[摘 要]在現(xiàn)代平面廣告設計中，線形態(tài)藝術是基本的視覺表現(xiàn)元素之一，如運用得當，可給予觀者神秘、莊重的審美體驗，從而激發(fā)其消費欲。但就目前而言，部分平面廣告設計師對線形態(tài)藝術在現(xiàn)代平面廣告設計中的運用缺乏認識?；诖?，闡述線形態(tài)藝術的基本特征（線形態(tài)藝術的起源與發(fā)展及線條藝術的獨特形式美感），同時，通過文獻查閱法、案例分析法、頭腦風暴法，分析線形態(tài)藝術在現(xiàn)代平面廣告設計中的表現(xiàn)，以及現(xiàn)代平面廣告設計中線形態(tài)藝術呈現(xiàn)的新語言，希望能夠起到一定的參考作用。

[關 鍵 詞]平面廣告設計；線形態(tài)藝術；設計運用

[中圖分類號]J524.3 [文獻標識碼] A [文章編號] 2095-7556（2024）21-0042-03

文獻著錄格式：李歡歡.線形態(tài)藝術在現(xiàn)代平面廣告設計中的運用[J].天工，2024（21）：42-44.

平面廣告是一種以長、寬兩維形態(tài)傳達視覺信息的廣告媒體，具有引導消費、樹立品牌形象的作用，而線形態(tài)藝術則是平面廣告的重要元素，可以進行視覺引導，豐富畫面效果，給予觀者強烈的視覺體驗。由此可見，線條使用的優(yōu)劣與觀者的實際體驗密切相關。所以，對線形態(tài)藝術在現(xiàn)代平面廣告設計中的運用方式進行分析與研究，具有一定的現(xiàn)實意義。

一、線形態(tài)藝術的基本特征

（一）線形態(tài)藝術的定義

線形態(tài)藝術（Linear form art）是繪畫藝術中的7個基本元素之一，其余6個分別為空間、紋理、顏色、價值、形式以及形狀。它具有簡化描述復雜物體、模擬體現(xiàn)三維空間、營造設計氛圍、區(qū)分復雜信息的重點難點、分割和組合空間、裝飾與點綴畫面、直接構成線性圖形、平衡畫面、引導觀者的閱讀視線、抒發(fā)情感等一系列作用。在進行平面海報設計的過程中，線元素能夠將具象的視覺信息升華為抽象的符號信息，加深觀者印象，激發(fā)其消費意愿。

（二）線形態(tài)藝術的起源與發(fā)展

線形態(tài)藝術歷史悠久，最早可以追溯到原始社會的彩陶紋飾、雕刻、巖畫，如花山巖畫、大石口巖畫以及仰韶文化彩陶碗上的紋飾等，此時線形態(tài)藝術尚處于探索階段，相對稚嫩，但其或古樸，或深邃，或神秘，或熱烈的風格，亦帶給觀者強烈的藝術審美體驗。在中國畫的發(fā)展歷程中，歷代畫家在實踐中汲取經驗，研究出諸多線條運用理念。例如，唐代張彥遠認為線條是“生死剛正之骨”“夫象物必在于形似，形似須全其骨氣，骨氣、形似皆本于立意，而歸乎用筆”。明末畫家石濤認為線條是“受之于遠，得之最近；識之于近，役之于遠”。他們使線形態(tài)藝術理論化、體系化，在紙上揮毫潑墨，僅需寥寥幾筆，各類線條即可呈現(xiàn)出各式各樣的氣勢、力量、意境特征以及情感意興與形體姿態(tài)，從而達到傳遞信息、娛樂大眾的目的。例如，東晉著名畫家顧愷之的代表作《女史箴圖》《洛神賦圖》，其線條均飄逸、柔韌、流暢、連綿，并利用力度與節(jié)奏感的變化，給予觀者一種舒緩、愉悅的藝術享受。再如，在唐朝畫家吳道子的《送子天王圖》中，畫家采用了中間粗、兩頭細的線條，變化多端，且極富生命力，從而形成氣勢豪放、筆勢圓轉、行筆磊落的藝術效果，使送子天王在保持神的威懾力的同時，具有一定的溫和感。

無獨有偶，西方藝術界在發(fā)展的過程中，也極為重視線形態(tài)藝術。畢達哥拉斯學派提出的“黃金分割”就是一種典型線形態(tài)藝術理論。與中國畫注重寫意的傳統(tǒng)不同，在文藝復興及文藝復興之前的西方繪畫線條具有明顯的理性主義特征，注重寫實，將人體解剖學運用在線條藝術當中，對自然形象進行模仿。例如，桑德羅·波提切利（Sandro Botticelli）在其名作《維納斯的誕生》中，利用線條對人物的形象進行刻畫，使畫中的維納斯身材豐腴、飽滿，極具實感，帶給觀者修長、飄逸的藝術享受。而20世紀以來，西方繪畫中的線條藝術不再一味地做自然模仿者，而是使線條脫離自然的束縛，專注于表達作者的自身情感與個性化理念。例如，文森特·梵高（Vincent Willem van Gogh）在其名作《星空》中，將大量短促、凌亂但又不失秩序的短線條組合在一起，或為圓弧狀，或為波浪狀，席卷在一處，展現(xiàn)出蓬勃、壯觀的生命的律動與炙熱的情感。

由此可見，古今中外，線條藝術都是繪畫不可或缺的組成部分，先人留下的理論知識與實踐記錄，是平面設計者取之不盡、用之不竭的創(chuàng)作資源。如果能夠合理運用，必將提高平面海報的藝術感染力，獲得較好的廣告效果。

（三）線條藝術的獨特形式美感

形態(tài)不同的線條會帶給觀者不同的審美體驗。例如，直線可以使觀者感到安靜、平穩(wěn)、力量與堅強；曲線形態(tài)優(yōu)美、富有韻律感 ；放射線條熱情、奔放、活潑，有向心力，能突出中心，有向外擴展視覺的功能；S形線條優(yōu)美、抒情、流暢、回轉；斜線可以讓觀者產生快要倒下的感覺，給人一種不穩(wěn)定的、運動的感覺。將不同的線條進行組合，可以帶給觀者強烈的視覺沖擊。

在此，以埃貢·席勒（Egon Schiele）的《戰(zhàn)士》為例。畫中人物白描的姿勢是通過迅速下筆的強勁線條展現(xiàn)的，線條粗細不等、參差不齊，且不規(guī)則。其大腿上的毛發(fā)由幾條卷曲的快筆線條構成，僅是一筆帶過，并未細致地刻畫。在色彩上，也同樣用了加重的筆觸形成大塊的斑點狀，或者在畫布上涂成模糊的條紋，畫中人物滿臉痛苦的表情是該畫令人震撼之處，其雙眼與經絡突起的一側肩膀展現(xiàn)給觀者，好像觀者突然撞見他正在進行犯罪。畫中人這一刻的強暴和脆弱通過野性和狂亂的線條傳達出來，帶給觀者極富沖擊力的視覺體驗。

通過以上內容可做出推論，線形態(tài)藝術是世界藝術王冠上一顆熠熠生輝的明珠，也是各類平面藝術的基礎，分析、挖掘其在平面廣告海報中的應用方式，對提高平面廣告的藝術性、商業(yè)性均具有重要意義。

二、線形態(tài)藝術在現(xiàn)代平面廣告設計中的應用

（一）線形態(tài)藝術在現(xiàn)代平面廣告設計中的表現(xiàn)

在現(xiàn)代平面設計中，線形態(tài)藝術具有極強的作用，例如，大自然的有機線條、徒手創(chuàng)作的隨意曲線、圖形的交叉和轉折、字體的排列、點的聚合等，均可彰顯情感與生命力。在創(chuàng)作現(xiàn)代平面廣告的過程中，線形態(tài)視覺元素大多來自大自然的客觀形態(tài)，設計師依托自己的情感、藝術理念進行再創(chuàng)造，從而使意識形態(tài)感官化、視覺化，并借助物質媒介材料進行展現(xiàn)，從而為觀者展現(xiàn)富有意味與沖擊力的形式美感，促使觀者進行消費。

由于平面廣告的主要作用是宣傳、推廣，因此，在進行現(xiàn)代平面廣告設計的時候，必須注重其與宣傳物品的契合度。

在此，以國際著名平面設計師靳埭強的代表作《文字的感情》（見圖1）漢字主題海報系列為例進行分析。該海報旨在凸顯中華傳統(tǒng)文化之美，主體為四個漢字，即云、水、風、山。作者在繪制線條時，汲取中國傳統(tǒng)水墨畫的營養(yǎng)，將四個漢字與文房四寶（筆、墨、紙、硯）相結合，形成了“墨色云”“靜止（紙）水”“沿（硬，意沿海）臺風”與“筆架山”。四個漢字的創(chuàng)作方式有較大不同：在書寫“山”字時，作者多次蘸墨，先沾水再蘸墨，或先蘸墨再沾水，通過這一方式，使墨與水在紙上相互滲化，呈現(xiàn)出較多層次的墨韻渲染。在運筆的過程中，左上區(qū)域較為緩慢，隨后，作者陡然加速，將線性的節(jié)奏感體現(xiàn)得淋漓盡致，帶給觀者輕盈、飄逸的藝術之美。在書寫“風”字時，作者采用草書進行創(chuàng)作，以極快的速度書寫，由于線條中的水分較為充沛，會向四周進行滲透，使線條更具立體感，為觀者帶來更加深刻的印象。在書寫“水”字時，采用斜向書寫法，遠觀之，似一條飛流直下的瀑布，極富立體感，能夠帶給觀者一種震撼的藝術感知。在書寫“云”字時，則別出心裁地使用大篆結體，先蘸墨，后沾水，從而使?jié)饽诠P尖處凝聚，側鋒運筆，一氣呵成，從而形成粗細、濃淡各異的線條，看上去，猶如輕盈的白云，使線條充滿活力與彈性。作者通過不同的線條形式，將山、水、風、云四種景觀升華，展現(xiàn)中華傳統(tǒng)文化中“物我統(tǒng)一”的內涵，實現(xiàn)海報內容與宣傳目的的契合。

與此同時，21世紀是網絡時代，每個人都會接觸大量信息。因此，傳統(tǒng)平面海報中繁復的線條設計理念已不合時宜，線條應追求簡潔、干凈，使其在極短的時間內為觀者留下深刻的印象。蘋果的Logo便是其中的優(yōu)秀代表。在該Logo中，設計者麥肯納廣告公司秉持極簡設計理念，將Logo的蘋果圖形的邊緣線條平滑，無銳利角度或鋸齒，帶給觀者一種溫和、流暢的審美體驗。這種設計模式在印刷成平面海報后，能夠有效體現(xiàn)蘋果品牌的特色，即現(xiàn)代感、高品質、專業(yè)性，從而達到提高品牌知名度與銷量的作用[1]。

（二）現(xiàn)代平面廣告設計中線形態(tài)藝術呈現(xiàn)的新語言

在平面海報的創(chuàng)作中，線條既可以是有形的，也可以是無形的，例如，平面設計中的骨骼線、軸線等。線條能夠理順、組合、鏈接各類文字與圖像在視覺上的關系。線能夠延伸以及改變方向，進而達到重組、打破、拆散、分割畫面的作用，從而打造一種別具特色、令人印象深刻的視覺效果。因此，設計師可以連接不同含義的形態(tài)，融入自身的設計理念與宣傳物品的特質，使海報具有更強的說服力，從而提高宣傳品的知名度和銷量[2]。

在此，以某睫毛膏的平面廣告為例。該海報的視覺中心是1個條形碼，每個條形碼前端均有睫毛，左上寫品牌名，右下則為該款睫毛膏的圖片。在該平面廣告海報中，設計師充分利用曲線柔軟、華麗、飽滿的特性，給觀者帶來前衛(wèi)、時尚的感覺，引起觀者的購買欲望。據(jù)該睫毛膏廠家統(tǒng)計，在使用該海報后，睫毛膏銷量提高21.5%，有效提升了企業(yè)的經濟收益。由此可見，該平面海報較好地發(fā)揮了其宣傳、推廣的作用。

三、對線形態(tài)藝術在現(xiàn)代平面廣告中運用的若干建議

（一）應提升廣告的針對性

就目前而言，部分平面設計師在進行廣告設計的過程中，存在炫技的心理，多采用抽象、復雜、華麗的線條。平面廣告是一種商業(yè)藝術，在創(chuàng)作時需使受眾面最大化。而一般群眾并未受過嚴格的美術訓練，難以在短時間內理解此類平面廣告的藝術內涵，使平面廣告難以取得宣傳、推廣的作用。因此，在設計平面廣告海報的時候，線條應當簡潔、通俗、易懂，符合一般群眾的審美傾向。需要重視的是，通俗不等于低俗，部分迎合觀者低級趣味的創(chuàng)作方式應當堅決拒絕。

（二）彰顯民族特色

“中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華文明的智慧結晶和精華所在，是中華民族的根和魂?！爆F(xiàn)如今一些設計師在進行線條創(chuàng)作的過程中，受西方美術理論的影響較大，使其作品“洋味十足”，這類作品由于缺乏民族特色，難以引起我國民眾的共鳴和消費欲。因此，設計師應在學習西方先進理念的同時，從中國書法、繪畫中汲取營養(yǎng)，使廣告中的線條能夠具備濃郁的民族特色。通過這一方式，不但可以提高產品的銷量，同時，也可以起到宣傳傳統(tǒng)文化、弘揚民族精神的作用，獲得經濟效益與社會效益。

例如，某茶葉品牌在進行平面海報設計的時候，充分借鑒了蘇繡的線條表現(xiàn)方式。該海報設計者利用蘇繡重復構成、曲折變化的特征，帶給觀者輕盈的、意境悠遠的藝術體驗，與茶葉的品類特性相契合，從而喚醒觀者的消費欲望，達到提高企業(yè)經濟收益的目的[3]。

（三）挖掘線形態(tài)藝術的豐富性

在進入互聯(lián)網+時代后，每個人每天均會面對大量信息，如果平面海報的線條千篇一律，不但無法激發(fā)用戶的消費欲望，反而會使其產生一定的抵觸心理。在進行平面海報設計的過程中，設計師應嚴格秉持“守正創(chuàng)新”的基本原則，不但要繼承傳統(tǒng)的線條繪制理念，還應進一步挖掘形態(tài)藝術的豐富性，對原有表達方式進行突破與創(chuàng)新，從而抓住觀者的眼球，提高作品的關注度與推廣效果[4]。

四、結束語

總而言之，線形態(tài)藝術是現(xiàn)代平面廣告設計的重要組成部分，平面設計師應在汲取國內外先進經驗的同時，結合目標受眾的心理特征與自身的藝術理念，設計、制作富有針對性與藝術性的平面廣告，在提高廣告經濟收益的同時，起到美化市容、豐富人民群眾生活的作用。

參考文獻：

[1]張春艷，蔡仕偉，劉一藍.作為“文化圖式”的體育視覺：社會·公眾·文化——國際體育視覺設計展[J].裝飾，2023（9）：42-54.

[2]寧斌，劉芳，劉志雄，等.面向中國風格海報視覺隱喻設計的創(chuàng)造力支持系統(tǒng)研究[J].圖學學報，2023，44（4）：838-848.

[3]王建華，馬華茜，郭可馨，等.基于圖像學理論的羌繡紋樣主題動態(tài)海報設計研究[J].包裝工程，2023，44（22）：467-475.

[4]孟剛，孫穎，胡斌.江南文化視覺敘事的當代演繹：以“尋計江南”平面設計展作品為例[J].包裝工程，2022，43（24）：392-402.

（編輯：李建軍）