【摘 要】在加快推進媒體融合發(fā)展的當下，地方主流媒體客戶端面臨下載量小、影響力弱、移動傳播效果不理想等突出問題，發(fā)展空間受到頭部客戶端的競爭擠壓。要突破發(fā)展困境，必須發(fā)揮自身優(yōu)勢，在打好地方特色牌和服務(wù)牌上下功夫，精耕細分市場，依靠權(quán)威性、公益性、貼近性和服務(wù)性積累用戶資源，在移動傳播領(lǐng)域發(fā)揮更大作用。

【關(guān)鍵詞】地方媒體；客戶端；打好“地方牌”

沒有客戶端的時候，盼望能有一個，以趕上媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展時代潮流；擁有后，下載量和實際用戶少、打開率低，移動傳播效果不理想……這是不少地方主流媒體客戶端面臨的尷尬處境。在推進媒體加快融合發(fā)展的當下，搭建自主可控的移動傳播平臺是大勢所趨。但是，建了客戶端后卻遭遇用戶規(guī)模小、實際影響力弱等問題。個中緣由如何、怎樣突破困境？本文以安徽部分地市級主流媒體客戶端為例，重點考察應(yīng)用市場上能下載的客戶端，從內(nèi)容、市場、使用、服務(wù)四個維度加以梳理分析，探索地方主流媒體客戶端的創(chuàng)新空間和發(fā)展之道。

一、發(fā)展現(xiàn)狀：用戶規(guī)模小，實際影響力弱

目前，在安徽16個地市的主流媒體（包括報社和廣播電視臺）中，大多設(shè)有手機客戶端。瀏覽發(fā)現(xiàn)，這些客戶端存在下載量小、影響力弱、實際傳播效果不理想等問題，具體表現(xiàn)為：

下載量小。來自騰訊“應(yīng)用寶”的數(shù)據(jù)顯示，在16個地市的主流媒體客戶端中，蕪湖傳媒中心的“大江看看（今日蕪湖）”下載量最高，達19.1萬（截至2024年11月，下同）。多家客戶端下載量不足1萬，最少的下載量只有2000左右。盡管這些客戶端不止“應(yīng)用寶”一個下載渠道，其實際下載量肯定大于“應(yīng)用寶”提供的數(shù)據(jù)，但可以從一個側(cè)面看出，上述客戶端實際下載量和用戶規(guī)模較小，大多趕不上自家媒體官方微信公眾號、抖音賬號的用戶數(shù)和粉絲量。

關(guān)注度低。上述客戶端中，部分設(shè)置有稿件、圖片、視頻點擊量（展現(xiàn)量）和閱讀量統(tǒng)計功能，但鮮有流量2萬+的單件作品。有的客戶端則找不到閱讀量（觀看量）統(tǒng)計功能，看不出內(nèi)容產(chǎn)品的實際傳播效果。但是，這些客戶端大多設(shè)置了稿件（圖片、視頻）的評論、點贊和轉(zhuǎn)發(fā)功能。查閱發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)稿件（圖片、視頻）評論量和點贊量屈指可數(shù)，甚至無人問津，顯示出關(guān)注度較為冷清，與自家媒體的微信公眾號、抖音賬號上相關(guān)內(nèi)容動輒幾萬、十幾萬甚至幾十萬、上百萬的點擊量、閱讀量相比，流量明顯偏小，移動傳播的真實效果無從判斷。

廣告量少。商業(yè)廣告投放，是衡量一個客戶端實際用戶數(shù)和市場吸引力的重要指標。打開上述客戶端，查看其頻道、欄目和菜單，除少數(shù)客戶端插播開機廣告和商業(yè)廣告外，其他客戶端鮮見商業(yè)廣告和收費欄目，從一個側(cè)面說明其市場認可度低、客戶吸引力弱，廣告營收能力與自家報紙、廣播、電視臺的微信公眾號、抖音賬號相比存在較大差距。

二、內(nèi)容短板：缺乏特色主打產(chǎn)品

“內(nèi)容為王”，對移動端傳播平臺同樣適用。地方主流媒體客戶端缺乏特色產(chǎn)品，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）主打產(chǎn)品受眾面較窄

目前，地方媒體客戶端的主打產(chǎn)品以新聞+政務(wù)為主，包括地方黨政領(lǐng)導活動、重要會議、工作部署、工作動態(tài)、成就宣傳、典型宣傳等政務(wù)類報道。但是，對大部分普通市民和手機用戶來說，他們更希望能獲得一些生活和工作中的服務(wù)資訊等信息。

（二）產(chǎn)品調(diào)性平淡

除政務(wù)類報道外，地方媒體客戶端通常提供新聞+經(jīng)濟、新聞+文化、新聞+教育、新聞+服務(wù)、新聞+商務(wù)等較為實用的系列產(chǎn)品，種類較為豐富，產(chǎn)品形式文圖兼?zhèn)?，音頻視頻皆有，但總體上內(nèi)容較為平淡，制作和呈現(xiàn)形式老舊，以文字類和長文作品居多，亮點不足、爆款不多，難以引起用戶打開和瀏覽的興趣。

（三）缺乏特色產(chǎn)品

地方主流媒體客戶端在產(chǎn)品規(guī)劃和內(nèi)容布局方面存在“大而全”的傾向。如上所述，新聞+政務(wù)+服務(wù)+商務(wù)+N，既鏈接了黨政部門官網(wǎng)（包括微信公眾號）資源，也鏈接了鐵路購票、違章查詢、景區(qū)游覽、公積金查詢甚至電商購物等實用信息。但是，這些服務(wù)產(chǎn)品（頻道、菜單）并非獨家原創(chuàng)，只是在客戶端上建立關(guān)聯(lián)接口而已，而用戶完全可以直接通過部門、商家自身的App或微信公眾號獲取所需信息和服務(wù)。

（四）產(chǎn)品應(yīng)用便捷度不高

因技術(shù)版本低、更新迭代慢等原因，一些地方媒體客戶端使用起來不太便利、體驗感較差。一是開機時間過長，一般在5秒左右。開機時間最長的一款客戶端，開機頁面時長達12秒。二是瀏覽卡頓，存在頁面流轉(zhuǎn)反應(yīng)慢、返回上級菜單及觀看視頻不流暢等問題。三是鏈接政府部門信息資源多為PC端官網(wǎng)頁面，視覺擁擠、字體小，不適合手機端觀看。以上問題增加了用戶的時間成本和使用難度，被冷落或卸載的風險較大。

三、外部環(huán)境：在市場競爭中處于劣勢

在當下信息傳播市場，各類App競爭十分激烈。與目前下載量大、市場化運作的幾款頭部資訊類客戶端相比，地方主流媒體客戶端在功能定位、產(chǎn)品內(nèi)容、生產(chǎn)方式、傳播邏輯、經(jīng)營機制等方面存在明顯差別。

功能定位不同。地方主流媒體客戶端，雖然屬于移動傳播新媒體，但本質(zhì)上是地方主流媒體（報紙和廣播電視臺）功能在移動互聯(lián)網(wǎng)上的延伸和拓展，具有政治性和地域性，主要任務(wù)是弘揚主旋律、傳播正能量，為地方黨委政府中心工作提供移動端信息服務(wù)，用戶群體以本行政區(qū)域內(nèi)的黨政機關(guān)、企事業(yè)單位工作人員為主，很難跨地域推廣，難以聚集數(shù)量龐大的社會用戶群體。與此不同的是，高度市場化的頭部客戶端，大多屬于聚合類信息平臺，主要功能是為全網(wǎng)用戶提供豐富多彩的信息和娛樂服務(wù)產(chǎn)品，用戶群體突破了地域性、行業(yè)性和年齡層次限制，單一平臺用戶量動輒以千萬計甚至數(shù)億計，日活用戶量動輒數(shù)以百萬計、千萬計甚至上億計。

產(chǎn)品內(nèi)容不同。目前，地方媒體客戶端的內(nèi)容產(chǎn)品基本上以自家媒體生產(chǎn)的政務(wù)類新聞資訊為主，雖然也包括財經(jīng)資訊、社會新聞、民生服務(wù)、文化娛樂等內(nèi)容，但就其主體來說，依然具有強烈的手機端報紙、手機端廣播電視臺的色彩，產(chǎn)品內(nèi)容和傳播形式單一，有的甚至原封不動地從報紙、廣播、電視“搬到”了手機端，缺乏實用有趣的內(nèi)容和短視頻產(chǎn)品，用戶黏性和吸引力明顯不足。與其不同的是，高度市場化的頭部客戶端提供信息產(chǎn)品的種類豐富、內(nèi)容多樣，不僅在門類上包羅萬象，而且其地方頻道也提供各地熱點新聞和關(guān)注度高的資訊，產(chǎn)品形態(tài)以短視頻為主，在垂直領(lǐng)域和細分產(chǎn)品方面做得可圈可點，覆蓋領(lǐng)域體現(xiàn)了“寬窄相宜、有趣有料”的特點。

生產(chǎn)方式不同。目前，地方媒體客戶端的內(nèi)容生產(chǎn)主要依托傳統(tǒng)媒體的專業(yè)采編力量，少則三四十位采編人員、多則七八十個編輯記者，即使實行開門辦報辦臺辦端，加上本地通訊員、網(wǎng)友和拍客團隊，從事內(nèi)容生產(chǎn)的一般不超過五六百人，生產(chǎn)方式具有“專業(yè)化生產(chǎn)、封閉式運行、區(qū)域性市場”的特征。與其不同的是，頭部客戶端生產(chǎn)方式以社會化生產(chǎn)為主，帶有鮮明的聚合類平臺特征，相當一部分用戶就是信息的創(chuàng)作者、發(fā)布者，主打產(chǎn)品提供者是社會大眾、外包服務(wù)商、專業(yè)機構(gòu)、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，生產(chǎn)方式具有“社會化生產(chǎn)、專業(yè)化細分、開放式運行、聚合天下信息為己所用”的特征。

傳播方式不同。目前，地方媒體客戶端的信息傳播方式和傳統(tǒng)媒體類似，仍以單向發(fā)布為主——我推送什么你看什么，大多不具備大數(shù)據(jù)分析、用戶畫像、精準推送功能，其內(nèi)容產(chǎn)品往往是無差別地推廣給用戶。與其不同的是，頭部客戶端的傳播方式以“大數(shù)據(jù)分析、精準化推送”為主，根據(jù)瀏覽習慣和興趣愛好為用戶畫像，具有精準化、個性化、定向化傳播特征。

經(jīng)營機制不同。目前，由于平臺規(guī)模小、用戶數(shù)量少、總體流量小、覆蓋地域有限，地方媒體客戶端的廣告吸納能力和自主盈利能力較弱，經(jīng)營運轉(zhuǎn)主要依靠傳統(tǒng)媒體的反哺和地方財力支持，專業(yè)人才稀缺、技術(shù)更新乏力。有的客戶端如同移動互聯(lián)網(wǎng)時代的“擺設(shè)”，被用戶“遺棄”在手機“角落”里。與其不同的是，頭部客戶端的投資方多為上市公司，背后是實力雄厚的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和社會資本，追求投資回報的天然屬性決定了其必須以市場需求為導向，產(chǎn)品形態(tài)、種類、調(diào)性、生產(chǎn)機制實現(xiàn)了高度市場化、開放化、互動化，在接受國家監(jiān)管和遵守行業(yè)規(guī)則的同時，必須依靠適銷對路的產(chǎn)品和個性化服務(wù)贏得市場青睞和用戶喜愛，并根據(jù)技術(shù)創(chuàng)新、行業(yè)競爭和市場需求的變化與時俱進，不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提高服務(wù)質(zhì)量、優(yōu)化用戶體驗，建立了“用戶流量+廣告投入”的盈利模式，其市場應(yīng)變能力、參與競爭能力、綜合盈利能力、技術(shù)更新能力普遍較強。

服務(wù)功能不同。目前，地方媒體客戶端的主要功能是傳播地方政務(wù)新聞、政策信息、工作通訊、典型報道等，為地方黨委政府中心工作提供移動傳播領(lǐng)域的輿論支持和信息服務(wù)。雖然也整合接入一些政府部門和商家的服務(wù)信息，但與市場化運作的頭部客戶端相比，總體服務(wù)功能較弱，所提供的信息服務(wù)產(chǎn)品并非市民日常生活必需品……諸如此類，暴露了地方媒體客戶端在服務(wù)功能方面的短板。

四、創(chuàng)新路徑：精準服務(wù)，打好地方特色牌

鑒于覆蓋用戶的地域性、經(jīng)營資源的局限性、外部環(huán)境的競爭性，地方主流媒體客戶端應(yīng)避免陷入貪大求全的“辦端”誤區(qū)，堅持有所為有所不為，突出自身獨特優(yōu)勢與核心競爭力，在打好地方特色牌和精準服務(wù)牌上下功夫，深耕細分市場，贏得用戶青睞。

堅持創(chuàng)新引領(lǐng)，做精新聞+政務(wù)產(chǎn)品。區(qū)域性政務(wù)信息和新聞資訊，是信息富礦和剛需產(chǎn)品，也是地方主流媒體的獨家資源和競爭優(yōu)勢，應(yīng)在做精做好做出特色上下功夫。當下，政務(wù)類報道是地方媒體客戶端的主打產(chǎn)品，存在的最大問題是內(nèi)容大而多、大而長、大而枯燥，缺乏適應(yīng)手機端移動傳播的創(chuàng)新型產(chǎn)品，不少內(nèi)容是照搬照抄報紙、廣播電視的相關(guān)報道，傳播內(nèi)容和呈現(xiàn)形式枯燥老套，用戶不買賬、受眾不愛看。為此，必須革新老面孔、老套路，從領(lǐng)導活動、會議報道等政務(wù)新聞中提煉出核心要點、關(guān)鍵信息以及與民生密切相關(guān)的內(nèi)容，在精準表達、權(quán)威表達、通俗表達、有趣表達上下功夫，綜合運用文字、圖片、圖表、卡通、動圖、H5、短視頻等多種形式，優(yōu)化政務(wù)報道內(nèi)容，活化政務(wù)新聞形式，讓其短小精悍、好記易懂、有用好看、直抵人心，增強政務(wù)報道的親民性、有用性和實效性。

堅持民生為要，做優(yōu)新聞+服務(wù)產(chǎn)品。用戶最關(guān)心的是與自己生活工作密切相關(guān)的內(nèi)容，民生服務(wù)類信息永遠是剛需產(chǎn)品。地方主流媒體客戶端做民生服務(wù)類內(nèi)容，應(yīng)立足地方實際，充分發(fā)揮與地方政府聯(lián)系緊密、權(quán)威性強、公信力高的優(yōu)勢，在做強做優(yōu)便民服務(wù)、公益服務(wù)上下功夫。比如，蕪湖傳媒中心的“大江看看（今日蕪湖）”客戶端配合政府實施的“暖民心 促就業(yè)”民生工程，開辦“就在蕪湖”服務(wù)專題，設(shè)置“找全職”“找兼職”“去培訓”“查政策”等欄目，把企業(yè)招聘和人員求職信息“一網(wǎng)打盡”，按社區(qū)和工作門類提供豐富細致的用工崗位、薪酬待遇等實用信息，方便企業(yè)招工和大學生等人群求職就業(yè)，成為“大江看看”的特色服務(wù)品牌。再比如，阜陽日報社主辦的“潁淮新聞”客戶端，積極配合黨委政府開展的走好網(wǎng)上群眾路線工作，創(chuàng)新開展“有話請您說、有事我來辦”解難解煩解惑“兩有三解”主題活動，并與“阜務(wù)為民”微信小程序、皖事通App有效對接，實現(xiàn)政府“12345”熱線、人民網(wǎng)留言、市長信箱資源共享，用戶可以隨時隨地用語音、文字、視頻、圖片表達訴求、尋求幫助，方便政府部門和公共服務(wù)單位通過鍵對鍵、屏對屏、面對面方式，傾聽群眾呼聲，了解群眾困難，幫助解決諸如子女教育、求職就業(yè)等民生大事和環(huán)境衛(wèi)生、噪音擾民等身邊小事，疏通了社情民意，提升了城市魅力。開辦兩年多來，“兩有三解”平臺實現(xiàn)了問題訴求網(wǎng)上有人看、網(wǎng)下有人辦，群眾期盼件件有回音、事事有著落?！皾}淮新聞‘兩有三解’融合應(yīng)用”項目榮獲2023年度安徽省報業(yè)深度融合發(fā)展創(chuàng)新案例；“阜陽市以‘兩有三解’平臺為抓手、推深做實‘民聲呼應(yīng)’快速通道”的做法獲評2023年度安徽省“十大改革案例”。

堅持以文化人，做好新聞+文化產(chǎn)品。每個地方的特色文化和風土人情都具有自己的獨特魅力。對地方主流媒體客戶端來說，本地的特色文化、文史知識、古鎮(zhèn)名村、民俗風情、非遺傳承、文學創(chuàng)作、文化產(chǎn)業(yè)等地方文化資源，是得天獨厚的“經(jīng)營富礦”。在當下強手如林、競爭激烈的移動端傳播領(lǐng)域，做強新聞+文化產(chǎn)品，是地方主流媒體客戶端開展差異化經(jīng)營、贏得競爭優(yōu)勢的重要突破口?；诖耍瑧?yīng)深耕新聞+文化產(chǎn)品，貫徹地方性、新聞性、知識性、人情味、厚重性、通俗化并重的傳播方針，在經(jīng)營地方文化和文史題材上精耕“新”作，講好地方文史故事，展示地方風土人情，予人以豐厚學養(yǎng)，給人以情感陶冶和思想啟迪。這方面“大皖新聞”客戶端的“閆紅說”、“掌上安慶”客戶端的“最安慶”、“潁淮新聞”客戶端的“美好阜陽”和“愛阜陽大聲說”、“亳州頭條”客戶端的“厚重”等欄目，都是富有地方特色的品牌，值得學習借鑒。

堅持精耕細作，做對新聞+商務(wù)產(chǎn)品。在企業(yè)、商家和消費者之間搭建便捷溝通、可靠管用的信息服務(wù)平臺，是地方主流媒體客戶端贏得用戶關(guān)注、持續(xù)健康發(fā)展的必由之路。為此，一要揚長避短，找準定位，做自己能做的服務(wù)產(chǎn)品。在電商購物領(lǐng)域，不要謀求與淘寶、京東等電商“大佬”同臺競爭；在訂餐外賣市場，不要指望同美團、餓了嗎等服務(wù)“大俠”比試高低；在置業(yè)租房方面，不必和58同城、安居客等行業(yè)翹楚切磋技藝……應(yīng)根據(jù)地方實際和自身實力，利用地域上的接近性、信源上的權(quán)威性、質(zhì)量上的可靠性、溝通上的便利性、服務(wù)上的公益性，做那些可以做又能夠做好的商務(wù)服務(wù)產(chǎn)品。二要樹立服務(wù)優(yōu)先、用戶第一的經(jīng)營理念，突出公益性和服務(wù)性，克服急功近利、貪大求全的浮躁心理和短視行為，以可靠管用的平臺、優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)吸引商戶入駐，積累用戶資源，贏得市場口碑。三要深耕細分市場，做好優(yōu)質(zhì)服務(wù)。當下，人們對美好生活的需求多種多樣，家政服務(wù)、教育培訓、醫(yī)療保健、休閑旅游、文化娛樂、餐飲美食等細分領(lǐng)域的生活場景豐富多彩，實用類信息服務(wù)市場持續(xù)增長，各類信息服務(wù)需求如潮涌動、源源不斷，能贏得用戶信賴、變成剛需的產(chǎn)品就是好產(chǎn)品。這方面，“大江看看（今日蕪湖）”客戶端“服務(wù)”欄目的市場化運作令人印象深刻。欄目下設(shè)“大江院線”“大江商城”“大江房產(chǎn)”“大江美食”“家政服務(wù)”等子欄目，在“家政服務(wù)”中，設(shè)有水電維修、空調(diào)移機、管道疏通、網(wǎng)購安裝、搬家搬運等細分服務(wù)項目，并分門別類明碼標價，使用起來十分方便，從細微之處增強了用戶的好感度?？梢?，市場競爭再激烈，也永遠保留著有待開墾的“處女地”。地方主流媒體客戶端關(guān)鍵是要找準自身的獨特性和不可替代性，發(fā)揮權(quán)威性、公益性、貼近性和服務(wù)性強的優(yōu)勢，堅持不懈、久久為功，一點一滴耕耘細分市場，依靠優(yōu)質(zhì)服務(wù)增強用戶黏性和忠誠度，不求面面俱到，但求做好幾款服務(wù)產(chǎn)品，變成商戶和用戶離不開、喜歡用、有好感的剛需產(chǎn)品，開辟一條服務(wù)細分市場的成功之道。

（作者：王笑丹，阜陽日報社高級編輯、編委；穆可亮，阜陽日報社全媒體記者）

責編：孫婷婷