【摘要】本文以青海省剛察縣為例，分析地方文化形象的構(gòu)建與傳播路徑。剛察縣通過(guò)發(fā)展旅游業(yè)，依托自然景觀和民族文化，形成了獨(dú)具特色的地方文化形象。在文化形象構(gòu)建過(guò)程中，該地區(qū)借助民俗活動(dòng)與網(wǎng)紅景點(diǎn)等符號(hào)化方式，豐富游客文化體驗(yàn)，增強(qiáng)旅游吸引力。本文進(jìn)一步探討社交媒體、自媒體及游客口碑傳播在文化傳播中的作用，同時(shí)分析文化傳播過(guò)程中面臨的商品化與同質(zhì)化挑戰(zhàn)?；趯?duì)剛察縣的研究，提出加強(qiáng)文化保護(hù)、促進(jìn)居民參與和推動(dòng)生態(tài)旅游的建議，以實(shí)現(xiàn)地方文化的可持續(xù)傳播與發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】地方文化形象；剛察縣；文化傳播

地方文化也稱(chēng)為地域文化，是在一定空間范圍內(nèi)，特定人群文化的起源、發(fā)展、功能，研究其行為、信仰、習(xí)慣、社會(huì)組織，以及通過(guò)這些所反映出的“地方性”。[1]地方文化是傳承歷史血脈、推動(dòng)地區(qū)文明發(fā)展的精神動(dòng)力。在這一過(guò)程中，地方形象則是一個(gè)地域競(jìng)爭(zhēng)力的直接表現(xiàn)，文化符號(hào)則是地方形象建構(gòu)的主要材料和底色。[2]隨著旅游業(yè)的不斷發(fā)展，地方文化形象的構(gòu)建已經(jīng)成為各地區(qū)提升旅游吸引力、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要策略之一。

一、剛察縣概況

剛察縣位于青海湖北岸，因“剛察族”而得名，是一個(gè)以藏族人口為主的多民族聚集地，境內(nèi)有青海湖鳥(niǎo)島、青海湖、仙女灣濕地等自然景觀旅游景區(qū)，自然景觀和民族文化資源豐富。

近年來(lái)，剛察縣憑借其獨(dú)特的自然資源和豐富的民族文化，逐漸成為青海省內(nèi)備受矚目的旅游目的地，同時(shí)剛察縣濃厚的民族文化氛圍以及特色民俗活動(dòng)更為游客增添了深刻的文化體驗(yàn)。

二、剛察縣地方文化形象構(gòu)建的主要方式

地方文化形象是一個(gè)地區(qū)在游客心目中形成的文化印象，通常包括地方的歷史、傳統(tǒng)、自然景觀和人文風(fēng)貌。近年來(lái)，隨著符號(hào)化傳播和社交媒體的發(fā)展，地方文化形象構(gòu)建不再局限于傳統(tǒng)的自然景觀展示，還涉及民俗活動(dòng)、文化符號(hào)等多方面的塑造。

（一）網(wǎng)紅景點(diǎn)的開(kāi)發(fā)與宣傳

剛察縣擁有得天獨(dú)厚的自然風(fēng)光，以青海湖為核心的自然景區(qū)廣受游客青睞。然而，剛察縣景區(qū)的吸引力主要在于自然觀光，為了進(jìn)一步吸引年輕游客，剛察縣在青海湖畔的圣泉灣等地開(kāi)發(fā)了一些“網(wǎng)紅”拍照點(diǎn)，如青海湖畔的高空拍照點(diǎn)。通過(guò)一些新穎的拍照點(diǎn)，剛察縣不僅提升了旅游景點(diǎn)的視覺(jué)吸引力，還通過(guò)游客的自發(fā)分享極大增強(qiáng)了地方文化的傳播力度。

（二）地方性民俗活動(dòng)的引入與包裝

在剛察縣的地方文化形象構(gòu)建中，民俗活動(dòng)的引入與包裝成為豐富地方文化展示的重要手段。通過(guò)將傳統(tǒng)的民俗活動(dòng)與現(xiàn)代旅游需求相結(jié)合，剛察縣有效地增加了旅游產(chǎn)品的多樣性，使游客能夠以更生動(dòng)的方式體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐拿褡逦幕?/p>

1.儀式性與娛樂(lè)性相結(jié)合的篝火晚會(huì)

每年旅游旺季，剛察縣會(huì)舉辦豐富的民俗活動(dòng)，如傳統(tǒng)的篝火晚會(huì)。篝火晚會(huì)是民間的一種傳統(tǒng)的歡慶儀式，蘊(yùn)含著豐富的民俗文化，通過(guò)舉辦篝火晚會(huì)不僅增加了游客對(duì)當(dāng)?shù)匚幕呐d趣，更通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和觸覺(jué)的多重體驗(yàn)，將民俗文化立體地展示出來(lái)。這種體驗(yàn)式的文化傳播方式，成功地吸引了大量游客前來(lái)參與，這種將民族文化的儀式性與娛樂(lè)性相結(jié)合，不僅增加了游客對(duì)當(dāng)?shù)匚幕呐d趣，更通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和觸覺(jué)的多重體驗(yàn)，將民俗文化立體地展示出來(lái)。

2.民間表演的藝術(shù)性與互動(dòng)性

在剛察的民俗活動(dòng)中，民間表演同樣扮演著重要角色。剛察縣的民間舞蹈表演、傳統(tǒng)樂(lè)器演奏等，不僅具有觀賞性，更強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性。表演者穿著華麗的民族服飾，為游客帶來(lái)視聽(tīng)盛宴的同時(shí)，也鼓勵(lì)游客加入其中，與表演者一起舞動(dòng)，這種互動(dòng)讓游客不僅是“看客”，而是成為文化的一部分，帶來(lái)更深的文化認(rèn)同感。例如，剛察縣傳統(tǒng)舞蹈“鍋莊舞”被巧妙地融入旅游表演中，游客可以跟隨當(dāng)?shù)匚枵邔W(xué)習(xí)一些簡(jiǎn)單的舞蹈動(dòng)作，這種參與感不僅增強(qiáng)了與游客的互動(dòng)感，而且游客在體驗(yàn)和互動(dòng)的過(guò)程中，當(dāng)?shù)孛袼谆顒?dòng)的傳承與傳播得到了加強(qiáng)。

通過(guò)篝火晚會(huì)、民間表演等民族文化活動(dòng)，剛察縣也實(shí)現(xiàn)了文化傳播和經(jīng)濟(jì)效益的雙重提升。篝火晚會(huì)的儀式性和娛樂(lè)性讓游客沉浸于本地民族文化之中，而民間表演的互動(dòng)性使游客在參與中增進(jìn)了對(duì)地方文化的理解，通過(guò)這一系列的民俗活動(dòng)，剛察縣不僅成功打造了獨(dú)具特色的地方文化形象，還促進(jìn)了文化傳承與游客情感的連接，為當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的持續(xù)發(fā)展提供了強(qiáng)有力的支持。

三、剛察縣文化形象的傳播路徑分析

剛察縣的文化形象傳播路徑主要依托現(xiàn)代社交媒體的力量與游客的口碑效應(yīng)，通過(guò)多元化的傳播方式，將地方文化形象推向更廣泛的受眾。

（一）社交媒體平臺(tái)的傳播力

對(duì)外傳播短視頻通過(guò)將地域特色以符號(hào)化的形式展現(xiàn)，提升了信息傳達(dá)的有效性。[3]剛察縣通過(guò)與自媒體博主、旅行達(dá)人等的合作，在各大社交媒體平臺(tái)上積極推廣網(wǎng)紅景點(diǎn)和民俗活動(dòng)。抖音、微博等平臺(tái)的短視頻推廣使剛察縣的地方文化形象得到了廣泛傳播，在2024年7月舉辦的“尋美青海走進(jìn)剛察”活動(dòng)中，新浪微博話題閱讀量達(dá)21萬(wàn)，抖音播放量超過(guò)600萬(wàn)。這表明，自媒體不僅能快速擴(kuò)展文化影響力，還能通過(guò)互動(dòng)評(píng)論等形式，收集游客對(duì)當(dāng)?shù)匚幕恼鎸?shí)反饋，為地方政府文化形象的構(gòu)建與傳播提供了強(qiáng)有力的支持。

（二）游客口碑傳播的力量

游客的口碑傳播在剛察縣文化形象的推廣中發(fā)揮了重要作用。游客的旅游體驗(yàn)往往會(huì)通過(guò)口碑傳播，對(duì)其他潛在游客形成影響，從而強(qiáng)化游客對(duì)旅游地的文化認(rèn)知。隨著社交媒體的普及，游客在對(duì)于剛察縣的旅游體驗(yàn)和感受，往往會(huì)通過(guò)朋友圈、微博、小紅書(shū)等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行分享，形成二次傳播，這種基于個(gè)人體驗(yàn)的口碑推薦往往比官方宣傳更具說(shuō)服力，帶有親身體驗(yàn)的真實(shí)性和情感共鳴，能夠引發(fā)更多潛在游客的興趣和信任，增強(qiáng)游客的認(rèn)同感。使得每一位游客都在無(wú)形中成為剛察縣的“文化傳播大使”，通過(guò)照片、視頻、文字等形式展示自己的旅行體驗(yàn)，使得剛察縣的文化形象更加立體、多元。

（三）文化活動(dòng)的宣傳與合作推廣

剛察縣通過(guò)社交媒體平臺(tái)的推廣、游客口碑的二次傳播以及活動(dòng)合作的支持，有效地?cái)U(kuò)大了其文化形象的廣泛傳播。在剛察縣2024年舉辦的“尋美青海走進(jìn)剛察”活動(dòng)期間，自媒體平臺(tái)巨大的傳播力使得當(dāng)?shù)匚幕舜罅筷P(guān)注，而游客間的口碑傳播則進(jìn)一步強(qiáng)化了剛察在旅游者心中的形象；此外，與自媒體達(dá)人合作開(kāi)展的活動(dòng)提高了文化活動(dòng)的曝光度和吸引力，帶來(lái)了大量游客流量。通過(guò)這些多元的傳播路徑，剛察縣不僅塑造了鮮明的文化形象，還極大增強(qiáng)了文化的滲透力，為旅游業(yè)和地方文化的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提供了有力支持。

通過(guò)這些多渠道的傳播路徑，剛察縣不僅塑造了鮮明的文化形象，還極大地增強(qiáng)了文化的滲透力。

四、剛察縣地方文化形象構(gòu)建的成效與挑戰(zhàn)

（一）成效

剛察縣在地方文化形象構(gòu)建的過(guò)程中取得了顯著成效，通過(guò)推廣網(wǎng)紅景點(diǎn)、民俗活動(dòng)等文化符號(hào)，成功吸引了大量游客，提升了整體旅游吸引力。特別是隨著社交媒體的普及，青海湖畔的高空拍照點(diǎn)等“網(wǎng)紅”景點(diǎn)成為游客競(jìng)相前往的“打卡”地，極大增強(qiáng)了剛察縣的知名度。這些景點(diǎn)不僅為游客提供了與自然和文化互動(dòng)的獨(dú)特體驗(yàn)，還通過(guò)游客的分享在網(wǎng)絡(luò)上形成了二次傳播，進(jìn)一步擴(kuò)大了剛察縣的文化影響力。

民俗活動(dòng)的推廣也為剛察縣的文化傳播注入了活力。篝火晚會(huì)、民間舞蹈展示等活動(dòng)使得游客能夠深度體驗(yàn)和參與到當(dāng)?shù)匚幕小＿@些活動(dòng)不僅讓游客感受到獨(dú)特的民族風(fēng)情，還增強(qiáng)了文化氛圍，使得剛察縣的文化形象更加立體和富有吸引力。游客在參與這些民俗活動(dòng)后，往往會(huì)在社交平臺(tái)上分享自己的體驗(yàn)，吸引更多人前來(lái)，從而形成了良性的傳播循環(huán)。

文化形象的成功構(gòu)建直接推動(dòng)了剛察縣旅游業(yè)的繁榮，為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)帶來(lái)了顯著效益。大量游客的涌入直接促進(jìn)了住宿、餐飲、交通、手工藝品銷(xiāo)售等相關(guān)行業(yè)的發(fā)展，極大提高了居民的收入水平；同時(shí)，基礎(chǔ)設(shè)施的改善、公共服務(wù)的提升，也使得剛察縣整體生活環(huán)境得到改善，居民對(duì)旅游業(yè)發(fā)展的支持度不斷提升。

通過(guò)網(wǎng)紅景點(diǎn)和民俗活動(dòng)的有效推廣，剛察縣不僅在旅游市場(chǎng)中樹(shù)立了獨(dú)特的文化形象，也提升了自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和文化傳播能力，為未來(lái)可持續(xù)發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。這些成效表明，剛察縣在文化形象構(gòu)建方面的探索不僅促進(jìn)了文化傳播，還為地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入了新動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益與文化傳承的雙贏局面。

（二）挑戰(zhàn)

盡管景點(diǎn)的開(kāi)發(fā)和民俗活動(dòng)的引入為剛察縣帶來(lái)了一定的流量，但其文化形象構(gòu)建中也面臨一些挑戰(zhàn)，如過(guò)度符號(hào)化導(dǎo)致的文化內(nèi)涵弱化、商業(yè)化帶來(lái)的文化異化等。網(wǎng)紅景點(diǎn)的過(guò)度開(kāi)發(fā)對(duì)生態(tài)環(huán)境的壓力也逐漸顯現(xiàn)，同時(shí)民俗活動(dòng)為了迎合游客需求而簡(jiǎn)化，使得文化的真實(shí)性和深度受到一定程度的損害。

1.過(guò)度符號(hào)化導(dǎo)致文化簡(jiǎn)化

文化符號(hào)化往往涉及對(duì)復(fù)雜文化元素的簡(jiǎn)化，以便外界更易理解和接受。在剛察縣的旅游業(yè)發(fā)展過(guò)程中，傳統(tǒng)民俗活動(dòng)、民族服飾等逐漸符號(hào)化，游客僅能通過(guò)簡(jiǎn)化后的元素了解該地區(qū)的文化，使得少數(shù)民族的文化儀式被簡(jiǎn)化為“合影打卡”，部分文化細(xì)節(jié)在這個(gè)轉(zhuǎn)化過(guò)程中被削弱，失去了原有的豐富內(nèi)涵。游客通過(guò)民族服飾、篝火晚會(huì)等符號(hào)化的文化活動(dòng)，形成了“表面化”的民族文化印象，忽視了剛察文化的歷史和多樣性，導(dǎo)致游客對(duì)剛察文化產(chǎn)生片面的理解，甚至誤解。

2.文化符號(hào)化導(dǎo)致的文化異化和商業(yè)化風(fēng)險(xiǎn)

符號(hào)化與消費(fèi)化為剛察縣帶來(lái)經(jīng)濟(jì)收益的同時(shí)，也使其民族文化面臨異化與商業(yè)化的潛在風(fēng)險(xiǎn)。在商業(yè)利益的驅(qū)動(dòng)下，文化符號(hào)常被簡(jiǎn)化、改良甚至過(guò)度包裝，以迎合游客的偏好和需求。雖然這些變化提升了文化的傳播效率，但也使其偏離原有的歷史與社會(huì)語(yǔ)境。例如，部分傳統(tǒng)民俗活動(dòng)被重新設(shè)計(jì)為吸引游客的表演項(xiàng)目，而不再完全保留其原初的儀式性和社區(qū)功能。這種對(duì)文化的表面化處理會(huì)弱化其深層內(nèi)涵，將豐富的民族文化轉(zhuǎn)化為迎合市場(chǎng)的“文化商品”，這種現(xiàn)象不僅導(dǎo)致文化傳承的割裂，還會(huì)使外界對(duì)文化的理解停留在淺表層面。

五、剛察縣地方文化形象構(gòu)建的建議

（一）加強(qiáng)民族服飾的符號(hào)化展示與旅拍項(xiàng)目

民族服飾是地方文化的重要符號(hào)之一，具有深厚的歷史文化底蘊(yùn)和獨(dú)特的美學(xué)價(jià)值。盡管剛察縣的民俗活動(dòng)已較為豐富，但當(dāng)?shù)孛褡宸椀姆?hào)化展示和互動(dòng)體驗(yàn)仍顯不足，旅拍文化的開(kāi)發(fā)也存在潛力尚未充分釋放的問(wèn)題。因此可以在主要景區(qū)設(shè)立民族服飾租賃點(diǎn)和特色拍照區(qū)域，讓游客穿戴傳統(tǒng)服飾并結(jié)合當(dāng)?shù)刈匀痪坝^打卡拍照，通過(guò)對(duì)民族服飾的沉浸式體驗(yàn)而帶動(dòng)其他旅游資源的開(kāi)發(fā)，形成以一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)拉動(dòng)地方旅游業(yè)的發(fā)展模式。[4]同時(shí)，在租賃服務(wù)中附加服飾文化解說(shuō)，向游客介紹服飾背后的制作工藝、民族特色與歷史意義，讓拍攝過(guò)程不僅是一次體驗(yàn)，更成為文化傳播的契機(jī)，以增強(qiáng)游客對(duì)剛察縣民族文化的感知與認(rèn)同，擴(kuò)大文化影響力。

（二）保持民俗活動(dòng)的文化原真性

民俗活動(dòng)是地方文化的重要載體，不應(yīng)僅為了追求商業(yè)收益而簡(jiǎn)化或過(guò)度包裝，而應(yīng)在發(fā)展的同時(shí)保持其文化原真性。剛察縣在發(fā)展旅游業(yè)的過(guò)程中，應(yīng)更加注重保護(hù)和傳承民俗活動(dòng)的核心文化價(jià)值，使其不僅具有觀賞性，更能夠成為游客了解地方文化的窗口。通過(guò)在活動(dòng)中加入更多文化解說(shuō)或儀式展示，使游客能夠在參與娛樂(lè)活動(dòng)的同時(shí)了解地方文化的深層內(nèi)涵，讓游客在實(shí)踐中感受到文化傳承的精髓，而不僅僅是走馬觀花式的體驗(yàn)，從而在旅游體驗(yàn)中形成更加真實(shí)的文化認(rèn)同。

（三）深化社交媒體與文化教育結(jié)合

利用社交媒體傳播的同時(shí)，在游客分享和宣傳的內(nèi)容中加強(qiáng)文化教育內(nèi)容，引導(dǎo)游客在打卡拍照之外，關(guān)注當(dāng)?shù)氐奈幕惋L(fēng)俗歷史，提升剛察地方文化形象的傳播深度。為減少文化符號(hào)化和消費(fèi)化帶來(lái)的負(fù)面影響，建議當(dāng)?shù)卣吐糜螐臉I(yè)者在旅游推廣中加入文化解釋和教育環(huán)節(jié)。例如，可通過(guò)文化講解、導(dǎo)覽服務(wù)等幫助游客深入了解剛察的民族文化。此外，應(yīng)鼓勵(lì)社區(qū)參與文化旅游活動(dòng)，使文化符號(hào)化和消費(fèi)化與文化保護(hù)有機(jī)結(jié)合，保護(hù)文化的真實(shí)性和完整性。

六、小結(jié)

剛察縣通過(guò)網(wǎng)紅景點(diǎn)的開(kāi)發(fā)與宣傳、地方性民俗活動(dòng)的引入與包裝，成功構(gòu)建了具有吸引力的地方文化形象，并在全國(guó)范圍內(nèi)得到了廣泛傳播。盡管文化形象構(gòu)建中仍面臨商業(yè)化帶來(lái)的挑戰(zhàn)，但合理的文化保護(hù)措施和創(chuàng)新傳播途徑將有助于剛察縣實(shí)現(xiàn)文化與旅游的雙重發(fā)展。隨著文化旅游需求的提升，剛察縣可以進(jìn)一步加強(qiáng)民族文化符號(hào)的深度挖掘，實(shí)現(xiàn)地方文化形象的長(zhǎng)久發(fā)展，通過(guò)優(yōu)化文化形象的構(gòu)建與傳播，剛察縣能夠在吸引游客的同時(shí)，向外界展示其獨(dú)特的文化魅力。

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作者簡(jiǎn)介：

魯佳樂(lè)，女，漢族，河南南陽(yáng)人，湖北民族大學(xué)民族學(xué)與社會(huì)學(xué)學(xué)院民族學(xué)專(zhuān)業(yè)，在讀碩士研究生，研究方向：民族學(xué)理論與方法。