數(shù)字化營銷以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化手段對商業(yè)銀行的資源進行優(yōu)化配置，提升營銷效率、產(chǎn)品價值和服務(wù)質(zhì)量。近年來，中國工商銀行浙江嘉興分行依托上級行金融科技資源和自身金融科技團隊，以建立健全數(shù)字營銷體系為著力點，開展符合當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展特點的數(shù)字營銷活動，積極實施線上場景平臺建設(shè)、數(shù)據(jù)采集分析應(yīng)用行為，提升數(shù)字營銷在客戶拓展、渠道建設(shè)、客戶服務(wù)、營銷管理等領(lǐng)域的應(yīng)用價值，推動構(gòu)建貼合自身發(fā)展實際的數(shù)字營銷體系，從而在同業(yè)競爭中取得發(fā)展優(yōu)勢。

培育數(shù)字金融“生態(tài)圈”，提高場景服務(wù)能力

營銷活動是客戶拓展的重要方式，也是營銷體系的重要組成部分。近年來，嘉興工行以服務(wù)實體經(jīng)濟為目標(biāo)，逐步推進基于客戶需求的線上金融生態(tài)建設(shè)，并與重要平臺開展生態(tài)合作，在不同線上場景中實施營銷活動以滿足該場景中的衍生金融需求，進一步創(chuàng)新以提升金融服務(wù)的全面性，從而推動基于場景的批量化客戶拓展行為。嘉興工行以零售生態(tài)場景建設(shè)為突破口，重點培育優(yōu)質(zhì)個人客戶、商戶、小微企業(yè)等重點客群金融生態(tài)圈，提升民生消費、普惠金融等領(lǐng)域的觸客面和觸客效率。

培育線上消費圈，優(yōu)化民生消費體驗。嘉興工行聯(lián)合轄內(nèi)各級政府相關(guān)主管部門，面向機關(guān)事業(yè)單位公職人員打造“豆豆類”本土福利消費平臺，將餐費、工會療養(yǎng)費、生日福利等職工福利資金以“豆豆”的形式用于線上商戶消費支付。對于入駐商戶而言，平臺在提升品牌影響力的同時為商家提供了優(yōu)質(zhì)的客源，助其拓展線上銷售渠道，以機關(guān)事業(yè)單位公職人員的消費促進實體經(jīng)濟發(fā)展。對政府部門，該平臺推動實現(xiàn)公職人員消費補貼的發(fā)放、資金結(jié)算、管理、清算等功能，在滿足消費資金透明化、規(guī)范化監(jiān)管要求的同時，為機關(guān)事業(yè)單位員工拓寬福利費消費場景，使其能夠更多地享受到人性化、智慧化的消費體驗。截至目前，嘉興工行已先后與海寧、海鹽、桐鄉(xiāng)、平湖等縣（市）政府部門開展合作，完成“潮豆豆”“鹽津豆”“桐豆豆”“金豆子”等福利消費平臺的場景建設(shè)工作，構(gòu)建起涵蓋餐飲、超市、珠寶、服裝等領(lǐng)域超1600戶本土商家的線上消費生態(tài)圈，有效擴展合作商戶規(guī)模，累計拓展優(yōu)質(zhì)個人客戶超5萬戶。

培育特色融資圈，提升小微融資便利。今年以來，嘉興工行結(jié)合當(dāng)?shù)貕K狀經(jīng)濟活躍的發(fā)展實際，依托工行標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品“經(jīng)營快貸”架構(gòu)搭建特色融資場景，將數(shù)字化普惠貸款場景創(chuàng)新應(yīng)用在不同產(chǎn)業(yè)集群的小微企業(yè)金融服務(wù)中，構(gòu)建起覆蓋產(chǎn)業(yè)集群的個性化融資生態(tài)圈。每個場景中配備專屬的融資評估模型，采集企業(yè)POS收單、微信、支付寶等多個渠道的銷售數(shù)據(jù)，以及經(jīng)營年限、企業(yè)主信用、資產(chǎn)實力等數(shù)據(jù)，結(jié)合不同集群的行業(yè)經(jīng)營特性，以白名單的形式主動為集群內(nèi)的小微企業(yè)核定信用額度，用于線上循環(huán)融資，有效提升小微企業(yè)融資的便利度和及時性。到今年5月末，嘉興工行已為嘉興水果市場、濮院毛衫市場、平湖服裝城、海寧家紡城等多個產(chǎn)業(yè)集聚地創(chuàng)建特色化普惠貸款場景9個，是全省工行系統(tǒng)中創(chuàng)新場景數(shù)量最多的分支機構(gòu)，累計為152個小微客戶發(fā)放貸款超3億元。

建強數(shù)字政務(wù)“服務(wù)器”，擴展平臺鏈接能力

數(shù)字化渠道建設(shè)對于數(shù)字化營銷至關(guān)重要。為了從源頭上建立業(yè)務(wù)拓展渠道，嘉興工行依托系統(tǒng)整合與金融科技優(yōu)勢，深度參與當(dāng)?shù)卣毮懿块T以及重點產(chǎn)業(yè)平臺的數(shù)字化改革，聚焦住建、交通、教育、衛(wèi)生等平臺通過數(shù)字化金融服務(wù)對外賦能，對接不同細(xì)分領(lǐng)域的泛金融平臺，建立不同細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)的業(yè)務(wù)渠道，在助推地方政府優(yōu)化業(yè)務(wù)流程、提升數(shù)據(jù)治理能力的同時，逐步樹立市場競爭優(yōu)勢和服務(wù)口碑，從而加快業(yè)務(wù)拓展和客戶拓展。

服務(wù)房票管理，助力激發(fā)房地產(chǎn)市場活力。房票安置作為滿足被征收群眾多樣化住房需求的重要手段，有效激發(fā)了區(qū)域房地產(chǎn)市場活力，是實現(xiàn)市場化安置的關(guān)鍵。嘉興工行發(fā)揮票據(jù)結(jié)算、科技金融業(yè)務(wù)領(lǐng)域的優(yōu)勢，主動協(xié)同政府征地部門打造“房票管理系統(tǒng)”，涵蓋房票簽發(fā)、房票打印、房票變更、房票拆分等一系列房票管理流程，通過數(shù)字手段實現(xiàn)房票真實性校驗，實現(xiàn)房票業(yè)務(wù)全流程數(shù)字化應(yīng)用。通過該系統(tǒng)，嘉興工行有效承接了海寧、海鹽、嘉善、桐鄉(xiāng)四個縣（市）的征地項目，基本實現(xiàn)房票管理項目的獨家合作覆蓋，為各項存款的發(fā)展提供了有力支持。

服務(wù)教育繳費，引領(lǐng)線上繳費新趨勢。數(shù)字化時代，線上支付正在深度融入校園學(xué)習(xí)生活各個場景。為了深度服務(wù)智慧校園建設(shè)，嘉興工行依托工行銀校通平臺打造“教育系統(tǒng)代收費系統(tǒng)”，將學(xué)費、保教費、住宿費、課后服務(wù)費、伙食費、代管費、代收費等費用統(tǒng)一納入線上App支付渠道，實現(xiàn)多項費用的代理收費、特色清算和自動開票等一系列數(shù)字化服務(wù)，有效提升校園繳費的便利度和費用管理精細(xì)度。借助“教育代收費系統(tǒng)”，嘉興工行已承接全市92所學(xué)校的繳費業(yè)務(wù)，確立了數(shù)字教育繳費領(lǐng)域的絕對業(yè)務(wù)優(yōu)勢，進一步穩(wěn)定了教育系統(tǒng)客戶的存款份額，也推動了“e繳費”業(yè)務(wù)、商戶收單業(yè)務(wù)發(fā)展。

服務(wù)駕培監(jiān)管，賦能駕培行業(yè)發(fā)展。為推動機動車駕駛培訓(xùn)市場高質(zhì)量發(fā)展，嘉興工行與嘉興市交通運輸局聯(lián)合升級原有駕培平臺，研發(fā)建設(shè)“嘉興市數(shù)字駕培”平臺，通過接入“工銀e繳費”直連模式提供直通監(jiān)管賬戶的繳費通道，避免駕校線下代收費不透明的風(fēng)險，從源頭上實現(xiàn)學(xué)員學(xué)費的數(shù)字化監(jiān)管。隨著該項目的實施，嘉興工行在保留存量監(jiān)管駕校合作份額的基礎(chǔ)上，進一步擴大駕校機構(gòu)合作范圍。截至目前，嘉興工行合作駕校已達54家，實現(xiàn)駕培資金監(jiān)管項目的同業(yè)獨家合作，有效推動機構(gòu)客戶和個人客戶發(fā)展。

打造數(shù)字營銷“工具箱”，增強客戶服務(wù)能力

客戶服務(wù)能力是商業(yè)銀行客戶維護的關(guān)鍵，是營銷體系的重要支撐。隨著客戶規(guī)模的持續(xù)壯大，服務(wù)響應(yīng)能力和信息推送精準(zhǔn)度成為影響客戶服務(wù)體驗的重要因素。嘉興工行借助數(shù)字技術(shù)對信息的高速處理和分析能力，創(chuàng)新研發(fā)多項數(shù)字營銷工具，對客戶的賬戶信息、交易信息，以及服務(wù)過程中操作信息進行實時采集、處理、分析，并將分析結(jié)果運用到自動化運營中，依托數(shù)字化營銷工具實現(xiàn)全天候客戶服務(wù)，大大提升服務(wù)的效率和精準(zhǔn)度。

立足客戶生命周期，實現(xiàn)自動化運營維護。為解決因客戶服務(wù)及權(quán)益、宣傳觸達不足導(dǎo)致信用卡客戶用卡意愿下降的痛點問題，嘉興工行圍繞信用卡客戶生命周期節(jié)點，按照新發(fā)卡、領(lǐng)卡、啟用、消費、換卡等環(huán)節(jié)，組合原有的數(shù)據(jù)倉庫、信用卡權(quán)益平臺、渠道平臺等系統(tǒng)功能，建立“個人客戶數(shù)據(jù)標(biāo)簽庫”，結(jié)合用卡權(quán)益策略、基礎(chǔ)服務(wù)要點，依托行內(nèi)外主流渠道，實現(xiàn)信用卡客戶生命周期中外呼獲客、提醒啟用、首刷消費、到期換卡、積分兌換、分期營銷等環(huán)節(jié)運營自動化，通過提升客戶用卡意愿和頻次，擴大消費額，提升中間業(yè)務(wù)收入，切實提升信用卡客戶活躍度。

深化個貸數(shù)字轉(zhuǎn)型，構(gòu)建全流程服務(wù)路徑。隨著個貸業(yè)務(wù)數(shù)字化的深入推進，商業(yè)銀行迫切需要構(gòu)建全新的數(shù)字化、標(biāo)準(zhǔn)化的個貸業(yè)務(wù)處理流程。嘉興工行通過二維碼影像合成技術(shù)對個貸業(yè)務(wù)流程進行數(shù)字化改造，生成營銷二維碼、流程二維碼強化單筆業(yè)務(wù)的時效管理，客戶掃描營銷二維碼即可在線填寫貸款申請信息，業(yè)務(wù)經(jīng)辦人員通過掃碼跟蹤業(yè)務(wù)流轉(zhuǎn)情況，實現(xiàn)“一點接入，全程服務(wù)”的個貸業(yè)務(wù)處理“新范式”。通過線上化改造，客戶經(jīng)理業(yè)績成果、業(yè)務(wù)流程效率等數(shù)據(jù)均可實現(xiàn)自動采集、分析等，有效提高個人貸款的營銷效率和投放效率。

賦能廳堂客戶服務(wù)，實現(xiàn)陪伴式業(yè)務(wù)輔助。為進一步提升客服經(jīng)理廳堂服務(wù)能力，嘉興工行以自主研發(fā)的“集約運營桌面助手”項目為基礎(chǔ)，全新搭建集成交易業(yè)務(wù)知識庫、總行大模型AI、常見交易問題、版本更新說明等功能的智能化柜面數(shù)字伙伴“工小服”，提供智慧交易輔助、聚合業(yè)務(wù)知識、柜面渠道快捷門戶等功能，實時采集、監(jiān)測柜面交易信息，并觸發(fā)提醒事件，自動推送提示信息，輔助客服經(jīng)理完成業(yè)務(wù)辦理，實現(xiàn)“零基礎(chǔ)上柜”。該項目先后在浙江工行、新疆維吾爾自治區(qū)工行、江西工行進行推廣，項目升級以來，日均交易達到3000筆，每日節(jié)省人力約13人日，有效提升網(wǎng)點數(shù)字運營能力。

構(gòu)筑營銷管理“數(shù)據(jù)庫”，塑造數(shù)字經(jīng)營能力

報表管理是營銷過程管理的重要手段。在建立數(shù)字化營銷體系的過程中，嘉興工行深刻認(rèn)識到數(shù)據(jù)反饋對數(shù)字營銷工作的重要意義。為此，嘉興工行通過對業(yè)績數(shù)據(jù)、市場數(shù)據(jù)的收集、分析和監(jiān)測，及時了解線上下渠道中數(shù)字化營銷工作的市場表現(xiàn)，根據(jù)數(shù)據(jù)結(jié)果調(diào)整和優(yōu)化營銷策略，從而提高數(shù)字營銷行為的效率，推動數(shù)字營銷體系形成閉環(huán)。

線上渠道：深化數(shù)字場景管理，提升獲客成效。隨著嘉興工行多項數(shù)字場景的落地推廣，嘉興工行進一步加強了對場景獲客水平的監(jiān)測、管理，通過建設(shè)“場景批量獲客數(shù)字化管理平臺”為業(yè)務(wù)發(fā)展提供數(shù)據(jù)賦能，采集不同場景項下的開戶數(shù)量、補貼發(fā)放金額、資金使用金額等的數(shù)據(jù)，匯總分析地區(qū)項目推動情況，精準(zhǔn)分析各項目自身同比、環(huán)比數(shù)據(jù)，橫向比較各項目同期開展情況，直觀展示各項業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)情況，為場景類項目更好運作提供數(shù)字抓手。

線下渠道：強化數(shù)據(jù)分析應(yīng)用，賦能數(shù)字經(jīng)營。嘉興工行在省分行指導(dǎo)下，協(xié)同研發(fā)“網(wǎng)點數(shù)字化經(jīng)營平臺”，多渠道多維度采集網(wǎng)點內(nèi)部經(jīng)營數(shù)據(jù)、運營管理數(shù)據(jù)、外部資源稟賦數(shù)據(jù)和同業(yè)經(jīng)營情況，快速擴容網(wǎng)點經(jīng)營數(shù)據(jù)資產(chǎn)，建立各類數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)譜系，形成支撐數(shù)據(jù)體系庫，并強化網(wǎng)點數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用，從各個維度的數(shù)據(jù)、指標(biāo)、趨勢、標(biāo)簽、評級等情況直觀反饋至各應(yīng)用場景和各級網(wǎng)點管理者。一方面綜合應(yīng)用可視化展示等手段實現(xiàn)對網(wǎng)點經(jīng)營的持續(xù)跟蹤和動態(tài)管理，對網(wǎng)點往年經(jīng)營情況進行回溯復(fù)盤，提高各級管理者經(jīng)營管理效能。另一方面通過數(shù)據(jù)加工形成網(wǎng)點專屬標(biāo)簽體系，對網(wǎng)點進行全方位“畫像”，為網(wǎng)點優(yōu)化布局和網(wǎng)點人員動態(tài)調(diào)整等方面提供參考。

責(zé)任編輯_曲玲玓