[摘 要]旨在研究國潮背景下非遺對旅游產(chǎn)業(yè)及泰州老字號品牌形象設(shè)計的影響。通過對泰州非遺的深入調(diào)查，依托數(shù)字技術(shù)將傳統(tǒng)品牌包裝與泰州非遺“靖江竹編”相結(jié)合。同時，以泰州豐厚的文化底蘊為創(chuàng)作基礎(chǔ)，將四大城市文化標(biāo)識引入項目創(chuàng)作，促進(jìn)傳統(tǒng)非遺的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展。此外，還探討了如何提升老字號品牌的視覺形象，通過創(chuàng)新設(shè)計賦予黃橋燒餅新的生命力，帶動泰州經(jīng)濟(jì)發(fā)展，保護(hù)和傳承非遺。最后，提出了以生活需要為導(dǎo)向，探索和創(chuàng)新傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代藝術(shù)展示形式，打造泰州對外文化品牌的建議。

[關(guān) 鍵 詞]國潮；非遺；泰州老字號；品牌形象設(shè)計；旅游產(chǎn)業(yè)

[中圖分類號]J524 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 2095-7556（2024）21-0030-03

文獻(xiàn)著錄格式：袁樹香，楊雨婷，尹諾.基于國潮的泰州老字號品牌形象與非遺的協(xié)調(diào)發(fā)展研究[J].天工，2024（21）：30-32.

基金項目：2023年度高校哲學(xué)社會科學(xué)研究一般項目“基于紅色文化傳承下的泰州文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計研究”（項目編號：2023SJYB2295）。

為深入學(xué)習(xí)、宣傳、貫徹黨的二十大精神和習(xí)近平總書記關(guān)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的重要指示精神，進(jìn)一步傳承和弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，對泰州老字號品牌形象與非遺的協(xié)調(diào)發(fā)展進(jìn)行研究。該研究旨在傳承中華傳統(tǒng)文化，尋找并培養(yǎng)非遺傳承人，創(chuàng)新性傳承非遺，結(jié)合數(shù)字技術(shù)，如墻繪宣傳、文創(chuàng)產(chǎn)品、海報宣傳、剪紙宣傳、舞臺演出等形式，以人們喜聞樂見的方式對非遺進(jìn)行宣傳和發(fā)揚。

江蘇是非遺大省，擁有十分豐富的非遺資源，非遺項目統(tǒng)計有3000多個，如昆曲、蘇繡、南京云錦、秦淮燈彩、揚州雕版印刷、宜興紫砂陶、無錫惠山泥人、泰州撂石鎖等。對非遺進(jìn)行保護(hù)是推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化以及創(chuàng)新性發(fā)展的生動實踐，使非遺產(chǎn)品以及非遺項目融入國家發(fā)展戰(zhàn)略當(dāng)中，在活態(tài)傳承中實現(xiàn)有效保護(hù)，使非遺散發(fā)絢麗光彩，發(fā)揮服務(wù)當(dāng)代、造福人民的作用。

一、懷揣高度文化自信，在“溯本追源”中挖掘傳統(tǒng)文化的深厚底蘊

作為新時代的奮斗者，從新要求、高標(biāo)準(zhǔn)出發(fā)，充分認(rèn)識高層次藝術(shù)專業(yè)人才在文化強國建設(shè)、文化自信發(fā)展道路中的重要性，使其融入專業(yè)課程學(xué)習(xí)、社會實踐教育各環(huán)節(jié)，以美啟智、以文化人、以德育人，促進(jìn)自身全面發(fā)展，利用自身專業(yè)知識和創(chuàng)意舉措為泰州市文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。充分結(jié)合泰州實際，促進(jìn)傳統(tǒng)非遺的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，以泰州豐厚的文化底蘊為創(chuàng)作基礎(chǔ)，將四大城市文化標(biāo)識“梅蘭芳、泰州學(xué)派、里下河文學(xué)、鄭板橋”引入項目創(chuàng)作中，既能普及傳統(tǒng)文化，又能讓身邊更多的年輕群體了解非遺，讓越來越多的泰州文化元素不再“曲高和寡”，而是在創(chuàng)作中“活”起來，走進(jìn)人們的生活中。本課題經(jīng)過一年多的深入調(diào)查研究，在具體項目開展中通過走進(jìn)老字號——尋藝泰州老字號活動，帶領(lǐng)工作室團(tuán)隊走進(jìn)黃橋燒餅、興化大米企業(yè)實地考察，對話“老字號”，進(jìn)行“老字號”組合禮盒以及城市伴手禮創(chuàng)意設(shè)計，以文化輸出和概念普及為出發(fā)點，深入挖掘泰州非遺及老字號企業(yè)的文化底蘊、品牌故事和工藝特點。在項目制作中，重點以泰州的非遺技藝竹編為載體，將其與現(xiàn)代產(chǎn)品包裝結(jié)合，充分運用老字號傳統(tǒng)元素，通過富有藝術(shù)感染力和視覺沖擊力的畫面表現(xiàn)形式及宣傳載體，使非遺創(chuàng)意IP為城市實體經(jīng)濟(jì)賦能，使文化創(chuàng)意融入城市的生產(chǎn)生活當(dāng)中，增強城市文化軟實力，促進(jìn)文化繁榮。

二、勇?lián)鷷r代文化使命，在“繼往開來”中繼承非遺基因

泰州地區(qū)擁有豐富的非遺，如泰州黃橋燒餅制作技藝、靖江竹編、興化傳統(tǒng)木船制造技藝、磚雕等。然而，當(dāng)?shù)孛朗车陌b形象與發(fā)展脫節(jié)，缺乏特色鮮明的地域文化符號，所以，迫切需要重建美食包裝形象。當(dāng)前，以消費心理為基礎(chǔ)展開情感化設(shè)計成為設(shè)計行業(yè)的一大發(fā)展趨勢，具有廣闊的市場。基于對泰州美食符號的研究，嘗試提升老字號品牌的視覺形象，可以創(chuàng)新性結(jié)合老字號品牌所在地的非遺，在視覺形象設(shè)計中展現(xiàn)非遺，以美食文化——黃橋燒餅為載體，傳承、傳播品牌所在地泰州的非遺。泰州美食是泰州本地城市文化的物化，是在設(shè)計符號學(xué)理論的基礎(chǔ)上深挖非遺經(jīng)典美食對應(yīng)的圖形化符號元素，與當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)建筑樣式等地域文化符號經(jīng)過重構(gòu)之后樹立的特產(chǎn)視覺形象。在包裝設(shè)計中積極融入各種非遺元素，借助插畫、絨花以及竹編等載體實現(xiàn)美食與當(dāng)?shù)胤沁z的創(chuàng)新性結(jié)合，為泰州非遺在現(xiàn)代社會的傳承、傳播提供一種新思路。

（一）研究目的和意義

當(dāng)前特產(chǎn)包裝正面臨形象較為陳舊且同質(zhì)化嚴(yán)重的問題。本研究以泰州黃橋燒餅為主要研究對象，探究包裝設(shè)計的創(chuàng)新途徑，改變大眾對當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)的固有印象，重新賦予其新的生命力。黃橋燒餅作為泰州著名的非遺美食，承載著泰州悠久的飲食文化，通過包裝的創(chuàng)新設(shè)計，展現(xiàn)地域特色，從而帶動泰州的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，保護(hù)和傳承非遺。

（二）研究方法

本課題采用理論研究與實踐調(diào)查相結(jié)合的方法。其中理論研究通過收集、歸納校內(nèi)外的論文資料完成，以此為基礎(chǔ)，明確文章創(chuàng)新點，設(shè)計實踐方案。而實踐調(diào)查則結(jié)合泰州老字號黃橋燒餅品牌展開研究，為符號設(shè)計方法提供現(xiàn)實依據(jù)。本文采用了分類比較法，分析國內(nèi)外一些優(yōu)秀品牌的包裝設(shè)計手法和個性符號的表達(dá)形式，嘗試對泰州美食的包裝形象進(jìn)行設(shè)計，嘗試在設(shè)計中以符號的形式表現(xiàn)。同時采用了跨學(xué)科研究法，以美食為載體，在包裝形象設(shè)計中應(yīng)用符號學(xué)、圖像學(xué)等知識，力求為傳承泰州的非遺提供新思路。

三、探索文化傳承新路徑，在產(chǎn)品設(shè)計與調(diào)研中激活傳統(tǒng)脈絡(luò)

（一）實地調(diào)研

課題研究采用自編的以“泰州非遺文化資源了解情況”為題的調(diào)查問卷，采用網(wǎng)絡(luò)問卷、實地走訪兩種形式展開調(diào)查，對泰州本地人對于泰州非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的了解程度和興趣程度做了調(diào)查。數(shù)據(jù)顯示，參與問卷調(diào)查的人以中青年為主，其中10至35歲和36至55歲兩個區(qū)間分別占了35.94%和46.44%，而10歲以下和55歲以上分別占4.79%和12.83%。此外，參與調(diào)查問卷的人之中本地居民占據(jù)了絕大多數(shù)，比例為75.0%，剩下的11.94%為已定居泰州的外地人，2.13%為外來務(wù)工人員，6.25%為游客，還有4.68%為其他人員。參與問卷調(diào)查的人中，20%居住在海陵區(qū)（歷史城區(qū)內(nèi)，即包括環(huán)城河以內(nèi)的城區(qū)、五巷—涵西街、涵東街周邊區(qū)域），43%的人居住在海陵區(qū)（歷史城區(qū)外），15%的人居住在興化市、靖江市和泰興市，還有8%的人居住在姜堰區(qū)，14%居住在高港區(qū)的人參與本次調(diào)查問卷。

調(diào)查問卷主要針對泰州地區(qū)非遺受眾人群、非遺文創(chuàng)的應(yīng)用、非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的喜愛類型這三個方面進(jìn)行采訪。

根據(jù)抖音調(diào)查，在2022年，該平臺非遺相關(guān)產(chǎn)品的銷售額同比增長193%；在抖音購買非遺好物的人明顯增多，數(shù)量為2022年的1.63倍。此外，在文旅部發(fā)布的2022年66個國家關(guān)于非遺工坊的經(jīng)典案例中，包括定瓷燒制、新合索面、黎族織錦等65個非遺項目在抖音平臺打開了發(fā)展新路徑。2023年，在該平臺電商銷售額排行前100的非遺傳承人中，37%為90后，相較于2022年，帶貨成交額超過百萬的非遺傳承人數(shù)增加了57%。年輕人是非遺的主力軍，非遺也以直播的形式進(jìn)入大眾的視野。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國外很多大牌商標(biāo)與中國傳統(tǒng)紋樣相似，如壽字紋、菱形銀錠紋、菊花紋、回形紋。

文化因創(chuàng)新而輝煌，文物因賦能而精彩。黃橋燒餅是泰州的特產(chǎn)，有著悠久的歷史，色澤橙黃，味道鮮美，黃橋燒餅的制作技藝是一種非遺。黃橋燒餅因一場著名戰(zhàn)役得以名揚四方，在黃橋決戰(zhàn)中，當(dāng)?shù)厝嗣癫晃窐屃謴椨赀\送黃橋燒餅到前線，使黃橋燒餅有了紅色血脈。在地方旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)工作中，以泰州地區(qū)的老字號文化元素作為重要基點，不僅能進(jìn)一步保護(hù)傳統(tǒng)文化，也可以活態(tài)傳承與保護(hù)泰州地區(qū)的紅色文化，將傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品，帶動城市第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展，實現(xiàn)保護(hù)和發(fā)展的雙向融合。同時可以通過創(chuàng)新傳統(tǒng)紅色文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)帶動鄉(xiāng)村振興，推動文化旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步融合發(fā)展和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的有效實施，通過發(fā)展文化軟實力提升城市知名度，做大做強泰州紅色旅游產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

（二）包裝現(xiàn)狀分析

通過對泰州黃橋燒餅實體店鋪的考察，可以發(fā)現(xiàn)禮盒包裝形象較為普通，消費者難以區(qū)別同類特產(chǎn)，不利于突破地域范圍與年齡圈層的限制，導(dǎo)致產(chǎn)品的銷量降低。另外，現(xiàn)有的店鋪形象與產(chǎn)品包裝設(shè)計老舊且不能展現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕滋N，包裝設(shè)計沒有形成系統(tǒng)，色彩也不夠醒目，無法加強品牌自身的標(biāo)識性和獨特性。

四、推進(jìn)文化創(chuàng)新發(fā)展，在“守正創(chuàng)新”中譜寫當(dāng)代華章

在前期充分調(diào)研的基礎(chǔ)上守住優(yōu)秀傳統(tǒng)文化根脈，充分發(fā)揮泰州市文化資源優(yōu)勢，結(jié)合泰州具體的地域特色文化，不斷探索和創(chuàng)新傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代藝術(shù)展示形式，以設(shè)計賦能優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，深挖“百姓日用即道”中蘊含的共同價值觀念，對外推廣泰州文化符號，提煉與展示具有鮮明泰州特色的精神標(biāo)識和文化精髓，打造泰州對外文化品牌，努力創(chuàng)作出更多的優(yōu)秀設(shè)計作品，講述泰州故事，提升泰州品牌，展現(xiàn)泰州形象，弘揚中國精神，積極為建設(shè)中華民族現(xiàn)代文明貢獻(xiàn)自身力量。

在設(shè)計方案中，為了彰顯黃橋燒餅的地域文化屬性，最終選擇復(fù)古風(fēng)格插畫，通過完整的插畫圖形對泰州著名景區(qū)、地標(biāo)主體建筑物以及泰州非遺黃橋燒餅制作技藝元素進(jìn)行重構(gòu)、疊加等，將包裝插畫作為后期品牌宣傳的主視覺，映入眼簾的插畫描繪的是歷史氣息厚重的泰州老街、僅次于埃菲爾鐵塔的“跨街”鐵塔和被譽為“江淮第一樓”的望海樓，還有忙碌制作黃橋燒餅的手工藝人，插畫整體上大氣、穩(wěn)重，文化氣息濃厚，較好地展現(xiàn)了黃橋燒餅的制作流程和悠久的傳承歷史（見圖2）。

作為民間優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的瑰寶，靖江傳統(tǒng)竹編工藝有著悠久的歷史。靖江素有“竹鄉(xiāng)”之稱，過去的靖江人因地制宜，用竹子編制種類繁多的生活用品，蘊含著東方獨有的含蓄之美，是勞動人民辛勤勞作的結(jié)晶，非常有識別度和地方專屬感，由此便誕生了靖江竹編這項非遺。下一階段將創(chuàng)新性地結(jié)合泰州地區(qū)的非遺靖江竹編進(jìn)行文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計，針對外來游客這類消費群體，推出靖江竹編禮盒包裝（見圖3）。

“靖江竹編”的禮盒包裝極具辨識度和地方特產(chǎn)專屬感，一方面可使大眾了解泰州非遺、走進(jìn)泰州非遺、傳播泰州非遺，另一方面可以為當(dāng)?shù)胤沁z提供新的發(fā)展思路，同時可以提高黃橋燒餅這一產(chǎn)品的附加值，增加經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

五、總結(jié)

泰州特產(chǎn)美食承載著這片土地的歷史文化和人文發(fā)展，本課題從非遺保護(hù)角度展開研究，以泰州美食黃橋燒餅為載體，通過手繪繪畫創(chuàng)作，提取經(jīng)典特產(chǎn)美食、當(dāng)?shù)氐姆沁z、地標(biāo)性建筑、民俗文化等作為黃橋燒餅的象征性符號，升級特產(chǎn)視覺形象和增強特產(chǎn)文化底蘊，應(yīng)用于產(chǎn)品視覺設(shè)計以及系列文創(chuàng)設(shè)計，有效拉近非遺與廣大民眾之間的距離，使非遺在新時代下煥發(fā)出蓬勃生機。

希望通過本研究實現(xiàn)地域性文化符號與特產(chǎn)間的跨界融合，深入探討非遺黃橋燒餅制作技藝、靖江竹編與地標(biāo)性建筑等的融合創(chuàng)新，使其實現(xiàn)共生，產(chǎn)生更大的文化、社會、經(jīng)濟(jì)效益。

（編輯：李建軍）