義。從文化史來看，隨機性反映著人對自由的追求，而文化產(chǎn)業(yè)自身所帶有的經(jīng)濟(jì)與文化悖論正影響著隨機性的發(fā)展走向。

[關(guān)鍵詞] 電影；隨機性；單一性；票房；文化工業(yè)

[DOI編號] 10.14180/j.cnki.1004-0544.2024.11.010

[中圖分類號] G124; J943 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1004-0544（2024）11-0090-09

基金項目：國家社會科學(xué)基金重大項目“革命老區(qū)‘紅色文化+旅游’融合發(fā)展研究”（21&ZD178）；湖北省人文社會科學(xué)重點研究基地-湖北文化產(chǎn)業(yè)研究中心重點項目“數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展研究”（HBCIR202207）；南昌大學(xué)紅色基因傳承研究中心一般項目“數(shù)智時代江西紅色文化資源數(shù)字傳播的機理與路徑研究”（HSYB2309）。

作者簡介：朱虹（1957—），男，法學(xué)博士，南昌大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師；袁佳（1999—），男，南昌大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士研究生。

自2020年新冠疫情以來，世界進(jìn)入動蕩變革期，各行各業(yè)產(chǎn)業(yè)格局發(fā)生深度調(diào)整，實體經(jīng)濟(jì)迎來了前所未有的挑戰(zhàn)，電影產(chǎn)業(yè)也不例外。觀察近幾年的電影行業(yè)各項指標(biāo)可發(fā)現(xiàn)，中國影視行業(yè)總體恢復(fù)情況要好于其他國家，無論在票房、銀幕還是觀影人次方面都展現(xiàn)出較好的成績。2020年中國電影市場總票房204.17億元（約31億美元），占全球電影總票房的25.16%，登頂為全球第一大票倉 ①；2021年中國電影市場總票房472.58億元（約74.5億美元），占全球電影總票房的34.81%，再次登頂為全球第一大票倉，同時中國也連續(xù)五年成為全球第一大放映市場 ②；2022年中國電影市場總票房300.67億元（約43.3億美元），占全球電影總票房的16.72% ①；2023年中國電影市場總票房549.15億元（約77.9億美元），占全球電影總票房的23%，同比增長了83% ②。盡管國內(nèi)電影產(chǎn)業(yè)保持著較好的發(fā)展態(tài)勢，但不可否認(rèn)的是，近年來國內(nèi)電影產(chǎn)業(yè)逐漸顯露出了一系列問題。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)軍影視行業(yè)，越來越多的智能化和精準(zhǔn)化的網(wǎng)絡(luò)營銷手段被應(yīng)用于電影營銷環(huán)節(jié)，電影宣傳的場域幾乎從線下走向線上，各種短視頻平臺、直播平臺、流媒體平臺以及新聞資訊類應(yīng)用已經(jīng)成為商家競爭的主要渠道。在這種“流量為王”的數(shù)字經(jīng)濟(jì)模式下，電影市場逐漸發(fā)展出單一性的消費趨勢，而這種趨勢引發(fā)的直接后果則是“強者愈強，弱者愈弱”的馬太效應(yīng)。比如，2021年全年票房排行前三的影片分別是《長津湖》57.72億元、《你好，李煥英》54.13億元、《唐人街探案3》45.15億元，但排名第四的《我和我的父輩》卻僅有14.76億元，20億元和30億元體量的影片嚴(yán)重缺乏。到了2022年的國慶檔則更是出現(xiàn)以《萬里歸途》為首的一片獨大現(xiàn)象，其票房達(dá)到10.23億元，占到當(dāng)期總票房的70%，“一九效應(yīng)”票房分成現(xiàn)象在國內(nèi)電影市場已愈發(fā)常見。

當(dāng)下的電影市場正處于受眾更新?lián)Q代的重要階段，走進(jìn)影院觀影已不再是一種習(xí)慣性和隨機率高的日常文娛消費活動，目的化觀影消費已經(jīng)成為常態(tài) ③。觀影活動的目的性和針對性正愈發(fā)改變著現(xiàn)代電影產(chǎn)業(yè)鏈的運營模式，其背后反映出現(xiàn)代文化市場的金融運行法則，即資本逐漸占據(jù)主導(dǎo)位置，商家有權(quán)決定市場的生產(chǎn)導(dǎo)向。在此背景下，本文將深入分析消費者對電影產(chǎn)品觀影選擇的有限理性，探究隨機性在文化商品消費過程中的內(nèi)源及外部作用結(jié)果，以期對思考電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展本質(zhì)以及未來走向有所助益。

一、電影產(chǎn)品消費的語境：單一性與隨機性

縱觀國內(nèi)近幾十年的電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)程，電影產(chǎn)品的消費模式經(jīng)歷了從一對多向多對多的轉(zhuǎn)變。數(shù)字平臺和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的蓬勃發(fā)展使得電影消費方式日益多元化，無論是接收渠道還是產(chǎn)品類型都有效滿足了當(dāng)下消費主義的觀影需求。但供給和傳播的繁榮并不必然導(dǎo)致消費者觀影選擇的多樣化，市場反而不斷出現(xiàn)各種大片壟斷現(xiàn)象。具體而言，電影產(chǎn)品的觀影選擇存在著單一性和隨機性的辯證統(tǒng)一，其背后涉及文化產(chǎn)品的本質(zhì)以及人對自由、精神解放層面的追求。

（一）單一性

自電影步入商業(yè)化道路以來，“二八效應(yīng)”一直存在，即頭部影片占據(jù)了80%的票房，其余影片僅占剩下的20%?！岸诵?yīng)”反映出市場資源的有限性，即消費者注意力有限、上映銀幕有限、時空資源有限，因此并不是所有電影上映后都能平等地享受到熱門營銷和市場排片的強力輔助，相反，只有極少數(shù)影片才會享受到這種特殊待遇，而這些影片往往成為最后的贏家。為此，在當(dāng)下電影市場的經(jīng)濟(jì)運行體系下，如何把控消費者的注意力就成為片方和商家關(guān)注的焦點。從電影產(chǎn)業(yè)角度來看，商家構(gòu)建此種欣賞大熱門影片的觀影生態(tài)環(huán)境，進(jìn)一步增強消費者觀影選擇的單一性，往往從以下三個層面展開。

1.群體傳播：培養(yǎng)對熱門影視產(chǎn)品消費的環(huán)境

在20世紀(jì)三四十年代的經(jīng)典好萊塢時期，商業(yè)化的“大明星+大制作”模式就已經(jīng)盛行。這種模式導(dǎo)致商業(yè)大片成為當(dāng)時院線電影的標(biāo)配，一切以追求最高票房為目的。在這種商業(yè)機制下，各大影視公司及相關(guān)媒體均圍繞著創(chuàng)造、投資及推廣熱門電影產(chǎn)品來運作，由這種熱門消費模式制作的電影能夠極大程度滿足大眾的娛樂需求，并帶來極高的經(jīng)濟(jì)回報。從經(jīng)濟(jì)利益出發(fā)，商家也有意培養(yǎng)大眾習(xí)慣于欣賞熱門電影的文化環(huán)境，因為聚焦于熱門電影能夠讓電影院座無虛席，讓導(dǎo)演、明星和影片迅速吸引公眾的眼球，并且也能夠防止觀眾轉(zhuǎn)向其他競爭類電影1。

在傳統(tǒng)媒體時代，商家為了培養(yǎng)熱門電影的消費環(huán)境，主要依賴大眾傳播工具，如廣播、電視和新聞報道等。這種一對多的傳播模式意味著信息從中心流向邊緣，為熱門電影的流行創(chuàng)造了有利的輿論環(huán)境。而網(wǎng)絡(luò)時代的到來，則把人際傳播與大眾傳播的優(yōu)點完美結(jié)合，互聯(lián)網(wǎng)將不同地域的個體通過同一信息載體連接在了一起，人與人之間的信息傳遞以及人與群體的信息溝通實現(xiàn)了雙向互動，標(biāo)志著信息傳播進(jìn)入了一個全新的發(fā)展階段。然而，信息渠道的增多并不必然導(dǎo)致消費者觀影選擇的多樣化。在互聯(lián)網(wǎng)時代，信息的過載可能導(dǎo)致消費者難以快速有效地篩選和決策，依賴平臺的算法推薦來篩選出最相關(guān)的信息成為最省力的方式，能夠快速導(dǎo)向可能感興趣的內(nèi)容。于是，這些平臺的算法通常基于內(nèi)容的吸引力和潛在商業(yè)價值來生成推薦，使得主流電影和商業(yè)大片獲得了更頻繁的曝光機會。相比之下，小眾和獨立電影由于缺乏足夠的商業(yè)吸引力或預(yù)算支持，往往難以獲得同等程度的關(guān)注，進(jìn)而限制了消費者的觀影選擇范圍。在數(shù)字化時代，資本與技術(shù)的融合似乎創(chuàng)造出更為統(tǒng)一的熱門商品消費環(huán)境。在此環(huán)境下，消費者在虛擬世界中的信息選擇權(quán)受到了限制，對外界的認(rèn)知以及流行商品的選擇權(quán)讓渡給了各大網(wǎng)絡(luò)平臺，而平臺引導(dǎo)著消費者走向流行商品盛行下的文化工業(yè)時代。

2.技術(shù)導(dǎo)向：引導(dǎo)消費者的行為決策

電影的制作、發(fā)行和上映共同組成了電影產(chǎn)業(yè)的完整鏈條。相較于產(chǎn)業(yè)鏈的參與者，消費者在信息接受層面處于明顯的劣勢。利用信息的不對稱優(yōu)勢，商家能夠通過技術(shù)過濾機制建立市場上隱形且龐大的信息網(wǎng)絡(luò)，并通過這個網(wǎng)絡(luò)不斷傳遞電影的虛擬、多元信息，吸引受眾走進(jìn)影院2。如今，雖然大眾能夠簡單便捷地搜尋所需信息，但商家在信息傳播層面仍占有主動權(quán)，能夠決定向受眾傳播哪些信息，大力推廣哪些信息，從而塑造大熱門產(chǎn)品。當(dāng)然，商家之所以能夠控制消費者的選擇空間是建立在大眾審美的無目的性基礎(chǔ)之上，為了商業(yè)利潤的有目的性而公開利用消費者審美的無目的性，以此通過生產(chǎn)大量的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品來滿足消費者需求3。

技術(shù)的發(fā)展雖然增強了個體的媒介權(quán)利，使大眾媒體的傳播效果已不再像過去占主導(dǎo)地位，但數(shù)字化時代的網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境可能比大眾傳播時代的信息環(huán)境更加集中和單一。大數(shù)據(jù)的算法推薦和消費者的偏好共同構(gòu)建了一種數(shù)字?jǐn)M態(tài)環(huán)境，這導(dǎo)致消費者在接觸外界信息方面存在缺失，進(jìn)而限制了消費者的選擇空間。在當(dāng)下，商家為了追求更高的流量和公眾認(rèn)知度，會策略性地在各大網(wǎng)絡(luò)平臺創(chuàng)造有爭議的既賣矛也賣盾的話題，讓不同立場的受眾廣泛參與其中，引發(fā)全民爆款的熱門話題4。借助數(shù)字平臺，商家能夠以更低的成本和更高效的方式推廣電影產(chǎn)品。但同時網(wǎng)絡(luò)瀏覽與消費伴隨著信息留痕，各類短視頻APP、搜索引擎和網(wǎng)絡(luò)購票軟件等都成為獲取用戶信息的重要渠道?；谶@些龐大的數(shù)據(jù)集，商家能夠精準(zhǔn)劃分目標(biāo)受眾，并使用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行內(nèi)容推送，引發(fā)聚集效應(yīng)，進(jìn)一步吸引公眾的注意力，給電影產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價值創(chuàng)造無限可能。

3.電影工業(yè)體系：重塑電影產(chǎn)品的稀缺性

任何一個時期萬人空巷的大熱門影片的出現(xiàn)都不是偶然，很大程度上是由市場和商家共同造就了這類商品的稀缺性，引起消費者對熱門電影的“狂歡”。在當(dāng)前好萊塢電影工業(yè)體系下，電影制作公司、分銷公司和院線之間往往形成了緊密的協(xié)同關(guān)系，以維持現(xiàn)有的市場份額。在這種利益模式下，電影產(chǎn)業(yè)鏈上的各方集團(tuán)通常會共同選擇最具潛力的電影產(chǎn)品，并賦予其最優(yōu)先的地位，以此創(chuàng)造出爆款影片，實現(xiàn)各方商業(yè)利益的最大化。電影的票房表現(xiàn)往往與其在影院中的排片量密切相關(guān)。然而，并非每部電影都能平等享受影院有限的排片資源。因此，將最稀缺的排片資源優(yōu)先分配給最具潛力的影片自然是最合理的選擇。比如，在2021年國慶檔期間，《長津湖》和《我和我的父輩》的放映時長分別達(dá)到176分鐘和158分鐘，遠(yuǎn)超同類型影片的90至125分鐘，直接導(dǎo)致院線銀幕日均排次減少了2到4場。但這兩部影片在院線的排片比例依然分別高達(dá)47.66%和29.19%，而其他九部影片的總排片比例僅為23.15%1。最終，《長津湖》當(dāng)期票房達(dá)到57.75億，《我和我的父輩》14.77億，其他影片如《五個撲水的少年》《大耳朵圖圖》和《拯救甜甜圈：時空大營救》等票房分別僅有0.69億、0.54億和0.38億。由此可見，商家通過控制宣傳和放映資源，限制了觀眾的觀影選擇范圍，進(jìn)而影響了觀眾的文化消費模式。另外，從消費者心理角度出發(fā)，無論是小成本電影還是大制作電影，其觀影票價通常是一致的。由于時間和物質(zhì)資源的限制，消費者自然更傾向于最具吸引力的大制作、大熱門的影片。

此外，為了營造熱門影片的稀缺性，電影制片商通常會邀請知名的明星和導(dǎo)演參與，引入市面最流行的IP品牌，確保影片在特效、敘事結(jié)構(gòu)和人物沖突等方面能夠扣人心弦，給觀眾帶來前所未有的觀影體驗以及別具一格的故事情節(jié)，從而讓觀眾愿意為之買單。但值得注意的是，電影的稀缺性并不僅限于高質(zhì)量口碑的影片，在當(dāng)今時代，惡評或槽點滿滿的影片也能以其獨特的方式成為市場上的稀缺資源，比如《杜拉拉升職記》憑借影片遍地植入廣告的“槽點”反而拿下了過億票房。

（二）隨機性

在現(xiàn)代電影市場體系中，如果說單一性的觀影偏好反映了大眾對流行文化的集體關(guān)注，那么隨機性則揭示了觀眾在個性化選擇上的多樣性和不確定性特征。而這種特質(zhì)催生了一批小制作且高質(zhì)量的爆款影片。盡管市場在追求利益最大化的過程中可能會忽視這種隨機性，但隨機性恰恰反映了大眾文化市場的深層運作機制，體現(xiàn)了文化商品消費中所蘊含的精神解構(gòu)功能，其原理主要體現(xiàn)在以下三個方面。

1.媒介融合：電影產(chǎn)品消費模式的多元化

“任何媒介的‘內(nèi)容’都是另一種媒介”，新媒介常常將舊媒介的形式作為內(nèi)容，新媒介并不是完全替代舊媒介，而是將其納入，形成新的表現(xiàn)形式2。根據(jù)這一思路，電影放映渠道的多元化發(fā)展可以被視為新舊媒介相互融合與優(yōu)化的結(jié)果。據(jù)統(tǒng)計，線上高頻觀影的用戶往往也是頻繁走進(jìn)影院的觀眾，網(wǎng)絡(luò)平臺的發(fā)展有利于電影產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步3。如今，線上平臺通過流媒體服務(wù)、點播視頻和訂閱制等方式，使得觀眾能夠隨時隨地觀影，極大滿足了現(xiàn)代快節(jié)奏生活下的娛樂需求。

此外，數(shù)字技術(shù)正在重塑電影的藝術(shù)形態(tài)，在線評論、彈幕互動以及倍速播放等功能不僅改變了電影藝術(shù)的信息傳遞與接收機制，還在觀眾與作品之間創(chuàng)造了全新的互動方式，增強了觀眾在觀影過程中的參與感和能動性，從而使得觀影活動愈發(fā)靈活多樣。目前，許多非主流和小眾的影片在各大網(wǎng)絡(luò)平臺放映，極大擴展了消費者的觀影選擇范圍。不同的觀影平臺憑借各自獨特的經(jīng)濟(jì)模式和觀影體驗特點，為消費者提供了風(fēng)格不一的觀影選項，使得觀眾能夠根據(jù)個人偏好進(jìn)行選擇，從而滿足消費者個性化消費的需求，實現(xiàn)對各類電影作品的多元化接觸。

2.創(chuàng)意特性：藝術(shù)產(chǎn)品作用世界的本質(zhì)

藝術(shù)的掌握方式是介乎精神與實踐、認(rèn)識活動與實踐活動的中間物，而其“實踐—精神”的中介性質(zhì)也就為藝術(shù)生產(chǎn)作為對世界的特殊掌握方式提供了可能4：整體，當(dāng)它在頭腦中作為被思維的整體而出現(xiàn)時，是思維著的頭腦的產(chǎn)物，這個頭腦用它所專有的方式掌握世界，而這種方式是不同于對世界的藝術(shù)的、宗教的、實踐—精神的掌握的1。

藝術(shù)生產(chǎn)作為人類掌握世界的一種特殊方式，展現(xiàn)出其內(nèi)在的精神性、思想性和無目的性。這些特性促使社會和個體在理解和表達(dá)世界時，會不斷探索新的創(chuàng)作語言和方式，推動藝術(shù)表現(xiàn)形式的多樣化和豐富性。為此，藝術(shù)探索并不遵循固定的路徑，而是表現(xiàn)為一個開放且動態(tài)的過程，充滿了不確定性與創(chuàng)新潛力。在這一過程中，藝術(shù)消費的隨機性成為藝術(shù)探索過程的重要特征，它不僅允許藝術(shù)以多種形式存在，還使得觀眾能夠從多維度的視角理解世界，從而深化了個體的認(rèn)知廣度與深度。

從本質(zhì)上看，藝術(shù)并不局限于單一的形式，在其思想領(lǐng)域保持著開放性。正如馬克思所言，“藝術(shù)不應(yīng)當(dāng)僅僅被理解為直接的、片面的享受，不應(yīng)當(dāng)僅僅被理解為占有、擁有。人以一種全面的方式，就是說，作為一個總體的人，占有自己的全面的本質(zhì)”2。根據(jù)馬克思的藝術(shù)生產(chǎn)理論，文化生產(chǎn)的功能在于解放大眾，尤其是精神層面的解放，強調(diào)實現(xiàn)人的全面發(fā)展，而非僅僅追求娛樂或利潤。盡管資本的介入可能使文化生產(chǎn)趨向于世俗化和娛樂化，但文化價值并不總是與資本和市場相悖。在我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制下，文化生產(chǎn)始終是以文為前提，強調(diào)文化商品不僅要滿足人們的精神需求，還要對社會產(chǎn)生積極的影響，推動人與社會的共同進(jìn)步。這一理念與馬克思的藝術(shù)生產(chǎn)理論有著契合之處，均強調(diào)文化和藝術(shù)對于人的精神解放以及在社會中的特殊作用。因此，即便在資本的參與和影響下，文化產(chǎn)品依然承載著深入探索和真實反映人的內(nèi)心世界的使命，人們期待通過它持續(xù)挖掘人類精神世界的無限潛能。在這一過程中，隨機性的消費始終存在，成為人們探索世界的重要手段之一。

電影作為一門藝術(shù)，其本質(zhì)依然是挖掘人的創(chuàng)意，展現(xiàn)更多洞察世界的視角。電影行業(yè)之所以充滿活力與吸引力，正是因為電影創(chuàng)作者們將豐富的思想意識融入其中，這種思想的多樣性為觀眾帶來了不同的觀影體驗和深刻的情感共鳴，形成了電影藝術(shù)的獨特魅力。近年來在網(wǎng)絡(luò)平臺上線的影片，如《目中無人》《東北警察故事》《陳翔六點半之重樓別》等，盡管在票房方面無法與院線大片相媲美，但在市場反響方面卻引起了廣泛討論，這些影片對社會現(xiàn)狀的反思、對傳統(tǒng)文化生存困境的關(guān)注等引發(fā)了大眾的深度討論?！耙孕〔┐蟆钡木坊娪耙云洫毺氐乃囆g(shù)性和內(nèi)容豐富性，成為人們探索世界、反思過去的“藝術(shù)品”3。

3.精神解放：人對自由的追求

馬克思曾提出“自由的、有意識的活動恰恰就是人的類特性”這一重要觀點4，認(rèn)為人的自由特性決定了人對藝術(shù)生產(chǎn)和審美活動的個性化追求，通過有意識的、自由的思維建構(gòu)了人對美的本質(zhì)的理解?；谶@一洞察，馬克思進(jìn)一步提出“藝術(shù)、文學(xué)等等可被理解為人的本質(zhì)力量的現(xiàn)實性和人類活動”這一經(jīng)典論述5。將馬克思關(guān)于人的自由本質(zhì)和對藝術(shù)的追求應(yīng)用到文化領(lǐng)域，可認(rèn)為人們在隨機選擇文化產(chǎn)品時，其根源仍然是人的自由特性。人作為獨立的個體，具有獨特的思維意識和感知能力，在獲取知識、思考方式以及興趣偏好上存在著差異。正因為這些差異，受眾才被吸引到各種文化商品上，其背后反映出人探索世界、尋求解構(gòu)精神思維的“良丹妙藥”6。同時，文化生產(chǎn)本身就是強調(diào)以人為中心，個體的差異促使生產(chǎn)者創(chuàng)造出更豐富、更具特色的產(chǎn)品。盡管在市場競爭下，只有極少數(shù)影片能夠成為大熱門電影，但這并不代表其他影片缺乏價值或無意義等，只能說明在當(dāng)前市場運營機制下，這些影片的可見度或市場表現(xiàn)相對較弱。但未來隨著傳播平臺的多元化發(fā)展以及數(shù)字媒體的推廣，這類影片同樣有機會吸引人們的關(guān)注，持續(xù)性的文化探索和消費總能引導(dǎo)消費者在不經(jīng)意之間發(fā)現(xiàn)隱匿的文化寶庫并以此豐富個人的文化素養(yǎng)，滿足個體對多元世界的好奇心與探索欲。

二、隨機性對電影產(chǎn)業(yè)鏈的作用結(jié)果

隨機性是文化商品消費的重要特征，任何文化商品都要遵循這一特征，否則文化商品就會變得與普通商品無異，直接淪為工業(yè)化產(chǎn)物。單從消費過程出發(fā)，隨機性可被視為對文化工業(yè)的反抗。在資本主導(dǎo)的市場環(huán)境下，商品的流行程度往往受到資本和技術(shù)的制約。然而，隨機性的存在強調(diào)了資本介入文化生產(chǎn)的主導(dǎo)力量并非絕對，即使投入再多的營銷費用、再多的資源，也不一定會成為熱門文化商品，消費者的偏好以及文化商品的商業(yè)價值仍然存在不確定性。具體來說，隨機性對電影產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)生了以下影響：

（一）電影產(chǎn)品消費的復(fù)雜性

在電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的上百年時間里，商業(yè)化力量雖然為部分大熱影片鋪平了道路，但市場不斷意外涌現(xiàn)的冷門爆款仍然說明無論前期投入了多少巨額成本或引起了多大的市場反響，影片上映后的實際效果仍難以預(yù)測，電影產(chǎn)品的市場價值與資本投入之間不存在絕對的聯(lián)系。此外，并非只有電影產(chǎn)品呈現(xiàn)出這種無法預(yù)測的情況，其他文化類商品，如電視、動漫、音樂、書籍等同樣面臨著這類情況。如果存在某種方法能夠準(zhǔn)確預(yù)測文化商品的市場價值，那么生產(chǎn)這類產(chǎn)品就會變得極為簡單。此時，創(chuàng)意產(chǎn)品的生產(chǎn)將不再需要強調(diào)以人為核心，只需進(jìn)行機械化的復(fù)制即可。Goldman（1983）曾提出票房的“無人知曉”話題，即整個電影市場成功影片的樣本均值和方差極其不穩(wěn)定，并不是說樣本大就一定能誕生多少成功影片，甚至有可能當(dāng)年一部成功影片都不存在1。在當(dāng)前文化與經(jīng)濟(jì)高度融合的環(huán)境下，以人為主體的個性化行為、產(chǎn)品的創(chuàng)新思維以及社交媒體互動等因素共同促成了現(xiàn)代文化產(chǎn)品消費行為的多樣性與復(fù)雜性。尤其在電影行業(yè)中，頻繁涌現(xiàn)的爆款與爆冷影片，證明了電影制作中并不存在絕對的創(chuàng)作公式，每部作品的成功都是多種因素共同作用的結(jié)果。

盡管我國每年上映的影片數(shù)量多達(dá)數(shù)百部，但能夠引起市場轟動的影片卻寥寥無幾，大多數(shù)作品難逃淪為“炮灰”的命運，其中不乏各種類型的商業(yè)大片。這一現(xiàn)象體現(xiàn)出觀眾在觀影行為中的不確定性特征。這使得制片方難以通過控制某些特定因素來確保影片的市場成功，電影產(chǎn)品在市場上的受歡迎程度無法通過單一的算法或模型來準(zhǔn)確預(yù)測，其票房成績受到諸多復(fù)雜且持續(xù)變化因素的影響。

（二）資本投入的不絕對性

在電影行業(yè)中，為了確保電影上映時能夠達(dá)到最佳的市場表現(xiàn)，制片方通常會提前數(shù)月甚至數(shù)年進(jìn)行鋪墊宣傳。由于市場上廣告泛濫以及同類產(chǎn)品的競爭，受眾對于某一熱點的記憶可能極其短暫，因此只有通過持續(xù)、精準(zhǔn)的營銷活動，才能成功吸引并維持觀眾的注意力。然而，這并不意味著只有大制作、高投入的影片才能在市場上占據(jù)一席之地。相反，市場上每年都會涌現(xiàn)一些小制作、低成本的爆款影片，而這類影片的出現(xiàn)正好打破了電影產(chǎn)品金融經(jīng)濟(jì)運行的規(guī)則。比如《夏洛特?zé)馈贰兑怀龊脩颉贰犊彀盐腋鐜ё摺返龋瑧{借“好的故事+良心制作”，成功實現(xiàn)了“票房+口碑”的雙豐收，證明了市場熱門電影的產(chǎn)生并不遵循某一固定模式，單純的資本投入或技術(shù)干預(yù)并不能獲得消費者的絕對青睞。

小制作、低成本的爆款影片出現(xiàn)并非偶然，而是市場良性選擇的結(jié)果2。當(dāng)然，電影受眾的喜好通常是觀眾在觀影體驗完成后才明確的，觀眾只有在觀看完一部電影后才能知道自己喜歡與否，生產(chǎn)者并不能提前得知市場觀眾的喜好。一部電影受歡迎的程度只能在觀眾結(jié)束觀影后才被明確衡量，這種文本與個體興趣（欲望）之間連接的不可知性既被視為電影藝術(shù)的一種魅力，也是左右電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個不確定因素1。在面對電影產(chǎn)品與觀眾偏好適配的不確定性時，消費者為了滿足自己的觀影偏好，啟迪自己的精神世界，就必須要親身體驗并長期深入探索不同電影作品的內(nèi)涵與意義。而這種探索過程有助于引導(dǎo)觀眾做出對高質(zhì)量作品的選擇，以此推動當(dāng)下小而精影片的誕生和流行。基于這一點，隨機性一定存在于文化商品的選擇過程中，引導(dǎo)人們走向自由、精神解放之境。

（三）個性化審美觀念的發(fā)展

在過去，電影行業(yè)主要由少數(shù)大型制片廠和媒體集團(tuán)主導(dǎo)，這些機構(gòu)通過設(shè)定統(tǒng)一的審美標(biāo)準(zhǔn)和主流文化導(dǎo)向，形成了高度集中的電影生產(chǎn)與傳播模式。然而，網(wǎng)絡(luò)平臺的崛起打破了這一模式，更多獨立制片人和小型工作室得以將其個性化的作品呈現(xiàn)給全球觀眾，極大豐富了電影藝術(shù)的多樣性和審美表達(dá)。當(dāng)前，Netflix的隨機播放功能、愛奇藝的自動續(xù)播等觀影方式，使得消費者能夠免受先入為主的偏見而自由選擇內(nèi)容，有助于消費者自發(fā)探索并確認(rèn)對不同藝術(shù)元素的偏好。另外，網(wǎng)絡(luò)時代的到來催生了自由影評人和關(guān)鍵意見領(lǐng)fc846bd4bd13947f8b49d61bd4fafd840f7d32638c0461f476cbbfb054c13f0f袖（KOL）的涌現(xiàn)。這些內(nèi)容分享者不再受制于傳統(tǒng)媒體機構(gòu)的約束，而是能夠通過視頻網(wǎng)站、社交媒體等平臺自由發(fā)表對電影的評價與看法。同時，隨著自媒體平臺如微博、豆瓣、B站等的廣泛普及，普通觀眾也能夠積極參與電影的評價和審美討論。這種用戶生成內(nèi)容（UGC）打破了傳統(tǒng)影評人在話語權(quán)上的壟斷，使得不同審美傾向、文化背景和興趣偏好的觀眾都能在影片討論中表達(dá)各自的觀點。在網(wǎng)絡(luò)影評、關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的影響以及用戶生成內(nèi)容的推動下，觀眾不再局限于傳統(tǒng)權(quán)威媒體所提供的審美標(biāo)準(zhǔn)，而是能夠接觸到更為多元的審美視角和評價體系，從而自主構(gòu)建其審美判斷，進(jìn)一步推動個性化審美觀念的發(fā)展。

如今，個性化審美觀念的發(fā)展呈現(xiàn)出三個顯著特征。第一，審美形態(tài)日益多樣化。隨著觀眾從傳統(tǒng)的影院觀影逐漸轉(zhuǎn)向線上移動端平臺，影視行業(yè)在內(nèi)容生產(chǎn)、發(fā)布和營銷推廣方面發(fā)生了重大變革，多元化的審美形態(tài)已經(jīng)成為主流。與此同時，消費者在影視產(chǎn)品消費上存在累積性特征，隨著觀影次數(shù)的增長，觀眾的審美標(biāo)準(zhǔn)和鑒賞能力在逐漸提升。單一、同質(zhì)化的影視作品已經(jīng)不足以滿足消費者日益增長的觀影需求，多元化的內(nèi)容生產(chǎn)已經(jīng)成為當(dāng)下大型制片公司的戰(zhàn)略標(biāo)配。第二，審美內(nèi)容日趨個性化。隨著流媒體平臺的崛起，消費者不僅能夠自由選擇和創(chuàng)造內(nèi)容，還能通過分享、評論和二次創(chuàng)作等方式，參與到內(nèi)容的創(chuàng)作與傳播中。在此過程中，個性化的審美觀點和偏好得以迅速擴散，并形成粉絲文化、同人文化等具有影響力的文化現(xiàn)象。第三，審美交流愈發(fā)社交化。在數(shù)字化時代，消費者能夠借助社交媒體平臺分享觀影體驗并與他人互動，并加入到志趣相投的群體中。這些數(shù)字化社群的興起，不僅加速了新興文化形態(tài)的發(fā)展，而且強化了個性化審美理念的社交特性，進(jìn)一步推動了文化產(chǎn)品的創(chuàng)新與變革。

三、電影產(chǎn)品隨機性消費的反思

文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展一直伴隨著一種批判、質(zhì)疑的聲音，認(rèn)為文化的商品化讓文化失去了批判性和解放性，文化產(chǎn)品淪為了資產(chǎn)階級統(tǒng)治大眾的工具。對于這種觀點，英國伯明翰學(xué)派的研究者指出，要判斷文化是否是資產(chǎn)階級統(tǒng)治的工具，必須要結(jié)合受眾對商品的選擇性進(jìn)行解碼，即消費者對于文化商品是主動選擇還是被迫接受。隨機性是理解消費者被迫接受與主動選擇之間的核心議題，對于理解消費者是如何選擇文化商品起到關(guān)鍵性作用。與此同時，隨機性的存在暗含著文化產(chǎn)業(yè)的合理性，對于理解文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展本質(zhì)起到不可或缺的作用。

（一）隨機性存在的必要性

在文化商品消費過程中，隨機性的存在可以追溯至馬克思對自由本質(zhì)的論述。馬克思在《1844年經(jīng)濟(jì)學(xué)哲學(xué)手稿》中提出，“自由的有意識的活動恰恰就是人的類特性”2。自由是人的本質(zhì)，人對藝術(shù)產(chǎn)品的隨機性和多樣性的追求，源自對自由的渴望。正是這種自由的、有意識的思維方式，才塑造了人對美的理解和感受。為此，在文化消費過程中，隨機性的存在是必然的，它體現(xiàn)了人對藝術(shù)與精神自由的無限追求。反之，單一、同質(zhì)化的藝術(shù)體驗會導(dǎo)致文化消費的僵化和審美趣味的趨同。這種同質(zhì)化的消費模式不僅限制了觀眾接觸多元文化的機會，還可能削弱文化產(chǎn)品的批判性和創(chuàng)新性，阻礙人性自由精神的發(fā)展。

如今，現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷資本與技術(shù)的深度融合，文化生產(chǎn)受到外部多重因素的影響。在這種由大規(guī)模資本主導(dǎo)的市場環(huán)境下，創(chuàng)意者的想法、文化本身的價值觀念以及藝術(shù)的創(chuàng)作思維受到了限制，經(jīng)濟(jì)效益成為評判文化產(chǎn)品成功與否的主要標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致文化價值要服從于經(jīng)濟(jì)價值1。盡管資本和技術(shù)的介入在文化生產(chǎn)領(lǐng)域引發(fā)了一系列問題，但不可否認(rèn)，正是在資本和技術(shù)的推動下現(xiàn)代文化市場才得以繁榮。資本的介入滋養(yǎng)了文化生產(chǎn)主體，促進(jìn)了文化藝術(shù)勞動力的生產(chǎn)力解放，而技術(shù)的發(fā)展提高了文化生產(chǎn)領(lǐng)域的資源配置效率，使得文化生產(chǎn)所需的資源不再稀缺2。在此機遇下，市場日益涌現(xiàn)出各種多樣化和類型化的文化商品，其中不乏為了作品的生存而犧牲自己生存的作品3。這些創(chuàng)作者將作品視為具有獨立且內(nèi)在價值的存在，堅信作品不應(yīng)淪為實現(xiàn)其他目的的工具，愿意為保護(hù)作品的純粹性和獨特性而放棄個人利益。正是由于市場中蘊含隨機性，這些非主流、獨立且小眾的文化作品才得以生存和發(fā)展。在特定的市場環(huán)境下，這些作品可能通過偶然的機遇或特定的受眾群體獲得認(rèn)可和傳播，從而有效抵御市場單一化的趨勢，推動文化表達(dá)的多樣性與發(fā)展。

（二）隨機性的歷史發(fā)展特性

隨機性雖然根植于人的自由本質(zhì)，但在人的成長和發(fā)展過程中如果沒有形成對自由、文化和個性的深入理解和探索，那么在面對文化商品消費時可能會失去獨立的判斷能力，此時對于文化內(nèi)涵的深入思考和對非物質(zhì)的審美追求都將漸行漸遠(yuǎn)。在這種情境下，隨機性的文化消費趨勢將會逐步衰減，直至消失。值得注意的是，在不同的社會和歷史環(huán)境下，文化商品消費有著其獨特的規(guī)律，大眾的文化素養(yǎng)、經(jīng)濟(jì)水平和信息傳播渠道等因素在其中起著重要作用。根據(jù)馬克思關(guān)于文化經(jīng)濟(jì)關(guān)系論的主要觀點，精神上的文化需求建立在物質(zhì)基礎(chǔ)之上，文化藝術(shù)是對社會生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系的直觀反映。只有當(dāng)社會的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)達(dá)到一定水平后，文化的大規(guī)模生產(chǎn)和傳播才成為可能，否則文化只是少數(shù)人的特權(quán)。自20世紀(jì)以來，伴隨著機械化和工業(yè)化技術(shù)的快速發(fā)展，商品的生產(chǎn)效率得到了極大提升，文化產(chǎn)品也隨之向產(chǎn)業(yè)化方向發(fā)展。這一轉(zhuǎn)變不僅顯著提高了文化產(chǎn)品的生產(chǎn)效率，而且促使文化變成了可以大規(guī)模生產(chǎn)與消費的商品。由此，文化逐步由精英階層的特權(quán)轉(zhuǎn)變?yōu)槠樟_大眾的日常消費品，文化消費也成為現(xiàn)代社會生活的重要組成部分，此時探討文化消費的隨機性問題才具有實踐意義。

縱觀大眾文化消費歷程，20世紀(jì)和21世紀(jì)是反思文化商品消費特性的兩個重要時間段。前者是社會基礎(chǔ)設(shè)施快速建設(shè)和娛樂產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的時期，后者因已步入互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)化的復(fù)制手段對文化商品消費模式帶來了根本性轉(zhuǎn)變。在這兩個時期，文化商品消費模式和特征深受當(dāng)時的社會背景與技術(shù)進(jìn)步的影響。在20世紀(jì)，由于時間、空間和信息傳播路徑的限制，大眾在選擇文化商品時存在著諸多限制。這種局限性導(dǎo)致消費者對于多元化的文化商品的感知較為有限，大多數(shù)時候消費者只能依賴有限的宣傳資料或周圍人的推薦來做出選擇。因此，盡管文化商品數(shù)量不斷增多，但消費者的感知和隨機選擇權(quán)利并未隨之?dāng)U大。這一現(xiàn)象在電影產(chǎn)業(yè)尤為明顯，以20世紀(jì)的美國電影為例。1979年，美國電影公司貢獻(xiàn)了非社會主義國家70%以上的電影租金毛收入；到了1991年，好萊塢在歐盟國家的票房收入比例高達(dá)71.7%，其中英國更是達(dá)到了驚人的93% ①。進(jìn)入21世紀(jì)，得益于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和移動設(shè)備的發(fā)展，受眾獲取信息的途徑和范圍得到了顯著擴張，幾乎每個人都能便捷地搜索并關(guān)聯(lián)大量商品信息，大眾傳播的絕對主導(dǎo)作用已不復(fù)存在。但這并不意味著消費者的隨機性得到提升。相反，由于技術(shù)和資本的驅(qū)動，人們?nèi)粘＝佑|到的各種信息平臺充斥著各種導(dǎo)向性內(nèi)容。消費者雖然有能力探索外部事物，但實際上人們更傾向于接受唾手可得的產(chǎn)品，時間和精力成為制約人們創(chuàng)造性發(fā)現(xiàn)事物的障礙 ②。

（三）隨機性的未來發(fā)展趨勢

隨機性蘊含著人們洞察世界規(guī)律的特質(zhì)，感性思維的精神生產(chǎn)天生就帶有無目的性，自由、隨意的生產(chǎn)和消費才是人們理解世界的一種最純真的方式。然而，理想化的現(xiàn)實表達(dá)勢必要引入資本，沒有資本就沒有現(xiàn)代的文化市場。資本介入文化生產(chǎn)在某種程度上限制了文化意義的浪漫、烏托邦、混沌性和模糊思維，文化產(chǎn)品需要以經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向為前提，導(dǎo)致文化產(chǎn)業(yè)趨向于享樂主義的娛樂化 ③。盡管如此，仍然可以看到消費者的需求并不完全局限于高度娛樂性的內(nèi)容，大眾依然追求那些能夠滿足其個性化審美和品位的作品。如今，各類民眾的獨特文化、個性需求交織在現(xiàn)代文化市場的大圈子中，人們的娛樂生活、精神寄托以及文化關(guān)系都在這片廣袤原野上成長，盡管這片原野始終存在著經(jīng)濟(jì)價值與文化價值相互作用的內(nèi)在矛盾，形形色色的外在因素約束著人們對自由的追求，但社會總歸是朝著有利方向前進(jìn)的，以人為本才是文化發(fā)展的永恒真諦 ④。

文化的發(fā)展始終以促進(jìn)人的精神解放和個體解放為核心目標(biāo)，要想實現(xiàn)這個目標(biāo)，就需要政府和市場有序引導(dǎo)和規(guī)制消費者對美的正確追求，只有當(dāng)人的精神需求與文化產(chǎn)品的品質(zhì)達(dá)到一定層次時，消費者的個性追求與精神解放才能有實現(xiàn)的土壤，文化商品的消費才會更加凸顯出人的自由本質(zhì)，隨機性消費的特征也將在文化產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展過程中更加顯著。然而，在當(dāng)下，文化市場的發(fā)展仍然存在一些問題，資本的介入既為個體帶來了豐富的選擇機遇，同時也對個體的創(chuàng)造帶來一定限制。在個體有限的時間和精力下，如何充分利用這樣的機遇去創(chuàng)造更多屬于消費者自由選擇的空間？又或者在海量信息的沖擊下，如何讓消費者保持對世界的自由觀感和理性追求？這些問題仍然需要進(jìn)一步的理論探索和實踐分析。但是，毫無疑問，如果個體失去了對外界商品的自由選擇性，那么人與人之間的差異將會消失，這既意味著他者的消失，也意味著自我的消失。

四、結(jié)語

在現(xiàn)代文化市場體系下，隨機性消費已成為文化商品發(fā)展的必然趨勢。這一消費模式根植于個體差異的多樣性，如果缺乏這種多樣化的消費模式，人類社會將趨于同質(zhì)化，進(jìn)而喪失探索外部世界的動力。隨機性消費不僅是文化產(chǎn)業(yè)化的直接結(jié)果，更是文化多樣性與創(chuàng)新能力的內(nèi)在表現(xiàn)。只有在隨機性消費的基礎(chǔ)上，文化才能充分展現(xiàn)其內(nèi)在的多樣性與創(chuàng)造潛力，并在精神層面上發(fā)揮文化產(chǎn)品的解構(gòu)性功能。在當(dāng)前社會背景下，盡管資本和技術(shù)的介入給文化產(chǎn)業(yè)帶來了諸多挑戰(zhàn)，但也創(chuàng)造了新的發(fā)展機遇。面對這些機遇時，如何在追求規(guī)?；蜕虡I(yè)成功的同時，保持文化產(chǎn)品的獨特性并滿足個體化的多樣需求，成為當(dāng)下文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重大挑戰(zhàn)。文化產(chǎn)業(yè)也唯有在市場需求、文化多樣性與創(chuàng)造力之間找到平衡，才能實現(xiàn)市場的可持續(xù)發(fā)展，并在全球化背景下維護(hù)文化的獨特性和吸引力。

責(zé)任編輯 余夢瑤