摘" 要：旅游景區(qū)一般都處于鄉(xiāng)村地帶，其良好的發(fā)展對于促進周邊鄉(xiāng)村實現(xiàn)振興有著重要的作用。欽州八寨溝景區(qū)品牌在品牌特質(zhì)、品牌利益、品牌價值和品牌個性等方面存在著諸多不足，制約著景區(qū)發(fā)展，也影響著周邊鄉(xiāng)村振興的進程。因此，以國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施為契機，借鑒品牌羅盤理論，提出欽州八寨溝景區(qū)品牌提升策略，從而提升景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展，并帶動周邊實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興;八寨溝;品牌提升;品牌羅盤;品牌個性

中圖分類號：F592.7 文獻標志碼：A" " " " " 文章編號：2096-9902（2024）15-0096-04

Abstract： Tourist attractions are generally located in rural areas， and their good development plays an important role in promoting the revitalization of the surrounding villages. The brand of Qinzhou Bazhaigou Scenic spot has many deficiencies in brand characteristics， brand interests， brand value and brand personality， which not only restricts the development of the scenic spot， but also affects the process of revitalization of the surrounding rural areas. Therefore， taking the implementation of the national Rural Revitalization Strategy as an opportunity， drawing lessons from the brand compass theory， this paper puts forward the brand promotion strategy of Qinzhou Bazhaigou scenic spot， so as to enhance the sustainable development of the scenic spot and drive the surrounding areas to achieve rural revitalization.

Keywords： rural revitalization; Bazhaigou; brand promotion; brand compass; brand personality

黨的二十大報告明確提出“全面推進鄉(xiāng)村振興”“發(fā)展鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)，拓寬農(nóng)民增收致富渠道”。鄉(xiāng)村旅游作為鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)，是推動鄉(xiāng)村振興的一條重要途徑。八寨溝景區(qū)位于廣西欽州市西北十萬大山腹地的貴臺鎮(zhèn)洞利村境內(nèi)，作為一個生態(tài)旅游景區(qū)，八寨溝景區(qū)品牌建設(shè)不僅關(guān)系著八寨溝自身的生態(tài)旅游發(fā)展，也關(guān)系著周邊鄉(xiāng)村振興的進程。但欽州八寨溝景區(qū)目前存在品牌知名度低、價值弱等問題。因此，必須要做好八寨溝旅游景區(qū)品牌發(fā)展，推動八寨溝旅游景區(qū)品牌提升，以增加村民收入，帶動周邊產(chǎn)業(yè)發(fā)展，進而實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。

1" 欽州八寨溝景區(qū)品牌發(fā)展現(xiàn)狀分析

欽州市八寨溝旅游景區(qū)是國家4A級旅游景區(qū)，總面積3萬多畝（1畝約等于667 m2） 。八寨溝是集探險、獵奇、游泳、休閑度假、避暑及觀光于一體的旅游勝地，有著“天然氧吧”之稱，冬無嚴寒、夏無酷暑，是新興的優(yōu)秀旅游度假勝地。目前，景區(qū)在周邊已經(jīng)擁有一定品牌知名度，自2023年疫情開放以來，景區(qū)的游客到訪量達30萬人次，實現(xiàn)旅游總收入的3 000多萬元。

1.1" 構(gòu)建比較完善的品牌標識和視覺識別系統(tǒng)

品牌標識就是利用地標、標識、圖案和色彩線索等內(nèi)容，幫助消費者快速認識和向消費者傳輸某種信息，以達到識別品牌、促進銷售的目的。八寨溝景區(qū)的品牌Logo是根據(jù)八寨溝特有的風(fēng)光設(shè)計的，以水的波紋為主的造型，旨在傳遞景區(qū)的獨特魅力和文化底蘊，體現(xiàn)了八寨溝旅游品牌主要的方向，集潭多、水清、瀑美、谷幽為一體。八寨溝風(fēng)景區(qū)擁有較為完善的視覺識別系統(tǒng)，根據(jù)景區(qū)的自然環(huán)境和文化特色選擇色彩方案以保持整體的統(tǒng)一性和辨識度。比如其網(wǎng)站以綠色為主色調(diào)，風(fēng)格特征明顯，以綠色為主色調(diào)還體現(xiàn)在八寨溝景區(qū)建筑、交通工具、標準色彩等方面，體現(xiàn)出系統(tǒng)的品牌設(shè)計理念。

1.2" 積極利用新媒體平臺構(gòu)建互動品牌關(guān)系

八寨溝景區(qū)積極利用新媒體平臺構(gòu)建與游客的互動品牌關(guān)系，一方面八寨溝景區(qū)積極利用微博、自建網(wǎng)站、抖音等新媒體平臺宣傳景區(qū)人文景觀和自然景色，推送八寨溝景區(qū)的旅游資訊、發(fā)布活動廣告等，并鼓勵游客將自己的親身經(jīng)驗和感觸進行分享，比如八寨溝景區(qū)網(wǎng)站上專門發(fā)布了一篇游客的《游記分享》，給人以真實感。另一方面，八寨溝景區(qū)網(wǎng)站還設(shè)置了用戶留言等版塊，促進與游客的互動。通過游客的留言反饋，不僅能收集到游客批評建議，以了解景區(qū)品牌的優(yōu)勢和不足，也讓八寨溝景區(qū)品牌的形象更加走進消費者的內(nèi)心，增強了八寨溝景區(qū)的品牌好感度，無形中增加了八寨溝景區(qū)品牌價值。

1.3" 不斷開展景區(qū)品牌擴展和創(chuàng)新活動

景區(qū)品牌擴展和創(chuàng)新是當今旅游行業(yè)中常見且重要的經(jīng)營策略，八寨溝景區(qū)通過品牌的擴展創(chuàng)新，在提升八寨溝景區(qū)知名度的同時也更加強化了八寨溝景區(qū)在消費者心中的品牌形象。比如，八寨溝景區(qū)和高校合作開展自然教育課程、生態(tài)體驗活動、植物識別、生態(tài)徒步等，增加了八寨溝景區(qū)在周邊學(xué)生游客群體中的影響力。又比如，為了推動八寨溝的深度開發(fā)，提升景區(qū)品牌形象，其制作了專題電視文學(xué)片《那山那水八寨溝》、歌曲MTV《我在那天等你》。一系列的品牌擴展和創(chuàng)新活動，使得八寨溝景區(qū)的品牌影響力不斷上升，八寨溝景區(qū)獲得了2020年“中國森林體驗基地”的稱號，這一個國字號森林生態(tài)旅游品牌榮譽的獲得，不僅提升了八寨溝景區(qū)在森林生態(tài)旅游領(lǐng)域的地位，也在一定程度上提高了景區(qū)的品牌美譽度。

2" 八寨溝品牌建設(shè)問題存在的品牌羅盤分析

達彼思公司廣告大師羅瑟·瑞夫斯提出了品牌羅盤理論，品牌輪盤的構(gòu)造是由層次同心圓所組成的，最中心點就是品牌核心，從外到內(nèi)分別為品牌特質(zhì)、品牌利益、品牌價值、品牌個性。它們彼此之間是有關(guān)聯(lián)性的，并且環(huán)環(huán)相扣，而在打造出品牌核心之前必須由外而內(nèi)抽絲剝繭地去做檢視，以及尋找可能性。八寨溝景區(qū)目前在品牌特質(zhì)擴展、品牌利益提供、品牌價值提升和品牌個性塑造等方面還存在著不足之處，進而影響了八寨溝景區(qū)的品牌提升。

2.1 景區(qū)交通和產(chǎn)品設(shè)施不到位，影響了品牌特質(zhì)

八寨溝景區(qū)的風(fēng)景和獨特旅游資源，景區(qū)的娛樂、服務(wù)、環(huán)境設(shè)施等都能體現(xiàn)景區(qū)的品牌特質(zhì)。但是，目前八寨溝景區(qū)在品牌特質(zhì)方面，還存在以下問題：一是交通不便。交通的便利性是游客優(yōu)先考慮的原因之一，出行的便利性直接影響著游客的游玩體驗。而對八寨溝而言，這點存在著嚴重的不足。八寨溝景區(qū)距離廣西首府南寧125 km，距離欽州市區(qū)有50 km多地處于距離市區(qū)較偏遠的農(nóng)村地區(qū)，周邊經(jīng)濟發(fā)展水平不是很高，交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)也跟不上步伐，公共交通站點相對少，不能全面服務(wù)周邊游客的交通出行要求，交通問題極大地限制了游客的出行。二是游覽設(shè)施與服務(wù)提供不到位。景區(qū)內(nèi)標識牌設(shè)計、引導(dǎo)標識設(shè)計的內(nèi)容顯得單調(diào)，景區(qū)的公共設(shè)施和功能不夠齊全完善，在人員上安排和服務(wù)質(zhì)量存在一定的不足，導(dǎo)致景區(qū)的服務(wù)能力不高，使游客的旅游品質(zhì)需求得不到滿足。三是景區(qū)本身的景點缺少人文意蘊。八寨溝景區(qū)包含著八寨溝、萬壽谷2條原始森林溝谷及八寨溝森林漂流3部分，景點雖然較多，其官方網(wǎng)站上宣傳“在八寨溝景區(qū)的回溪溝谷深壑之間，擁有近百個著名水潭，每個水潭都盛滿了美麗傳說，意味深遠！”但總體而言，缺乏歷史名人或人文墨客的光環(huán)加持。

2.2" 特色旅游產(chǎn)品或服務(wù)較少，減少了品牌利益

隨著旅游的普遍化，人們越來越不滿足于景區(qū)自然風(fēng)景。在眾多旅游目的地中，如果一個景區(qū)沒有獨特的景觀、文化和活動，就很難吸引游客的目光。游客不僅追求“去了哪玩”，更注重“玩了什么”“玩得怎么樣”“有什么收獲”等，這就體現(xiàn)了游客旅游對于旅游收獲的要求。但八寨溝景區(qū)還存在一些問題，一是八寨溝景區(qū)在服務(wù)質(zhì)量方面有時低于游客的期望。八寨溝主要是以自然景觀為基礎(chǔ)的旅游開發(fā)，在景區(qū)接待的部分工作人員是周邊當?shù)氐拇迕?，文化程度普遍不高，缺乏專業(yè)的管理和服務(wù)，所以導(dǎo)致旅游管理和服務(wù)水平不高，也影響了游客的游玩體驗。二是景區(qū)特色旅游產(chǎn)品較少。在旅游產(chǎn)品的研發(fā)上欠缺特色，旅游產(chǎn)品沒有與當?shù)厣鷳B(tài)建設(shè)和民風(fēng)民俗結(jié)合起來，特色旅游產(chǎn)品品牌沒有真正樹立起來，特別是與景區(qū)文化相聯(lián)系的展示產(chǎn)品少之又少，無法形成差異化來吸引消費者。隨著旅游業(yè)的發(fā)展，許多的消費者希望能獲得參與性高和體驗性強的定制化服務(wù)，但八寨溝景區(qū)在品牌活動方面做得相當少，很少舉辦相關(guān)節(jié)日文化旅游活動擴大其影響力，一年有時候就一兩次，而且在宣傳上還比較單一。同時，景區(qū)內(nèi)的日常旅游休閑活動不夠豐富，景區(qū)娛樂活動內(nèi)容缺少趣味性及互動性。總體而言，游客在八寨溝景區(qū)的旅游收獲還有許多需要提高的地方。

2.3" 游客旅游獲得感偏低，降低了品牌價值

品牌價值主要包括2個方面的內(nèi)容，一是景區(qū)品牌給予游客的自我感受，主要表現(xiàn)在旅游后是否發(fā)朋友圈、短視頻展示等行為之上;二是他人如何看待去了這個景點旅游的游客，主要表現(xiàn)為他人是不是羨慕游客、模仿游客，并進而實施同樣的旅游活動。八寨溝景區(qū)有些景點規(guī)劃設(shè)計中存在漏洞，隨意性較大，形式較單一，導(dǎo)致游客體驗感差，獲得感偏低。此外，景區(qū)內(nèi)的旅游產(chǎn)品單一，大多數(shù)圍繞自然景區(qū)的自然景觀和游玩方式展開，缺乏多樣性和創(chuàng)新性，在民俗文化和品牌價值上融合不到位，這對八寨溝景區(qū)品牌價值提升造成了很大的障礙，降低了游客對八寨溝景區(qū)旅游品牌價值的整體知覺意識。如果游客對八寨溝景區(qū)的品牌價值感覺較低，又進而會影響到其他人對于八寨溝景區(qū)品牌價值的認同。根據(jù)調(diào)查，認為前往八寨溝景區(qū)能讓游客感到快樂，“一般”程度選項的為35.02%，“滿意”程度選項的為23.47%，“很滿意”程度選項的為29.24%。

2.4" 差異化定位還需加強，品牌個性不明顯

品牌個性是指八寨溝景區(qū)品牌給消費者的認知帶來的與人類相關(guān)的人格個性特征。國內(nèi)部分城市或景區(qū)，對于旅游品牌的個性化塑造非常成功，自然景觀如黃山迎客松，品牌個性體現(xiàn)在“迎”這一獨特的人格特征之上，而市民文化旅游如哈爾濱的“花式寵客”、淄博燒烤的“守信”等，也體現(xiàn)出中國傳統(tǒng)文化中熱情好客的人格特征。而欽州八寨溝景區(qū)作為城郊型森林生態(tài)景區(qū)，其品牌定位主要集中在自然景觀，品牌個性塑造還處于初步階段，尤其是擬人化的IP設(shè)計還需要加強。品牌個性不明顯，導(dǎo)致游客對景區(qū)除了自然風(fēng)光之外，其中的人文情懷、歷史底蘊、服務(wù)風(fēng)格等某一特點印象不深刻，也影響了八寨溝景區(qū)品牌個性的傳播。

以上問題的存在，導(dǎo)致消費者對八寨溝景區(qū)的品牌滿意度不高。為了驗證這一判斷，在對消費者進行的一項品牌調(diào)查中，以五分制進行量表設(shè)計，調(diào)查后進行數(shù)據(jù)加權(quán)平均，具體見表1。

3" 鄉(xiāng)村振興背景下欽州八寨溝景區(qū)品牌提升策略

品牌提升是提高欽州八寨溝景區(qū)自身快速發(fā)展的關(guān)鍵所在。因此，要抓住鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略機會，對八寨溝景區(qū)的品牌特質(zhì)、品牌利益、品牌價值和品牌個性進行提升，以適應(yīng)現(xiàn)代旅游市場品牌競爭要求，不斷提高欽州八寨溝景區(qū)品牌在旅游市場中的品牌形象和知名度，進而實現(xiàn)八寨溝景區(qū)周邊鄉(xiāng)村的振興。

3.1" 加強八寨溝景區(qū)旅游項目建設(shè)，推動景區(qū)與周邊鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施融合

景區(qū)的旅游空間結(jié)構(gòu)不是一成不變的，它受景區(qū)內(nèi)外兩大因素的影響，即旅游市場需求的變化和旅游景區(qū)生命周期的發(fā)展。為了更好地滿足市場的需求，提高景區(qū)的盈利率，旅游景區(qū)必須對自身的空間結(jié)構(gòu)進行優(yōu)化和提升。一是對八寨溝景區(qū)旅游項目建設(shè)進行科學(xué)規(guī)劃。利用景觀設(shè)計和主題規(guī)劃，創(chuàng)造令人難忘的景區(qū)形象，滿足游客的多樣化、個性化、多層次、多維度需求?？茖W(xué)做好景區(qū)旅游項目規(guī)劃的工作，規(guī)劃景區(qū)品牌特色項目，推動與景區(qū)周邊鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施同步規(guī)劃。二是加強八寨溝景區(qū)旅游項目建設(shè)。加強景區(qū)旅游項目建設(shè)是提升景區(qū)整體品質(zhì)和競爭力的關(guān)鍵，可以借鑒旅游市場上其他景區(qū)的先進建設(shè)經(jīng)驗，針對自身存在的不足，確保旅游項目的優(yōu)質(zhì)性同時突出其品牌性、識別性和特色性。另外，深入做好“文旅+產(chǎn)業(yè)”文章，全面完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加快服務(wù)構(gòu)建新發(fā)展格局，打造一批體驗式消費新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)品、新場景，更好帶動了景區(qū)文旅市場的消費潛力和活力。三是推動八寨溝景區(qū)與周邊鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施融合，提高對周邊民宿亮化及標識標牌等基礎(chǔ)設(shè)施的升級改造，讓游客在體驗八寨溝景區(qū)風(fēng)光的同時，還能便捷體驗到與自然環(huán)境融合的鄉(xiāng)村風(fēng)光，感受濃厚的鄉(xiāng)村文化氛圍，不斷提升景區(qū)旅游品質(zhì)。

3.2" 滿足游客旅游需求，增加旅游品牌利益

旅游景區(qū)都需要提煉一個清晰獨特、引人入勝的主題。按照主題來規(guī)范項目，或者進行整合打造，旅游吸引力就會得到極大的提升。一是策劃令人回味的項目和可購買的商品。根據(jù)八寨溝景區(qū)的特點和游客的需求，組織舉辦主題活動，如攝影比賽、戶外拓展、親子活動、體驗課程等，讓游客能夠選擇自己感興趣的項目進行體驗。同時，景區(qū)還應(yīng)該有精心設(shè)計的紀念品和特色商品，讓游客能夠購買到與景區(qū)相關(guān)的紀念品，以留下美好的回憶。這種方式可以讓游客更好地了解景區(qū)的特色和亮點，同時提高景區(qū)的品牌吸引力和競爭力。另外，依托當?shù)氐臈l件、資源、文化和特色，著力挖掘景區(qū)旅游項目的文化內(nèi)涵，通過“旅游+鄉(xiāng)村文化活動”“旅游+景區(qū)體驗項目”“旅游+現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)”等多種形式和方法，展示景區(qū)與周邊鄉(xiāng)村的旅游資源，使游客加深景區(qū)品牌印象和提升忠誠度的同時，又有利于宣傳景區(qū)周邊鄉(xiāng)村旅游的特色，實現(xiàn)景區(qū)特色旅游和周邊鄉(xiāng)村旅游的互補，提升游覽體驗感和舒適度。二是提供便捷的在線預(yù)訂服務(wù)，滿足游客需求。強化合作和聯(lián)盟，與在線旅游平臺如攜程、去哪兒網(wǎng)等合作，提供景區(qū)信息和門票銷售服務(wù)。同時可以通過在八寨溝景區(qū)等網(wǎng)站平臺上發(fā)布游記、評價等吸引更多的游客前來參觀。三是積極創(chuàng)造條件給游客以實惠，鼓勵消費者發(fā)朋友圈、種草、轉(zhuǎn)發(fā)鏈接等，并以此給消費者提供真正的優(yōu)惠，提高品牌效應(yīng)。四是做好官方網(wǎng)站建設(shè)，及時更新和發(fā)布景區(qū)新聞、活動信息、旅游攻略等，以便游客更好地了解景區(qū)的情況和特色。同時可以在網(wǎng)站上提供在線購票、在線客服等服務(wù)，提高游客的體驗和滿意度。

3.3" 賦予景區(qū)旅游內(nèi)涵，提升景區(qū)品牌價值

提升八寨溝旅游景區(qū)的品牌價值涉及一系列策略，包括講好景區(qū)故事、營造獨特的旅游體驗、加強市場營銷和利用技術(shù)等。首先，講好景區(qū)故事。塑造一個明確且吸引人的品牌故事和形象是吸引游客的重要因素。一個有吸引力的景區(qū)故事能夠引發(fā)游客的好奇心和興趣，使他們愿意前往景區(qū)親身體驗。八寨溝景區(qū)可以通過一些亮點或新鮮事來吸引游客的關(guān)注。這可以是一些特色的活動、展覽或表演，能夠引起游客的興趣和好奇心，使其愿意前往景區(qū)。二是建立品牌社區(qū)，提高品牌知名度。建立八寨溝景區(qū)消費者社群，并通過線上線下引流，通過品牌維度、個人維度、產(chǎn)品維度滲透至游客心中，從而擴大渠道，提高品牌價值。三是使用移動應(yīng)用、AR/VR體驗等科技工具來豐富游客體驗，創(chuàng)新傳統(tǒng)的旅游服務(wù)形式。目前，單一的景區(qū)游覽、文字講解、靜物展示等舊有業(yè)態(tài)容易讓人產(chǎn)生審美疲勞。運用全息投影、增強現(xiàn)實、智能交互等技術(shù)，打造身臨其境的場景，將觀光“打卡”變成深度體驗。

3.4" 實行差異化戰(zhàn)略，打造品牌個性形象

大衛(wèi)·奧格威曾一針見血地指出品牌即是個性，在1955年的一次演講中說：“廠商若能致力運用廣告為他們的品牌建立最有利的形象，塑造最清晰的個性，必能獲取市場最大的占有率，進而產(chǎn)生最高的利潤。讓我們記住，正是品牌的整體個性而不是瑣細的產(chǎn)品差別，決定了它在市場上的最終地位”。八寨溝景區(qū)的品牌個性是一個系統(tǒng)性的項目，它需要圍繞景區(qū)的獨特賣點和目標游客群體進行多方面的設(shè)計和推廣，要對八寨溝景區(qū)的自然環(huán)境、歷史背景、文化特點等進行深入研究，找出其獨一無二的賣點，比如八寨溝景區(qū)內(nèi)以奇石作底的清澈石潭有近百個之多，這些石潭由低到高呈階梯式排列，形成了一個個天然浴池。

具體而言，在明確目標市場，了解并確定八寨溝景區(qū)主要的目標游客群體的基礎(chǔ)上，可以采取以下策略。一是塑造八寨溝景區(qū)的品牌IP形象。良好的IP形象可以讓大眾信服，讓顧客對品牌產(chǎn)生興趣，對欽州八寨溝景區(qū)品牌而言，打造良好的IP形象可以增強大眾影響力，有利于將品牌景點推廣出去，增加知名度。在塑造形象過程中，還應(yīng)重視民俗文化資源的挖掘，適當?shù)厍袑嵱舷M者的實際需求。二是進行差異化定位。在原有的景區(qū)特有的景點介紹上，增加服務(wù)的項目產(chǎn)品及讓消費者了解該景區(qū)資源的當?shù)氐拿袼孜幕瘋鹘y(tǒng)，使其與其他旅游景區(qū)形成不同的特色。具體來說，以休閑旅游氛圍為特點，結(jié)合八寨溝景區(qū)現(xiàn)有的旅游資源為主要重點，開發(fā)以休閑生態(tài)旅游環(huán)境為主的旅游項目，讓游客不再只是為了在景點“打個卡”而路過。三是在該景區(qū)的網(wǎng)站上更新景區(qū)的旅游文化及其重點，比如增加休閑、文化、樂趣等介紹，讓景區(qū)的品牌個性有著更為豐富的表達，使旅游區(qū)的品牌形象更加深入人心。四是將環(huán)保和鄉(xiāng)村振興等發(fā)展實踐整合入景區(qū)運營和品牌個性中，如實施垃圾分類、生態(tài)保護項目、農(nóng)民就業(yè)等。

4" 結(jié)束語

鄉(xiāng)村振興背景下，實施品牌發(fā)展戰(zhàn)略和提升景區(qū)品牌是實現(xiàn)旅游景區(qū)可持續(xù)發(fā)展的重要方式。實現(xiàn)欽州八寨溝景區(qū)的品牌提升，有利于提升游客對欽州八寨溝景區(qū)品牌的認知，提高八寨溝旅游景區(qū)發(fā)展的空間，并增強八寨溝景區(qū)品牌自身的影響力，并進而帶動八寨溝景區(qū)周邊發(fā)展，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。

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基金項目：廣西2023年自治區(qū)級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目（S202311607122）

第一作者簡介：曾棟梁（1981-），男，碩士，高級經(jīng)濟師。研究方向為市場營銷。