基金項(xiàng)目：本文為2023年浙江省教學(xué)改革項(xiàng)目《基于IP定位的市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)實(shí)踐研究》研究成果之一（項(xiàng)目編號(hào)：C33400QT23JG35）

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)盛行，各大電商平臺(tái)充斥著海量在線評(píng)論信息，這些評(píng)論信息為消費(fèi)者購買決策提供了極為重要的有用性信息參考。首先，本文對(duì)在線電商平臺(tái)消費(fèi)者感知有用性相關(guān)背景進(jìn)行了闡述和介紹。其次，通過對(duì)當(dāng)前國內(nèi)外關(guān)于消費(fèi)感知有用性的研究文獻(xiàn)歸納總結(jié)，分別從在線評(píng)論特征、評(píng)論者特質(zhì)、產(chǎn)品類型、消費(fèi)者特質(zhì)以及商家回復(fù)等維度，對(duì)消費(fèi)者感知有用性研究現(xiàn)狀進(jìn)行了論述。最后，對(duì)當(dāng)前學(xué)界關(guān)于消費(fèi)者感知有用性研究現(xiàn)狀進(jìn)行了總結(jié)和評(píng)價(jià)，并對(duì)當(dāng)前研究中存在的不足提出了對(duì)未來的研究展望及建議。

關(guān)鍵詞：在線評(píng)論；消費(fèi)者感知有用性；研究綜述

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)盛行，各大電商平臺(tái)上充斥著大量的在線評(píng)論信息。由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，消費(fèi)者無法像在實(shí)體店那樣真切地觸摸和感受到產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)劣或服務(wù)水平高低，因而往往需要借助電商平臺(tái)的在線評(píng)論和商家回復(fù)等信息輔助購買決策。然而，并非所有評(píng)論信息對(duì)消費(fèi)者而言都有用，在海量評(píng)論信息中如何識(shí)別對(duì)消費(fèi)者感知有用性大的評(píng)論信息，成為當(dāng)前學(xué)界比較熱門的研究問題。

基于以上論述，對(duì)電商平臺(tái)消費(fèi)者感知有用性研究現(xiàn)狀進(jìn)行文獻(xiàn)綜述具有十分重要的意義和價(jià)值。一方面，有利于當(dāng)前學(xué)界對(duì)消費(fèi)者感知有用性研究現(xiàn)狀總體全貌進(jìn)行感知；另一方面，可以幫助學(xué)者發(fā)現(xiàn)當(dāng)前該研究領(lǐng)域中存在的不足之處，以利于其進(jìn)行更深入的后續(xù)研究。因此，對(duì)當(dāng)前電商平臺(tái)消費(fèi)者感知有用性文獻(xiàn)進(jìn)行述評(píng)既有一定的價(jià)值，又具有十分的必要性。

二、關(guān)于電商平臺(tái)消費(fèi)者感知有用性影響因素研究的現(xiàn)狀論述

關(guān)于電商平臺(tái)消費(fèi)者感知有用性的研究，目前主要集中在在線評(píng)論特征、評(píng)論者特質(zhì)、產(chǎn)品類型、消費(fèi)者特質(zhì)以及商家回復(fù)等維度。本文將從上述各個(gè)維度對(duì)消費(fèi)者感知有用性研究現(xiàn)狀分別予以闡述。

1.基于在線評(píng)論特征的消費(fèi)者感知有用性影響因素研究

國外學(xué)者分別從評(píng)論長度、評(píng)論極性（評(píng)論星級(jí)）、評(píng)論語氣等方面，研究了評(píng)論特征對(duì)消費(fèi)者感知有用性的影響。Mudambi指出，評(píng)論長度越長，包含的產(chǎn)品或服務(wù)評(píng)價(jià)信息越多，消費(fèi)者通常會(huì)感知到更高的有用性。然而，F(xiàn)ink等指出，當(dāng)評(píng)論長度超出一定范圍，會(huì)加重消費(fèi)者閱讀負(fù)擔(dān)，反而會(huì)對(duì)消費(fèi)者感知有用性產(chǎn)生負(fù)面影響。Ghose等以亞馬遜平臺(tái)為背景，研究發(fā)現(xiàn)極端評(píng)論比中性評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購買決策影響作用更強(qiáng)。Mudambi等研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)體驗(yàn)型產(chǎn)品而言，相較于極端評(píng)論，中性評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購買決策和購買意愿的影響表現(xiàn)得更強(qiáng)。Park等認(rèn)為，相比于高星級(jí)評(píng)論，低星級(jí)評(píng)論對(duì)消費(fèi)者影響作用更大。Schindler等指出，評(píng)論中若包含幽默語氣往往會(huì)對(duì)消費(fèi)者感知有用性表現(xiàn)出更高的價(jià)值。Ren等研究發(fā)現(xiàn)，針對(duì)體驗(yàn)型商品，評(píng)論若包含憤怒情緒，將會(huì)降低消費(fèi)者的感知有用性。Yin等通過對(duì)比憂慮和憤怒兩種情緒，最后發(fā)現(xiàn)帶有憂慮情緒的評(píng)論比帶有憤怒情緒的評(píng)論對(duì)消費(fèi)者感知有用性幫助性更大。國內(nèi)學(xué)者關(guān)于在線評(píng)論特征對(duì)消費(fèi)者感知有用性的影響也展開了深入研究，研究成果十分豐碩。張艷輝等研究發(fā)現(xiàn)，在線評(píng)論文本長度、上傳圖片和追加評(píng)論對(duì)消費(fèi)者感知有用性具有正向影響作用。此外，殷國鵬發(fā)現(xiàn)，評(píng)論過長會(huì)降低消費(fèi)者感知有用性，并指出評(píng)論長度對(duì)消費(fèi)者感知有用性的影響呈倒“U”形關(guān)系。苗蕊等基于歸因理論的視角，認(rèn)為對(duì)體驗(yàn)型商品，極端評(píng)論容易被消費(fèi)者歸因?yàn)榉谴碳ひ蛩兀ǚ钱a(chǎn)品因素），從而使消費(fèi)者更愿意相信中性評(píng)論。劉憲立等研究發(fā)現(xiàn)，評(píng)論寫作風(fēng)格、評(píng)論及時(shí)性以及評(píng)論信息完整性對(duì)消費(fèi)者感知有用性有重要影響。王翠翠等基于眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)，研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)初次評(píng)論與追加評(píng)論情感不一致的評(píng)論信息、初次評(píng)論與追加評(píng)論時(shí)間間隔較長的評(píng)論信息有較高的感知有用性。

2.基于評(píng)論者特質(zhì)的消費(fèi)者感知有用性影響因素研究

國外學(xué)者關(guān)于評(píng)論者特質(zhì)對(duì)消費(fèi)者感知有用性的影響，主要集中在評(píng)論者可信程度、評(píng)論者專業(yè)知識(shí)程度以及評(píng)論者信息是否披露等。Baek等認(rèn)為，評(píng)論用戶的可信度越高，消費(fèi)者對(duì)其發(fā)布信息感知有用性就越強(qiáng)。Qazi等研究發(fā)現(xiàn)，評(píng)論者專業(yè)程度可以顯著增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)評(píng)論信息的感知有用性，因?yàn)樵u(píng)論者擁有的專業(yè)知識(shí)降低了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的不確定性。Connors等通過實(shí)驗(yàn)研究，也發(fā)現(xiàn)自稱為專家所寫的評(píng)論要比非專家所寫的評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購買決策更有幫助。Bickart等研究表明，評(píng)論者真實(shí)姓名、位置信息、圖片等個(gè)人信息的披露，會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)評(píng)論者的真實(shí)性感知，從而提高消費(fèi)者對(duì)評(píng)論信息的感知有用性。國內(nèi)學(xué)者關(guān)于評(píng)論者特質(zhì)對(duì)消費(fèi)者感知有用性的影響研究也比較多。張艷輝等研究發(fā)現(xiàn)，評(píng)論者可信程度對(duì)增強(qiáng)消費(fèi)者感知有用性有重要作用。游浚等研究發(fā)現(xiàn)，評(píng)論者的專業(yè)性、權(quán)威性以及參與度，對(duì)消費(fèi)者感知有用性有顯著影響。此外，林先杰研究發(fā)現(xiàn)，評(píng)論者網(wǎng)絡(luò)中心度對(duì)消費(fèi)者感知有用性也具有顯著正向影響。

3.基于產(chǎn)品類型的消費(fèi)者感知有用性影響因素研究

產(chǎn)品類型的劃分主要包括體驗(yàn)型產(chǎn)品和搜索型商品，國外學(xué)者關(guān)于產(chǎn)品類型對(duì)消費(fèi)者感知有用性的研究較多。Mudambi等研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)體驗(yàn)型和搜索型產(chǎn)品，評(píng)論深度對(duì)消費(fèi)者感知有用性均有積極影響，但產(chǎn)品類型調(diào)節(jié)評(píng)論深度對(duì)消費(fèi)者感知有用性的影響——評(píng)論深度對(duì)搜索型產(chǎn)品的消費(fèi)者感知有用性影響程度大于體驗(yàn)型產(chǎn)品。Pan等研究發(fā)現(xiàn)，商品類別在評(píng)論長度、評(píng)論效價(jià)對(duì)消費(fèi)者感知有用性影響中起顯著調(diào)節(jié)作用。國內(nèi)學(xué)者對(duì)產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)作用研究也較深入。郝媛媛等以體驗(yàn)型商品電影的在線評(píng)論為研究對(duì)象，研究發(fā)現(xiàn)在線影評(píng)中積極的情感傾向、較高的正負(fù)情感混雜度、較高的主客觀表達(dá)混雜度以及較長的平均各句長度對(duì)消費(fèi)者感知有用性具有顯著正向影響。張艷輝等研究了產(chǎn)品類型對(duì)消費(fèi)者感知有用性的調(diào)節(jié)作用，并發(fā)現(xiàn)在體驗(yàn)型產(chǎn)品中信用等級(jí)、中差評(píng)論、追加評(píng)論、賣家回復(fù)，對(duì)消費(fèi)者感知有用性的作用更加明顯，而在搜索型產(chǎn)品中上傳圖片對(duì)消費(fèi)者感知有用性的作用更加明顯。游浚等研究發(fā)現(xiàn)，搜索型產(chǎn)品的評(píng)論時(shí)效、評(píng)論圖片、評(píng)論者專業(yè)性對(duì)消費(fèi)者感知有用性的影響比體驗(yàn)型產(chǎn)品更強(qiáng)，而體驗(yàn)型產(chǎn)品的評(píng)論效價(jià)、回復(fù)評(píng)論、評(píng)論者參與度對(duì)消費(fèi)者感知有用性的影響比搜索型產(chǎn)品更強(qiáng)。

4.基于評(píng)論閱讀者特質(zhì)的消費(fèi)者感知有用性影響因素研究

國外學(xué)者注意到，評(píng)論閱讀者特質(zhì)對(duì)消費(fèi)者感知有用性的影響，并進(jìn)行了該方面的深入研究。Connors等研究發(fā)現(xiàn)，評(píng)論閱讀者產(chǎn)品領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)會(huì)影響其對(duì)評(píng)論信息的有用性感知，專業(yè)知識(shí)豐富的消費(fèi)者對(duì)包含產(chǎn)品相關(guān)信息的評(píng)論會(huì)給予更高的有用性評(píng)價(jià)。Park等研究發(fā)現(xiàn)，專家型消費(fèi)者的專業(yè)知識(shí)對(duì)購買意愿的影響強(qiáng)于新手型消費(fèi)者，而新手型消費(fèi)者的評(píng)論數(shù)量對(duì)購買意愿的影響要強(qiáng)于專家型消費(fèi)者。國內(nèi)學(xué)者關(guān)于評(píng)論閱讀者特質(zhì)對(duì)消費(fèi)者感知有用性的影響研究也相對(duì)較多。李中梅等研究發(fā)現(xiàn)，具有高信任傾向的評(píng)論閱讀者更容易對(duì)評(píng)論信息產(chǎn)生較高的感知有用性。廖成林等研究發(fā)現(xiàn)，評(píng)論閱讀者的購買經(jīng)驗(yàn)在高端產(chǎn)品中顯著影響消費(fèi)者對(duì)評(píng)論信息的有用性感知。

5.基于商家回復(fù)的消費(fèi)者感知有用性影響因素研究

國外關(guān)于商家回復(fù)對(duì)消費(fèi)者感知有用性的影響研究相對(duì)較多。Liu等研究了在共享經(jīng)濟(jì)背景下商家回復(fù)與消費(fèi)者感知有用性之間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)商家回復(fù)長度和商家回復(fù)語氣對(duì)消費(fèi)者感知有用性具有重要影響。Xie等以酒店行業(yè)為研究背景，發(fā)現(xiàn)商家回復(fù)數(shù)量與酒店績效顯著相關(guān)，而且商家回復(fù)調(diào)節(jié)了某些屬性評(píng)級(jí)與酒店績效之間的關(guān)系。Kwok等以酒店行業(yè)為研究背景，采用線性回歸方法研究發(fā)現(xiàn)，商家回復(fù)會(huì)正向影響消費(fèi)者的感知有用性，并且商家回復(fù)在評(píng)論者經(jīng)驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者感知有用性影響中起到了調(diào)節(jié)作用。國內(nèi)從商家回復(fù)角度，研究其對(duì)消費(fèi)者感知有用性影響的文獻(xiàn)相對(duì)較少。陳高遠(yuǎn)等研究發(fā)現(xiàn)，商家回復(fù)在評(píng)論情感、評(píng)論等級(jí)對(duì)消費(fèi)者感知有用性的影響中起調(diào)節(jié)作用，并指出商家回復(fù)可以為消費(fèi)者提供更多產(chǎn)品信息，減少了其購買決策過程中的不確定性。李子茹研究發(fā)現(xiàn)，商家在回復(fù)時(shí)應(yīng)盡量避免與顧客爭吵、辯論或解釋，應(yīng)該采用感謝、道歉的語氣積極予以回復(fù)，以增強(qiáng)消費(fèi)者購后的滿意度。

三、研究現(xiàn)狀評(píng)價(jià)及未來研究展望

通過對(duì)當(dāng)前國內(nèi)外相關(guān)問題研究現(xiàn)狀進(jìn)行小結(jié)，本研究發(fā)現(xiàn)：目前學(xué)界從評(píng)論特征、評(píng)論者特質(zhì)、產(chǎn)品類型等角度對(duì)消費(fèi)者感知有用性影響的研究已經(jīng)趨于成熟，但從商家回復(fù)角度來研究其對(duì)消費(fèi)者感知有用性影響的文獻(xiàn)卻相對(duì)較少，亟需拓展關(guān)于商家回復(fù)對(duì)消費(fèi)者感知有用性影響的理論研究。例如：首先，未來學(xué)者可以從商家回復(fù)角度探究商家的回復(fù)語氣、回復(fù)策略、回復(fù)特征、回復(fù)質(zhì)量、回復(fù)針對(duì)性、回復(fù)類型等對(duì)消費(fèi)者感知有用性的影響。其次，今后還可以探究哪些因素在商家回復(fù)對(duì)消費(fèi)者感知有用性影響中起到了調(diào)節(jié)作用，以及起到了何種調(diào)節(jié)作用。最后，未來學(xué)者還可以探究商家的回復(fù)語氣、回復(fù)策略、回復(fù)特征、回復(fù)質(zhì)量等變量的交互項(xiàng)對(duì)消費(fèi)者感知有用性的影響，以此探究商家回復(fù)某些變量的交互效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者感知有用性的影響。

此外，從商家回復(fù)角度來探究其對(duì)消費(fèi)者感知有用性的影響也十分具有現(xiàn)實(shí)意義。在如今O2O盛行的背景下，探究商家回復(fù)對(duì)消費(fèi)者感知有用性的影響可以幫助商家更加高效地回復(fù)消費(fèi)者在線評(píng)論，以便于為消費(fèi)者購買決策提供更有用的信息指導(dǎo)，提升消費(fèi)者的感知有用性。因此，探究商家回復(fù)對(duì)消費(fèi)者感知有用性的影響具有十分重要的價(jià)值和意義。

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作者簡介：熊邦波（1994.04— ），男，漢族，河南信陽人，碩士研究生，助教，研究方向：市場營銷、數(shù)字經(jīng)濟(jì)在線評(píng)論、企業(yè)管理；宋艷秋（1979.06— ），女，漢族，黑龍江佳木斯人，碩士研究生，副教授，研究方向：市場營銷、教育理論。