摘要：武則天作為中國歷史上唯一得到正史承認的女皇帝，在歷史長河中已經發(fā)展成為一個特殊的歷史名人品牌。該文通過文獻梳理和田野調查，試圖厘清歷史名人武則天品牌的形成與發(fā)展歷程及其在這一過程中的特殊性。通過對歷史名人武則天品牌形成和發(fā)展全過程的考察，發(fā)現(xiàn)其發(fā)展經歷了孕育階段、形成階段、成長階段和擴散階段4個階段，在傳播過程中不斷被塑造、解構與重構，不斷進化與充實。武則天品牌形成和發(fā)展經歷了復雜而多變的歷程，孕育階段與其他歷史名人相比不太明顯，目前也未呈現(xiàn)出衰退的跡象。武則天品牌發(fā)展過程不僅涉及政治、歷史、文學等多個領域，還深受當時社會觀念、文化背景及后世評價的影響。

關鍵詞：歷史名人;歷史名人品牌;品牌符號;品牌形成;品牌發(fā)展;武則天

中圖分類號：G127 文獻標識碼：A 文章編號：2096-4110（2024）11（b）-0059-06

Study on the Formation and Development of the Brand of Historical Celebrity Wu Zetian

REN Wenju1， YU Jingshu2

（1. College of Economics and Management， Leshan Normal University， Leshan Sichuan， 614000， China; 2. College of Science， Minzu University of China， Beijing， 100081， China）

Abstract： Wu Zetian， as the only female emperor in China， has developed into a special historical celebrity brand. Through literature review and field investigation， this article attempts to clarify the formation and development process of Wu Zetian brand， as well as its particularities in this process. Through the investigation of the whole process of the formation and development of Wu Zetian brand， it is found that its development has gone through several stages， including the gestation stage， the formation stage， the growth stage， and the diffusion stage. During the process of dissemination， it has been constantly shaped， deconstructed and reconstructed， evolving and enriching itself. The formation and development of the Wu Zetian brand have undergone a complex and ever-changing journey. The gestation phase is less distinct compared to other historical figures， and there are no signs of decline at present. The development process of Wu Zetian brand not only involves politics， history， literature and other fields， but also is deeply influenced by the social concepts， cultural background and later generations' evaluation.

Key words： Historical celebrities; Historical celebrity brands; Brand symbols; Brand formation; Brand development; Wu Zetian

武則天，這位跨越千年仍熠熠生輝的歷史傳奇人物，不僅是中華大地上婦孺皆知的名字，更是頻繁地出現(xiàn)在人們的日常談資之中。歷經千百年的持續(xù)傳播，作為中國歷史上得到正史承認的獨一無二的女皇帝，武則天已經發(fā)展成為一個特殊的歷史名人品牌，蘊含豐富的品牌符號價值和意義。本文旨在細致解構武則天的符號形象，揭示其如何在歷史的長廊中逐步構建、發(fā)展與固化，并探究其品牌形成的邏輯鏈條和歷史脈絡。

1 歷史名人及歷史名人品牌的界定

1.1 歷史名人的界定

歷史是人類社會發(fā)展的過程，是由人物和事件構成的連續(xù)性的變化。歷史人物是歷史舞臺上的重要角色，也是歷史的縮影，而歷史是歷史人物活動的舞臺和條件。歷史唯物主義在肯定人民群眾是歷史創(chuàng)造者的前提下，并不否認少數杰出人物在歷史上的重大作用[1]。歷史名人是對歷史發(fā)展起著正面推動作用的杰出人物，“時勢造英雄”，歷史名人的出現(xiàn)既帶有歷史的必然性，又具有歷史的偶然性。歷史名人是指一定歷史時期在一個或多個領域嶄露頭角，在一個或多個方面作出過重要貢獻，對社會歷史進程或重大歷史事件起過重大作用，影響和推動歷史進程發(fā)展，在歷史長河中遺傳下來一些重要的遺跡、遺物和遺作等歷史文化資源，對后世有著深遠影響，并為人民群眾廣為接受和傳頌的那類歷史人物[2]。

歷史名人是人民群眾的一員，是在人民群眾的生產實踐中涌現(xiàn)出來一些優(yōu)秀者和典型代表，他們帶領廣大群眾一起推動歷史的發(fā)展。歷史名人是歷史事件的發(fā)起者、當事者，是實現(xiàn)一定歷史任務的組織者、領導者，是歷史進程的影響者。他們不斷總結勞動人民的生產和生活經驗，以科學家、思想家、教育家等身份推動科學技術和文化教育事業(yè)的進步;他們以文學家、藝術家等身份再現(xiàn)人民群眾的生產和生活實踐;他們以政治家、革命家等身份引導人民群眾積極投身推動社會進步的實踐活動中;他們親手完成了許多寶貴的精神產品的創(chuàng)造[3]。

1.2 歷史名人品牌的界定

歷史名人在長期的歷史發(fā)展進程中已經衍化為社會超級符號，攜帶著豐富的文化意義，能夠引起人們無限的遐想。從符號學和品牌學的角度來看，炎帝、黃帝中華民族人文始祖是典型的符號，歷史名人品牌符號在實踐中早于產品品牌的出現(xiàn)。多數歷史名人在其所處朝代即已發(fā)展成名人品牌，有些歷史名人還是他們那個時代眾人追捧的明星人物，如李白、杜甫、蘇軾等，還有一些歷史名人是在后世逐漸被挖掘出巨大價值而成名。歷經人類歷史發(fā)展長河的洗禮和歲月的長久傳播，這些當時的名人品牌逐漸發(fā)展成為歷史名人品牌[4]。

歷史名人品牌是一種特殊的品牌，具有一些與品牌和個人品牌（名人品牌）一致的關鍵性要素，其內涵包括以下4個方面。

一是歷史名人品牌的外在屬性。它由歷史名人的外在的、有別于其他歷史名人的視覺識別性符號構成，如歷史名人的名字、外貌特征（高矮、胖瘦、面部特征等）、姿勢特征（走路姿勢、手勢等）。

二是歷史名人品牌的內在屬性。它是歷史名人品牌構成的基礎，由歷史名人的貢獻、事跡和故事等行為識別性符號構成，以相關資源（如遺作、遺跡、遺物、紀念物等）為支撐，豐富的歷史名人資源已內化為歷史名人品牌的重要組成部分。

三是歷史名人品牌的精神屬性。它由歷史名人的內在涵養(yǎng)與精神等理念識別性符號構成，包括公眾通過歷史名人品牌傳播的各種形式所感受到的情感歸屬、審美愉悅、價值認同等精神層面的、抽象的、具有象征意義的內容，如歷史名人身上體現(xiàn)的民族精神、愛國精神、奮斗精神等，以及歷史名人呈現(xiàn)出來的典型地域文化和群體文化等。精神屬性是歷史名人品牌構成的深層核心要素。

四是歷史名人品牌以歷史名人為載體。它是把一位歷史名人和其他歷史名人區(qū)別開來的獨特的象征、符號，或者實際事物及其組合，是歷史名人的外在形象和內在涵養(yǎng)與精神的綜合體，是外在屬性、內在屬性和精神屬性有機結合的統(tǒng)一體。

2 歷史文化名人武則天品牌符號形象

武則天作為中國歷史上唯一被正史承認的女皇帝，她的品牌形象在上千年的歷史長河中不斷被塑造、解構與重構，成為一個集政治、文化、性別等多重符號于一身的復雜而多維的體系[5]。

2.1 政治符號

武則天品牌的政治符號關注的是其在政治上進行了一系列的改革和制度創(chuàng)新，廢除門閥制度，提高政府的行政效率;推行科舉制，進一步拓寬了選才渠道，使得人才有更多機會進入官場。她以卓越的政治才能和堅定的決心，展現(xiàn)出了強大的領導力和決策力，推動了唐朝的政治、經濟和文化發(fā)展。武則天作為唐朝的政治家，其形象在唐朝時期得到了廣泛的傳播和認可，其在政治上的成就和地位使她成為中國歷史上一個不可忽視的政治符號[6]。

2.2 女皇帝符號

作為中國歷史上唯一被正史承認的女皇帝，武則天的形象被賦予了專制皇帝的符號意義。在男權主導的封建社會，女性能夠登上皇位并維持統(tǒng)治，本身就是一種巨大的挑戰(zhàn)。因此，武則天在統(tǒng)治過程中，不得不采取更為嚴厲和專制的手段，以確保自己的地位和權威。這種專制也是當時歷史條件的必然產物，是她在特定歷史條件下的一種政治選擇。雖然武則天在統(tǒng)治中表現(xiàn)出了一定的專制傾向，但她也并非完全無視民生和仁政，也采取了減輕賦稅、發(fā)展農業(yè)等政策，以改善民生。因此，她的統(tǒng)治方略并非暴政，而是與仁政相結合的一種政治模式。

2.3 文化符號

武則天還是一位才華橫溢的才女和詩人，善于寫詩、散文和詔書等文體，作品風格多樣，內容豐富。她還親自參與文學創(chuàng)作和討論，與文人墨客交流切磋，推動了唐代文化的繁榮和發(fā)展。她的文學才華和創(chuàng)作成就，成為其形象塑造中不可或缺的一部分。這種才女形象，不僅體現(xiàn)了她的個人魅力和才華，也反映了當時社會對女性才華的認可和尊重。

2.4 性別符號

武則天作為封建社會女性，她的形象和地位具有特殊的性別符號意義。她用自己的行動證明了女性同樣可以擁有政治才能和領導能力，同樣可以為國家和民族作出貢獻。她通過提拔女性官員、重視女性教育等措施，提高了女性的社會地位和影響力。在封建社會，武則天通過自己的智慧和努力，成功登上了皇位，成了封建社會的最高統(tǒng)治者。她不僅成功挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)的性別意識和觀念，也為后世女性爭取平等和自由提供了有力的支持，為女性的解放和發(fā)展作出了重要的貢獻[7]。

3 歷史文化名人武則天品牌形成與發(fā)展

武則天，作為中國歷史上唯一的女皇帝，其品牌形成與發(fā)展經歷了孕育、形成、成長和擴散4個階段。與其他男性歷史名人相比，武則天的品牌形成具有其獨特性。

3.1 孕育階段：獨特的歷史背景與個人經歷

在中國傳統(tǒng)社會，一個普通人要成為名人，個人持續(xù)努力和時代提供的機遇都必不可少。歷史名人品牌不可能突然冒出來，而是會經歷一個相對現(xiàn)代名人品牌更長時期的孕育階段。孕育階段往往處于歷史名人的青少年和壯年時期，青少年時期是一個人性格、行為、思想和價值觀形成的重要時期，多數歷史名人，尤其是文學家、思想家、政治家、科學家等在青少年時期就有一些有別于普通人的鮮明特點，如思維活躍、求知若渴、叛逆精神、胸懷天下等，并且在鄉(xiāng)鄰中留下了較好的口碑，這也是歷史名人品牌從普通人中脫穎而出繼續(xù)進化的基礎。

盡管武則天從小聰明過人，對文學和政治有著濃厚的興趣，但相對于那些文學家和思想家并不明顯。她14歲入宮，直至后來成為皇后，在后宮中展現(xiàn)的政治手腕僅是宮廷斗爭的尋常一幕。這些經歷雖然為她后來的統(tǒng)治奠定了堅實基礎，但在男權主導的社會背景下，她的這些事跡并未廣泛吸引社會的注意與傳播。唐朝的開明和包容為武則天提供了展示自己才華和能力的舞臺，因此武則天在臨朝稱制及稱帝之前并未像其他男性歷史名人那樣有明顯的、長時間的品牌孕育階段。

3.2 形成階段：作為皇帝期間的品牌傳播

在唐朝，由于獨特的政治地位和女性身份，武則天成為人們關注的焦點，她的政治決策、宮廷生活及個人品質等，都成為當時人們議論的話題。武則天形象的傳播在某種程度上具有了快速傳播的特點，通過當時各種媒介手段，將其形象、事跡、言論等快速、廣泛且深入地傳播給民眾，快速擴散、廣泛覆蓋，且影響深遠。683年臨朝稱制及至690年稱帝，作為轟動性、標志性的事件，標志著武則天品牌的形成，其在位期間作為女性皇帝的品牌形象符號已經確立。武則天作為唐朝的政治家、中國歷史上唯一的女皇帝，其女性統(tǒng)治者神秘威嚴的形象在唐朝時期得到了廣泛地傳播和認可。

3.2.1 官方渠道傳播

女皇武則天在位期間通過官方的傳播媒介精心策劃和傳播自己的形象，以鞏固皇權、維護統(tǒng)治秩序，并塑造自己在民眾心目中的神圣和威嚴的地位。一是利用官方邸報，向各級官員傳遞皇帝諭旨、臣僚奏章和朝廷動態(tài)等，宣揚自己的形象。二是通過發(fā)布告示和榜文，將自己的政令、德行和功績昭告天下，在民眾中樹立自己的權威形象。三是利用宗教儀式、神話傳說等手段來增強自己的神秘感和神圣性。四是定期舉辦各種慶典和儀式活動，如登基大典、祭祀活動等，以彰顯皇威和榮耀。

3.2.2 文藝作品傳播

唐朝是文學繁榮的時期。唐朝的一些官方詩歌對武則天進行了頌揚，稱贊她的政治才能和統(tǒng)治成就，這些詩歌在一定程度上塑造了武則天英明的形象。武則天自己也曾撰寫過一些文章和詩歌，著有《垂拱集》和《金輪集》等，這些作品在一定程度上反映了她的思想觀念和文學才華，也為后人了解武則天形象提供了參考。在民間，許多文人墨客以武則天為題材進行創(chuàng)作，這些文學作品包括詩歌、散文、小說等，它們從不同角度描繪了武則天的形象。與官方詩歌不同，民間詩歌對武則天的評價更為復雜，一些詩歌表達了對她統(tǒng)治的不滿和批判，而另一些則對她表示同情或贊賞。在唐朝，藝術作品也是武則天形象傳播的重要載體。一些繪畫作品以武則天為題材進行創(chuàng)作，描繪了她的肖像和宮廷生活場景。一些雕塑作品也塑造了武則天的形象，這些雕塑作品往往被放置在宮廷或寺廟等場所，供人們瞻仰和祭祀，如洛陽龍門石窟盧舍那大佛即是武則天捐款開鑿，并按照她的面容雕刻的。這些文藝作品不僅豐富了武則天的形象內涵，還促進了其形象的廣泛傳播，使得武則天的形象更加生動、立體，進一步擴大了武則天品牌形象的影響力和知名度。

3.2.3 民間傳說傳播

民間傳說是武則天形象傳播的重要途徑之一。在唐朝，關于武則天的傳說層出不窮，一些民間傳說講述了武則天的出生和成長經歷，如她出生時的異象、少年時期的才智等;還有許多關于武則天政治活動的故事，如她如何打擊政敵、鞏固政權等。這些民間傳說往往帶有濃厚的神秘和傳奇色彩，富含夸張和虛構成分，但也在一定程度上反映了當時社會對武則天的看法和態(tài)度。武則天的形象通過民間傳說口耳相傳地在唐朝廣泛傳播，使得武則天的品牌形象更加深入人心。

3.3 成長階段：后世對武則天品牌的傳播

在中國傳統(tǒng)社會，由于傳播環(huán)境的限制、傳播媒介缺乏、傳播手段效率不高，與現(xiàn)代名人品牌相比，歷史名人品牌成長非常緩慢。歷史名人過世后，后繼朝代的文人和史家擔負起傳播知識和傳承文化的重任，他們攢聚前世文學家、思想家的作品，書寫前世名人的傳奇和故事，宣揚前世名人的精神與功勞。在武則天去世后，她的品牌形象開始進入成長階段。武則天雖著有《垂拱集》《金輪集》等作品集，但與文學家、思想家的作品差距明顯，并沒有被后世廣為印刷和傳播。但后世對武則天的評價和獨具特色的紀念場館進一步豐富了她的品牌形象，使其品牌形象在歷史長河中更加鮮明和立體。

3.3.1 后世名人評價

歷史名人過世后，在后繼朝代持續(xù)不斷的傳播中，尤其是通過后世名流正面、高度的評價，歷史名人品牌符號不斷得到充實和完善，并進一步獲得符號固化，其中一些更是流芳百世。在古代，對武則天的評價經歷了從積極到消極的變化。唐代前期，由于所有皇帝都是她的直系子孫，儒家正統(tǒng)觀念尚未完全占據統(tǒng)治地位，因此對武則天的評價相對積極正面。但隨著時間推移，特別是北宋司馬光在主編的《資治通鑒》中對她進行嚴厲批判;南宋時期，程朱理學在中國思想上占據主導地位，對武則天的評價變得較為負面。五代至清代歷史名人對武則天的評價如表1所示。

3.3.2 以樓堂館所為載體的傳播

在我國古代，有關前世歷史名人的紀念物主要是故居、紀念歷史名人的樓堂館所、歷史名人墓地及其相關遺物等，這些緣起于歷史名人的樓堂館所成為后世人們紀念和瞻仰前輩先賢的地方，也是歷史名人文化傳播、傳承和品牌發(fā)展進化的載體。在古代，關于武則天的紀念場所主要是乾陵和盧舍那大佛。位于陜西咸陽市乾縣的乾陵是唐高宗李治與武則天的合葬墓，規(guī)模龐大，設計精美，千百年來以其神秘威嚴和各種軼聞傳說吸引文人騷客、達官商賈慕名而來。位于洛陽龍門石窟的盧舍那大佛，是武則天捐款開鑿的，并按照她的面容雕刻，是龍門石窟中藝術水平最高、整體設計最嚴密、規(guī)模最大的一座造像，以神秘微笑著稱，被國外游客譽為“東方蒙娜麗莎”“世界最美雕像”。乾陵的神秘威嚴展示和傳播了武則天政治家、皇帝形象;盧舍那大佛的微笑展示了大唐的包容和自信，以及武則天的文化魅力和女性魅力。乾陵和盧舍那大佛成為武則天品牌形象的象征和永久的傳播載體。

3.4 擴散階段：品牌形象急劇擴散階段

在現(xiàn)代社會立體傳播環(huán)境下，傳播媒體日益多樣化，傳播方式日益豐富多彩，傳播印象日益深入，義務教育普及后民眾知識水平提升導致傳播對象和傳播范圍日益大眾化，歷史名人武則天品牌在大范圍內得到了更加廣泛和深入的傳播，進入了急劇擴散階段。在成長階段逐漸獲得固化的歷史名人品牌符號內涵不斷得到充實，品牌形象日益豐富多彩，成為一個具有獨特魅力和影響力的歷史名人品牌。

3.4.1 出版物傳播

新中國成立后，尤其是改革開放以來，隨著國民經濟持續(xù)發(fā)展、出版業(yè)的興盛和人民群眾日益增長的文化生活的需要，出版了大量與武則天相關的各類圖書。截至2024年10月，在中國知網、“讀秀”中以“武則天”為主題詞搜到的圖書有552種，其中以傳記為主。大量作家撰寫了武則天的傳記，其中以林語堂的《武則天傳》、蘇童的《武則天》、北村的《武則天》和蒙曼的《武則天》等為代表，對當代民眾全面、深入了解武則天起到了重要的作用。

3.4.2 現(xiàn)代多維紀念物傳播

隨著經濟發(fā)展和科學技術及建造技術的進步，現(xiàn)代社會有關歷史名人的紀念物越來越多，呈現(xiàn)出立體化的紀念展示。既有傳統(tǒng)形式的紀念館、故居（舊居）、墓冢和紀念地名（廣場、道路）、雕像、書法題詞等，也有紀念郵票、紀念獎項節(jié)慶、紀念學校機構等現(xiàn)代形式紀念物。在具體內容的展示模式上，從以靜態(tài)的作品、遺跡和遺物展示為主，逐漸過渡到以基于4G、5G網絡的互聯(lián)網技術、3D技術等現(xiàn)代信息技術為主的立體動態(tài)展示模式。

武則天的陵墓乾陵和龍門石窟盧舍那大佛繼續(xù)煥發(fā)光彩。其籍貫地女皇故里山西省文水縣的武則天紀念館（則天圣母廟），以武則天女皇的特定身份和文物價值名揚中外，是全國唯一一座女皇主廟宇。在武則天出生地四川廣元，皇澤寺內有武則天真容塑像和唐高宗與武則天的銅像，市區(qū)還有則天路、則天路小學、則天小區(qū)、則天大殿、則天號魚府等紀念道路和廣場。許多與武則天相關的歷史遺跡和景點都成為熱門旅游景點，吸引了大量游客參觀和體驗。這些景點的開發(fā)和推廣不僅促進了當地經濟的發(fā)展，也進一步提升了武則天的品牌形象[9]。

3.4.3 影視傳播

影視傳播包括電視紀錄片、電視劇、電影、話劇等，是視聽合一的傳播模式，能夠進行動態(tài)演示，直觀性強，有較強的視覺沖擊力和感染力。影視傳播話題性強，影響面廣，跨越了讀寫障礙，無須對觀眾的文化知識水準有嚴格的要求，成為現(xiàn)代社會流行的一種大眾傳播媒介。武則天屬于比較早被搬上影視屏幕的歷史人物，其個性突出，充滿傳奇，既有歷史的厚重感，又有不少茶余飯后的話題，許多電影、電視劇以武則天為主角或重要角色，通過藝術手法展現(xiàn)了她的傳奇人生和卓越才華。從20世紀30年代第一部有關武則天的電影播出開始算，截至目前把武則天當成主角或者配角的電影電視劇已有30多部[10]。改革開放后，拍攝了大量的電視劇如《一代女皇武則天》（1985年）、《武則天》（1995年） 、《大明宮詞》（2000年）、《至尊紅顏》（2003年）、《無字碑歌：武》（2006年）、《武則天秘史》（2011年）、《武媚娘傳奇》（2014年）。這些作品不僅提高了武則天的知名度，也進一步豐富了她的品牌形象。

3.4.4 互聯(lián)網和新媒體傳播

21世紀后，我國互聯(lián)網發(fā)展迅速，已經從固定互聯(lián)網發(fā)展到移動互聯(lián)網，網絡在傳播中發(fā)揮了重要作用。通過百度，可以搜索到超過5 000萬的網頁、圖片、資訊、視頻、筆記和評論。在武則天的籍貫地、出生地、為官地等地方政府網站、歷史名人紀念館建立了專門面向公眾宣傳和紀念歷史名人的網站。一些大型門戶網站，如新華網、中國新聞網、騰訊、網易、新浪等建有一些代表性歷史名人的專門網站（網頁）。以中國知網為代表的作品檢索網站對歷史名人品牌傳播也起到了重要作用，如在中國知網文獻檢索中，輸入關鍵詞“武則天”，以“主題”方式搜索，截至2024年10月共有4 540條;以“篇名”方式搜索共有1 152條。在新媒體時代，武則天品牌得到了更加廣泛和深入的傳播，通過互聯(lián)網、社交媒體等新媒體平臺，人們可以更加方便地了解武則天的歷史和文化背景，也可以分享和交流對她的看法和評價。這種傳播方式不僅提高了武則天的知名度，也進一步豐富了她的品牌形象和內涵。

4 結束語

歷史名人品牌，作為一種蘊含深厚文化底蘊與獨特魅力的特殊品牌類型，其形成與發(fā)展軌跡不同于一般的商業(yè)品牌。這類品牌往往根植于歷史人物的真實生平、卓越成就及廣泛的社會影響，經過時間的沉淀與后人的不斷詮釋，逐漸演化成為具有鮮明個性、豐富內涵和高度識別度的文化符號。與普通品牌相比，歷史名人武則天品牌在研究上呈現(xiàn)出更為復雜的面貌，涉及歷史學、文化學、傳播學等多學科的交叉融合，其特征的多樣性和表現(xiàn)形式的創(chuàng)新性，為品牌研究帶來了新的視角與挑戰(zhàn)。在尊重歷史真實性的基礎上，創(chuàng)新性地提煉并傳播以武則天為代表的歷史名人的符號特征，使之成為連接過去與現(xiàn)在、傳統(tǒng)與現(xiàn)代的文化橋梁。

參考文獻

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基金項目：四川省哲學社會科學重點研究基地四川省武則天研究中心項目“人類命運共同體視域下武則天文化東南亞傳播研究”（項目批準號：SCWZT-2023-04）;四川省哲學社會科學重點研究基地四川省諸葛亮研究中心項目“人類命運共同體視域下諸葛亮文化東南亞傳播研究”（項目批準號：23ZGL05）;四川省哲學社會科學重點研究基地四川旅游發(fā)展研究中心課題“歷史名人與山岳型旅游景區(qū)文化價值協(xié)同演進研究”（項目批準號：LY21-25）。

作者簡介：任文舉（1975-），男，四川達州人，碩士研究生，教授。研究方向：品牌文化與歷史名人文化。