【摘 要】隨著媒體融合發(fā)展，傳統(tǒng)媒體與新興媒體已經(jīng)從“相加”走到“相融”，而縣級(jí)融媒體是媒體融合發(fā)展中的關(guān)鍵一環(huán)?？h級(jí)融媒體對(duì)縣域城市的宣傳報(bào)道，可以促進(jìn)城市形象的建構(gòu)，本文探討了縣級(jí)融媒體中心建構(gòu)縣域城市形象的策略。

【關(guān)鍵詞】媒體融合；縣級(jí)融媒體；城市形象

縣級(jí)融媒體是現(xiàn)代傳播體系的重要組成部分，在全面深化改革和媒體融合發(fā)展的大背景下，其應(yīng)運(yùn)而生。這一機(jī)構(gòu)在縣級(jí)層面成立，主要承擔(dān)著宣傳職能。縣級(jí)融媒體中心建設(shè)是媒體融合進(jìn)程中的重要組成部分，它標(biāo)志著該領(lǐng)域的新趨勢(shì)，同時(shí)也帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。2018年3月召開的全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議提出，“縣級(jí)融媒體要適應(yīng)社會(huì)信息化持續(xù)推進(jìn)的新情況，充分運(yùn)用新技術(shù)新應(yīng)用創(chuàng)新媒體傳播方式，占領(lǐng)信息傳播制高點(diǎn)?！薄懊襟w融合”已經(jīng)從中央級(jí)下沉到了縣級(jí)，在縣域范圍內(nèi)建設(shè)融媒體中心。但相較于中央媒體、省級(jí)媒體來(lái)說(shuō)，縣級(jí)融媒體中心存在著設(shè)備不足、人才短缺、資金困難等一系列問(wèn)題。目前，全國(guó)大部分縣區(qū)都已經(jīng)掛牌成立縣級(jí)融媒體中心，但如何建設(shè)好縣級(jí)融媒體中心，更好發(fā)揮其在建構(gòu)城市形象、引導(dǎo)輿論以及服務(wù)群眾等方面的作用，仍值得研究探索。

隨著縣級(jí)融媒體中心的持續(xù)建設(shè)和完善，其在信息傳播、公共服務(wù)等方面的功能日益凸顯，成為推動(dòng)媒體融合深入發(fā)展的重要力量。這其中，就要求縣級(jí)融媒體中心發(fā)揮建構(gòu)城市形象、推介城市的功能。因此，縣級(jí)融媒體中心如何在有限的條件下，整合、融合縣域資源，尋找縣域特色，定位縣域城市形象，塑造縣域城市文化，就成為了重要議題。

一、城市形象及其構(gòu)成

（一）城市形象概述

城市形象是城市軟實(shí)力的重要構(gòu)成要素，積極的城市形象不僅能夠提升市民對(duì)城市的歸屬感，提升市民的幸福感，同時(shí)也能夠提高城市的知名度、美譽(yù)度，為廣大外地游客遞上一張美麗的名片，同時(shí)能夠促進(jìn)城市的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展。

在《城市意象》一書中，美國(guó)城市規(guī)劃專家凱文·林奇首次闡述了“城市意象”的概念。這一概念被理解為公眾對(duì)城市的綜合印象。林奇特別指出，城市意象是居民對(duì)城市環(huán)境的總體感知。他進(jìn)一步明確了城市意象的五個(gè)具體維度：路徑、邊界、區(qū)域、焦點(diǎn)和地標(biāo)。

經(jīng)過(guò)后續(xù)的不斷研究，越來(lái)越多的元素被納入了城市形象的構(gòu)成中，如城市居民的自身素養(yǎng)、城市文化的基礎(chǔ)建設(shè)、城市景觀的多元設(shè)計(jì)等。城市形象概念的發(fā)展，使得該定義逐漸綜合化。以此為基礎(chǔ)，城市形象的建構(gòu)可劃分為三個(gè)核心維度：精神理念識(shí)別、行為識(shí)別以及視覺識(shí)別。通過(guò)這種劃分，城市形象的概念得以具體化，增強(qiáng)了其在實(shí)際操作中的可行性。

學(xué)者陳映將城市形象劃分為實(shí)體形象與虛擬形象，本文將沿用這一分類，將城市形象進(jìn)一步分解。有學(xué)者認(rèn)為，城市形象與城市定位之間存在著密切的聯(lián)系。定位城市形象是建構(gòu)城市形象的起點(diǎn)，它不僅集中展現(xiàn)了城市的特色，還深刻反映了城市的內(nèi)在品質(zhì)。這一過(guò)程涉及對(duì)城市特征的深入理解和有效傳達(dá)，確保城市的獨(dú)特性和文化價(jià)值得到恰當(dāng)?shù)捏w現(xiàn)。城市形象定位以市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)游客的需求來(lái)定位城市，進(jìn)一步塑造城市形象，以謀求推動(dòng)城市的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展。

（二）城市形象構(gòu)成要素

1.實(shí)體形象與虛擬形象

“實(shí)體形象”概念突出了城市可觀察的外在特征，主要關(guān)注城市的物理和實(shí)體屬性。它代表了城市實(shí)體景觀的總體特征，涵蓋了城市硬件系統(tǒng)，如建筑物、城市規(guī)劃、綠化和環(huán)境等可見元素的外觀和風(fēng)格，以及城市軟件系統(tǒng)，包括政府行為、居民素質(zhì)和城市文化等非物質(zhì)方面的表現(xiàn)形式。

“虛擬形象”描述了城市內(nèi)外居民對(duì)城市所持有的整體看法和評(píng)價(jià)。它認(rèn)為城市形象是由“地域本身及其各個(gè)方面、特定的信息傳播方式、公眾的觀點(diǎn)、認(rèn)同感、意志和價(jià)值觀念”等要素綜合塑造的。

2.CIS與城市形象

20世紀(jì)90年代，CIS（全稱City Identity System）理論成為梳理城市資源的有效方式。CIS原本是企業(yè)形象識(shí)別的基本理論，后來(lái)經(jīng)過(guò)實(shí)踐探索形成城市形象識(shí)別系統(tǒng)，從傳播、形象、文化三個(gè)角度對(duì)城市資源進(jìn)行層級(jí)劃分，探索建構(gòu)具有經(jīng)濟(jì)與社會(huì)價(jià)值、可持續(xù)性的城市形象。CIS理論涵蓋城市價(jià)值觀和精神文化的城市理念識(shí)別（CMI，全稱City Mind Identity）、描述城市發(fā)展?fàn)顩r以及市民行為的城市行為識(shí)別（CBI，全稱City Behavior Identity），以及用于表現(xiàn)城市外表，使人可以直接感受城市風(fēng)貌的城市視覺識(shí)別（CVI ，全稱City Visual Identity）。簡(jiǎn)而言之，即城市形象不再拘泥于單一的固化表達(dá)，而是漸漸演化為多維度的評(píng)價(jià)體系。并且，城市形象是市民的主觀建構(gòu)和客觀可觀賞性的統(tǒng)一。而市民的主觀建構(gòu)更體現(xiàn)了新媒體環(huán)境下城市形象的共建性。從該理論可以看出，這種直接表現(xiàn)出來(lái)的城市外表，對(duì)城市的可持續(xù)發(fā)展起到了重要作用，一旦城市呈現(xiàn)出較好的形象，就能夠很大程度上促進(jìn)城市的發(fā)展。尤其是網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)展的今天，城市知名度的提高需要機(jī)遇，而城市視覺識(shí)別就是最直接的機(jī)遇。

（三）城市形象建構(gòu)載體

在具體的城市形象建構(gòu)過(guò)程中，實(shí)體形象與虛擬形象一般不是分開而談的，它們是互相結(jié)合、互相影響、共同建構(gòu)的。例如，旅游城市就是不少城市對(duì)自己的定位，而這一定位中，既有實(shí)體形象，也包含虛擬形象。有學(xué)者指出，關(guān)于形象定位的方法，有凸顯城市獨(dú)一無(wú)二性的領(lǐng)先定位、搶占第二位的比附定位、逆向定位、重新定位和空隙定位。并且，城市還要了解游客的旅游心理以及需求，了解游客來(lái)到這座城市是想感受田園之樂還是接受文化熏陶，城市要根據(jù)自己的定位貼出標(biāo)簽，并結(jié)合游客的需求，共同塑造城市形象。

旅游城市的城市形象不僅體現(xiàn)在具體的景點(diǎn)內(nèi)容之中，景區(qū)的飯店服務(wù)，公共衛(wèi)生間的數(shù)量、位置以及當(dāng)?shù)亟煌ǖ某惺艹潭鹊?，都是其建?gòu)的重要一環(huán)。在新媒體環(huán)境下，不少地區(qū)依賴抖音、快手等社交媒體平臺(tái)來(lái)建構(gòu)城市形象。

1.傳統(tǒng)媒體建構(gòu)的城市形象

傳統(tǒng)媒體的城市形象塑造，主要是通過(guò)廣播、報(bào)紙以及電視來(lái)完成，宣傳片就是典型的載體。學(xué)者黃燕通過(guò)分析傳統(tǒng)宣傳片中不同類型的鏡頭占比，分析宣傳片的敘事策略，認(rèn)為傳統(tǒng)的宣傳片注重展示城市的道路、交通以及標(biāo)志物，內(nèi)容涵蓋較為全面，介紹性的知識(shí)偏多，能夠讓觀看者形成對(duì)于一個(gè)城市比較宏觀的認(rèn)知，但在建構(gòu)的過(guò)程中，沒有突出城市與人的關(guān)系，城市情懷較為匱乏，缺乏人文關(guān)懷，較難引發(fā)觀看者的共鳴。

2.社交媒體塑造的城市形象

隨著媒介技術(shù)的發(fā)展以及移動(dòng)終端的普及，手機(jī)已經(jīng)成為個(gè)人生活的一部分。而社交媒體也成了各個(gè)城市塑造城市形象的角力場(chǎng)。社交媒體中的城市形象塑造方式更多維，內(nèi)容更豐富，同時(shí)城市形象的建構(gòu)主體也更多元。有學(xué)者認(rèn)為，抖音短視頻的豎屏設(shè)計(jì)、強(qiáng)大的音樂屬性以及盲選推送等，為城市形象的建構(gòu)帶來(lái)了機(jī)遇。但社交媒體中的城市形象塑造也存在買家秀與賣家秀的問(wèn)題。并且，由于新媒體時(shí)代傳播話語(yǔ)權(quán)的下放，每一位市民以及外來(lái)人員都有機(jī)會(huì)參與一座城市的城市形象建構(gòu)，因此城市形象建構(gòu)的敘事方式偏重個(gè)體化和交流感，城市的人格屬性更為凸顯，在所呈現(xiàn)的視頻中要能夠看出人與城市的關(guān)系。

二、縣級(jí)融媒中心建構(gòu)城市形象的策略

（一）創(chuàng)新建構(gòu)理念，豐富傳播手段

雖然縣級(jí)融媒體中心面臨著人才短缺、資金不足、設(shè)備落后等一系列發(fā)展難題，但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)的多元化表現(xiàn)手法是其可以學(xué)習(xí)和借鑒的。因此，縣級(jí)融媒體中心應(yīng)轉(zhuǎn)變思想，創(chuàng)新建構(gòu)理念，多嘗試不同的風(fēng)格，打破固有思維和刻板印象。例如，可以利用H5技術(shù)，豐富表現(xiàn)手法。一張圖讀懂大事件，以長(zhǎng)圖的形式，展示某個(gè)新事物，或者以記者拍Vlog的方式，深度還原某個(gè)事件及其背后的故事。

（二）占領(lǐng)話語(yǔ)高地，掌握傳播主動(dòng)權(quán)

縣級(jí)融媒體在塑造城市形象時(shí)，不僅要形式豐富，更要主動(dòng)傳播。這就要求縣級(jí)融媒體中心掌握傳播話語(yǔ)權(quán)。對(duì)相關(guān)賬號(hào)的內(nèi)容制作要建立相應(yīng)的考核制度，制定可視化的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，例如每周產(chǎn)出至少7條視頻內(nèi)容，以及一段時(shí)間內(nèi)需要達(dá)到的流量數(shù)據(jù)。想要占領(lǐng)話語(yǔ)高地，將內(nèi)容輸出的主動(dòng)權(quán)掌握在縣級(jí)融媒體中心手中才是最好的選擇。

（三）建立傳播矩陣，擴(kuò)大覆蓋范圍

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，媒體走向深度融合的階段，同時(shí)也對(duì)縣級(jí)融媒體提出了更高要求。從扁平到立體的傳播體系的建立，也是縣級(jí)融媒體增強(qiáng)傳播能力的關(guān)鍵一步。因此，縣級(jí)融媒體要建立全方位的立體傳播體系，在微博、微信、抖音、快手、今日頭條等社交類媒體上都要開設(shè)自己的賬號(hào)，同時(shí)，每天發(fā)布的內(nèi)容要根據(jù)不同平臺(tái)的特點(diǎn)以不同的形式呈現(xiàn)出來(lái)，從而擴(kuò)大內(nèi)容的覆蓋范圍，促進(jìn)城市形象的進(jìn)一步建構(gòu)。

（四）培養(yǎng)KOL，聯(lián)合塑造城市形象

KOL，即關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，這類群體在社交互動(dòng)中扮演著重要角色，他們頻繁地向他人分享信息、見解或建議，并在一定程度上對(duì)他人產(chǎn)生影響。縣級(jí)融媒體中心可以某一個(gè)賬號(hào)為中心，對(duì)該賬號(hào)進(jìn)行流量引導(dǎo)，培育縣級(jí)范圍內(nèi)的KOL，從而為進(jìn)一步建構(gòu)城市形象做準(zhǔn)備。同時(shí)，也可以聯(lián)合流量大V，對(duì)城市進(jìn)行進(jìn)一步的宣傳。例如，在抖音平臺(tái)，黃山市聯(lián)合擁有1000多萬(wàn)粉絲的博主房琪kiki對(duì)黃山進(jìn)行宣傳，提高了黃山的知名度以及美譽(yù)度，有利于黃山城市形象的建構(gòu)?？h級(jí)融媒體中心也可以借鑒此種方式，來(lái)提升地方知名度。

（五）提高媒介素養(yǎng)，共建城市形象

媒介素養(yǎng)指的是使用媒介、利用媒介獲取、分析、評(píng)價(jià)以及再傳播的能力。新媒體環(huán)境下的媒介素養(yǎng)不僅僅是對(duì)專業(yè)的媒介從業(yè)人員的要求，還包括每一位網(wǎng)民。媒介不是簡(jiǎn)單的傳聲筒，不同的媒介角色反映出不同的城市形象，也影響著城市形象以何種方式傳播。在新媒體環(huán)境下，傳播權(quán)下放，人人都有麥克風(fēng)，使得城市形象建構(gòu)的話語(yǔ)權(quán)不僅僅掌握在專業(yè)的媒體人手中，每一位網(wǎng)民也都是城市形象的建構(gòu)者。因此，縣級(jí)融媒體中心應(yīng)當(dāng)在日常的內(nèi)容推送中培養(yǎng)市民的媒介素養(yǎng)，全員參與城市形象建構(gòu)。

（六）建設(shè)立體傳播體系，促進(jìn)融媒體中心發(fā)展

加拿大著名傳播學(xué)家麥克盧漢曾說(shuō)，媒介即訊息，一個(gè)時(shí)代真正有意義的不是這個(gè)時(shí)代所使用的媒介，而是媒介所傳遞出來(lái)的訊息。一個(gè)城市的媒介能夠反映出這個(gè)城市的發(fā)展?fàn)顩r?？h級(jí)融媒體中心應(yīng)從多方面布局，積極響應(yīng)國(guó)家號(hào)召，不拘泥于傳統(tǒng)的電視傳播系統(tǒng)，緊跟時(shí)代潮流，開設(shè)抖音賬號(hào)，建設(shè)立體化的傳播體系，從多個(gè)維度展示縣域的發(fā)展，同時(shí)也可以從側(cè)面反映出縣域城市形象。例如浙江長(zhǎng)興融媒體中心在全國(guó)縣級(jí)融媒體發(fā)展中保持領(lǐng)先，也展示了良好的縣域形象。

三、結(jié)語(yǔ)

城市形象是城市文化的一部分，是由城市歷史發(fā)展所積淀出來(lái)的，并隨著時(shí)代的進(jìn)步不斷融入新的元素?？h級(jí)融媒體中心要結(jié)合當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況，在強(qiáng)調(diào)城市原有特質(zhì)的同時(shí)，根據(jù)城市發(fā)展融入新的要素。然而在實(shí)踐過(guò)程中，如何結(jié)合各媒體平臺(tái)的特點(diǎn)，將城市形象的建構(gòu)效果發(fā)揮到最佳，仍然是縣級(jí)融媒體中心需要探索的問(wèn)題。從實(shí)踐來(lái)看，城市形象不是由單一的媒體來(lái)建構(gòu)的，而是由媒體、公眾、企業(yè)等多個(gè)主體共同建構(gòu)的。因此，在新媒體環(huán)境下，要協(xié)同多方，共同建構(gòu)好城市形象，以促進(jìn)城市的進(jìn)一步發(fā)展。

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（作者單位：新安晚報(bào)社）

責(zé)編：梅興慧