摘 要：在鄉(xiāng)村振興背景下，農(nóng)旅產(chǎn)業(yè)融合優(yōu)化是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興目標(biāo)的重要途徑之一。文章運(yùn)用文獻(xiàn)研究法、訪談?wù){(diào)查法、問(wèn)卷調(diào)查法，深入地分析平林鎮(zhèn)農(nóng)業(yè)、旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，并在農(nóng)旅融合背景下提出一系列有針對(duì)性的創(chuàng)新發(fā)展策略，旨在為平林鎮(zhèn)農(nóng)旅產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步融合建言獻(xiàn)策。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興；農(nóng)旅融合；“三農(nóng)”問(wèn)題

中圖分類(lèi)號(hào)：F590.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

基金項(xiàng)目：本文系湖北省教育廳哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究專項(xiàng)任務(wù)項(xiàng)目（高校學(xué)生工作品牌）“‘文旅助農(nóng)共育新人’——基于‘12345’實(shí)踐育人模式的創(chuàng)新與探索”（項(xiàng)目編號(hào)：23Z219）的研究成果。

引言

（一）研究背景

鄉(xiāng)村振興是農(nóng)村高質(zhì)量發(fā)展的重要部署。三產(chǎn)融合是農(nóng)村高質(zhì)量發(fā)展的重要路徑，黨的十九大報(bào)告指出要將鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略納入“五位一體”總體布局和“四個(gè)全面”戰(zhàn)略布局，強(qiáng)調(diào)推動(dòng)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，促進(jìn)農(nóng)民增收。

（二）創(chuàng)新點(diǎn)

挖掘平林鎮(zhèn)特色資源。文章將重點(diǎn)挖掘平林鎮(zhèn)的特色資源，包括土特產(chǎn)、鄉(xiāng)村風(fēng)貌、文化遺產(chǎn)等，為其農(nóng)旅融合發(fā)展提供更具地域特色的方向。

發(fā)掘農(nóng)旅產(chǎn)業(yè)鏈條。以平林鎮(zhèn)為例，深入地研究其農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品加工、鄉(xiāng)村旅游等環(huán)節(jié)，通過(guò)深入調(diào)查全面地掌握農(nóng)旅產(chǎn)業(yè)鏈的實(shí)際運(yùn)作情況，為進(jìn)一步的分析和策略制定提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（三）相關(guān)概念

農(nóng)旅融合是指農(nóng)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)相互融合的現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)新形態(tài)。它基于農(nóng)業(yè)資源的豐富性、生態(tài)資源的可持續(xù)性以及鄉(xiāng)村旅游資源的獨(dú)特性，構(gòu)建起一個(gè)多元化的產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)，在有機(jī)農(nóng)業(yè)、休閑觀光、康體養(yǎng)生等領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)業(yè)融合與轉(zhuǎn)型升級(jí)的新形態(tài)[1]。

一、文獻(xiàn)綜述及理論基礎(chǔ)

（一）國(guó)外文獻(xiàn)綜述

國(guó)外關(guān)于農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)融合發(fā)展的研究開(kāi)始較早。20世紀(jì)60年代，以歐美為首的發(fā)達(dá)國(guó)家有關(guān)農(nóng)旅融合的學(xué)術(shù)討論愈加激烈。麗貝卡·托雷斯（Rebecca Torres）認(rèn)為農(nóng)業(yè)和旅游之間良性融合、互利共生的重要前提是要化解阻礙二者融合的因素。E·T·戴維（E·T·Davie）認(rèn)為，農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)之間的融合對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)有顯著的正向激勵(lì)作用，主要體現(xiàn)在二者的融合一方面能夠有效地刺激旅游需求，增加旅游業(yè)的收入，同時(shí)，還能夠顯著地提升農(nóng)民的收入水平，并進(jìn)一步促進(jìn)經(jīng)濟(jì)加快轉(zhuǎn)型升級(jí)。

（二）國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)綜述

王琪延等指出我國(guó)農(nóng)旅產(chǎn)業(yè)融合的最初形式是“農(nóng)家樂(lè)”，游客可以到農(nóng)家院吃特色菜品，欣賞農(nóng)家景色，在農(nóng)家住宿，參與農(nóng)事，體驗(yàn)鄉(xiāng)間樂(lè)趣[2]。

丁慧等學(xué)者則認(rèn)為借鑒視覺(jué)語(yǔ)法、聽(tīng)覺(jué)語(yǔ)法以及系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)的三大功能來(lái)更好地實(shí)現(xiàn)農(nóng)旅融合宣傳話語(yǔ)的價(jià)值，從而推動(dòng)農(nóng)旅融合的發(fā)展[3]。宣傳在農(nóng)旅融合中起著舉足輕重的作用，合理地利用三大功能將助力鄉(xiāng)村振興邁向新臺(tái)階。

楊苗苗（2023）提出，鄉(xiāng)村旅游的魅力核心在于其返璞歸真的本質(zhì)。她強(qiáng)調(diào)，鄉(xiāng)村的自然風(fēng)光和淳樸景色構(gòu)成了旅游體驗(yàn)中的璀璨亮點(diǎn)和文化精髓。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度，鄉(xiāng)村旅游不僅能夠帶來(lái)經(jīng)濟(jì)上的直接收益，而且對(duì)于提升中國(guó)農(nóng)村居民的整體素養(yǎng)、促進(jìn)社會(huì)和諧還具有深遠(yuǎn)的影響。農(nóng)旅融合的發(fā)展策略對(duì)于推動(dòng)我國(guó)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的全面振興具有重要的價(jià)值[4]。

二、問(wèn)卷分析

（一）調(diào)研實(shí)施

為了更好地探究棗陽(yáng)市平林鎮(zhèn)的發(fā)展現(xiàn)狀，了解包括但不限于農(nóng)業(yè)發(fā)展、經(jīng)濟(jì)狀況、旅游業(yè)發(fā)展等方面的問(wèn)題，筆者于2023年6月21日至24日前往該地調(diào)研，共計(jì)4天，針對(duì)當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶和潛在的游客群體進(jìn)行調(diào)研，共收集有效問(wèn)卷190份。

（二）綜合分析

大部分受訪者對(duì)棗陽(yáng)市平林鎮(zhèn)的熟悉程度較淺，說(shuō)明平林鎮(zhèn)的宣傳力度較弱。大部分受訪者對(duì)平林鎮(zhèn)旅游的發(fā)展建議和發(fā)展態(tài)度與平林鎮(zhèn)的生態(tài)相關(guān)，說(shuō)明平林鎮(zhèn)還是一個(gè)有待開(kāi)發(fā)的生態(tài)旅游目的地。通過(guò)受訪者的回答，筆者從中得到了不少具有參考意義的建議，為文章的研究提供新的思路。

三、平林鎮(zhèn)農(nóng)旅發(fā)展現(xiàn)狀

（一）特色農(nóng)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

平林鎮(zhèn)農(nóng)業(yè)用地面積占比高。耕地面積共6 557公頃，其中水田面積為4 138公頃，旱地面積為2 419公頃。在2022年，平林鎮(zhèn)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)總值達(dá)到了100 562萬(wàn)元，農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值占據(jù)了其生產(chǎn)總值的28%。

平林鎮(zhèn)作為棗陽(yáng)市桃產(chǎn)業(yè)區(qū)的心臟地帶，以其卓越的標(biāo)準(zhǔn)化種植技術(shù)和管理實(shí)踐，榮獲“全國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化油桃示范種植基地”的美譽(yù)。2019年11月平林鎮(zhèn)成立綠豐瓜果種植專業(yè)合作社，將集體經(jīng)濟(jì)與特色桃產(chǎn)業(yè)相結(jié)合。目前，合作社基地種植優(yōu)質(zhì)鮮桃300多畝，品種20多種，主要有油桃、毛桃、黃桃三大類(lèi)。

（二）旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

平林鎮(zhèn)依托當(dāng)?shù)厣降亓Ⅲw農(nóng)業(yè)資源，深挖本土優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，政府積極探索農(nóng)旅融合發(fā)展新模式，優(yōu)化全鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，不斷培育“農(nóng)業(yè)+”的新業(yè)態(tài)新模式，走融合發(fā)展的路線[5]。

全鎮(zhèn)旅游的主要景點(diǎn)有綿延15公里的“兩花”長(zhǎng)廊、新集戰(zhàn)斗陳列館、新集戰(zhàn)斗紀(jì)念碑、牛墾生態(tài)園等。

四、平林鎮(zhèn)農(nóng)旅融合發(fā)展現(xiàn)存問(wèn)題

（一）產(chǎn)業(yè)鏈短，產(chǎn)品黏性不強(qiáng)

平林鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)大多處于產(chǎn)品初加工階段。在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方面，更依賴傳統(tǒng)的方法，易受產(chǎn)品本身以及季節(jié)更替的影響，產(chǎn)品供給不穩(wěn)定，后續(xù)服務(wù)跟不上，沒(méi)有形成完善的產(chǎn)業(yè)鏈。

平林鎮(zhèn)的多數(shù)產(chǎn)業(yè)并未形成有效的協(xié)同性。產(chǎn)業(yè)協(xié)同性的缺失導(dǎo)致旅游業(yè)未能展現(xiàn)出類(lèi)似其他成熟行業(yè)那樣的強(qiáng)大聯(lián)動(dòng)作用和輻射優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，在平林鎮(zhèn)，新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模普遍較小，無(wú)法滿足規(guī)?；r(nóng)業(yè)生產(chǎn)所需。

（二）品牌建設(shè)不足，缺乏特色I(xiàn)P

平林鎮(zhèn)在宣傳上存在不足，缺乏有效的網(wǎng)絡(luò)宣傳手段，宣傳范圍有限。除棗陽(yáng)市官方網(wǎng)站和微信公眾號(hào)外，獲得平林鎮(zhèn)有效旅游信息的途徑較少，并且有關(guān)當(dāng)?shù)芈糜尉包c(diǎn)的信息稀缺。平林鎮(zhèn)缺乏地方特色I(xiàn)P作為宣傳的核心內(nèi)容，限制了宣傳的創(chuàng)新力和吸引力。

（三）交通建設(shè)落后，基礎(chǔ)設(shè)施匱乏

平林鎮(zhèn)目前存在著道路建設(shè)和交通方面的問(wèn)題。平林鎮(zhèn)的道路數(shù)量有限，內(nèi)部道路體系不夠完善，部分道路多年未修，路面破損嚴(yán)重，部分路段在夜晚缺乏路燈照明。

住宿業(yè)方面平林鎮(zhèn)多是小型酒店提供服務(wù)，星級(jí)酒店數(shù)量匱乏，民宿稀缺，這反映了其旅游配套基礎(chǔ)設(shè)施的嚴(yán)重不足。

此外，平林鎮(zhèn)還存在供水系統(tǒng)不夠穩(wěn)定、污水排放治理不到位、垃圾集中處理不及時(shí)等問(wèn)題。在文體設(shè)施、教育設(shè)施和商業(yè)配套設(shè)施方面有待完善。

（四）新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體匱乏

平林鎮(zhèn)農(nóng)旅融合發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)之一是農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的現(xiàn)狀。這些返鄉(xiāng)農(nóng)民工在知識(shí)儲(chǔ)備、技術(shù)技能等方面存在欠缺，僅依靠土地和農(nóng)產(chǎn)品初加工無(wú)法獲得持續(xù)的職業(yè)發(fā)展，只能被迫前往城市務(wù)工，導(dǎo)致農(nóng)村空巢現(xiàn)象日益增加。此外，社區(qū)在返鄉(xiāng)人員安置和引進(jìn)方面力度不足，未能有效地培育新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體，導(dǎo)致有創(chuàng)業(yè)熱情的年輕人和外來(lái)人員難以在平林鎮(zhèn)扎根[6]。

五、對(duì)策和建議

（一）實(shí)施長(zhǎng)短期規(guī)劃，完善基礎(chǔ)設(shè)施

前期，政府需要明確“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”六個(gè)基本要素，完善必要的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，如修復(fù)道路、建設(shè)住宿設(shè)施、提供公共廁所、打造園區(qū)、開(kāi)發(fā)娛樂(lè)設(shè)施等。同時(shí)，科學(xué)設(shè)置專項(xiàng)建設(shè)資金，以及吸引社會(huì)資本的投資，確保基礎(chǔ)設(shè)施的可持續(xù)發(fā)展。中后期，政府應(yīng)增加宣傳力度，舉辦活動(dòng)，擴(kuò)大知名度。此外，需要提高從業(yè)人員的服務(wù)素質(zhì)和創(chuàng)新服務(wù)模式，以提升游客的旅游體驗(yàn)[7]。

（二）打造特色田園綜合體+認(rèn)養(yǎng)一棵樹(shù)項(xiàng)目

田園綜合體項(xiàng)目是以特色桃產(chǎn)業(yè)、山水田園格局、生態(tài)觀光價(jià)值為核心，結(jié)合休閑娛樂(lè)需求，打造的綜合性旅游體驗(yàn)項(xiàng)目[8]。具體包括實(shí)地采摘、休閑垂釣、特色種植體驗(yàn)等。實(shí)地采摘中，游客可親自前往示范園，采摘新鮮水果。休閑垂釣是基于平林水庫(kù)資源，劃定一片適宜垂釣的水域，并配備相應(yīng)的設(shè)施。特色種植體驗(yàn)是打造專門(mén)的實(shí)踐種植基地，游客親自參與種植活動(dòng)，學(xué)習(xí)相關(guān)的農(nóng)業(yè)知識(shí)。

“認(rèn)養(yǎng)一棵樹(shù)”項(xiàng)目以桃樹(shù)為主要樹(shù)種，鼓勵(lì)游客通過(guò)認(rèn)養(yǎng)一棵樹(shù)的方式參與農(nóng)耕。游客可以選擇自己喜歡的桃樹(shù)，支付認(rèn)養(yǎng)費(fèi)用，成為樹(shù)的“親人”，實(shí)時(shí)跟蹤所認(rèn)養(yǎng)樹(shù)木的生長(zhǎng)情況，享有一系列權(quán)益。

（三）打造平林特色I(xiàn)P，塑造特色農(nóng)旅品牌

建立互動(dòng)參與的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。在抖音、微信公眾號(hào)和微信社群等社交媒體平臺(tái)上建立官方賬號(hào)。定期發(fā)布宣傳內(nèi)容，使消費(fèi)者能夠直觀、詳細(xì)地了解平林桃子。當(dāng)平臺(tái)積累了一定的粉絲量，可以在平臺(tái)上舉辦營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者參與、創(chuàng)作和分享，從而提高游客參與度。

打造獨(dú)特的IP形象。IP形象可以以桃子為原型基礎(chǔ)，依托平林歷史文化底蘊(yùn)，塑造一個(gè)虛擬代言人形象。IP形象可以成為平林桃子品牌的視覺(jué)標(biāo)志和傳播媒介，同時(shí)將這一IP形象巧妙地應(yīng)用于銷(xiāo)售包裝，提升包裝的吸引力和品牌美譽(yù)度。此外，在各種官方宣傳平臺(tái)上把IP形象作為內(nèi)容敘述者，為品牌添加獨(dú)特的故事標(biāo)簽。如果IP形象不斷積累其經(jīng)濟(jì)價(jià)值，就可以與其他品牌展開(kāi)聯(lián)名合作，以共同拓寬IP的價(jià)值。

（四）大力培育“新農(nóng)人”，打造農(nóng)業(yè)“硅谷”

“新農(nóng)人”作為新型農(nóng)村創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)主體，與傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體相比，擁有更為先進(jìn)的思維理念和創(chuàng)新能力。

構(gòu)建“政企校農(nóng)”體系。政府可以同相關(guān)的高校、企業(yè)合作，共同培養(yǎng)“新農(nóng)人”，為“新農(nóng)人”群體提供全面的培訓(xùn)和指導(dǎo)服務(wù)，同時(shí)輔以一系列專業(yè)的技術(shù)支撐，旨在培養(yǎng)他們成為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的中堅(jiān)力量，推動(dòng)農(nóng)業(yè)創(chuàng)新與技術(shù)進(jìn)步。

構(gòu)造現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的生態(tài)圈。建立創(chuàng)業(yè)孵化器、示范基地以及搭建信息交流平臺(tái)，打造集農(nóng)業(yè)科研、農(nóng)民培訓(xùn)等于一體的農(nóng)業(yè)“硅谷”。幫助新農(nóng)人進(jìn)行產(chǎn)業(yè)試驗(yàn)和創(chuàng)新實(shí)踐，同時(shí)促進(jìn)創(chuàng)業(yè)者間的互動(dòng)[9]。此外，重視當(dāng)?shù)氐摹巴翆＜摇?，他們?duì)當(dāng)?shù)氐耐寥馈夂?、農(nóng)作物等具有獨(dú)特的理解和洞察力。通過(guò)聯(lián)合他們同“新農(nóng)人”一起協(xié)作，集思廣益，可以更好地促進(jìn)特色農(nóng)業(yè)向前發(fā)展。

六、結(jié)語(yǔ)

本文通過(guò)實(shí)地調(diào)研，具體分析平林鎮(zhèn)農(nóng)旅發(fā)展現(xiàn)狀，在農(nóng)旅融合思想的指導(dǎo)下提出相應(yīng)的對(duì)策和建議，為平林鎮(zhèn)農(nóng)旅產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展提供智力支持。然而，這一研究還存在一些局限性，需更進(jìn)一步完善和驗(yàn)證研究的結(jié)論。

未來(lái)，可進(jìn)一步拓展研究范圍，加強(qiáng)數(shù)據(jù)采集和分析，深入地探討農(nóng)旅融合發(fā)展的影響機(jī)制，為鄉(xiāng)村振興下農(nóng)旅融合發(fā)展提供更加科學(xué)有效的理論依據(jù)和實(shí)踐指導(dǎo)。

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