摘" 要" 二手物品常瑜瑕并存， 買賣方的建構(gòu)水平是否影響其對(duì)瑜瑕屬性的關(guān)注進(jìn)而影響交易出價(jià)？本研究提出并證明了買賣方的聚焦分離效應(yīng)。通過對(duì)二手交易的策略回溯（研究1）、想法編碼（研究2）、屬性再認(rèn)（研究3）和屬性聚焦（研究4）， 發(fā)現(xiàn)低建構(gòu)的買賣方更易達(dá)成二手交易， 其原因在于降低建構(gòu)表征分離了買賣方的關(guān)注點(diǎn)， 使得賣方提高了對(duì)交易物品消極屬性的關(guān)注、買方提高了對(duì)交易物品積極屬性的關(guān)注， 從而縮小了雙方的出價(jià)差值。此外， 建構(gòu)水平誘發(fā)的出價(jià)變動(dòng)效應(yīng)在賣方身上比在買方身上更明顯。這拓展了建構(gòu)水平理論， 揭示了建構(gòu)表征影響交易出價(jià)的認(rèn)知機(jī)制， 也為二手交易中交易對(duì)象的篩選、議價(jià)策略的使用、二手平臺(tái)的管理等提供了認(rèn)知策略。

關(guān)鍵詞" 二手交易， 交易角色， 建構(gòu)水平， 屬性聚焦， 出價(jià)差值

分類號(hào)" B849： F713.55

1" 引言

近年來， 消費(fèi)的迭代掀起了二手交易的熱潮。小到跳蚤市場(chǎng)、閑魚APP上的生活閑置物品交易， 大到鏈家、瓜子平臺(tái)中的二手房、車買賣。從2016年至2021年， 我國(guó)二手電商交易規(guī)模從三百億元攀升至四千億元， 推動(dòng)了社會(huì)資源的循環(huán)利用（網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心， 2022）。然而， 根據(jù)二手平臺(tái)85萬余條的消費(fèi)輿情分析披露（北京陽(yáng)光消費(fèi)大數(shù)據(jù)研究院， 2021）， 近1/3的問題聚焦在買賣方信息表征差異、交易物品瑜瑕屬性關(guān)注、虛高報(bào)價(jià)故意殺價(jià)等方面， 這些問題時(shí)常引發(fā)交易摩擦、阻礙市場(chǎng)出清、降低資源流動(dòng)（Carney et al.， 2022; Yan et al.， 2020）。

在二手交易中， 由于交易角色、交易經(jīng)驗(yàn)等的不同， 交易雙方可能存在不同的建構(gòu)視角（Irmak et al.， 2013）、對(duì)事物有不同的表征方式（Steinbach et al.， 2019; Trope amp; Liberman， 2010）。高建構(gòu)者傾向于用主要、核心、去背景化的方式表征事物， 低建構(gòu)者傾向于用輔助、具體、細(xì)節(jié)化的方式表征事物（Adler amp; Sarstedt， 2021）， 這可能會(huì)影響其對(duì)交易信息的關(guān)注。二手物品常瑜瑕并存， 如在價(jià)格低廉、環(huán)保健康、物展真實(shí)等優(yōu)勢(shì)中， 常伴隨功能殘缺、款式陳舊、售后失效等劣勢(shì)。建構(gòu)水平如何影響買賣方對(duì)二手物品瑜瑕屬性的關(guān)注， 進(jìn)而影響交易出價(jià)？何種建構(gòu)表征類型的買賣方更易達(dá)成二手交易？

經(jīng)典的建構(gòu)水平理論認(rèn)為， 提升建構(gòu)水平會(huì)提高個(gè)體對(duì)物品積極屬性的關(guān)注（Bowen， 2020; Trope amp; Liberman， 2010）。但是忽視了一個(gè)重要的理論問題：建構(gòu)水平對(duì)屬性聚焦的影響是否存在角色差異？對(duì)于買、賣方而言， 提升建構(gòu)水平均能提高對(duì)物品積極屬性的關(guān)注嗎？還是會(huì)出現(xiàn)分離效應(yīng)？基于偏向性信息加工理論和自我評(píng)估相關(guān)理論， 本研究提出并證明了提升建構(gòu)水平會(huì)分離買賣方的關(guān)注點(diǎn)， 使賣方更關(guān)注交易物品的積極屬性、忽視消極屬性， 而使買方更關(guān)注消極屬性、忽視積極屬性， 從而增大了買賣方的出價(jià)差值; 降低建構(gòu)水平則反之。本文將其稱為買賣方的聚焦分離效應(yīng)。

1.1" 買賣方的出價(jià)差異

在二手交易中， 兩個(gè)出價(jià)影響最終交易結(jié)果：一是賣方接受的最低售價(jià)（Willingness to accept， WTA）; 二是買方接受的最高購(gòu)價(jià)（Willingness to pay， WTP） （Horowitz amp; McConnell， 2002; Morewedge amp; Giblin， 2015）。賣方與買方之間的出價(jià)差值（本文所指為賣方出價(jià)?買方出價(jià)）越大， 交易越難達(dá)成， 反之則越易達(dá)成。研究表明， 人們擁有商品之后的估價(jià)顯著高于擁有該商品之前的估價(jià)， 這被稱為稟賦效應(yīng)（Endowment effect; Morewedge amp; Giblin， 2015）。在二手商品交易中， 稟賦效應(yīng)表現(xiàn)在作為擁有物品的賣方愿意出售的價(jià)格往往高于未擁有物品的買方愿意購(gòu)買的價(jià)格（Horowitz amp; McConnell， 2002; Kahneman et al.， 1990）。

以兩個(gè)經(jīng)典的實(shí)驗(yàn)為例（Knetsch， 1989; Knetsch amp; Sinden， 1984）：在交換實(shí)驗(yàn)中， 一組被試事先得到一個(gè)咖啡杯， 在實(shí)驗(yàn)后有機(jī)會(huì)用咖啡杯來交換400 g的巧克力棒; 另一組被試事先得到400 g巧克力棒， 在實(shí)驗(yàn)后有機(jī)會(huì)用巧克力棒來交換咖啡杯。結(jié)果顯示， 前組中89%的被試選擇留下咖啡杯， 只有11%的被試愿用咖啡杯交換巧克力棒; 后組中90%的被試選擇留下巧克力棒， 只有10%的被試愿用巧克力棒交換咖啡杯。在評(píng)估實(shí)驗(yàn)中， 一組被試事先得到一個(gè)咖啡杯， 有機(jī)會(huì)將咖啡杯賣給實(shí)驗(yàn)者; 另一組被試事先未得到咖啡杯， 有機(jī)會(huì)從實(shí)驗(yàn)者那里購(gòu)買咖啡杯。結(jié)果顯示， 前組愿花7.12美元出售， 而后者只愿花2.87美元購(gòu)買。人們?yōu)楹螌?duì)擁有的物品賦予更高權(quán)重？

1.2" 屬性聚焦與出價(jià)差異

偏向性信息加工（Biased Information Processing）理論認(rèn)為， 由于角色差異， 買賣方在信息搜索和關(guān)注時(shí)會(huì)優(yōu)先加工與自身認(rèn)知框架一致的信息， 導(dǎo)致物品估價(jià)的不同（Ashby et al.， 2012; Morewedge amp; Giblin， 2015）。個(gè)體對(duì)自己持有的物品賦予更多的認(rèn)知偏向和更高的評(píng)價(jià)， 而對(duì)別人持有的物品賦予更少的認(rèn)知偏向和更低的評(píng)價(jià)（Johnson et al.， 2007; Pachur amp; Scheibehenne， 2012）?！耙晕飺Q錢”的角色使賣方更關(guān)注可能失去的物品， 優(yōu)先搜索和關(guān)注物品的積極屬性和金錢的消極屬性， 從而提高售價(jià); “以錢換物”的角色使買方更關(guān)注可能失去的金錢， 優(yōu)先加工金錢的積極屬性和物品的消極屬性， 從而降低購(gòu)價(jià)（Ashby et al.， 2012; Johnson et al.， 2007）。例如， Carmon和Ariely （2000）觀察到賣方會(huì)自動(dòng)關(guān)注交易商品， 買方會(huì)自動(dòng)關(guān)注交易價(jià)格。Nayakankuppam和Mishra （2005）讓被試模擬鋼筆交易， 并寫下對(duì)鋼筆的想法， 發(fā)現(xiàn)賣方更關(guān)注鋼筆的積極特征， 而買方更關(guān)注消極特征， 誘使賣家關(guān)注物品的消極特征會(huì)降低其售價(jià)， 誘使買家關(guān)注物品的積極特征會(huì)提高其購(gòu)價(jià)。這種屬性聚焦對(duì)出價(jià)的影響得到了諸多研究的支持（如Pachur amp; Scheibehenne， 2012; Saqib et al.， 2010）。因此， 當(dāng)某種認(rèn)知方式能改變買賣方對(duì)事物的屬性聚焦時(shí)， 應(yīng)該能改變其出價(jià)差異。

1.3" 建構(gòu)水平與屬性聚焦

建構(gòu)水平理論（Constural level theory）區(qū)分了個(gè)體看待事物的兩種心理表征（Trope amp; Liberman， 2010）：一種是高建構(gòu)表征， 關(guān)注事物的抽象、主要、本質(zhì)層面; 另一種是低建構(gòu)表征， 關(guān)注事物的具體、次要、情境化層面。例如， 對(duì)于“讀書”而言， 高建構(gòu)者傾向于表征為“獲取知識(shí)”， 而低建構(gòu)者傾向于表征為“逐行逐句地看” （Vallacher amp; Wegner， 1989）。個(gè)體的建構(gòu)表征會(huì)隨著與事物心理距離的變化而改變， 在思考未來、遠(yuǎn)處、他人、低概率的事情時(shí)， 個(gè)體傾向于高建構(gòu)表征， 而在思考當(dāng)下、近處、自我、高概率的事情時(shí)， 則傾向于低建構(gòu)表征（Trope amp; Liberman， 2010）。建構(gòu)水平影響個(gè)體的信息搜索和關(guān)注， 進(jìn)而影響其態(tài)度和行為（Trope et al.， 2007; Yan amp; Sengupta， 2011）。

研究表明， 提升建構(gòu)水平會(huì)增加個(gè)體對(duì)事物積極屬性的關(guān)注、降低對(duì)其消極屬性的關(guān)注。例如， 提高建構(gòu)水平讓個(gè)體更積極地看待過去的經(jīng)歷（Williams et al.， 2014）; 困擾當(dāng)下的事件在經(jīng)過時(shí)間淡化、空間轉(zhuǎn)移或換位思考等高建構(gòu)表征后變的更積極明朗（Trope amp; Liberman， 2010）; 高建構(gòu)表征下個(gè)體寫下更多贊同的意見、更少反對(duì)的意見（Eyal et al.， 2004）; 對(duì)事物進(jìn)行抽象表征的個(gè)體在游戲中更關(guān)注收益部分、在思考中更關(guān)注理想和愿望， 而進(jìn)行具體表征的個(gè)體在游戲中更關(guān)注損失部分、在思考中更關(guān)注責(zé)任和義務(wù)（Keller et al.， 2004）。

1.4" 買賣方的聚焦分離

建構(gòu)水平對(duì)屬性聚焦的影響在買賣方身上均是如此嗎？仔細(xì)分析上述研究不難發(fā)現(xiàn)， 這個(gè)推論僅限與自己（而非與他人）有關(guān)的事物上（Eyal et al.， 2004; Keller et al.， 2004）。根據(jù)自我評(píng)估的相關(guān)理論， 個(gè)體普遍存在自我提升偏差（Self-Enhancement Biases; Dufner et al.， 2019; Zell et al.， 2020）， 既包括對(duì)自己擁有事物的“抬高”， 也包括對(duì)他人擁有事物的“貶低” （Festinger， 1954; Zhao et al.， 2021）， 特別是在雙方存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系時(shí)， 這種偏差更為明顯（Zell et al.， 2020）。因此， 提升建構(gòu)水平會(huì)增加對(duì)自身有關(guān)事物的積極屬性關(guān)注， 但也可能會(huì)降低對(duì)他人有關(guān)事物的積極屬性關(guān)注。例如， 研究發(fā)現(xiàn)， 提升建構(gòu)水平提高了個(gè)體對(duì)自我的積極評(píng)價(jià)、降低了對(duì)他人的積極評(píng)價(jià)（Garcia et al.， 2020）， 使個(gè)體更加肯定內(nèi)群體的優(yōu)越性、更加否定外群體的優(yōu)越性（Kim et al.， 2012）。在二手交易中， 交易物品屬于賣方而非買方， 雙方又存在明顯的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。因此， 我們推測(cè)， 提高建構(gòu)水平可能會(huì)引發(fā)買賣方對(duì)交易物品屬性聚焦的分離， 使賣方更關(guān)注其積極屬性， 買方更關(guān)注其消極屬性， 進(jìn)而拉大雙方的出價(jià)差值; 降低建構(gòu)水平則反之。

研究假設(shè)1 （H1）：高建構(gòu)表征下買賣方的出價(jià)差值更大， 低建構(gòu)表征下反之。

研究假設(shè)2 （H2）：提升的建構(gòu)表征會(huì)分離買賣方的關(guān)注點(diǎn)， 使得賣方更關(guān)注交易物品的積極屬性， 而買方更關(guān)注其消極屬性， 從而拉大雙方的出價(jià)差值; 降低建構(gòu)表征反之。

1.5" 出價(jià)波動(dòng)的不對(duì)稱性

建構(gòu)水平對(duì)出價(jià)波動(dòng)的影響在買賣方身上效應(yīng)相同嗎？在二手交易中， 雖然賣方和買方看似角色對(duì)等， 但雙方交易的核心是物品， 擁有物品的賣方在交易中會(huì)形成一種無形的優(yōu)勢(shì)感， 看似關(guān)系的對(duì)等背后， 隱含著因物品所有權(quán)的不同而產(chǎn)生的心理不對(duì)等。賣方往往擁有先出價(jià)的優(yōu)勢(shì)， 通過故意抬價(jià)掌握錨定高點(diǎn)， 故意設(shè)置寬松的議價(jià)區(qū)間， 在虛高報(bào)價(jià)后故意降價(jià)， 營(yíng)造一種大幅度降價(jià)的假象（Morewedge amp; Giblin， 2015）， 使賣方比買方有更大的價(jià)格可升降空間， 這可能導(dǎo)致建構(gòu)水平對(duì)出價(jià)變動(dòng)的影響在賣方身上比買方身上更明顯。還有一種可能：雙方對(duì)“物”和“錢”的敏感度不同， 賣方對(duì)物品相關(guān)的信息更敏感， 買方對(duì)支出相關(guān)的信息更敏感（Carmon amp; Ariely， 2000）。因此， 在涉及交易物品（而非金錢）的瑕瑜屬性時(shí)， 賣方比買方可能有更高的敏感度， 進(jìn)而導(dǎo)致雙方出價(jià)波動(dòng)的不對(duì)稱性：

研究假設(shè)3 （H3）：建構(gòu)水平誘發(fā)的出價(jià)變動(dòng)效應(yīng)在賣方身上比在買方身上更明顯。

1.6" 研究概覽

通過4項(xiàng)研究檢驗(yàn)了上述假設(shè)：研究1基于二手房交易數(shù)據(jù)， 回溯了房產(chǎn)中介的議價(jià)策略， 探究了不同建構(gòu)表征的議價(jià)策略對(duì)買賣方出價(jià)的影響， 初步檢驗(yàn)H1。研究2～4基于二手電子閱讀器、掃拖機(jī)器人、藍(lán)牙耳機(jī)的模擬交易， 探究了建構(gòu)表征誘發(fā)的買賣方聚焦分離效應(yīng)。研究2通過想法編碼（從建構(gòu)水平和屬性聚焦兩個(gè)維度對(duì)交易想法進(jìn)行編碼歸類）、研究3通過屬性再認(rèn)（記錄不同建構(gòu)買賣方對(duì)物品積極/消極屬性的再認(rèn)判斷）、研究4通過屬性聚焦（采用屬性對(duì)比凸顯積極/消極屬性來操縱不同建構(gòu)買賣方的屬性聚焦）， 檢驗(yàn)H1～3。此外， 考慮到價(jià)格區(qū)間可能對(duì)本研究產(chǎn)生干擾（賣方常參照歷史價(jià)格區(qū)間的上限， 買方常參照下限; Morewedge amp; Giblin， 2015; Weaver amp; Frederick， 2012）， 研究2～4僅呈現(xiàn)了商品的原價(jià)而非價(jià)格區(qū)間。鑒于被試的二手交易經(jīng)驗(yàn)、商品擁有狀況、商品交易意愿、月消費(fèi)、性別、年齡等因素可能影響其出價(jià)， 本研究均予以測(cè)量， 并作協(xié)變量控制。

2" 研究1：策略回溯

研究1以中國(guó)二手房交易為例， 通過回溯房產(chǎn)中介的議價(jià)策略和交易記錄， 考察不同建構(gòu)水平的議價(jià)策略對(duì)賣方、買方談判前后出價(jià)變化及最終交易的影響， 以檢驗(yàn)H1和H3。

2.1" 被試

依據(jù)G*power的計(jì)算結(jié)果， 取中等效應(yīng)量f 2 = 0.15， 顯著性水平α = 0.05， 進(jìn)行多元回歸分析， 要達(dá)到95% （1 ? β）的統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)力， 至少需要107名被試（Faul et al.， 2007）。本研究共招募110名被試（均為房產(chǎn)中介， 來自6家二手房交易公司; 調(diào)研時(shí)間：2019年6～12月; 41名女性; Mage = 31.12歲， SD = 8.70歲; M從事房產(chǎn)工作年限 = 5.09年， SD = 7.61年）。1名被試未通過理解力檢測(cè)， 3名被試所填信息與公司記錄不符， 在后續(xù)分析中將其剔除。

2.2" 設(shè)計(jì)與程序

被試需完成一項(xiàng)議價(jià)策略的回溯調(diào)查。首先， 閱讀有關(guān)建構(gòu)水平的界定、高低建構(gòu)表征的區(qū)別及三項(xiàng)實(shí)例（如， 對(duì)于制作一份清單， 高建構(gòu)表征：“有組織、有條理地安排任務(wù)”， 低建構(gòu)表征：“把任務(wù)逐一羅列寫出來”; 參見Vallacher amp; Wegner， 1989）。然后， 完成兩項(xiàng)建構(gòu)表征的理解力檢測(cè)（高建構(gòu)表征“吃飯”：A獲取營(yíng)養(yǎng)， B咀嚼和吞咽食物; 低建構(gòu)表征“洗衣服”：A去掉衣服上的氣味， B 把衣服放到洗衣機(jī)里）， 以確保被試能準(zhǔn)確識(shí)別高、低建構(gòu)表征。接著， 查閱最近三次的房屋交易記錄， 填寫每次交易的房屋面積、買賣方的初始和最終出價(jià)、最終交易情況（成功/失?。?、談判議價(jià)所采用的建構(gòu)水平策略[在這次談判中你更傾向采用哪種表征方式說服賣方降價(jià)（題1）/說服買方升價(jià)（題2）？1=完全采用低建構(gòu)表征方式， 7=完全采用高建構(gòu)表征方式]。最后， 填寫年齡、性別、從事房產(chǎn)中介的工作年限等信息。調(diào)研后， 將所填信息與公司記錄進(jìn)行核驗(yàn)， 確保所填信息的真實(shí)性。

2.3" 結(jié)果與討論

2.3.1" 出價(jià)變動(dòng)指數(shù)的計(jì)算

以賣方初始定價(jià)與最終定價(jià)之間的差值除以房屋面積作為賣方降價(jià)指數(shù)， 數(shù)值越大表示降價(jià)幅度越大（公式1）; 以買方最終定價(jià)與初始定價(jià)之間的差值除以房屋面積作為買方升價(jià)指數(shù)， 數(shù)值越大表示升價(jià)幅度越大（公式2）。

（1）

（2）

2.3.2" 建構(gòu)水平議價(jià)策略是否影響買賣方的出價(jià)變動(dòng)？

以房產(chǎn)中介對(duì)賣方的建構(gòu)水平議價(jià)策略為預(yù)測(cè)變量， 以賣方的降價(jià)指數(shù)為結(jié)果變量， 以年齡、性別和工作年限為控制變量， 進(jìn)行分層回歸分析， 結(jié)果（表1）表明， 房產(chǎn)中介對(duì)賣方的議價(jià)策略負(fù)向預(yù)測(cè)賣方降價(jià)指數(shù)（β = ?0.25， p lt; 0.001， 95% CI [?0.14， ?0.35]）：越采用低建構(gòu)議價(jià)策略， 賣方的降價(jià)幅度越大。以房產(chǎn)中介對(duì)買方的建構(gòu)水平議價(jià)策略為預(yù)測(cè)變量， 以買方的升價(jià)指數(shù)為結(jié)果變量， 控制變量同上， 進(jìn)行分層回歸分析， 結(jié)果（表1）表明， 房產(chǎn)中介對(duì)買方的議價(jià)策略負(fù)向預(yù)測(cè)買方升價(jià)指數(shù)（β = ?0.13， p = 0.021， 95% CI [?0.02， ?0.24]）：越采用低建構(gòu)議價(jià)策略， 買方的升價(jià)幅度越大 。

2.3.3" 建構(gòu)水平議價(jià)策略是否影響最終交易狀況？

以房產(chǎn)中介對(duì)賣方、買方的建構(gòu)水平議價(jià)策略為預(yù)測(cè)變量， 以雙方最終交易情況（失敗 = 0， 成功 = 1）為結(jié)果變量， 控制變量同上， 進(jìn)行二元logistic回歸分析。結(jié)果（表1）表明， 房產(chǎn)中介對(duì)賣方、買方的議價(jià)策略未能顯著預(yù)測(cè)最終交易情況（B = ?0.22， Wald = 2.03， p = 0.154， OR = 1.25， 95% CI [?0.92， ?1.69]; B = ?0.17， Wald = 1.15， p = 0.285， OR = 1.19， 95% CI [?0.87， ?1.62]）。但兩者的交互項(xiàng)對(duì)最終交易情況有微弱預(yù)測(cè)作用（B = ?0.24， Wald = 3.20， p = 0.074， OR = 1.27， 95% CI [?0.98， ?1.64]）。具體而言， 對(duì)買方采用低建構(gòu)議價(jià)策略時(shí)， 對(duì)賣方越采用低建構(gòu)議價(jià)策略， 越易達(dá)成交易（B = ?0.31， Wald = 5.59， p = 0.018， OR = 0.74， 95% CI [0.57， 0.95]）; 而對(duì)買方采用高建構(gòu)議價(jià)策略時(shí)， 對(duì)賣方采用的建構(gòu)議價(jià)策略不影響成交情況（B = ?0.04， Wald = 0.13， p = 0.723， OR = 0.96， 95% CI [0.78， 1.19]）， 說明房產(chǎn)中介的議價(jià)策略存在一定協(xié)同作用， 當(dāng)同時(shí)對(duì)雙方采取低建構(gòu)議價(jià)策略時(shí)更易促成交易， 而當(dāng)對(duì)一方采取高建構(gòu)議價(jià)策略時(shí)， 對(duì)另一方采用的建構(gòu)議價(jià)策略不影響成交狀況。

研究1通過二手房交易的策略回溯， 初步揭示了低建構(gòu)議價(jià)策略下買賣方的出價(jià)差值更小， 且建構(gòu)水平誘發(fā)的出價(jià)變動(dòng)效應(yīng)在賣方身上比在買方身上略微明顯， 在一定程度支持了H1和H3。其獨(dú)特價(jià)值在于：基于真實(shí)的交易出價(jià)數(shù)據(jù)， 增加了研究的生態(tài)效度; 記錄了談判前后買賣方出價(jià)的動(dòng)態(tài)變化， 從時(shí)間維度上觀測(cè)建構(gòu)水平的效應(yīng); 揭示了在議價(jià)中對(duì)賣方和買方建構(gòu)策略的微弱協(xié)同作用。但需指出：二手房屬于重要不動(dòng)產(chǎn)， 其交易出價(jià)可能有別于日常商品。此外， 研究1測(cè)量的是第三方（房產(chǎn)中介）對(duì)買賣方的建構(gòu)議價(jià)策略， 而非買賣方自身的建構(gòu)策略。接下來的研究將以日常商品為實(shí)驗(yàn)材料， 測(cè)量買賣方（而非第三方）的建構(gòu)水平， 進(jìn)一步探究建構(gòu)水平對(duì)買賣方出價(jià)的影響， 同時(shí)對(duì)比雙方的屬性關(guān)注差異， 檢驗(yàn)買賣方的聚焦分離假設(shè)。

3" 研究2：想法編碼

研究2以二手電子閱讀器交易為例， 記錄買、賣方在二手交易中的系列想法， 基于建構(gòu)水平和屬性聚焦兩個(gè)維度對(duì)這些想法進(jìn)行編碼歸類， 考察是否賣方比買方有更高的建構(gòu)水平、更關(guān)注物品的積極屬性， 低建構(gòu)下是否買賣方的出價(jià)差值更小， 建構(gòu)水平與屬性聚焦之間的相關(guān)性是否因交易角色的不同而出現(xiàn)分離。

3.1" 被試

依據(jù)G*power的計(jì)算結(jié)果， 取中等效應(yīng)量d = 0.50， 顯著性水平α = 0.05， 進(jìn)行獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)， 要達(dá)到95% （1 ? β err prob）的統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)力， 至少需要210名被試（Faul et al.， 2007）。本研究通過問卷星平臺(tái)招募了359名有效被試（142名女性; Mage = 30.00歲， SD = 7.36歲）。無效被試通過理解力檢測(cè)予以篩除。

3.2" 設(shè)計(jì)與程序

被試需完成一場(chǎng)模擬的二手電子閱讀器交易， 收到該閱讀器的相關(guān)信息（圖1）。隨后被隨機(jī)分為兩組， 賣方組想象自己擁有并打算出售這臺(tái)閱讀器， 需寫下對(duì)該產(chǎn)品的6條想法及愿意出售的最低價(jià)格。買方組想象自己打算購(gòu)買這臺(tái)閱讀器， 需寫下對(duì)該產(chǎn)品的6條想法及愿意購(gòu)買的最高價(jià)格（類似方法參見：Nayakankuppam amp; Mishra， 2005）。標(biāo)記出價(jià)和列出想法的順序進(jìn)行了組間平衡。最后， 填寫二手交易平臺(tái)的月交易次數(shù)、電子閱讀器的擁有情況、交易意愿、平時(shí)月消費(fèi)、年齡、性別等信息。

3.3" 結(jié)果分析

3.3.1" 賣方比買方出價(jià)更高？

賣方售價(jià)（M = 427.83， SD = 154.40）顯著高于買方購(gòu)價(jià)（M = 315.10， SD = 167.95）， t（357） = 6.62， p lt; 0.001， Cohen’s d = 0.70， 95% CI [0.49， 0.91]。

3.3.2" 賣方比買方更高建構(gòu)、更關(guān)注積極屬性？

從建構(gòu)水平和屬性聚焦兩個(gè)維度對(duì)被試填寫的想法進(jìn)行編碼（由兩位編碼者單獨(dú)完成， 對(duì)于編碼不一致的條目由備用編碼者集體討論決定）。高建構(gòu)水平想法標(biāo)記為1， 低建構(gòu)水平想法標(biāo)記為0。依據(jù)建構(gòu)水平理論（Trope amp; Liberman， 2010）， 本研究從三個(gè)維度區(qū)分被試想法的建構(gòu)水平， 一是信息表征的抽象性， 抽象表征編碼為1， 具體表征編碼為0， 例如“屏幕有瑕疵影響使用”標(biāo)記為1， “顯示屏表面有一個(gè)黑點(diǎn)影響觀看”標(biāo)記為0。二是關(guān)注使用目的還是使用手段， 關(guān)注使用目的標(biāo)記為1， 關(guān)注使用手段標(biāo)記為0， 例如， “我買它想獲取更多的知識(shí)”標(biāo)記為1， “我擔(dān)心是否可以在閱讀器的電子書城下載大量書籍”標(biāo)記為0。三是關(guān)注主要還是次要信息（預(yù)研究事先對(duì)同質(zhì)樣本進(jìn)行二手電子閱讀器的主次信息調(diào)研， 結(jié)果顯示， 主要信息涉及分辨率、存儲(chǔ)容量、屏幕尺寸等， 次要信息涉及充電方式、是否包郵等）， 關(guān)注主要信息標(biāo)記為1， 關(guān)注次要信息標(biāo)記為0。共收到2154條想法， 高建構(gòu)水平的想法共1501條， 低建構(gòu)水平的想法共653條， 兩位編碼者的一致性信度為0.85。想法中關(guān)注物品的積極屬性標(biāo)記為1， 消極屬性標(biāo)記為0， 如“物品有防水功能不錯(cuò)”標(biāo)記為1， “物品屏幕有瑕疵”標(biāo)記為0， 積極屬性的想法共1155條， 消極屬性的想法共999條， 兩位編碼者的一致性信度為0.94。運(yùn)用公式3 （ai代表想法的建構(gòu)水平編碼數(shù)值， i代表想法的個(gè)數(shù)）和4 （bi代表想法的屬性聚焦編碼數(shù)值， i代表想法的個(gè)數(shù)）分別計(jì)算了每位被試的建構(gòu)水平得分和屬性聚焦得分， 分值越高表示被試建構(gòu)水平越高， 越關(guān)注積極屬性。

（3）

（4）

比較買賣方的建構(gòu)水平和屬性聚焦差異表明， 賣方（M = 0.80， SD = 0.27）比買方（M = 0.59， SD = 0.39）有更高的建構(gòu)水平， t（357） = 5.98， p lt; 0.001， Cohen’s d = 0.63， 95% CI [0.42， 0.84]; 賣方（M = 0.71， SD = 0.33）比買方（M = 0.38， SD = 0.38）更關(guān)注交易物品的積極屬性， t（357） = 8.67， p lt; 0.001， Cohen’s d = 0.92， 95% CI [0.70， 1.13]。

3.3.3" 關(guān)注積極屬性時(shí)出價(jià)更高？

買賣方的屬性聚焦正向預(yù)測(cè)其物品出價(jià)（β = 0.58， p lt;.001， 95% CI [0.50， 0.67]）。無論對(duì)于賣方（β = 0.46， p lt; 0.001， 95% CI [0.35， 0.64]）還是買方（β = 0.56， p lt; 0.001， 95% CI [0.44， 0.69]）， 越關(guān)注物品的積極屬性， 其出價(jià)越高。

3.3.4" 高建構(gòu)的買賣方出價(jià)差值更大？

以建構(gòu)水平和交易角色（0 = 買方， 1 = 賣方）為預(yù)測(cè)變量， 以物品出價(jià)為結(jié)果變量， 以月二手交易次數(shù)、物品擁有情況、交易意愿、月消費(fèi)、年齡和性別（0 = 女， 1 = 男）為控制變量進(jìn)行層次回歸分析。結(jié)果（表 2）表明， 建構(gòu)水平對(duì)物品出價(jià)的預(yù)測(cè)作用未達(dá)顯著（β = 0.02， p = 0.684， 95% CI [?0.08， 0.12]）， 交易角色（β = 0.31， p lt; 0.001， 95% CI [0.21， 0.41]）、建構(gòu)水平和交易角色的乘積項(xiàng)（β = 0.60， p lt; 0.001， 95% CI [0.33， 0.87]）正向預(yù)測(cè)物品出價(jià)。

簡(jiǎn)單效應(yīng)分析（圖 2）表明， 對(duì)賣方而言， 建構(gòu)水平越高， 物品出價(jià)越高（β = 0.33， p lt; 0.001， 95% CI [0.21， 0.56]）; 對(duì)于買方而言， 建構(gòu)水平越高， 物品出價(jià)越低（邊緣顯著， β = ?0.14， p = 0.053， 95% CI [?0.25， 0.002]）， 表明高建構(gòu)的買賣方出價(jià)差值更大。此外， 建構(gòu)水平對(duì)物品出價(jià)的影響效應(yīng)（斜率絕對(duì)值）在賣方身上比買方身上更明顯（β = 0.42， p = 0.005， 95% CI [0.13， 0.70]）。

3.3.5" 聚焦分離：高建構(gòu)的賣方更關(guān)注積極屬性、買方更關(guān)注消極屬性？

以建構(gòu)水平和交易角色為預(yù)測(cè)變量， 以屬性聚焦（0 = 關(guān)注消極屬性， 1 = 關(guān)注積極屬性）為結(jié)果變量， 控制變量同上， 進(jìn)行層次回歸分析。結(jié)果（表2）表明， 建構(gòu)水平對(duì)屬性聚焦的預(yù)測(cè)作用未達(dá)顯著（β = 0.01， p = 0.855， 95% CI [?0.09， 0.11]）。交易角色正向預(yù)測(cè)屬性聚焦（β = 0.40， p lt; 0.001， 95% CI [0.30， 0.50]）：賣方比買方更關(guān)注物品的積極屬性。建構(gòu)水平與交易角色的乘積項(xiàng)正向預(yù)測(cè)屬性聚焦（β = 0.94， p lt; 0.001， 95% CI [0.69， 1.18]）。

簡(jiǎn)單效應(yīng)分析表明， 對(duì)賣方而言， 建構(gòu)水平越高， 越關(guān)注交易物品的積極屬性（β = 0.48， p lt; 0.001， 95% CI [0.39， 0.69]）。對(duì)于買方而言， 建構(gòu)水平越高， 越關(guān)注交易物品的消極屬性（β = ?0.25， p = 0.001， 95% CI [?0.33， ?0.09]）。上述結(jié)果支持了H2， 說明建構(gòu)水平對(duì)屬性聚焦的影響存在買方和賣方的分離。

研究2通過對(duì)買賣方有關(guān)交易物品的想法編碼， 揭示了賣方比買方有更高的建構(gòu)水平、更關(guān)注物品的積極屬性， 初步支持了買賣方的聚焦分離假設(shè)。但在想法編碼中部分條目難以從建構(gòu)水平或?qū)傩跃劢咕S度進(jìn)行區(qū)分， 為此， 研究3采用更為客觀的方法予以測(cè)量。

4" 研究3：屬性再認(rèn)

研究3測(cè)量了買賣方的建構(gòu)水平特質(zhì) ， 通過雙方對(duì)二手物品積極和消極屬性的再認(rèn)判斷來測(cè)量其在交易中對(duì)積極和消極屬性的關(guān)注， 檢驗(yàn)是否高、低建構(gòu)水平的買賣方在屬性聚焦上存在分離效應(yīng)。

4.1" 被試

依據(jù)G*power的計(jì)算結(jié)果， 結(jié)合研究1探測(cè)到的效應(yīng)量f 2 = 0.035， 顯著性水平α = 0.05， 進(jìn)行多元回歸分析， 要達(dá)到95% （1 ? β err prob）的統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)力， 至少需要445名被試。本研究通過問卷星平臺(tái)招募了482名有效被試（235名女性; Mage = 30.55歲， SD = 6.69歲）。無效被試通過一項(xiàng)理解力檢測(cè)題予以篩除。

4.2" 設(shè)計(jì)與程序

被試需要完成一場(chǎng)模擬的二手掃拖機(jī)器人交易， 被隨機(jī)分為兩組， 賣方組想象自己擁有并打算出售一臺(tái)掃拖機(jī)器人， 需寫下愿意出售的最低價(jià)格。買方組想象自己打算購(gòu)買一臺(tái)掃拖機(jī)器人， 需寫下愿意購(gòu)買的最高價(jià)格。他們會(huì)收到該商品的原價(jià)、使用情況及8條屬性信息（涉及掃拖噪聲、掃拖時(shí)長(zhǎng)、路徑智能化、APP功能多樣化、掃拖自動(dòng)化、清潔劑自動(dòng)化、避障能力、換水自動(dòng)化; 圖3）， 包括4條積極屬性和4條消極屬性。預(yù)研究（N = 69）事先測(cè)量了同質(zhì)樣本對(duì)每條屬性的權(quán)重評(píng)分， 正式實(shí)驗(yàn)在設(shè)置積極屬性（M = 1.91， SD = 1.08）和消極屬性（M = 1.90， SD = 1.04）時(shí)進(jìn)行了權(quán)重平衡， t（68） = 0.09， p = 0.928， 以免屬性權(quán)重的差異對(duì)研究產(chǎn)生干擾。

出價(jià)后， 被試需完成BIF （Behavior Identification Form） 量表來測(cè)量其建構(gòu)水平（Vallacher amp; Wegner， 1989）， 共25個(gè)題項(xiàng)， 每題包含一個(gè)目標(biāo)行為和兩個(gè)表征選項(xiàng)， 一個(gè)是高建構(gòu)表征選項(xiàng)和另一個(gè)是低建構(gòu)表征選項(xiàng)。例如：“補(bǔ)牙”這一目標(biāo)行為的高建構(gòu)表征為“保護(hù)牙齒健康”， 低建構(gòu)表征為“去看牙科醫(yī)生”。被試需選擇平時(shí)對(duì)這些行為活動(dòng)的習(xí)慣性理解。根據(jù)選擇高建構(gòu)選項(xiàng)的數(shù)量計(jì)算建構(gòu)水平得分， 得分越高， 表示建構(gòu)水平越高。在本研究中該量表的內(nèi)部一致性系數(shù)α = 0.83。

隨后， 被試需完成對(duì)應(yīng)8條屬性信息的再認(rèn)判斷， 用于測(cè)量其對(duì)先前積極和消極屬性信息的關(guān)注情況。例如：“運(yùn)行時(shí)產(chǎn)生的噪音程度：○ 掃拖過程安靜， 幾乎沒噪音 ○ 掃拖過程的噪音偏高”; “清掃路徑規(guī)劃：○ 掃地從近到遠(yuǎn)， 拖地由遠(yuǎn)及近， 避免臟拖布二次污染 ○ 掃拖均從近到遠(yuǎn)， 提高效率”。再認(rèn)判斷的正誤反映了被試對(duì)該條屬性信息的關(guān)注情況：對(duì)某一屬性的判斷正確率越高， 表示在之前交易頁(yè)面中越關(guān)注該屬性（Fox et al.， 2007）。

最后， 被試填寫在二手交易平臺(tái)的月交易次數(shù)、物品擁有情況、交易意愿、平時(shí)月消費(fèi)、年齡、性別等信息。

4.3" 結(jié)果與討論

4.3.1" 高建構(gòu)的買賣方出價(jià)差值更大？

以建構(gòu)水平和交易角色（0 = 買方， 1 = 賣方）為預(yù)測(cè)變量， 以物品出價(jià)為結(jié)果變量， 以月二手交易次數(shù)、物品擁有情況、交易意愿、月消費(fèi)、年齡和性別為控制變量， 進(jìn)行層次回歸分析。結(jié)果（表3）表明， 建構(gòu)水平正向預(yù)測(cè)物品出價(jià)（β = 0.13， p = 0.006， 95% CI [0.04， 0.22]）， 交易角色（β = 0.23， p lt; 0.001， 95% CI [0.14， 0.32]）、建構(gòu)水平與交易角色的乘積項(xiàng)（β = 1.36， p lt; 0.001， 95% CI [1.11， 1.61]）正向預(yù)測(cè)物品出價(jià)。

簡(jiǎn)單效應(yīng)分析（圖4）表明， 對(duì)賣方而言， 建構(gòu)水平越高， 物品出價(jià)越高（β = 0.57， p lt; 0.001， 95% CI [0.42， 0.62]）; 對(duì)買方而言， 建構(gòu)水平越高， 物品出價(jià)越低（β = ?0.35， p lt; 0.001， 95% CI [?0.51，"?0.24]）， 表明高建構(gòu)的買賣方出價(jià)差值更大。此外， 建構(gòu)水平對(duì)物品出價(jià)的影響效應(yīng)（斜率絕對(duì)值）在賣方身上比買方身上更明顯（β = 0.28， p = 0.030， 95% CI [0.03， 0.54]）。

4.3.2" 聚焦分離：高建構(gòu)的賣方更關(guān)注積極屬性、買方更關(guān)注消極屬性？

以積極和消極屬性的再認(rèn)正確率作為屬性聚焦的指標(biāo)， 以建構(gòu)水平和交易角色為預(yù)測(cè)變量， 以積極屬性聚焦和消極屬性聚焦為結(jié)果變量， 控制變量同上， 進(jìn)行層次回歸分析。結(jié)果（表3）表明， 建構(gòu)水平正向預(yù)測(cè)積極屬性聚焦（β = 0.16， p lt; 0.001， 95% CI [0.07， 0.25]）， 負(fù)向預(yù)測(cè)消極屬性聚焦（β = ?0.14， p = 0.003， 95% CI [?0.23， ?0.05]）。交易角色正向預(yù)測(cè)積極屬性聚焦（β = 0.24， p lt; 0.001， 95% CI [0.15， 0.33]）、負(fù)向預(yù)測(cè)消極屬性聚焦（β = ?0.17， p lt; 0.001， 95% CI [?0.26， ?0.08]）：賣方比買方更關(guān)注物品的積極屬性， 買方比賣方更關(guān)注物品的消極屬性。建構(gòu)水平與交易角色的乘積項(xiàng)正向預(yù)測(cè)積極屬性聚焦（β = 1.43， p lt; 0.001， 95% CI [1.19， 1.67]）、負(fù)向預(yù)測(cè)消極屬性聚焦（β = ?1.34， p lt; 0.001， 95% CI [?1.60， ?1.09]）。

簡(jiǎn)單效應(yīng)分析表明， 對(duì)賣方而言， 建構(gòu)水平越高， 越關(guān)注交易物品的積極屬性（β = 0.56， p lt; 0.001， 95% CI [0.45， 0.65]）、越忽視交易物品消極屬性（β = ?0.59， p lt; 0.001， 95% CI [?0.63， ?0.44]）。對(duì)買方而言， 建構(gòu)水平越高， 越關(guān)注交易物品的消極屬性（β = 0.34， p lt; 0.001， 95% CI [0.23， 0.51]）， 越忽視交易物品的積極屬性（β = ?0.36， p lt; 0.001， 95% CI [?0.47， ?0.23]）。

4.3.3" 屬性聚焦的中介效應(yīng)

以建構(gòu)水平為自變量， 積極和消極屬性聚焦為中介變量， 分別以買方和賣方的物品出價(jià)為因變量進(jìn)行中介效應(yīng)分析。結(jié)果（圖5）表明：對(duì)于賣方而言， 建構(gòu)水平越高， 越關(guān)注交易物品的積極屬性（β = 0.59， p lt; 0.001， 95% CI [0.49， 0.69]）， 進(jìn)而出價(jià)越高（β = 0.14， p = 0.030， 95% CI [0.01， 0.27]）， 建構(gòu)水平越低， 越關(guān)注交易物品的消極屬性（β = ?0.57， p lt; 0.001， 95% CI [?0.67， ?0.47]）， 進(jìn)而出價(jià)越低（β = ?0.20， p = 0.002， 95% CI [?0.33， ?0.08]）。對(duì)于買方而言， 建構(gòu)水平越高， 越關(guān)注交易物品的消極屬性（β = 0.30， p lt; 0.001， 95% CI [0.18， 0.42]）， 進(jìn)而出價(jià)越低（β = ?0.15， p = 0.026， 95% CI [?0.29， ?0.02]）， 建構(gòu)水平越低， 越關(guān)注交易物品的積極屬性（β = ?0.35， p lt; 0.001， 95% CI [?0.47， ?0.23]）， 進(jìn)而出價(jià)越高（β = 0.25， p lt; 0.001， 95% CI [0.13， 0.42]）。Bootstrap分析表明：個(gè)體對(duì)交易物品的積極和消極屬性聚焦在建構(gòu)水平與出價(jià)之間起中介作用（賣方：積極屬性聚焦b = 0.08 （0.04）， 95% CI [0.01， 0.15]， 消極屬性聚焦b = 0.11 （0.04）， 95% CI [0.04， 0.18]; 買方：積極屬性聚焦b = ?0.09 （0.03）， 95% CI [?0.17， ?0.04]， 消極屬性聚焦 b = ?0.05 （0.03）， 95% CI [?0.11， ?0.01]）。這支持了買賣方的聚焦分離假設(shè)。

研究3通過測(cè)量不同建構(gòu)水平的買賣方對(duì)交易物品積極和消極屬性信息的再認(rèn)判斷探測(cè)其屬性聚焦， 進(jìn)一步支持了買賣方的聚焦分離假設(shè)。接下來， 研究4直接操縱了買賣方的屬性聚焦， 檢驗(yàn)建構(gòu)水平對(duì)買賣方物品出價(jià)的影響是否會(huì)隨著屬性聚焦的改變而改變。

5" 研究4：屬性聚焦

研究4操縱了買賣方對(duì)二手物品積極和消極屬性的關(guān)注， 比較了順應(yīng)買賣方的屬性關(guān)注習(xí)慣（順向聚焦）和違背買賣方的屬性關(guān)注習(xí)慣（逆向聚焦）下的出價(jià)差值， 檢驗(yàn)了建構(gòu)水平對(duì)買賣方出價(jià)的影響是否隨屬性聚焦的改變而變化。

5.1" 被試

依據(jù)G*power的計(jì)算結(jié)果， 取中等效應(yīng)量f = 0.25， 顯著性水平α = 0.05， 進(jìn)行3×2×2的方差分析， 要達(dá)到95% （1 ? β err prob）的統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)力， 至少需要251名被試?？紤]到本研究事先需要篩選出高、低建構(gòu)水平的被試， 因此， 至少需要2到3倍的樣本量。本研究通過問卷星平臺(tái)共招募633名有效被試（337名女性; Mage = 32.17歲， SD = 8.99歲）。無效被試通過一項(xiàng)理解力檢測(cè)題予以篩除。

5.2" 設(shè)計(jì)與程序

被試需完成一場(chǎng)模擬的二手無線藍(lán)牙耳機(jī)交易， 被隨機(jī)分為兩組， 賣方組想象自己擁有并打算出售這款耳機(jī)， 寫下愿意出售的最低價(jià)格; 買方組想象自己打算購(gòu)買這款耳機(jī)， 寫下愿意支付的最高價(jià)格。隨后完成BIF量表來測(cè)量其建構(gòu)水平（同研究3）， 得分位于前、后27%的被試劃分為高、低建構(gòu)水平組， 并被隨機(jī)分到三種條件：

無干預(yù)條件：不干預(yù)買賣方的屬性關(guān)注點(diǎn); 順向聚焦條件：順應(yīng)交易角色的屬性聚焦習(xí)慣， 讓高建構(gòu)的賣方關(guān)注積極屬性、高建構(gòu)的買方關(guān)注消極屬性， 讓低建構(gòu)的賣方關(guān)注消極屬性、低建構(gòu)的買方關(guān)注積極屬性; 逆向聚焦條件：違背交易角色的屬性聚焦習(xí)慣， 讓高建構(gòu)的賣方關(guān)注消極屬性、高建構(gòu)的買方關(guān)注積極屬性， 讓低建構(gòu)的賣方關(guān)注積極屬性、低建構(gòu)的買方關(guān)注消極屬性。

屬性關(guān)注的操縱如下：給被試呈現(xiàn)有關(guān)二手藍(lán)牙耳機(jī)的6項(xiàng)屬性信息（音質(zhì)效果、使用情況、降噪能力、續(xù)航時(shí)間、藍(lán)牙距離、質(zhì)保余期）， 考慮到使用情況、續(xù)航時(shí)間、質(zhì)保余期在使用過程中容易折損， 故將其設(shè)置為操縱屬性。無干預(yù)組：被試面臨如下交易耳機(jī)， 音質(zhì)效果：真無線入耳式動(dòng)態(tài)耳機(jī); 使用情況：8成新; 降噪能力：中等; 續(xù)航時(shí)間：20 h; 藍(lán)牙距離：10米; 質(zhì)保余期：5個(gè)月。積極屬性關(guān)注組：被試同時(shí)收到交易耳機(jī)（同無干預(yù)組）和另外一款參照耳機(jī)（圖6左）， 參照耳機(jī)在使用情況（65成新）、續(xù)航時(shí)間（10 h）、質(zhì)保余期（0個(gè)月）上明顯差于交易產(chǎn)品， 在其它屬性上與交易耳機(jī)相同， 當(dāng)兩者對(duì)比時(shí)會(huì)迫使交易者關(guān)注操縱屬性， 并將交易耳機(jī)的操縱屬性感知為積極屬性。消極屬性關(guān)注組：被試同時(shí)收到交易耳機(jī)（同無干預(yù)組）和另外一款的參照耳機(jī)（圖6右）， 參照耳機(jī)在在使用情況（95成新）、續(xù)航時(shí)間（30h）、質(zhì)保余期（10個(gè)月）上明顯優(yōu)于交易耳機(jī)， 在其它屬性上與交易耳機(jī)相同， 當(dāng)兩者對(duì)比時(shí)同樣會(huì)迫使交易者關(guān)注操縱屬性， 并將交易耳機(jī)的操縱屬性感知為消極屬性（操縱方法參見Nayakankuppam amp; Mishra， 2005; Wilcox et al.， 2011）， 該方法確保屬性效價(jià)改變時(shí)屬性內(nèi)容保持不變， 以免屬性內(nèi)容的不同對(duì)本研究產(chǎn)生干擾。

出價(jià)完成后， 被試需標(biāo)記出在出價(jià)過程中最關(guān)注的三項(xiàng)屬性信息， 并對(duì)交易耳機(jī)的各項(xiàng)屬性信息進(jìn)行主觀評(píng)價(jià)（1 = 非常差， 7 = 非常好）作為屬性關(guān)注的操縱檢驗(yàn)。

最后， 被試填寫在二手交易平臺(tái)的月交易次數(shù)、無線藍(lán)牙耳機(jī)的擁有情況、交易意愿、平時(shí)月消費(fèi)、年齡、性別等信息。

5.3" 結(jié)果與討論

屬性關(guān)注的操縱檢驗(yàn)表明， 三組被試在操縱屬性的關(guān)注上存在顯著差異， F（2， 357） = 8.39， p lt; 0.001， η2p = 0.09， 95% CI [0.01， 0.09] （Levene方差檢驗(yàn)表明各組方差齊性， F（2， 357） = 0.97， p = 0.379）。事后LSD分析表明， 積極屬性關(guān)注組（M = 1.89， SD = 0.71）和消極屬性關(guān)注組（M = 1.85， SD = 0.67）

你要購(gòu)買（出售）的二手藍(lán)牙耳機(jī) 其它二手藍(lán)牙耳機(jī) 你要購(gòu)買（出售）的二手藍(lán)牙耳機(jī) 其它二手藍(lán)牙耳機(jī)均比無干預(yù)組（M = 1.42， SD = 0.67）更關(guān)注交易產(chǎn)品的操縱屬性， p lt; 0.001， 95% CI [0.30， 0.65]; p lt; 0.001， 95% CI [0.26， 0.60]; 積極屬性關(guān)注組和消極屬性關(guān)注組之間無顯著差異， p = 0.632， 95% CI [?0.13， 0.22]。三組被試在操縱屬性的效價(jià)感知上存在顯著差異， F（2， 357） = 65.42， p lt; 0.001， η2p = 0.27， 95% CI [0.19， 0.34] （Levene方差檢驗(yàn)表明各組方差齊性， F（2， 357） = 1.41， p = 0.246）。事后LSD分析表明， 積極屬性關(guān)注組（M = 5.55， SD = 0.77）比無干預(yù)組（M = 5.01， SD = 0.76）感知操縱屬性的效價(jià)更積極， p lt; 0.001， 95% CI [0.33， 0.75]; 消極屬性關(guān)注組（M = 4.34， SD = 0.89）比無干預(yù)組感知操縱屬性的效價(jià)更消極， p lt; 0.001， 95% CI [?0.87， ?0.47]; 積極屬性關(guān)注組比消極屬性關(guān)注組感知操縱屬性的效價(jià)更積極， p lt; 0.001， 95% CI [1.00， 1.41]。這表明本研究中屬性關(guān)注的操縱是有效的。

接下來， 我們比較了無干預(yù)狀態(tài)、順向聚焦（順應(yīng)買賣方的屬性關(guān)注習(xí)慣）和逆向聚焦（違背買賣方的屬性關(guān)注習(xí)慣）下的出價(jià)差值， 采用3 （屬性聚焦：無干預(yù)狀態(tài)vs. 順序聚焦vs. 逆向聚焦） × 2 （交易角色：買方vs. 賣方） × 2 （建構(gòu)水平：高vs. 低）的方差分析， 將月交易次數(shù)、產(chǎn)品的擁有情況、交易意愿、平時(shí)月消費(fèi)、年齡、性別等納入?yún)f(xié)變量分析。結(jié)果表明， 屬性聚焦的主效應(yīng)不顯著， F（2， 342） = 0.19， p = 0.829; 交易角色的主效應(yīng)顯著， F（1， 342） = 50.15， p lt; 0.001， η2p = 0.13， 95% CI [0.07， 0.19]：賣方（M = 644.30， SD = 197.94）比買方（M = 508.61 SD = 196.90）出價(jià)更高; 建構(gòu)水平的主效應(yīng)不顯著， F（1， 342） = 0.01， p = 0.928。屬性聚焦與交易角色、屬性聚焦與建構(gòu)水平、建構(gòu)水平與交易角色的二次交互效應(yīng)不顯著（ps gt; 0.064）。

更為重要的是， 屬性聚焦、交易角色和建構(gòu)水平的三次交互效應(yīng)顯著， F（2， 342） = 25.54， p lt; 0.001， η2p = 0.13， 95% CI [0.07， 0.19]。我們進(jìn)行了簡(jiǎn)單簡(jiǎn)單效應(yīng)分析， 對(duì)比了無干預(yù)狀態(tài)、順向聚焦和逆向聚焦下建構(gòu)水平對(duì)買賣方出價(jià)的影響， 以檢驗(yàn)研究假設(shè)， 具體如下：

5.3.1" 無干預(yù)狀態(tài)：低建構(gòu)的買賣方出價(jià)差值更小？

2 （交易角色：買方vs. 賣方） × 2 （建構(gòu)水平：高vs. 低）的方差分析表明， 交易角色的主效應(yīng)顯著， 賣方比買方出價(jià)更高， F（1， 121） = 15.09， p lt; 0.001， η2p = 0.11， 95% CI [0.03， 0.22]; 建構(gòu)水平的主效應(yīng)不顯著， F（1， 121） = 0.58， p = 0.446; 交易角色與建構(gòu)水平的交互效應(yīng)顯著， F（1， 121） = 8.25， p = 0.005， η2p = 0.06， 95% CI [0.01， 0.16]。

簡(jiǎn)單效應(yīng)分析（圖7-上）表明， 對(duì)于賣方而言， 高建構(gòu)者（M = 712.94， SD = 174.20）比低建構(gòu)者（M = 585.71， SD = 206.77）出價(jià)更高， F（1， 67） = 7.66， p = 0.007， η2p = 0.10， 95% CI [0.01， 0.25]; 對(duì)于買方而言， 高（M = 476.52， SD = 218.21）、低（M = 550.26， SD = 175.43）建構(gòu)者的出價(jià)無顯著差異， F（1， 54） = 1.93， p = 0.171。另一個(gè)方向上， 高建構(gòu)的賣方（M = 712.94， SD = 174.20）比買方（M = 476.52， SD = 218.21）出價(jià)更高， F（1， 62） = 23.24， p lt; 0.001， η2p = 0.27， 95% CI [0.10， 0.43]; 低建構(gòu)的買（M = 550.26， SD = 175.43）、賣方（M = 585.71， SD = 206.77）出價(jià)無顯著差異， F（1， 59） = 0.51， p = 0.480。表明無干預(yù)狀態(tài)下， 低建構(gòu)水平的買賣方出價(jià)差值更小。

5.3.2" 順向聚焦：低建構(gòu)的買賣方出價(jià)差值更??？

2 （交易角色） × 2 （建構(gòu)水平）的方差分析表明， 交易角色的主效應(yīng)顯著， 賣方比買方出價(jià)更高， F（1， 116） = 20.45， p lt; 0.001， η2p = 0.15， 95% CI [0.05， 0.27]; 建構(gòu)水平的主效應(yīng)不顯著， F（1， 116） = 1.56， p = 0.214; 交易角色與建構(gòu)水平的交互效應(yīng)顯著， F（1， 116） = 31.64， p lt; 0.001， η2p = 0.21， 95% CI [0.10， 0.33]。

簡(jiǎn)單效應(yīng)分析（圖7-中）表明， 對(duì)于賣方而言， 高建構(gòu)者（M = 756.61， SD = 154.11）比低建構(gòu)者（M = 546.97， SD = 148.89）出價(jià)更高， F（1， 60） = 29.49， p lt; 0.001， η2p = 0.33， 95% CI [0.14， 0.48]; 對(duì)于買方而言， 高建構(gòu)者（M = 447.13， SD = 181.22）比低建構(gòu)者（M = 580.59， SD = 181.11）出價(jià)更低， F（1， 56） = 7.83， p = 0.007， η2p = 0.12， 95% CI [0.01， 0.29]。另一個(gè)方向上， 高建構(gòu)的賣方（M = 756.61， SD = 154.11）比買方（M = 447.13， SD = 181.22）出價(jià)更高， F（1， 57） = 49.38， p lt; 0.001， η2p = 0.46， 95% CI [0.27， 0.60]; 低建構(gòu)的買方（M = 580.59， SD = 181.11）、賣方（M = 546.97， SD = 148.89）出價(jià)無顯著差異， F（1， 59） = 0.63， p = 0.429。表明與無干預(yù)組類似， 在順向聚焦下， 低建構(gòu)的買賣雙方出價(jià)差值更小。

5.3.3" 逆向聚焦：低建構(gòu)的買賣方出價(jià)差值更大？

2 （交易角色） × 2 （建構(gòu)水平）的方差分析表明， 交易角色的主效應(yīng)顯著， 賣方比買方出價(jià)更高， F（1， 111） = 12.24， p = 0.001， η2p = 0.10， 95% CI [0.02， 0.21]; 建構(gòu)水平的主效應(yīng)不顯著， F（1， 111） = 1.24， p = 0.269; 交易角色與建構(gòu)水平的交互效應(yīng)顯著， F（1， 111） = 17.08， p lt; 0.001， η2p = 0.13， 95% CI [0.04， 0.25]。

簡(jiǎn)單效應(yīng)分析（圖7-下）表明， 對(duì)于賣方而言， 低建構(gòu)者（M = 733.56， SD = 170.84）比高建構(gòu)者（M = 542.19， SD = 214.75）出價(jià)更高， F（1， 51） = 12.94， p = 0.001， η2p = 0.20， 95% CI [0.04， 0.38]; 對(duì)于買方而言， 高建構(gòu)者（M = 565.32， SD = 142.94）比低建構(gòu)者（M = 455.09， SD = 229.64）出價(jià)更高， F（1， 60） = 4.89， p = 0.031， η2p = 0.08， 95% CI [0.00， 0.22]。另一個(gè)方向上， 高建構(gòu)的買（M = 565.32， SD = 142.94）、賣方（M = 542.19， SD = 214.75）出價(jià)差異不顯著， F（1， 52） = 0.22， p = 0.641; 低建構(gòu)的賣方（M = 733.56， SD = 170.84）比買方（M = 455.09， SD = 229.64）出價(jià)更高， F（1， 59） = 27.55， p lt; 0.001， η2p = 0.32， 95% CI [0.13， 0.47]。表明在逆向聚焦下， 高建構(gòu)的買賣雙方出價(jià)差值更小。

研究4表明， 當(dāng)改變買賣方對(duì)交易物品積極和消極屬性的聚焦后， 建構(gòu)水平對(duì)買賣雙方出價(jià)的影響也會(huì)發(fā)生變化， 當(dāng)讓低建構(gòu)的賣方更關(guān)注積極屬性和低建構(gòu)的買方更關(guān)注消極屬性時(shí)， 低建構(gòu)的買賣方也會(huì)出現(xiàn)較大的出價(jià)差值。

6" 總討論

二手物品常瑜瑕并存， 本研究探究了買賣方的建構(gòu)水平如何影響其對(duì)物品瑜瑕屬性的關(guān)注， 進(jìn)而影響交易出價(jià)， 發(fā)現(xiàn)低建構(gòu)的買賣方更易達(dá)成二手交易， 降低建構(gòu)水平分離了買賣方的關(guān)注點(diǎn)， 提高了賣方（買方）對(duì)交易物品的消極（積極）屬性關(guān)注， 進(jìn)而縮小了雙方出價(jià)差值， 高建構(gòu)水平下反之。建構(gòu)水平誘發(fā)的價(jià)格變動(dòng)效應(yīng)對(duì)賣方比買方更明顯。這些發(fā)現(xiàn)對(duì)于解析不同建構(gòu)表征下買賣方的出價(jià)特征及認(rèn)知機(jī)制有重要理論價(jià)值， 對(duì)于二手交易的議價(jià)和管理有一定現(xiàn)實(shí)啟示。

6.1" 理論價(jià)值

6.1.1" 買賣方的出價(jià)矩陣

當(dāng)前研究拓展了有關(guān)買賣方出價(jià)差值的系列研究（如Horowitz amp; McConnell， 2002; Morewedge amp; Giblin， 2015）， 揭示出二手交易的賣方比買方有更的高建構(gòu)表征（研究2）， 低建構(gòu)的買賣方出價(jià)差值更?。ㄑ芯?～4）， 建構(gòu)水平誘發(fā)的價(jià)格變動(dòng)效應(yīng)對(duì)賣方比買方更明顯（研究1～4）。依據(jù)本研究發(fā)現(xiàn)的買賣方出價(jià)分布特征（兩方出價(jià)分布趨于正態(tài)， 且賣方高于買方）和出價(jià)變動(dòng)特征（高、低建構(gòu)表征下賣方出價(jià)變動(dòng)更大、買方出價(jià)變動(dòng)更?。?我們繪制了買賣方的出價(jià)矩陣（圖8）， 買賣方出價(jià)分布圖的重疊面積代表成交量， 面積越大， 表示成交量越高; 兩方分布圖左右移動(dòng)的幅度代表兩方的出價(jià)變動(dòng)幅度， 移動(dòng)幅度越大， 表示出價(jià)變動(dòng)幅度越大。該矩陣可歸為四種類型：1）高建構(gòu)的買賣方出價(jià)差值最大， 成交量最低， 成交價(jià)格在市場(chǎng)成交價(jià)格區(qū)間的中等位置波動(dòng); 2）高建構(gòu)的賣方和低建構(gòu)的買方出價(jià)差值次之， 成交量中等偏低， 成交價(jià)格在市場(chǎng)成交價(jià)格區(qū)間的中等偏高位置波動(dòng); 3）低建構(gòu)的賣方和高建構(gòu)的買方出價(jià)差值再次之， 成交量中等偏高， 成交價(jià)格在市場(chǎng)成交價(jià)格區(qū)間的偏低位置波動(dòng); 4）低建構(gòu)的賣方和低建構(gòu)的買方出價(jià)差值最小， 成交量最高， 成交價(jià)格在市場(chǎng)成交價(jià)格區(qū)間的中等偏低位置波動(dòng)。該矩陣為預(yù)測(cè)二手交易中不同建構(gòu)買賣方的成交率提供了一定理論參考。

6.1.2" 買賣方的聚焦分離

當(dāng)前有關(guān)屬性聚焦的發(fā)現(xiàn)支持了偏向性信息加工理論（Morewedge amp; Giblin， 2015）， 而非價(jià)格參照理論（Weaver amp; Frederick， 2012）。研究2和3發(fā)現(xiàn)買賣方存在明顯的信息加工偏向， 賣方更關(guān)注交易物品的積極屬性， 而買方更關(guān)注消極屬性， 這種偏向可預(yù)測(cè)雙方的出價(jià)差異， 且當(dāng)改變雙方偏向時(shí)（如誘導(dǎo)賣方更關(guān)注交易物品的消極屬性， 誘導(dǎo)買方更關(guān)注積極屬性）， 雙方的出價(jià)差值會(huì)隨之改變， 這與偏向性信息加工理論的預(yù)測(cè)一致。按照價(jià)格參照理論的預(yù)測(cè)， 買賣方的出價(jià)差異源于雙方不同的價(jià)格區(qū)間參照（賣方參照區(qū)間上限， 買方參照區(qū)間下限）， 但本研究2～4僅呈現(xiàn)了交易物品的原價(jià)而非價(jià)格區(qū)間， 仍然發(fā)現(xiàn)了買賣方的出價(jià)差值， 這并未支持價(jià)格參照理論。

當(dāng)前有關(guān)聚焦分離的發(fā)現(xiàn)拓展了建構(gòu)水平理論。該理論認(rèn)為， 建構(gòu)水平與屬性聚焦之間存在正向關(guān)系：提升建構(gòu)水平會(huì)使個(gè)體更關(guān)注事物的積極屬性（Eyal et al.， 2004; Keller et al.， 2004; Williams et al.， 2014）。本研究發(fā)現(xiàn)， 建構(gòu)水平與屬性聚焦之間的關(guān)系存在角色間的分離：對(duì)于賣方而言， 提升建構(gòu)水平的確使其更關(guān)注事物的積極屬性（正向關(guān)系）， 但對(duì)于買方而言， 提高建構(gòu)水平卻降低了其對(duì)事物積極屬性的關(guān)注（負(fù)向關(guān)系）。

兩個(gè)因素可能誘發(fā)了買賣方的聚焦分離效應(yīng)：一是物權(quán)關(guān)系， 賣方（而非買方）具有物品擁有權(quán)， 物權(quán)意識(shí)可能使賣方更關(guān)注物品的積極屬性， 但有研究暗示這并非是充分條件， 物權(quán)意識(shí)不一定使個(gè)體看待事物更積極（如為朋友比為自己決策時(shí)看問題更積極; 陸靜怡， 尚雪松， 2018）。這還可能與另一因素有關(guān)——競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系， 賣方和買方存在利益的競(jìng)爭(zhēng)與沖突， 高建構(gòu)表征有可能使雙方放大自己的優(yōu)點(diǎn)、對(duì)手的缺點(diǎn)， 使賣方更“自賣自夸”， 買方更“吹毛求疵”。此種“抬高”自我、“貶低”他人的自我提升傾向（Zell et al.， 2020）使處于競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系中的買賣方出現(xiàn)積極和消極屬性的聚焦分離， 各自朝著服務(wù)自我的方向偏移。簡(jiǎn)言之， 物權(quán)關(guān)系和競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系可能共同造就了買賣方的聚焦分離效應(yīng)。從心理距離上講， 買賣方的關(guān)系反映了一種“特殊”心理距離關(guān)系， 它有別于一般的心理距離（如為自己vs.為朋友決策）， 不僅有“遠(yuǎn)近”的差別（如親密vs.不親密）， 還有“正負(fù)”的不同（如友好vs.敵對(duì)）。當(dāng)前研究暗示， 建構(gòu)水平對(duì)個(gè)體認(rèn)知和行為的影響可能受到這種特殊心理距離的調(diào)節(jié)而產(chǎn)生截然相反的作用力， 而這一點(diǎn)恰恰是建構(gòu)水平理論值得拓展和延伸的新方向。

6.1.3" 買賣方的不對(duì)稱性

當(dāng)前研究揭示了建構(gòu)水平對(duì)買賣方出價(jià)影響的不對(duì)稱性：對(duì)賣方的影響比對(duì)買方更大。我們進(jìn)一步檢驗(yàn)了前述角色優(yōu)劣感解釋和交易框架解釋。按照前一解釋， 買賣方出價(jià)波動(dòng)的不對(duì)稱性源于賣方先出價(jià)的錨定優(yōu)勢(shì)形成的更寬松的價(jià)格區(qū)間。然而， 在研究2～4中雙方同時(shí)出價(jià)， 避免了賣方先出價(jià)的錨定優(yōu)勢(shì)， 未出現(xiàn)賣方比買方出價(jià)區(qū)間更寬松的情況（研究2：SD賣方 = 154.40， SD買方 = 167.95; 研究3：SD賣方 = 780.39， SD買方 = 823.66; 研究4： SD 賣方 = 224.51， SD買方 = 274.23）， 但這種不對(duì)稱效應(yīng)依然存在， 這一解釋未得到支持。按照后一解釋， 賣方在以物換錢的框架下對(duì)物品信息更敏感， 買方在以錢換物的框架下對(duì)金錢信息更敏感。當(dāng)前結(jié)果支持了這一解釋， 研究2和3發(fā)現(xiàn)在交易物品有關(guān)的信息上， 建構(gòu)水平的改變誘發(fā)了賣方（vs.買方）對(duì)交易物品屬性更敏感的變化（研究2：β賣方vs.買方 = 0.42; 研究3：β賣方vs.買方 = 0.28）， 說明買賣方出價(jià)波動(dòng)的不對(duì)稱性可能源于交易框架的認(rèn)知差異而非角色的優(yōu)劣感差異。

6.2" 實(shí)踐價(jià)值

6.2.1" 交易對(duì)象的選擇

上述發(fā)現(xiàn)對(duì)篩選適宜交易對(duì)象提供了決策參考。依據(jù)當(dāng)前發(fā)現(xiàn)， 低建構(gòu)的買賣方更易達(dá)成二手交易， 賣方或買方在篩選交易對(duì)象時(shí)可適當(dāng)尋找低建構(gòu)交易對(duì)象。結(jié)合以往研究發(fā)現(xiàn)， 賣方或買方可從以下線索識(shí)別低建構(gòu)的交易對(duì)象：在交易過程中更關(guān)注細(xì)節(jié)而非整體信息者（Krüger et al.， 2014）、更關(guān)注交易手段而非目的者（Scarpi， 2021）、更關(guān)注次要而非主要信息者（Bullard et al.， 2019）。

6.2.2" 議價(jià)策略的使用

上述發(fā)現(xiàn)為二手交易的議價(jià)談判提供了認(rèn)知策略。交易雙方可通過以下策略來促成交易：1）改變議價(jià)策略， 如凸顯商品的細(xì)節(jié)信息、次要信息及交易手段等降低對(duì)方的建構(gòu)水平; 2）改變心理距離， 如改變空間距離（將線上轉(zhuǎn)為線下交易）、時(shí)間距離（縮短談判-交貨時(shí)間）、社會(huì)距離（拉近親密關(guān)系）等， 通過拉近心理距離間接降低對(duì)方的建構(gòu)水平; 3）改變屬性聚焦， 如通過與同類物品的屬性對(duì)比誘導(dǎo)賣方關(guān)注物品的消極屬性或者誘導(dǎo)買方關(guān)注物品的積極屬性等。此外， 需警惕在議價(jià)中改變賣方出價(jià)較易但改變買方出價(jià)較難。

6.2.3" 二手平臺(tái)的管理

上述發(fā)現(xiàn)為二手平臺(tái)的治理提供了管理啟示。在二手交易中賣方比買方掌握更多交易商品的信息， 為獲取利益， 賣方常展示積極信息、遮蔽消極信息; 為降低風(fēng)險(xiǎn)， 買方常選擇便宜的商品。長(zhǎng)此以往， 優(yōu)質(zhì)商品被擠出市場(chǎng)、劣質(zhì)商品占領(lǐng)市場(chǎng)， 這被稱為檸檬市場(chǎng)效應(yīng)（檸檬在美國(guó)俚語(yǔ)中為次等品; Akerlof， 1970）。以二手車交易為例， 假設(shè)最初好、壞車比例為1∶1， 好車價(jià)值約15萬， 壞車約5萬， 賣方清楚車的好壞， 均宣稱是好車， 買方對(duì)此難以辨認(rèn)， 最多愿花10萬（15×0.5+5×0.5）買車， 導(dǎo)致好車逐漸惜售、差車充斥市場(chǎng)。當(dāng)好、壞車比例由1∶1降至1∶3時(shí)， 買方最多愿花7.5萬（15× 0.25+5×0.75）買車， 迫使更多好車退出市場(chǎng)。當(dāng)前研究為減弱檸檬市場(chǎng)效應(yīng)提供了新思路：在二手交易平臺(tái)設(shè)計(jì)上適當(dāng)要求賣方提供更多細(xì)節(jié)、次要的商品信息或在二手商品評(píng)估上呈現(xiàn)更具體、量化的指標(biāo)， 來降低賣方的建構(gòu)表征、提高其對(duì)商品消極信息的曝光。近期Zavolokina等（2021）的研究為此提供了初步佐證：當(dāng)迫使賣方提供更多細(xì)節(jié)、次要的商品信息時(shí)， 檸檬市場(chǎng)效應(yīng)有所緩解。

6.3" 局限與展望

本研究尚有以下局限值得進(jìn)一步思考和探究：

第一， 由于行業(yè)隱私等限制， 研究1無法對(duì)房產(chǎn)交易的談判過程進(jìn)行隨旁錄音， 只能通過房產(chǎn)中介對(duì)議價(jià)策略的建構(gòu)表征進(jìn)行自評(píng)， 雖然事先提供了建構(gòu)水平的明確界定、實(shí)例及理解力檢測(cè)， 但每位房產(chǎn)中介對(duì)建構(gòu)水平的理解可能不一致， 未來研究可在其它行業(yè)許可的二手交易談判中進(jìn)行錄音編碼， 進(jìn)一步探究該問題。

第二， 當(dāng)前研究更多涉及交易物品而非交易金錢的屬性聚焦， 從物權(quán)關(guān)系和競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系上看， 交易物品為賣方所有， 交易金錢為買方所有， 在物品屬性聚焦上， 提高建構(gòu)水平可能增加賣方對(duì)物品積極屬性的關(guān)注、買方對(duì)物品消極屬性的關(guān)注， 但在金錢屬性聚焦上， 提高建構(gòu)水平反而可能會(huì)增加賣方對(duì)金錢消極屬性的關(guān)注、買方對(duì)金錢積極屬性的關(guān)注。此外， 在涉及交易物品的情形中改變建構(gòu)水平可能出現(xiàn)賣方比買方更大的出價(jià)波動(dòng)， 而在涉及交易金錢的情形中改變建構(gòu)水平可能出現(xiàn)買方比賣方更大的出價(jià)波動(dòng)， 這有待未來進(jìn)一步檢驗(yàn)。

第三， 當(dāng)前研究未將市場(chǎng)供需狀態(tài)納入研究范圍， 在二手交易中， 供小于求時(shí)（賣方市場(chǎng)）， 賣方可能比買方的出價(jià)波動(dòng)更小， 供大于求時(shí)（買方市場(chǎng)）， 買方可能比賣方的出價(jià)波動(dòng)更小， 這也可能影響雙方出價(jià)波動(dòng)的不對(duì)稱性。

6.4" 結(jié)論

低建構(gòu)的買賣方更易達(dá)成二手交易， 降低建構(gòu)水平分離了買賣方的關(guān)注點(diǎn)， 使賣方提高對(duì)交易物品消極屬性的關(guān)注、買方提高對(duì)交易物品積極屬性的關(guān)注， 從而降低了出價(jià)差值。

致謝：感謝兩位審稿專家在研究設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)分析、研究意義等方面給予的意見和建議， 感謝余翔博士在研究1數(shù)據(jù)收集、蔚昕懌同學(xué)在初稿撰寫中給予協(xié)助。

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Sellers and buyers with lower construal levels are more likely to reach second-hand transactions： The focus-separation effect between sellers and buyers

SUN Qingzhou， GAO Qingde， WU Bao， HUANG Jingru， GUO Haozhi， JIANG Chengming

（School of Management， Zhejiang University of Technology， Hangzhou 310023， China）

Abstract

Second-hand goods are characterized by a complex interplay of advantages and disadvantages. This study explored how the construal level influences the focus that sellers and buyers devote to these attributes， ultimately impacting the pricing of transactions.

We proposed and proved a focus-separation effect between sellers and buyers： Through a series of empirical investigations encompassing strategy backtracking （Study 1）， attribute coding （Study 2）， attribute recognition （Study 3）， and attribute focus （Study 4） within the realm of second-hand transactions， we revealed that sellers and buyers with lower construal levels were more likely to reach second-hand transactions. Lowering one’s construal level initiates a divergence in the attentional priorities-Sellers became more attuned to the negative attributes of the traded goods， whereas buyers shifted their attention toward positive attributes， leading to the smaller pricing difference. Furthermore， we observed that the impact of construal level on pricing is notably more pronounced among sellers than buyers.

In Study 1， we backtracked real estate agent’s negotiation strategies on the basis of construal level and actual second-hand house transactions. It was found that the lower construal level strategy the real estate agents adopted， the more extensive the seller’s pricing reduction range and the buyer’s pricing increase range. The pricing change effect induced by the construal level was slightly stronger among sellers than buyers. In Study 2， we encoded sellers’ and buyers’ thoughts about trading items based on the dimensions of construal level and attribute focus. We observed that sellers had higher construal levels than buyers and paid more attention to the positive attributes of goods. The relationship between construal level and attribute focus was moderated by the trading role （seller vs. buyer）， supporting the focus-separation effect. In Study 3， we measured sellers’ and buyers’ construal levels by Behavior Identification Form and provided four positive and negative product attributes. After the transaction， we tested their recognition accuracy of the two types of attributes， which reflects their attribute’s focus. It was shown that higher construal level separated the attribute concerns of sellers and buyers， making sellers pay more attention to the positive attributes and making buyers pay more attention to the negative attributes of goods， thus increasing the pricing difference between the two sides. In Study 4， we manipulated the focus of sellers and buyers on positive and negative attributes of goods by comparing the attributes of traded goods with those of other goods. It revealed that the effect of construal level on seller-buyer pricing changed with the manipulation of attribute focus： making sellers with higher construal levels pay more attention to negative attributes and making buyers with higher construal levels pay more attention to positive attributes can also reduce seller-buyer pricing difference.

These findings extend the construal level theory， reveal the cognitive mechanism underlying the effect of construal level on trading pricing， and provide cognitive negotiation strategies for second-hand transactions.

Keywords" second-hand trading， construal level， attribute focus， trading role， pricing difference