新聞媒體如何在數(shù)字時(shí)代背景下更好地宣傳傳統(tǒng)文化成為重要問題。同時(shí)，由于經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展的到來，市場(chǎng)高度細(xì)分并趨于飽和，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也從對(duì)物質(zhì)的享受轉(zhuǎn)向?qū)竦南硎埽簧倨放频臓I銷策略也通過與傳統(tǒng)文化的聯(lián)合來吸引目標(biāo)消費(fèi)群體，獲得更大的宣傳。在基于Z世代消費(fèi)者的新特征和新需求下，以傳統(tǒng)文化作為特定元素的品牌聯(lián)名成為了各大品牌熱門的營銷方式。通過案例分析對(duì)數(shù)字時(shí)代背景下新聞媒體如何借助品牌聯(lián)名這一方式來進(jìn)行傳統(tǒng)文化的宣傳發(fā)展、背景、機(jī)遇及面臨的挑戰(zhàn)進(jìn)行分析總結(jié)，提出意見、看法，預(yù)測(cè)未來發(fā)展趨勢(shì)。

“衡量文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展質(zhì)量和水平，最重要的不是看經(jīng)濟(jì)效益，而是看能不能提供更多既能滿足人民文化需求，又能增強(qiáng)人民精神力量的文化產(chǎn)品?！彪S著文化自信的弘揚(yáng)，各大品牌與文化產(chǎn)業(yè)的聯(lián)名變得越來越受歡迎。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)發(fā)展規(guī)模擴(kuò)大，品牌與文化產(chǎn)業(yè)聯(lián)名前景向好。

數(shù)字時(shí)代是電子信息時(shí)代的代名詞，數(shù)字時(shí)代將傳統(tǒng)的信息技術(shù)轉(zhuǎn)換為全數(shù)字解決，形式趨向于數(shù)字化，以數(shù)字技術(shù)為運(yùn)作規(guī)則。對(duì)于消費(fèi)者來說，數(shù)字時(shí)代可以更快地完成商品品牌的選擇和購買。產(chǎn)品要想銷售出去就必須了解消費(fèi)者的需求，以及數(shù)字時(shí)代人們價(jià)值觀的變化。在數(shù)字時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)向了對(duì)精神的需要，消費(fèi)群體也轉(zhuǎn)向了Z世代消費(fèi)人群。Z世代也指新時(shí)代人群，通常指1995年至2009年出生的一代人，這一群體也可稱為“網(wǎng)生代”“互聯(lián)網(wǎng)世代”或是“數(shù)據(jù)土著”，他們出生在網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，因?yàn)槭茈娮有畔⒓夹g(shù)的影響，所以更注重多樣化和個(gè)性化。這一變化讓以“交換”為內(nèi)核的品牌聯(lián)名成為了各大品牌的營銷熱潮之一。

品牌聯(lián)名是指各大品牌之間通過將雙方影響力較大的商品或品牌進(jìn)行合二為一的創(chuàng)新和融合，推出新的聯(lián)名產(chǎn)品，二者借助雙方的影響力提升品牌價(jià)值，打破品牌的固有印象，將原本沒有聯(lián)系的產(chǎn)品進(jìn)行相互合作，讓產(chǎn)品具有更深層次的文化內(nèi)涵，形成新的營銷方式，提升了品牌的知名度，創(chuàng)造出了更大的品牌價(jià)值。

如今，在文化自信和弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化背景下，不少品牌選擇與傳統(tǒng)的文化元素進(jìn)行聯(lián)名，像是故宮、敦煌畫院等。聯(lián)名的方式也隨著數(shù)字時(shí)代的技術(shù)發(fā)展變得更為多樣，像是H5互動(dòng)、AI實(shí)景體驗(yàn)等，新聞媒體對(duì)于這類的宣傳不僅讓品牌吸引了更多的受眾群體，也讓傳統(tǒng)文化得到了更好的弘揚(yáng)與發(fā)展。

品牌發(fā)展現(xiàn)狀

近幾年在數(shù)字時(shí)代背景下，聯(lián)名的形式大致分為品牌×品牌，品牌×IP，品牌×名人?！啊痢狈?hào)已然成為聯(lián)名呈現(xiàn)的符號(hào)基礎(chǔ)，根據(jù)皮爾斯符號(hào)學(xué)的角度可以針對(duì)品牌聯(lián)名中的“×”進(jìn)行多層次解讀。皮爾斯的符號(hào)學(xué)認(rèn)為根據(jù)與對(duì)象的關(guān)系，符號(hào)可以分為三種：像似符號(hào)、指示符號(hào)、規(guī)約符號(hào)。像似符號(hào)指靠的對(duì)象是像似性，一個(gè)符號(hào)代替另一種東西因?yàn)榕c之相像。在品牌聯(lián)名中“×”相似于數(shù)學(xué)計(jì)算中的“乘”，在意義上也可以指兩個(gè)品牌在聯(lián)名之后獲取到了翻倍的優(yōu)勢(shì)。指示符號(hào)指符號(hào)與對(duì)象之間形成某種關(guān)系。兩個(gè)品牌之間通過“×”相互連接，讓受眾一看到“×”就能夠了解到兩個(gè)品牌相互合作的關(guān)系?？可鐣?huì)約定符號(hào)與意義的關(guān)系被稱為規(guī)約符號(hào)。在品牌聯(lián)名的規(guī)約性分析可以了解到在數(shù)字時(shí)代背景下“×”符號(hào)已經(jīng)成為品牌聯(lián)名的代名詞，對(duì)于消費(fèi)者來說，“×”符號(hào)也成為了一種數(shù)字時(shí)代下的潮流標(biāo)志。

在品牌與名人聯(lián)名中，名人包括明星、知名設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家，或是影響力比較大的網(wǎng)紅等。合作的方式也較為多樣化，有的是參與設(shè)計(jì)，有的是印上名人的形象或是與名人的周邊合作進(jìn)行售賣。在聯(lián)名的營銷促銷中，品牌與名人的聯(lián)名也與馬斯洛需求層次理論相適應(yīng)。馬斯洛把人類需求描繪為金字塔內(nèi)的等級(jí)，從層次結(jié)構(gòu)的底部向上，需求分別為生理、安全、社交需要、尊重和自我實(shí)現(xiàn)。品牌與名人的聯(lián)名大多是以限量版的形式進(jìn)行售賣，消費(fèi)者通過購買限量的聯(lián)名產(chǎn)品滿足象征自己身份地位的需求，既滿足了自己的自尊，又通過限量產(chǎn)品彰顯地位。限量款的產(chǎn)品也擁有屬于自己的獨(dú)特品質(zhì)，消費(fèi)者追求高品質(zhì)的產(chǎn)品也是一種自我實(shí)現(xiàn)的表現(xiàn)。

在品牌與名人聯(lián)名的過程中，不少設(shè)計(jì)師會(huì)將品牌與傳統(tǒng)的文化要素進(jìn)行結(jié)合，像是李寧與青年設(shè)計(jì)師合作推出“悟道”“鳳舞”等具有中國韻味的系列產(chǎn)品，以“國潮”之名獲得重生，不僅迎合了中國傳統(tǒng)文化的大趨勢(shì)，豐富了品牌的文化內(nèi)涵，還讓原本瀕臨破產(chǎn)的老牌品牌重獲新生。

在品牌與IP形象的合作中，IP形象包括了電影IP、動(dòng)漫IP、文化IP、游戲IP等。IP形象具有一定的粉絲量和圈層文化。圈層文化中的“圈層”是指在不同社會(huì)背景下有很強(qiáng)的社會(huì)聯(lián)系、屬性相同的群體。在數(shù)字時(shí)代背景下，人們更傾向于選擇自己感興趣的內(nèi)容，圈層得到細(xì)分。圈層文化的建立也讓品牌的IP形象更加立體，更利于組織傳播。

2020年Keep作為一款健身App攜手敦煌畫院推出“路遇敦煌”線上馬拉松活動(dòng)。Keep作為健身行業(yè)的先行者，一直以來都積極追求生活態(tài)度，敦煌畫院則以宣傳敦煌文化，讓敦煌文化貼近人們生活為目的，活動(dòng)一經(jīng)推出，就有七萬多人參與其中。兩者的聯(lián)名不僅讓品牌得到了極大的傳播與推廣，也讓中華傳統(tǒng)文化得到了有效的傳播和發(fā)展。從整合傳播的角度來看，品牌與IP的聯(lián)名也借助線下與IP的粉絲群體進(jìn)行互動(dòng)，以人際傳播的方式聚攏粉絲造勢(shì)，擴(kuò)大宣傳。

品牌與品牌聯(lián)名則是近幾年來比較大熱的聯(lián)名方式，大多數(shù)品牌會(huì)采用兩個(gè)毫無關(guān)聯(lián)的品牌進(jìn)行組合或是老品牌帶領(lǐng)新品牌的形式來進(jìn)行營銷傳播。在聯(lián)名的過程中，品牌也會(huì)采取造勢(shì)的營銷策略，這一策略充分體現(xiàn)了傳播學(xué)中的“議程設(shè)置”理論。該理論認(rèn)為大眾媒介不能決定人們的具體看法，但可以通過提供信息和安排相關(guān)的議題來左右人們的意見及人們談?wù)摰南群箜樞?。新聞媒體通過兩個(gè)品牌之間的聯(lián)名提前進(jìn)行宣傳報(bào)道，引發(fā)受眾關(guān)注。

數(shù)字賦能，傳統(tǒng)文化宣傳發(fā)展進(jìn)入多元化

數(shù)字時(shí)代的到來讓數(shù)字賦能對(duì)傳統(tǒng)文化宣傳的發(fā)展帶來了新的可能性和機(jī)遇。數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用使傳統(tǒng)文化宣傳不再局限于傳統(tǒng)媒體的傳播方式，而是能夠通過互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體和移動(dòng)應(yīng)用等數(shù)字平臺(tái)進(jìn)行更加廣泛的傳播。在數(shù)字時(shí)代背景下，新聞媒體如何通過品牌聯(lián)名這一方式將傳統(tǒng)文化進(jìn)行多元化的宣傳和發(fā)展成為重要問題。首先，數(shù)字化媒體可以通過多種形式傳播傳統(tǒng)文化，如音頻、視頻、圖片等。這種多媒體方式可以更生動(dòng)地展示和推廣傳統(tǒng)文化，吸引更多人參與和了解。其次，數(shù)字賦能可以為媒體提供更多互動(dòng)和參與的機(jī)會(huì)，如在線討論、聽眾調(diào)查和用戶反饋等。這些互動(dòng)性的特點(diǎn)可以促進(jìn)傳統(tǒng)文化與受眾之間的交流和互動(dòng)，推動(dòng)傳統(tǒng)文化的發(fā)展。數(shù)字賦能也可以幫助媒體進(jìn)行直播和在線活動(dòng)，使受眾可以實(shí)時(shí)觀看傳統(tǒng)文化表演和活動(dòng)?，F(xiàn)今，不少品牌在與傳統(tǒng)文化聯(lián)名的同時(shí)結(jié)合地方文化特色開展直播活動(dòng)，讓受眾不僅能通過直播實(shí)時(shí)共享傳統(tǒng)文化的魅力，也能更加近距離地觀察到產(chǎn)品細(xì)節(jié)，這樣一來，傳統(tǒng)文化就能夠突破時(shí)間和空間的限制，得到更加廣泛的傳播。

在進(jìn)行傳統(tǒng)文化傳播的過程中，與IP形象的聯(lián)名也起到了很大的作用。泡泡瑪特作為國內(nèi)潮玩行業(yè)龍頭企業(yè)一直在不斷探索國潮和潮玩產(chǎn)業(yè)的融合，如曾與《國家寶藏》欄目合作，設(shè)計(jì)出爐了李白、銅奔馬等潮玩限定品；和三星堆博物館、唐宮夜宴合作推出系列潮玩和手辦；每逢春節(jié)、七夕等中國傳統(tǒng)節(jié)日，泡泡瑪特也會(huì)有相關(guān)的文化國潮類產(chǎn)品出爐。泡泡瑪特始終不斷探索和國潮相結(jié)合的更多可能性，給消費(fèi)者帶來更豐富多樣并具備深厚文化底蘊(yùn)的潮玩產(chǎn)品。這樣的聯(lián)名合作不僅通過新聞媒體擴(kuò)大宣傳產(chǎn)品，也讓品牌通過與傳統(tǒng)文化的聯(lián)名獲得了更深厚的品牌內(nèi)涵。

發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)

在數(shù)字時(shí)代下，品牌聯(lián)名被應(yīng)用得越來越廣泛，聯(lián)名仍然是現(xiàn)在乃至未來商業(yè)環(huán)境下大多數(shù)企業(yè)采取的營銷模式。消費(fèi)者消費(fèi)理念的改變和數(shù)字時(shí)代背景下的影響也使得聯(lián)名進(jìn)入常態(tài)化和多樣化的發(fā)展趨勢(shì)。近幾年，元宇宙概念的走紅和AI技術(shù)的發(fā)展使品牌聯(lián)名也逐漸向虛擬技術(shù)發(fā)展且發(fā)展前景廣闊。品牌在進(jìn)入新形式后也不再局限于銷量的變化，而是探索更多的方式來提升品牌形象價(jià)值，傳遞品牌理念。同時(shí)，品牌聯(lián)名也借助新媒體得到了更大的發(fā)展空間。

在逐漸重視傳統(tǒng)文化的今天，品牌與傳統(tǒng)文化的聯(lián)名發(fā)展也會(huì)成為聯(lián)名發(fā)展的常態(tài)。不過，品牌在與傳統(tǒng)文化進(jìn)行聯(lián)名時(shí)仍要注意品牌聯(lián)名如果被品牌習(xí)慣性地去與傳統(tǒng)文化要素聯(lián)名而缺乏創(chuàng)新，不僅會(huì)喪失品牌的創(chuàng)新力，失去自主研發(fā)品牌的創(chuàng)造動(dòng)力，失去品牌自身的原有特色，還會(huì)讓傳統(tǒng)文化的宣傳發(fā)展受到阻礙，讓受眾對(duì)這樣的固有搭配感到麻木。品牌的聯(lián)名也不應(yīng)盲目合作，可以遵循“使用與滿足”理論，該理論認(rèn)為受眾通過對(duì)媒介的積極使用來制約媒介傳播過程，強(qiáng)調(diào)受眾的能動(dòng)性。通過這種需求研究仔細(xì)分析，找到品牌與文化要素之間相符合的要素點(diǎn)，相匹配的消費(fèi)人群、消費(fèi)理念和市場(chǎng)，分析兩者的不同，共同創(chuàng)新，達(dá)到互利共贏的局面。

現(xiàn)今中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入快速發(fā)展階段，消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大，品牌有更大的空間進(jìn)行傳播推廣。對(duì)于社會(huì)來說，真正有價(jià)值的是這個(gè)時(shí)代所使用傳播工具的性質(zhì)而不是傳播的內(nèi)容。數(shù)字時(shí)代背景也讓各大品牌抓住線上營銷的機(jī)遇，通過借助各大平臺(tái)制造話題，增加討論度，得到消費(fèi)群體的關(guān)注。各大品牌也不再依靠單一傳統(tǒng)的線下方式進(jìn)行營銷，而是通過線上的新聞媒介平臺(tái)進(jìn)行不同形式的宣傳推廣，這讓更多的品牌營銷方式成為可能。

如今，消費(fèi)群體越來越年輕化，不少品牌將主要的目標(biāo)群體定位為年輕人，品牌希望與年輕消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，而年輕消費(fèi)群體也更加注重精神方面的享受，品牌可以從講好傳統(tǒng)文化和品牌故事出發(fā)，吸引忠實(shí)的年輕消費(fèi)群體，讓品牌形成自身的文化符號(hào)。

新聞媒體進(jìn)行品牌聯(lián)名宣傳傳統(tǒng)文化時(shí)也要注意宣傳方式的創(chuàng)新和融合，借助數(shù)字技術(shù)以不同的方式進(jìn)行宣傳發(fā)展，讓人們通過聯(lián)名的方式更加深層地體會(huì)傳統(tǒng)文化的深厚內(nèi)涵，在宣傳傳統(tǒng)文化時(shí)也應(yīng)該尊重文化的本質(zhì)和價(jià)值，不應(yīng)歪曲、篡改或?yàn)E用傳統(tǒng)文化元素。尊重文化的原汁原味，避免對(duì)文化進(jìn)行商業(yè)化的過度包裝。在宣傳的同時(shí)也應(yīng)該遵循傳媒職業(yè)道德，不宣傳不捧紅不符合社會(huì)道德和價(jià)值觀的內(nèi)容或行為。在品牌聯(lián)名宣傳傳統(tǒng)文化的過程中則要審慎選擇合作伙伴，確保合作方的形象和行為與傳統(tǒng)文化相符，在宣傳過程中應(yīng)注重提高公眾對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)識(shí)和理解。通過深入報(bào)道、解讀等方式，讓公眾能夠更全面地了解傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵和歷史背景，增加公眾的文化素養(yǎng)。新聞媒體也應(yīng)保持獨(dú)立自主的報(bào)道和評(píng)論立場(chǎng)，不被品牌聯(lián)名宣傳傳統(tǒng)文化的廣告宣傳所左右。要堅(jiān)持客觀、公正、真實(shí)的原則，向公眾提供真實(shí)可靠的信息，積極關(guān)注傳統(tǒng)文化的傳承和創(chuàng)新，不局限于傳統(tǒng)形式和內(nèi)容的宣傳，更要關(guān)注傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代詮釋和融合。通過報(bào)道和推廣，引導(dǎo)公眾對(duì)傳統(tǒng)文化保持興趣和關(guān)注，并鼓勵(lì)年輕一代參與傳統(tǒng)文化的傳承和創(chuàng)新。

（作者單位：長春工業(yè)大學(xué)）