營(yíng)銷工作作為銀行獲客、活客、黏客的重要手段，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中主動(dòng)變革，用好銀行自身數(shù)據(jù)信息豐富優(yōu)勢(shì)，做好客戶分析研究和智能模型應(yīng)用，開(kāi)展?fàn)I銷工作數(shù)字化升級(jí)，將精準(zhǔn)營(yíng)銷、資產(chǎn)配置、財(cái)富管理等從服務(wù)少數(shù)高端客戶，向服務(wù)全量客戶轉(zhuǎn)變，切實(shí)踐行金融工作的人民性。

堅(jiān)持創(chuàng)新，找準(zhǔn)數(shù)字營(yíng)銷新方向

在數(shù)字化營(yíng)銷發(fā)展新趨勢(shì)下，通過(guò)數(shù)字化賦能持續(xù)開(kāi)展業(yè)務(wù)創(chuàng)新，構(gòu)建穩(wěn)固的數(shù)據(jù)底座，建立完善的業(yè)務(wù)中臺(tái)、線上線下協(xié)同的觸客渠道和及時(shí)高效的回饋體系。打通營(yíng)銷工作的最初一公里、貫通中間一公里、暢通最后一公里，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷工作的一體化、智慧化、精細(xì)化管理，持續(xù)提升金融工作專業(yè)性和人民滿意度。

為做好營(yíng)銷工作“三個(gè)一公里”的連通，中國(guó)工商銀行以“數(shù)字工行（D-ICBC）”戰(zhàn)略為引領(lǐng)，逐步建成個(gè)人客戶統(tǒng)一視圖、數(shù)字個(gè)金智慧經(jīng)營(yíng)平臺(tái)、智慧大腦、營(yíng)銷通等一系列個(gè)人金融數(shù)字經(jīng)營(yíng)能力，實(shí)現(xiàn)客戶洞察、營(yíng)銷管理、決策統(tǒng)籌、服務(wù)觸達(dá)的數(shù)字化支撐，打造個(gè)人金融業(yè)務(wù)高質(zhì)量發(fā)展新引擎。

1.打造數(shù)字化基礎(chǔ)底座，提升客戶洞察精準(zhǔn)度

豐富、全面、準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)信息，是做好營(yíng)銷工作的基礎(chǔ)支撐，而匯聚行內(nèi)外信息，建設(shè)牢固數(shù)據(jù)底座，是營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的第一步。

商業(yè)銀行依托大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，基于數(shù)據(jù)中臺(tái)持續(xù)推進(jìn)客戶畫像、產(chǎn)品標(biāo)簽、渠道信息的建設(shè)，構(gòu)建信息豐富、基礎(chǔ)穩(wěn)固的數(shù)據(jù)底座。在客戶畫像建設(shè)方面，重點(diǎn)聚焦客戶金融交易信息、身份特征信息、風(fēng)險(xiǎn)偏好信息等，圍繞賬戶管理、支付結(jié)算、消費(fèi)信貸、財(cái)富投資等金融生態(tài)收集、提煉客戶特征，建立客戶畫像特征庫(kù)。在產(chǎn)品標(biāo)簽建設(shè)方面，重點(diǎn)聚焦產(chǎn)品的基礎(chǔ)信息、收益信息、流動(dòng)性信息、風(fēng)險(xiǎn)信息、適配人群、銷售渠道等要素形成產(chǎn)品畫像。打通個(gè)金、卡、網(wǎng)金、貴金屬等個(gè)金類產(chǎn)品的營(yíng)銷話術(shù)、物料等素材，形成全行統(tǒng)一的營(yíng)銷素材信息庫(kù)，做到共建、共享、共用。在渠道信息建設(shè)方面，重點(diǎn)聚焦渠道特征、適配產(chǎn)品、觸客范圍、觸客效果、成本計(jì)量等要素，科學(xué)衡量渠道的優(yōu)劣勢(shì)，為精細(xì)化觸客選擇提供決策依據(jù)。

在以銀行海量交易數(shù)據(jù)為源，匯集客戶、產(chǎn)品、渠道信息全維度信息的基礎(chǔ)上，抓住各地方政府?dāng)?shù)字政務(wù)建設(shè)和數(shù)據(jù)開(kāi)放契機(jī)，引入包括工商數(shù)據(jù)、公積金信息、稅務(wù)信息、征信信息等在內(nèi)的外部數(shù)據(jù)，豐富底層數(shù)據(jù)供給，實(shí)現(xiàn)更為全面的客戶洞察，為精準(zhǔn)營(yíng)銷提供數(shù)據(jù)支撐。

建設(shè)客戶統(tǒng)一視圖，作為營(yíng)銷工作的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)支撐。工商銀行依托大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，基于數(shù)據(jù)中臺(tái)持續(xù)推進(jìn)客戶特征建設(shè)，重點(diǎn)聚焦客戶“賺、花、借、管”四大生態(tài)收集、提煉客戶特征，形成千余個(gè)標(biāo)簽，覆蓋個(gè)金、銀行卡、私銀、貴金屬、普惠等專業(yè)領(lǐng)域。以海量數(shù)據(jù)和客戶標(biāo)簽為源，匯集客戶基本信息、資產(chǎn)負(fù)債、產(chǎn)品持有、行為信息、風(fēng)險(xiǎn)信息、專業(yè)評(píng)價(jià)等六大類客戶特征，全維度加強(qiáng)客戶動(dòng)態(tài)行為的刻畫洞察。

2.建設(shè)一站式業(yè)務(wù)中臺(tái)，打通營(yíng)銷工作最初一公里

營(yíng)銷工作涉及流程長(zhǎng)、環(huán)節(jié)多，隨著銀行信息化的建設(shè)進(jìn)程，相關(guān)工作分散在不同的系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)，主管的部門也涵蓋個(gè)金、銀行卡、網(wǎng)金、運(yùn)管等多專業(yè)，存在管理鏈條長(zhǎng)、溝通成本高的問(wèn)題，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷工作的最初一公里常常發(fā)生“梗阻”。

建設(shè)統(tǒng)一高效的業(yè)務(wù)中臺(tái)，將營(yíng)銷工作的前中后環(huán)節(jié)進(jìn)行串聯(lián)，一站式完成營(yíng)銷工作的方案設(shè)計(jì)、活動(dòng)維護(hù)、資源管理、觸點(diǎn)選擇、效果評(píng)估等工作，提升營(yíng)銷效能和商機(jī)響應(yīng)速度是營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。在營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)中，結(jié)合客戶特征和產(chǎn)品特征，通過(guò)專家經(jīng)驗(yàn)或模型運(yùn)算，形成千人千面的基礎(chǔ)服務(wù)方案，使數(shù)字化營(yíng)銷服務(wù)遍及所有客戶。同時(shí)，關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的營(yíng)銷素材庫(kù)，做到營(yíng)銷話術(shù)、圖文物料等隨取隨用，簡(jiǎn)化營(yíng)銷人員維護(hù)難度。在營(yíng)銷活動(dòng)維護(hù)中，基于基礎(chǔ)服務(wù)方案，結(jié)合階段性經(jīng)營(yíng)發(fā)展目標(biāo)，選取特定營(yíng)銷產(chǎn)品或場(chǎng)景，形成特定活動(dòng)營(yíng)銷方案，有針對(duì)性地對(duì)客開(kāi)展投放。在營(yíng)銷資源管理中，對(duì)營(yíng)銷費(fèi)用、權(quán)益資源等進(jìn)行管理，維護(hù)營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)應(yīng)的運(yùn)營(yíng)資源，提升活動(dòng)吸引力。營(yíng)銷觸點(diǎn)選擇中，對(duì)營(yíng)銷服務(wù)方案關(guān)聯(lián)的線上、線下渠道觸點(diǎn)、觸達(dá)時(shí)機(jī)、觸達(dá)方式等進(jìn)行設(shè)置。除商業(yè)銀行自有渠道觸點(diǎn)外，應(yīng)關(guān)注對(duì)于外部觸點(diǎn)的觸達(dá)能力建設(shè)，如對(duì)小紅書、抖音、微信等熱門App的端外投放，對(duì)開(kāi)放銀行合作方觸點(diǎn)的連接投放等。在營(yíng)銷效果評(píng)估中，結(jié)合客戶反饋，對(duì)方案、活動(dòng)、場(chǎng)景、模型等進(jìn)行評(píng)估，通過(guò)視圖等形式展示推薦產(chǎn)品服務(wù)種類、客戶響應(yīng)效果等。并結(jié)合效果情況，開(kāi)展模型迭代調(diào)優(yōu)。

依托數(shù)字資產(chǎn)和數(shù)字技術(shù)，建設(shè)統(tǒng)一的營(yíng)銷業(yè)務(wù)中臺(tái)，打造客戶數(shù)字化運(yùn)營(yíng)新模式。實(shí)現(xiàn)板塊協(xié)同、總分聯(lián)動(dòng)的全鏈路數(shù)字化營(yíng)銷新體系，圍繞客戶服務(wù)畫好“同心圓”，實(shí)現(xiàn)對(duì)客服務(wù)的“上下齊心”“同頻共振”，提升營(yíng)銷服務(wù)質(zhì)效。

工商銀行建設(shè)了“數(shù)字個(gè)金智慧經(jīng)營(yíng)平臺(tái)”，搭建智慧決策、智慧觸達(dá)、智慧運(yùn)營(yíng)、智慧管理四大板塊，構(gòu)建數(shù)字化服務(wù)新生態(tài)。一是秉承“數(shù)字金融”理念，用數(shù)據(jù)指引營(yíng)銷工作。搭建涵蓋取數(shù)、查數(shù)、用數(shù)、管數(shù)的數(shù)據(jù)管理體系，引入即時(shí)BI（商業(yè)智能）、RPA（機(jī)器人流程自動(dòng)化）等數(shù)字技術(shù)，實(shí)踐“業(yè)數(shù)融合”。二是依托數(shù)字資產(chǎn)和數(shù)字技術(shù)，構(gòu)建客戶數(shù)字化運(yùn)營(yíng)新模式。匯聚貫通數(shù)十項(xiàng)專業(yè)系統(tǒng)，聚合物料設(shè)置、營(yíng)銷投放、觸達(dá)監(jiān)控、效果評(píng)估等營(yíng)銷重點(diǎn)環(huán)節(jié)，貫通市場(chǎng)決策、客戶觸達(dá)、業(yè)務(wù)管理、風(fēng)險(xiǎn)防控?cái)?shù)字化鏈路，踐行總部直營(yíng)直達(dá)的數(shù)字化營(yíng)銷新模式。

3.建設(shè)營(yíng)銷決策中樞，貫通營(yíng)銷工作中間一公里

精準(zhǔn)的營(yíng)銷方案是聯(lián)結(jié)營(yíng)銷計(jì)劃和客戶觸達(dá)的關(guān)鍵，也是營(yíng)銷工作中的中間一公里，但商業(yè)銀行不同專業(yè)、不同機(jī)構(gòu)為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，分別開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，彼此缺乏通氣和統(tǒng)籌，在傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下存在營(yíng)銷產(chǎn)品重復(fù)、目標(biāo)客戶重復(fù)的情況，而對(duì)客戶的重復(fù)營(yíng)銷、不當(dāng)營(yíng)銷、多頭營(yíng)銷也直接影響銀行營(yíng)銷效果和客戶服務(wù)體驗(yàn)。這中間一公里，也因此存在多條“岔路”，造成服務(wù)不暢。

為貫通這關(guān)鍵的中間一公里，建立營(yíng)銷工作的企業(yè)級(jí)“營(yíng)銷大腦”，作為全行統(tǒng)一的營(yíng)銷決策中樞，其以數(shù)據(jù)信息為基礎(chǔ)，以數(shù)據(jù)模型為依托，以數(shù)據(jù)技術(shù)為手段，實(shí)現(xiàn)全行營(yíng)銷工作的“力出一孔”。將客戶、產(chǎn)品、渠道數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ)信息輸入，應(yīng)用人工智能模型或?qū)＜医?jīng)驗(yàn)開(kāi)展運(yùn)算，生成對(duì)應(yīng)營(yíng)銷計(jì)劃的推薦清單，實(shí)現(xiàn)客戶與產(chǎn)品、客戶與服務(wù)的精準(zhǔn)匹配，確保產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)符合客戶風(fēng)險(xiǎn)承受能力，保障銷售的適當(dāng)性等。將運(yùn)算結(jié)果作為全行營(yíng)銷推薦的統(tǒng)一出口，經(jīng)運(yùn)營(yíng)中臺(tái)統(tǒng)籌，傳遞給下游各個(gè)渠道觸點(diǎn)，對(duì)客戶在各個(gè)渠道的響應(yīng)情況再回傳大腦進(jìn)行評(píng)估記錄。上下游聯(lián)動(dòng)形成“以客戶為中心”的協(xié)同運(yùn)營(yíng)模式，構(gòu)建數(shù)字服務(wù)新生態(tài)。

聚力打造“智慧大腦”作為全行統(tǒng)一的營(yíng)銷決策中樞。工商銀行以“數(shù)據(jù)、技術(shù)”雙要素驅(qū)動(dòng)，依托大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)搭建的用于全方位洞察客戶、全場(chǎng)景滿足需求和全渠道協(xié)同觸達(dá)的客戶感知中樞、策略運(yùn)算中樞和觸達(dá)統(tǒng)籌中樞。充分體現(xiàn)以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)理念，可根據(jù)客戶特征開(kāi)展?fàn)I銷工作，實(shí)現(xiàn)“理財(cái)經(jīng)理+數(shù)字員工”靈活組合，高效配置營(yíng)銷資源。

4.線上線下協(xié)同觸客，暢通數(shù)字化營(yíng)銷最后一公里

客戶觸達(dá)是營(yíng)銷工作的最后一公里，精準(zhǔn)、高效的觸達(dá)可推動(dòng)營(yíng)銷工作有效落地。數(shù)字化營(yíng)銷時(shí)代，觸客模式由原來(lái)“大水漫灌”的廣撒網(wǎng)式，升級(jí)為“滴注灌溉”的精準(zhǔn)投放。一方面在觸客前，數(shù)據(jù)模型可根據(jù)相似產(chǎn)品、客戶的歷史觸客情況進(jìn)行渠道選擇，并根據(jù)客戶事件開(kāi)展尾隨營(yíng)銷；另一方面在手機(jī)銀行等電子渠道上，可根據(jù)客戶操作瀏覽行為自動(dòng)開(kāi)展計(jì)算，靈活調(diào)整推薦信息展示時(shí)機(jī)，最大化提升轉(zhuǎn)化效果。數(shù)字化營(yíng)銷時(shí)代，除行內(nèi)觸客渠道外，小紅書、抖音、微信等端外渠道也是不可忽視的重要觸點(diǎn)。秉承客戶在哪里，銀行服務(wù)就在哪里的發(fā)展理念，對(duì)于客戶喜愛(ài)的熱門App進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷信息投放，能夠有效擴(kuò)展銀行產(chǎn)品的受眾面，將金融服務(wù)融入到客戶生活?yuàn)蕵?lè)之中，為客戶提供金融服務(wù)便利。同時(shí)，通過(guò)聯(lián)邦學(xué)習(xí)等隱私計(jì)算技術(shù)，保障了客戶信息隱私安全，在數(shù)據(jù)不出行的前提下實(shí)現(xiàn)銀行數(shù)據(jù)與外部數(shù)據(jù)的合作共贏。數(shù)字化營(yíng)銷時(shí)代，加快新技術(shù)推廣應(yīng)用，大幅度提升觸客效率和轉(zhuǎn)換成果。通過(guò)新場(chǎng)景新技術(shù)的應(yīng)用，加強(qiáng)人機(jī)協(xié)同觸客模式，發(fā)揮“客戶經(jīng)理+數(shù)字員工”合力，提升服務(wù)效能。

工商銀行建設(shè)了“營(yíng)銷通”客戶經(jīng)理服務(wù)平臺(tái)建設(shè)，實(shí)現(xiàn)客戶經(jīng)理數(shù)字化服務(wù)轉(zhuǎn)型，統(tǒng)籌做好最后的信息傳遞，為數(shù)字化營(yíng)銷落地提供有力抓手。拓展客戶觸客方式，加快新場(chǎng)景新技術(shù)的應(yīng)用，加強(qiáng)人機(jī)協(xié)同觸客模式，實(shí)現(xiàn)從RCS智能外呼高意向客戶信息回收，到客戶經(jīng)理二次營(yíng)銷跟進(jìn)。

面向未來(lái)，開(kāi)啟數(shù)字營(yíng)銷新發(fā)展

1.持續(xù)提升數(shù)字化經(jīng)營(yíng)能力，建設(shè)新質(zhì)生產(chǎn)力

以數(shù)字模型為抓手，提升營(yíng)銷新精度。緊跟數(shù)字化發(fā)展步伐，持續(xù)迭代數(shù)字化模型。引入成熟的通用大模型和行業(yè)大模型，結(jié)合客戶需求、營(yíng)銷目標(biāo)、轉(zhuǎn)化效能、渠道偏好等，生成千人千面、千時(shí)千面的個(gè)性化營(yíng)銷服務(wù)方案，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷服務(wù)智能化精準(zhǔn)適配。在現(xiàn)有主流營(yíng)銷重點(diǎn)針對(duì)產(chǎn)品推薦的基礎(chǔ)上增加對(duì)服務(wù)、活動(dòng)、權(quán)益等各類營(yíng)銷內(nèi)容的精準(zhǔn)推薦。建立推薦精準(zhǔn)、內(nèi)涵豐富、迭代調(diào)優(yōu)、渠道互通的數(shù)字化營(yíng)銷新模式。以數(shù)字技術(shù)為驅(qū)動(dòng)，賦能營(yíng)銷發(fā)展新場(chǎng)景。加強(qiáng)在營(yíng)銷工作中RPA機(jī)器人、RCS智能外呼、大數(shù)據(jù)、人工智能大模型、NFT等新技術(shù)的應(yīng)用，改進(jìn)銀行與客戶間交互方式和服務(wù)模式，為銀行營(yíng)銷服務(wù)客戶賦能，增強(qiáng)各業(yè)務(wù)場(chǎng)景的數(shù)字經(jīng)營(yíng)活力，降低金融服務(wù)成本。

2.積極鍛造數(shù)字基因，為轉(zhuǎn)型發(fā)展積蓄力量

以數(shù)字資產(chǎn)為基礎(chǔ)，挖掘數(shù)據(jù)要素新價(jià)值。行內(nèi)提煉與行外擴(kuò)展同步發(fā)力，補(bǔ)充行外數(shù)據(jù)、非金融數(shù)據(jù)等數(shù)據(jù)來(lái)源，構(gòu)建覆蓋廣、內(nèi)容全、數(shù)據(jù)準(zhǔn)、應(yīng)用好的數(shù)據(jù)底座，打通數(shù)據(jù)壁壘，形成完整的數(shù)據(jù)要素信息庫(kù)，為客戶數(shù)字化洞察提供基礎(chǔ)支撐。以數(shù)字化人才為根本，加快數(shù)字營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)。數(shù)字化轉(zhuǎn)型對(duì)人員數(shù)字運(yùn)營(yíng)能力的要求不斷提升，需要緊跟時(shí)代脈搏、深化戰(zhàn)略實(shí)施，持續(xù)開(kāi)展頂層統(tǒng)籌、平臺(tái)建設(shè)、能力輸出和運(yùn)營(yíng)維護(hù)，需進(jìn)一步擴(kuò)充“會(huì)用數(shù)、懂創(chuàng)新、能賦智”的復(fù)合型人才規(guī)模，需持續(xù)加快數(shù)字化人才隊(duì)伍建設(shè)，擴(kuò)充數(shù)據(jù)分析師、模型訓(xùn)練師、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)師、用戶體驗(yàn)師等專業(yè)人才，提升數(shù)字決策、運(yùn)營(yíng)策劃、客群經(jīng)營(yíng)、精細(xì)化管理能力，支撐數(shù)字化營(yíng)銷可持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展。

責(zé)任編輯_曲玲玓