摘" 要：保護和發(fā)展地理標志農(nóng)產(chǎn)品是推進農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和高質(zhì)量發(fā)展的重要舉措。直播電商作為電子商務(wù)的新模式，在內(nèi)容的有趣性、互動的實時性和購物的體驗性等方面具有較大的優(yōu)勢，已逐漸成為地理標志農(nóng)產(chǎn)品上行的重要渠道。該文系統(tǒng)梳理直播電商助力地理標志農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的相關(guān)政策和作用機理，立足于地理標志保護和直播電商發(fā)展現(xiàn)狀的客觀數(shù)據(jù)，在深入挖掘直播電商背景下地理標志農(nóng)產(chǎn)品在發(fā)展中存在問題的基礎(chǔ)上，提出直播電商促進地理標志農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的路徑。

關(guān)鍵詞：地理標志；直播電商；農(nóng)產(chǎn)品；區(qū)域品牌；農(nóng)村電商

中圖分類號：F323" " " 文獻標志碼：A" " " " " 文章編號：2096-9902（2024）14-0009-04

Abstract： The protection and development of agricultural products of geographical indications is an important measure to promote agricultural production and high-quality development. As a new mode of e-commerce， livestreaming e-commerce has great advantages in terms of interesting content， real-time interaction and shopping experience， and has gradually become an important channel for the uplink of agricultural products of geographical indications. This paper systematically introduces the relevant policies and mechanisms of livestreaming e-commerce to promote the development of geographical indication agricultural products， based on the objective data of geographical indication protection and the development status of livestreaming e-commerce. On the basis of in-depth excavation of the problems existing in the development of geographical indication agricultural products in the context of livestreaming e-commerce， this paper puts forward the path of livestreaming e-commerce to promote the development of agricultural products of geographical indications.

Keywords： geographical indication; livestreaming e-commerce; agricultural products; regional brand; rural e-commerce

2023年中央一號文件指出，“深入實施‘數(shù)商興農(nóng)’和‘互聯(lián)網(wǎng)+’農(nóng)產(chǎn)品出村進城工程……建設(shè)農(nóng)副產(chǎn)品直播電商基地”。2024年中央一號文件繼續(xù)強調(diào)，要“推進縣域電商直播基地建設(shè)，發(fā)展鄉(xiāng)村土特產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)銷售”。連續(xù)2年的中央一號文件均強調(diào)“建設(shè)電商直播基地”，體現(xiàn)了國家對農(nóng)村電商特別是直播電商發(fā)展的高度重視和大力支持。2022年6月農(nóng)業(yè)農(nóng)村部辦公廳印發(fā)《關(guān)于做好2022年地理標志農(nóng)產(chǎn)品保護工程實施工作的通知》，指出保護和發(fā)展地理標志農(nóng)產(chǎn)品是推進農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)產(chǎn)品“三品一標”的重要內(nèi)容，是促進農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要舉措。直播電商作為新興的電商銷售模式，具有直觀、互動性強、營銷效果好等優(yōu)勢，已逐漸成為促進地理標志農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展和農(nóng)民增收的重要渠道。

1" 地理標志和直播電商概述

1.1" 地理標志

地理標志是TRIPs（《與貿(mào)易有關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)協(xié)議》）所確定的七大類知識產(chǎn)權(quán)之一，最早對地理標志進行保護的是法國，1883年的《保護工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》是第一個將地理標志納入保護范圍的國際公約。目前國際上地理標志的概念是在《保護工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》“貨源標記”和“原產(chǎn)地名稱”的基礎(chǔ)上建立發(fā)展起來的。TRIPs協(xié)定中將地理標志定義為“用以識別某一商品來源于成員國領(lǐng)土或其領(lǐng)土內(nèi)的某一區(qū)域或地方，且其特定質(zhì)量、聲譽或其他特性主要歸因于該商品地理來源的標識”。我國2019年修訂的《中華人民共和國商標法》規(guī)定地理標志是指“標示某商品來源于某地區(qū)，該商品的特定質(zhì)量、信譽或者其他特征，主要由該地區(qū)的自然因素或者人文因素所決定的標志”。

目前我國有地理標志商標、地理標志產(chǎn)品和地理標志農(nóng)產(chǎn)品3種不同渠道的保護模式，分別由國家知識產(chǎn)權(quán)局商標局、國家知識產(chǎn)權(quán)局、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部3個系統(tǒng)申請注冊和登記。上述3種保護模式中，除農(nóng)產(chǎn)品地理標志明確保護對象僅指來源于農(nóng)業(yè)的初級產(chǎn)品[1]，地理標志商標和地理標志產(chǎn)品都是既包括初級農(nóng)產(chǎn)品或加工品，如安溪鐵觀音、百色芒果和金華火腿，也包括非農(nóng)產(chǎn)品，如墨脫石鍋，萬安羅盤和紫陽藍黑板石。但根據(jù)北京中郡研究所2020年發(fā)布的《第四次全國地理標志調(diào)研報告》，在8 421個地理標志中，有8 273個是農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)，在總數(shù)所占的比例達到98.24%。因此，地理標志很大程度可理解為一種與特定地域強關(guān)聯(lián)的涉農(nóng)知識產(chǎn)權(quán)，下文所涉及的地理標志農(nóng)產(chǎn)品指3個系統(tǒng)所注冊登記的全部與農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的地理標志。

1.2" 直播電商

我國直播電商是在2016年伴隨著直播的風口發(fā)展起來的，這種新興的電子商務(wù)模式把電商、社交媒體和即時通信技術(shù)結(jié)合在一起，相對傳統(tǒng)貨架電商，在內(nèi)容的有趣性、互動的實時性和購物的體驗性等方面具有較大的優(yōu)勢，因此迅速獲得了消費者的認可。根據(jù)第52次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》的統(tǒng)計，截至2023年6月，我國直播電商的用戶規(guī)模已經(jīng)達到5.26億人，在網(wǎng)民整體中占48.8%，這個數(shù)據(jù)意味著我國有一半的網(wǎng)民曾經(jīng)在直播間下單進行過購物。

2" 直播電商與地理標志農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的適配性

地理標志農(nóng)產(chǎn)品的獨特性與其地理來源相聯(lián)系，這解決了農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化的問題，這種差異的存在可以產(chǎn)生市場溢價，增加地理標志農(nóng)產(chǎn)品的附加值，使生產(chǎn)者獲得市場優(yōu)勢，從而確保農(nóng)民增產(chǎn)增收，拉動地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展[2]。但在傳統(tǒng)的交易模式下，農(nóng)產(chǎn)品難以保存的特性導致其流通往往無法突破地域的限制，即使是質(zhì)優(yōu)的地理標志農(nóng)產(chǎn)品，因為只能在本地進行銷售，農(nóng)民即便增產(chǎn)也難以實現(xiàn)增收，谷賤傷農(nóng)現(xiàn)象時有發(fā)生。隨著冷鏈技術(shù)和物流的發(fā)展，地理標志農(nóng)產(chǎn)品跨地域進行銷售成為可能，但一方面因為農(nóng)民沒有銷售渠道，中間商低買高賣，溢價嚴重，同樣無法取得高收益；另一方面，消費者無法區(qū)分高質(zhì)量的地理標志農(nóng)產(chǎn)品與來自其他地域的同類產(chǎn)品，大量“搭便車”的現(xiàn)象造成消費者即使花了高價，也不能買到真正來自產(chǎn)地的地理標志農(nóng)產(chǎn)品，還是不能實現(xiàn)農(nóng)民的增產(chǎn)增收。而電子商務(wù)的新模式——直播電商直接下沉到農(nóng)村，深入產(chǎn)地在田間地頭進行直播，這為地理位置偏遠但獨具特色地理標志農(nóng)產(chǎn)品的銷售提供了新渠道，讓消費者可以全面地了解和直接購買到真正來自產(chǎn)地的地理標志農(nóng)產(chǎn)品。同時直播電商的模式降低了從事電子商務(wù)的門檻，讓沒有規(guī)?；瘍?yōu)勢的個體農(nóng)戶也有機會接觸更多的消費者，幫助農(nóng)民通過網(wǎng)絡(luò)將高質(zhì)量的地理標志農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的貨幣，得到高溢價效應(yīng)，解決了農(nóng)民增產(chǎn)不增收的問題。

3" 直播電商驅(qū)動地理標志農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的機制

直播電商主要從降低成本、提高轉(zhuǎn)化率以及培育品牌等3個方面驅(qū)動地理標志農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展[3]。首先直播電商可以降低交易雙方的成本，直播中主播能夠即時對消費者的問題進行解答并根據(jù)反饋對直播的內(nèi)容進行調(diào)整，這能幫助消費者迅速全面掌握商品的特質(zhì)，這既節(jié)約了商家的營銷成本，也降低了消費者的搜尋成本；另一方面直播縮短了購銷雙方之間的環(huán)節(jié)，可以最大限度地降低庫存風險，幫助商家降本增效的同時也提高了消費者購物的意愿。第二，在網(wǎng)絡(luò)直播的情況下，流量和粉絲效應(yīng)使得直播間能夠迅速聚集較高人氣，而生動、有趣、有針對性的內(nèi)容和互動性可以激發(fā)購買意愿，提高轉(zhuǎn)化率，將流量變現(xiàn)。通常轉(zhuǎn)化率很大程度受到商品瀏覽量的影響，直播電商中，直播與短視頻是消費者與商品連接的主要方式，當消費者被觸達種草后，相應(yīng)商品的瀏覽量就會增加。根據(jù)2022年《抖音電商生鮮蔬果行業(yè)報告》，通過拆解水果行業(yè)商品瀏覽量的兩大渠道來源，發(fā)現(xiàn)水果行業(yè)銷售量與直播間場觀人數(shù)正相關(guān)，這說明直播對于增加農(nóng)產(chǎn)品銷量和提高轉(zhuǎn)化率有積極意義。第三，有助于培育自有品牌。傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品消費市場同質(zhì)化競爭非常嚴重，只有將地理標志農(nóng)產(chǎn)品建設(shè)成為區(qū)域品牌，突出特定地域和品質(zhì)優(yōu)勢，擴大知名度，才能避免低價惡性競爭，讓農(nóng)民增產(chǎn)增收。直播中全方位的商品展示和介紹，能幫助消費者更了解產(chǎn)品，專業(yè)的產(chǎn)品介紹對消費者的購買決策會產(chǎn)生積極助力，直播能夠有效拉近商家與消費者之間的距離，提高消費者對產(chǎn)品的認可度，這在短期可以提升銷量，從長期來看，會使銷售地理標志農(nóng)產(chǎn)品的商家獲得更多的競爭優(yōu)勢，引導市場形成優(yōu)勝劣汰機制，有利于培育和擴大地理標志區(qū)域品牌的影響力。

4" 地理標志發(fā)展現(xiàn)狀

4.1" 地理標志數(shù)量分布

我國對地理標志的申請、登記和認證是一個動態(tài)、連續(xù)的過程。地理標志商標注冊始于1998年，地理標志產(chǎn)品認證始于2003年，農(nóng)產(chǎn)品地理標志登記保護始于2008年[4]。截至2022年底，我國通過認證的地理標志累計有12 709個，其中地理標志產(chǎn)品有2 355個，占總數(shù)的18.53%，地理標志保護商標有6 844個，占總數(shù)53.85%，地理標志農(nóng)產(chǎn)品有3 510個，占總數(shù)的27.62%。從區(qū)域來看，按國家統(tǒng)計局對經(jīng)濟地帶的劃分標準，東部地區(qū)的地理標志數(shù)量最多，有4 497個，占總數(shù)的35.38%；西部地區(qū)位居第二，有4 578個，占總數(shù)的36.02%；中部地區(qū)有2 763個，排名第三，占總數(shù)的21.74%；最后是東北三省有871個，占總數(shù)的6.85%。以上數(shù)據(jù)說明中西部地區(qū)的資源優(yōu)勢沒有充分體現(xiàn)為經(jīng)過法律確認的知識產(chǎn)權(quán)，東部地區(qū)在資源的挖掘上值得其他地區(qū)借鑒。

4.2" 地理標志發(fā)展增速

以農(nóng)業(yè)農(nóng)村部注冊登記的農(nóng)產(chǎn)品地理標志為例，從2008年至2022年，全國通過認證的數(shù)量為3 510個[5]。西部地區(qū)的數(shù)量最多，共1 366個，占全國總數(shù)的38.92%，平均年通過認證的數(shù)量是91.07個，東部地區(qū)的數(shù)量次之，為963個，平均年通過認證的數(shù)量為64.2個，中部地區(qū)排名第三，有888個，平均年通過認證的數(shù)量為59.2個；最后是東北三省，數(shù)量為293個，平均年通過認證的數(shù)量為19.53個。2020年地理標志農(nóng)產(chǎn)品的獲批數(shù)達到峰值，除東北三省外，東部、中部和西部地區(qū)的獲批數(shù)均為歷年最高。以上數(shù)據(jù)說明，地理標志保護越來越得到重視，西部地區(qū)發(fā)展后來居上，增速迅猛。

4.3" 地理標志品牌建設(shè)

2023年區(qū)域品牌（地理標志）前100位榜單中，從入選數(shù)量來看，西部地區(qū)最多，為55個，東、中部各有17個入選，東北三省有11個[6]；但從對品牌價值排位的統(tǒng)計來看，東部地區(qū)無論是平均數(shù)41.65還是中位數(shù)46.35，都顯著高于中部地區(qū)的46.35和48，西部地區(qū)的55.2和59。由此可見，西部地區(qū)有非常好的資源稟賦，目前地理標志區(qū)域品牌的建設(shè)已經(jīng)逐步得到認可，但總體來說品牌價值評價還不夠高，仍然有很大的發(fā)展空間。

5" 農(nóng)村直播電商發(fā)展現(xiàn)狀

5.1" 農(nóng)村電商發(fā)展水平

關(guān)于農(nóng)村電商發(fā)展水平尚無可使用的官方權(quán)威數(shù)據(jù)?，F(xiàn)有文獻中多數(shù)學者均采用阿里研究院公布的淘寶村數(shù)量作為農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展水平的測度標準。截至2022年底，按阿里研究院制定的標準“電子商務(wù)銷售額1 000萬元以上，并且活躍網(wǎng)店數(shù)達100家以上”，全國被認定為淘寶村的行政村數(shù)量為7 780個。從省份來看，目前我國淘寶村位居前3位的省份為浙江、廣東、山東，其中浙江的淘寶村占全國總數(shù)的31.18%。從區(qū)域來看，東部10?。ㄊ校┑奶詫毚宓臄?shù)量為7 222個，占總數(shù)的92.83%，而中部6省、東北3省和西部12省（區(qū)、市）的淘寶村的數(shù)量分別415、29、114個，以上數(shù)據(jù)可知，我國區(qū)域之間農(nóng)村電商發(fā)展水平（淘寶村數(shù)量）極不平衡。

5.2" 直播電商發(fā)展水平

關(guān)于直播電商發(fā)展水平目前也并無官方權(quán)威數(shù)據(jù)，四川大學商學院等單位發(fā)布的《中國直播電商行業(yè)發(fā)展趨勢報告（2023）》中以區(qū)域內(nèi)主播和供貨商兩大類統(tǒng)計數(shù)據(jù)構(gòu)建了直播電商發(fā)展指數(shù)。據(jù)報告指出2023年，從?。ㄊ校﹣砜矗辈グl(fā)展指數(shù)位居前5的是廣東、浙江、上海、北京和江蘇，在排名前10的?。ㄊ校┲挥兴拇ǎǖ?位）和河南（第9位）不是東部地區(qū)，而排名后5位的省（區(qū)）則全是西部地區(qū)。

6" 直播電商背景下地理標志農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

6.1" 地理標志被濫用，“搭便車”現(xiàn)象嚴重

地理標志農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)通常與特定地域相聯(lián)系，獨特的地理環(huán)境如溫度、濕度和地質(zhì)條件，輔以當?shù)囟嗄陚鞒兴赜械姆N植（養(yǎng)殖）方式和工藝流程，讓其具有其他地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品所沒有的風味、口感和品質(zhì)。因此，地理標志農(nóng)產(chǎn)品是與特定地域關(guān)聯(lián)度最高的產(chǎn)品，獨特的自然、人文環(huán)境和歷史傳承確保了其更高的品質(zhì)和獨特性，能夠滿足消費者對于高品質(zhì)的需求，而非特定地域同類產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)境、材料和加工工藝都較為普通，價格和聲譽通常與地理標志產(chǎn)品具有較大的差異，由于網(wǎng)絡(luò)主播良莠不齊，消費者也缺乏專業(yè)辨別能力，這導致在電商購物中存在大量商家以次充好的行為，消費者付出了高溢價卻沒有購買到高品質(zhì)的產(chǎn)品，地理標志專用標志被濫用，消費者的情感被傷害。

6.2" 地理標志保護和直播電商發(fā)展東強西弱

據(jù)上文數(shù)據(jù)所示，我國地理標志保護制度運用充分的省份，多為經(jīng)濟發(fā)展水平較高的省份，基本位于東部地區(qū)。東部省份并無顯著的資源稟賦優(yōu)勢，但有效利用了地理標志保護制度，在全國范圍內(nèi)擴大了區(qū)域品牌的影響力，形成了高端品牌溢價。有關(guān)農(nóng)村電商發(fā)展水平和直播電商水平的數(shù)據(jù)也明確指出我國直播指數(shù)的前7名全部位于東部地區(qū)，并且該地區(qū)淘寶村的數(shù)量達到全國總數(shù)的92.83%。綜上所述，目前我國地理標志保護和直播電商區(qū)域間發(fā)展不平衡，呈現(xiàn)東強西弱的局面。

7" 直播電商促進地理標志農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的路徑

7.1" 重構(gòu)直播人貨場，為地理標志農(nóng)產(chǎn)品背書

地方政府要充分認識到直播的宣傳效應(yīng)，組織相關(guān)政府官員和專業(yè)人士參與地理標志農(nóng)產(chǎn)品的直播，向觀眾科普農(nóng)產(chǎn)品品種和口感差異、各類吃法和文化歷史典故等知識，政府官員和權(quán)威專家的身份可以為產(chǎn)品背書，這些內(nèi)容的輸出可以消除消費者的疑慮，有利于拓展市場，為地理標志農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展營造良好的外部環(huán)境；不僅如此，地方政府還可以和頭部MCN公司如東方甄選合作，依托其品牌渠道，為地理標志區(qū)域品牌背書；利用其超高的流量、深厚的人才底蘊、高質(zhì)量的內(nèi)容輸出，宣傳和推廣地理標志農(nóng)產(chǎn)品。

規(guī)范直播電商參與主體的經(jīng)營行為，杜絕虛假宣傳，是保障地理標志區(qū)域品牌建設(shè)的關(guān)鍵。2022年6月，國家廣播電視總局、文化和旅游部印發(fā)的《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》對網(wǎng)絡(luò)主播的從業(yè)行為進行規(guī)范；2023年9月，國家標準局發(fā)布的GB/T 41247—2023《電子商務(wù)直播售貨質(zhì)量管理規(guī)范》對電子商務(wù)直播售貨質(zhì)量管理的基本要求進行了明確規(guī)定。這些政策和規(guī)定有力地治理了行業(yè)亂象，規(guī)范了行業(yè)秩序，促進了直播電商的發(fā)展趨向標準化和規(guī)范化。在對銷售端進行規(guī)范的同時，地方政府和行業(yè)協(xié)會對地理標志農(nóng)產(chǎn)品還要從源頭加強監(jiān)管，一方面必須要求生產(chǎn)端執(zhí)行明確的技術(shù)標準，應(yīng)用區(qū)塊鏈等技術(shù)，讓消費者可以對產(chǎn)業(yè)鏈溯源，監(jiān)控農(nóng)產(chǎn)品由產(chǎn)地到餐桌的全流程；另一方面，必須對用標企業(yè)的審批規(guī)范化，只有符合標準的企業(yè)才被授權(quán)使用地理標志專用標志，避免對區(qū)域品牌產(chǎn)生負外部性。

選擇將貨物來源（生產(chǎn)）地與直播場景建立聯(lián)系，讓消費者看到地理標志農(nóng)產(chǎn)品的種植（養(yǎng)殖）和加工過程，更能夠驅(qū)動地理標志農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展。例如對于水果類地理標志產(chǎn)品而言，主播直播時一邊介紹產(chǎn)品特色、營養(yǎng)價值等知識，一邊直接將果品的采摘過程展示出來，讓潛在消費者看到水果的生長情況和種植規(guī)模，能夠增加觀眾在直播間停留時長，提升直播間的專業(yè)度和可信度，激發(fā)購買意愿并增加與消費者之間的黏性。2022年《抖音電商生鮮蔬果行業(yè)報告》中，結(jié)合銷售數(shù)據(jù)對商品關(guān)鍵詞分析的結(jié)果指出，含有產(chǎn)地直發(fā)，現(xiàn)摘現(xiàn)發(fā)、新鮮采摘等商品關(guān)鍵詞的水果最受消費者歡迎。

7.2" 加強直播配套建設(shè)，為地理標志農(nóng)產(chǎn)品托底

直播電商的發(fā)展與資源稟賦、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和配套商業(yè)服務(wù)體系密切相關(guān)。東部地區(qū)充分利用產(chǎn)業(yè)和商業(yè)服務(wù)配套優(yōu)勢，積極推動“直播+地理標志”深度融合，成效顯著。西部地區(qū)要借鑒東部地區(qū)經(jīng)驗，第一，要充分利用資源優(yōu)勢，挖掘地理標志資源，如山東省按照縣域開展資源普查，對于具有原產(chǎn)地特征和獨特品質(zhì)的產(chǎn)品建立數(shù)據(jù)庫，并按照要求進行培育，指導注冊；第二，圍繞地理標志進行產(chǎn)業(yè)化建設(shè)，如浙江圍繞地理標志“象山柑橘”建立起企業(yè)+農(nóng)戶的生產(chǎn)加工網(wǎng)絡(luò)，建設(shè)農(nóng)村直播電商運營中心和服務(wù)站，實現(xiàn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展；第三，強化地理標志產(chǎn)品標準化建設(shè)，如廣東湛江從采購、生產(chǎn)、加工到包裝銷售，統(tǒng)一進行技術(shù)輔導和標準規(guī)范；第四，重視直播人才的培訓和孵化，支持大學生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，將對零基礎(chǔ)農(nóng)戶直播技能的幫扶措施落到實處；第五，加快農(nóng)村特別是西部地區(qū)配套物流服務(wù)體系的建設(shè)，引導物流企業(yè)在農(nóng)村進行布局，從根本上解決運輸難的問題，徹底打通地理標志農(nóng)產(chǎn)品上行的道路。

8" 結(jié)束語

地理標志農(nóng)產(chǎn)品因為其獨特性和高品質(zhì)，會產(chǎn)生溢價效應(yīng)，而這種經(jīng)濟優(yōu)勢會讓更多的生產(chǎn)者及相關(guān)商貿(mào)、物流、倉儲等支撐和服務(wù)產(chǎn)業(yè)進一步集聚，發(fā)展成為產(chǎn)業(yè)集群，從而延伸補全整個產(chǎn)業(yè)鏈，促進區(qū)域產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，推動整個區(qū)域經(jīng)濟增長，實現(xiàn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興。而直播電商作為新農(nóng)人的生產(chǎn)工具，打破了地理標志農(nóng)產(chǎn)品銷售的地域限制，不但可以解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷和農(nóng)民增產(chǎn)不增收的問題，還可以介紹和展示本地特色文化和民俗，讓消費者對鄉(xiāng)村有更深入地認識和了解，吸引更多人前來觀光和消費，從而帶動農(nóng)民就業(yè)和增收、促進農(nóng)村一、二、三產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。綜上所述，直播電商作為電商新模式，已經(jīng)成為助力農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)融合的新業(yè)態(tài)和新模式，地方政府應(yīng)在大力扶持直播產(chǎn)業(yè)的同時，加強地理標志保護的力度，從激活農(nóng)村內(nèi)生動力入手，助力鄉(xiāng)村振興。

參考文獻：

[1] 中華人民共和國農(nóng)業(yè)農(nóng)村部.農(nóng)產(chǎn)品地理標志管理辦法[EB/OL].http：//www.moa.gov.cn/govpublic/CYZCFGS/201006/t20100606_1

532749.htm.

[2] 蔣玉，蒲雁嬪，丁玉蓮，等.農(nóng)產(chǎn)品地理標志與企業(yè)品牌的溢價及其協(xié)同效應(yīng)[J].經(jīng)濟地理，2023（9）：179-186.

[3] 魯釗陽.網(wǎng)絡(luò)直播與生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展：驅(qū)動機理與實證檢驗[J].中國軟科學，2021（3）：18-30.

[4] 李玉萍，葉露，梁偉紅，等.我國柑橘類地理標志產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀與路徑[J].中國果樹，2021（12）：93-98.

[5] 中國綠色食品發(fā)展中心.全國農(nóng)產(chǎn)品地理標志登記匯總表（查詢數(shù)據(jù)截止至2022年2月）[EB/OL].http：//www.greenfood.agri.cn/xxcx/dlbzcx/.

[6] 中國品牌建設(shè)促進會.2023中國品牌價值評價信息在浙江發(fā)布[EB/OL].http：//www.ccbd.org.cn/content-12-554-1.html.

第一作者簡介：蔣穎麗（1977-），女，碩士，講師。研究方向為農(nóng)村電商。