摘" "要：隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，數(shù)字技術(shù)不斷融入并從多角度、全鏈條改造著電商旅游企業(yè)。因此，探究數(shù)字經(jīng)濟(jì)下電商旅游企業(yè)盈利模式及其改進(jìn)策略意義重大?；诖耍接戨娚搪糜纹髽I(yè)盈利模式的類(lèi)型，剖析XCLX企業(yè)盈利模式的案例，開(kāi)展電商旅游企業(yè)盈利模式的財(cái)務(wù)分析，厘清電商旅游企業(yè)盈利模式存在的問(wèn)題，相應(yīng)地提出基于數(shù)字技術(shù)改進(jìn)電商旅游企業(yè)盈利模式的主要策略，對(duì)于電商旅游企業(yè)運(yùn)營(yíng)績(jī)效的提升和可持續(xù)、高質(zhì)量發(fā)展具有一定的借鑒價(jià)值。

關(guān)鍵詞：電商旅游企業(yè)；盈利模式；財(cái)務(wù)分析；改進(jìn)策略

中圖分類(lèi)號(hào)：C939" " " "文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A" " " 文章編號(hào)：1673-291X（2024）11-0066-05

一、研究背景

電商旅游企業(yè)是一種基于電子商務(wù)的旅游服務(wù)型企業(yè)，給旅游消費(fèi)者提供網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在線預(yù)訂旅游產(chǎn)品或服務(wù)，也是傳統(tǒng)旅游銷(xiāo)售主體及模式的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)化。它所提供的旅游服務(wù)具有更多的互動(dòng)性、更高的便捷性、更廣的地域性和更強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)性，已經(jīng)成為電子商務(wù)活動(dòng)的新主體、旅游服務(wù)業(yè)發(fā)展的新趨向。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《2016—2021年中國(guó)旅游電子商務(wù)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)與投資風(fēng)險(xiǎn)分析報(bào)告》顯示，全球旅游電子商務(wù)將連續(xù)5年以350％以上的速度增長(zhǎng)，占到全球電子商務(wù)總額的20％以上。隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，數(shù)字技術(shù)不斷融入并從多角度、全鏈條改造電商旅游企業(yè)，促進(jìn)企業(yè)的生產(chǎn)方式、服務(wù)方式、治理方式和體驗(yàn)方式等顯現(xiàn)強(qiáng)烈的數(shù)字化趨勢(shì)，使得企業(yè)服務(wù)的在線化升級(jí)、旅游產(chǎn)品的智能化實(shí)現(xiàn)、消費(fèi)需求的個(gè)性化滿足，以及企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的質(zhì)量和效率的提升和盈利模式的改進(jìn)。

然而，持續(xù)三年的新冠疫情給全球電商旅游企業(yè)的生存與發(fā)展帶來(lái)了前所未有的沖擊，“疫情后遺癥”抑制了人們的旅游活動(dòng)消費(fèi)和電商旅游企業(yè)的運(yùn)營(yíng)。不僅如此，電商旅游企業(yè)因疫情退訂而引致的游客與旅游商之間、旅游批發(fā)商與渠道商和零售商之間、電商旅游企業(yè)與資源供應(yīng)商之間的糾紛乃至投訴，以及相關(guān)的人才流動(dòng)、收購(gòu)兼并等問(wèn)題，都將直接影響電商旅游企業(yè)的盈利。

對(duì)于此類(lèi)問(wèn)題，有的學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)為旅游經(jīng)營(yíng)者提供了一種有效且節(jié)約成本的手段，但網(wǎng)站的內(nèi)容交付性能很低，這意味著網(wǎng)站沒(méi)有包含運(yùn)營(yíng)商在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中保持生存所必需的重要功能[1]。有學(xué)者研究后指出，電商旅游業(yè)面臨經(jīng)濟(jì)發(fā)展和與跨國(guó)旅行社合作等機(jī)遇，也遇到技術(shù)壁壘、信貸問(wèn)題和傳統(tǒng)旅行社的競(jìng)爭(zhēng)等挑戰(zhàn)[2]。有學(xué)者研究認(rèn)為，電商旅游企業(yè)之間因不同的經(jīng)營(yíng)狀況而產(chǎn)生了盈利模式之間的差異，但他們的共同目標(biāo)都是獲取經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，因此利潤(rùn)就是盈利模式的核心[3]。也有學(xué)者以攜程為例進(jìn)行研究，指出攜程的盈利模式在有些方面具有可持續(xù)性的優(yōu)勢(shì)，但是一些不斷下降的指標(biāo)和暴露的問(wèn)題顯示攜程現(xiàn)在的盈利模式陷入困境[4]。還有學(xué)者強(qiáng)調(diào)需要充分利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)手段探究消費(fèi)者的旅游偏好和特點(diǎn)，及時(shí)有效地掌握、安排、更新旅游計(jì)劃與旅游產(chǎn)品，以促進(jìn)傳統(tǒng)的旅游業(yè)向現(xiàn)代服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展[5]。因此，總體上還僅停留于一般性的定性分析和理論研究，缺乏針對(duì)具體電商旅游企業(yè)盈利模式的深度調(diào)查和系統(tǒng)剖析，而這正是本文的研究重點(diǎn)。

二、電商旅游企業(yè)盈利模式的類(lèi)型

（一）從利潤(rùn)來(lái)源視角分析

電商旅游企業(yè)的盈利模式從利潤(rùn)來(lái)源的角度審視，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)仍然是以營(yíng)業(yè)收入為主，通過(guò)在線上銷(xiāo)售商品或提供服務(wù)，或者通過(guò)會(huì)員消費(fèi)等與日常經(jīng)營(yíng)相關(guān)的業(yè)務(wù)獲得營(yíng)業(yè)收入。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，這種盈利模式可以較快地獲取利潤(rùn)，但是當(dāng)電商旅游業(yè)發(fā)展逐漸成熟，競(jìng)爭(zhēng)者增加，產(chǎn)品和業(yè)務(wù)也將趨于同質(zhì)化，利潤(rùn)分割非常明顯。因此，發(fā)展較為成熟且資金雄厚的企業(yè)可以借助數(shù)字技術(shù)的開(kāi)發(fā)和應(yīng)用，考慮向其他領(lǐng)域擴(kuò)張，通過(guò)投資經(jīng)營(yíng)活動(dòng)獲得投資收益，即實(shí)施以營(yíng)業(yè)收入和資本投資收入并重的盈利模式[6]。

（二）從經(jīng)營(yíng)方式視角分析

電商旅游企業(yè)盈利模式按照經(jīng)營(yíng)方式的不同可以分為在線旅游代理商式、搜索比價(jià)式、傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)式、信息平臺(tái)式、網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)平臺(tái)式和解決方案式。在線旅游代理商式是指電商旅游企業(yè)在客戶與上游供應(yīng)商之間充當(dāng)中介的角色，隨著客戶完成線上交易，扣留企業(yè)傭金之后再將剩余交易金額交給供應(yīng)商。搜索比價(jià)式是指通過(guò)垂直搜索引擎實(shí)時(shí)捕獲信息，對(duì)同一水平的商品進(jìn)行價(jià)格與質(zhì)量上的排名，從而幫助消費(fèi)者選擇性?xún)r(jià)比最高的產(chǎn)品，由此為企業(yè)帶來(lái)可觀的收入。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)式是指企業(yè)通過(guò)建立自己的網(wǎng)站，跳過(guò)中間商，與客戶直接進(jìn)行線上交易，實(shí)現(xiàn)企業(yè)旅游產(chǎn)品銷(xiāo)售利潤(rùn)最大化。信息平臺(tái)式是指企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為網(wǎng)友提供旅游相關(guān)的信息，擴(kuò)大宣傳，提高人氣，積累口碑，進(jìn)而通過(guò)提供廣告服務(wù)來(lái)獲取收益。網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)平臺(tái)是指企業(yè)提供平臺(tái)卻不參與交易，只收取平臺(tái)租金費(fèi)用，買(mǎi)賣(mài)雙方通過(guò)平臺(tái)直接實(shí)現(xiàn)交易。解決方案式是指企業(yè)充分了解客戶的需求，為客戶量身打造旅游方案，獲取客戶所支付的解決方案費(fèi)用。

（三）從價(jià)值鏈視角分析

電商旅游企業(yè)盈利模式按照價(jià)值鏈不同可分為縱向延伸與橫向延伸兩種盈利模式。縱向延伸的盈利模式是指企業(yè)注重與上游供應(yīng)商和下游客戶端之間的聯(lián)系，努力保證物料的供應(yīng)穩(wěn)定，側(cè)重于整合上下游控制成本。一般通過(guò)合作或者投資的方式對(duì)上游供應(yīng)商加強(qiáng)控制，從而實(shí)現(xiàn)成本降低，提高利潤(rùn)。橫向延伸的盈利模式是指企業(yè)重視擴(kuò)大運(yùn)營(yíng)規(guī)模，提高專(zhuān)業(yè)度，注重產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新，增強(qiáng)技術(shù)支持，使企業(yè)發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，減少競(jìng)爭(zhēng)壓力，獲取更多利潤(rùn)[7]。例如通過(guò)并購(gòu)將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手轉(zhuǎn)化為合作伙伴，實(shí)現(xiàn)資源利用和盈利最大化。

三、電商旅游企業(yè)盈利模式的案例分析

為了深度剖析電商旅游企業(yè)的盈利模式，以我國(guó)的龍頭企業(yè)XCLX為例。XCLX于1999年10月在上海開(kāi)通網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)，2003年12月在美國(guó)納斯達(dá)克成功上市，2015年5月戰(zhàn)略性收購(gòu)藝龍37.6%股份，2015年10月又合并了去哪兒網(wǎng)，2018年實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的全部國(guó)內(nèi)供應(yīng)商擁有旅行社與出境游“雙資質(zhì)”。XCLX主要采取會(huì)員鎖定模式，發(fā)放會(huì)員卡，鎖定以中高端旅客為重點(diǎn)的目標(biāo)客戶，通過(guò)為客戶提供機(jī)票、酒店預(yù)訂服務(wù)獲得差價(jià)和傭金而實(shí)現(xiàn)盈利。同時(shí)，也有信息平臺(tái)模式等，重點(diǎn)利用各類(lèi)廣告信息盈利。XCLX與遍布全球140多個(gè)國(guó)家及地區(qū)的近3萬(wàn)家酒店構(gòu)建了互惠穩(wěn)健的業(yè)務(wù)合作，使得機(jī)票預(yù)訂網(wǎng)絡(luò)包含這些國(guó)家及地區(qū)的幾乎所有民航線路。目前，盈利來(lái)源結(jié)構(gòu)基本穩(wěn)定，住宿與交通票務(wù)兩項(xiàng)業(yè)務(wù)占到70%，包價(jià)旅游也占到15%，成為總盈利的主體部分。其盈利模式的基本要素可從以下五點(diǎn)進(jìn)行分析。

（一）盈利對(duì)象

XCLX將客戶群體細(xì)分為大眾客戶、商旅客戶、休閑旅行者，并且為不同類(lèi)型的客戶群體提供了相應(yīng)的產(chǎn)品與服務(wù)，如表1所示。同時(shí)，以市場(chǎng)的中高端客戶群體為重點(diǎn)對(duì)象，尤其是以差旅人士商務(wù)出行為主。這些客戶的大部分消費(fèi)水平較高，且不受季節(jié)、天氣等因素的影響，對(duì)價(jià)格的敏感程度較低。因此，可以根據(jù)客戶的需求制定和提供相應(yīng)的服務(wù)與產(chǎn)品，從中獲取穩(wěn)定、高額的收益[8]。

（二）利潤(rùn)點(diǎn)

XCLX業(yè)務(wù)發(fā)展的本質(zhì)是中介，通過(guò)進(jìn)行上游供應(yīng)商與終端消費(fèi)者的連接交易而獲利。針對(duì)上游供應(yīng)商，XCLX的利潤(rùn)點(diǎn)體現(xiàn)在大體量的用戶資源、庫(kù)存成本的有效控制以及出色的現(xiàn)代化服務(wù)系統(tǒng)。作為旅游業(yè)中地位、綜合實(shí)力領(lǐng)先的企業(yè)，客戶黏性大，國(guó)內(nèi)外客戶數(shù)量龐大，使得上游供應(yīng)商在吸引客戶方面節(jié)約了巨大的成本。與傳統(tǒng)旅游業(yè)相比，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，能夠很好地控制庫(kù)存成本。全套的現(xiàn)代化服務(wù)系統(tǒng)極大程度地降低了網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)及維護(hù)成本，為客戶提供了極大的便利。針對(duì)終端消費(fèi)者，XCLX可以為客戶提供大量的旅游資源、豐富的旅游服務(wù)，尤其是站在消費(fèi)者的角度推出了客戶保障體系。在服務(wù)方面，XCLX為海內(nèi)外的客戶在服務(wù)體系上做出了創(chuàng)新，如“華人禮遇”項(xiàng)目，在如今日益多元化的旅游市場(chǎng)中，這樣的本土化平臺(tái)體驗(yàn)為來(lái)自異國(guó)游客所青睞。

（三）利潤(rùn)杠桿

XCLX唱響“XC在手，說(shuō)走就走”的口號(hào)，以吸引大量客戶；鼓勵(lì)辦理會(huì)員卡，利用積分獎(jiǎng)勵(lì)和積分兌換商品，促進(jìn)客戶長(zhǎng)期消費(fèi)；與短視頻平臺(tái)加強(qiáng)合作，為客戶提供直觀可視化的旅游體驗(yàn)。同時(shí)，非常注重市場(chǎng)擴(kuò)張，先后并購(gòu)或控股了多家旅游企業(yè)，收獲了大量中高端客戶之外的客戶。對(duì)去哪兒旅行網(wǎng)的收購(gòu)直接占據(jù)了在線旅游業(yè)超過(guò)50%的市場(chǎng)份額，也彌補(bǔ)了在中低端客戶群體積累方面的不足。對(duì)海外市場(chǎng)的投資活動(dòng)更加注重信息系統(tǒng)等技術(shù)功能方面的完善與投資，特別是對(duì)英國(guó)旅游信息平臺(tái)Travelfusion大量股權(quán)的收購(gòu)，利用該旅游信息平臺(tái)的技術(shù)支持填補(bǔ)了自身IT方面的技術(shù)空缺，也獲得了一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。建立國(guó)內(nèi)最大的呼叫中心，在人工智能還沒(méi)有普遍運(yùn)用的時(shí)期，也爭(zhēng)取了更多的市場(chǎng)份額。

（四）利潤(rùn)來(lái)源

XCLX的利潤(rùn)來(lái)源主要有票務(wù)預(yù)訂服務(wù)、酒店預(yù)訂服務(wù)、旅游度假產(chǎn)品的銷(xiāo)售、廣告收入以及線路預(yù)訂服務(wù)等。其中，酒店預(yù)訂服務(wù)是收益可觀的一項(xiàng)服務(wù)類(lèi)別，而票務(wù)預(yù)訂服務(wù)的收益出現(xiàn)下滑趨勢(shì)，主要原因在于航空公司逐漸推出了售票平臺(tái)，消費(fèi)者無(wú)須通過(guò)“中介”購(gòu)買(mǎi)，使這類(lèi)“中介”代理銷(xiāo)售服務(wù)價(jià)格明顯受限，票務(wù)預(yù)訂服務(wù)收入的發(fā)展空間有所下降。

（五）利潤(rùn)屏障

XCLX的規(guī)模經(jīng)營(yíng)為其發(fā)展帶來(lái)了絕對(duì)的成本優(yōu)勢(shì)，豐富的旅游資源、龐大的客戶資源、系統(tǒng)的酒店服務(wù)和大數(shù)據(jù)的支持，都為其經(jīng)營(yíng)發(fā)展帶來(lái)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以超越的優(yōu)勢(shì)。它擁有國(guó)內(nèi)最大的服務(wù)中心，與海內(nèi)外多地區(qū)的酒店合作，為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，占有較多市場(chǎng)份額。它的客戶體量非常龐大，而且客戶的忠誠(chéng)度較高，中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)發(fā)布的XCLX近期總交易用戶量達(dá)1.35億戶，月度活躍用戶量超過(guò)2億戶，海外平臺(tái)月度活躍用戶量達(dá)到9 000萬(wàn)戶。同時(shí)，XCLX在先進(jìn)技術(shù)上的突破也豎起了一道競(jìng)爭(zhēng)者難以越過(guò)的屏障。天眼查數(shù)據(jù)顯示，攜程旅游網(wǎng)絡(luò)技術(shù)（上海）有限公司已申請(qǐng)基于爬蟲(chóng)技術(shù)的航司價(jià)格預(yù)警的方法、系統(tǒng)、設(shè)備和介質(zhì)的專(zhuān)利，可以實(shí)時(shí)調(diào)整航司價(jià)格服務(wù)。

四、電商旅游企業(yè)盈利模式的財(cái)務(wù)分析

（一）償債能力分析

梳理XCLX的償債能力財(cái)務(wù)指標(biāo)數(shù)據(jù)，如表2所示，綜合調(diào)查分析可知，近幾年流動(dòng)資產(chǎn)呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，流動(dòng)負(fù)債控制在600億元左右。流動(dòng)比率從2018—2021年分別是1.15、0.98、0.99、1.00，基本上維持在1左右，表明企業(yè)流動(dòng)資產(chǎn)盡管有所下降但相對(duì)還是比較充足的，短期償債的能力較強(qiáng)、風(fēng)險(xiǎn)較低。現(xiàn)金流動(dòng)負(fù)債比率在2020年為-0.07，可見(jiàn)當(dāng)年凈現(xiàn)金流量為負(fù)，說(shuō)明對(duì)于負(fù)債的償還無(wú)法全部依靠經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流，還需要依靠自有資金的周轉(zhuǎn)，這不利于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和長(zhǎng)久發(fā)展。資產(chǎn)負(fù)債率浮動(dòng)范圍不超過(guò)5%，相對(duì)穩(wěn)定，說(shuō)明企業(yè)長(zhǎng)期償債能力尚可，債權(quán)人可能繼續(xù)為企業(yè)提供負(fù)債。產(chǎn)權(quán)比率除了2018年109.43%較高之外，其余都是低于1，保持在85%左右，上下浮動(dòng)保持在10%左右，說(shuō)明企業(yè)資產(chǎn)結(jié)構(gòu)的合理性較高之外，長(zhǎng)期償債能力較強(qiáng)，承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較小，與此同時(shí)收益也會(huì)相對(duì)較低。較高的償債能力為企業(yè)進(jìn)行盈利模式的及時(shí)合理地調(diào)整提供了保障。

（二）盈利能力分析

梳理XCLX的盈利能力財(cái)務(wù)指標(biāo)數(shù)據(jù)，如表3所示，綜合分析可知，毛利在2020年度相較于2019年度下降了140.1億，近1/2，凈利潤(rùn)也呈現(xiàn)負(fù)值。明顯的下降不利于企業(yè)的資本積累，影響了企業(yè)未來(lái)的生產(chǎn)再投入以及繼續(xù)擴(kuò)大的成本優(yōu)勢(shì)。其主要原因在于新冠疫情的突然暴發(fā)，使得全國(guó)電商旅游業(yè)受到前所未有的重創(chuàng)。凈資產(chǎn)收益率在2019年達(dá)到了7.37%，基本每股收益12.35元，說(shuō)明原來(lái)投資效益較好。轉(zhuǎn)而2020—2021年降為負(fù)值，根本原因還是受到新冠疫情的沖擊，在一定程度上影響了投資者與潛在投資者進(jìn)行投資決策的信心。盈利能力隨著疫情結(jié)束應(yīng)該得到較快的恢復(fù)。

（三）營(yíng)運(yùn)能力分析

梳理XCLX的營(yíng)運(yùn)能力財(cái)務(wù)指標(biāo)數(shù)據(jù)，如表4所示，綜合分析可知，2020年應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)和總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)天數(shù)約為2019年的兩倍，說(shuō)明應(yīng)收賬款變現(xiàn)的速度明顯變慢了，資金流動(dòng)性變差了，這種非常明顯的波動(dòng)不利于企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)，也會(huì)使得企業(yè)資金營(yíng)運(yùn)效率明顯下降。但是，這種勢(shì)頭到2021年又得到了好轉(zhuǎn)，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)下降為78.82，說(shuō)明應(yīng)收賬款變現(xiàn)的速度加快了，資金流動(dòng)性有所增強(qiáng)。

五、電商旅游企業(yè)盈利模式的問(wèn)題分析

（一）消費(fèi)者利益重視不夠

XCLX為了快速實(shí)現(xiàn)高額利潤(rùn)采用捆綁銷(xiāo)售的戰(zhàn)略，默認(rèn)搭配多種旅游產(chǎn)品并從中獲利，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不合理甚至過(guò)高，以致發(fā)生高額退簽/改簽費(fèi)用。這些做法短期內(nèi)看似獲取了高額利潤(rùn)，但長(zhǎng)久來(lái)看傷害了消費(fèi)者的權(quán)益，使得客戶黏性下降、口碑直線下滑。而作為行業(yè)龍頭，出現(xiàn)這種“自殺式”盈利手段的背后定是企業(yè)文化的缺失，如果長(zhǎng)期沿用下去，企業(yè)定會(huì)面臨大部分客戶的流失問(wèn)題。

（二）人性化服務(wù)創(chuàng)新缺乏

XCLX的主要收入來(lái)源于酒店、票務(wù)、旅游路線的規(guī)劃等，并且隨著旅游業(yè)相關(guān)政策的更新與發(fā)布，從主要收入來(lái)源中獲取的利益也在下降。缺乏人性化服務(wù)，無(wú)法滿足客戶對(duì)于旅游服務(wù)的個(gè)性化需求，如酒店設(shè)施、旅游路線、出行習(xí)慣、航空旅途中的閱讀服務(wù)等等。對(duì)于在線旅行社的模式過(guò)于依賴(lài)，難以提高客戶黏性、挖掘潛在客戶。運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)的可復(fù)制性較強(qiáng)，尚未形成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法模仿甚至超越的創(chuàng)新，影響了盈利競(jìng)爭(zhēng)能力。

（三）移動(dòng)端市場(chǎng)開(kāi)發(fā)不快

XCLX面向智能手機(jī)廣泛使用的時(shí)代，年輕人逐漸成為消費(fèi)主力，他們通過(guò)4G、5G流量實(shí)現(xiàn)戶外上網(wǎng)，進(jìn)行實(shí)時(shí)消費(fèi)，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)龐大移動(dòng)端市場(chǎng)。但企業(yè)對(duì)未來(lái)效益的趨勢(shì)把握不夠及時(shí)，創(chuàng)新舉措不夠充分。針對(duì)移動(dòng)端的宣傳內(nèi)容不夠新穎，缺乏創(chuàng)新，不足以吸引海量移動(dòng)端客戶。

（四）目標(biāo)盈利對(duì)象拓展不大

目前XCLX的主要盈利對(duì)象是經(jīng)常進(jìn)行商務(wù)出行的商旅人士，主要盈利來(lái)源也集中在機(jī)票訂購(gòu)業(yè)務(wù)和酒店服務(wù)業(yè)務(wù)。隨著居民生活水平的提高，人們對(duì)于旅游出行的需求越來(lái)越高，不會(huì)局限于商旅業(yè)務(wù)的服務(wù)內(nèi)容。而企業(yè)在為非商旅人群提供的旅游服務(wù)中，仍然有很多業(yè)務(wù)的空缺，在餐飲、娛樂(lè)等活動(dòng)中有很大的業(yè)務(wù)擴(kuò)展空間以及利潤(rùn)提升空間。因此，急需開(kāi)拓銷(xiāo)售市場(chǎng)，擴(kuò)展盈利目標(biāo)對(duì)象。

（五）盈利競(jìng)爭(zhēng)能力提升不足

XCLX在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，為了爭(zhēng)取市場(chǎng)份額不惜帶頭打起“價(jià)格戰(zhàn)”，未能在盈利能力上采取有效提升措施。隨著電商與旅游業(yè)的有機(jī)結(jié)合推動(dòng)了線上旅游業(yè)的快速發(fā)展，出現(xiàn)了越來(lái)越多的線上旅游平臺(tái)，如途牛、飛豬、美團(tuán)旅行等等，它們的服務(wù)內(nèi)容也都能滿足客戶的基本需求，使得普通客戶有了更多的選擇，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，市場(chǎng)份額重新調(diào)整，利潤(rùn)重新分割。對(duì)此，企業(yè)未能顯示出更多的特色和更大的優(yōu)勢(shì)，盈利競(jìng)爭(zhēng)能力相比往年逐漸下降。加之，戰(zhàn)略合作意識(shí)不強(qiáng)，僅一味地通過(guò)惡性競(jìng)爭(zhēng)方式打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同時(shí)也損害了自身的利益。

六、電商旅游企業(yè)盈利模式的改進(jìn)策略

（一）重視客戶利益，加強(qiáng)人文建設(shè)

對(duì)客戶利益的重視是數(shù)字經(jīng)濟(jì)下電商旅游企業(yè)盈利源泉的保證。XCLX必須堅(jiān)持弘揚(yáng)“XC在手，說(shuō)走就走”的理念和文化，緊抓客戶消費(fèi)需求，重視客戶體驗(yàn)感受[8]，不僅實(shí)現(xiàn)價(jià)格和產(chǎn)品多樣化，而且在服務(wù)、解決方案等方面體現(xiàn)客戶初心和愿望。充分利用數(shù)字技術(shù)，準(zhǔn)確定位客戶需求，提供精準(zhǔn)服務(wù)。優(yōu)化供應(yīng)鏈，保證旅游產(chǎn)品質(zhì)量。利用數(shù)字技術(shù)實(shí)現(xiàn)文化和旅游深度融合，推動(dòng)形成數(shù)字文旅新業(yè)態(tài)。不斷豐富企業(yè)文化，加強(qiáng)客戶人文關(guān)懷，樹(shù)立行業(yè)標(biāo)桿形象，夯實(shí)盈利基礎(chǔ)。

（二）鞏固傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，加速業(yè)務(wù)創(chuàng)新

業(yè)務(wù)創(chuàng)新是數(shù)字經(jīng)濟(jì)下電商旅游企業(yè)盈利增長(zhǎng)的不竭動(dòng)力。XCLX不僅要在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)上提高質(zhì)量，提升客戶的獲得感和滿意度，而且應(yīng)大力開(kāi)發(fā)滿足客戶消費(fèi)喜好的新產(chǎn)品與新服務(wù)，如推出蜜月旅游、金銀婚旅游等[9]。充分運(yùn)用數(shù)字技術(shù)，精準(zhǔn)預(yù)測(cè)旅游消費(fèi)需求，減少低端無(wú)效供給，以高質(zhì)量旅游供給引領(lǐng)旅游消費(fèi)新需求。以數(shù)據(jù)流為基礎(chǔ)，整合技術(shù)流、物質(zhì)流、資金流和人才流，激發(fā)企業(yè)創(chuàng)新效率。分別在住宿、餐飲、游覽、購(gòu)物、娛樂(lè)等環(huán)節(jié)豐富智慧旅游服務(wù)平臺(tái)，有效利用旅游產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟運(yùn)作機(jī)制，以滿足旅游者的差異化需求。開(kāi)發(fā)智能化服務(wù)軟件，實(shí)現(xiàn)客戶旅游產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)，以及導(dǎo)游、導(dǎo)覽、導(dǎo)購(gòu)、互動(dòng)等全方位智能化。廣泛利用社會(huì)媒介有效傳播旅游信息，提高旅游產(chǎn)業(yè)鏈上下游之間的信息交互效率。要通過(guò)在線預(yù)訂平臺(tái)來(lái)整合整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)鏈上的資源，提高滿足旅游消費(fèi)者需求和爭(zhēng)取盈利的能力。

（三）匯集優(yōu)秀人才，加快技術(shù)升級(jí)

優(yōu)秀人才是數(shù)字經(jīng)濟(jì)下電商旅游企業(yè)盈利模式拓展的第一資源。XCLX不僅需要充分發(fā)揮現(xiàn)有人才的潛力，運(yùn)用各種媒介手段積極宣傳，擴(kuò)大廣告投放量，提升企業(yè)APP的知名度；積極與各類(lèi)商家、銀行等企業(yè)合作，采取一些優(yōu)惠政策或者獎(jiǎng)勵(lì)措施，鼓勵(lì)客戶對(duì)企業(yè)APP的下載與使用，從而帶動(dòng)移動(dòng)端旅游產(chǎn)品的銷(xiāo)售收入增加。同時(shí)，還需要積極引入數(shù)字技術(shù)人才，運(yùn)用數(shù)字技術(shù)對(duì)企業(yè)APP定期做出版本更新與功能升級(jí)，為消費(fèi)者提供精準(zhǔn)服務(wù)；保證移動(dòng)端交易環(huán)境的安全，保護(hù)消費(fèi)者隱私，及時(shí)排查并清除信息泄露的隱患，提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)APP的信賴(lài)程度，完善口碑，增加盈利。

（四）爭(zhēng)取盈利對(duì)象，強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

盈利對(duì)象是數(shù)字經(jīng)濟(jì)下電商旅游企業(yè)盈利的直接來(lái)源。由于高收入客戶群體的市場(chǎng)份額已經(jīng)基本定型，中、低端收入客戶群體的市場(chǎng)還沒(méi)有完全打開(kāi)，XCLX需要合理布局營(yíng)銷(xiāo)力量。借助數(shù)字技術(shù)精確鎖定目標(biāo)客戶、科學(xué)分析客戶的需求，并重新定義旅游產(chǎn)品供應(yīng)鏈，從而優(yōu)化旅游產(chǎn)品生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)的流程，提升旅游企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率，拓寬企業(yè)收入渠道。高度重視非商務(wù)出行客戶群體的旅行需求，將這部分目標(biāo)客戶群體作為重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，分層次對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行重點(diǎn)研判、有效營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)發(fā)、投入符合該部分客戶群體消費(fèi)需求的旅游產(chǎn)品，擴(kuò)大客戶群，填補(bǔ)客戶空白，提高盈利覆蓋面。

（五）守住自身優(yōu)勢(shì)，加大企業(yè)合作力度

企業(yè)合作是數(shù)字經(jīng)濟(jì)下電商旅游企業(yè)盈利的關(guān)鍵舉措。由于旅游業(yè)一直以來(lái)都是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，吸引著越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)者加入；電商旅游業(yè)可復(fù)制性較強(qiáng)，產(chǎn)業(yè)內(nèi)同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，XCLX需要守住自己的優(yōu)勢(shì)板塊，穩(wěn)定高消費(fèi)水平的客戶群體，并且不斷利用高星級(jí)酒店的服務(wù)等優(yōu)勢(shì)去吸引潛在的客戶，增加市場(chǎng)份額。加強(qiáng)同行之間的合作，推進(jìn)旅游協(xié)同治理，不打“價(jià)格戰(zhàn)”，努力避免兩敗俱傷的局面。針對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)鏈的業(yè)務(wù)空白，運(yùn)用數(shù)字技術(shù)開(kāi)展旅游補(bǔ)鏈，實(shí)現(xiàn)電商旅游企業(yè)與景區(qū)、酒店等合作伙伴通過(guò)數(shù)據(jù)共享及時(shí)制訂人力資源、物料和車(chē)輛安排計(jì)劃，以?xún)?yōu)化客戶體驗(yàn)。探索預(yù)約旅游、“一機(jī)游”、旅游電子合同等管理模式。加強(qiáng)與短視頻平臺(tái)的合作，加大視頻投放力度，以吸引消費(fèi)者，增強(qiáng)企業(yè)盈利能力。

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