摘要：目的：文章研究帆書(shū)App這一知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式，總結(jié)其運(yùn)營(yíng)策略的優(yōu)勢(shì)，旨在為其他知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)提供可參考的經(jīng)驗(yàn)。方法：運(yùn)用文獻(xiàn)研究法、個(gè)案分析法和參與式體驗(yàn)法，結(jié)合百度指數(shù)、七麥數(shù)據(jù)等，深入分析帆書(shū)App運(yùn)營(yíng)模式。結(jié)果：在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)層面，帆書(shū)App具有內(nèi)容來(lái)源廣泛且穩(wěn)定、內(nèi)容策劃目的性強(qiáng)、內(nèi)容表達(dá)注重形式創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)作尊重用戶需求等特征；在用戶運(yùn)營(yíng)層面，帆書(shū)App積極開(kāi)展用戶數(shù)據(jù)復(fù)盤、用戶使用場(chǎng)景優(yōu)化、用戶使用價(jià)值提升、用戶分層細(xì)化工作；在渠道運(yùn)營(yíng)層面，帆書(shū)App采取線上線下相結(jié)合的全渠道運(yùn)營(yíng)模式，同時(shí)以書(shū)店和大量城市運(yùn)營(yíng)商為線下抓手，挖掘下沉市場(chǎng)用戶；在活動(dòng)運(yùn)營(yíng)層面，帆書(shū)App長(zhǎng)期舉辦以政府導(dǎo)向?yàn)榍疤?、跨界?lián)名為手段、用戶參與為中心的多類型活動(dòng)，全面激發(fā)用戶的參與熱情，進(jìn)而增強(qiáng)品牌影響力和用戶黏性。結(jié)論：AIGC時(shí)代，內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播門檻不斷降低，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)不僅應(yīng)根據(jù)當(dāng)下市場(chǎng)需要及時(shí)調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略，還要提升平臺(tái)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給體量和質(zhì)量，加強(qiáng)品牌自有渠道建設(shè)，尊重法律，重視版權(quán)，培養(yǎng)一批具有內(nèi)容創(chuàng)作能力和營(yíng)銷策劃技能的全方位、復(fù)合型高素質(zhì)人才，共同推動(dòng)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)長(zhǎng)期健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：知識(shí)付費(fèi)；帆書(shū)App；運(yùn)營(yíng)模式

中圖分類號(hào)：F49；F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2024）11-0-03

1 知識(shí)付費(fèi)行業(yè)現(xiàn)狀

知識(shí)付費(fèi)是指以知識(shí)為產(chǎn)品的消費(fèi)行為。早期知識(shí)付費(fèi)企業(yè)通過(guò)在線平臺(tái)為用戶提供專業(yè)的教育資源，引導(dǎo)用戶購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)。而后，微信為知識(shí)付費(fèi)提供了集傳播、銷售于一體的渠道，知識(shí)付費(fèi)變得更加便捷和高效。接著，科技發(fā)展催生直播付費(fèi)模式，專家、學(xué)者通過(guò)直播分享知識(shí)，用戶支付費(fèi)用參與。此付費(fèi)機(jī)制拓寬了知識(shí)付費(fèi)邊界，增強(qiáng)了用戶的學(xué)習(xí)沉浸感。第53次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2023年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.92億人［1］。艾媒咨詢預(yù)計(jì)，2025年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2808.8億元，用戶規(guī)模將達(dá)到6.4億人［2］。2023年，教育部發(fā)布《關(guān)于廣泛開(kāi)展全民終身學(xué)習(xí)活動(dòng)的通知》，提出各地應(yīng)積極開(kāi)展全民閱讀活動(dòng)、營(yíng)造全民閱讀氛圍、打造全民閱讀生態(tài)［3］。從以上數(shù)據(jù)和文件可以看出，知識(shí)付費(fèi)賽道正處于上升紅利期。

2 帆書(shū)App運(yùn)營(yíng)模式分析

帆書(shū)（原樊登讀書(shū)）是一款解讀書(shū)籍精華的聽(tīng)書(shū)App，能為用戶提供課程、訓(xùn)練營(yíng)等服務(wù)，旨在幫助用戶解決選書(shū)難、讀不懂、效率低等問(wèn)題。帆書(shū)App最新報(bào)告顯示，截至2024年4月，帆書(shū)App注冊(cè)用戶已突破7100萬(wàn)，音視頻累計(jì)播放量超69億人次，用戶收聽(tīng)總時(shí)長(zhǎng)超11億小時(shí)，并提名“第十三屆全國(guó)文化企業(yè)30強(qiáng)”［4］。

2.1 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)：內(nèi)容來(lái)源廣，目的性強(qiáng)，注重形式創(chuàng)新，按需生產(chǎn)內(nèi)容

首先，內(nèi)容來(lái)源廣泛且穩(wěn)定。帆書(shū)App旗下的光塵出版和猴面包樹(shù)工作室是帆書(shū)自有從事出版發(fā)行活動(dòng)的工作室，帆書(shū)自身布局出版發(fā)行賽道，掌握一定的內(nèi)容資源。其還與老牌出版社和手握眾多版權(quán)的圖書(shū)發(fā)行公司如機(jī)械工業(yè)出版社、果麥文化等開(kāi)展深度合作，互為渠道和內(nèi)容資源，既實(shí)現(xiàn)了利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，又促進(jìn)了出版市場(chǎng)健康發(fā)展，覆蓋的品類和體量能夠滿足絕大多數(shù)用戶的閱讀需求。

其次，內(nèi)容策劃和創(chuàng)作目的性強(qiáng)。由于書(shū)籍資源豐富，因此在內(nèi)容甄選初期就要明確創(chuàng)作目的和預(yù)期效果?！胺侵v書(shū)”以樊登個(gè)人IP為中心，其成功人士的形象能使用戶產(chǎn)生慕強(qiáng)心理，因此此版塊以商業(yè)財(cái)經(jīng)和個(gè)人成長(zhǎng)類書(shū)籍為主；“非凡精讀館”匯集各行業(yè)大咖，以健康生活、溝通社交、人文歷史等書(shū)籍為主；“李蕾講經(jīng)典”從女性角度展現(xiàn)人文經(jīng)典，同時(shí)包含《夏洛的網(wǎng)》《小狗錢錢》《小王子》等“中小學(xué)生課外讀物”必讀書(shū)目。當(dāng)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容撞上必要的需求，機(jī)會(huì)便悄然而生。

再次，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)既要追求品質(zhì)，又要注重吸收用戶的形式。除去基本的視聽(tīng)閱讀，帆書(shū)App還創(chuàng)新內(nèi)容吸收形式，在視聽(tīng)基礎(chǔ)上增加書(shū)籍的思維導(dǎo)圖、文字稿和標(biāo)記功能。通過(guò)不斷推出新的表現(xiàn)形式，提升內(nèi)容吸引力，從內(nèi)容端幫助用戶更好地理解和記憶內(nèi)容精華，以優(yōu)質(zhì)的學(xué)習(xí)體驗(yàn)助力內(nèi)容傳播。

最后，尊重用戶需求，按需生產(chǎn)內(nèi)容，這是產(chǎn)品成功的基礎(chǔ)。沒(méi)有需求時(shí)，創(chuàng)造新需求，仍要在尊重用戶的基礎(chǔ)上進(jìn)行。帆書(shū)App每年進(jìn)行2～4次用戶訪談、多次問(wèn)卷調(diào)研，了解用戶新需求，拓展已有產(chǎn)品的延伸服務(wù)。如推出新的高價(jià)產(chǎn)品，以重度用戶為調(diào)研目標(biāo)，了解其對(duì)新內(nèi)容的接受程度，并將調(diào)研結(jié)果作為新內(nèi)容是否面世、何時(shí)面世的重要參考因素，根據(jù)用戶提出的建議探索新的思考方向。

2.2 用戶運(yùn)營(yíng)：用戶數(shù)據(jù)復(fù)盤，用戶分層細(xì)化，用戶價(jià)值提升

帆書(shū)App官方數(shù)據(jù)顯示，30～39歲的女性是帆書(shū)的重要用戶群體。她們扮演著多種社會(huì)角色；賺錢能力強(qiáng)，也背負(fù)著不小的壓力；容易感性消費(fèi)，但也追求性價(jià)比。

帆書(shū)App深入挖掘并分析用戶數(shù)據(jù)，根據(jù)結(jié)果捕捉新的市場(chǎng)風(fēng)向標(biāo)，優(yōu)化選題類型、形式和發(fā)布時(shí)間。帆書(shū)每周會(huì)進(jìn)行多次內(nèi)容播放量的數(shù)據(jù)復(fù)盤，便于編輯團(tuán)隊(duì)直觀了解市場(chǎng)，優(yōu)化后續(xù)書(shū)籍選品。如2023年底，編輯團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)分析，看好《我與地壇》的市場(chǎng)前景，及時(shí)調(diào)整后，《我與地壇》在年初一經(jīng)推出，便引發(fā)眾多用戶共鳴。對(duì)《額爾古納河右岸》的營(yíng)銷也趕上了哈爾濱旅游熱、鄂溫克族人出山的風(fēng)口，播放量榮登帆書(shū)App當(dāng)周前三。

建立用戶分層體系，針對(duì)不同人群深耕垂直內(nèi)容，提供差異化服務(wù)。帆書(shū)App“李蕾講經(jīng)典”這一欄目最初只有365元的年卡可以選擇，經(jīng)調(diào)研了解到用戶存在書(shū)籍總量不夠、消費(fèi)能力不足等顧慮，于是相繼推出月卡、季卡等，通過(guò)內(nèi)容將用戶分層，這樣雖然會(huì)降低年卡銷量，但能夠挖掘更多潛在用戶。帆書(shū)App的微信私域?qū)⒂脩舴謱芋w現(xiàn)得更加具體。通過(guò)企業(yè)微信標(biāo)簽功能詳細(xì)區(qū)分不同版塊、不同會(huì)期、不同身份的用戶，由此提供量身定制的服務(wù)，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，鞏固用戶關(guān)系，使用戶長(zhǎng)期留存。

關(guān)注市場(chǎng)需求，給予用戶多方面價(jià)值提升。內(nèi)容行業(yè)不同于其他行業(yè)，既要關(guān)注市場(chǎng)需求，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值，又要提升內(nèi)容質(zhì)量和藝術(shù)價(jià)值，還要確保所傳播內(nèi)容能為社會(huì)帶去積極影響。帆書(shū)App不僅為用戶提供對(duì)應(yīng)產(chǎn)品，還根據(jù)所購(gòu)產(chǎn)品提供上崗就業(yè)的機(jī)會(huì)。如社群創(chuàng)收訓(xùn)練營(yíng)，不僅教授如何做好社群運(yùn)營(yíng)，還為優(yōu)秀學(xué)員提供在帆書(shū)社群當(dāng)運(yùn)營(yíng)師的機(jī)會(huì)。經(jīng)了解，帆書(shū)App官方微信運(yùn)營(yíng)班很多由帆書(shū)App忠實(shí)用戶發(fā)展而來(lái)，讓用戶轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)部員工，能讓用戶在獲得藝術(shù)享受的同時(shí)獲得經(jīng)濟(jì)收益。

2.3 渠道運(yùn)營(yíng)：線上多平臺(tái)布局，線下多運(yùn)營(yíng)商合作

當(dāng)下渠道主要分為線上和線下兩種，線上線下相結(jié)合的全渠道運(yùn)營(yíng)最為常見(jiàn)，旨在用最小代價(jià)獲取最多的用戶。

帆書(shū)App官方賬號(hào)在微信、抖音、小紅書(shū)等頭部社交平臺(tái)創(chuàng)建新媒體矩陣，每周無(wú)固定、多頻次發(fā)布多形式信息，吸引各公域用戶注意力。同時(shí)在各平臺(tái)創(chuàng)建小號(hào)，根據(jù)時(shí)間、內(nèi)容、表現(xiàn)形式的不同試探市場(chǎng)反應(yīng)，找到各平臺(tái)用戶的使用偏好，最大限度觸達(dá)平臺(tái)目標(biāo)用戶。微信視頻號(hào)、抖音直播以用戶畫像的核心特征為篩選條件，向用戶精準(zhǔn)投流，提高每場(chǎng)直播的曝光率。

對(duì)比其他同類平臺(tái)的線下布局，帆書(shū)App的用戶在地理位置和社會(huì)屬性上的分布比較均勻。據(jù)了解，帆書(shū)在全球范圍內(nèi)已設(shè)立2000多家運(yùn)營(yíng)中心［4］和230余家樊登書(shū)店，龐大的線下抓手對(duì)非剛需的知識(shí)服務(wù)觸達(dá)下沉市場(chǎng)具有極大優(yōu)勢(shì)［5］45。各運(yùn)營(yíng)中心和書(shū)店呈網(wǎng)狀式布局，提升了帆書(shū)整體覆蓋率，實(shí)現(xiàn)了帆書(shū)App最廣泛的用戶拉新。

2.4 活動(dòng)運(yùn)營(yíng)：以政府導(dǎo)向?yàn)榍疤帷⒙?lián)名為手段、用戶為中心

自2014年以來(lái)，全民閱讀連續(xù)11次被寫入政府工作報(bào)告［6］。帆書(shū)緊跟時(shí)代步伐，致力于做全民閱讀的先行者。2023年，帆書(shū)App開(kāi)啟了為期3年的“書(shū)卷里的中國(guó)”系列線下活動(dòng)，助力文旅融合，建設(shè)書(shū)香中國(guó)。帆書(shū)App主講人前往多個(gè)城市，結(jié)合當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情、文化習(xí)慣開(kāi)展不同主題的演講，通過(guò)激發(fā)用戶的閱讀熱情，深化用戶閱讀習(xí)慣，刻畫帆書(shū)品牌認(rèn)知，促進(jìn)拉新變現(xiàn)。

聯(lián)名活動(dòng)基于雙方資源互補(bǔ)，渠道、技術(shù)和人才共用，通過(guò)降本增效實(shí)現(xiàn)合作共贏。其借助對(duì)方知名度和粉絲基礎(chǔ)，提升自身曝光度，打破品牌固有印象，提高品牌雙方附加值，引導(dǎo)轉(zhuǎn)化，帆書(shū)App與鐵路12306的聯(lián)名活動(dòng)就是其中代表。鐵路12306擁有龐大的用戶基數(shù)，出行中長(zhǎng)時(shí)間的獨(dú)處為聽(tīng)書(shū)提供了契合的使用場(chǎng)景，有助于緩解舟車勞頓，充實(shí)旅行時(shí)光。這種一站式的服務(wù)體驗(yàn)?zāi)苁狗珪?shū)App觸達(dá)更廣泛的受眾群體，吸引更多新用戶。

用戶主導(dǎo)活動(dòng)有利于增強(qiáng)用戶參與感，提升品牌信譽(yù)度。如帆書(shū)App推出的圖書(shū)漂流活動(dòng)，以帆書(shū)團(tuán)隊(duì)解讀過(guò)的書(shū)和周邊產(chǎn)品為漂流主體，調(diào)動(dòng)眾多用戶積極參與，拉近帆書(shū)和用戶的距離，遵守同一規(guī)定，實(shí)現(xiàn)用戶信任，使用戶愿意主動(dòng)進(jìn)行口碑傳播。

3 帆書(shū)App對(duì)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)啟示

3.1 擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給體量

首先，擴(kuò)大內(nèi)容供給體量有利于促進(jìn)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)健康發(fā)展。當(dāng)下，用戶對(duì)個(gè)性化內(nèi)容的需求日益增長(zhǎng)，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)需提供豐富多樣的內(nèi)容。很多用戶反饋“李蕾講經(jīng)典”內(nèi)容體量小，不值得開(kāi)年會(huì)員，而“樊登講書(shū)”無(wú)此類反饋。如樊登本人所說(shuō)，即使他現(xiàn)在開(kāi)始不工作，已有的內(nèi)容儲(chǔ)備也夠用戶再聽(tīng)?zhēng)啄辏绱思认送蝗粩喔娘L(fēng)險(xiǎn)，又能在市場(chǎng)出現(xiàn)新風(fēng)向時(shí)有更多備選方案，持續(xù)給用戶帶來(lái)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提升用戶信任度。其次，擴(kuò)大內(nèi)容供給體量意味著引入更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，與行業(yè)內(nèi)權(quán)威人士、上下游供應(yīng)商、資深行業(yè)專家開(kāi)展合作，充分借助合作方的資源優(yōu)勢(shì)，提供獨(dú)一無(wú)二的內(nèi)容，進(jìn)一步強(qiáng)化平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力，提升用戶忠誠(chéng)度。

3.2 加強(qiáng)渠道建設(shè)

渠道是平臺(tái)接觸并服務(wù)用戶的橋梁。應(yīng)加強(qiáng)渠道建設(shè)，整合線上線下資源，更有效地將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，提升品牌影響力。多元化的渠道布局不僅有助于平臺(tái)觸達(dá)更廣泛的潛在消費(fèi)群體，進(jìn)一步鞏固和提升市場(chǎng)地位，還能減少平臺(tái)對(duì)單一渠道的依賴，降低因渠道產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)平臺(tái)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。線上全媒體矩陣結(jié)合線下龐大的經(jīng)銷商體系，是帆書(shū)App渠道建設(shè)的獨(dú)有特色。帆書(shū)開(kāi)展宣傳推廣時(shí)，選擇與推廣內(nèi)容適配度最高的渠道進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，既能節(jié)省成本，又能提高營(yíng)銷效率。同時(shí)，以帆書(shū)為核心建設(shè)的渠道，帆書(shū)對(duì)其具有絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)，更能合理利用渠道資源組合搭配，實(shí)現(xiàn)渠道建設(shè)的價(jià)值最大化。

3.3 尊重法律，重視版權(quán)

尊重法律，重視版權(quán)，是知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)長(zhǎng)久運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)作為內(nèi)容傳播的重要源頭，必須嚴(yán)格遵守法律法規(guī)，確保所有內(nèi)容都符合法律規(guī)范。首先，重視版權(quán)不僅是平臺(tái)對(duì)作者創(chuàng)作成果的尊重，還是平臺(tái)對(duì)用戶權(quán)益的負(fù)責(zé)，也是知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)自身合法經(jīng)營(yíng)的必要條件。帆書(shū)在日常工作中遵紀(jì)守法，對(duì)用戶創(chuàng)作的書(shū)畫、文案等，會(huì)經(jīng)用戶同意后添加水印傳播。其次，重視版權(quán)能塑造值得信賴的品牌形象，提升平臺(tái)美譽(yù)度和用戶忠誠(chéng)度。由于知識(shí)付費(fèi)門檻沒(méi)有傳統(tǒng)出版嚴(yán)格［5］44，所以高質(zhì)量?jī)?nèi)容是此平臺(tái)區(qū)別于其他平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而判斷內(nèi)容質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)為其是否具有獨(dú)創(chuàng)性。用戶更愿意選擇形象良好的產(chǎn)品，合作商更愿意選擇誠(chéng)信的品牌，平臺(tái)和用戶共同承擔(dān)打造健康知識(shí)付費(fèi)環(huán)境的責(zé)任，共創(chuàng)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的未來(lái)。

3.4 培養(yǎng)復(fù)合型人才

書(shū)籍本不具備時(shí)效性，但當(dāng)下信息傳播環(huán)境中的流量和話題具有較強(qiáng)的時(shí)效性。所以，盡管書(shū)籍價(jià)值永恒，但在推廣書(shū)籍的過(guò)程中，要吸引更多用戶，仍需關(guān)注并適應(yīng)流量與話題的時(shí)效性，這是當(dāng)下對(duì)書(shū)籍提出的要求，也是書(shū)籍反向?qū)θ瞬盘岢龅目简?yàn)。因此，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)應(yīng)培養(yǎng)具有幕后內(nèi)容生產(chǎn)能力、臺(tái)前營(yíng)銷策劃技能的全方位、復(fù)合型人才。他們要具備敏銳的市場(chǎng)洞察力，提前預(yù)判用戶需求，及時(shí)推出用戶需要的產(chǎn)品；同時(shí)，要具備營(yíng)銷宣傳能力，能策劃活動(dòng)推廣方案，提升平臺(tái)影響力，激發(fā)用戶付費(fèi)意愿。知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)要建立完善的人才培養(yǎng)機(jī)制，提供多元的學(xué)習(xí)發(fā)展機(jī)會(huì)，鼓勵(lì)員工不斷學(xué)習(xí)和提升自身能力；要深化團(tuán)隊(duì)協(xié)作機(jī)制，鼓勵(lì)交流與合作，營(yíng)造開(kāi)放包容且充滿活力的工作環(huán)境，將員工的創(chuàng)造力轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。

4 結(jié)語(yǔ)

AIGC時(shí)代，內(nèi)容生產(chǎn)和傳播過(guò)于便捷，但內(nèi)容質(zhì)量參差不齊?；诖?，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)應(yīng)自覺(jué)肩負(fù)起傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的使命，在內(nèi)容深度上不斷追求突破。知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)在實(shí)際運(yùn)作過(guò)程中，可以從擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容體量、加強(qiáng)渠道建設(shè)、尊重法律法規(guī)和培養(yǎng)復(fù)合型人才等方面完善策略，從而吸引更多用戶的注意力，促進(jìn)知識(shí)轉(zhuǎn)化。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：吳智慧 （1998—），女，研究方向：出版經(jīng)營(yíng)管理。