【摘 要】處于基層的縣級融媒體，肩負著傳遞正效應、激發(fā)正能量的重任。怎樣更好地發(fā)揮“縣融”的輿論引導和服務基層的功能，本文圍繞“揚長避短，凸顯獨特性；內容為王，尋求獨特性；拓寬思路，提升獨特性；謹防誤區(qū)，把握獨特性”四個方面作了較為深入的闡述，以期為“縣融”高質量發(fā)展和基層新聞工作創(chuàng)新提供參考和借鑒。

【關鍵詞】獨特性；縣融；正效應；路徑

2014年8月，《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》的出臺，標志著媒體融合上升為國家戰(zhàn)略。2018年8月，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上提出：“要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾，服務群眾?！边@為縣級媒體的融合發(fā)展，提供了“應變”的思想武器、根本遵循和行動指南。

如果說中央級媒體處于“頂天”的高點，那么縣級融媒體（以下簡稱縣融）就處于“立地”的低位?？h融是黨的聲音傳播到基層千家萬戶的重要信息平臺，它的發(fā)展狀況直接關系到社會輿論的引導水平和公共信息的傳播效果。縣融有眾多的獨特之處，展示了它生存的合理性、必要性和共鳴性?？h融的“硬核”任務是及時、準確、全面地宣傳貫徹黨的路線、方針、政策，傳遞正效應、激發(fā)正能量，傳播優(yōu)秀文化，引導社會輿論，支撐、促進、保障地方經濟和社會發(fā)展，為百姓提供接地氣、暖人心的優(yōu)質服務。怎樣實現(xiàn)這一優(yōu)質服務，對于縣融是一個既嚴峻又必須回答好的“考題”。

一、揚長避短，凸顯獨特性

這些年如雨后春筍般發(fā)展起來的縣融，在與媒體同行的學習交流中認識到，能獲得立足生存和健康成長，必須知己知彼、揚長避短，凸顯自身的獨特性。

揚長避短，縣融首先要清楚自己有哪些“長”和哪些“短”?？h融有哪些“長”呢？熟悉“家底”、人脈熟絡、采訪方便，這些是縣融人的地域情懷和獨特優(yōu)勢。縣融的記者和編輯，很多是土生土長的本地人，對當?shù)赜心男┲攸c產業(yè)、先進典型、人文歷史，以及今后的轉型路徑、發(fā)展前景，大都能夠如數(shù)家珍?？h融人采編“沾泥土、帶露珠、冒熱氣”的一線稿件時，能聽懂當?shù)氐姆窖再嫡Z，溝通聯(lián)系方便快捷。當?shù)馗刹咳罕姲芽h融人看作是“自家人”，往往有一種特別的信任感。他們接受采訪時顧慮少，愿意向“身邊的記者”說心里話，道家常事。策劃選定主題后，一般能夠采訪一路“綠燈”，寫稿一氣呵成，尤其是遇到突發(fā)新聞，能夠在第一時間將“鮮資訊”推送出去，這在融媒時代顯得尤為重要。

縣融與中央和省市級媒體相比，“短”也很明顯。這些劣勢主要表現(xiàn)在：一是缺乏全能型采編人才。在崗者，或是年齡偏大，或是外行轉入。二是新聞資源相對不足?？h一級的人文環(huán)境、經濟發(fā)展、區(qū)域配置、生產方式等有限，制約了新聞的數(shù)量和品質。三是財力普遍吃緊?？h級財政給予縣融撥款有限，而這些年廣告創(chuàng)收“斷崖式”下跌，不利于縣融人的收入增長和工作條件改善，影響了從業(yè)者的工作激情，制約了縣融的發(fā)展和媒體正效應的發(fā)揮。

厘清了自身的優(yōu)勢和劣勢，縣融人必須充分利用最接近基層這一“紅利”，多到基層，心到基層，情到基層，更加關注“本地”，深入挖掘本地特色故事，抓取更有“民生”味的“熱點”，努力用樸實親民的文風，撰寫指導性、實用性、貼近性強，容易被當?shù)厝私邮芎驼J可的稿件，讓縣融成為當?shù)匕傩斋@取信息的首選平臺。值得稱道的是，許多縣融能夠直面現(xiàn)狀，揚長避短，振奮精神，激發(fā)自己的內生動力和工作積極性、主動性，創(chuàng)造出令人矚目的工作業(yè)績，成為同行中的翹楚。比如2022年南京市浦口區(qū)融媒體中心的作品《小小安全繩 情系千萬家》榮獲江蘇省廣播電視公益廣告優(yōu)秀作品征集展播獎，成為全省唯一獲獎的縣融單位。更值得點贊的是，2023年江蘇啟東市、海門區(qū)等縣融與江蘇廣電總臺合作，共同制作的融合報道《潮起東方，尋找百強“共富密碼”》獲得中國新聞獎，實現(xiàn)了當?shù)乜h級媒體獲取獎項的歷史性突破。實踐證明，只要堅定信心，立足自身，揚長避短，埋頭苦干和“借船出?！辈⑦M，縣融同樣能夠創(chuàng)造奇跡。

二、內容為王，尋求獨特性

在信息時代，媒體的感召力、影響力不斷增強。媒體報道的內容，對人們世界觀、價值觀、人生觀的塑造和推動社會前行發(fā)揮著日益重要的作用。“內容為王”（更準確地說是“優(yōu)質內容為王”）增強了“引力場”效應，彰顯出它的獨特生命力和不可替代性?？h融的作用并不會因“人人都有麥克風”而受到削弱，反而會凸顯其獨有的公信力和傳播力，依然旗幟鮮明地引領主流輿論，發(fā)揮著自身的使命和作用。許多縣融充分發(fā)揮地域鄉(xiāng)情的獨特優(yōu)勢，精耕市場，細分人群，搞好融媒報道。宣傳內容大都呈現(xiàn)出以下幾個鮮明特色：

（一）紅色資源宣傳不遺余力

紅色資源涵蓋革命歷史、革命遺跡、革命先烈、革命藝術等范疇?？h融要提高傳播的正效應，必須把紅色基因宣傳、革命傳統(tǒng)熏陶和愛國主義教育放到一個十分重要的位置。紅色基因宣傳，能夠叩擊人們的心靈，激活靈魂深處的感動，產生深層次的情感共鳴。例如，湖南省長沙縣星沙融媒號報道，2024年元旦小長假期間，長沙縣楊開慧紀念館接待游客近15000人次，比上年同期增加了5倍?？h融應遵循融媒時代的傳播特點，充分挖掘本地紅色基因密碼，豐富夯實傳播敘事內容，杜絕空洞“說教”，以“可見可觸可感”的形式和內容，講述好紅色基因的歷史傳承故事，宣傳好黨的故事、革命的故事、英雄的故事，宣傳好稀缺寶貴的紅色資源，讓人民群眾從紅色基因中汲取強大的精神力量和不竭源泉，自覺做中國特色社會主義共同理想的堅定信仰者和忠實實踐者。

（二）特色產業(yè)宣傳彰顯亮點

特色產業(yè)是一個地方的主打名片，是一個地方財政收入的重要支撐，也是一個地方輿論宣傳獨有的報道內容和新聞富礦。各個縣市都有自己的特色產業(yè)。特色產業(yè)有著獨特鮮明的地域特色，是鄉(xiāng)村振興的希望所在，也是新質生產力的重要載體和發(fā)展方向。搞好這方面的宣傳應“八仙過海，各顯神通”。要深入挖掘特色產業(yè)的核心價值、市場“賣點”、發(fā)展?jié)摿?，強化與特色產業(yè)的互動合作，全方位、多側面展示當?shù)氐奶厣a業(yè)，形成宣傳推介特色產業(yè)的媒體品牌效應，助力特色產業(yè)的轉型升級，激活地方經濟發(fā)展的“一池春水”。

在特色產業(yè)的宣傳中，既要給當?shù)氐南嚓P產業(yè)準確“畫像”，準確把握“特質”，又要善于挖掘“特質”的幕后新聞、發(fā)展前景，甚至還要友情提醒對當?shù)靥厣a業(yè)的潛在沖擊和“負相關”信息。特色產業(yè)是一個動態(tài)的概念。這方面的宣傳也要與時俱進，搞好跟蹤報道。江蘇省丹陽縣被譽為“眼鏡之城”，全世界80%的眼鏡鏡片出自江蘇丹陽。丹陽縣融媒體中心定期策劃宣傳“眼鏡”這個特色產業(yè)，做到常宣常新，不落俗套，形成強有力的宣傳“聲浪”。特色產業(yè)宣傳是一個“自選題”，縣融理當發(fā)揮積極性、主動性、創(chuàng)造性，力爭做到高出一籌，亮出品牌，創(chuàng)出特色。

（三）農耕文化宣傳返璞歸真

農耕文化體現(xiàn)的是一代又一代勤勞質樸的農民流血流汗艱辛勞作形成的歷史，農耕文化是燦爛的中華文明的重要組成部分。在一些縣融作品中，“農耕印象”“非遺技藝”“老字號”“老物件”等體現(xiàn)當?shù)亍稗r耕文化”特色的歷史印記，成為一道提升宣傳正效應的獨有風景。

山東省臨渭縣融媒號發(fā)布的“農耕印象”定量具——皮卷繩和收抹具——“篩子”“泥板”，用圖文并茂的形式，生動展示了別具一格的農耕文明畫卷；浙江省蘭溪市融媒號介紹的《蘭溪老店》分為記憶老店、美食老店、雜貨老店、鄉(xiāng)村老店四個篇章，收集整理了80多家老店的歷史故事；江蘇省張家港市融媒號介紹的蔣氏家族“手工彈棉絮”技藝，至今傳承了六代人，當?shù)厝烁袊@：沒有過時的技藝，只有加“被”的溫暖。宣傳農耕文化，返璞歸真，讓后人感受到先輩勞動耕作的艱辛和吃苦耐勞的精神，記住農耕歷史，從中汲取智慧、力量，有利于增強文化自信，增強民族認同感和自豪感?？h融要積極運用網絡、短視頻等現(xiàn)代傳播手段，將農耕文化以更加具象化的形式，呈現(xiàn)給包括年輕人在內的更多受眾。

（四）凡人小事宣傳親切感人

縣融處于基層，報道的事情、拍攝的照片、播出的視頻，離普通人很近，有的就是自己的同事、鄰居或朋友，讓人看到的事真切，聽到的話實在，說到的理入耳?；谶@樣的認知、思維和責任，縣融可以把身邊獨特的“不起眼”的小人物、小事情，盡量做大、做優(yōu)、做出彩，放大影響力，提升共頻度，成為刷屏“爆款”。

從2022年7月開始，“南通州”App策劃編發(fā)了《小城微光》專欄，通過“小切口”講述“小人物”，傳播正效應，弘揚正能量?！缎〕俏⒐狻方Y合通州文明城市建設，開設了凡人善舉、身邊典型、我心向黨、志愿活動、社會援助等子欄目，保持著每周2篇的更新頻次。這個專欄報道的“孤寡老人留下生命‘最后的饋贈’（捐獻遺體）”“老黨員臨危不懼跳火?！薄巴ㄖ荨垺鞐U亮相冬奧賽場”“農家小院變身紅色展覽廳”等稿件，用生動詳實的事例和耐人尋味的細節(jié)，傳播了真善美，起到了激勵先進、向善向上、凝聚人心的作用，提升了“小人物”“小事情”的吸引力和感染力，拓展了“暖新聞”傳播的輻射面。縣融人要俯下身、沉下心，把鏡頭、話筒、筆墨更多地對準尋常百姓，挖掘有溫情、有細節(jié)、有故事的報道，用“凡人小事”的“心靈雞湯”感染受眾，不斷延伸暖新聞傳播的天地，匯聚全社會樂善好施、利濟蒼生、凝心聚力的正能量。

三、拓寬思路，提升獨特性

優(yōu)質的內容輔之以良好的表現(xiàn)形式，能夠使縣融宣傳收到相得益彰、事半功倍的效果。因為，融媒時代受眾不再滿足于獲取信息本身，還希望融媒作品有豐富的表現(xiàn)形式，從中獲得舒心愉悅的視聽享受?？h融人要在表現(xiàn)形式和媒體語言上學會賞美、善于審美、精于造美，提升作品的美感，放大注意力效應，以此延伸拓展融媒作品的視聽美感和傳播維度。同時，縣融人還要細分受眾，拓寬思維，延伸服務理念，增強服務意識，真正使“新聞+”更好地體現(xiàn)融媒的獨特性、創(chuàng)意度、黏合度。

（一）在表現(xiàn)形式上求獨特

融媒作品是“視覺系”產品，需要具備“吸睛”效果。作品內容要能上接“天線”緊扣“中心”，表現(xiàn)形式要能下接“地氣”“親民、悅民”，讓人有舒適的閱讀體驗?？h融要針對不同平臺的特點，運用圖片、音視頻、H5、VR、AI等制作技術，恰到好處地“融”進作品，讓“硬新聞”“軟起來”“活起來”“動起來”，使之更有吸引力。對縣融而言，一年一度報道本地兩會的《政府工作報告》，往往公式化、程序化，難以出新出彩。針對這種“頑癥”，一位新聞界的前輩指出：“會議報道的本質是政治話語的生產和傳播，會議報道完成得好不好，能不能產生影響力，根本上取決于媒體對政治話語的解釋和表達到不到位。”“南通州”編輯對通州區(qū)《政府工作報告》的解釋和表達大膽嘗試，創(chuàng)新突破?！澳贤ㄖ荨蔽⑿盘柾瞥龅摹堕_“兩會”了，快來接聽區(qū)長電話》融圖片、音視頻、H5于一體，受眾可以沉浸式接聽電話，體現(xiàn)了交互性特點，使報道內容豐富了，表現(xiàn)形式鮮活了，與受眾心理距離拉近了，強化了《政府工作報告》的趣味性、可讀性與親和力，單篇閱讀量超過了粉絲總量的50%，較好地實現(xiàn)了“硬新聞”的“軟著陸”，提升了“南通州”的傳播力和公信力。身居加拿大的南通市通州區(qū)劉橋鎮(zhèn)人張先生在給“南通州”微信號后臺的留言中，熱情點贊家鄉(xiāng)媒體的創(chuàng)意和特色。

（二）在媒體語言上求獨特

古人云：人所易言，我寡言之；人所難言，我易言之：詩便不俗。意思是，不要人云亦云，泛泛而談。這句話在信息海量、生活節(jié)奏加快、碎片化閱讀的融媒時代依然適用?？h媒人要努力運用符合時代潮流的獨家語言、追求獨特風格、尋覓獨特氣質，體現(xiàn)“簡潔性”“發(fā)展性”“形象性”等語言特色。隨著生活節(jié)奏的加快，語言表達變得短小精悍，“簡潔性”已成為融媒時代語言獨特性的主打標簽。湖北英山和江蘇如皋、常熟等縣（市）的城市宣傳語就是佐證：“到英山充氧，為生命加油”“如皋如歌，常來常壽”“江南福地，常來常熟”，這些自我推介的“金句”讀來朗朗上口，讓人印象深刻，心馳神往?！鞍l(fā)展性”，這個承載時代記憶的“網言網語”是融媒語言特性的鮮明特點?！帮@眼包”“特種兵旅游”“多巴胺××”“孔乙己文學”“公主/王子，請××”等詞語成為2023年的網絡流行語。這些與時俱進的“世說新語”，起到了承前啟后、豐富擴容語言體系的作用?！靶蜗笮浴笔侨诿綍r代語言的又一種表現(xiàn)形式。不少縣融運用表情包、動圖、可視化信息圖表等“前衛(wèi)”的表達方式，讓視覺語言更加直觀、生動、有趣、強化視覺沖擊力。簡言之，“說什么、怎么說、誰來說”，這些已成為縣融人在網媒時代必須直面的思考。

（三）在受眾細分上求獨特

縣融受眾對新聞既有數(shù)量的需求，更有滿足“味蕾”的喜好，期盼“暖心”“暖胃”的作品?？h融人需要較好地細分受眾，可以從年齡、職業(yè)、愛好等方面“層層剝筍”。少年兒童、青年人、中年人、老年人，他們的閱讀興趣是不一樣的。即使是同一年齡段的人群，由于職業(yè)不同，閱讀傾向也有明顯差異。對此，縣融要善于從不同的視野、認知和維度，分析稿件內容和表現(xiàn)形式適合哪一個年齡段的哪一類人，尋找受眾的“最大公約數(shù)”和“最大同心圓”，讓更多人獲得最貼近最鮮活最實用的資訊。據了解，許多縣融在作品發(fā)表后對閱讀數(shù)、點贊數(shù)、轉發(fā)數(shù)、評論數(shù)等方面都有考核指標。縣融要加強針對性，堅持導向性，對推送新聞的數(shù)量、類別、品質等方面的考核“合理兼容”、科學引導，促進作品在新聞的受眾細分方面多研究多探求。

（四）在創(chuàng)新思維上求獨特

縣融要創(chuàng)新思維，求新求變求發(fā)展，不僅要做好傳統(tǒng)的新聞，還要拓展政務、公益、商貿等服務，進一步增強與用戶的黏合度。“新聞+服務”是縣融發(fā)展的一個新方向。一方面，要擴容傳播體系，著力提升傳播力和增大輻射面；另一方面，要依托新聞主業(yè)積累下來的受眾信任感，為拓展服務打下“根基”。具體來講，一是整合媒體資源，形成媒體矩陣。除了整合縣域的報紙、廣播、電視、新媒體外，還可以逐步整合縣級機關其他單位的公眾號、視頻號等，滿足政務需求，形成聲勢，提升宣傳正效應。二是延伸服務觸角，滿足受眾需求。針對用戶的“問卷”，做好特色融媒服務，幫助解決問題，持續(xù)放大新聞品牌效應。在2023年度江蘇省縣級融媒體好新聞評選中，《“南通州”指尖：利民惠商服務項目》獲得應用創(chuàng)新類的二等獎?！澳贤ㄖ荨敝讣忭椖繉⒐珓杖藛T的飯卡使用由機關食堂推向社會，有利于擴大飯卡的使用場所，方便了持卡人；指尖用戶多為手機活躍用戶，經常使用客戶端可放大“注意力經濟”效應，促進地方商業(yè)服務業(yè)發(fā)展；在掌握大量用戶和商戶數(shù)據的基礎上，還可以為有關部門發(fā)展地方經濟更好地提供科學決策?！澳贤ㄖ荨敝讣獾睦窕萆谭枕椖?，是縣融在創(chuàng)新思維上的一個突破，這樣的“新聞+服務”，對持飯卡用戶、對所在地商戶和本地經濟發(fā)展是“三得利”。浙江省奉化市融媒體中心的“掌上奉化”客戶端推出了電影、購物、旅游、路況實時查詢和報料功能等多種模塊，掌粉對“貼心服務”模塊好評如潮，也給其他縣融拓寬了創(chuàng)新思維的路子。

四、謹防誤區(qū)，把握獨特性

融媒時代與傳統(tǒng)媒體時代相比，傳播環(huán)境發(fā)生了很大變化，網絡上的海量信息讓人眼花繚亂、應接不暇。作為縣融，要堅持“黨媒姓黨”的原則，注重輿論引導、堅持信息甄別，在注重宣傳的獨特性、提升宣傳正效應的過程中，必須謹防一些認識和實踐上的誤區(qū)，弘揚主旋律，準確、全面、深入地把握好宣傳的獨特性。

獨特性的輿論導向正效應報道，以其引領向上的權威性和值得信賴的信息內容，受到了廣泛的關注、認可和好評?？v觀許多縣融報道，他們能夠正確把握輿論導向，堅定不移地搞好宣傳?？h融要認清自己是黨和人民的“喉舌”，發(fā)揮好最大“向心力”的正效應，旗幟鮮明地堅守講政治的獨特性，責無旁貸地把宣傳貫徹黨的路線、方針、政策放在“頭版頭條”，絕不能錯誤地解讀黨中央的決策部署。縣融宣傳絕不能觸碰“紅線”，必須堅守好“底線”。同時，縣融要認真、及時地宣傳貫徹好地方黨委政府的中心工作和重點工作，發(fā)揮好正確的輿論導向作用?？h融人要齊心合力，精益求精，努力使每一篇稿件都能夠按照“導向正確、內容真實、時效及時、形式新穎、語言生動”的要求，“達標”甚至“超標”，增強可讀性、可視性、共鳴度，提升宣傳的影響力和正效應，更好地強信心、暖民心、聚人心。

一直以來，“南通州”自覺提高政治站位，增強政治責任感和敏銳性，確保宣傳的導向正確、格調高雅、內容健康、形式多樣，努力讓縣融作品凝聚人心、匯聚力量。在宣傳黨的二十大精神時，“南通州”圍繞“抓住‘關鍵少數(shù)’，增強示范性；注重分層分眾，增強針對性；統(tǒng)籌網上網下，增強實效性；著力全面覆蓋，增強整體性”四個部分，以圖融文，有問有答，逐一進行解讀和宣傳，對推動黨的二十大精神在通州落地生根，起到良好的促進作用，受到南通市委宣傳部和通州區(qū)委區(qū)政府的肯定和表彰。

需要注意的是，一些“吃瓜群眾”對“八卦”充滿好奇，極少數(shù)縣融為了追求點擊率，選稿時把關不嚴，有時甚至為了吸引眼球，編發(fā)一些格調不高、違反常理的內容。這種情況務必重視，必須改進?？h融人要切記“獨特”，不是要“獵奇”。

縣融宣傳是一項極為嚴肅的工作，涉及方方面面，規(guī)矩林林總總。必須增強黨性、提高站位，沖破思維和認知上的誤區(qū)，堅定不移地遵循新聞規(guī)律，增強正效應、減少負能量。要上下兼顧，左右平衡。要把握分寸、掂清分量，不宜用“非常規(guī)”的筆墨、篇幅和形式，防止節(jié)外生枝、適得其反?？傊?，縣融的所有宣傳內容，包括文字（字體、字號）、圖片、音視頻等，都必須講政治、講規(guī)矩，尊重新聞規(guī)律，遵守宣傳紀律，絕不能心血來潮、標新立異，隨心所欲。縣融人要始終堅守政治導向，要一以貫之、始終如一地堅守講政治、有品位、高格調的獨特性。

五、結語

重任在肩，使命光榮?？h融要重視和加快培養(yǎng)優(yōu)秀人才，把培養(yǎng)和引進全能型人才放在重要位置上，促進媒體宣傳的正效應乃至產生“乘方效應”?？h融人要不忘初心、牢記使命，從政治品德、思維認知，到專業(yè)能力、綜合素養(yǎng)，見賢思齊，對標趕超，用優(yōu)秀作品說話，用過硬實力比拼，全身心“融”入融媒，努力做一個無愧于時代的新聞工作者。

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（作者單位：南通市通州區(qū)融媒體中心）

責編：費英凡