摘 要：中國(guó)器官移植發(fā)展基金會(huì)與中國(guó)流行色協(xié)會(huì)合作推出生命力公益聯(lián)名掛耳咖啡。目標(biāo)群體為35 歲以下青年，充滿活力且富有愛(ài)心。咖啡包裝設(shè)計(jì)依據(jù)目標(biāo)群體特征及公益屬性確定色彩風(fēng)格，采用多種色彩搭配方法，如對(duì)比色與調(diào)和色結(jié)合。色彩設(shè)計(jì)與生活方式、味道通感及流行色結(jié)合，引發(fā)消費(fèi)者共情。包裝細(xì)節(jié)方面，logo 色彩延伸、CMF 選擇搭配及文字與色彩配合，豐富寓意、質(zhì)感與感染力。該項(xiàng)目已取得一定成果，為公益產(chǎn)品色彩設(shè)計(jì)提供參考，未來(lái)還可從跨文化傳播、新興技術(shù)結(jié)合及品牌忠誠(chéng)度等方面深入研究。

關(guān)鍵詞：色彩；包裝設(shè)計(jì)；公益事業(yè)；共情；流行色；品牌；生活方式

0 引言

在當(dāng)今社會(huì)，公益事業(yè)不斷發(fā)展，如何吸引更多人關(guān)注和參與成為重要課題。色彩作為一種強(qiáng)大的設(shè)計(jì)元素，在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中具有獨(dú)特的影響力。隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品包裝審美要求的提高，色彩不僅要滿足視覺(jué)吸引力，還需傳達(dá)產(chǎn)品內(nèi)涵與品牌價(jià)值觀。同時(shí)，公益產(chǎn)品設(shè)計(jì)需在眾多商業(yè)產(chǎn)品中脫穎而出，運(yùn)用色彩引發(fā)消費(fèi)者情感共鳴、傳遞公益信息至關(guān)重要。據(jù)調(diào)查，消費(fèi)者在購(gòu)買決策中，產(chǎn)品包裝色彩的作用占比達(dá)67%，這表明色彩在產(chǎn)品營(yíng)銷與信息傳達(dá)中具有關(guān)鍵作用。

近年來(lái)，咖啡消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，掛耳咖啡因其便捷性備受青睞。將公益理念融入掛耳咖啡包裝設(shè)計(jì)，通過(guò)色彩創(chuàng)新吸引消費(fèi)者關(guān)注公益事業(yè)，成為一種有效的推廣策略。中國(guó)器官移植發(fā)展基金會(huì)與中國(guó)流行色協(xié)會(huì)合作推出的生命力公益聯(lián)名掛耳咖啡，便是在這樣的背景下應(yīng)運(yùn)而生，旨在以創(chuàng)新的色彩設(shè)計(jì)提升公益產(chǎn)品的吸引力與影響力。

本設(shè)計(jì)實(shí)踐工作聚焦于色彩在公益產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，具體以生命力公益聯(lián)名掛耳咖啡包裝設(shè)計(jì)為案例，深入剖析色彩如何在公益語(yǔ)境下發(fā)揮作用。通過(guò)分析該案例的色彩運(yùn)用，探討如何通過(guò)色彩選擇、搭配與創(chuàng)新，精準(zhǔn)傳遞公益信息、引發(fā)消費(fèi)者情感共鳴，進(jìn)而推動(dòng)公益事業(yè)發(fā)展。同時(shí)，總結(jié)該案例的成功經(jīng)驗(yàn)，為其他公益產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的色彩應(yīng)用提供實(shí)踐參考，提升公益產(chǎn)品的設(shè)計(jì)水平與傳播效果。

1 色彩包裝設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)依據(jù)

1.1 目標(biāo)群體定性分析

截至2024 年10 月，施予受網(wǎng)站（由中國(guó)器官移植發(fā)展基金會(huì)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的互聯(lián)網(wǎng)器官捐獻(xiàn)志愿登記系統(tǒng)）顯示已完成 2491234 人次器官捐獻(xiàn)志愿登記。其中70% 年齡在35 周歲以下，且這一群體具有鮮明的特征：他們陽(yáng)光自信，充滿活力，熱愛(ài)生活且富有愛(ài)心，積極參與運(yùn)動(dòng)、健身、公益活動(dòng)等，對(duì)新鮮事物充滿好奇心，追求高品質(zhì)生活與自我超越。在消費(fèi)觀念上，他們注重產(chǎn)品品質(zhì)與文化內(nèi)涵，愿意為具有社會(huì)責(zé)任感的品牌買單。對(duì)于色彩，他們傾向于時(shí)尚、個(gè)性化且富有活力的搭配，容易被獨(dú)特而富有創(chuàng)意的視覺(jué)效果吸引。

1.2 色彩風(fēng)格區(qū)間劃定

根據(jù)產(chǎn)品的公益屬性與目標(biāo)群體的喜好，色彩風(fēng)格[1]應(yīng)定位為時(shí)尚、活力且富有情感內(nèi)涵。結(jié)合、色彩形象坐標(biāo)法[2]，九宮格色調(diào)分析圖（圖1）不難看出，其人群最適應(yīng)的色彩范圍應(yīng)該是在第八區(qū)間，即中明度高彩度的色彩區(qū)間。掛耳咖啡作為一種日常消費(fèi)品，其包裝色彩需傳達(dá)出積極向上的生活態(tài)度，所對(duì)應(yīng)的色彩區(qū)間也可主要關(guān)注在第八區(qū)間的色調(diào)范圍內(nèi)。考慮到器官捐獻(xiàn)與移植這一公益主題的嚴(yán)肅性與溫暖的人文關(guān)懷屬性，色彩應(yīng)在穩(wěn)重中展現(xiàn)活力。因此色彩選用的色調(diào)還可選用第三區(qū)間的低明度、低彩度風(fēng)格來(lái)彌補(bǔ)。參考色彩心理學(xué)，暖色系如橙色、黃色等能夠傳遞溫暖、活力與希望，適合用于體現(xiàn)公益事業(yè)的積極意義；冷色系如藍(lán)色、綠色等可傳達(dá)冷靜、信任與自然，與咖啡的品質(zhì)感相契合。

1.3 色彩搭配方法選擇

基于“施予受”的logo 的配色本身就是對(duì)比色。因此在色彩搭配上，可以將此配色關(guān)系進(jìn)行延續(xù)。為使主次突出，包裝的色彩搭配可采用對(duì)比色與調(diào)和色相結(jié)合的方法。在包裝正面的主要圖案設(shè)計(jì)中，可運(yùn)用玫紅色與綠色的對(duì)比，突出關(guān)鍵信息logo 元素。同時(shí)以無(wú)彩色作為調(diào)和色，營(yíng)造和諧、舒適的視覺(jué)感受，用于大面積背景及輔助元素的色彩搭配，也可使包裝色彩層次豐富、重點(diǎn)突出。而在內(nèi)部包裝中要考慮到色彩與味道感知的結(jié)合，因此可更有針對(duì)性地選用對(duì)比色如紅色與綠色、橙色與藍(lán)色等，來(lái)創(chuàng)造強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，吸引消費(fèi)者目光。

2 色彩設(shè)計(jì)的直接共情方式體現(xiàn)

2.1 色彩運(yùn)用與生活方式共情

青年群體熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)、追求健康生活方式，常與大自然接觸。包裝設(shè)計(jì)中運(yùn)用橙色、紅色等自然色彩，能與他們的生活方式產(chǎn)生共鳴。橙色代表活力、生機(jī)，如同青年在戶外運(yùn)動(dòng)中感受到的大自然的活力；紅色象征火焰、熱血，寓意著激情與奔放，契合青年追求自由、積極向上的心態(tài)。

同時(shí)，年輕代表著未來(lái)的希望，因此在設(shè)計(jì)中考慮到了運(yùn)用銀色作為內(nèi)包材的底色。以電光感襯托出活力四射與光影效果的結(jié)合，表現(xiàn)出閃亮的行動(dòng)光輝，寓意更為精彩紛呈的生命傳承。

2.2 色彩與味道的通感選用

咖啡具有豐富的風(fēng)味，如苦澀、香醇、果香、花香等。在包裝色彩設(shè)計(jì)中，運(yùn)用色彩與味道的通感原理，可增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知。例如，深棕色可代表咖啡的醇厚苦澀，粉色象征桃味的果香，橙色可傳達(dá)橘子的風(fēng)味，嫩綠色可表現(xiàn)茶香氣息。

要想運(yùn)用豐富的色彩來(lái)表達(dá)不同口味咖啡的不同特點(diǎn)，對(duì)于咖啡豆的選用也自然需要考究一番?？Х鹊奈兜罆?huì)基于不同的地域、豆種、水洗方式、發(fā)酵方式等而產(chǎn)生不同。掛耳咖啡包裝獨(dú)立，便于操作，因此可以選擇多種不同口味?？Х冉?jīng)過(guò)發(fā)酵與烘焙后，大致會(huì)呈現(xiàn)出果香、堅(jiān)果香與酒香等。越容易被辨別的味道就越容易被認(rèn)可，因此在咖啡的口味中選擇了朗姆酒、堅(jiān)果可可、白桃烏龍、玫瑰以及橘子，全面覆蓋了各種風(fēng)味，兼顧了不同人群的喜好。產(chǎn)地選擇也較為豐富，囊括了非洲、美洲、亞洲（云南）等重要產(chǎn)區(qū)。單品豆與拼配豆結(jié)合，日曬處理與水洗處理結(jié)合，最大程度地將口感豐富化。

在此基礎(chǔ)上，便可通過(guò)色彩的巧妙搭配，在獨(dú)立的銀色包裝上點(diǎn)綴代表鮮明色彩特點(diǎn)的味覺(jué)色塊圖案組合，讓消費(fèi)者在看到包裝時(shí)，便能聯(lián)想到咖啡的獨(dú)特風(fēng)味，提前感受味覺(jué)體驗(yàn)，增加產(chǎn)品的吸引力。

2.3 流行色與時(shí)尚潮流共鳴

緊跟時(shí)尚潮流，將流行色融入包裝設(shè)計(jì)，能吸引青年群體的關(guān)注。在后疫情時(shí)代，人們對(duì)于生命有了更深刻的認(rèn)識(shí)。對(duì)于生活的重構(gòu)與生命之光的延續(xù)也有更多的思考，這一點(diǎn)在2024 年的流行色中已經(jīng)有了非常好的體現(xiàn)。因此在生命力公益聯(lián)名掛耳咖啡包裝設(shè)計(jì)中，可將當(dāng)年的流行色運(yùn)用在局部元素或包裝細(xì)節(jié)處，如包裝的內(nèi)里部分或結(jié)合裝飾圖案等，使產(chǎn)品呈現(xiàn)出時(shí)尚感與現(xiàn)代氣息，更能凸顯捐獻(xiàn)者與購(gòu)買人美麗多彩的內(nèi)心世界?？紤]到包裝印刷為減法混色，且背景為銀色反光效果明顯，但在其基礎(chǔ)上附著的顏色容易被反射影響產(chǎn)生發(fā)黑的效果，因此盡量參考冬季的飽和度相對(duì)較高的顏色以保證視覺(jué)效果。

同時(shí)，結(jié)合公益主題對(duì)流行色進(jìn)行創(chuàng)新演繹，如將高貴的紫紅（漿果色）與代表熱情的玫瑰色和富有生命律動(dòng)的蜜瓜綠色進(jìn)行融合搭配，創(chuàng)造出獨(dú)特的色彩組合，既符合時(shí)尚潮流，又能突出公益產(chǎn)品的特色，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)生命可持續(xù)性的思考與關(guān)注。

3 色彩設(shè)計(jì)在細(xì)節(jié)方面突出作用

3.1 通過(guò)logo 的色彩延伸設(shè)計(jì)表現(xiàn)更為豐富的寓意

掛耳咖啡外包裝上的“施予受”logo 是玫紅與松綠色的愛(ài)心拼圖組合，色彩對(duì)比強(qiáng)烈且活力感十足。在色彩延伸設(shè)計(jì)中，考慮到品牌色、常用色與流行色中的應(yīng)用關(guān)系[3]，以logo 的主色調(diào)為基礎(chǔ)，進(jìn)行色彩變化與拓展。例如，將logo 的兩個(gè)主色混合成一個(gè)太陽(yáng)的形狀放置在山峰為背景的圖案上方，寓意生命高峰之處的希望。同時(shí)包裝上運(yùn)用有彩色與無(wú)彩色的對(duì)比關(guān)系，營(yíng)造層次感與立體感。Logo本身象征著熱情、生命與力量，通過(guò)色彩延伸，進(jìn)一步傳達(dá)公益活動(dòng)的積極意義與參與者的熱情奉獻(xiàn)精神。

同時(shí)，在包裝的其他元素設(shè)計(jì)中，融入logo 色彩元素，如在圖案線條、裝飾細(xì)節(jié)處使用與logo 色彩相呼應(yīng)的松綠色，繪制成鯨魚尾與雙手及幼苗的一圖三意的圖像，強(qiáng)化“一鯨落，萬(wàn)物生”的奉獻(xiàn)精神，托起希望的太陽(yáng)以及成長(zhǎng)的公益幼苗的多重公益主題的關(guān)聯(lián)性，使消費(fèi)者在看到包裝時(shí)能迅速聯(lián)想到公益品牌與活動(dòng)宗旨（圖2）。

3.2 通過(guò)CMF 的選擇、區(qū)別與搭配表現(xiàn)出豐富的層次與質(zhì)感

在外包裝材質(zhì)（Material）方面，選擇具有厚重質(zhì)感的紙質(zhì)材料，正面進(jìn)行鏤空設(shè)計(jì)，中空部分選擇不同紋理與觸感來(lái)提升產(chǎn)品的品質(zhì)感。在表面處理工藝（Finishing）上，運(yùn)用局部UV 工藝，增加包裝的光澤度與立體感。對(duì)包裝上的關(guān)鍵圖案處進(jìn)行處理，使其在光線下閃耀，吸引消費(fèi)者目光。中空部分的紙卡還設(shè)計(jì)成了明信片的形式，可以將其寄出將愛(ài)心再次傳遞。

色彩（Color）選擇上，除了整體的色彩搭配，通過(guò)不同顏色在材質(zhì)上的呈現(xiàn)效果差異，營(yíng)造層次感。如不同銀色材質(zhì)上的反光質(zhì)感與亮色在光滑材質(zhì)上的顏色呈現(xiàn)都是不一樣的。通過(guò)精心選擇、區(qū)別與搭配，使掛耳咖啡包裝在視覺(jué)與觸覺(jué)上都給消費(fèi)者帶來(lái)豐富的體驗(yàn)，提升產(chǎn)品附加值。

當(dāng)然對(duì)于成本的控制也是在設(shè)計(jì)中必須要考慮的重要內(nèi)容。由于此項(xiàng)目是實(shí)驗(yàn)性項(xiàng)目因此暫時(shí)無(wú)法大規(guī)模量產(chǎn)，且制作工藝不易過(guò)于復(fù)雜，選擇易于實(shí)現(xiàn)的加工流程會(huì)有效地節(jié)約成本。因此在設(shè)計(jì)過(guò)程中同步進(jìn)行了充分的市場(chǎng)調(diào)研，考量材料的選用與搭配的經(jīng)濟(jì)實(shí)用性。例如，之所以選擇銀色質(zhì)感的內(nèi)包裝也是基于以下幾點(diǎn)因素的影響：其一是目前市面上的半成品包裝袋以紙質(zhì)風(fēng)格為主，特別是牛皮紙類居多。但是此類產(chǎn)品風(fēng)格表現(xiàn)較為局限，大多用于復(fù)古懷舊的感覺(jué)，和本身的人群風(fēng)格定位不一致，且不太容易體現(xiàn)多種風(fēng)格風(fēng)味的感覺(jué)，因此沒(méi)有被選用。其二在塑料材質(zhì)的包裝袋中，有些半透明材料的質(zhì)感也很不錯(cuò)，可以凸顯較強(qiáng)的調(diào)性。但是色彩豐富程度不夠，不能滿足通感色彩的覆蓋程度。其三由于工藝所限對(duì)于外包裝的印刷工藝受到數(shù)量的限制較大。若內(nèi)包裝設(shè)計(jì)出現(xiàn)2 色以上則需要至少10000 個(gè)起做，且需要單獨(dú)制版，如果正反面設(shè)計(jì)不同，還需要增加制版數(shù)量。因此對(duì)于設(shè)計(jì)表現(xiàn)產(chǎn)生了極大的限制。

結(jié)合以上因素，在設(shè)計(jì)中調(diào)整了材質(zhì)的選用及工藝方法。首先選擇了更加接近于無(wú)彩色的啞光銀灰色，突出質(zhì)感，不同口味單面單色印刷相關(guān)說(shuō)明作為背面。正面單獨(dú)用銀色的激光鐳射打印貼紙，這樣可以有效解決圖案設(shè)計(jì)的豐富程度，也能解決風(fēng)格的統(tǒng)一性，更重要的是可操作性強(qiáng)、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、物美價(jià)廉。這樣制作完的鐳射貼紙附在銀色的包裝袋上，可以和外包裝的鏤空效果嵌套過(guò)UV 的圓形設(shè)計(jì)相呼應(yīng)，又可進(jìn)一步地借助不同的反射效果體現(xiàn)層次感和設(shè)計(jì)豐富度。成本及可操作性方面也得到了滿足，將CMF 的綜合因素進(jìn)行了較為完善地組合。

3.3 通過(guò)與文字的結(jié)合增加情趣與感染力

不同口味獨(dú)立包裝上的文字與色彩相互配合，能增強(qiáng)情感表達(dá)。例如，在水蜜桃烏龍茶風(fēng)味的咖啡包裝封面的設(shè)計(jì)中，以桃粉色為底襯托以一句茶綠色文字的“YOUARE A PEACH”的雙關(guān)語(yǔ)“你人真好”和“你是一個(gè)桃子”。俏皮且生動(dòng)地將味道、色彩、捐贈(zèng)意義結(jié)合了起來(lái)，共同營(yíng)造出溫馨、感人又充滿活力的氛圍。

同時(shí)，在包裝中所出現(xiàn)色塊上，都標(biāo)注了中國(guó)應(yīng)用色彩標(biāo)準(zhǔn)的COLORO 色號(hào)，使消費(fèi)者在對(duì)設(shè)計(jì)有所認(rèn)同的共識(shí)背后，增加一些彩蛋類的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，通過(guò)色彩的引導(dǎo)，有機(jī)會(huì)更深入地去探尋色彩的專業(yè)知識(shí)。增加收獲的快樂(lè)，理解公益活動(dòng)內(nèi)涵，增強(qiáng)參與感與認(rèn)同感，從而增加產(chǎn)品的情趣與感染力（圖3）。

4 結(jié)語(yǔ)

4.1 結(jié)論總結(jié)

通過(guò)以上設(shè)計(jì)實(shí)踐工作的層層推進(jìn)，首批“生命力公益聯(lián)名掛耳咖啡”已于2024 年5 月面世，截至2024 年11月500 盒咖啡已經(jīng)售罄，共征集善款約8 萬(wàn)元。

從整個(gè)項(xiàng)目來(lái)看，突破性地選用了咖啡這一產(chǎn)品與公益募捐相結(jié)合。以往的公益募捐產(chǎn)品多半選擇是徽章、冰箱貼、明信片一類的文創(chuàng)產(chǎn)品，主要靠概念與設(shè)計(jì)吸引目標(biāo)人群參與公益事業(yè)。而咖啡文化已經(jīng)是在當(dāng)代年輕人中具有強(qiáng)認(rèn)同感的一種生活方式，其本身就具備較強(qiáng)的傳播與復(fù)購(gòu)屬性。將兩種文化相結(jié)合，利用色彩及相關(guān)設(shè)計(jì)強(qiáng)化認(rèn)同感的嘗試在此次運(yùn)用中取得了很好的效果。這樣使公益產(chǎn)品也能成為一種日常的消耗類消費(fèi)產(chǎn)品，而且其本身的存在就突出了一種調(diào)性文化，因此容易形成快速的認(rèn)同感。

4.2 未來(lái)研究方向展望

未來(lái)公益產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的色彩應(yīng)用研究可從以下幾個(gè)方向展開：一是深入探索不同文化背景下色彩對(duì)公益信息傳達(dá)與情感共鳴的影響，以實(shí)現(xiàn)跨文化的有效傳播；二是結(jié)合新興技術(shù)，如增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）、虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）等，創(chuàng)新色彩在公益產(chǎn)品包裝上的呈現(xiàn)形式與互動(dòng)體驗(yàn)[4]；三是研究如何應(yīng)用色彩來(lái)長(zhǎng)期影響消費(fèi)者對(duì)公益品牌的認(rèn)知與忠誠(chéng)度[5]，為公益品牌建設(shè)提供更深入的策略支持。通過(guò)這些研究方向的拓展，有望進(jìn)一步提升公益產(chǎn)品設(shè)計(jì)中色彩應(yīng)用的創(chuàng)新水平與影響力；四是根據(jù)項(xiàng)目推進(jìn)的情況可以更緊密地和色彩趨勢(shì)概念相結(jié)合，嘗試形成以時(shí)間為體系或不同主題方向的深化設(shè)計(jì)，促進(jìn)公益事業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

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