摘" "要：通過對黔東南州的市場調(diào)研，從地區(qū)、性別、城鄉(xiāng)、年齡四個角度分析卷煙消費者的吸煙率、吸煙量、購買價格，并從這四個角度分別對卷煙市場容量進行科學(xué)預(yù)測。結(jié)果表明，不同角度的市場容量估算結(jié)果存在差異，主要受到人口數(shù)量、吸煙率與人均吸煙量誤差，以及女性吸煙比例較低的影響，建議使用從性別角度估算的市場容量。研究結(jié)果可以為行業(yè)管理者制定發(fā)展規(guī)劃和營銷策略提供重要參考。

關(guān)鍵詞：卷煙；市場容量估計；多維度

中圖分類號：F035" " " " 文獻標志碼：A" " " 文章編號：1673-291X（2024）19-0073-04

一、研究背景

在當前大營銷、大數(shù)據(jù)時代，卷煙市場容量的研究有助于更好地理解市場需求和消費者行為，為工商協(xié)同提供有力的數(shù)據(jù)支持。對于行業(yè)管理者來說，通過市場容量的預(yù)測，可以更好地制定行業(yè)發(fā)展規(guī)劃和營銷策略，對于工商協(xié)同、精準營銷以及推動卷煙市場營銷上水平都提供了重要的信息支持。

卷煙市場容量研究是煙草行業(yè)以及相關(guān)領(lǐng)域的重要研究課題。通過對卷煙市場容量的研究，可以了解卷煙市場的需求、供給和競爭格局，為卷煙企業(yè)的營銷策略與品牌培育制定提供科學(xué)依據(jù)。廖燕玲從卷煙市場容量概念、影響因素和作用、卷煙市場容量評估等角度出發(fā)，分析卷煙市場容量評估的方法[1]。姚永科等通過估算吸煙率、人均吸煙量及人口數(shù)對卷煙市場容量進行了估算[2]。韓健和廖國彬基于Leslie模型構(gòu)建地市級商業(yè)卷煙市場容量預(yù)測方法[3]。楊茜芮等人通過調(diào)查問卷采用多重對應(yīng)分析法探索性地發(fā)現(xiàn)卷煙消費者的品牌偏好與年齡、教育程度、月收入、煙月消費、期望價格、偏好外形等影響因素特征具有顯著的對應(yīng)關(guān)系，構(gòu)建卷煙消費者品牌偏好預(yù)測模型[4]。

基于上述研究成果，本文以黔東南州為例，通過市場調(diào)研，從多維度對卷煙市場容量進行估計，以期為卷煙市場發(fā)展提供決策參考。

二、調(diào)查設(shè)計

市場調(diào)研以黔東南州2022年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)為基本抽樣框。調(diào)查范圍覆蓋黔東南州16個縣市，調(diào)查對象為15周歲及以上人口。由各縣市業(yè)務(wù)經(jīng)理通過對當?shù)叵M者的網(wǎng)絡(luò)邀請和街頭隨機攔訪的方式，采用網(wǎng)絡(luò)平臺“問卷星”進行調(diào)研。

網(wǎng)絡(luò)平臺“問卷星”在調(diào)查中顯示IP地址，為真實反映黔東南州卷煙市場情況；刪除IP地址顯示在省外的調(diào)查問卷76份；刪除IP地址雖然顯示在貴州省但在黔東南州以外地區(qū)的調(diào)查問卷1 967份；刪除在問題“您是否吸煙？”中選擇“每天吸煙”，但在問題“您是否常購買卷煙？”中選擇“否”的調(diào)查問卷18份。最后實際有效問卷2 481份，其中城鎮(zhèn)問卷732份，鄉(xiāng)村問卷1749份；男性問卷1 172份，女性問卷1 309份，如下頁表1所示。

三、基本統(tǒng)計分析

（一）吸煙率的統(tǒng)計分析

根據(jù)2 481份有效消費者調(diào)查問卷結(jié)果統(tǒng)計，全州15歲及以上吸煙率為38.77%。其中，城鎮(zhèn)吸煙率為42.62%、農(nóng)村吸煙率為37.16%，男性吸煙率為70.65%、女性吸煙率為10.24%；不同年齡段中，65歲以上群體吸煙率為45.04%；不同收入人群中，6 001元以上群體的吸煙率達到67.6%，且吸煙率隨著收入的提高也逐步提升；不同學(xué)歷中，高中/中專學(xué)歷的吸煙率最高為46.67%；不同職業(yè)中，工人群體吸煙率最高達到60.33%。從吸煙率來看，按全州15歲及以上適齡人口38.77%的吸煙率折算，全州現(xiàn)有約110萬煙民，群體存量基數(shù)大、容量基礎(chǔ)實、增量空間廣。

（二）吸煙量的統(tǒng)計分析

對2 481份有效問卷中吸煙群體的850份問卷進行統(tǒng)計，結(jié)論如下：全州15歲及以上人群吸煙量為15.29支/天。其中，城鎮(zhèn)吸煙量為14.68支/天，農(nóng)村吸煙量為15.56支/天；男性吸煙量為16.14支/天，女性吸煙量為9.87支/天；不同年齡段中，吸煙量最高的年齡段群體為60—64歲，達到16.67支/天，且吸煙量基本上隨著年齡增長而增加；不同收入人群中，6 001元以上群體的吸煙量達到18.37支/天，且隨著收入的提高吸煙量也逐步提升；不同學(xué)歷中，小學(xué)及以下群體的吸煙量最高為16.35支/天；不同職業(yè)中，吸煙量最高的三個職業(yè)群體依次為退休、事業(yè)單位/公務(wù)員、工人/專業(yè)人士，分別為16.39支/天、16.36支/天、16.02支/天；不同煙齡中，5年以上煙齡群體吸煙量最高達到16.85支/天，且隨著煙齡的增長吸煙量也隨之增加。從吸煙量來看，按每天15.29支折算，全州日均消費卷煙達340箱以上，常住人口年消費容量在12.3萬箱以上，加上流動人口因素，全州卷煙市場容量潛力空間較大。

（三）吸煙均價的統(tǒng)計分析

吸煙人群問卷數(shù)量為850份，其中偶爾吸煙但不購買煙的人數(shù)為67份，因此吸煙且購買煙人群數(shù)量為783份。經(jīng)分析統(tǒng)計，全州平均購買價格為16.11元/包。其中，城鎮(zhèn)購買價為19.55元，農(nóng)村購買價為14.64元；男性購買價為15.61元，女性購買價為19.98元；對于不同年齡消費者，購買價基本上隨著年齡增長先升高再降低，其中25—29歲最高達到21.21元；對于不同收入消費者，隨著收入的提高購買價也逐步提升，6 001元以上群體的購買價達到28.44元；對于不同學(xué)歷消費者，隨著學(xué)歷的增加，吸煙均價也隨之增加，本科學(xué)歷達到最高值，為23.88元；對于不同職業(yè)消費者，購買價最高的三個職業(yè)群體依次為專業(yè)人士、公司職員、事業(yè)單位/公務(wù)員，分別為29.54元、25.51元、22.00元；對于不同煙齡消費者，均價最高的為煙齡在2—5年的群體，其均價為18.01元，均價最低的為煙齡少于1年的群體，其均價為15.42元；對于不同吸煙頻率消費者的購買均價，吸煙頻率為偶爾吸煙的均價為17.78元，每天吸煙的均價為15.56元；對于不同吸煙量消費者的購買均價，平均購買價格最高的是每天吸41支以上的群體為22.76元，最低的是每天吸11—20支的群體為15.46元。從吸煙均價來看，全州卷煙單箱均價40 275元，與當前35 750元的均價相比，全州單箱均價仍有4 500元以上的提升空間。

四、市場容量估計

卷煙市場容量由當?shù)厝丝跀?shù)量、吸煙率和日均吸煙量三因素決定，而其他經(jīng)濟因素、文化因素、環(huán)境因素對卷煙市場的影響都直接或間接作用于當?shù)厝丝跀?shù)量、吸煙率和日均吸煙量。

貴州省第七次人口普查公報顯示，黔東南州常住人口為3 758 622人，男性1 938 627人，女性1 819 995人，年齡結(jié)構(gòu)中0—14歲占比24.52%，15—59歲占比58.38%，60歲以上占比17.09%，65歲以上占比13.1%。由于0—14歲占比24.52%，因此15歲以上人口為2 837 008人。性別比例根據(jù)貴州省第七次人口普查的常住人口男性數(shù)量與女性數(shù)量比例計算。城鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村根據(jù)貴州省第七次人口普查的戶籍人口比例計算。年齡比例根據(jù)貴州省第七次人口普查的常住人口比例計算。

根據(jù)調(diào)查問卷得到15—59歲、60歲以上的吸煙率、吸煙量及購買價格，具體如表2至表4所示。

根據(jù)上述人口數(shù)據(jù)、吸煙率、吸煙量，黔東南州卷煙市場容量采用公式：

卷煙年度總需求量（箱）=人口數(shù)量（人）×吸煙率×人均吸煙率（支/人天）×365（天）÷200（支/條）÷（條/箱）

卷煙年度總需求總額（萬元）=人口數(shù)量（人）×吸煙率×人均吸煙率（支/人天）÷200（盒/支）×價格（元/盒）×365天÷10000

從地區(qū)、性別、城鄉(xiāng)、年齡四個角度估算卷煙市場容量，如表5所示。

從全州統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，黔東南州卷煙市場容量122 768箱，市場容量總額為494 450萬元。從地區(qū)市縣估算，黔東南州卷煙市場容量126 277箱，市場容量總額為517 034萬元。從性別的角度估算，黔東南州卷煙市場容量131 940箱，市場容量總額為525 970萬元。從城鎮(zhèn)與農(nóng)村的角度估算，黔東南州卷煙市場容量123 060箱，市場容量總額為504 001萬元。從15—59歲和60歲以上兩個年齡段的角度估算，黔東南州卷煙市場容量123 375箱，市場容量總額為490 610萬元。

不同角度的市場容量估算結(jié)果不一致，一是因為人口數(shù)量、吸煙率與人均吸煙量在不同的角度下的誤差，而該誤差無法避免。二是女性吸煙比例低，男性吸煙比例高，但在有效問卷中男性占1 172份，女性占1 309份，女性問卷比例明顯高于男性，因此在一定程度上會降低總的吸煙率。但對按性別分類估算沒有影響，因此建議使用從性別角度估算的市場容量，即黔東南州卷煙市場容量131 940箱，市場容量總額為525 970萬元。

五、結(jié)束語

本文通過黔東南州市場調(diào)研，從地區(qū)、性別、城鄉(xiāng)、年齡四個角度分析卷煙消費者的吸煙率、吸煙量、購買價格，并分別從這四個方面對卷煙市場容量進行估算。不同角度的估算結(jié)果存在差異，主要受到人口數(shù)量、吸煙率與人均吸煙量誤差以及女性吸煙比例較低的影響。因此，本文最終建議使用從性別角度估算的市場容量，黔東南州卷煙市場容量為131 940箱，市場容量總額為525 970萬元。

參考文獻：

[1]" "廖燕玲.卷煙市場容量評估方法研究[J].合作經(jīng)濟與科技，2014（17）：98-99.

[2]" "姚永科，吳昊，歐增發(fā)，等.黔東南州卷煙市場容量研究[J].現(xiàn)代經(jīng)濟信息，2017（19）：497.

[3]" "韓健，廖國彬.基于Leslie模型的卷煙市場容量預(yù)測方法研究：以廣西玉林煙草為例[G]//貫徹新發(fā)展理念構(gòu)建新發(fā)展格局：廣西煙草學(xué)會2021年優(yōu)秀論文集.廣西壯族自治區(qū)煙草公司玉林市公司，2022：175-187.

[4]" "楊茜芮，張一博，王丹，等.基于最優(yōu)尺度回歸的卷煙消費者品牌偏好預(yù)測模型構(gòu)建[J].中國商論，2022（15）：80-85.

Research on Multi-Dimensional Cigarette Market Capacity Estimation

YANG Bing， WU Hao， SHI Rui

（Guizhou Tobacco Company Qiandongnan Prefecture Company， Kaili 563000， China）

Abstract： Through market research in Qiandongnan Prefecture， this study analyzes the smoking rate， smoking volume， and purchase price of cigarette consumers from four perspectives： region， gender， urban-rural， and age， and scientifically predicts the capacity of the cigarette market from these four perspectives. The results indicate that there are differences in the estimation of market capacity from different perspectives， mainly due to errors in population size， smoking rate， and per capita smoking volume， as well as the lower proportion of female smokers. It is recommended to use market capacity estimated from a gender perspective. The research results can provide important references for industry managers to formulate development plans and marketing strategies.

Key words： Cigarettes; Market capacity estimation; Multidimensional

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