摘要：民俗文化是一種不斷產(chǎn)生、演變、發(fā)展的活態(tài)文化，融媒體背景下，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳播民俗文化對(duì)發(fā)揮其文化價(jià)值與社會(huì)功能、促進(jìn)其活態(tài)傳承發(fā)展具有重要現(xiàn)實(shí)意義。該文采用經(jīng)典扎根方法，對(duì)訪談資料進(jìn)行三級(jí)編碼，提煉出影響民俗文化網(wǎng)絡(luò)傳播的主要因素。在此基礎(chǔ)上，以馬萊茨克傳播模式的闡釋思路，梳理各范疇之間的內(nèi)在邏輯，構(gòu)建民俗文化網(wǎng)絡(luò)傳播機(jī)制模型。研究表明，傳播主體、信息內(nèi)容、傳播媒介、接受者和傳播環(huán)境等主要因素相互作用影響民俗文化的網(wǎng)絡(luò)傳播，同時(shí)根據(jù)各主要因素之間的影響邏輯，針對(duì)性地提出民俗文化網(wǎng)絡(luò)傳播的策略，助力民俗文化傳承發(fā)展。

關(guān)鍵詞：融媒體;民俗文化;網(wǎng)絡(luò)傳播機(jī)制;扎根理論;馬萊茨克傳播模式;傳承發(fā)展

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-4110（2024）11（b）-0042-06

Research on Network Communication Mechanism of Folk Culture in the Context of Integrated Media

MENG Lingyan1， ZHANG Chunmei2

（1. School of Marxism， Changchun University， Changchun Jilin， 130022， China; 2. School of Management， Changchun University， Changchun Jilin， 130022， China）

Abstract： Folk culture is a kind of living culture that keeps on generating， evolving and developing， and under the background of integrated media， the dissemination of folk culture through online platforms is of great practical significance in playing out its cultural value and social function， and in promoting its living inheritance and development. The paper adopts the classical rooting method， coding the interview data at three levels to distill the main factors affecting the online dissemination of folk culture. On this basis， the internal logic between the categories is sorted out and a model of folk culture network communication mechanism is constructed based on the interpretation of Maletzke's communication model. The study shows that the main factors such as communication subject， information content， communication media， receiver and communication environment interact with each other to influence the network communication of folk culture， and at the same time， according to the logic of the influence between the main factors to put forward the strategy of the network communication of folk culture in a targeted manner， to help the development of the inheritance of folk culture.

Key words： Integrated media; Folk culture; Network communication mechanism; Rooting theory; Maletzke communication model; Inheritance and development

“一次采集、多種生成、多媒體呈現(xiàn)、多渠道發(fā)布”的媒體融合信息傳播生態(tài)，拓展了民俗文化的傳播形式，為民俗文化的傳承帶來(lái)了新機(jī)遇。習(xí)近平總書(shū)記指出，“要系統(tǒng)梳理傳統(tǒng)文化資源，讓收藏在禁宮里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產(chǎn)、書(shū)寫(xiě)在古籍里的文字都活起來(lái)”[1]。隨著生活生產(chǎn)環(huán)境的巨大改變，民俗文化由于地域等局限性，傳播效果并不理想，民俗文化面臨生存空間逐步萎縮、傳承后繼乏人、內(nèi)容創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化創(chuàng)新性發(fā)展力量不足及傳承發(fā)展環(huán)境亟待改善等諸多挑戰(zhàn)。因此，深挖民俗文化的內(nèi)涵，利用媒體融合全方位、立體化地將其融入大眾的日常生活顯得尤為必要。

目前，關(guān)于民俗文化網(wǎng)絡(luò)傳播的研究主要集中在傳播策略[2]、創(chuàng)新模式[3-4]、傳播路徑[5]和實(shí)踐研究[6-7]等方面，對(duì)民俗文化網(wǎng)絡(luò)傳播影響因素的研究較少。梳理已有研究，余琛等認(rèn)為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化短視頻傳播的關(guān)鍵影響因素包括傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播媒介三方面[8];巫月娥通過(guò)扎根理論指出人才資源、技術(shù)資源及文創(chuàng)能力是影響國(guó)潮品牌的內(nèi)部因素[9];景琦通過(guò)構(gòu)建社會(huì)化媒體語(yǔ)境下中國(guó)傳統(tǒng)文化創(chuàng)新表達(dá)模型，提出表達(dá)基礎(chǔ)、表達(dá)策略、表達(dá)效果三位一體的循環(huán)優(yōu)化機(jī)制[10]。這些研究為民俗文化網(wǎng)絡(luò)傳播機(jī)制的構(gòu)建提供了理論參考，但現(xiàn)有研究多集中于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，缺乏民俗文化網(wǎng)絡(luò)傳播的專(zhuān)項(xiàng)研究。因此，本文基于融媒體背景，利用扎根理論方法提煉民俗文化網(wǎng)絡(luò)傳播的影響因素，結(jié)合馬萊茨克傳播模式構(gòu)建民俗文化網(wǎng)絡(luò)傳播機(jī)制模型，有針對(duì)性地對(duì)民俗文化網(wǎng)絡(luò)傳播提出建議，助力民俗文化的傳承保護(hù)和傳播發(fā)展。

1 相關(guān)理論回顧

1.1 扎根理論

扎根理論是美國(guó)社會(huì)學(xué)者Barney G. Glaser和Anselm Strauss于1967年在專(zhuān)著《扎根理論的發(fā)現(xiàn)：質(zhì)化研究策略》中提出的[11]。扎根理論是一種自下往上，在不進(jìn)行理論假設(shè)的前提下[12]，通過(guò)搜集原始資料，從而不斷進(jìn)行歸納、編碼、分析，尋找反映社會(huì)現(xiàn)象的核心概念，通過(guò)這些概念之間的聯(lián)系，建構(gòu)相關(guān)的社會(huì)理論的質(zhì)性研究方法[13]。

作為一種定性研究方法，扎根理論將研究者和研究對(duì)象直接置于特定情境中，一定程度上克服了定量研究單一性的不足，更容易全面系統(tǒng)地表達(dá)觀點(diǎn)，相較于其他定性研究方法使研究過(guò)程更加客觀，研究結(jié)果更加科學(xué)。因此，本文采用扎根理論的方法識(shí)別民俗文化網(wǎng)絡(luò)傳播的影響因素，對(duì)民俗文化網(wǎng)絡(luò)傳播進(jìn)行研究。

1.2 馬萊茨克傳播模式

馬萊茨克傳播模式是德國(guó)學(xué)者馬萊茨克于1963年提出的大眾傳播過(guò)程模式，從心理學(xué)角度研究大眾傳播，把大眾傳播看作是包括社會(huì)心理因素在內(nèi)的各種社會(huì)影響力交互作用的“場(chǎng)”。馬萊茨克傳播模式突破了傳統(tǒng)傳播學(xué)研究模式，考慮到傳播過(guò)程的五大環(huán)節(jié)，對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行完整詳細(xì)的分析，強(qiáng)調(diào)傳播是一個(gè)復(fù)雜的社會(huì)行為，是有形的社會(huì)作用力與社會(huì)環(huán)境之間的互動(dòng)，也是無(wú)形的社會(huì)作用力與社會(huì)心理因素之間的互動(dòng)，更為系統(tǒng)、全面地列舉了影響傳播過(guò)程的因素。馬萊茨克傳播模式表明，社會(huì)傳播是極其復(fù)雜的過(guò)程，評(píng)價(jià)任何類(lèi)型的傳播過(guò)程都需要對(duì)相關(guān)的各種因素和影響進(jìn)行全面系統(tǒng)的分析。

馬萊茨克傳播模式有別于其他線性傳播模式，更為全面系統(tǒng)地解釋傳播過(guò)程的影響因素。因此，本文在采用扎根理論提煉民俗文化網(wǎng)絡(luò)傳播的影響因素的基礎(chǔ)上，以馬萊茨克傳播模式的闡釋思路，梳理各個(gè)范疇之間的邏輯，構(gòu)建民俗文化網(wǎng)絡(luò)傳播機(jī)制模型。

2 民俗文化網(wǎng)絡(luò)傳播影響因素調(diào)查分析

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)媒體和新興媒體不斷融合，“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”的融媒體成為媒體信息的主要發(fā)展形式，提升了媒體的傳播力、影響力和公信力。為了更好地適應(yīng)這一傳播環(huán)境，提高民俗文化網(wǎng)絡(luò)傳播的效果，本文利用扎根理論深入探究融媒體背景下民俗文化網(wǎng)絡(luò)傳播的影響因素，以構(gòu)建民俗文化網(wǎng)絡(luò)傳播機(jī)制。

2.1 研究設(shè)計(jì)

本文利用半結(jié)構(gòu)化訪談獲取原始數(shù)據(jù)，在研究的初始階段進(jìn)行預(yù)訪談?wù){(diào)研，根據(jù)訪談中的實(shí)際情況與問(wèn)題，對(duì)訪談提綱進(jìn)行調(diào)整并完善。研究樣本選擇堅(jiān)持目的性抽樣和信息飽和的原則，根據(jù)目的性抽樣原則，本文限定樣本對(duì)象為了解民俗文化且熟悉互聯(lián)網(wǎng)文化信息傳播的個(gè)體，同時(shí)，為保證研究數(shù)據(jù)的廣泛性，選擇普通網(wǎng)民、傳承人和網(wǎng)絡(luò)傳播相關(guān)工作者三類(lèi)為訪談對(duì)象。根據(jù)信息飽和原則，訪談工作持續(xù)到不再出現(xiàn)新的、重要的范疇為止。Fassinger等研究發(fā)現(xiàn)，樣本數(shù)量選擇的最佳區(qū)間為20—30[14]，因此，本文綜合扎根理論相關(guān)文獻(xiàn)最終確定樣本數(shù)量為24人。

研究主要分為四階段：第一階段，對(duì)受訪者進(jìn)行一對(duì)一深度訪談，訪談的主要內(nèi)容根據(jù)三類(lèi)訪談對(duì)象認(rèn)知的不同略有調(diào)整，主要涉及民俗文化網(wǎng)絡(luò)傳播的影響因素，比如，“利用互聯(lián)網(wǎng)傳播一般是自發(fā)組織還是政府牽頭，大眾接受度如何？”“是否因?yàn)橐恍┰蚨芙^民俗文化的相關(guān)推送？”“目前在民俗文化網(wǎng)絡(luò)傳播過(guò)程中，有沒(méi)有遇到什么困難或者成功的經(jīng)驗(yàn)可以分享？”“還可以從哪些方面來(lái)推動(dòng)民俗文化網(wǎng)絡(luò)傳播”。第二階段，在完成訪談后，將音頻資料轉(zhuǎn)錄為文字，進(jìn)行修改潤(rùn)色以保持語(yǔ)句通順，然后根據(jù)信息內(nèi)容進(jìn)行主題分類(lèi)。在本次研究中，共產(chǎn)生24份文件，獲得9萬(wàn)多字的文本資料。第三階段，從24份訪談資料中隨機(jī)抽取18份，對(duì)其進(jìn)行編碼分析，并保存剩余的6份訪談資料，以進(jìn)一步驗(yàn)證理論飽和度。第四階段，運(yùn)用Nvivo11.0軟件和人工篩選相結(jié)合的方式對(duì)訪談數(shù)據(jù)按照三級(jí)編碼的順序進(jìn)行深入分析[15]，最終形成民俗文化網(wǎng)絡(luò)傳播機(jī)制模型。

2.2 開(kāi)放編碼

開(kāi)放編碼的過(guò)程是在整理分析訪談資料的基礎(chǔ)上進(jìn)行貼標(biāo)簽、概念化和統(tǒng)籌化的過(guò)程。在開(kāi)放編碼的操作過(guò)程中，先對(duì)訪談資料進(jìn)行初步可視化，發(fā)現(xiàn)除文化、民俗、傳播、網(wǎng)絡(luò)等與研究密切相關(guān)的主題外，平臺(tái)、內(nèi)容、政府、大眾等詞出現(xiàn)的頻率較高，因此在對(duì)訪談資料進(jìn)行整合、貼標(biāo)簽，形成初步代碼時(shí)，根據(jù)可視化結(jié)果呈現(xiàn)中重復(fù)次數(shù)較多、含義較豐富的標(biāo)簽形成了44個(gè)初級(jí)代碼。由于初級(jí)編碼中存在一定程度的概念重復(fù)等問(wèn)題，因此進(jìn)一步整理歸納初級(jí)編碼，在多次合并分析的基礎(chǔ)上，對(duì)出現(xiàn)次數(shù)少于兩次的概念進(jìn)行剔除，最終形成31個(gè)民俗文化網(wǎng)絡(luò)傳播相關(guān)概念，以達(dá)到概念范疇化的目的。開(kāi)放編碼示例，如表1所示。

2.3 主軸編碼

主軸編碼是扎根理論中編碼程序的第二步，是對(duì)開(kāi)放編碼中形成的范疇進(jìn)行聚類(lèi)分析，旨在通過(guò)發(fā)掘各個(gè)范疇之間的潛在聯(lián)系從而進(jìn)一步提煉出主范疇。本文主軸編碼的過(guò)程是對(duì)開(kāi)放式編碼所得的31個(gè)初始范疇進(jìn)行歸類(lèi)，根據(jù)其關(guān)系類(lèi)別最終形成11個(gè)主范疇。主軸編碼示例，如表2所示。

2.4 選擇編碼

選擇編碼又稱(chēng)核心編碼，是通過(guò)系統(tǒng)分析主軸編碼中所得的主范疇，挖掘其相互作用關(guān)系，識(shí)別民俗文化網(wǎng)絡(luò)傳播的主要影響因素，即核心范疇。本文對(duì)主軸編碼過(guò)程中總結(jié)形成的11個(gè)主范疇進(jìn)一步提煉整合，最終歸納聚合為5個(gè)核心范疇，梳理出在外部傳播環(huán)境因素作用下，傳播主體、信息內(nèi)容、傳播媒介和接受者對(duì)民俗文化網(wǎng)絡(luò)傳播產(chǎn)生影響的故事線，選擇編碼結(jié)果如表3所示。

2.5 理論飽和度檢驗(yàn)

理論飽和度測(cè)試是決定扎根研究是否需要繼續(xù)進(jìn)行數(shù)據(jù)收集的關(guān)鍵步驟。將上述研究中剩余的6個(gè)數(shù)據(jù)樣本進(jìn)行理論飽和度檢驗(yàn)，按照三級(jí)編碼的過(guò)程對(duì)其進(jìn)行重新編碼，發(fā)現(xiàn)并未出現(xiàn)新的概念、范疇及關(guān)系結(jié)構(gòu)，符合理論飽和原則，所以確認(rèn)本文實(shí)現(xiàn)了理論飽和度，理論模型通過(guò)。

3 民俗文化網(wǎng)絡(luò)傳播機(jī)制構(gòu)建與闡釋

3.1 機(jī)制模型構(gòu)建

根據(jù)前文扎根理論三級(jí)編碼得出民俗文化網(wǎng)絡(luò)傳播影響因素的5個(gè)維度，基本符合馬萊茨克傳播模式的五要素，因此本文借助馬萊茨克傳播模式構(gòu)建民俗文化網(wǎng)絡(luò)傳播機(jī)制模型（見(jiàn)圖1），有效解釋影響民俗文化網(wǎng)絡(luò)傳播的因素及其作用機(jī)制，并結(jié)合訪談內(nèi)容進(jìn)行解析。

以融媒體為背景的民俗文化網(wǎng)絡(luò)傳播機(jī)制，是在外部傳播環(huán)境因素的作用下，傳播主體通過(guò)對(duì)內(nèi)容的選擇與加工，創(chuàng)作民俗文化相關(guān)的信息內(nèi)容，通過(guò)傳播媒介傳遞給接受者，接受者由于媒介的壓力或制約，根據(jù)信息內(nèi)容的效果或體驗(yàn)對(duì)媒介內(nèi)容進(jìn)行選擇接收，同時(shí)接受者的認(rèn)知與需求、態(tài)度與素養(yǎng)也影響其對(duì)媒介內(nèi)容的接收，民俗文化網(wǎng)絡(luò)傳播單向傳播完成。在這一傳播過(guò)程中，存在相關(guān)反饋信息。一方面，接受者對(duì)傳播媒介的印象影響其對(duì)媒介內(nèi)容的接收，因此接受者的接受程度對(duì)傳播主體和傳播媒介存在反饋。另一方面，傳播媒介對(duì)傳播主體存在壓力或制約，即傳播主體創(chuàng)作的信息內(nèi)容需要考慮傳播媒介等客觀條件，與此同時(shí)，信息內(nèi)容本身也制約傳播主體的創(chuàng)作。因此，在傳播機(jī)制運(yùn)行的過(guò)程中，需要考慮各要素的相互關(guān)系，充分利用媒介融合的優(yōu)勢(shì)，營(yíng)造良好的傳播環(huán)境以實(shí)現(xiàn)其良性運(yùn)轉(zhuǎn)。

3.2影響因素闡釋

3.2.1 傳播主體

傳播主體，是傳播行為的引發(fā)者。在民俗文化網(wǎng)絡(luò)傳播的過(guò)程中，個(gè)體網(wǎng)民、專(zhuān)業(yè)的民俗文化傳承人及各級(jí)媒體等都可以成為民俗文化網(wǎng)絡(luò)傳播的主體，本文根據(jù)訪談內(nèi)容將其概括為傳播者與傳承人。傳播者的能力和素養(yǎng)是其通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播民俗文化的基本能力與文化道德素養(yǎng)。訪談結(jié)果表明，傳播者互聯(lián)網(wǎng)使用能力的高低及其知識(shí)儲(chǔ)備和文化素養(yǎng)的高低影響信息內(nèi)容質(zhì)量的好壞，影響民俗文化網(wǎng)絡(luò)傳播的效果。傳承人的保護(hù)與培訓(xùn)是為應(yīng)對(duì)民俗文化傳承傳播后繼無(wú)人問(wèn)題而提出的提高傳承人待遇，尊重保護(hù)培育發(fā)展新的民俗文化傳承人，訪談資料表明，越多地對(duì)傳承人進(jìn)行保護(hù)與培訓(xùn)，民俗文化網(wǎng)絡(luò)傳播效果越好。因此，傳播主體通過(guò)影響信息內(nèi)容影響民俗文化網(wǎng)絡(luò)傳播。

3.2.2 信息內(nèi)容

信息內(nèi)容，是由能夠表達(dá)整體含義的相互關(guān)聯(lián)的有意義的符號(hào)組成的訊息。民俗文化網(wǎng)絡(luò)傳播過(guò)程中，一切在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)呈現(xiàn)的各種形式的文化因素都是信息內(nèi)容。信息內(nèi)容包括專(zhuān)業(yè)性與真實(shí)性、藝術(shù)性與創(chuàng)新性兩方面。多數(shù)訪談?wù)咛岬交ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)民俗文化相關(guān)內(nèi)容是否專(zhuān)業(yè)真實(shí)的問(wèn)題，遇到信息不實(shí)或者商業(yè)化嚴(yán)重等內(nèi)容會(huì)拒絕接收相關(guān)內(nèi)容。同時(shí)提到，接受者對(duì)具有創(chuàng)新性、趣味性、符合自己審美需求的內(nèi)容更感興趣。因此，信息內(nèi)容的質(zhì)量影響民俗文化網(wǎng)絡(luò)傳播的效果。

3.2.3 傳播媒介

傳播媒介又稱(chēng)傳播渠道，民俗文化通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行傳播及各種相關(guān)活動(dòng)都屬于傳播媒介。民俗文化網(wǎng)絡(luò)傳播的媒介包括傳播策略、傳播載體及數(shù)字平臺(tái)技術(shù)三個(gè)層面。傳播策略是指民俗文化為達(dá)到更好傳播效果采取的策略和手段。訪談表明，接受者對(duì)有代表性的文化符號(hào)或者豐富的活動(dòng)更感興趣。傳播載體是民俗文化網(wǎng)絡(luò)傳播所依托的載體。多數(shù)訪談?wù)咛岢鼋ㄔO(shè)專(zhuān)項(xiàng)網(wǎng)站、賬號(hào)傳承傳播民俗文化更加便捷。數(shù)字平臺(tái)技術(shù)是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)所提供的信息推送及虛擬技術(shù)等，訪談表明，充分利用數(shù)字技術(shù)可以增加接受者的沉浸式參與體驗(yàn)。因此，傳播媒介影響民俗文化網(wǎng)絡(luò)傳播。

3.2.4 接受者

接受者是訊息的接受者和反應(yīng)者。廣大網(wǎng)民、人民群眾都是民俗文化網(wǎng)絡(luò)傳播的接受者。認(rèn)知與需求是接受者對(duì)民俗文化的社會(huì)心理認(rèn)知與受眾需求。訪談結(jié)果表明，接受者對(duì)民俗文化的認(rèn)知越高、需求越高，其對(duì)民俗文化網(wǎng)絡(luò)傳播的接受度就更高。態(tài)度與素養(yǎng)是接受者對(duì)傳播民俗文化的責(zé)任意識(shí)和文化素養(yǎng)，結(jié)合訪談發(fā)現(xiàn)，受眾對(duì)民俗文化的責(zé)任意識(shí)與相關(guān)文化素養(yǎng)越高，民俗文化的傳播效果越好。因此，接受者影響民俗文化網(wǎng)絡(luò)傳播。此外，“反饋是接受者對(duì)接收到的信息的反應(yīng)或回應(yīng)”[16]，接受者對(duì)民俗文化的接受程度和掌握情況即為反饋，根據(jù)反饋信息能有針對(duì)性地創(chuàng)作人民大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的民俗文化內(nèi)容，推動(dòng)民俗文化網(wǎng)絡(luò)傳播。

3.2.5 傳播環(huán)境

傳播環(huán)境是民俗文化網(wǎng)絡(luò)傳播的外部影響因素，既指整個(gè)社會(huì)環(huán)境也指民俗文化網(wǎng)絡(luò)傳播的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，考慮融媒體環(huán)境背景，按照訪談內(nèi)容將其概括為政策、法律法規(guī)、社會(huì)文化背景等軟環(huán)境，以及資金、基礎(chǔ)設(shè)施等硬環(huán)境。結(jié)合訪談發(fā)現(xiàn)，社會(huì)整體越多地參與民俗文化網(wǎng)絡(luò)傳播，大眾在從眾心理的影響下對(duì)民俗文化網(wǎng)絡(luò)傳播的參與性也更高，民俗文化網(wǎng)絡(luò)傳播效果越好。因此，傳播環(huán)境影響民俗文化網(wǎng)絡(luò)傳播。

4 融媒體背景下民俗文化網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)策

4.1 以意識(shí)構(gòu)建，培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)傳播主體

推動(dòng)媒體深度融合要求大力培養(yǎng)全媒體人才，加快全媒體人才隊(duì)伍建設(shè)。推動(dòng)民俗文化網(wǎng)絡(luò)傳播，需要強(qiáng)化傳播主體的責(zé)任意識(shí)，提高傳播主體的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)和數(shù)字素養(yǎng)。一方面，培養(yǎng)一批具有民俗文化素養(yǎng)的人才隊(duì)伍，深刻挖掘民俗文化的內(nèi)涵，提高民俗文化認(rèn)知的準(zhǔn)確性與理解的深刻性。另一方面，提高傳播主體的數(shù)字素養(yǎng)，內(nèi)容生產(chǎn)者要堅(jiān)守民俗文化價(jià)值底線，創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)文化內(nèi)容，營(yíng)造風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)空間。此外，加強(qiáng)對(duì)民俗文化傳承人的尊重與保護(hù)，培養(yǎng)新的傳承人，為其隊(duì)伍注入新鮮血液。

4.2 以創(chuàng)新發(fā)展，打造優(yōu)質(zhì)信息內(nèi)容

民俗文化傳播內(nèi)容的質(zhì)量深刻影響其傳播效果，因此民俗文化網(wǎng)絡(luò)傳播必須將生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)文化內(nèi)容放在第一位置。一方面，保證內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)性與深刻性，打造人民群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的文化作品，維護(hù)良性的內(nèi)容生態(tài)。另一方面，激活民俗文化的美學(xué)細(xì)胞，在傳承傳播中選取經(jīng)典的、有獨(dú)特精神的文化內(nèi)容，打造有代表性的文化符號(hào)，利用新媒體數(shù)字技術(shù)進(jìn)行現(xiàn)代化演繹。此外，以時(shí)代精神內(nèi)涵為指引，創(chuàng)作符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀的文化內(nèi)容，提升人民群眾對(duì)民俗文化的認(rèn)可度和接受度。

4.3 以時(shí)代引領(lǐng)，拓展多元傳播媒介

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，多元網(wǎng)絡(luò)技術(shù)交互為民俗文化網(wǎng)絡(luò)傳播提供強(qiáng)有力支持。通過(guò)搭建民俗文化專(zhuān)項(xiàng)平臺(tái)，打造融媒體中心以拓展民俗文化的傳播媒介。一方面，大數(shù)據(jù)、算法的應(yīng)用能精準(zhǔn)把握不同地區(qū)受眾的特點(diǎn)、偏好和需求，傳播用戶需要的信息，以掌握民俗文化傳播的主動(dòng)權(quán)。另一方面，打通傳統(tǒng)媒體與新興媒體壁壘，實(shí)現(xiàn)多元傳播渠道，同時(shí)，融合動(dòng)漫、游戲等元素為民俗文化注入新活力、提供新的表達(dá)方式。

4.4 以思想政治教育，增強(qiáng)接受者動(dòng)力

理念是行為的先導(dǎo)[17]。推動(dòng)民俗文化網(wǎng)絡(luò)傳播，要從根本上推進(jìn)民俗文化的思想政治教育。采取合理有效的方式來(lái)改變大眾對(duì)民俗文化僅作為傳統(tǒng)文化部分流傳存在的認(rèn)識(shí)，通過(guò)開(kāi)展線下展覽、論壇等多種形式，增強(qiáng)大眾的體驗(yàn)感和參與度，潛移默化地提高大眾對(duì)民俗文化價(jià)值的認(rèn)識(shí)。此外，可以采取民俗文化進(jìn)校園、開(kāi)設(shè)民俗文化系列課程，培養(yǎng)學(xué)生對(duì)民俗文化的認(rèn)識(shí)與責(zé)任，使更多人參與民俗文化的網(wǎng)絡(luò)傳播。

4.5 以公共文化發(fā)展，營(yíng)造積極傳播環(huán)境

黨的二十大報(bào)告提出，“實(shí)施國(guó)家文化數(shù)字化戰(zhàn)略，健全現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系，創(chuàng)新實(shí)施文化惠民工程”[18]。傳播民俗文化作為公共文化服務(wù)的一部分，首先，政府應(yīng)完善相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，構(gòu)建融合媒體服務(wù)新生態(tài)，努力打造全媒體傳播格局，確保民俗文化傳播的有效性和廣泛性。其次，要發(fā)揮頂層設(shè)計(jì)的作用，鼓勵(lì)民間組織和個(gè)人積極參與民俗文化傳承傳播。最后，制定相關(guān)法律法規(guī)，明確網(wǎng)絡(luò)傳播的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，維護(hù)良好的傳播秩序。

5 結(jié)束語(yǔ)

民俗文化的傳承保護(hù)與傳播發(fā)展工作是漫長(zhǎng)而艱巨的，需要全社會(huì)的共同努力。信息化背景下民俗文化擁有更廣闊的傳播空間，如何進(jìn)一步推動(dòng)民俗文化的傳承保護(hù)與傳播發(fā)展仍需要不斷探索。本文從影響因素出發(fā)，利用扎根理論對(duì)訪談資料進(jìn)行分析，以馬萊茨克傳播模式為指導(dǎo)，系統(tǒng)地闡述了融媒體環(huán)境下傳播主體、信息內(nèi)容、傳播媒介、接受者、傳播環(huán)境等因素相互作用影響民俗文化的網(wǎng)絡(luò)傳播，剖析民俗文化網(wǎng)絡(luò)傳播的困境，旨在為民俗文化相關(guān)研究提供理論參考和實(shí)踐指導(dǎo)。但仍有不足之處，主要是研究樣本較少，研究數(shù)據(jù)廣泛性有待進(jìn)一步提升，期望今后在此方面做更深入的探究。

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基金項(xiàng)目：2023年吉林省高教科研重點(diǎn)課題“基于人工智能的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承路徑創(chuàng)新研究”（項(xiàng)目編號(hào)：JGJX2023B26）。

作者簡(jiǎn)介：孟令燕（2000-），女，山東臨沂人，碩士（研究生）在讀。研究方向：中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化網(wǎng)絡(luò)傳播研究。

通信作者：張春梅（1974-），女，吉林大安人，博士，副教授。研究方向：網(wǎng)絡(luò)文化傳播等研究。通信郵箱：yanqiukui@163.com。