近期，粉絲超過3 . 3 5億的YouTube網紅Mr.Beast，跟幾位體育明星合作出了一系列視頻。其中與C羅合作的一條視頻，發(fā)布后24個小時內就超過了4800萬（現已超1.4億）。

這樣的量級，讓傳統(tǒng)媒體“慌了”，連忙定調Mr.Beast是世界上最大的廣播網絡。

他們拿來對比的例子，是NFL感恩節(jié)大戰(zhàn)牛仔打巨人的比賽，其收視人數超過了4100萬：“雖然這是NFL本賽季收視最高的比賽，但Mr.Beast在短短一天內就超過了這個數字。”

這一組數據對比背后的邏輯漏洞很明顯，但在流量至上的社會中，網紅與體育賽事已經密不可分。

而這種趨勢在近兩年的一個分支，是足球界的網紅聯(lián)賽。

游戲化的足球賽事

何謂網紅聯(lián)賽？簡單來說，是由網紅或者名人主導，規(guī)則不同于主流聯(lián)賽的賽事。在足球領域，知名度最高的是國王聯(lián)賽（Kings League）。

2022年7月的一天，前巴薩球員杰拉德·皮克拉著自己的好友、西班牙語界最大主播Ibai Llanos，腦暴起了新的足球賽事想法。這種源頭，來自對足球運動未來發(fā)展的“悲觀”看法——90分鐘的比賽太長了：

“90分鐘太長，而且比賽還有0-0的可能性。甚至在歐冠聯(lián)賽決賽這樣的場合中，有20分鐘幾乎是沒有什么內容的?！?/p>

這種現狀的反面，就是時間更短、內容更密的足球賽事，再加上現在流行的網紅文化，國王聯(lián)賽的雛形就成立了。而皮克和IBai代表的兩個身份：前職業(yè)球員和網紅，成為了這個聯(lián)賽的核心。

國王聯(lián)賽每支隊伍的結構中都有這兩種元素，一般都是大量級的網紅或者知名前球星擔任球隊主席或教練，作為拉新獲客的最大渠道。例如，西班牙國王聯(lián)賽中阿圭羅、卡西利亞斯的球隊，網紅幾乎都是百萬、千萬粉絲級別。

球隊由12人組成：10名由海選入圍，大多是足球金字塔中第四到第六梯隊的球員；第11名球員是賽季性的臨時球員，可以是前職業(yè)球員，一般都是大牌球星。第12名是每周替換的臨時球員。

比賽規(guī)則上，國王聯(lián)賽則遵循著另一個互聯(lián)網熱詞——游戲化。比賽時長總共是40分鐘，上下半場各20分鐘。在七人制足球的基礎上，加入被稱為“秘密武器”的卡牌元素，卡牌能在比賽最后時刻使用，包括給本隊一個點球、罰下對方球員等等。

卡牌的內容和玩法也會隨著賽季變化，類似于游戲推出更新內容。聯(lián)賽也把互聯(lián)網思維貫徹到底，免費收看直播、提供更多幕后內容、產出源源不斷的切片等等，都與現代年輕人的喜好相契合。

2023年1月，首輪國王聯(lián)賽開打，收視人數超過了80萬，熱度也超出了內部預期。隨后國王聯(lián)賽越辦越大，走進諾坎普、大都會球場，贊助商也緊隨而來，包括麥當勞、adidas、佳得樂等等。

但其最大的財富，還是受眾的年齡：90%以上的粉絲年齡都在34歲以下。在所有賽事、品牌都在強調年輕化的時代背景下，國王聯(lián)賽就成為了一個優(yōu)質標的。

為了擴張，國王聯(lián)賽也創(chuàng)立了名為“女皇聯(lián)賽”的女足賽事，與男足保持一致。賽事足跡也從西班牙擴展到了巴西、墨西哥和意大利等國家。今年5月，國王聯(lián)賽完成了6000萬美元的融資。不久前，意大利國王聯(lián)賽正式開打，知名的球隊主席包括伊布拉希莫維奇、馬爾基西奧。

就像足球有歐冠、世界杯這樣的國際性賽事，國王聯(lián)賽也推出了國王聯(lián)賽世界杯。

明年元旦，首屆國王聯(lián)賽世界杯將會開打，16支國家隊爭鋒相對。陣容延續(xù)了網紅加球星的配置，例如德國國家隊的主席是馬里奧·格策，美國隊主席是不久前跟泰森打拳的杰克· 保羅。

國王聯(lián)賽成功后，“模仿者”也隨之而來。

另一個比較成功的網紅聯(lián)賽，是Baller League（球星聯(lián)賽），由商人Starck聯(lián)合胡梅爾斯、波多爾斯基創(chuàng)立，第一個賽季已于今年開打。

與國王聯(lián)賽相比，球星聯(lián)賽的規(guī)則有所不同。差異點在于球星聯(lián)賽采用的是6人足球，每個半場15分鐘。而像卡牌等這樣的娛樂化的元素，兩個聯(lián)賽是形不似而神似。

2025年，球星聯(lián)賽將開設美國和英國聯(lián)賽。他們還為此請來了全球大火的“甲亢哥”IShowSpeed和KSI，分別作為美國聯(lián)賽和英國聯(lián)賽的主席。作為世界上體育產業(yè)最發(fā)達的兩個國家之一，英國和美國市場將決定球星聯(lián)賽的未來上限。

當然，世界上還有另一個市場能為他們帶來發(fā)展機會——是中國。

國內的達人經濟、短視頻市場規(guī)模龐大，從各大籃球廠牌、草根籃球的躥紅，也意味著國王聯(lián)賽的模式有發(fā)展土壤。如果能潛心經營，網紅聯(lián)賽在國內大有可為。

始于流量，但不能止于流量

雖然網紅聯(lián)賽的主理人們，喜歡用“足球不好看了”“足球需要改革”來作為新聞金句，但傳統(tǒng)賽事與網紅聯(lián)賽之間，并不是零和博弈。在未來很長的一段時間里，網紅聯(lián)賽對傳統(tǒng)賽事也構不成威脅。

盡管如此，傳統(tǒng)體育老齡化，的確是各大聯(lián)賽都在面對的課題。

大洋彼岸的美國，NFL通過推出迪士尼、海綿寶寶風格的直播來吸引“10后”；NBA也與游戲《NBA2K25》合作，推出了游戲視角的賽事直播；F1通過與樂高聯(lián)名，讓成年人自愿掏空錢包，給自己和孩子各買一份……

對足球來說，像國王聯(lián)賽這樣的賽事產品，能吸引一些原本不愿觀看足球的年輕人，甚至將一部分人轉化為球迷。畢竟，愛上某項運動或者球員往往在一瞬間發(fā)生，很難解釋其中的緣由。最后，傳統(tǒng)足球就能笑納這些網紅聯(lián)賽送來的“禮物”。

但是，網紅聯(lián)賽存在的意義，也不僅在于讓年輕人愛上某項運動，也具備更深遠的影響。

一方面，這些賽事能為底層球員提供逆襲的機會。在上文中，我們曾提到國王聯(lián)賽的球員幾乎全部由半職業(yè)球員組成，也就是足球金字塔底部，平均月工資也不到500歐元，國王聯(lián)賽的出現，能為他們帶來額外一份收入。

據悉，這些球員是身兼兩職，一邊踢著半職業(yè)聯(lián)賽一邊參加國王聯(lián)賽。在第一賽季時，國王聯(lián)賽的球員工資為平均每場74歐元，年薪約為2500歐元，第二賽季漲到了7500歐元。但這樣的漲薪也有前提條件，球員簽署獨家合同，也就是要放棄半職業(yè)聯(lián)賽。

到頭來，資本家從不讓人失望，要做出選擇的又變成了弱勢方。往好處想，這些賽事也能提供不菲流量，讓球員有機會依靠社媒的力量完成逆襲。雖然這樣的故事少之又少，但有機會就意味著有可能性，這本身就是一件好事。

另一方面，沖擊現有的足球權力格局。牽扯到公共利益的生態(tài)中，各方權力需要制衡，一家獨大最終損害的還是民眾，體育賽事也不例外。

近幾年，由于歐足聯(lián)和FIFA的腐敗操作太多，足球界中已經出現了很多反對聲音，表示他們掌握了太多權力。而在協(xié)會之外，聯(lián)賽和球隊也因為“需要賺錢”，不斷提高票價、衍生品售價，嚴重影響了粉絲利益。幾乎每個聯(lián)賽，都爆發(fā)了不同程度的抵制事件，說明這是全世界都有的趨勢。

很多傳統(tǒng)聯(lián)賽的當權者，在這個位置上坐了太久，不愿意改變，拿球迷的忠心來割韭菜。當他們愿意改變時，又拍腦門想出歐超這種動搖足球生態(tài)的決策，讓人啼笑皆非。

網紅聯(lián)賽越做越大，也會給他們帶來更多挑戰(zhàn)和競爭，在服務球迷、提升產品質量、改革上多花一些心思。

相比壟斷，流動、充滿競爭的市場不僅更健康，也更符合球迷利益。正如皮克所說：“網紅聯(lián)賽和傳統(tǒng)足球是兼容的。很多人喜歡西甲、歐冠，也喜歡國王聯(lián)賽。而且傳統(tǒng)足球可以從我們身上學到很多東西，它需要現代化?！?/p>

與此同時，我們也要看到硬幣的另一面。許多網紅聯(lián)賽球隊的主理人，都是一夜爆紅或者未出世的新人，他們對社會的認知存在不足，但影響力又能輻射大批年輕人，這就引發(fā)了許多數字貨幣詐騙案，例如粉絲超千萬的KSI、杰克·保羅等人，都曾有過相關指控。

要知道，體育賽事不僅僅是競賽表演，也可以灌輸重要的價值觀，但當其中的參與者本身就違反了社會道德，價值觀的傳播力就會大幅下降。網紅聯(lián)賽在選擇主理人時，需要在流量和品格上做足功課，因為互聯(lián)網上的各大歷史事件都表明，唯流量主義的最終歸宿都是塌房。